2025-01-24 21:28:45

《2014消费心理学:无所不在的时尚》

时尚的概念、理论和消费者行为导论

盖尔与其所属的群体成员之间形成了联结，是因为她们使用着相同的产品。群体中每个成员都有一种压力促使其去购买受到群体认可的东西。当一个消费者不遵循其他人对于什么是,'时尚”或 “过时”的观念时，她 (他 )通常要付出在群体中感到难堪的代价。作为美国这样的大社会的成员，人们共同拥有着特定的文化价值，或对世界的建构方式有着坚定的信念。选择喜爱的杂志在很大程度上是一种生活方式的阐述：这个行为本身说明了人们对什么感兴趣，同样也说明，这个人很有可能成为什么类型的人。长期以来，针对娇小和肥胖女性的时尚用品为人们忽视。统计数字表明，在美国，女性人口中的54%体形过于娇小或者过于肥胖。她们都是企业应该重视的市场资源。对于消费者和零售商来说，私人品牌要便宜很多，因为与全国性品牌相比较，私人品牌几乎没有广告费。私人品牌有很高的利润空间。因此，商店经常用私人品牌来促销。而且 ，对零售商来说，私人品牌也可以给他们很好的边际效应（或者利润）。这些私人品牌与全国性品牌相竞争，很有意思的是。有一些私人品牌被消费者认同为正统品牌。时尚的产生植根于多种现象，人们用心理学、社会学、经济学模型来解释—种风格如何演化成为时尚。对于那些想预测下一次时尚潮流的人来说，意识到这一点将是很重要的，即时尚不仅仅来自于那些高端设计师的设计，实际上，时尚的产生有多重方式和多种途径。消费者更容易受到和自己相像的那些意见领袖的影响。所以，每个社会阶层都有自己的时尚创新者，是他们决定着时尚的走向。在 “淘金热”时期，开采金矿的矿工最早开始穿牛仔裤。然后农民、蓝领工人也开始穿牛仔裤 ，因为牛仔裤非常结实、耐用。在牛仔裤上加一个标志，或者加上设计师名字的首字母拼写单词，设计师设计的牛仔裤就诞生了。这些牛仔系列通常标价很高，不再以农民、矿工为目标人群，而是以那些有大量自由收入的人群为目标人群。保暖长筒袜的灵感来自舞蹈者发型中的玉米辫非洲发型来自于非裔美国文化，嬉皮服装来自于20世 纪 60年代的嬉皮士，背带裤 、衬衫这些元素来自于某一种亚文化。哥特亚文化融入到主流文化中是另外一个例子。这种时尚起源于青少年表达叛逆的模式，这些青少年崇拜 19世纪的浪漫主义，用黑色服饰表达对传统风格的背叛 （德古拉伯爵的斗篷、尖钉项圈、黑色唇膏）。他们喜欢像“苏克西与女妖”乐队这样的朋克音乐。如今，维珍超级卖场售卖吸血鬼女孩饭盒，在热点网站中，青少年们能买到多环项链。其实真正的哥特文化并不那么好笑，但是，这是他们的时尚。20世 纪 80年代后，随着女性越来越关注职业发展，母乳喂养的热情以及人们对女性乳房的关注开始下降.但是人们仍然认为，当女性既想职业发展，又想养育子女的时候，大乳房仍然是很流行的。现代消费者行为学领域的一个基本前提是，人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。这一原则并不是说产品的基本功能不重要，而是说产品在我们生活中所起的作用已远远超出了它们所能实现的功用。例如，尽管大多数人穿耐克鞋不一定会比穿锐步鞋跑得更快或跳得更远，但许多忠实客户都对自己喜爱的品牌忠贞不贰。这些商业对手们大力营销的重点主要在形象方面-用大批的摇滚明星、运动员、巧妙的商业广告及数百万美元精心打造出来的含义。因此，当你买了耐克的旋风鞋时，你可能并不仅仅是在挑一双穿着去逛街的鞋，还可能在表明自己的生活方式，说明自己是什么人或希望成为什么人。就一件由皮革和饰带制成的相对简单的商品而言，这可真了不起！网络是让人们走得更近，还是让我们每个人进入到自己的私人虚拟世界？ 一方面，可以上网的美国人花在朋友与家庭上的时间、花在商店购物上的时间都在减少，而下班后在家工作的时间却增多了。星巴克通过把咖啡小憩变成文化事件，取得了巨大成功。星巴克的宣传理念是让每一位消费者感受到星巴克的宁静和神奇魔力：“星巴克，交通便利，在这里你将思维清晰。”美国人发现了一个欧洲人早就知道的秘密：“生命太短暂了，不要把所有的时间都用于办公。"个人主义 （ individualism ） : 重视个人幸福的程度与重视集体利益的程度。文化的差异之一在于对个人和集体的重视程度不同。在集休主义文化中,个人目标服从稳定的内部集体目标。相反，个人主义文化中的消费者更注重个人目标，如果团体 （如工作单位、教会）要求个人付出太多，人们往往会更换其所在的团体。集体主义社会强调自律，认同个人在生活中的地位等价值观；相反，个人主义文化中，强凋个人的享受、欢乐、平等和自由。强烈的个人主义文化表现在美国、澳大利亚、英 国 、加拿大和荷兰。而委内瑞拉、巴基斯坦、中国台湾、泰国、土耳其、希腊和循萄牙是强烈集体主义文化的范例。2. 伦理。伦理是带有强烈道德暗示的习俗。伦理通常包括禁忌，也即禁止的行为，如乱伦。违反禁忌通常会受到社会其他成员的强烈制裁。裙子的长度以及裙褶的多少也事关服装禁忌。在伊斯兰教国家沙特阿拉伯，如果商店里面摆放只穿了内衣的人体模特，或是在广告里面出现女性身体的特写，那么这些行为会被认为亵渎了神灵，不被他们所接受。因此在沙特阿拉伯卖内衣的商家们都比较小心：你会看到商店里的内衣放在没有头、没有四肢、没有曲线美的人体模特上面。3. 习惯。习惯是人们每天生活的规范，它与消费行为密切相关，包括我们如何装修房子以及如何穿衣服。男式衬衣上的纽扣是在左边，而女式的扣子是在右边。如果没有穿过异性的衣服，我们很难发现这个有趣的现象。 《乱世佳人》：这部电影描述了美国南北战争，北方代表着民主和先进， 南方代表着专制与落后。电影展现了人与自然和谐相处的那个逝去的时代。 仪式并非一成不变，它也会随着时代的变化而改变，以更好地适应社会。 在婚礼上抛撒谷物，这意味风调雨顺。但是近年来， 人们改用吹泡泡或是摇铃铛来代替抛撒谷物。 这是因为抛撒谷物会致使鸟儿吃得太饱而受伤或撑死 不管是每天梳头要梳一百次，还是对着镜子自言自语，每一个消费者都会有自己的美容仪式。这种仪式有很多原因，有的是为了让自己更加自信，有的是想让身体保持干净与纯洁。当消费者谈论美容仪式时.经常会谈到美容后或是使用某些美容产品后产生的神奇功效。许多消费者看重的是前后对比效果，就是说，在使用产品之后她们能感受到神奇的转变（类似于灰姑娘的故事）。一个历时25年 ，在多个国家进行的调查研究表明，人们在生日和节日时送得最多的礼物是服装 。在母亲节、父亲节和圣诞节，商人们会做很多的广告，告诉人们衣服是又实惠又时尚的物品，吸引人们购买来作为礼物送给他人。送衣服给别人牵涉到的比人们想象的多。送礼者需要选择合适的衣服（包括款式、颜色、大小、质量、时尚度），更重要的是，对受礼者而言它是有意义的。送给女性内衣代表着什么意思？如果这是一个刚认识的男性送的呢？我们可以根据礼物来推测送礼者的意图。衣服就像言语一样可以传达个人意思 ，当使用不恰当时会造成一些误解。比如，“为什么他要送我这样的礼物？”用服装作为礼物送人成功与否，很大程度上取决于受礼者怎样看待送礼者的意图.研究表明，在挑选礼物这方面男性与女性有一些相似之处，但也有不同的地方。比如 ，送礼时，只有当男性觉得关系非常亲近的时候，才会送衣服给对方，而且他们选衣服时考虑更多的是对方的喜好，也会在意对方是否会穿。购买之前要考虑很多因素，包括所选择礼物的多层含义。选择礼物考虑到的因素包括：衣服的价格是否超出自己送礼开支的上限，受礼者和自己的亲密程度如何。购买。什么样的服装商店会受到消费者的青睐，商业服务的重要性。赠送。惊喜的重要性，礼物包装的重要性，体现它的价值（价格标签），以什么样的方式呈现礼物。比如说生日礼物应该是亲自送。平均每个美国人一年要购买6 件生日礼物，总共耗费约10亿美元。商务用礼物是衡量职场关系的重要依据，每年用于它的支出达到15亿美元，在挑选这类型礼物时,人们耗费了许多心力（有时候特意去请教专业顾问）。在日本，送礼是一件很讲究的事情，他们很注重如何将礼物包装好，而礼物本身的经济价值在他们看来并不很重要。对日本人而言，送礼是成为社会一员的必要行为，是礼貌的象征。在日本，给家庭、个人、公司或者同事送礼有自己的一套习俗。在一些特定的场合，比如参加葬礼，看望病人，域是参加婚礼，需要给个人送礼。当公司开业酬宾，或者是开辟了新的业务时，员工需要给公司送礼。日本人收礼有一个有趣的特点，就是从来不会当面拆礼物，这样一来反倒是缓解了礼物不合心意时的尴尬。人们除了买礼物给他人表达情感，现在的研究也发现,越来越多的人开始买礼物给自己。或者是为了激励自己，或者是为了安慰自己。大多数美国人都过感恩节。过感恩节的时候，人们需要准备一些特殊的食物，比如说火鸡和蔓越橘酱。在情人节，人们会向心爱的人表达心中的爱意。将近3/4的美国人会过情人节，在这天，男性会比女性花费更多的钱用于购买礼物（多为内衣）。许多节日源于古老的神话，在这些节日里面会出现一些历史人物或者传说中的人物，比如感恩节里的迈尔斯•斯坦迪什（Miles Standish）, 情人节中的爱神丘比特。这些节日习俗之所以能够一直传承下来，是因为它们能够满足人们心中一些深层次的需要。圣诞老人是圣诞节的标志，许多小孩在这一天都等待他的到来。和郎稣相比，商人们更加青睐圣诞老人形象。临近节日，商店和超市到处都是他的身影。圣诞节的这个风俗让渐渐长大的孩子们知道这样一件事：当表现出色时，自己是值得奖励的。一位年轻人说道,“其实这会让我有些压力，但是，钱,没了还可以赚回来，而舞会.一旦错过就不会再有了。“特别是迪士尼世界和迪士尼乐园（以及在欧洲和日本的其他国外基地），是全球消费者“朝圣”的去处。如星巴克咖啡馆，也努力营造“家 "一般的氛围，让消费者躲避严酷的外在世界。犹太人的成人礼有3 000年历史了。犹太人男性第一次成年礼在青春期，接下来便是婚礼。在成人礼中要布置场地，拍摄家庭成员照片.准备烛台以及荣誉奖章，同时还需要为仪式准备一个空椅子，而参加仪式者则需要穿着犹太人用于祷告用的塔利。出去旅游的人都想留下一段美好的记忆，因此,可以看到由于旅游而衍生出来的商品很多。不管是婚礼上的一个个性火柴盒，还是印有纽约字样的T 恤 ，这些纪念品都向人展示着与众不同的旅游经历。一些消费者调查研究表明,消费者之所以收藏 ，是因为收藏是被社会认可的行为，通过收藏,他们可以实现对某些物品的追求，又不会感到内疚或不好意思。也有人认为 ，收藏是源于审美需求。从中他们能得到一些乐趣。不管是出于哪种原因 ，绝大部分的收藏者都会投入大量的时间和精力，用以维持或者扩大自己的收藏，甚至对于某些人来说，收藏已经成为他们扩展自我的中心成分。宜家虽然推崇标准化管理策略.但是它发现，在喝饮料的时候，美国人喜欢放很多冰在玻璃杯里，所以欧洲产的小号玻璃杯自然不会受欢迎。同时也发现，美国消费者喜欢大的床 、大的书架，喜欢不仅仅能坐还能够躺着的沙发。一方面是因为价格过高，另一方面也是因为它们并不符合美国人的生活习惯。沃尔玛超市在有些国家取得了成功，但是它也有失败的时候。在德国、日本和韩国，人们更喜欢去逛本地的特色小商店，去购买精致小包装的商品和自己熟悉的产品。因此，对德国、日本和韩国消费者而言，沃尔玛的低价、流程化的控制以及多样化并没有太大的吸引力。美国人会因为自己的性经验而自豪，但是欧洲人相对保守，如果将美国的广告放在欧洲，估计大多数欧洲人都会面红耳赤。伊斯兰教国家遵循的是更为保守的制度，因此，力士香皂的广告模特必须穿上相对保守的衣服。对美国人而言，信用卡消费再平常不过，但在其他国家并非如此。在中国，人们习惯先攒钱，后消费。一位韩国研究者解释这种现象说：“文化就像是水一样，会从强国流向弱国，人们往往更加向往那些富裕、自由、先进的国家，而在亚洲.这个国家便是日本。一般来说，越是流行的商品，它们的营销方式越是低调，人们甚至很难发现这种产品是哪国产的。就像人们一般都以为喜力是德国产的，而实际上它是荷兰产的。诺基亚也被很多消费者认为是日产商品，而实际上它是芬兰产的。也很少有人知道美国是雅诗兰黛的生产地。世界上的人们被越来越多的豪华轿车、闪耀的摇滚明星所包围。现代技术的使用也让人们的生活越来越轻松。所有的这些让人们开始慢慢形成了一种物质主义价值取向，认为这些大品牌是财富的象征。购物也开始从一个轻松的满足基本需求的活动变成一种休闲消遣活动。拥有这些让人羡慕的商品成为了彰显自己地位以及满足自己欲望的方式。20世 纪 90年代后，东欧的许多国家开始从贫穷向富足过渡。在中国，圣诞节受到新兴都市年轻人的热捧 ，他们将这一节日当成了一个可以购物、吃喝玩乐的平台。过圣诞节被他们认为是一件时髦的、国际化的事情，而实质上却并没有认可圣诞节的初始意愿。营销者们应该抓住市场之间的不同点，更新产品以适应不同的消费市场。采用市场全球统一化策略的结果不尽相同，当产品与目的市场的文化较一致，或者当消费对象的国际化程度比较高时，这一策略成功的概率会比较大。她在美国中西部白人中产阶级居住区居住。但她却通过根源于遥远地方的穿衣风格—— 即使这些穿衣风格的原初意义几乎与她毫无关系——与美国数百万的其他年轻消费者象征性地联系起来。作 为 “白人面包”社会的特权成员，与纽约和洛杉矶街区的孩子相比而言，她的嘻哈服装在她所居住的乡村世界更具有不同寻常的意义，这些最新款式的服装类型甚至可以更好地阐释这样一个事实，即阿莱克斯的穿着风格标志着该产品已经不再流行，并且是时候更换服装风格了。我们的品位和产品偏好的选择并不是在真空中形成的，而是受大众传媒所传播的形象驱使的,是受对身边事物的观察驱使的，或者甚至是受营销者创造的对生活的愿望和梦想世界驱使的。这种选择在不断发展和变化之中，今年火爆的服装款式或烹饪方式，明年可能就会过时了。艺术品是新颖、精致和有价值的。并且一般和社会精英联系在一起。而工艺品往往遵守一套规则，可以快速生产。根据这个框架，精英文化是在纯粹的美学语境下产生的，并且参照公认的经典杰作来鉴定。一些研究人员声称，植入式广告可以帮助消费者决策，因为熟悉这些道具可营造一种文化归属感而产生情感上的安全感。罗杰斯 （Rogers）提出的 新事物接受过程的模型包括五个阶段":1.知道：消费者获得有关新事物的信息。仅仅知道但还没有做出任何判断。2. 说服：消费者开始形成对新事物的好恶。这一阶段与对新产品或服务的风险感知有关,也就是对使用新事物结果的评价。3.决定:消费者做出接受或拒绝新事物的决定。 4.实施：消费者真正开始使用新产品或服务。5.确认：消费者从接受新事物的决定中得到强化。在某些情况下，人们只是刻意地等待一段时间才接受新产品，因为他们认为，产品在投放到市场一段时间后，价格会下降，或者,就技术方面而言，产品的质量和性能会提高。因为不知名的产品常常被认为是高风险的，所以如果购买前可以试用，人们会更倾向于接受这个革新。为了减少风险，公司常常选择一种代价高昂的策略,即散发新产品免费使用样本。纳米布料是一家位于加利 福尼亚的公司，采用了纳米纺织领域的新兴技术。在纤维中加入薄薄的化学保护层，使液体溅到衣服上时保持水珠状而不是吸进纤维中，这样就可以起到防水作用。另一个潜在优势的例子是“绿色”或环保服装和纺织品。它们在生产的过程中不产生有害物质，如污染性染色剂和人造的不可再生纤维。这些产品更有利于环境.因而被大力提倡。

消费者特征和时尚内涵

同样，为什么有人选择蹦极或者是去育空 （Yukon） 玩漂流，抑或是参加现实的竞争活动，而有人会选择玩象棋或者种花种草？做任何事情都有目的，我们是为满足欲望、驱散无聊1还是获取某种内在的深层精神体验？消费者行为和市场营销专业的学生从一开始就被灌输这样的知识：营销的目标就是满足需求。但是，只有我们知道这些需求是什么，这些需求为什么会存在.这句话才有意义。例如，人们的延迟满足。如果知道要参加一个盛大的晚宴，那么你尽管很饿也不会去吃零食。两种或两种以上的信念与行为在心理上发生不一致时，就会产生失调状态。当消费者必须在两个各有好坏的产品中做选择时，就常会出现失调状态。选择一个产品而放弃另一个，个体就会得到所选择产品的不良品质，而失去所放弃产品的优良品质。这种损失造成了不愉悦的失调状态，这驱使着个体去减轻这种状态。在选择已成事实后 ，人们往往会寻找额外的理由来支持他们的选择。或可能 “发掘”他们未选择的产品的缺点，以此使自己确信所做的选择是精明的。营销者可以通过组合几种利益来解决双趋冲突。例如，新近的时尚品就在打折出售。一位消费者总结了人们的挫败感。他解释道：“以前，虽然商品的种类少，但是我们却能够支付得起。现在，商品极大丰富，却很少有人能够买得起。具有讽刺意味的是，消费者也不像从前那样快乐了。他们的欲望增加了，但是他们却无法真正拥有这些物品。”花 10美元就可从古德威买一件能保暖的外套，这样我们就满足了安全感的需要。花 1000美元买一件名牌衣服也能满足安全感。同样 ，当我们饥饿的时候，我们吃汉堡、奥利奥夹心曲奇、生鱼片、豆芽进行充饥。在电视节目 《生存者》中，他们吃虫子和烤野鼠。满足需要的不同方式是由文化或者特定的情境决定的。例 如 ，人们之所以会买貂皮大衣可能是出于以下两个原因：一是貂皮大衣是一种奢侈品的象征，二是寒冬中它起到御寒保暖的作用。马斯洛的需要层次理论认为，一个人必须先满足其基本生理需要，然后才能激发更高层次的需要。（一个饥饿的人不可能会对地位象征物、友谊或者自我实现感兴趣。）但是在消费领域，这不是一成不变的。在市场中，商家只是比较简单地运用这一理论。有时，你会发现，商家推出的一种商品其实能满足多个层次的需要。例如，衣服可以满足多个层次的需要：生理需要：我们用衣服来蔽体，防止受到各种外在因素的伤害。• 安全需要：在美国，服装必须通过阻燃性指标—— 当靠近易燃物时不会引起火灾。穿这样的衣服你会感觉到特别安全。• 社会需要 ：衣服可以用来与他人分享时尚感。• 自尊需要：穿当下最流行的服装或者艺术装，让我们对自己产生好感，让我们觉得自己是高人一等的。当记忆中的相关知识被激活时 ，就会产生一种驱动行为的动机状态（如购物 ）。随着对产品卷入度的增加，消费者就会更加关注有关该产品的广告，付出更多认知努力来理解这些广告.并且更关注广告中与产品相关的信息。另一方面，如果这些商品不能满足自身的某种需要，消费者就不会将注意力放在这些信息上。一个熟知健身器材的人会阅读任何与这个主题相关的信息，在闲暇之时，会逛体育用品商店。而其他人会想都不想就跳过这些信息。时尚也是如此。许多年轻人会深深卷入到时尚中，花费大量的时间和金钱.购买最新款的时尚用品，而另一些人则厌恶这样的购物。如果采用印刷品形式，较大的广告能提高消费者的注意力。另外，观众对彩色图片的注意时间也要比黑白图片长。公司不必再单纯依靠“推动法”向消费者传递产品信息，现在它们需要鼓励这种充满活力的双向对话模式。这种模式允许消费者在各自的Web社区中评估公司产品，消费者也非常欢迎这种趋势，有如下几个原因：技术容易而且使用起来也不贵；而且，与大公司提供的建议相比，人们更愿意相信同辈群体的意见和建议。比如，一项研究表明，时尚倾向的消费者更看重数量而不是质量，买自己想买的而不是自己需要的。比如，在评估服装产品的适宜性时，那些重视群体间联系和群体支持的人会比较关注服装的风格和品牌名称。研究者发现，居住在山区的人们更多地关注对环境的掌控性，居住在西南中心地段的人们强调快乐感和幸福感，西北中心地区的人们追求平静感、祥和感和满足感，来自东南中部地区的人会更关心自我对他人幸福感的贡献度。日本文化强调干净整洁。神道教要求信徒在进入神社之前，必须经过洗手漱口的仪式。为了保持清洁，日本人进屋时必须脱鞋。当他们参加婚礼给新娘子红包时更是精细有加，他们会在将钱放进信封之前把钱熨平。一些洗衣店还允许客户在使用机器之前对机器进行冲洗。美国居民生活在一个高度物质主义的社会中，在这个社会里，人们经常衡量自身的价值和估计自身的财产。最流行的保险杠贴纸上的标识语“会玩之人，死而无憾”也是建立在这一信条上的。我们有时认为拥有这些物质是理所当然的。而今，在一些研究的协助下，我们开始意识到这是一种幼稚的想法。比如20世纪50年代五分之二的美国家庭没有电话，而40年代时室内管道的普及率也不及四分之一。尽管当下的美国人正意气风发地寻求美好的生活，但是这种生活也是物质至上的。许多年轻人无法想象没有手机、没有MP3 、没有其他任何物质消费品的生活是怎样一番景象。尽管家庭基数在减少，汽油燃料价格在增长，我们看到的依然是超大的家庭和巨大的SUV模式。物质主义者对那些能突出他们地位和形象的产品情有独钟，而那些享乐者注重那些能带给自身及他人愉悦感的产品。因此 ，研究表明 ，凭热的物质主义者对那些昂贵的公共消费品表现出了极大的热情。一项针对低物质主义者与高物质主义者的研究也表明.前者对那些像新娘的婚纱礼服、相册 、孩子的摇椅 、花园等价值不菲的商品给予了较低的关注度，而后者则对珠宝、瓷器或者家庭式度假给予了很高的评价。针对感官刺激的反应。那些陈旧的易令人厌烦的广告信息会脱离他的视野，他们喜欢的是那些花哨、幽默、新颖、色彩丰富和声音生动的动感广告。他们比自己的同龄人更为边缘化，因为他们持续不断地追求新颖。他们总是最新高科技和最前卫网站的追随者。体验是消费的第云性特质。他们会穿奇装异服，追求前卫的发型。缺乏强大的经济支持。他们主要购买的是快餐、廉价的服饰、烟和酒。他们嘲笑讽刺社会华而不实的一面。他们信奉真诚和正直，反对任何贬低他人或者讽刺性的广告，提倡有意义的事业。喜欢购物。勤奋工作的目的也是为了消费，父母也会为他们提供那些有助于他们学习的物品。如电脑或者其他的技术产品。他们还极其喜欢音乐。他们是内在导向性的人，因此会适应自身的娱乐方式，喜欢那些强调产品性能的广告。会因那些性广告而感到羞耻尴尬。不会对讽刺或者虔敬性广告做出任何反应。最爱幻想和最孩子气的一类。他们过着受保护的、有序的生活。这种生活使青少年远离了对那种野性的行为模式的模仿。他们的大部分时间是在家度过的。在家做作业、做家务。他们崇尚权力，在学校里，他们往往是政治领导人物。他们将权力看作维护安全的有效工具。此外，他们还表现出想持续不断地获取他人的认可。他们是些雅皮士。他们想要拥有著名品牌和奢侈品。他们也想获取能确保他们的优势的商品。他们穿着那些能象征成功的服装，接触相关科技和软件，与世界媒体和文化融为一体，从而在竞争中获得优势。他们总是被那些自称能带给自己上述特点的商品广告所吸引。他们把传统作为硬性的指导原则，对叛逆不热衷。他们享受主流文化带给他们的安适。女孩结婚生子，男孩子承父业。这种现象主要出现在亚洲的一些国家中，比如说印度尼西亚、越南。人们特别注重传统和家庭关系。生活在这样文化背景下的孩子，也是顾家和爱护兄弟姐妹的。在一些国家或地区中，他们会看重基督教教义、传统的学校观念、态度和价值观。商家已经成功推出一些具有青春活力、针对该群体的商品。这些青少年仍是动画的忠实观众，他们对电视和体育项目有着较高的卷入度，尤其是足球和篮球。他们可能更喜欢一直留在出生地，而且基本都是居家型的。他们的家庭观念很强，而且会做出那些利于和符合父母价值观念的购物决定。品牌对他们来说是很具有吸引力的。因为它们可以为他们提供质量保障和安全性。但是一些人对奢侈品的热情仍居高不下，因为他们坚信这些东西在死后是带不走的，所以他们要在活着的时候尽情享受。物质主义者极度重视自己的所有物。尽管大多数美国人还是物质主义的拥护者，但是随着时代的变化，这种价值观也发生了一些改变，而且已有不少人已经持一种与众不同的价值观念了。全球市场调查公司对比了30个国家的消费者，看看哪些国家的消费者最虚荣。哪些国家的最不虚荣。生活在委内瑞拉的女性位居榜首，65%的女性表示她们无时无刻不在关注着自己的外貌。其他的获得高分的国家包括俄罗斯、墨西哥。获得最低分的国家是菲律宾和沙特阿拉伯（只有28%被调查的消费者同意这种观点)。自尊广告试图通过刺激自我积极情感来改变对产品的态度。其中一个策略就是挑战消费者的自尊，并且展示产品能够弥补这种不足。网页制作者精心地设计每一个网页的元素,选择那些能代表他们自我个性的图像和文章，并将他们的自我数字化为自我展示的一部分。同样，这些网页也常常揭示了人们不愿在真实生活中分享的自我亲密的方面。当她是一个教授自我时.她可能会选择淡雅一些的香水；但是当她作为一个女性自我要参加周末聚会时.她就会洒上更加浓烈的香水。当从戏剧视角来看消费者的行为时，消费者们似乎就是扮演了不同角色的演员。人们通过一个人的消费行为来帮助他们评价这个人的社会个性。除了考虑他的衣着、洗漱习惯 ，等 等。我们常常基于他的休闲活动（比如壁球、保龄球等）、食 物 偏 好 （比如豆腐、豆类或者牛排和马铃薯等）、汽车、房屋装修等等来推断他的品质。 例如 ,人们可以通过卧室来判断他的品行特征。同样 ，消费者通过产品使用影响其他人的感知，帮助他或她确定自我观念和社会个性。对于一个演员来说，要表演得更加专业。他或她就需要合适的行头、舞台设计等等。消费者会发现，会有不同的产品与活动帮助他们定位他们的角色。回顾那些能反映自我的东西能帮助我们塑造自我概念，这暗示了人们看待自己正如想象中的其他人看待他人的方式一样。因为他人一般关注 的是衣着、珠宝、家具、汽车等等，这些产品同样能帮助人们认识被感知的自我。一个消费者的产品将他或她定位于一定社会角色中，这有助于人们认识“我现在是谁“。人们通过一个人的消费行为来帮助他们评价这个人的社会个性。除了考虑他的衣着、洗 漱习惯，等等.我们常常基于他的休闲活动 （比如壁球、保龄球等）、食物偏好（比如豆腐、 豆类或者牛排和马铃薯等）、汽车、房屋装修等 等来推断他的品质。例如，人们可以通过卧室来判断他的品行特征。同样，消费者通过产品使用影响其他人的感知，帮助他或她确定自我观念和社会个性。例如，那些根据自己的喜好精心装点自己宿舍的学生辍学的可能性更小。这个过程能够保护自我不被陌生环境影响。在早期职业生涯中，女性常将衣着作为获得成功感的策略；另一些职业女性将从他人身上接受更多衣着方面的信息，因为职业化的着装带给她们的白信感减弱了。一些人并不愿意通过获得新东西来重建个性。这表现在卡特里娜飓风发生之后，许多人在灾难过后并没有回到新奥尔良重建家园，对灾难受害者的采访揭示了一些人并不乐意将自我融入到新东西中，而是与自己所购买的东西更加疏远。一位五十来岁的女士的观点代表了这种态度：“我是如此喜欢我的东西"我无法承受再一次的失去。现在我要买的对我来说不再那么重要了。”理想的自我与具有高度表现力的社会产品如香水的相关性更高。相反，真实的自我与日常实用的产品相关性更高。这些标准根据使用场合的不同而不同。例如，学生每天上课时可能更想穿戴舒适的衣服，而参加周末聚会则会选择时尚、有趣，甚至更加大胆的着装。正如之前我们所提到的，许多被消费者用来定义他们社会角色的物品、场景，在某种意义上成为他们自我的一部分。那些被视为自我一部分的外在物形成了延伸的自我。实际上，在一些文化中，人们将物品视为自我的一部 —— 他们珍视新的所有物，为它们命名 （或者在某些情况下食用），或者在埋葬死者时将其生前的东西一起陪葬。有些人确实特别珍视物品，甚至将它们视为自己的一部分。比如说鞋子，你会发现有很多人对鞋子有特别强烈的感情。一项研究表明，人们通常将鞋子视为自我的神奇象征，像灰姑娘的方式一样，预示着自我的转型。研究推断，相比男性 ，女性对于鞋子的象征意义一下就能辨别出来。比如一双鞋，第一双皮鞋、第一双高跟鞋或者第一双牛仔靴所蕴含的意义，都会对她们今后的人生带来很大的影响。延伸的自我可以分成四个层面，即从非常个性化的物品到那些可以让人们感觉到的根植于更大的社会环境背景之下的东西。1.个人层面：消费者拥有许多反映他们自我定义的个人物品，包括珠宝、轿车、衣服等等。“穿什么就是什么”反映了这样的信念：一个人的东西就是他个性的一部分。2.家庭层面：这部分的延伸自我包括消费者的住宅和家具。房子可能被认为是家庭的象征，而且是个性的核心方面。3.社区层面 ：消费者通常通过介绍自己来自哪个社区、城市或山村来向别人介绍自己，因为家庭都和社区有着紧密的联系.这种归属感特别重要。4.集群层面：我们所归属的特定群体同样能反映我们的部分自我一这将在后而有详细论述。消费者也会感受到土地、历史遗迹或者运动队都是延伸自我的一部分。小的时候，孩子们就习得了男孩和女孩的不同。性别差异通常是通过婴儿时期收到的第一份礼物的颜色 （是蓝色还是粉色）获得强化的。社会预期常常过于简化——例如，女性就应该对衣着、时尚、美丽感兴趣，而男性则不同。当男性在描述衣着时，他们并不集中于男性气质,而是更喜欢描述衣服的意义，比如成就感或者过去的美好回忆，如与朋友在一起以及当时所穿的衣服（“我希望他们仍然能做那样的衣服”）许多社会都期待男性能追求远大理想，要很有主见，很优秀。另一方面，它们指导女性应该珍惜共同的目标，比如合作以及培养和谐的人际关系。例如，在美国 ，有这样的社会标准：男性应该强壮（“真男人不吃乳蛋饼”），穿着经典 、简洁的衣服 ，而不是柔软的衣服。电脑时代产品依然存在着性别类型特征。双性化的人同时具有男性气质和女性气质的特征，他们可以更好地适应社会。20世纪 80年代，女性商务套装呈现男性元素：简单利落、保守。许多人感觉女性看起来更加像男性了。在男性主导的社会中，要与男性竞争，这是很有必要的。时尚行业在男款西服和简洁的女款服装发布会上使用“双性化”这样的词。后来，女性的商业形象变得更加柔和一些，显得更加女性化。这个行业同样使用了这个术语来指代同时适合于两种性别的产品。非传统男性比传统男性更期望自己被认为是敏感、纯洁、亲切 、有原则且节俭的，而不是 “野性的“。然而.现在就断言传统女性的性别角色观念已经消亡了还为时过早。广告商和媒体还是会按照数年前的性别角色观念来描绘女性。售卖物品时，上至汽车，下至啤酒、洗衣粉等，都会把女性当作装饰物随商品一起展现。广告似乎也会强化女性的传统负面形象，广告中的女性往往是愚蠢的、顺从的或是多愁善感的形象.在车里、厨房或是浴室里往往会有一心想打扫卫生的女性，这些女性往往包括四类基本角色：母亲、伴侣、职业妇女以及性感尤物。伊卡璐洗发露激情广告就是一个臭名昭著、让人厌恶的广告宣传活动，这条广告让大多数女性感到很难为情。尽管媒体仍以这样的方式来展现女性形象，但是当广告商慢慢意识到现实已经与从前大不相同时，上述的那些情况就慢慢开始改变了，他们意识到全世界的女性受教育程度越来越高，赚的钱越来越多，承担家庭80% 的开销。讽刺的是，他们在广告中所呈现出的女性角色的态度和行为一-攻击性、对支配地位的需要、缺乏情感、自私自利，现实中的女性却恰恰对此感到沮丧。一条锐步广告将一个女孩转变成了缺乏情感的“花花公主”，代表着强壮独立的未来女性形象。但一些女性认为这样的形象并不怎么时髦，简直就是一团糟。她们认为广告中应该展现出真挚、自然、真情真意、关爱、牵挂家庭、诚实、值得信任的角色形象 ，展现出和谐、慈爱而且有价值的形象，而不是精力过剩的形象。在真实生活中，衣着会被用来修饰身体，改变人们感知的体形。由于人们存在消极的身体意象，特定的衣服风格常常被用来伪装部分身体。许多消费者 （不是全部）擅长于运用设计原则从而使自己显得更苗条、更高挑，使自己不满意的部位显得不那么突出。人们通常用衣服或装饰品来掩饰身体不美的地方，甚至通过整形手术永久地改变这些部位。一个人对于自己身体形象的满意度受他所在的文化的影响。事实上，两个月大的孩子就已经表现出了对有吸引力的面孔的偏好。超过三分之二的人强烈地表示媒体和广告设定了一个非常不现实的美丽标准，这个标准大部分女性都是难以达到的。被试说她们感到要达到这些美丽的标准压力很大。这个社会期望女性能提高她们外形的魅力，而只有这样的女性才显得更加有价值。另一方面，女性心目中理想的男性拥有浓眉大眼 （代表了高浓度雄性激素，这预示着充满力量），比一般人更高一些并且有着突出的额头。西方完美女性的标准是圆圆的大眼睛、细腰、丰满的胸部、金色的头发以及蓝色的眼睛；男性应该要有很强的男子气概、健壮的肌肉。不管是男性还是女性的时尚杂志中都在强化这些完美标准。当迷人的美国明星们在媒体中的形象在全世界传开，西方完美形象的标准正在形成，许多人都通过手术想达到这些标准。虽然美丽也许很肤浅，但历史上女人们却一直在努力地追求。她们为了保持身材忍受着饥饿.承受着缠小脚的痛苦，将金属环插入嘴唇，不惜花好多时间在镜子前做发型.进行缩胸或丰胸手术以改变自己的容貌，从而满足美丽女性的社会标准。回想起来，不同的历史时期对美的追求有不同的特点。美国历史上追求的美可以被认为是主导性的完美标准。例如，与当今强调健康和活力完全不同，在 18世纪早期，美的标准是看起来很脆弱，像有病似的是一种时尚。诗人济慈这样描述那个年代的美女：“牛奶一样白的绵羊，正寻求着男人的保护“。在 19世纪的大部分时间里.美国女性追求的理想腰围都是18英寸，因此不得不通过紧身胸衣来将自己绑得很紧很紧，以至于引起头疼、昏厥甚至子宫和脊椎骨疾病。现代女性不用忍受紧身胸衣带来的痛苦，却仍要承受一些痛苦，比如高跟鞋、割眼皮、吸脂等。除了将大量的钱花在化妆品、衣着、健康以及时尚杂志上，这些行为还提醒我们一一不管是对是错 努力满足现代美丽标准的现象依旧一直存在着。男性对身体的感知像女性一样在一点点地加强。一些厂商正在为男人引入弹力牛仔裤，这在几年前是不可能的。也有一些新的类型出现，比如设计师设计的女性化牛仔裤：低腰、有弹性、磨白，将后面的口袋向下移几英寸.从而使梨形身材穿着者显得体形更好。个高的男性比个矮的男性在方方面面更容易成功：如在政治、经济 、专业地位、工作和收入上 ，甚至在性生活上。在欧洲和美国，戈萨德和哺儿适都不赞成通过手术整形。它们极力推广一种用金属丝和内垫做成的有增大胸部效果的内衣。尽管一些女权主义者反对，其销量却随着人们对理想身材的追求而不断上涨。消费者的自我概念是他们对待自己的态度的反应。这些态度是消极还是积极，将引导他们做出购买决策。产品可以用来增强自尊或者激励自我。衣着和时尚被某些人用作表达积极自尊的一种方式，被另一些人用作战胜自卑的方式。许多产品的购买是由于消费者感知到自己的个性和产品的特征之间存在着相似处。符号互动理沦者对自我的感知表明，事实上，我们每个人都拥有许多自我，不同的东西反映并支撑着其中某个自我。许多东西（除了身体）可以被认为是自我的一部分。有价值的东西 、衣着、轿 车 、房子。甚至是球队纪念品或者国家纪念碑被注入延伸的自我中时，都可以用来定义自我。一个人对自己身体的感知同样可以体现出他的自我形象。每种文化中孕育着不同的美的标准，消费者也在竭尽全力地去追求它。除了通过时尚消费满足这些完美标准，许多消费者还通过节食、整形手术、穿孔或者文身等方式实现美丽。有时，当人们试图达到这些文化理想时，做得有些过了。很普遍的一个现象就是饮食失调，特别是女性，为了使自己变得苗条可能会出现这种情况。年轻一代更加看重新潮而不是品牌的忠诚度，因此奢侈品就应该制作得更加有创意，而不应该仅仅卖传统产品。同龄人是指那些年龄相仿、拥有相似经历的人。他们拥有共同的记忆，约翰 •韦魁和布拉德•皮特是他们都知道的文化英雄，第二次世界大战和2001年美国遭恐怖袭击是他们都了解的历史事件，诸如此类。三十多岁的成年人更容易有怀旧情绪。些人认为，这一代人对时尚着迷；青少年，尤其是女孩，他们为了时尚不惜付出大量金钱。营销人员看到了青少年需求，而且了解青少年女性怎样想，她们有怎样的期待，她们到底想要什么。青少年时期将是人生中最美好也是最糟糕的时期。当人们从孩童逐渐过渡到成人时，会发生许多令人兴奋的改变。这些改变带来了自我的不确定感，归属感需要增强。在这个过程中，非常重要的是要发展自己独特的个性。活动、朋友、外貌能否为社会接纳都很重要。青少年积极地从同伴中寻找认同，从广告中追寻保持美的方式，学习如何穿衣和如何表现。广告对青少年行为有很大的导向作用。3. 理想主义vS实用主义：青少年认为成年人 是伪君子，自己很真诚。他们在努力地协调理想世界与他们所感知到的世界。4.自恋vs亲密行为：年轻人经常关注自己的 表现和需求。另一方面，他们也有与其他人进行有意义的交往的欲望。现在的青少年是看电视长大的，他们接受信息的渠道比之前的任何一代人都要多，而且他们的悟性也比上几代人要强，因此，商家在接触他们时必须小心。特别是信息传递，一定是要看上去真实可靠而且不是居高临下的。像一个研究者观察到的： “他们有一个谎言警报系统.作用很快…… 通常是这样的：他们走进来,很快就确定它是出色的还是不出色的，或者确定这是他们想要的还是不想要的。他们知道，很多广告宣传是建立在谎言和大话上面的。那么和年轻消费者的相处之道是什么呢?规则1.不要居高临下。他们想要的是这样一种感觉——自己总结出了对于商品的评价。所以不要唠唠叨叨。用一个年轻人的话来说：“有人告诉我该怎么做的时候，我就会觉得讨厌。”规则2：不要试图伪装自己。保持你品牌真实的形象。孩子们讲究直来直去的交流。履行自己诺言的公司会给他留下深刻的印象。 规则3：娱乐他们。使推销富有互动性并且简短。强行推销是死路一条，可供人分享的经验才是可靠的。如盖普公司要求网站的用户为一个广告活动做志愿者（提交数码照片供网上投票）。个性化商品以及评估商品在年轻人中非常流行。规则4：表现出你知道他们经历了什么。李维斯的一个宣传中使用了一句广告语：“何谓真实？”这是孩子们直来直去风格的记录,标榜着穿自己挑选的李维斯的年轻人有着同样随意的路边哲学。大学生们的自由和收入使他们产生了无尽的渴望和对自我表现、放纵以及尝试新事物的需要。对很多公司而言，大学市场都是有吸引力的，因为许多大学生第一次离家，所以他们需要建立稳定的品牌忠诚度。X —代把家庭看作个性表现而不是物质成就。他们对于功能性、实用性与可购性也有自己的价值观。他们引以为傲的是展示他们节省了多少而不是花了多少。现在，许多老年人开始把钱花在自己身上,而不为孩子和孙子节省下来。在美国国际老人年上，针对 “活力与永恒”（运动产品制造商联合会为了提升老年健康而创立了一个同名品牌），提出了消费者的服装设计标准。标准有如下四条• 合身：合身意味着衣服与身体和谐匹配，不会有妨碍活动的情况。衣服必须与身形的变化相符合，舒适而不过分强调年龄特征。• 制造：焦点在于颜色、材料、款式、纹理和制造者。明亮的颜色会突出灰白的头发。轻质、飘逸、吸汗且有伸展性的织物会提供更舒适的感觉。材料应该给皮肤以柔软的触感。• 款式：等前，传统经典服饰会强调老化的身体,即使变化是年龄造成的。衣服款式应该遮挡 、掩饰身体关键部位；同时.设计要便于行动,便于穿上和脱下。衣服要有可调节的部分，要耐用 ，例如位置合适的口袋。• 护理：易于护理的衣物和那些不需要熨烫的衣服最受欢迎。便于放置，洗涤提示标签文字大 、对比度高、易于阅读，这样的衣物易受好评。这些标准可用于衡量符合“活力与永恒”品牌营销要求的运动服饰。事实上，研究证实了一共识：年龄是一种心灵的状态而不是身体的状态。从对个体的长寿和生活质量产生的影响上看，个体的见解、眼光和活动状况的影响要远大于时间因素的影响。感知年龄，即一个人感觉自己有多老，这是对老年人进行分类时更好的标准。一项服装研究表明，相比实际年龄，感知年龄是预测着装和其他自我展示因素重要性更加可靠的指标。对感知年龄可以通过许多维度来测量，如感觉年龄（你感觉自己多大）和表面年龄 （你看起来有多大）消费者年龄越大，他们的感知年龄会越小。因此，在市场营销活动中，许多营销人员更加强阔产品效益而不是年龄合适度。因为，许多消费者购买时并不会衡量某产品是否适合他们的实际年龄。比如特色服装、食品偏好、政治行为、休闲活动、媒体曝光水平和类型以及对新产品的期待。此外，研究表明，少数族裔成员觉得，如果广告中的代言人是自己民族的，那么这样的广告会更加可信，更容易获得积极的认同。当移民适应了新环境.许多过程就变得很简单。行动 （movement）指的是激励人们从自己文化中脱离出来去适应新文化- 在一个案例中.人们离开墨西哥，主要是因为没有工作，想要为孩子们提供更好的教育环境。到达新环境以后，移民面临的第一个需求就是转换。这意味着要掌握一系列的规则以适应新环境：要学习如何辨认不同的流通货币，或者要理解衣着风格的社会意义。这一文化学习就是适应的过程，在适应过程中，形成了新消费模式。例如，自从定居在美国后，一些墨西哥女性开始穿短裤和长裤，而这在墨西哥是不流行的。在文化适应的过程中，许多移民正在被同化, 他们使用具有主流文化特征的产品。同时，他们也在努力维持他们的传统文化。移民们仍保持与自己国家的联系，许多人仍吃具有自身文化特色的食物，读自己国家的报纸。墨西哥移民对于墨西哥传统文化保持认同；当自己的墨西哥文化被同化、自己不得不承担起新的角色时，他们感到压力很大，甚至会产生抵触。最后 ，一些移民会采取隔离的方式 （自愿或者被迫），他们倾向于聚居在一个地方，共同生活与消费，从而与主流的消费者分离开来。不管是来自中国的、阿拉伯的、俄罗斯的，还是来自加勒比海地区的，最好用他们的母语来进行推销。历史上，他们喜欢聚居在一起，这样，营销者可以更加容易争取到这块市场。当地社区是信息和建议的主要来源，所以口口相传非常重要。事实上，一些评论员认为，黑人/白人的区分很大程度上是幻觉。黑人和白人有不同的消费行为，可能是由于收入的不同造成的，或者由于处于不同的社会阶层。除了一些例外 ，黑人和白人花钱模式大体相同。—项研究发现，黑人消费者和白人消费者在服装购买方面存在四个方面的不同：计划性 、商店偏好、商店光顾和服装选择。白人女性通常在每个季节开始时购买衣服，而黑人女性主要是冲动购买。在黑人女性看来，配饰是更加重要的 。常见的商店类型和消费者态度的重要性都是不同的。因此，这些细微的区别都是商人和营销人员需要关注的。西班牙裔高度集中地分布在城市，他们相互联系相当容易。西班牙裔女性对于时尚很感兴趣。相比其他人，她们在购物上愿意花更多的时间，在衣着上愿意花更多的金钱，对自己的外貌更加挑剔。一项研究发现，两班牙裔女性宁愿挑选一件看起来更好看的衣服去参加晚宴和跳舞，哪怕它穿着不那么舒服。而且，许多西班牙裔觉得，穿着名牌时装是一种成功的标志。时尚业应该对这个市场非常感兴趣。对于西班牙裔而言，家庭的重要性是不容忽视的。集体主义文化中更加强调合作，重视家庭的需要而不是个人的东两。市场营销人员需要将家庭理解为一个进行群体决策的整体％避免个人和家庭需要之间的冲突。宗教和灵性影响着这个亚文化群看待世界的方式，使之崇尚宗教、仪式和庆典。让孩子穿好衣服被认为是一件值得骄傲的事情。相反，商品是否方便，是否可以节省时间，这些对于西班牙裔家庭主妇来说一点都不重要，她们希望能买到劳动密集型产品，这样能使家庭受益。大体上 ，在美国，亚裔美国人是最富有的，他们的购买力增长最快，受过最好的教育并且最可能从事科技工作。他们存起来的工资比其他美国人多，而借的钱却比他们少。另一方面，正 如一个亚裔美国广告总监所说的：“富有的亚洲人有很强的等级观念，他们愿意花钱购买名牌衣服和高级品牌产品，比如宝马和奔驰。"这个群体也是高科技产品的一个巨大市场。在购买个人电脑、数码相机和MP3播放器等方面，他们比一般人花得都多。加利福尼亚硅谷的一些公司调查发现，亚裔美国人是美国最大的网民群体，并且他们在网上购物花的钱比其他美国人都要多。一些房地产商在亚裔美国消费者集中地区从事经营活动，他们正在学习如何适应亚洲独特的文化传统，亚洲人对于房子的设计和地理位置很敏感，尤其是当这些因素影响到家庭的气时（气，即一种能量的流动，它将带来好运或者厄运）。亚裔房屋购买者关注房子是否拥有很好的风水。旧金山一个房屋设计师通过做些小小的改造，比如减少房子中交叉口的数量.在院子里增加圆石头（有害的气走直线，而有益的气是走曲线的），使他的房子销量很好,80%都成功售给了亚裔消费者。通常亚裔美国购房者都会请风水师来看房子或办公室的风水。确保气很好时，他们才会购买。亚裔美国人来自20个不同的国家，最大的是中国 ，第二大是菲律宾 ，第三大是日本。亚裔美国人只占了美国总人口的一小部分.因此大超市都不太可能顾及这个群体。美国营销人员要想争取到亚洲人或亚裔美国消费者就会碰到这个问题。当他们刚开始开拓西班牙裔美国消费者市场时也碰到了同样的困难。一些人想把广告翻译成中文，却适得其反。有个公司想要祝中国人新年快乐，于是用中文制作了一个广告，却把汉字写倒了。有些广告忽视了亚洲亚文化的不同点，比如有一则鞋子广告，描绘了日本女性缠小脚的场景，而事实上这是旧中国所独有的一种现象。许多市场营销者因为缺少针对亚商美国人的宣传媒体而感到灰心。事实上，在广播中做广告，使用英语是最有效的；以印刷的方式来进行广告宣传，使用亚洲语言更加有效。菲律宾是一个以英语作为母语的亚洲国家，其他国家则偏好用自己的语言。亚裔美国人最频繁使用的语言是汉语普通话、韩语、日语和越南语。另一项研究发现，民族特色衣服只有在特别的节日中人们才会穿；那些民族认同感较强的人会穿上那些民族服饰.表现自己的民族身份。 日裔美国学生中认为民族认同感和民族服饰的穿戴确实存在这样的关系。而华裔美国学生却不这么认为，这也许是因为日本设计师比如三宅一生和川久保玲很出色，而中国却缺少这样高水平的设计师还有一项研究发现，家庭成员和媒体对亚商美国人的买衣决策的影响，要大于其对高加索美国人的影响，亚裔美国人也比其他人更会考虑到衣服的质量。逢龙年，杰西潘尼也曾在婴儿服饰区悬挂龙的广告，因为他们知道许多亚洲人计划在那年（龙年）生宝宝。杰西潘尼公司既非常重视满足身材娇小者的需要，也重视亚洲人的其他特点，能做到这点的公司为数不多。许多亚裔美国消费者对化妆品行业很失望，因为这些产品不适合黄皮肤、小眼睑的亚洲人，不能满足他们的需要。因此.有些合适的品牌应运而生，重塑着化妆品行业。例如有个名叫 Thi （越南语，意思是 “女士”）的小公司，它是由一个叫泰勒•范 （ Taylor Pham） 的年轻的旧金山人所创办的。她卖一些定做的假睫毛、颜色适合亚洲人的口红和粉底霜，这些都很好地满足了顾客的需求。她之所以生产这些化妆品，是因为她在市场上无法找到适合的产品。消费者认同那些与自己拥有共同的特点和个性比如年龄和种族的群体。这些大群体形成社会中的亚文化，其中的成员常常为营销人员提供有价值的消费决策线索。衣着是这些亚文化个性的重要部分。由于年龄相同或者生活在同一个地方，人们相互之间有许多共同之处。那些年龄相仿的消费者分享着共同的文化记忆，所以营销人员设置的“怀旧的吸引力”可以唤起人们对这些经历的回忆，从而产生共鸣。四个重要的年龄层次为：青少年、大学生、中年人、老年人。青少年处于童年到成年的过渡时期，他们的自我观念还不稳定。他们能迅速接受产品，尤其是时尚.这能帮助他们被接纳，也是他们表达独立的一种方式。因为许多青少年赚了一些钱，但同时不用承担经济责任，因而他们成为许多非必需的但有表现力的商品如口香糖、时装、音乐等的重要市场。大学生是很重要但是很难触及的一块市场。在许多情况下，他们首次独自生活，在家庭消费的决策中起着重要的作用。“婴儿潮”时期出生的这一代人数众多，又适逢经济复苏，是最有力量的一代。随着这个群体渐渐长大，他们的兴趣在慢慢发生改变,优先选择的市场也在发生改变。“婴儿潮” 一代的需要和愿望影响着住房、育儿、汽车、衣服等产品的需求。随着年龄的增长，中老年消费者的需求将变得越来越有影响力。以往，由于老年人不怎么活动，花费也少，因而许多市场营销人员习惯性地忽视这个群体。这个老模式已经行不通了。 55岁以上的女性会花相当多的钱在衣着上，但是对于所买的东西并不满意。一些服装公司正在努力为这个年龄的群体设计并且销售时装，但是还不能确定怎么去做。大部分老年人都很健康、有活力.而且对新产品和新体验很感兴趣—— 他们有足够的收入去进行这些消费。对这个年龄亚文化群体进行市场营销时，应当立足于消费者的自我观念和他们能感知到的年龄，这个年龄通常比他们的实际年龄小。市场营销人员也应该强调产品的具体好处，因为这个群体的人对于模糊、表面的促销比较怀疑。个性化的服务对这个群体来说尤为重要。一个人的个性很大程度上是由他们的民族起源和种族特性所决定的。非裔美国人、西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最大的种族/民族群 。市场营销人员也开始重视这些多元文化群。事实上，越来越多的人声称自己具有多种族背景，这一现象开始模糊这些亚文化下的传统特征。近来.许多少数族裔的经济实力逐渐增强，引起了市场营销人员的注意。用民族来将这些消费群体进行分类是有效的，但是还应该重视每个民族具体的模式。非裔美国人是个非常重要的市场群体。尽管在一些方面这些消费者的消费与其他白人没有很大的差别.但黑人在个人护理产品上的消费高于平均水平。西班牙裔美国人和亚裔美国人是正在兴起的两个民族亚文化群，受到一些市场营销人员的关注。这两个群体的人数规模增长很快，而且在未来将主导一些主要市场。总体上来说.亚裔美国人受过良好的教育，西班牙裔美国人的社会经济地位则一直处于上升状态。争取两班牙裔美国人的关键是消费者融入主流美国社会的文化适应程度。亚裔美国人和西班牙裔美国人都非常重视家庭，很容易接受那些理解他们传统、强调传统家庭价值的广告。我们购买这些具体的商品和服务的目的，往往是想确保他人知道自己的社会地位或者是我们将会成为什么人。那些经常消费的商品是一个社会阶层的标志物，它们被称为地位象征。在现代型社会中，这一点尤为突出。因为在这样的一个社会中，单纯的行为和名声已经不能充分展示某一个体在团体中的地位了。与那些只是高中毕业的学生来说，大学生的工资比他们高至少50%。一个高中文凭的女性的工资只有大学文凭女性的40%，因此，教育是至关重要的。也就是说，为寻求更为舒适的生活所花费的钱。然而 ，对舒适的定义因人而异，动机和价值观念也是影响因素 。当下我们购买的大多数衣着都是基于必需，但是我们也会偶尔仅仅因厌倦了那些旧的或者过时的衣服而买一些新款的衣服。因此，一般的服装消费是一种可自由支配开支。不同年龄段的消费者在他们的时装上的可支配开支也是迥然不同的。大部分的青少年和年轻人将自己的大部分可支配开支用在衣服上，当他们年长后，则会将这些开支用在家庭、孩子 、教育和旅行上。正如一个房屋设计公司的最高执行总裁所说：“我们的主要消费对象是那些富人。不管市场是起还是落，他们都是富人。”随着人口年龄和收入的增加，美国家庭也逐渐改变了其开支模式。最显著的改变莫过于尽管在吃和着装上的花费还是较大，但是大数额的开支用在了房屋建设、交通运输、娱乐消费和教育上。当他们对未来信心十足时，他们就会减少储蓄金额、贷更多的款、买一些可支配的物品。换句话说 ，储蓄率也受下面三个因素影响 ：（1）个体消费者对其所处环境所持有的积极态度或者消极态度，比如说在一个咚市高科技板块中获取了财富。（2）世界性事件，比如伊拉克战争。（3）储蓄态度的文化差异 （比如说，日本人比美国人更喜欢存钱）个体在社会结构中的地位是决定消费支出多少的一个重要因素。它不仅对支出多少有影响，而且还影响到个体是如何支配支出的。菲尔对卡德维尔一家感到吃惊，因为这么有钱的一家人却没有任何吹嘘的举动。这种低调的生活方式是所谓旧货币时代的一个标志，拥有金钱的个体不会对自己的生活做出任何改善。相反地，那些新时代的有钱人会用一种与之完全不同的方式花自己的钱。这一点，尤为突出地体现在他们的衣着、汽车和其他能展示财富的外部标识物上。在动物世界中.自信和攻击性强的物种掌握控制权，它们对食物、住所和交配享有优先选择权。像鸡这样的动物，也存在着一个界限明确的控制-服从社会化体系。在这个体系中，每一只鸡都有自己特定的地位。在这个地位上的它就必须对高于自己的成员表示服从，对低于自己的成员展示自己的控制权。这就是啄食顺序的起源。带这同样也适用于人类。人类也形成了与自身社会地位相符合的啄食顺序。这种体制决定了他们获取教育、住房和消费商品资源的先后顺序。因此，人们会不遗余力地改变现有社会地位以获取更好的生活质量。这种想改善生活的欲望在其所作所为中得到了诠释，因此商家也据此制定了市场营销的核心策略。卡尔•马克思认为，个体的社会地位是由个体与社会生产方式的关系所决定的。那些掌控资源的个体利用他人的劳动来维持自身的优先权地位；而那些贫穷的个体则没有控制权，他们完全依靠自身的劳动来维持生计。因此，如果改变该社会体系，那么这些贫穷者将会是获益最多的人。所以，人类之间的这种差异，由于既得利益者要继续保持利益而得以保存。社会学家马克斯•韦 伯 (Max W e b e r)认为这种排序并非是单一层面上的划分。比如，某些个体会关注自身的威信或社会荣誉，某些个体会关注权力，某些个体则聚焦于财产和财富。纵观历史，那些掌权群体总是能够维持各个阶层之间的区分，而衣着是一种主要的掌控方式。尽管这对我们现代人来说是一件不可思议的事情，但是在那时，穿衣是法律严格规定的。限制法令对穿衣风格、个人在穿着和饰品上的花销进行了明确的规定。通过规范穿着，法律在西欧国家还起到了将贵族阶层与其他阶层加以区分的作用。当商人阶层获取足够多的财富时，他们的着装接近于贵族阶层。基于这样的情况，法律又继续推出限定扩充财富的相关规定。在英国伊丽莎白一世时期，法律禁止平民穿金饰或银饰服装，丝绒、毛皮服装，各个特定阶层的人要穿特定颜色、主题 、风格的服装。在韩国、日本和中国的历史中.限制法令同样占有一席之地。追溯到公元前200年 ，那时对长袍装饰的限定就已表明个体所属的社会阶层。在韩国，直到20世纪初期，仍然不允许平民穿某种服装，这种服装是体力劳动者的一种标志。在17世纪，日本的商人富甲一方之后，地方领导人不甘示弱，因此他们制定了相关法律。对各个阶层的和服做了相应的规范和限定。在中国 “文化大革命”时，服装是一种人人平等的象征，而不是将各个阶层分化的工具。19世纪，西方的束腰服装和中国女性的裹脚成为一种阶级的象征，而男性则是一种家庭财富掌控者的角色。当今时代，随着人们各自生活风格的选择不同，社会阶层由于易变性而难以辨识。服装能很好诠释这一点。但是，在接下来的讨论中，我们会发现，当下的地位象征物还是能反映一个人的社会地位。当今社会，社会阶层一般被用来描述整个社会的序列状况。如果是同一阶层的人们，那么他们之间享有的社会权利是平等的。他们从事相似的工作，有着相似的生活风格，收入水平基本一致，社会地位平等。这些人之间彼此社会化，并不断分享生活思想和价值观念事实上 ，物以类聚、人以群分是这种现象的最好阐释。人们倾向于和与自己同阶层的人结婚。社会阶层就是这样一种存在状态。正如菲尔所见，阶层是关于人们用钱来干什么以及个体如何界定自己在社会中的地位和作用的。尽管人们不喜欢社会中的某些人与众不同，但是大部分个体都承认不同阶层的存在，也承认这种群体消费效应的存在。对中国消费者来说，经济的飞速发展导致中产阶级的出现，这个阶层所容纳的人数大约为1.3亿。在未来的十年内.这个数字将扩大到4亿。因为消费成本比较低.所以他们的整体收入较美收国民众低。年收入14 000美元的家庭就可享受中产阶入级待遇。比如说购买时髦的衣服、中国制造的彩电和DVD播放器以及手机等。同样，收入的增加促使某些理想变成现实。自从欧盟国家成为中国的旅游地之一后，到欧洲旅游的中国观光游客的数量也急剧增加-其中，法国是他们的首选地。到 202。年为止，世界旅游组织估计每年将有1亿的中国游客出国旅游。"像日本的游客一样，当他们到达某一个地方时。会花一大笔钱用于住宿和购买奢侈品。因为同国内相比，这些奢侈品在欧洲更为廉价。现在很多的法国知名品牌店允许中国顾客使用中国银联卡。中国中产阶级的崛起也给耐克带来了收益。耐克品牌被中国消费者认定为最酷的消费品之一。耐克鞋已成为成功的一种象征。现在，耐克公司在中国平均每天开1.5家店。这种成功不是一瞬间获得的,而是付出了很多的努力换来的。起先是因为耐克公司费1助中国运动员，尤其是赞助1995年国家篮球队。而能在一个并非为体育疯狂的国家成为时尚象征，这无疑是耐克公司的一个壮举。之后，它与美国国家篮球协会合作.这样就可以吸引像乔丹这样的巨星为之代言。慢慢地.内行的中国人开始以 “耐克”代指运动鞋。2001年 ，耐克在中国市场的发展迎来了新的阶段：“街舞风雷”。日本是阶级意识很强的国家。在这个国家里，高端设计师品牌是很受欢迎的。代表地位的新产品总是广受追捧。对日本人来说，传统的岩石庭院、敞篷车都成为大家日益追捧的东西。岩石庭院代表了家族财富，因为这些东西都是贵族所赞赏的艺术形式。除此之外，必须拥有足够多的资金。因为在一个地价昂贵的国度里，你必须有足够的钱去购置一块地。日本土地资源的匮乏很大程度上源于日本人对高尔夫运动的热衷。因为高尔夫场地占用了大量的空间。如果你是高尔夫会馆成员，则意味着你是一个有钱的人。对于阿拉伯的女性来说，购物是一个消磨时间的爱好。而与日本女性不同的是，她们中的大多数都是非职业女性，因此寻求那些西方奢侈品牌就是一项主要的休闲活动。她们的更衣室是比较大的。前厅大得可以容纳那些经常一起去购物的朋友和家人。在中东，西方奢侈品是极度受欢迎的,因此许多奢侈品牌考虑在那里开设分店。萨克斯第五大道和阿玛尼等品牌都在那里开设了零售店，为的是迎合那里消费者的需求。英国也是一个社会阶层区分明显的国家，至少到目前为止，消费模式完全因社会地位和家庭背景的不同而不同。上层社会成员接受的是伊顿或牛津的教育，像 《窈窕淑女》里亨利•希金斯那样讲话。这种僵化的阶级结构的残余仍随处可见。“ Hooray H enrys” （ 有钱的青年人）在温莎玩马球，而且会继承上议院的议员席位。这种世袭财产的主流文化在英国传统的贵族社会中似乎渐渐褪色。一项调查表明：200个英国富人中只有86人是靠继承财产而成为有钱人的，其他人都是靠自己挣来的。尽管皇室家族的尊严是贵族的缩影，但是经过一些八卦新闻的报道，也逐渐逝去了先前的荣耀。而且有些年轻家族成员的一些举动更为滑稽可笑，他们成为摇滚明星而非王族的名人。正如一位研究者所说： “皇室家族正逐渐退出历史的舞台……从某种意义上说.这就像具有盛大歌剧风格的肥皂剧一样，最终会落幕的。”石油和资本带给中国和俄罗斯繁荣。在仅仅几年内，俄罗斯就出现石油繁荣的景象.莫斯科因此成为一个奢侈品群聚的市场。因为，莫斯科已经拥有25个亿万富翁和88 000个百万富翁。甚至有人说莫斯科比纽约还要富有。 127万美元一部手机。170 美元一辆布加迪轿车？这些事情在莫斯科百万富翁贸易市场上是屡见不鲜的。这种现象在一定程度上是石油经济驱动下国民日益富有从而可以自由消费的国家的缩影。但少数有钱人与20%生活在贫困中的俄罗斯民众之间存在一道鸿沟始于荷兰的百万富翁展览会，在莫斯科也取得了巨大的成功。在其他的会场，如阿姆斯特丹、夏纳、上海、比利时等。人们来看，而俄罗斯人来买。中国拥有的小汽车敏量在世界上排行第一。拥有一辆属于自己的汽车也是新崛起的中产阶级的梦想。〔物但是拥有一辆汽车还不够，而车牌号才是身份地位的象征。人们倾向于在多大程度上改变自己所属的社会阶层呢？在某些社会中.社会阶层是很难发生改变的。如印度就沿用着种姓制度。这与任何人都有可能成为总统的美国的状况是截然不同的。社会流动是指个体身份从某一阶层跨越到另一阶层。因为一个阶层经常会努力想达到更高阶层或者至少是模仿更高阶层的特质。大多数时尚权威认为，中产阶级力量的增氏及推动力与时尚需要的增长有着密不可分的关系。中产阶级在总人口中的比重是最大的，他们对时尚的流行有绝对的话语权。当我们考虑一个人的社会身份时，我们会想到许多支离破碎的信息。其中两个主要的信息是收入和职业。第三个因素就是教育成就，而这一点又与收入和职业密切相关。收入本身并不是社会阶层一个很好的标志，怎么花费更能说明问题。但是，人们需要金钱以支付那些能反映自身品位的商品和服务，从这个意义上说,收入还是很重要的。美国消费者趋向于老龄化和富有化，这些改变将会对消费偏好产生直接的、持续性的影响。如果一个家庭通过增加工作人数来提高家庭收入，那么每一份额外的工作都可能具有更低的社会地位。比如，配偶寻找一份兼职，这并不会提高其社会地位。此外，这些额外的钱并不会对家庭整体的生活改善做出贡献。往往个体会用这些钱来满足自身的一些需求。因此，更多的钱并不能改变一个人的社会地位或者消费模式，因为这些钱可能更多地被用来购买一些普通生活用品而非提高其社会地位的产品。彩票中奖者就是那些一夜之间成为特权拥有者的例证。尽管对大多数人来说，中奖是件吸引力巨大的事情，但是它本身也存在着问题。那些特定阶层的人本应过着特定阶层的生活.想要瞬间适应那种暴富、浮夸、不负责任地炫耀自己财富的生活，肯定问题也是很多的。具有讽刺意味的是，在中奖的几个月后.中奖者出现抑郁情绪的情况并不少见。他们或许在适应陌生环境上出现问题，还会感到来自朋友、亲戚、商人等各方要 “共享财富”的压力。另一种瞬间暴富的高收入群体是硅谷百万富翁。他们是20世纪90年代加州高科技公司的掘金者。这种情形适用于数以万计的百万富翁。这群人发现自己有钱了，但随之而来的是自我认同的危机。心理学家将其命名为“暴富综合征”。这种综合征就像鼠疫一样泛滥开来。也只有在加州硅谷，金钱、意义、选择研究机构才会出现。这些财富专家为硅谷人的子女介绍新学校、帮助他们结交新朋友、为他们介绍证券新动向、慈善活动信息，以使这些富人成为真正的富人。这样，他们就不会对内疚感加以关注，不会有亿万富翁的生活适应上的困扰,不会管理财富的困境就不会出现。在 2000年初，这种现象随着网络的飞速发展而迅速崛起。事实上，相貌姣好的女性更倾向于与高阶层的男性结婚，而有魅力的男性则不是这样。传统的观点认为，女性拥有的是性方面的资源，而男性则是经济上的资源。职业女性估计自己的主观性地位时，她们既会看重自己的地位状态，也会评估丈夫的地位状态，并且取其平均值。工薪阶层的消费者倾向于从实用性角度看待商品，比如说耐用性、舒适性，而不是什么风格或者时尚。他们也很少去尝试新的产品和风格。啊相反，那些富裕的人更多地关心外表和形象。这种差异表明，服装、时尚等不同的商品是针对不同的消费阶层的。比如，工薪阶层的男性更倾向于视当地的运动明星为英雄，而且他们也很少会离开自己的居住地去远方旅游。网电冰箱、电视等即时需要在一定程度上能反映出他们的消费行为。而更高阶层的人通过存钱来实现付学费或者养老保险等长久目标。工薪阶层的消费者很看重来自家人、亲戚的情感支持，因此他们倾向于从集体的角度看待问题而不是从整个大的世界看待问题。他们是更为保守的、以家庭为中心的群体。无论家庭的大小，他们的首要责任都是维持整个家族的颜面和财产。尽管他们会比较在意物质形式的产品，但却不会嫉妒那些阶层地位高于自己的人。在他们看来，那种为过高阶层生活而付出的努力是不值得的。正如一位蓝领阶层的人所言： “对某些人来说，生活是忙碌的。他们的生活可能充斥着障碍和酗酒。维持那种高阶层地位的着装、聚会一定很困难。我不认为我想过那样的生活。”在 《纽约时报》CBS的新闻 中，将13〜 17岁孩子的生活与他们的父母同样大时的生活作比较。其 中 43%的孩子回答说，比起父辈们当时的生活，他们的生活更为艰难，尤其是上层社会的孩子会抱怨说自己的生活更为困难，自己根本应对不了那些压力。很明显，通过去一流的学校读书来维持其家族的声望对他们来说并不是件轻松的事情。但是在当今美国的一些城市中.元媛舞会课程的开设也只是依据高校的安排，而不仅仅是由单纯的家庭地位所决定的。他们之所以会想去获取这些资源，是因为这些资源本身就是有限的。这也是为什么大家会挤破头进入一流学府。我们不得不承认，那些富人是与众不同的。大约 14%的美国民众属于贫困阶层，而且这部分群体也往往是商家忽略的。尽管比起富人来，穷人的花费比较少，但是他们同其他人一样也有基本需求。低收入家庭的主要消费是各种主食，如牛奶、橙汁、茶 ，这一点与其他阶层的消费者并无差异。最低工资水平的家庭在医疗花费、房屋租赁、食物消耗上的支出比例会比社会平均水平高。但不幸的是，仅仅因为他们处在社会的最底层，这些需求往往会被忽视掉。一般来说，那些贫穷的人会去两英里之外的超市、大药店或者银行，这种情况在富人身上是几乎不可能发生的。门德尔松传媒研究机构对这个市场进行了一项年度研究，表明富裕阶层的年消费开支可以分为三个部分：85 000~99 999美元 ，100 000 —249 999美 元 ，250 000美元及以上。前两个部分的金钱主要花在各大主流消费品上，但是在一般情况下，越富有的人花费的越多。比如，在服饰珠宝方面，他们的花销要比一般男性女性高两到三倍。同样，这种差异也表现在家具装饰类的花费上。但是将所有的高收入者都归于同一市场阶层是一个错误。正如前面提到的.决定社会阶层的不仅仅是绝对收入，它还包含其他因素。在某种程度上，这是一种生活方式。从哪儿获取了资本、怎样获取的、如何处理这些资本，这些因素都影响了富人的消费兴趣和优先消费选择。SRI商业智能咨询依据消费者对奢侈品的看法 ，将顾客分为三个群体。• 奢侈品是功能性物品。那些喜欢购买具有持久性价值物品的顾客，在购物之前，会进行深入的调查研究。这样，他们就会做出合乎逻辑的决定，而不是一时冲动之下买下某件东西。• 奢侈品是一种奖励性质的物品。在年龄方面，该群体的成员介于第一群体和第三群体之间。当他们使用奢侈品时，总会说： “我做到了。”想要成功的欲望和想要将自己的成功展示给他人的冲动激发他们购买著名品牌的奢侈品，如高档汽车、名牌商品。 • 奢侈品是一种放纵型物品。这个群体的成员年龄最小。年轻消费者和男性居多是该群体的特点。对于他们而言，拥有奢侈品意味着豪华和自我放纵。他们愿意买超高价奢侈品，以此来彰显个性和获取他人的关注。购买奢侈品的行为更多是情绪性的。"在这样的社会中，要想占据重要地位，仅仅靠财富是远远不够的。最近 “慈善事业” 一词为人们所熟知。这些慈善机构也许是针对艾滋病治疗、非洲贫困、教育而捐献资金的。这似乎才是富有的个体的最终成就目标。许多暴发户都被这样的问题所困扰。他们随时关注文化环境的变化。以确保自己的所作所为都是正确无误的。他们在特定的场所穿着得体、餐饮方式适宜，等等。这与硅谷百万富翁现象如出一辙。奢侈的消费在一定程度上代表了自我成功，但是这种彰显阶层的象征性符号只是用来掩饰自身对行为正确与否的不确定性。他认为.这些女性透过昂贵的服装、自命不凡的家庭背景以及奢侈的生活方式来彰显丈夫的财富地位，在某种程度上，她们就像其丈夫手中的手杖。高跟鞋、束胸衣、大量的服饰、精心的发型等都是为了使她们看起来更高雅，与体力劳动毫不沾边。主人向客人展示自己的财富，并赠送客人精致昂贵的礼品。给客人的越多，主人越被人看重。有时，主人会使用各种策略来炫耀自身的财富。他甚至会通过毁坏一部分财产来展示自己的财富。这种仪式其实类似于一种社会武器。因为当穷人想要模仿这种行为时，有钱人会邀请其参加富有的冬节聚会并对其加以侮辱。要拿出和主人一样多的礼物，穷人根本无法承受。如果强行这样做，他将面临破产。如果你认为这是特例，那么想想现代的婚礼。父母会花一大笔钱去装扮婚礼， 目的是想让他人知道自己给予女儿的是世界上最好的东西，他们操办的婚礼也是最奢华的。即便他们要花20多年去积攒钱财筹备这场婚礼。人们已经厌倦购买普通商品、食用低脂肪的食物，因此，他们会购买皮毛大衣、小型冰激凌、鱼子酱等自我享受的奢侈品。正如路威酩轩执行官所言：“对奢侈品的渴求越来越强烈 。与2 0世纪8 0年代唯一不同的是，人们将奢侈品的标签扩充到一切销售得最好的商品上。”奢侈品市场的低迷带来的直接后果就是研发新产品部门的关闭。产业分析师说，可能大量的产品正移出消费者的视线，正如设计师成衣这个百亿美元的世界级产业，获得的利润率却是最低的。但是通过穿一双不搭调的网球鞋，他表达了对这种炫富形式的不满。这种策略表明，炫富是多么的无意义。因此，破破烂烂的蓝牛仔裤、吉普等 “实用的”道具又再次在上流社会流行开来。但是某些群体将这一举动看作生活的必需因素。消费者的信心——消费者对自身处境、整个经济发展的感觉，能帮助他们决定该买什么样的商品和享受什么样的服务，决定是贷款还是存钱。• 一个消费者的社会阶层指的是他的社会地位。它的影响因素繁多，如教育、职业、收入。• 实质上，不同阶层的成员是通过彼此的相关优越性、权力、对价值资源的可获得性来区分彼此的。这种社会分层形成了一个地位体系。在这个体系下，某个阶层可能倾向于使用某种商品来表明自己的身份。• 纵观历史，服装一直起着阶层划分的作用。有关法律曾限定各个阶层的穿衣规范。当今社会阶层的流动性更强，因此消费者可以自由选择穿衣风格和生活方式。• 尽管收入是社会阶层的一个重要指向标，但却不是决定社会地位的唯一因素。像居住地、文化兴趣、世界观等因素也会影响其社会地位。消费决定常常受“成为上层一员”或者是“炫耀性消费”的影响。在这样一个消费过程中，那些价值性资源的非结构性使用会彰显一个人的社会地位。这种消费模式被称为“暴发户”模式。他们的财富不是通过继承祖辈财产，而是通过自己努力获取的。他们的出现加速了社会流动。时尚过剩以不同的水平出现：高价格，设计者标签，不必要的浪费，不同场合、不同季节、不同颜色的衣服的数量，时尚风格即时改变使消费者觉得自己又得换行头了。弗洛伊德知识体系本我所追寻晶完全是即时快乐及满足。这就是人心理中的动物属性部分。它所遵循的是快乐原则。如果受这种原则的支配，人的行为就倾向于最大化快乐、最小化痛苦。本我具有自私性、不遵守逻辑性的特点。正是因为这些特点，个体会不计任何代价而追求快乐。超我比本我要来得重要。在很大程度上，超我是意识层面的东西。它通过将社会规则内化的方式来防止本我的自私性欲望满足。以弗洛伊德理论为基础的时尚观以精神分析为基础的时尚理论主要关注的是时装的性象征。根据这个理论，个体会受到潜意识的支配，通过穿戴各种有性象征意味的服装来满足潜在的性驱力和沟通的欲望。一位着装分析师指出，女性可以通过着装展示自身的性感，对男性产生影响。反之，那些认为自身性感的个体也会倾向于选择较易唤起性的服装。尽管心理分析师很少会去解释时尚选择，但是一些研究者却将这个理论用于解释关于美的历史性观点。像雨伞、手杖、领带、胸前口袋方巾等服装配饰都与生殖器的象征密不可分。总体上说，这些性欲区主要是指腿、后背、胸部和臀部。时尚会在这些区域来回转化，或许，更具创新性的时尚会开发出新的性欲区去传达信息。例如，商家可以寻求消费者的某个特质，根据这个特质开发一种商品。一旦商品跟其特质相匹配，那么收益将是不可估量的。事实也表明，消费者倾向于直觉性地选择与自身特质相符的产品。针对这一情况，市场管理者着力开发适合不同人格特质的品牌，以此来赚取高额利润。服装的装饰：那些高度强调着装上的配饰的个体，是比较保守、勤奋、刻板、中规中矩、非智力型、有同情心、世俗、唯命是从的人。服装的舒适度：看重这一点的个体具有自控性高、社会合作性强、世俗化、做事细致周到、有权威感的特质。服装的趣味性：和那些着迷于服装饰品的群体有相似的特质。服装的从众性：追随主流文化、自我克制、遵守道德、传统观念强、唯命是从是这类人的特点。服装的经济价值：负责、灵活可变、勤奋认真、办事高效周密、自控能力强。态度决定个体会选择什么样的音乐，决定消费者以何种方式改造老式服装。在本部分中，我们将探讨态度的内容 、态度的形成、如何测量态度、态度和行为之间的复杂关系等。还有其他的一些因素可以影响到消费者决策，如对该产品广告的态度、自身购买行为一有时人们会不情愿地、尴尬地或者是单纯因为懒惰而不想花费精力购买自己想要的产品或者服务。服从：在低卷入水平中，服从油然而生。服从态度可以帮助消费者获得奖励，同时又避免惩罚。从某种意义上说，服从是一种肤浅的表现。在没有他人监视或者是有另外一种选择时，消费者会毫不犹豫地变化消费态度。比如，一位女士之所以喜欢用某种香水，是因为在促销期间营销者会赠送顾客一件小样。面对这样的奖励诱惑，她当然会毫不犹豫地选择这款香水。认同：如果个体想与某个团体或者是团体成员保持一致，那么他往往会采取认同的态度。消费者对模范式人物有模仿、认同倾向，所以许多广告采取展示某种商品社会效果的策略来吸引顾客。内化：内化是一种高水平的卷入，不断深化成为消费者的价值体系中必不可少的一部分。这一部分起着举足轻重的作用，稳定性极强。在该机制的作用下，消费者会将品牌视为带有爱国、怀旧等色彩的社会地位象征。认知失调理论认为，当个体的认知或者行为不一致时，他会采取一些措施去解决这种不一致的情境。为了解决困境，他们或许会改变其中某一个认知或者行为方式。按照我们的推算，她很有可能会买这个品牌的鞋子。因为她是一个追求时尚而对舒适要求并不高的消费者，即使在大多数人看来，舒适更为重要。（我们的评估显示其对时尚的重视度远远高于对舒适度属性的重视。）增强其相对优势。如果某一品牌的商品在某属性上处于优势地位，那么像桑德拉这样的消费者就会认为这一特定属性是举足轻重的。强化对商品属性的觉知性。营销者必须敏感于消费者不会将品牌等同于某一属性这个现象。各种宣传活动都会突出这一问题的重要性，不管是何种形式的宣传，无非是宣扬自身商品的品质以解决这一问题。桑德拉对玖熙鞋子的耐久性持有怀疑态度，那么市场营销者就必须去改善这一较弱的属性感知能力。增加新的属性。商品的生产厂家总是通过增加商品属性这一途径在激烈的竞争中占据优势地位。这种方法也是竞争性广告的基本理论基石。商家们最擅长鼓吹自家商品与其他商品相比，不仅价格低廉，而且质优且舒适。总之，物有所值是它们的突出点。一旦他们要做出消费行为，他们则会将服装的颜色、风格和价格作为商品的最重要属性。追溯历史中的变化在态度追溯中.一般会涉及以下几个方面：•不同年龄段的变化：年龄层不同 ，态度往往不同。•对未来的憧憬不同：对未来的规划 、对经济信息的掌握度等都是影响消费者的因素。•对促变者的认同：社会现象可以改变消费者对某种基本消费行为的态度，比如说消费者对购买皮毛大衣的态度的变化。打开学生的衣柜，一开始你会觉得跟外面同年龄的人着装相类似，但是仔细一看，你会发现.他们在大众化外表下也彰显了自己的个性。生活方式营销的目标之一就是允许消费者按他们所追求的生活方式进行消费，通过消费彰显自身的社会身份。所以该策略的关键因素是，注重商品在理想的社会环境下的使用。将商品与特定的社会情境相连接，这是广告商要付出长久努力才能实现的目标。比如说，高尔夫可以是家庭聚会时的娱乐活动，也可以是俱乐部的专项活动。所有的商品背后都有自己的意义，但是一旦脱离了其他商品，那么单一的商品就不再具有意义。这句话强调的就是商品间的关系，就好像音乐由各种不同的音符组合而成，而单纯的一个音符不足以称其为音乐。事实上，许多商品和服务看似并不互相匹配.但它们却是同类消费群体的最爱。在许多情况下.如果没有相匹配的商品加以修饰（西装和领带），或者是不匹配的商品在一起（职业装和鼻环），这些商品看起来会毫无价值。因此，生活方式营销的一个重要方面，就是要根据消费者的生活方式将特定的商品加以搭配。研究表明，当这种匹配符合消费者的生活方式时，再不起眼的物品对消费者来说也是极具魅力的。例如，营销者起初认为，购买休闲鞋时尚品的人是那些狂热的慢跑爱好者。随后，消费心态学研究表明，其实这些群体是由几个不同特征的小群体组合而成的。他们有的是喜欢步行去工作，有的则是纯属娱乐爱好。这个发现导致制鞋业针对不同的群体制造不同的鞋。比如说 “欢乐步行者”、耐克的 “健康步行者“。例如，象征性使用群体 （将衣服当作增强自尊、彰显事业成就、获取名声和社会威望、突出女性气质和性感的工具）具有较高的创新性、独立性，社交、运动能力强，对教育、事业和财政持有积极的态度。那些喜欢在高档商店购买服装的顾客则是时尚达人和信用卡的持有者。他们往往是年轻又有活力，处在教育、工作、收入和住宅的高层位置上。消费心态学信息的使用消费心态学信息可以通过以下几种方法加以使用。• 确定目标市场：允许市场营销者用简短的人口统计学信息或者是产品的使用说明进行描述（比如说中年女性或者是老顾客）。• 创建一个新的市场观点：有时营销者会根据固有的典型消费者制定策略。这种偏见会使策略因不能满足消费者的真实需求而化为泡影。例如，为年轻女性设计一款面霜，但营销商却发现主要消费者是那些上了年纪的寡妇们，而不是年轻的社会化女性。• 商品定位：消费心态学信息能帮助营销者凸显商品适应消费者生活方式的特性。如果针对的消费群体对生活方式有着极高的需求，那么产品就必须突出强调其能满足这一需求的品质。• 更好地宣传产品的属性：消费心态学信息能为产品的宣传广告提供很多看效的信息。如果演员、作者能抓住消费者心目中的理想形象.而不是靠枯燥的数据来说服他们。那么就能促使该产品更好地与消费者沟通交流。革新者是VALS2中最上面的一个群体。他们是功成名就者、行为的负责人，是拥有高自尊、丰富资源的群体。他们是变革的先锋，总是提出新奇的想法，研发新技术。他们是有着独特品位的积极消费者。形象可以彰显他们独特的品位和个性，而无须与他们的身份地位相关。下面的三个群体虽也拥有丰富的资源，但是他们的生活观却截然不同：• 思想者：他们的主要动机是理想。他们是成熟、自足的消费者。他们趋向于实际化.并从他们购买的物品中获取其功能性和价值属性。• 成功者：事业至上的人。他们喜欢冒险和自我发现。• 经历者：他们冲动、年轻，崇尚另类和冒险经历。下面的四个群体享有的资源比上面的相对少一些：• 信仰者：他们总是怀有坚定的信念。他们保守，对拥有的品牌很忠诚。• 奋斗者：与成功者类似，但是没有成功者的资源丰富。他们在意的是他人的支持。• 制造者：也是行动倾向型群体。他们集中精力于自我满足。他们自己修车，自己种菜，自己盖房。• 生存者：在经济阶梯的最底层。他们最关心的是自身基本需求的满足，而不是成就欲望的实现。他们是谨慎型消费者，但对自己喜欢的品牌也表现出极大的忠诚。看看黄页上的商业条目。牲 畜 、拖把的分类已经从电话簿中淡出；而穿耳、网吧、风水、芳香疗法等则是新增的词条。陷如果一个营销者能看到未来，那么他所拥有的优势将会是多么巨大啊。他们必须知道明天消费者的需求是什么，接下来一年的需求是什么，接下来十年的又是什么。虽然没有谁能做到，但是大量的市场研究公司使出浑身解数来预测社会趋势或人们态度行为的重大转变。下面描述的只是其中一部分。你认为这些趋势会持续多久呢？点开网址看看这些趋势中的热门。你如何看待这些文章的作者对消费者的态度？• 非廉价时尚：低成本的商品和服务却被赋予了设计和高质量元素以及特别的顾客服务，使得顾客能以最优的价格买到质优的商品。想想沃尔玛、好市多、西南航空公司、乔氏连锁超市、日本的无印良品。• 超特权经营法：与上面的不同，该类是远远超出大众的承受能力范围的。不用说买，碰一碰都是件奢侈的事情。它具备的是难以模仿的独特性。• 旅游购物狂：处于过渡阶段的消费者，如旅行者和其他那些正在体验生活转变的个体。他们怀有短暂的幸福满足感，活在当下。• 微型企业家：那些易趣的卖家。每个人都可以被称为企业家。• 生活兑现：为自己、朋友、家庭乃至全世界而收集、储存、展示、精心钻研整个生活。他们将全部精力投注到写和发布自己的博客上。• 网上搜索：公司会在网上搜寻你的信息以使它们的产品个性化，符合你的要求。只要你留下你的要求，这些公司就会找到你。• 网络氧气：消费者希望能随时随地上网，他们期望在飞机场、卧室、屋顶花园、教室、城市公园都能在线。• 看见就买 ：不管你身在何处 ，看见的听见的东西你都会购买。你只是在电视上看了几秒关于某产品的的讨论，接着就可以从亚马逊网站上购买了 。登录http://www.like.com 看一下自己喜欢的产品的链接，搜一下自己喜爱的明星佩戴的珠宝或者穿的靴子。http：// www.launcli.com 网站则保存着你的购买体验，因此你会在最短的时间里买到你喜欢的音乐。• 弹出式零售：临时性的零售空间。潮流来去匆匆，零售也来去匆匆。有时它的目的就是快速时尚，有时又是再度引发潮流。李维斯、斯沃琪 、像男孩一样 （Comme desGarcons）、塔吉特、沃尔玛等也有这样的零售商店。• 生态标志性、生态嵌入式、生态助推器：这是一种状态转变。许多消费者喜欢炫耀这些绿色环保行为和物品，因为世界上以这种方式生活的人数少之又少。• 地位叙述：很多品牌都比较小众，它们讲述的故事也不是针对大众消费者的。因此，越来越多的消费者会争相讲述自己的故事以彰显自己的身份地位。• 粉色利润：现在许多的品牌已经指向同性恋市场，即使是最保守的市场营销执行官也能发现其中诱人的利润。• 此地制造：包括那些新的或经久不衰的当地厂家和承办商。世界好像被全球化和大规模生产所包围，但是一个急剧增加的消费者群体却在追寻那些本地出产的货真价实的物品。• 先驱消费者：对当下广告有免疫力，喜欢全面接触信息、反复核查、引领时尚。他们探寻新的服务、新的风味、新的作者、新的目的地、新的艺术家、新的装备、新的关系，任何新的东西。• 创新超负荷：成千上万的明智企业家、发明者、营销者集聚一堂，开发那些具有开创性意义的想法。• 量身定做：公司为那些有经验和创造性的消费者量身制造各种产品或者提供服务。说出自己想要的，公司就会为你做出满意的产品。• 刁钻：那些有经验的消费者总是在迫求好中之最好、廉价中的最低、首先中的最早、健康中的最健康、酷中最酷的。这些还远远没有结束，该清单随着时间的推移会变得更长。态度由三元素组成：认知、情感和行为。• 物体知觉是我们对于客观存在的实体的印象或想象。• 个人知觉是指我们通过观察人们的外在表现而形成的对他们的印象。这一印象是我们对于人们的内在特性如人格进行归因的基础。大部分关于认识的研究都会涉及着装，而个人的着装时尚是与个人认识有关的。• 物理知觉都是通过诸如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感觉发生的。这种知觉主要是与感受的产品以及物体有关联。这一篇将主要集中在物质认识上展开。在许多产品的消费（例如服装、化妆品、珠宝、家具、汽车等）中，人们更多地关注产品所带有的社会象征性意义而较少关注它们的实用性价值。作为商品，人们认为它们应该舒适、体现购买者的身份、独一无二或者极具使用价值。对于服装质量的认知往往能够通过服装面料、外观结构、舒适度、价值、风格等预测出来。我们每个人对于衣服都有不同的看法，有些人穿的衣服明显是崭新的而且面料讲究，相对而言，有些人穿的衣服一看就是穿了很久的。后者是出于善意而买了一件旧衣服吗？或者是长辈传下来的？也许这个人只有这么一件衣服所以经常要穿吧。我们对一个人产生的第一印象是在有限的信息基础上迅速形成的。因此，我们常说 “你绝不会有第二次机会给别人留下第一印象”。我们每个人的着装也许就是我们所营造出的关于自己的、最有象征性的形象了。在许多侧重强调产品幻想的市场策略中，奢华消费占有重要地位，例如香奈儿的“体会幻想”广告。证据显示 ，一些颜色 （特别是红色）使人有被唤醒的感觉，而冷色 （例如蓝色）则更使人放松。广告中，产品呈现在蓝色背景中的效果要好过红色背景。跨文化研究还发现，不管是加拿大人还是中国香港人，对蓝色都有一贯的偏爱。绿色、黄色、青色和橘红色被看作吸引人注意的色调，但是这类颜色的大规模使用会导致视觉疲劳。人们对颜色的某些反应来自习得联结。在西方国家，黑色是与哀悼相联系的，而在一些东方国家则是白色代表该意义。此外，我们会把黑色与力量相联系，黑色着装对穿着的人有更大影响。在美国国家足联与曲棍球联盟里，那些身着黑色队服的队员大都是最好斗的，他们是在赛季中受到处罚最多的。在老人的视觉中，颜色都变得比较浅，因此他们更容易被白色和亮色吸引。这一事实对于现代工业有着很重要的影响。西班牙裔更强调亮色和柔和色调，止裔和印第安裔则喜欢强色调。蓝色仍然是大众的第一偏爱，然而人们第二偏爱的颜色则不尽相同，非商和印第安裔以及西班牙裔更多关注紫色，亚裔关注粉色，而曰人们则倾向绿色。嗅觉是直接感觉快乐、饥饿 ，甚至快乐时光记忆的途径。一位商业主管解释说“香草”能激起家乡、健康 、温暖和拥抱的记忆。• 海风气味有利于平静。• 薰衣草气味有利于放松。• 绿茶气味有利于内省。• 菠萝气味能使人精力充沛。• 茉莉气味有助于感官享受。非正式的研究已经发现，消费者部分地依赖于商店播放的音乐类型和声音响度来对产品进行判断。一些零售商发现，他们在店里播放的音乐唱片销量很好。正性效果的一个解释就是：听众通过一个人的语速来检验他是否自信，人们似乎认为说话快的人一定对所讲的内容自信满满。在购买时尚的服装时，触觉是最重要的一个标准，我们购买行为的其他方面也很重要。皮肤的感觉会使情绪兴奋或者放松，不管是来自奢华的按摩抑或是冬日的冷风。一些人类学家认为,触觉像一种在我们读写和讲话之前已经发展很好的语言。确实 ，研究者开始确定消费者行为中触觉的重要作用 。当我们触摸产品的时候，我们更加确定我们的知觉。由稀有材料制成的织物或者要求很高的加工过程才能达到光滑感，精美织物的价格也会更昂贵，因此，此类织物也被视作高级品。更轻柔、更加精美的织物能表现女性气质。当商品打折时，商人可能想要确认人们是否觉察到了改变。在其他情境中，当价格上涨或者当产品尺寸缩小时 ，变化就要小，这样消费者不容易察觉。消费者觉察两个刺激之间差别的能力是相对的。在吵闹的街上，悄悄话很难被听到，但是在安静的图书馆，它会突然变得公开，令人尴尬。决定刺激是否被觉察的，是对话和其所在背景间分贝的差别，而不是语音本身的强度。位置：不奇怪的是，在我们容易看到的地方呈现广告，消费者更容易看到。这就是为什么供应商之间如此激烈地竞争，要使其产品摆放在商店里与视觉水平持平的位置。若把你的广告登在显著位置，如纽约市时代广场，保证该商品能受到注意。当一个品牌修改原来的市场定位的时候，重新定位就发生了。举个例子，商家可能发现自己的一个品牌正在和自己的另一个品牌互相争夺销售量。

时尚沟通和决策

在欧洲和亚洲，渚费者越来越依赖 手机联系自己和世界，这种方法我们最初只能在美国看到。我们常会看见商店里的销售员穿着正在销售的时尚服装。实际上,穿着服装展示所要售卖的衣服，是帮助消费者想象穿在他们自己身上的最好办法，尤其是当时尚的东西摆在衣架上没有什么吸引力的时候。零售商经常鼓励导购穿自己的产品并慷慨地给他们折扣价；一些零售商实际上会制定服饰销售计划，规定在员工与消费者打交道的销售区，员工必须穿特定款式的服装。魅力名人实际上可能是顶级设计师昂贵产品的最大消费者。许多名人在颁奖典礼上穿着专为她（他）们设计的晚礼服。聚光灯下，如果魅力名人穿着设计师设计的衣服获得广泛认可，设计师就会获得很大的关注度。实际上 ,一位 “最佳着装"名人的照片可以在全球被很多出版物使用，这会让设计师声名鹊起，设计师因此可以节省一年的广告费。明星之所以起作用，是因为名人们体现了文化含义-他们代表了重要的内容，例如地位和社会阶层。人们对社会接受性和他人的看法很敏感，例如，人们会更容易被有吸引力的信息提供者说服，同时，人们也更倾向于相信专家提供的专业信息。搜寻产品—— 消费者可以找到产品特性的相关信息，如价格、实用性、优先购买的特性。通过衣服上面的标签.人们很容易就可以找到该商品的价格和品牌信息。体验产品—— 在购买产品之前.消费者不可能获得彻底的商品体验信息；这种信息来自于消费者体验到产品之后。人们可以在商店里试穿，寻找适合自己的鞋子，但是，要知道鞋子是否磨脚的唯一方法是，整天穿着体验它们。看电影也是同样的道理，即使你读评论，你所知道的也只是别人是否喜欢这部电影，而只有亲身体验才会真正知晓。信任产品 消费者甚至在使用产品后，即使没有高昂的信息成本，也不能搜寻信息或者评价信息的可信任性。所以政府干预是很常见的。消费者不可能知道他们得到的大学教育是好是坏或者为他们治病的药是否是最好的。类似地，他们不知道他们衣服材料里面的化学成分.除非用标签列出来；但即使如此，我们又怎么知道标签是正确的呢？演讲就像讲话，信息的提供者直接和观众交流，试图告诉他们产品的信息或者说服他们购买。演讲清楚地表明了说服购买的意图，观众也会这么认为。假定观众愿意这样做，他们就会去评估广告信息的价值及信息源的可信性。认知上的反应，如争论就会发生。只有当这种诉求能克服异议，并与人们信念一致时，它才会被接受。广告信息一般结合艺术或者文学上的因素，如戏剧、演讲、比喻和象征。大多数时装并不是生活必需品，而是消费者自由决定购买的，没有它我们也能生活。但时装是有趣的、令人兴奋的，能让人产生一种新颖和幻想的感觉。我们通过店铺陈列、杂志或身边朋友的穿着意识到时装的存在。如果某个人吸引了我们，我们就评估其购买的东西。购物者：对购物和购物计划有非常浓厚的兴趣。• 忠诚者：对购物、产品种类和价值高卷入。• 晚熟者：和忠诚者相似，但对产品的卷入更低，便利是最重要的。• 狭隘者：对购物过程不感兴趣。• 冷漠者：更年轻，不愿意或不能参与购物。• 回避者：讨厌购物，不盛入，不花费时间。当消费者接触了不同或品质更好的产品后常会产生机会认知。时尚物品经常只是因为接触就被接纳.如前所述。人能这种接触这种时尚产品经常是因为个体的环境以某种方式改变了，如个体上大学或获得新工作。因为个体的参考框架改变了，所以许多购物会发生变化以适应新环境。许多消费者，特别是经验丰富的购物者，会仅仅为了享受乐趣而搜寻信息和追踪发展情况（浏览）。或者是因为这部分消费者喜欢获知市场上的最新情况。他们高度参与正在进行的搜寻。作为法则.如果消费者感知到风险或认为产品有潜在消极结果。那么其购买决策需要广泛的信息搜寻。如果产品昂贵，感知风险就可能出现。另外，如果是别人也能看见的产品，如时装，我们可能就会面临做出错误决策的尴尬和风险。例如，一个高度自信的人会更少担心产品固有的社会风险，而更脆弱、不安全的消费者可能不愿意尝试新产品，如时尚前卫的物品。在网络空间，简化是关键。随着大量的网络出现，相当多的人每天都在网上冲浪，包括组织信息，决定在何处点击。网络中介应运而生，以满足这种需要。网络中介帮助人们过滤和组织在线市场信息，以便消费者能更有效率地确认和评估各种选择 。价值一词在提到价格-质量关系时常被使用。我们通常期望低质量低价格，高质量高价格。总的来说，人们倾向于认为从工业化国家进口的产品比从第三世界国家进口的好。太多的商店在销售时装（除了日益增加的网站），并且竞争太激烈。这些情况导致了消费者更聪明的选择，价格下降，品牌忠诚度也下降。例如,教育程度低的人对来自低工资国家的进口产品的评价高于那些教育程度更高者；年老的消费者比年轻消费者更关心原产国。例如，因为恋爱双方倾向于晚婚.且很多都已经拥有基本家庭用品，因此趋向于赠送非传统物品作为结婚礼物，如家电产品和电脑。美国生育率在20世 纪 50年代末期和60年代初期急剧攀升，这一时期就是所谓的 “婴儿潮”时期。生育率在世纪70年代开始下降，80年代又开始攀升，因 为 “婴儿潮” 丁代开始有了自己的孩子。年轻的单身汉和新婚夫妇最可能健身 、跳 舞 、去俱乐部 、听音乐会 、看电影、外出就餐 、购买更多的时装 。年轻的没有孩子的职业人士更多地花费在职业装上。有小孩的家庭会花费在买鞋上，因为孩子们长得很快；而孩子已长大的单亲家庭则更多购买时装。最近离婚的人士会丢弃旧衣物 ，为了新生活购买新衣物。传统家庭中 （尤其是低教育水平的），女性主要负责家庭财政管理-男性挣钱，女性消费。当给孩子呈现产品信息时，他们不一定会像成人一样得出同样的结论。例如，他们可能无法意识到他们在电视上看到的不是真实的，因此他们对于强迫性的信息更加没有抵抗力。孩子经历了社会化的过程，借此他们学会了如何成为一名消费者。一些知识是父母和朋友灌输的，但大量的来自于所接触的媒体和广告。因为孩子在某些情况下非常容易被说服，所以面向孩子的市场的道德问题在消费者、学术界和市场从业者中争论非常热烈。商人因向教育机构捐赠产品和服务以换取免费促销而受到批评。在你看来，这是公平交换吗？公司试图影响学校的青少年的行为应该被禁止吗？人是群居动物。我们都属于某些群体，都努力去取悦他人，也都能够从别人的行动中知道自己该怎么做。我们希望与他人相处融洽，或者归属于理想的对象或群体.事实上.这种愿望是导致我们许多购买活动的首要动机。对那些我们渴望得到其赞同的人或群体，我们会不遗余力地讨好他们。所谓参照群体，是与个体在价值、理想或者行动方面有明显关联的现实或虚构的个人或者群体。比如，在我们建立价值观 （例如对婚姻的态度、选择上哪所大学）的时候，父母可能会扮演关键的角色。

2024-12-18 19:12:18

《2019零售的本质：为顾客提供生活解决方案》

在目前网络销售获客成本越来越高的情况下，顾客是没有足够的忠诚度的。因为网络购物带给顾客的最大价值是便利和便宜，但购物的社交属性等社会性因素几乎无法体现。比如，几位朋友相约一起聊天，一起逛街，分享购物心得，共享美食。这种在实体商场里游逛，视、听、触的感官体验，以及和销售人员及商品的互动、交流所带来的欢乐，是在网上商城里体验不到的。人需要交流、尊重，需要有温度、有乐趣的体验，因此实体商场是不会消失的。未来，中国也逐步进入老龄化、少子化的时代，家庭成员越来越少，也会和日本、韩国一样，实体商业形态也会发生相应的变化，逐步实现小型化和专业化。而这其中的专业化，可能就是实体商业实现“融合升级”，在保持自身传统优势的前提下，利用新技术手段，把与顾客的距离拉得更近，把顾客变成“自己的拥趸”。因为未来的顾客需求无限多元、极富个性，越来越多地追求商品的附加值，例如品质、艺术性等，甚至是人格认同。实体零售商业的情感化、社交化发展趋势或成为主流。在日本，7-11之所以能够发展成业界龙头，在背后支撑其成长的一大因素就是丰富的饭团及便当等鲜食类产品。鲜食是7-11的原创商品，理所当然利润率也高，是容易与其他竞争对手产生差异化的类别。但韩国7-11里却几乎没有任何鲜食，其原因之一就是韩国街上到处都看得到杂货店。这些杂货店大多只有1坪，满街都是，里面售卖的商品，从烟酒、饮料、泡面到各类点心一应俱全，商品种类几乎与便利店完全一样。不知是因为这些小杂货店，还是韩国人就是喜欢专卖店的原因，韩国7-11不像日本一样售卖鲜食。7-11大学路店的货架上摆放了乐天集团出品的所有商品，没有任何一件遗漏，不管是饮料、牛奶、火腿、香肠，还是点心，韩国7-11根本只是乐天集团的商品展示场所。虽说韩国7-11由乐天集团经营，但这实在太过分了。店内完全看不到顾客的需求，有的只是经营者的自尊。我心想，这也难怪韩国7-11要出问题了。便利店售卖的，必须是可以支持顾客生活需求的商品，便利店应该是一家“life solution store”（日常生活解决方案提供者）。如果眼前有两件商品，一件是厂商希望销售的产品，另一件是顾客需要的产品，便利店就必须摆放顾客需要的商品。如果不这么做，顾客当然就会到其他店去消费，让分店丧失利益，最后整个便利店的事业都无法进行。在我的感觉里，这个口味的饭团就像是日本固定口味当中最经典的梅干饭团。我对这个口味的饭团相当有自信。但是，这个口味的饭团卖不动，销售量实在太差。因此，我们进行了消费者意见调查，了解其销售不佳的原因。结果出乎大家的意料，是由于两国饮食习惯上的差异。去过韩国的人都知道，韩国食堂里的泡菜是免费供应的。调查结果显示：韩国消费者认为，把泡菜这种平常根本不需要花钱的食材包进饭团，完全看不出饭团的价值。好不容易做出美味且价格便宜的产品，如果没有顾客上门还是没有意义的。当时的韩国人还没有像日本人一样，有在日常生活中经常去便利店的习惯。店外挂着“三角饭团热卖中”的布帘，店内也贴了饭团海报，但如果没有顾客上门，这些宣传也无法发挥功效。我认为有必要制作电视广告了。韩国的电视广告制作费比日本低得多，但相反的，播放费用却高得惊人，这是我通过这次事件才知道的。我回头想想韩国电视上播放的广告，确实大半都是汽车、家电、信用卡公司、保险公司等大企业的广告，原来是因为这个原因。我委托广告代理商制作广告，并确保在播出费用最便宜的时段播放，但还是花了高额的费用，大约是两亿韩元。在一颗饭团售价700韩元、单店一天仅能卖出10颗的时期，这笔广告费用简直是天价。虽然公司内部有许多反对的声音，但我还是坚决要这么做。在那之前，区域经理们因为怕被分店店主抱怨“区域经理老是要我们订购一些卖不掉的东西”，因此倾向于建议订购烟、酒、泡面、饮料这一类保质期较长的产品。因为区域经理都这样说了，分店店主们也乐得不须承担风险，完全不想订购保存期限短的食物类产品。在这样的情况下，以三角饭团为首的各种食物类产品当然销售不佳。因为不管口味如何，商品根本没有上架的机会。超市的卖场，是以生鲜三品（肉、鱼、蔬菜）为核心打造出来的。因此，除了季节性商品，原则上对于到超市购物的人来说，一成不变的卖场反而比较好，也更让人安心。如果想要具备变化应对能力，也是以缓慢的节奏进行，消费者较能接受。但是对便利店而言，不要说季节变化，每一天不同的气候、商店周边的活动、早中晚不同的时段等，任何消费者身边细微的变化，便利店都必须要有能力迅速做出应对。附近有适合赏花的地点，就要多进一些赏花时适合的食物及酒类产品；附近的小学有运动会时，可以多进一些小朋友喜欢的点心或大人会想买的饮料；位于办公大楼聚集区的店家，午餐时段之前要备齐便当类商品，方便附近的上班族及白领购买，傍晚店内也要有足够的轻食类产品解决顾客们的轻微饥饿。便利店非常需要这种能够时时站在消费者立场考虑的变化应对能力。而便利店也正是因为拥有这种体贴入微的变化应对能力，对顾客才有价值。我们每天都为了能打造出让顾客有贴心感受的卖场而绞尽脑汁。对顾客来说，超市是传统市场的进化形式。商品要有较长的保存期限是基本，要有比较多可以存放在家里的商品。很多人都会一周大量购买1~2次，并把这些商品存放在自己家里。但是人们不会到便利店购买家里需要存放的商品，而是有需要的时候才到店里购买。结论就是，便利店内保质期短的商品比较多。如果说超市是传统市场的进化形式，那么对超市来说，最重要的就是商品新鲜度不输给传统市场。我之所以会将超市取名为“柠檬”，就是希望消费者能够感受到商品的新鲜度。商店街里店家之一粉食店，经常可以在韩国街角看到。其经营的主要产品是面，来过韩国的人很多都知道，其实就是泡面。汤则是由每家店自制，各有各的特色，但还是以加了很多辣椒粉、红通通的汤为主。这些粉食店所提供的泡面分量较多，一碗有120克，日本一般泡面的分量一碗是90克，比日本多了三成。日本的拉面店所使用的面量一般是一碗120克，因此这个泡面的分量是让人相当有饱足感的。像这样提供快餐泡面的拉面店，在韩国街上到处都是。另外还有一种店也很多，那就是房产中介。到韩国的街上走走就知道，房产中介的数目之多，以至于看不到任何一条街上没有房产中介的。此外，补习班也很多。这在考试竞争激烈的韩国，被视为是一种必须存在的行业。稍微偏题一下，韩国7-11的三角饭团之所以能热卖的一个主要原因，就是因为这些补习班。在韩国，考试的竞争比日本还激烈，学生们经常下了课以后就马上到补习班，结束了以后再到下一个补习班，下课以后还有非常紧凑的行程。对他们来说，肚子有点饿的时候，最方便的食物就是便利店的三角饭团了。在从一个补习班到另一个补习班的有限时间里，方便食用的三角饭团为他们补充了能量，所以三角饭团马上受到学生们跟年轻人的喜爱，成为热卖的商品。日本在还没有超市的时代，也曾经有过“御用闻”这样的行业。从事“御用闻”的人会挨家挨户去询问他们需要的商品，然后收集好所有物品，再送到每个人家中，收取相应的费用。在韩国则是即使发展到超市时代，还留有这项传统。我对于韩国人留存下来的这个习惯感到惊讶，但这并不是一件坏事，而且这是一种非常方便的服务，未来这种服务在日本可能也会有越来越大的需求。日本现在农村人口外流严重，造成可以购买日常用品的店铺减少，行动不便的老人也必须开车出门购物。而即使生活在都市，也面对人口老龄化的问题，独自生活的人也越来越多。过去“御用闻”的角色，或许正是时代向流通产业发出需求的信号。因为超市跟百货公司最大的不同在于，要尽可能节省人力成本，以降低成本。如果以摆在面对面区域、需要耗费很多人力成本的鱼鲜为主推商品，反而会使成本增加，最后没有办法满足顾客对于价格便宜的要求，也会给经营者造成负担。顾客还是要购买放在后台已经包装好的商品，才最有利于提高超市的收益。熟食卖场的负责人要想出适合早、中、晚食用的不同菜色，还要随时段改变摆放的食物，非常辛苦。但大家所做的努力没有白费，熟食卖场受到大量顾客的好评。卖场早上及中午会摆一些小吃、轻食菜肴，晚上则会摆较多可以当主菜，以及一些适合下酒的菜色。我要求卖场负责人实际站在卖场走道上，从顾客的角度考虑，将熟食陈列成很美味的样子。熟食卖场里甚至还提供便当。便当在当时韩国的便利店里，也卖得不怎么好，推广过程非常辛苦。但是因为便当都是在店里制作的，可以依当时的来客状况再决定要出多少量到卖场，因此损失很少。韩国人的水果消费方式比较像欧美人，单人的水果消费量较高。根据FAO（联合国粮食及农业组织）2011年的调查报告，人均水果消费量排在第一的国家是荷兰，每人每天的平均消费量是444克，其次是澳大利亚400克，意大利386克，然后是巴西382克。此外，美国每人每天的平均水果消费量是266克，韩国是184克。而日本人只有140克，排在所有调查的176国当中的第127位，水果消费量在发达国家中少得惊人。这可能是因为韩国一直以来大多都是大家庭的关系。与从很早的时代起核心家庭的数目便不断增加的日本相比，韩国一个家庭的水果消费量自然比较多。我抓住韩国人喜欢吃水果这一点，认为如果采用当时韩国还未曾听闻的日本独特的销售方式，超市的水果会销售得更好。这个方法就是当时日本已经非常普及的标示水果糖度检测。温州柑橘糖度为12%~14%，草莓糖度为8%~9%，巨峰葡萄糖度为15%~20%，西瓜糖度为9%~13%，红玉苹果糖度为12%~14%，丰水梨糖度为11%~15%。上面介绍的糖度是各种水果的平均值，我要求乐天柠檬的进货人员只进糖度超过平均值的水果。就这样，乐天柠檬超市成为韩国第一个有甜度保证的水果卖场。顾客在乐天柠檬超市里买到的水果绝对好吃，这个策略也成功俘获了消费者的心。50年前的人们与100年前相较，劳动时间增加，也有越来越多人需要在深夜工作，人们变得不一定在家里吃饭。在家里做饭的既定观念变得淡薄。到外面吃，或从外面买回家吃等，现代人有越来越多的选择。饮食习惯改变，生活也会改变；生活的改变，甚至会改变一个国家，这一点都不夸张。我认为，流通产业是能够改变一个国家人民生活的行业。我问了几位首尔年轻的女性，对于蚕蛹这个韩国传统小吃的想法。没想到她们的回答竟然跟我这个外国人一样，觉得不喜欢那个味道。现在在韩国，可以吃到汉堡、比萨、拉面，甚至是全世界各地不同的食物。很明显，他们的味觉及嗅觉已经出现了变化。我住在韩国的时候，首尔的日式拉面店数量非常少，一只手就数得过来。以前梨泰院的第一企划旁边，有一家叫作“八十一番屋”的正宗日式拉面店。老板出身青森县，他经常感叹韩国人不懂他的拉面。我听说当时首尔的人不太能接受猪骨高汤，所以豚骨拉面非常难卖。釜山虽然有一种猪肉汤饭料理，但首尔的人不太爱吃。但是现在，年轻人聚集的街道——弘大入口周边，开了好几家豚骨拉面店，都非常有人气。现代的韩国人不敢吃“蚕蛹”，对豚骨拉面以及猪骨高汤的观念却改变了。这10年间韩国人对饮食的喜好，确确实实出现了变化，我甚至听到有越来越多的韩国孩子说不喜欢泡菜。而这样的改变，正是韩国消费者国际化的表现。也因为如此，我认为韩国的便利店产业即将吹起一股新的风潮。韩国以前到了这个季节，某一户人家要腌泡菜的时候，附近的人都会聚集过来帮忙，合力花一天时间腌好泡菜，隔天别家要腌泡菜，再全部的人一起过去帮忙，我听说这在当时是理所当然的事。每一户人家都会有好几个腌泡菜的瓮器，以储备度过寒冷冬季的食材。调味则每个家庭各异，各自有独特的传统口味。白菜先用盐脱水以后，再与各家传统口味不同的腌酱拌匀，然后整成圆形放入瓮中。以前往来的客户中，一位年长的会长曾经告诉我，由附近聚集过来的女性们会一边闲话家常，一边在晚秋的蓝天下开心地进行这项工作。这项工作进行的时间大约是11月底。当时温度已经很低，工作时双手需要碰冰水，非常辛苦。但是附近的人聚集在一起，一边工作一边开心地聊天，彼此交流，气氛非常融洽。但是现在的韩国，越来越少人自己在家里做泡菜，多半是买的。与日本一样，由于生育率较低和老龄化问题，近年来这种美好的传统文化逐渐流失，令人感到惋惜。听说现在韩国不喜欢吃泡菜的人越来越多了，我想这是韩国受国际化影响的表现之一。虽说喜好是个人的自由，但传统的饮食文化，还是希望人民能多加重视。韩国便利店的便当销售量慢慢上升。最近在营业额排前列的分店里，单店一天也可以卖出10份以上的便当。今后随着社会生育率低、老龄化等原因，独居人口会逐渐增加，相信人们对于便当也会有越来越大的需求。当时我在韩国的便利店，第一次引进薄酒莱葡萄酒。我的想法是，酒以及下酒点心，基本上是以男性顾客为主要消费群体，但如果是红酒应该也能够吸引一些女性顾客。我还引进了飞机上才会出现的各式迷你瓶酒类，希望能够吸引更多女性顾客，当然也委托商品部开发适合搭配这些酒的点心。结果，成绩并不理想。正如韩国员工们所说，当时韩国文化相当注重排场。与买少量的商品相比，大家已经习惯买一份大分量的商品一起分着吃。希望便利店可以演变成街角迷你居酒屋的想法，并没有受到顾客青睐。吸引女性顾客的策略也落空了，因为女性们对于在店门口喝酒还是有些顾忌的。人们的习惯改变，生活方式改变，就会产生新的需求。“今年的连休，顾客会有什么样的举动呢？”经营者每年都必须重新思考这个问题才行。跟情人节一样，这一天是各家分店拉开差距的一天。在长途列车发车车站及大型转运车站附近的分店，牛奶、三明治、饭团一类的鲜食都会卖得很好。如果店家能够预先想到很多人会想买食物在回乡的车上吃，就能把握住这个机会。关于年节赠礼商品，日本与韩国有一个很大的不同。日本超商内也销售中元年节用的赠礼，但几乎都是提前订购，并不会实际堆放在店里，但韩国则会直接摆放在店里。为什么会有这样的差别呢？原来是因为韩国人不喜欢提重物，这个国家有自己的配送文化。我自己也曾经被韩国员工提醒过，不要自己提重物：“韩国人认为提重物的人是劳动者，因此平常不太喜欢提重物。本多先生也要多多注意不要自己提重物，这样才不会被人看轻。”这么说来，韩国的街上真的不常见到提重物的人。在日本则经常可以在街上看到主妇们提着沉重的超市购物袋，或是采购完毕提着大包小包的人。也就是说，我一开始没有想太多，但在超商内卖赠礼，刚好能满足不喜欢长距离提重物的韩国人的需求。从家里或公司出发的时候一身轻松，再在客户的公司附近或亲戚家附近的便利店购买了以后，直接拿去。这样一来路途中都不需要提重物，非常方便。以前医院附近的分店，果汁及水果罐头的赠礼组合，特别是重的礼品卖得比较好。便利店对不喜欢长时间提重物的韩国人来说，真正是“日常生活解决方案提供者”。但是时代慢慢在变化。过去原本以大家族为主的韩国，现在有越来越多的人独居，全家一起吃饭的机会变少了。这虽然令人感到落寞，韩国自古以来的优良文化传统慢慢流失相当令人惋惜，但这之中也衍生出新的需求。便利店是能够灵敏地应对周围民众生活变化的“日常生活解决方案提供者”。过去由家人帮忙的事情，现在由便利店代劳，由便利店代为提供相同的服务，而这也是便利店产业接下来应选择的方向。韩国麦当劳的宅配服务是需要付费的，在韩国的接受度并不好。但随着一个国家的经济发展，人工费用一定会上升。接下来，韩国也会不断成长，到时宅配必定会转变成需要收费的服务。免费的宅配文化势必像日本以前一样慢慢退场，但若能得到全体消费者的理解，被认定为一个必须存在的文化，在原料、汇率等决定价格的因素之外加上配送成本，虽然不是真的免费，只以形式上“免费”的形态来保存这种文化，也许是一个可以考虑的方法。但是在现代这个竞争激烈的社会，实现这样的想法可能还是会面临许多困难。因为只要有一个商家降价促销，就会引来低收入群体趋之若鹜，要成就各个阶层的幸福是非常困难的。便利店产业若想将宅配服务系统化，持续利用韩国低收入群体的经济模式可能会发生困难。但独居的人和老年人对于包括便当在内的各类商品依旧有宅配的需求，必须想出一个好的对策才行。造成韩国生育率下降的原因有很多，但与日本明显不同的一个重要原因在于高额的教育费用。在韩国每年11月举行的大学入学考试中，“大学修学能力测验”是一项相当重要的考试，从这一点就可窥见端倪。韩国是一个相当热衷于教育的国家，一般家庭都认为只在学校上课是不够的，还会让孩子上好几种补习班，这也造就了高额的教育费用。我的朋友当中就有人因为在计算了包含留学费用在内的教育费用后，感觉到日本受教育还是比较便宜的，因而将自己的孩子从高中起就送到日本，一路念到大学毕业的。生育率低、老龄化是韩国接下来必须谨慎面对的社会现象。另一个深刻的问题是家庭结构的变化。我在韩国的那段期间，韩国社会还是以大家庭为主。在韩国电影或连续剧里，我们经常可以看到三代同堂的情况，但在今天也产生了巨大变化。韩国的单身人群正急速增加，一个家庭在四代人中就有一个单身族，单身人群增长的速度是我住在首尔时期的1.9倍。反观日本的单身族，在2010年时已占总人口的32.4%，超过三成。在这十年间，韩国以超乎寻常的速度，在人口结构、家庭结构等各方面都越来越接近日本。韩国单身族增加的原因在于，年轻人中到了结婚年龄而没结婚的人越来越多。在414万单身人口中，就有约184万人到了结婚年龄而未婚，这一群体占总人口的44.5%。日本在经济长期不景气的情况下，很多年轻人找不到工作，增加了大量自由职业者。自由职业者一个人生活就已经疲于奔命，因此无法考虑结婚的事。结果不结婚的人越来越多，单身族也越来越庞大。韩国因为深受儒家文化的影响，自古以来相当重视大家族一起生活。但是今天有这样的变化，也让人感受到全球化的影响力之大。因为只做一个人的饭菜，所以不需要购买太多食材，但食材是一次购买量越多越便宜的东西，只购买少量费用当然会升高。而且生鲜三品等新鲜的食材保存期限较短，只有一个人，买了经常吃不完，反而造成浪费。也就是说，对单身的人来说，自己做饭需要花费更多的时间与金钱。这时去便利店购买食物，也许是一个方法。便利店在这方面，可以为人们节省时间和金钱。现在日本各家便利店，都把注意力放在开发自有品牌的家庭熟食上。这些产品不仅价格低廉，只要短时间加热就能吃，而且还很美味，丰富多样的菜色也是卖点之一。这是日本便利店长年积累的经验，是通过向企业大规模购买原料，才能够达到的效果。日本的年轻消费族群中，与跟朋友出门吃饭相比，有越来越多人宁愿一个人在家打游戏、看电视。韩国的年轻消费者也有同样的倾向。现在的年轻人也会慢慢成长、变老。他们喜欢吃些什么样的食物？休闲的时间如何度过？对这些人来说，有什么必要的需求？这些问题跟前面提到的老龄化问题一样，也都必须调查。韩国的女性劳动人口很多。朝鲜战争之后，痛失一家主要支柱的女性，如果要支撑家庭，经营餐馆是最容易入门的，结果韩国人大多认为厨师就是女性的工作。在这个父权社会的国家，男尊女卑的思想还非常强烈。因此在韩国，长期以来被认为是女性工作的厨师，社会地位也很低。但随着近来受到全球化的影响，韩国的男性厨师也慢慢增加了。在我住在韩国的期间，男性从事厨师工作是不被认同的。当时，我曾经听过一位韩国男性说：“我儿子跟我说想要当厨师，整个家族的人都来跟我说那会让家族蒙羞，希望我阻止我儿子，这让我非常苦恼。”厨师在日本是一个很棒的职业，我听到他这样说时非常吃惊，而这是距今15年前的事。便利店最大的优势，在于“就在消费者身边”。为了吸引顾客，便利店到底应该以哪种类别的商品作为招牌产品，团队进行了各种分析，结果还是得出食物类产品这个结论。其他的日用品店内当然也必须一应俱全，但是说一个极端的例子，像挖耳勺这类商品，就不可能每天都会售出。但是食物对于人类而言是必需品。街上也有许多餐饮店，但是如果便利店能提供更便宜美味的食物，顾客绝对会上门。依据分店的位置、消费者的年龄层、男女比例、周遭环境不同，顾客对商品的需求也会有所不同。在办公大楼街区的热销商品，摆到地方上的住宅区卖不卖得掉都可能成问题。同样的商品，只是随便与其他商品摆放在一起，与下过功夫促销相比，售出的数量也会有所不同。完全忽视这些前提条件，只观察何时、哪一种商品卖出了几个，是无法应对个别不同情况的。消费者的喜好也会改变。过去曾经热卖，不代表现在也能如此。原因就在于，顾客本身就是会不断变动的个体。韩国便利店曾经有一段时间没有放依云矿泉水。询问员工原因，他们的回应是“之前有放过，但因为卖得不好就没有再放了”。但这可能只是过去某一个时间点不好卖。事实上，依云现在是世界上销售最好的矿泉水之一。即使几年前完全卖不掉，但现在却已经是百货公司的卖场里最畅销的矿泉水了。消费者可能是因为与平常喝惯了的韩国矿泉水味道不同，而一时感到抗拒。但随着时代的转变，出国旅游及富裕阶层人口增加了，在旅行的地方喝过或在选用外国食材的餐厅喝过的人变多了。若是如此，现在可能已经有比较多的人习惯了这个味道，产生了想喝这种矿泉水的需求。消费者的体验已经不同，若还是以过去的经验来判断是否会畅销，是非常奇怪的。像便利店这种狭小的店面，根本没有任何空间可以摆放“以防万一的商品”。不经思考只是散乱地摆放各种商品，是绝对无法成为顾客眼中的魅力店家的。同样，在绝对说不上是宽敞的卖场空间里，雨天的时候只摆放和雨天相关的商品，晴天的时候只摆放晴天所需的商品是基本。因为根本没有任何多余的空间可以用来摆放在好天气时预防突然下雨、“以防万一”的伞。所以店家平时就该更注意天气预报，用心分析气温、人们的体感温度、人群的动向，以应用在商品订购上。我不是想自夸，但在某种意义上，我比气象局更认真观察温度。更准确地来说，我拥有绝对准确的“体感温度”。因为我在便利店产业待了40年以上，为了做出正确的决策，几乎每一天都紧盯着温度与气候。比如夏天的招牌产品中华凉面，当户外温度超过20度的时候会开始热卖。因此，我在那之前的三周之内每天都会仔细分析天气预报，不断反复推测气温何时会超过20度，然后趁势宣传促销。因为如果等到盛夏才开始宣传，那可就真的是太傻了，会因此错失大好商机。便利店内走进一位顾客，在店内绕了一圈以后，什么都没有购买就离开了。即使这位顾客原本就没有想要买东西，只是想进店里逛逛，但逛完了以后，在上千件商品当中，竟然找不到任何一样想要的东西，那么就应该思考，在这个过程中我们是不是做错了什么。比如在越南，现在冰箱的普及率已经达到82%，以容量为250升的小型冰箱为主流。这样一来，为满足日常生活的需要，一般的家庭主妇应该每天都需要去采购。不管是鱼、肉还是蔬菜，都不是一次大量购买保存在冰箱里，而是每天到市场去购买当天需要的量回家制作。日本已经很长一段时间以450升的冰箱为主流，但现在到家电卖场去，还可以看到以600升以上容量为主、跟美国家庭中流行的一样的冰箱越来越多。生活在市中心的家庭，现在很多是2 ~ 4人的小家庭，但却需要比大家族还要大的冰箱，可见一口气购买大量食材是现代生活的主流方式。而且仔细观察这些冰箱，容量增加的主要都是冷冻库和冰温室。这些现象表示，现在一日三餐都自己做饭的家庭变少了。利用冷冻食品、熟食这种只剩下最后一道工序，完成就可以直接食用的调理包料理的家庭越来越多。便利店的食物应该只是日常。偶尔吃觉得很美味的食物，跟每天吃也不会腻的食物是不一样的。每天在餐厅吃会觉得口味太重，饭菜制作的工序比较繁复，跟我们平常在家里吃的味道不一样。便利店推出食物类商品的目标在于使其成为消费者每天吃的家庭味道的延续，我们在中食产业上的目标也是一样的。

《杂书大合集》

竞品的布局规划可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请、财报等进行推测。穷人思维的本质是没有能力分析社会发展的大势，在自己狭小的世界里固步自封。他们窝在合租的老旧房间里，抱着过时的笔记本电脑，脚下还有未收拾的垃圾，一边靠着父母每个月的救济和不到3000块钱的工资度日，一边摸着好几天没洗的头发感叹着人世间的不公平——为什么我的父母是小职员，为什么我没有倾城之貌，为什么我运气不好没考上研究生，为什么我遇不到贵人和伯乐……然后你只能靠着或为各种哗众取宠的歪曲报道起哄抒发仇恨，或抨击烂段子对自己实施精神救济，自“愚”自乐。穷人们缺少金钱，他缺少时间，两者内在的一致性在于，即便给穷人一笔钱，给拖延症患者一些时间，他们也无法很好地利用。在长期资源（钱、时间、有效信息）匮乏的状态下，人们对这些稀缺资源的追逐，已经垄断了这些人的注意力，以至于忽视了更重要更有价值的因素，造成心理的焦虑和资源管理困难。也就是说，当你特别穷或特别没时间的时候，你的智力和判断力都会全面下降，导致进一步失败。穷人的时间思维还有致命的一点弊病就是他们没有成本观念，他们的时间不值钱，若是让他们在时间和金钱之间做选择，他们毫不犹豫舍时间抓金钱。在生活中有许多属于“一分钱智慧几小时愚蠢”的事例，如为省一元钱而排半小时队、为省两毛钱而步行三站地等等，这就是典型的穷人思维，其实都是极不划算的。而富人习惯于在金钱和时间上核算成本。经济学非常讲究成本，对待时间，就要像对待经营一样，时刻要有一个“成本”的观念，要算好账。富人有时候会花钱买时间。在国外，给小费有时是为了赢得时间。没有急事要务的时候他们就把时间花在休闲上，有急事的时候就投入到工作上。总之，他们的时间都花费在对他们生命和生活有意义的事情上。而穷人的时间都浪费在对自己有害无益的事情上。比如等车的时间可以用来思考下一步的工作，翻翻报纸乃至记几个单词。成功不是摸大奖，它需要日积月累的努力，需要心平气和的等待。我姑妈做菜一直很难吃，我非常难以理解做菜这种根本不算难的事情，她可以做到几十年都没有长进。后来我发现，她不是不会做，不是不会进步，而是小时候穷惯了，吃不出好坏。小时候在农村长大，每天早晨，当太阳晒红了屁股蛋我还在床上赖了再赖时，就听见村里有些吆喝修伞卖纽扣的卖货郎，操着一口南方口音。吃早饭的时候，邻居们聚在一起，就对这些修伞的议论纷纷，说他们简直傻掉了，修理一把雨伞才一角钱，一只纽扣才几厘钱，他们犯得着这么走南闯北起早贪黑没命吆喝吗？而且，在那些卖货郎中，还有年龄和我相仿的孩子，我特别可怜他们，总是追在他们后边，塞给他们一个西红柿或者一只桃子。那时候，我就知道他们会有出息，因为他们比我们能吃苦。看起来生活质量是越来越好，但高收入，并不代表你们就能进入富人的行列，因为每个月要付的账单越来越高，开销也越来越大，结果是你们对工作的依赖性也越来越强，连换工作也不敢想了，因为一旦离开了工作，就会手停口停，恢复穷人本色，同时已经水涨船高的生活标准也会成为你们沉重的负担。所以工作多年后，许多人看起来工作不错，待遇不错，貌似有钱人了，但是他们根本说不上是真正的富人，因此从科学理财的观念看，凭高收入和攒钱来实现富裕的思路完全是错误的，依靠攒钱，不仅多数人无法获得最终的财务自由，甚至不可能得到轻松愉悦的生活，每天都压力山大。要用祝福的眼光看待富人。我从来不仇富，因为我深知富人的不易。那一切都是因为人家应得。还有，你的朋友富有，总比他穷困潦倒强吧。假设他是个穷人，和你关系很好，他吃不上饭了，他不幸病了倾家荡产了，找你借钱，看在情分上你能不借吗？不借你过不了自己的情关；借了，对你毕竟是负担。所以，世界上多一个富人，总比多一个穷人好。当你的快乐与幸福只能来自于他人的意见时，你就成了他人的奴隶。高情商的人们不会轻易让他人的观点影响自己。尽管他人的评论一直都在，但你完全没必要时时刻刻与他人比较。自我价值的认同应该来源于个人的内心。想想看，你的很多决定或者想法，甚至是一些生活方式和习惯，是不是都和你亲密的朋友有关？我们永远无法否认朋友对我们的影响力，有句话说，你想成为什么样的人，就和什么样的人在一起。想成为健康的人，那你就和健康的人在一起，因为他会告诉你如何保养身体；想成为快乐积极的人，就和快乐积极的人在一起，因为他会告诉你如何拥有快乐积极的心态。而如果你想减肥，千万不要和一个胖子在一起，因为除了遗传因素，一个人之所以胖是因为他从来不知道节制食欲，而且他通常会有一种不在乎胖的理论，你跟他在一起，就会在不知不觉中受到他的影响，那你的瘦身计划就不可能成功了！我曾经问过我的一个朋友为什么不去打工？他的回答是：“说句猖狂点的话，出去打工简直就是愚蠢地浪费青春！”是的，人生最宝贵的莫过于青春，那是人生的黄金时期。打工，把最美好的时间交给别人廉价使用，等到老了，没多少使用价值了，你到何处安身立命？这个问题很残酷，但你不得不考虑。人生就是这样不公平，那两只赚钱的股票也许并没有消耗你多少时间，另外八只赔钱的买卖，却让你殚精竭虑。所以把一件事情做透，是成功人生的捷径，千万不要以为机会遍地都是，人一辈子大量的活动其实都只是铺垫，真正起决定作用的就只有几次，当你手上抓住一个机遇时，再难也不要松手，也许完成这一件事，就奠定了一生的价值。重要的不是决定要做什么，而是决定不做什么。不做什么是为了等待那要做的什么，一旦决定要做，就一定把它做透。占据你心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。举例来说，柯达相机、IBM电脑、施乐复印机、赫兹租车、可口可乐和通用电气。要想“在心智中留下难以磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。你尝到的是你想尝到的。否则，广告就根本没有存在的必要了。假如普通消费者都很理性而非感性的话，就不会有广告了，至少不会像我们今天所知道的那样。任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹，而且立竿见影。然而，若建立的期望是相反的，产品就会陷入困境。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：因为是减肥产品，所以口味一定不怎么样。毫无疑问，广告生效了！人们尝过这种啤酒之后，很容易就相信它的口味不好。你尝到的是你想尝到的。广告主如果想要推出一个新品类，就必须在心智中带出一个新阶梯。这也很困难，尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时。心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。有一类产品的阶梯没有层级——棺材。人们根本不想记住任何棺材品牌名，尽管市场上有一个领导品牌——贝茨维尔（Batesville）。快餐界正在将“点单品贵”“点套餐划算”的观念渗透到每位顾客的头脑中，可前提是要根据成本价来制定具体套餐的价格。假设在100日元汉堡包的支出中，含有支付给女收银员的40日元左右的劳务费。此时，如果她们每小时的工资是800日元的话，就可以算出每卖出一个汉堡包大概需要3分钟时间。800日元÷60分钟×3分钟＝40日元换句话说，也可以认为接待一个顾客需要3分钟的时间。由此可以看出，无论是售出一个100日元的汉堡包，还是售出一份套餐，那些接待顾客的女员工所赚的钱是完全相同的。于是，本应作为售出饮料和薯条的那40日元的劳务费就这样无形中消失了。所以，与其说套餐的价格让顾客觉得“很划算”，不如说这个价格给商家带来了利润。在这里，应事先牢记一点：做生意的人绝对不会对别人说自己赚了钱。如果要了解商家获利的陷阱，不要看他们“说些什么”，而是要设想他们“没有说的到底是什么”。关于“商家通过100日元的汉堡包来如何获利”的问题，必须要更正为“商家是如何有效利用100日元的汉堡包来做宣传，以此获利的”。正如我们在快餐店里看到的一样，店家首先将销售的重点从“单品”转移到“套餐”，然后通过“稀释”打工者销售单品所获得的工资来进一步提高利润，并在此之后，通过进一步增加商品数量来最大程度地“稀释”固定支出，以实现利润的最大化。如果了解了这点就会知道，实际上多数的快餐店或是便利商店都在采取这种策略。为数不少的店铺都将员工的数量控制在最低水平线，因此在“固定支出”份额内占有相当比例的店长都承受着繁重的工作，有的甚至达到了身体的极限。而另一方面，公司总部却为了增加销售额而不断地投入新商品。遗憾的是，只要存在这种获利陷阱，就必然存在着“名义上的管理岗位”或者“一次性的店长”。对于大多数的代理连锁店来说，他们要将一半左右的粗略利润上交给公司总部。因此，增加销量关系到每个商品所需固定支出的削减，并最终有助于利润的提高。并且，通过增加销量也能使店铺的利润稳步提高。作为店铺本身来说，通过降低固定支出来提高利润是一个非常合乎情理的经营策略。当然，我从心里非常同情那些“仅上岗一次就被解雇”的店长，但我并不想一味地批评掌管快餐店的公司总部。因为快餐生意如果要赚钱，归根结底都要采取这种方法。另外，作为店长也应该清醒地认识到，一旦进入快餐界就相当于将自己置身于这种利润构成当中了。我们总是会听到这样的抱怨：“要是换个地方买盒饭，就会多个菜。”那是因为有些商家所卖的盒饭非常便宜，甚至便宜到按正常进货价计算会亏本的程度。这是因为商家在进行“非正常”的采购，他们利用市场上的差价大量购入别人要处理掉的食品，然后再卖给顾客。因为盒饭店不需要每天都生产新的食材，并且可以根据当日的销售来调整食材，所以能够灵活运用这种赚钱模式。在一些大型便利店的连锁店里，店家时常会推出300日元的盒饭。其原因在于，他们因大量订货削减了材料费，并通过大量生产压缩了生产成本，同时将人员费最小化。可是，为什么一个小小的盒饭店有时也能推出300日元的盒饭呢？那是因为，他们利用时间上的差价降低了成本，有了能够向“大店”的市场地位发起挑战的资本。顺便提一句，实际上那些过期食品的理论市场价为“0”。但也正是这个“零成本”吸引了商家，他们或是将“过期肉”烹饪之后出售，或是将“过期肉”切碎与其他肉混合后出售。另外，还有些商家将“过期肉”与学校食堂所剩的面包混合后“创造”出一种新肉。更有甚者，一些商家只购买“骨棒”，然后再用粘合剂将“过期肉”粘在上面。一般情况下，消费者看到价格便宜的商品，会有购买的欲望。另一方面，生意人会发现市场中存在的“差价”，从而“嗅到”商机。迪士尼乐园是典型的“固定支出型企业”，因为它向游客全力提供的各种游乐设施及“王国”本身都是属于固定支出的部分。所以，迪士尼乐园的经营模式就是通过延长游客的游园时间来唤起人们的消费欲。让我们来看一下那些引人入胜的游乐设施所采用的基本技术：◎尽可能表现出与现实世界之间的强烈反差（令人惊叹的创作）◎利用音效及视觉上能达到的效果，使游客一直觉得自己置身在另一个不同的世界里（接二连三的惊喜）◎尽可能延长游客的游玩时间，并以此来不断给予他们亲近感，最终使他们对游乐设施产生依赖心理（惊喜的终极目的）能让顾客多次光顾的生意才是最赚钱的生意，所以迪士尼乐园首先要让游客们“上瘾”每当旅游“旺季”结束后，或是旅游市场萧条时期，市场上就会销售这种低价机票。大概有很多人会说：“以这样的价格出售恐怕赚不到钱吧。”现在，我们必须换一种说法，“与完全赚不到钱的情况相比，这样的价格多少能赚到一些”。迪士尼乐园通过向游客提供只有这里才能构筑出的“美丽幻想”，将游客带进另一个不同的世界，并使游客在其中不停地“寻宝”。当游客觉得自己离普通世界越远，对“宝物”的依赖感就会变得越强烈。所以，那些纪念品的象征意义就是：只有“梦想王国”的居民才有权得到的宝物，正如我小时候在东京车站所看到的那两个女孩的“米老鼠”耳型头饰一样。迪士尼乐园的经营模式就是有效使用“固定支出”，通过延长游客在园内的滞留时间来增加商品、食品的销售额。我们都知道只有白天和夜间的电影票相对便宜些，电影院采取这种售票方式是为了吸引那些低消费的顾客群。另外，我较为熟悉的出版行业也是如此。本书是以“单行本”的形式发行的，可是对于其他书来说发行方式却会随时间发生变化。例如，小说刚开始发行时都为“精装版”，但发行了几年之后就会变为利于携带的小型“简装版”。有很多喜欢买书的人在发行“单行本”时是不会购买的，而是等到发行“简装版”时再去购买。出版商所采取的这种经营策略是对图书的价格及版本形式划分出不同等级，以此来扩大不同层次的消费群体。一般来说，“刚做好的盒饭”要比“很久之前做好的盒饭”更具价值。图书也是如此，“单行本”要比“简装版”更有价值。由此，我们可以通过反向思考来得出商家的经营策略，那就是用低价格为其他层次、有着充足客源的消费群提供与之相应的商品。手机所拥有的功能日趋强大。这是因为，人们在购买手机时会同时比较若干品牌，以确认哪个牌子的手机功能比较齐全。因此，各手机厂商都竞相研发“新的功能”以此来避免“被消费者抛弃”。其实，在很多行业中都存在着类似竞争，并且这种竞争还将持续下去。便利店之所以24小时营业就是为了使顾客能最大限度地来店购买商品。手机行业也是如此，各厂商为了能在手机市场中“分一杯羹”不断推出新的机型，但这些“新机型”之间的差别甚小。其实，珠宝类商品的品质鉴定书也并非百分之百可靠，商家只不过借此使消费者感到安心，同时也使消费者忽略商家所赚到的利润。我简单讲述一下房产商为提高利润所做出的种种“努力”。首先是房间格局的设计。房产商将房间的格局（种类）设计成几个固定的样式，以此达到缩减“建筑费”的目的；其次是他们会根据不同房子的造价来设法降低房屋内部设施的成本。当然，还有一种方式可能现在已经很少见了，即用“非抗震材料”伪造成“抗震材料”来建造房屋，以达到“节约造价”的目的。换言之，上述种种行为是房产商提高利润的“法宝”。此外，“房屋租赁”房产商也有办法增加其相应利润，即自古就有的“不退还押金”的做法。现在，“房产经营”这种资产运作方式甚至已经扩展到了“工薪层”。目前，很多人购房并不是为了自己住，而是用来“囤积”。所以，现在的房地产商有多种途径来销售自己的商品。如果有人劝你也来从事“房产经营”，你最好先向他们询问清楚“利润的计算依据”后再投资。曾经有人用一种极其简单的诈骗方式使很多人都上当受骗了。他鼓吹说：“如果你现在花3000万日元购入一套房子的话，每年的房租预计能达到240万日元，因此你用12年时间就可以收回成本，在收回成本之后所赚的钱就是属于你个人的‘纯利润’。”其实，他的这套说词中并未考虑“固定资产税”“房屋修缮费”以及“租房者的可信度”等因素，也未考虑到12年之后这套房屋所具有的实际市场价值。所以，我希望大家在遇到这种事情时一定要冷静、全面地考虑问题，试想一下，如果这项投资肯定能赚钱，那他自己的公司为什么不做？矿泉水可以作为果汁及茶饮料的替代品，所以其价位不可过低因为消费者会拿矿泉水的价格与果汁及茶饮料相比较，如果矿泉水的价位过低，就起不到果汁及茶饮料替代品的作用，反而会卖不出去。与此同时，利润较高的果汁及茶饮料所应带来的相应市场利润也会随即消失。这样一来，就会对整体利润的获得造成影响。像我刚才讲的，如果将矿泉水的价格设定为50日元的话，那些在自动贩卖机前打算“买饮料解渴”的消费者很有可能购买这个价位的矿泉水，而不是买130日元一瓶的矿泉水，这样一来对其他饮料的销售也会产生影响。所以商家将矿泉水的价格设定在110～150日元之间，这样一来就不会威胁到其他商品。因此，矿泉水的定价可以说是一种“绝妙”的定价方式。在咖啡馆里，矿泉水是其他饮料的替代品，所以价格很高就拿商家销售商品来说，虽然有些商品在广告中自称是“畅销商品”，但这些商品并没有正式投放市场。商家之所以这样做，正是利用了人的这种特性——不想自己做决定，希望依靠他人的判断做出决定。我在一些购物网站上经常可以看到长篇的消费者的反馈信息，商家这样做的目的也是出于此。首先，我会到一些住宅区、公寓集中的小区，然后谎称自己是“生活支援组织”的成员，同时将一些日用品以极其低廉的价格卖给那些主妇，有时甚至免费赠送。当我多次进行过这种“服务”之后，就会向那些主妇们发出邀请——我们会在游船上举办酒会，希望您能参加。当然，关于“生活支援组织”与“酒会”之间究竟有何种关系，我们没必要细说。因为那些职业主妇平时的生活很枯燥，所以当她们听到此事时觉得与自己无关，表现得丝毫不感兴趣。如果，那些主妇们果真身着廉价的晚礼服来参加这个酒会，我们就会利用那些迷幻的灯光将漆黑的会场布置成一个舞台。随后，在酒会中会有一些“过气”的、出场费极低的歌手开始表演。此时，那些主妇虽然也怀疑能否免费看表演，但她们仍旧津津有味地观看演出。表演结束后，我们就会在这些微醉的主妇们面前，介绍各种贵重饰品。我们会说：“您平时以这个价位是绝对买不到这样成克拉的钻石。”还会说：“这个款式非常适合您这样的夫人佩戴！”然后，再抛出最具“杀伤力”的台词——各位夫人平时忙于家务及照顾孩子，一定非常辛苦。然而，丈夫们却一点也不谅解您。所以，请您趁这个机会为自己买一件首饰，当作对自己的奖励吧！如果单从字面上看，“做家务非常辛苦”与“为自己买首饰”这两件事根本毫无关联，但对我们来说则不然。当介绍完商品之后，我们的工作人员就会一个劲地向主妇们推荐各种饰品。因为是在船上，顾客们无处可逃，所以大多数的主妇都签订了价值50万日元左右的购物合同，而她们所购买的不过是价值几千日元的“宝石”。另外，如果在租借游船时遇到生意不景气的租借公司，租借费就会很低。比如，对于能容纳100人以上的游船来说，平均每人只需花费3000日元左右，即大约30万日元。即使再加上50万日元的艺人出场费，也不到100万日元。如果，我能够与两位主妇顺利地签订购物合同的话，就完全可以收回成本了。夜总会需要花费大笔的“人员费”，换句话说，“人员费”占了“固定支出”中的绝大部分。并且，夜总会可以利用那些女招待们的“魅惑力”来进一步增加客人的消费量，如此一来，就能够降低“下酒菜”“酒水”等“变动支出”的比例（我估计，没有人会相信夜总会里的烧酒真的能值几千日元。实际上，那些烧酒的进货价只有几百日元，夜总会是在此价格的基础上又加上了“场地费”，所以才会那么贵）。因此，“夜总会”的销售额要是超过了“盈亏分界点”，就会持续不断地获取利润。同时，“夜总会”还会让女招待们互相竞争业绩，以此来激励她们努力拓展客源。当然，她们的工资也会随业绩的上升而增加。可是……正是因为夜总会的固定支出很大，所以只要销售额略有下降（＝顾客人数减少）就会陷入亏损。不管夜总会的经营者愿意与否，他都必须支付店铺的维护费以及为那些等候顾客的女招待支付工资。很遗憾，我从不光顾夜总会，没有为那些女招待们挥金如土的经历。因为有些客人可能只光临一次，如果夜总会无法将这些客人变成“回头客”的话，其客源总有一天会枯竭。当时，美国依旧是农业大国，地广人稀，农户们稀稀拉拉地散居。西尔斯从中发现了商机，他向农户们提供商品目录，进行函售。500多页的商品目录，被当时的人们视为“购物宝典”，尤其是那些周边没有大型零售店的居民，对这种销售模式更是喜爱有加。但是，到了20世纪20年代，随着城市化的发展、汽车的普及、高速公路的完善，人们去超市购物日趋方便，因此函售的发展也遇到了瓶颈。西尔斯的决策层坚信汽车时代已经到来，于是毅然放弃原有销售模式，将店铺转移到郊外，建造配备大型停车场的大型店铺。采用“刀片+刀架”模式的商品以及由此衍生出来的新模式关于“刀片+刀架”模式的特点，简单来说就是以低廉的价格出售主体产品，再通过耗材和服务获取长期收益（或更高收益）。这种模式一出现，就被许多商品所采用了。例如：● 喷墨打印机/激光打印机+墨水/墨粉（HP）● 手机智能机+通话数据费● 快速成像相机+专用胶片（柯达）● 电动牙刷+可替换刷头（博朗）● 家用游戏机+游戏软件（任天堂）● 咖啡机+咖啡壶（雀巢）● 电梯+维修服务● 汽车+车检检修服务（特约经销店）与此同时，“刀片+刀架”模式又衍生出了一种新的商业模式，这种模式刚好与“刀片+刀架”模式相反，即以高价出售商品，但后续服务价格低廉，因此该模式也被称为“逆刀片+刀架”模式。其实过去的商品销售大都如此（商品价格昂贵，但后续服务免费），苹果的iPod、iPhone、iPad和iTunes等软件的组合就属于这种模式。如果周期长了，不仅采购成本会有所增加还要面临库存的风险。可以说，正是最快的速度才保证了高品质和低价格。对于这项事业，速度就是一切！大型企业在采购电脑时，看重的并不是卖方的服务态度，而是过硬的产品品质。当然，售后服务必不可少。戴尔公司将这项工作委托给了施乐公司和UPS快递公司。戴尔并不提供维修服务，而是以换代修。这样就节省了一笔营销体系的建设费用。实际上，1980年以后韩国的独生子女家庭也很普遍，因为这样可以把资源集中到一个孩子身上。二是两者都表现出较强的个人主义和高消费倾向。两个国家的80后受教育的水平都远比父母一代高，愿意积极接受外来文化，不同于老一代，他们有自己独特的个性。三是消费习惯相似。如果说70后奉行的是勤俭节约、量入为出的消费观，那么大部分是家中独生子女的80后更喜欢张扬个性，喜欢什么就一定要买回来，这种心理有时会导致过度消费。把月薪全部花在购买名牌上，没钱了就只能靠父母接济零用钱生活的所谓“月光族”便是典型代表。韩国虽然没有与这个意思完全相同的新造词，却有“积少成少”的自嘲式新造成语，还出现了“我挥霍，我快乐”之类的流行语。2010年前后日益成为消费主力的80后已经表现出比老一代更加强烈的消费倾向。还有一种更为极端的方式，在阅读网络新闻等内容时，只通过标题来推测其内容，然后通过最下面的回帖浏览其他人的意见和想法。很多90后就是以这种快速获取大量信息的方式来浏览网页上的内容版块的。因为服务是提供方和顾客之间的无形互动，所以也不可能留下什么痕迹。这也是为什么很多人并不怎么在乎用提升细节来让顾客满意。于是服务设计登场了。稍等！你也许会问我们为什么要去在意服务呢？我们接下来会马上揭晓。为了给用户提供更好的服务，服务设计师首先要了解的是用户真正需要什么。因此，调研环节是所有服务设计师的必经之路之一。对于已经存在的服务领域，服务设计师热衷于删除那些让用户不满意的部分。他们必须了解是什么让客户给了差评。对于新的服务领域，服务设计师则钟情于判断使用者是否能感受到新服务提供的价值。此外他们也想知道，需要他们解决的问题是真实的问题还是个无人在意的花哨想法。服务设计师通过访谈去发掘用户、客户和员工在参与服务时的感受。在访谈中，发现这些人与服务互动时的挫折和快乐。此外，他们希望通过深入调查从而确定这些挫折发生的原因、发生的频率，以及在什么情况下发生的。另一种更好地了解用户的方式是站在别人的角度思考问题。这样做的好处是在参与的过程中你能感同身受。我们把这种特别的方式称之为神秘购物。这种方式很直接：服务设计师会做为使用者，而不是研究者去测试这项服务。就如同卧底警察在暗中调查黑手党的运作一样。服务设计师想通过这种方式去了解一项服务是如何运作的。更重要的是，他们希望通过自己的亲身经历来明确与每个环节互动时的感受。服务设计师通过感受服务用户的情绪，可以更好地与他们产生共鸣。神秘购物是为了发掘作为用户的感受。为了能更好地了解作为一名员工和服务提供者的感受，我在过去也曾用过相同的方法。为了达到更理想的目标，我不是作为一名虚假用户，而是作为一名工作人员实实在在地工作了几天。当然，对于其他工作人员来说我并不神秘，但对于来这里的其他顾客来说我是位神秘观察者。神秘购物法的多种变体同样适用于合作伙伴、工作人员或其他任何您想更好地了解的服务相关人员。服务设计师对观察法情有独钟，因为它既不需要大量准备也不费时。一个典型的访谈一般会持续一个小时。在这段时间里，你可能只是和一个人进行交流。不过在一小时的观察中，你可以看到30个不同的人是怎么使用一项服务的特定部分。招募访谈人员通常是一项辛苦活，如果你找特定的招募公司也会花费很多。观察并不要求招募任何人，你所要做的只是观察服务实际使用者的情况。访谈可以揭露人们行为背后的动机，然而观察法并非如此深入。但它能够快捷、低成本地帮助你发掘出用户和服务之间特定互动的趋势。当然，观察法局限于在公共场所完成的那部分服务。比如我曾经花了很多时间蹲候车室来观察如何改善这里的使用情况。一个典型的影子计划环节中，用户会收到一份需要执行的任务。在执行的同时，他们需要说出每一步的想法。研究员或服务设计师通常会采用笔记、拍照和录像等方式记录下这些情况。研究员也可能会在任务中途或整个环节结束时，针对使用者的某些行为的特定原因进行提问。影子计划具有观察环节的优势，即能看到使用者的真实行为。它也具有访谈的一个巨大优点，那就是为了更好地了解互动中的某个特定时刻，服务设计师可以提出一些后续问题。绿野仙踪原型法的目的是搭建一个解决方案的虚拟场景，让用户认为你的方案是真实正在运行的。不过真相是你在幕后干着所有的辛苦活。下面是对用户这个用语的解释：使用某一事物的人。任何人，组织或系统在使用一项其他人提供的服务时都被称为用户。这个相当不错的定义是由罗伯塔·塔西37提出的，我们可以把它看成是"用户"这个概念的经典定义。个人来说，我不认为用户只是终端用户。这是什么意思呢？就拿我和妻子去购物的例子来说。其实我对购物深恶痛绝。所以，每当我陪着妻子去购买新鞋子时，我并不是人们一般定义中的服务使用者。我既不与售货员有任何沟通，也没有太在意这项服务到底发生了什么。我的妻子却是终端顾客。她会流连于不同货架，征询售货员的意见，并且最终买走些东西。不过我觉得我也是顾客，只不过是不同类型的顾客罢了。虽然不是按通常的方式，但我依然使用了他们的服务。比如，我会找块能坐着的地方等我妻子。这只是个例子，我们还可以进一步来推敲。工作人员从某种程度上来说也是用户。我个人比较喜欢用“用户”这个词来形容任何一个参与了服务的人，无论是终端用户，员工或用户的同伴。许多创新领域都以用户为中心。这意味着他们关注终端用户并希望让他们真正满意。服务设计也是一样，但在满足终端用户的同时，它还关注工作人员、合作伙伴以及其他任何帮助创建服务的人。这些人都是我们所说的利益相关者。接触点是在一个渠道中的一个具体时刻。还记得渠道的定义吗？它是我们和用户打交道的一些沟通工具。那么一个渠道可以是像邮件一样的东西，例如网上购物后收到的确认邮件。所以渠道是沟通工具，接触点就是渠道与用户之间的具体互动。渠道听起来太过技术性。就我而言，渠道不过是一种技术或一种沟通方式。接触点是你与顾客的关系变得更紧密的时刻。这是你的服务沟通最终触及到了顾客生活点滴的时刻。是不是很有诗意？设计师关心人们如何看待他们使用的服务。让用户在使用服务时能感受到片刻的满足就是身为服务设计师的职责所在。你可能设计了一个完美无缺让顾客无需排长队的服务，不过顾客仍会主观地认为等得太久了。就像你孩童时期坐车时的体验一样。同样的路程，有一次因为你和哥哥在车上玩所以感到很快。另一次却感到山遥路远，因为哥哥不在车上，让你觉得无所事事。同样的驾驶距离，你的体验却完全不同。服务设计师喜欢谈论体验，是为了把重点放在用户对服务的感受和记忆上，而不是局限于关注纯粹的事实。就我而言，用户旅程基本上是指用户试图达成一个目标时经历的不同时刻和步骤。比如买牛奶，它不见得是一段有趣的冒险，但确实是用户旅程。用户旅程可以只由与单独一件事情的互动组成。就像你去隔壁杂货店买牛奶。或者它可以是很多事情之间的一个互动。试想，如果你家公寓附近没有杂货店。那么你首先得搭乘公车，这是与交通公司的互动，然后你进入一家购物中心，这又是另一家公司，最后来到购物中心里的一家超市买到了牛奶，这是与第三家公司的互动。我认为“用户旅程”这个概念的问题在于当企业探索用户的旅程时，往往只关注与自身业务有关的部分而对这之前和之后的阶段不感兴趣。作为服务设计师，我相信如果你对用户的完整旅程深谋研虑，你所创造的用户体验将会更深得人心。基本上服务就如一场大型演唱会。作为观众，舞台上精彩的演出给了你相当满意的体验。不过，你并不会真正关心后台用了多少电线、设备和人工来实现这场演唱会。对于服务也是一样，作为用户你只关心的它的前端部分。但正是因为有了后端部分，服务才得以存在。服务的后端部分由工作人员使用的所有流程和工具组成。当你使用网络供应商提供的服务时，你不会看到那些为了满足你能在视屏网站上看撸猫秀的需求而搭建的设备。这些复杂的服务器、电脑和线缆，就是后端。如今很多服务试图让它们的后端部分也对用户可见。比如达美乐披萨店的员工在准备餐点时，通过让后端在前端可见，帮助顾客更好地了解做一个比萨饼所需的时间。总的来说，服务设计的艺术就在于决定对客户孰显孰隐。另一个关于助推的有趣故事来自阿姆斯特丹机场的苍蝇便池。在小便池里刻上一只苍蝇，如厕的人便会试图瞄准那一点。这样不仅减少了尿液溢出，也为机场降低了清扫的成本。这是服务上一个微不足道的改变，没有麻烦到用户，但却为工作人员减轻了负担。

《开窍开悟开智1》

因为他们不敢换城市，不敢换工作，不敢脱离自己已经熟悉了的圈子，所以他们一直只能待在落后的地方，接触一些思维认知同样落后的人，他永远在那样一个磁场当中，接触不到好磁场的人，接触不到好风水的环境，他怎么可能遇到贵人，又怎么可能有新的机会呢。往往层次高的人遇到间题，想的是怎样能够把事情用最短的时间，最合理高效的方式解决掉，如果是和别人产生了矛盾，想的是如何降低彼此的损失，尽量节约彼此的时间去解决掉事情，而越是层次低的人遇到事情，往往是选择先发泄情绪，从某种程度上就极大的影响了双方的沟通，阻碍了解决事情的进程。而我们每天七点半起床，走路 15 分钟就到公司了，这中间她实际上浪费了很多时间成本，以及对身体精神状态的一个消耗。包括跟人合租其实也是一回事，当你为了省点钱跟别人合租的时候，你就要忍受没有过多的私人空间，忍受可能半夜被隔壁的室友大声喧哗而吵醒，忍受别人洗澡的时候，你想上厕所却没办法上的痛苦，忍受明明自己起了个早想要洗个澡却被想上厕所的人不断地敲门，而没办法放松地洗个澡，再或者是隔壁的室友带个男朋友或者女朋友回来。这些看似在为你省钱的选择，实际上你是不划算的，你的时间、空间、包括精神状态都是在被消耗的，而你完全可以利用这些时间，选择去做提升自己能力和价值的事，远不止赚到省下的那点钱。当一个人把太多时间精力用在省小钱上，同时也意味着他的人生效率不会太高，当他选择了省小钱的时候，他就没有办法去做一些更高回报，高投资的事情。少点消费思维，多点投资思维，把自己消费者的身份，变成创造者和商家身份，消费的快乐很短暂，在给你带去短暂快乐和刺激之后，并不会让你有任何收获而真正能让你有所成长，有收获的事情，都是需要用极大的行动和精力付出的，无法忍受痛和煎熬，得不到可贵的东西，不要在与赚钱无关，无法提升智慧和能力的人事上浪费精力和感情，到头来你会发现除了让自己陷入到虚幻不切实际的幻想，自己没有任何收获和成长，这个世界上唯一不会重来的就是时间。每个人的沟通方式和语言背后都是他长期以来的，一种思维模式和认知，无论是多疑还是喜欢蹈，都代表是一种心里没数，对他人，对环境，对现象缺乏独立思考和判断，购买力比较好，认知水平比较高的人，小金额消费都不会纠结墨迹，因为他们更相信自己的判断和选择，所以不需要过多的沟通和疑神疑鬼的纠结。你学了某样东西必然是要学以致用的，而不是就是单纯的自己学会了，你学的这个东西必须要能帮一部分人解决间题，必须得有人愿意为你买单，你学的这个东西它才是有市场价值的，如果你无法用它，去帮人解决问题，无法让你赚到钱，就说明它没有市场价值，即便你学的再好，也没什么意义。吸引到烂人，遇人不淑，被低质量客户纠缠，或许是因为你并不知道如何让自己看起来高级，这个高级，并不是说要搞一堆名牌穿身上，就是高级了，而是说怎么样让你这个人给人感觉价值更高。首先是要学会设置屏障，学会过滤，如果你觉得一个人的磁场不好，那你就要用一定的屏障，不要让对方进入你的世界，你的个人生活当中。不是变美了以后，才敢去谈恋爱，也不是等什么都学会了，才去赚钱，很多人都是这样的思维，普通人本来已经比那些含着金钥匙出生的人输在起跑线，如果还总想着什么事情都是万事俱备才去做的话，是很难成功，很难改变命运的。想谈恋爱，无论你长成什么样， 高矮胖瘦都不要管，大胆地去谈， 因为在谈的过程中，你能不断积累对人性的理解， 积累识人的经验，想赚钱，趁早打消去考这个证， 那个证， 报这个班， 那个班的想法，而是要从自身目前所具备的条件和经验去入手，要么深挖， 要么拓展，而不是年纪一大把了， 还想着像小学生一样，从头去学一个什么东西， 意味着你要耗费很多时间，和你的收获也不成正比就是你要是认为自己没有一种自信， 就是说我可能赚不到那个钱， 那他就真的赚不到，很多时候人的心理状态就是一种磁场，一种能量，就像很多比较穷的男人， 他们总有一种心理就是“等我有钱了， 什么样的女人没有” ,这就是一种弱势思维，因为你总是去仰望的时候， 你就没有那个配得感，你就很难达到那个高度，你必须从心理上就觉得我行，我就是能赚到那个钱，我就是能追到那个女孩子，这样的人往往他就真的能做到。你结交什么人，你就会耳濡目染， 结交的都是把时间用来提升自己，每天思考怎么赚钱，如何做事的人，你也会想着怎么让自己变得更好点，琢磨怎么才能赚多点钱， 结交每天都想拉你去哪玩， 去哪里喝酒的人， 你的时间就会越来越不值钱，甚至让你失去很多钱，因为他们占用了原本你可以赚钱的时间。弱势思维的人轻易不能帮，因为他们的认知导致他们只认真金白银，除了真金白银以外，你提供的帮助和付出，在他们眼里大多都是无意义的，你希望他恩维和认知能够得到更好的提升，他会觉得你要掌控他，说的严厉一点，他会记恨你，会抵触你，最后可能还会埋怨你。人想要改变命运，肯定是内外都要改变的，内在的品性、思维、习惯、心态都要调整，但弱势思维的人，大多数只想白嫖，只想等人一口一口喂或者企图搞歪门邪道，就是不愿意脚踏实地的改变，所以一个人的心性很大程度上决定了贫富。你一无所有的时候，就只有真诚了，要让贵人看到你的诚意，不要自作聪明搞套路，之所以能成为比你厉害的人，不可能比你笨，自作聪明就是自断后路，要让贵人觉得你这人值得帮值得扶持，人家才愿意帮你。穷是一种由长期的思维、心态、品性、习惯综合而成的＂果”，想要摆脱贫穷，就要改变自己原有的那些习惯、品性、思维，如果你的习惯、思维、认知都是对的，它们早就为你创造价值了，早就不会穷了，想要改变，需要你和以往的认知、习惯、天性对着干，而这是反人性的，大多数人受不了，不是回避，就是中途放弃了，能做到的人都不简单。人的自信源自于对自己的认可，想要变得自信，你必须具备一个技能，或者某项能力，没有就去培养，你必须确定好一件事，然后在这件事情上投入比较多的精力，特别专注，很多时候别人不懂，而你懂，最好是对别人有需求的，能够为别人提供价值的，有的人之所以觉得人生没什么有意思，是因为他没有找到一个所谓有价值的事情，无法给别人提供价值自然就无法认可自己，也就没有自信，当你能为别人解决问题，提供价值的时候，自然而然就自信了。人在弱的时候，不要太期待别人对你善良，对你伸出援手，因为弱时候，坏人最多，他们只会想欺负你，这个时候你期待别人来帮你，是很不现实的，他们只会躲着你，只有当你变强的时候，他们才会向你展现好的一面，并且会主动靠近你，给予你需要的资源和帮助。贵人从来都不是雪中送炭而是锦上添花那么同样，当某一天，运势走下坡路了，那些在你好的时候出现的“好人们“同样会离你而去，也不必觉得失落和失望，这才是真实的人性。真正擅长的事情是可以通过智慧和商业思维变成商品和服务去赚钱的，在这个自媒体时代，只要你有一门技术或者一项能力，甚至是一个爱好，通过自媒体，加上一点商业思维，都可以找到有需求的人群，为这些人服务赚钱的，大部分人思维都是很固化的，还有就是行动力差， 不相信自己。财为养命之源，是基本的生存需求，印代表一生存需求已经被满足的前提下，适当追求精神需求 人的精神需求，当一个人的，是提高认知和境界。一个成年人，如果老是沉迷于考试，不是自身能力差，就是一直处于学生思维，很多人出了社会很多年，依然处于学生思维，就是通过考试这个事去证实自己的实力，或者说总觉得，得考一个什么证出来，才有资格去做一件事或者胜任一个职位，这就是典型的学生思维。 不舍得丢掉满柜子过时了，却不想再穿的衣服，因为你觉得心疼，心疼自己当初花掉的钱，所以宁愿让它们占据了你大部分的空间，也不愿意丢掉，不能升值却成为了累赘。不舍得删掉自己耗费了时间，写出和拍出的那些数据差的作品，而那些反馈不好的作品，却极大影响了读者的体验感，从而掉粉。不舍得的感情，会阻碍你开始新的感情，不舍得的朋友，会阻碍你结交新的有质量的朋友，不舍得的旧衣服，除了占据你的空间，还会影响你的风水，在风水学上，家里放置太多旧东西空间被很多乱七八糟的杂物占据，都会影响一个人的运气有敢于丢掉和舍弃的勇气你才能迎接新的一切。我们一路走来遇到的坎珂和痛苦的经历，很大一部分都来自于，自身的性格和思维认知的缺陷，以及对人性缺乏、深刻了解，跟这个世界和他人都没有太大的 关系。很多人一生都在为自己的性格缺陷和认知缺陷买单，有的人是意识不到，有的人是意识到了，但改不掉，有的人意识到了，发现已经太晚了，你想要拥有好的东西，过好的生活，那你必须要逆自己的人性，必须克服掉人性里面的安逸、懒惰、消费主义、短视、懦弱.... .. 如果你所追求和崇尚的自由和个性，并没有让你过得很好，如果你已经意识到了 ，那说明你一直以来的思维认知都是有问题的，无法克制人性，那么你就要承受你所遭遇的一切自己身上所存在的问题，但却，毕竟所有的好代价的。成年人的成熟标志之一，就是不对低成本的口嗨当真和上头。因为段位比你高的人智商不可能比你低，所以真诚是你最大的筹码。人性的本能会让自己处于舒适区，比如找轻松压力没那么大的工作，吃好吃但却容易发胖的美食，看不用思考但却容易沉迷的综艺……而能够接受官杀克的人，都不会太普通，因为这意味着他要放弃那些令自;舒适的一切，别人刷剧，他读书，别人胡吃海喝，他健身，别人出去旅行，拥有比别人更宽阔的视野，拥有比别人更强的赚钱能力。一个人之所以无法进步，因为他们太喜欢说“我习惯了呀，可我一直都这样的。我一时之间没办法改变的呀....”,人之所以会失望，会难过，是因为我们总是对别人期待太多，而人性本就是多变的，当别人没有按照你的期望做出反应，你就会失望，其实别人没错，是我们总是从感性的角度，去衡量自己和别人的关系，如果想要快乐，就不要用自己的那套标准，去要求别人，如果你非要那样做，失望是必然的。其实别人可能真的没那么喜欢你，只是你在某个阶段，某个时刻，对别人来说有价值而已我常吊这么提醒自己来保持清醒，别人夸你，赞你，听听就好别太当真，对别人的夸赞太上头，你会容易失望的。人越穷的时候，就会越容易蠢，因为人在处于贫穷状态的时候，都在解决生计问题，是根本没有精力去学习新知识和技能去提升自己的，人就会变得短视，只能被迫关注眼前的利益，放弃长远那些更具有图回报的选择。所以你想跟一个人保持良好的关系，就要顺应对方的人性，而不是去逆对方的人性，逆对方的人性，对方会有逆反心理，你们的关系就会变得危险。比如喜欢吃甜食，喜欢吃辣的，喜欢抽烟，它是发自内心的，不需要付出什么努力和痛苦的，但你要改掉这些习惯，它就是反人性的，你不吃，不抽，你就会觉得难受，你控制不住去吃去抽，就会让你的身体不健康，这就是改变命运的逻辑。越是落后的地方，穷地方，人越暴躁，脾气越大，常常会因为十块八块大动干戈，环境因素很重要，因为在那个环境中，十块八块对他们来说确实很重要，如果你因为他们毫无理由的问你多要十块八块而跟他计较，他很有可能会跟你拼命，而在经济发达的地方，人们大多数比较和气，因为脾气暴躁更多时候只会制造问题，激化矛盾，会影响财运，和气才能生财。如果你一年可以赚 500 万，开 200 万的车， 男人是不敢送你几不敢给你转 1314 的红包，因为害怕被你看不起几百块的东西的，怕在你面前没面子让你不高兴，如果你一年赚不上10万，他们大概也就带你吃吃麻辣烫橹橹、边摊的串，送你的东西大概率不会过千，如果一个男人不在你身上花钱付出，说明他觉得你不值，人都是看人下菜，男人比女人更慕强。比如一个人，一直在一个比较低能量，低磁场的环境中，那么他所遇到的垃圾人就偏多，这些人无论是认知，还是人性都普遍偏低偏差， 么这个人遇到小人和坏人的概率就更高，当然了任何一个环境中，一定都会有小人和坏人，但能量场好的环境，概率一定比能量场差的环境概率低，所以环境对于一个人的影响很大，当运气不好的时候要适当的动一动，变一变，运气才能流动起来。农民从准备种子，到翻地，再到种，中途还要除草，最后到收割，一斤玉米才能卖几毛钱一斤，累死也赚不到几个钱，可在很多我们不知道的地方，有很多这样一群朴实的人却在赚着这种辛苦钱，折折腾腾可能大半年，最后到手只有几千块。所以这个世界上最辛苦的人永远是赚钱最少的，因为他们永远做着不需要思考的工作，比如体力劳动，就是卖力气，搬一块砖，赚多少钱，洗多少个碗，照多少钱，那么再稍微高级一点的呢，可能是坐在办公室里，不需要去实地现场卖体力，但实际上没什么区别，只不过变成坐在室内卖技能，卖时间了，比如做报表啊，做数据分析啊，做帐啊，你会发现还是一些没有什么技术含量的事情,可能随便找一个人过来培训一下，就能被替换掉。而富人是怎么赚钱的，富人每天也只有 24 个小时，所以他们雇了很多个人,帮自己做事，相当于复制了很多个自己，复制了很多个24小时，但并不是所有人都能创业当老板，是不是普通人就没有机会发财致富了?如何将自己的时间由“单次出售”变 成 “多次出售”呢？去放大自己的影响力，比如明星和网红，都是通过互联网放大自己的影响力，拍一个视频就会被无数次的刷到，本质上就是无限次的复制了自己的曝光率，无数次的复制了自己的24小时,所以你想赚钱就要从以上两个点去改变，去改变自己的思维和赚钱方式。从动物界的角度去有，豹子、老虎等。因为猫科动物都属于狙击型的选手，当它们物色好猎物和目标，就会提前好准备，找好姿势，调整好状态，对准猎物和目标就是一击致命，通常不会失去。而狗狗这类动物呢，是追捕型动物，它们的注意力各个方面都不如猫科动物猫科动物发现了目标和猎物，会很冷静地观察和潜伏，狗狗这类动物可能就会冲动地冲上去，一顿乱追，累的够呛也没抓到，专注力和冷静、耐性都不如猫科动物。无论是感情还是商业，实际上你会发现人都不喜欢被改变，被教育，讲道理实际上就想要试图教育，但一个人的习惯，秉性，思维模式是轻易不能被改变的,一个人是无法改变另一个人的，他会觉得你不尊重他。东北鹤岗的房子么便宜，为什么不旦没人买，还都急着往外卖？因为不值钱，很多时候一个东西值不值钱，不是它本身值不值钱，而是它有没有附加价值，有没有升值空间，值不值得自己投资。就好像很多大牌也没有多好看，品质都不如A 货好，某些咖啡也没有多好喝,但是就是很多人喜欢买，因为这些东西本来的价值并不是产品本身，某些咖啡店卖的是第三空间，大牌卖的是阶层。在北京上海深圳，那种很破很破的老房子，价钱都能卖到五六百万，因为地域好，经济好，城市风水好，在那里集中了高端人才，集中了新兴产业，每个城市的风水是不一样的，财气是不一样的，这就好比近朱者赤近墨者黑一样，你靠近不同的人，就会接受不一样的信息，你在不同的地方生活，你吸收的就是不同的磁场。当你对别人来说没有价值的时候，或者说失“势”的时候，你要接受来自很多人的恶意，甚至是背叛，其中包括曾经你认为是最亲近的人，最信任的人，在失势落魄的时候，最容易看清人性。    在对方非付出的情况下，不要自以为是的去同情谁，怜悯谁，共情谁，你认为你是对别人好，实际上细想背后的根源，那些呈现的“果”或许就是他以来由于自身的习惯、性格、思维、品性所积累的“因”。 当一个人总觉得别人俗，觉得世人很虚伪，只有他自己脱俗的时候，说明他自身出了一定的问题，他已经一点点脱离现实社会了，容易活在自己的世界里，无法自拔，甚至是郁郁寡欢，悲观厌世。所以当一个人，八字中印特别重，或者食伤特别旺，又没财官和印的时候，或者华盖特别重的时候，不是什么好事，他整天貌似是思考很多，但实际上不代表聪明智慧，更多的是孤芳自赏，因为他已经慢慢远离了世俗，也就是财官，财官也为欲望，当一个不是出家的正常人，对很多人事物都没有任何欲望的?说明他的状态是不断后退的甚至是没有生命力的，如果不及时调整，很容易越过越差。如果一个人，从学校里出来多年，看待人事物的角度，依然是非黑即白，非对即错，总是从道德层面去做评判的时候，那他们的大脑相对来说是比较简单的，甚至可以说是不够高级的，网络中的杠精和喷子都是这种巨婴，并不是说对错不重要，而是只能看到对错，或者用道德去绑架别人，要求别人，这种思考模式是比较单一的，甚至是有点可悲的和幼稚的。如果你一直以来的思维认知并没有让你过的很好,那说明它们有可能是错的,如果你身边的人都没有很厉害，那你没必要听他们的建议，而是要去听比你优秀的人的建议，哪怕是付费换来的三言两语，都比你去问父母，问亲戚朋友给你的建议，价值要高，这个世界上最值钱的，就是别人的走过的路，得出的经验，和脑子里的智慧，比你优秀的人，有的时候点拨你一两句，都能帮你打通任督六脉。就像谁问你问题，你都回答，谁想让你给说两句，你都说，别人会尊重你的知识，你的时间吗，不会的，他们只会认为你很好说话，你的时间很廉价，你的知识很廉价，就好像有的女生，谁要她的微信，她都给，谁约她，都能约出去，她不遇到渣男，谁遇渣男？越在乎钱，你就越会为钱而苦恼，你越在乎感情，你就越会为感情苦恼。越渴望友情，你就越会为友情而苦恼。人之所以苦恼，说明不还不具备驾驭它们的能力，当你越想去追一个东西，得利一个东西的时候，它就越会让你痛苦，这个时候你不应该是把注意力放在人或者钱上面，而是应该放在提升自身价值和能力上，因为钱和人都是慕强的,它也需要配得感。商业本质就是你能不能把人搞懂，能把你搞懂的人，就能赚到你的钱，能被你搞懂的人，你就能赚他的钱，所以说赚钱永远是向下兼容，一层人能驾驭一层人，就是因为一层人，他能够掌握另外一层人不知道的秘密，而你不知道。所以你想赚钱，你就要找到信息和思维在你之下，或者跟你差不多的人，因为比你优秀的人，你知道的，可能人家也知道，你很难赚到他们的钱，同时不要把自己当人，因为你把自己当人，你就跟大多数人没区别，你怎么去驾驭别人呢，同类是没有办法征服同类的，你必须要超越他们的认知，你才能驾驭他们。学习本身没有错，但学习完，没有把学到的东西及时输出，变成价值，就说明你的学习基本上是没有什么意义的，因为匕并没有生产价值，变成对别人有价值的东西去帮你赚钱，真正的学习是，学完并能很好的卖出去，赚钱是体现价值的一种证明。中国的很多父母，有一点比较可悲的地方是，他们对学校，对老师有一种天然的顺从，和迂腐的敬畏，他们觉得学校和老师说的一定就是对的，从而导致他根本没有去了解自己孩子的意识。 所以当一个人早上起来，其实一直生活在过去式中，这就意味着那熟悉的过的经历，会一直是你的未来，如果你相信你的想法和情绪将影响你的命运。而你无法跨越情绪来思考，那么你的情绪将会凌驾于你的思考和行动，你将不断围复你过去的人生，你将无法改变命运。有的人的私信为什么不回，咨询也不接，很多人不理解，就以为说你这人装你这人冷漠，实际上不是的，其实做传统文化久了，做的咨询多了，通常通过一个人开启沟通的方式，就大概可以判断出对方的心智模式，就有的人，他的那个思维模式，语言模式，你就知道他那个事情是比较高消耗的事，或者说你会被他消耗，被他向下拽。你可以努力去认识贵人，贵人未必是朋友，但只有你用心维护，有的时候帮你的反而是他们，不是你的朋友。任何关系都不能走得太近，无论你多喜欢那个人，多想和那个人靠近，但一定要保持一定的距离，因为人和人的距离太近，就容易说话做事有失分寸，就没有了尊重和界限，很多事情就无法客观理智的去发展。弱势思维的父母和老师，他是不太允许小孩子和学生有很多自己的想法的,中国大部分老师身上都有一个特点，就是不太喜欢很有个性，很有自我想法的学生，如果你表现出来一些很自我的特质，他们就会认为你是一个很叛逆的孩子和学生，他们就会站在自己的角度去要求这个小孩或者学生，慢慢这个人的一些天性和天赋就很有可能被社会格式化，或者是已经驯化了，这个人身上就没有天然的野性,而野性又是一个成年人在社会中和事业上做事能否成功的一个必备要素。一个人小时候的缺点，很有可能就是成年之后的优势，在处于弱势环境中，不被环境，不被周围的人接纳和欣赏的特点，很有可能就是处于强势环境中，自己变强的时候的优势，就看你如何转化和利用。从大众角度来讲，弱势的人他在做很多事情的时候，他都会提前去设定，就是说他不是说特别纯粹的去做一件事，比如说就是单纯的喜欢，就像很多中国的父母教育孩子的时候会说，你要是不好好学习，你就考不上大学，考不上大学找不到好工作，你就吃不上饭，这种看似是逻辑正确的话，但实际上这反而会给一个正在成长初期的小孩造成一种压力和错误的思维模式和认知。富人买头等舱，可以更好的休息，可以看看书，安静的睡个觉，实际上是在为自己的精神状态和大脑买单。富人去高级餐厅吃饭，普通餐厅也会选择包房，是为安静舒适的环境和人身安全买单，多付费就可以远离吵杂，和喝得烂醉如泥喜欢闹事的草包。富人买房子，要找人看风水，实际上是在为财富、健康、事业买单，因为一个房子的风水，可以左右房子里的人的健康、财运和事业。富人可以花钱买别人脑子里的知识和经验，所以他们总能第一时间获得最宝贵的信息，然后利用这些信息差去赚钱。所以很多人出了学校在社会上很多年，都一直没有摆脱学生思维无法摆脱学生思维，他就永远用书本上的那套逻辑去理解现实，无法近“道”他就很难与现实社会融合，总是活在自己的精神世界中，整天纠结什么因果,福报这些总被一些毫无根据的精神鸡汤洗脑。比如他们认为积德行善，吃亏是福就会有好报，越是弱势思维的人，越信察这些，这就导致他们越来越迂腐，越来越愚蠢，越是这样的人，越不能让她谈头多书，而是应该把她推出去，强行让她与社会融合，让她见识到真实的社会是公么样子，很多事情的游戏规则，人和人之间的人情世故到底是怎么进展和维护的她才能近“道”，悟“道”，才能在这个社会上有比较好的生存能力。现实中往往都是一些过的不如意的人，才会选择去信奉一些宗教，当然有些有钱人也信，但跟生活不如意的人信的完全是两回事，是两种境界，穷人信，纯属是精神上寻求一种安慰，一种精神支柱，结果越信越迂腐，当一个人现实中过的不好的时候，反而不应该去寻求精神慰藉，那样只会让自己越来越差，而是应该打破自己原有的思维模式和认知，打碎原来的自己，把自己原有的思维模式全部反过来，才能改变现状，既然自己原有的思维模式和认知没有让自己过的很好那就说明自己原来的那套逻辑是行不通的，是有问题的，是与现实环境的生存规则是相悖的，那就必须要打碎原来的自己，重塑自己的思维模式去顺应环境。网络中有的人说话让你不悦，你宁愿自己不不开心，也不敢拉黑，怕别人会说你狭隘斤斤计较，那你就要承受蠢货第二次，第三次，第四次……让你不传因为人是很难改变的，蠢货很难意识到自己是蠢货，所以你不第一时间给他设置屏障，你就要承受后面他会无数次冒犯你的后果。有的时候，太为他人着想可能并不是品德多么高尚，或许是懦弱和优柔寡断的一种表现，内心总是和自己打架的人，无形中会消耗很多自己的能量，自己却浑然不知，能量消耗的多了，自然也就做不好事情。人走出校园，就要少点驾资思维，早点摆脱学生思维，学生思维就是不停地、不断地进修，不停地考证，一直处于一个“学习”的状态中，而这些得地学习，经有转变成实际，去带册是解决间题，或者是创造价值，这种努力资些行为情神上安慰自己，好像是学习了，好像是努力了切不能让自己变强，和提升自己赚钱能力的学习，付出和花钱，都是消费型,人若要真正成长，就不要在与赚钱无关的人和事上浪费时间精力，没有实行动和心性的磨练，是很难真正成长的，也得不到宝贵的经验和回报。在改变命运的过程中，除了那些不可控的大自然，大环境因素，我们能够掌握主动权的，就是改变自己先天的那些导致你没有过的很好的心性，比如贪婪,短视，懦弱，懒惰，脆弱…，实际上就是对抗自己的基因，穷和过得不够好，是一种长期积累的习惯和过程，一种由多种不好的习惯组合而成的“果”，如果想要变好，就要改变那些自己一直以来觉得不错，但实际上却没有让自己过的很好的性格，想法，思维模式和习惯，去提高个人能力和价值。有的人，你一看他那个头像和名字，背后就是他对人生，对命运，对现状的一种心理状态的呈现，有的人一开口，包括评论，私信，背后是他的思维模式和认知的高低。而这些表面的“风水”，实际上又是“印”的一种体现，它决定了别人对你的印象，以及对你的社会地位，身份，价值，智慧以及社会阅历的一个判断，这跟是否需要穿什么昂贵的大牌，没什么关系，有的人一身奢侈品，看上去也像地摊货，“印”的高级感一定是内外结合的。而每一个走出贫穷家乡去改变命运的人，每一个从小私企跳槽到大公司，从舍弃掉发小关系，去向上社交的人，几乎都是对原有环境，原有的思维认知，原有的人际关系的一种背叛，如果没有这种背叛，他们就会被一切旧的东西所影响和牵制，是没有改头换面的机会的。强势思维中的喜新厌旧，舍弃以及背叛，是一种革新，没有革新，人就不会成长，没有真正的成长，就不可能改变命运。人在穷的时候，不应该把心思和精力用于弱势群的人情世故，而是应该用在提升自己的智慧，认知，某种知识技能的提升，一旦因为任何一点突破了，有机会换到新的，更好的圈子，再去展现人情世故的情商和能力，而当一个人，在一个比较弱，比较低能量的环境中建立的关系，大多数都是比较弱的。4,沉没成本大于金钱成本，如果你花了100块买了张电影票，看了20多分钟发现是部烂片，这时你会怎么选择?是想着花了100块不能浪费，所以坚持着看完一部烂片?还是直接走人?我会直接走人，既然我已经损失了100块，我为什么还要浪费两个小时的时间，难受的看部烂片，及时止损，就是一种盈利。反思一下你每天荒废了多少时间?2,很多人的家庭教育，都是弱者教育，讨厌强者，甚至引导有钱人的钱，都是来路不正的，无商不奸，弄的我们内心对钱这个东西，天生就有排斥的感觉，所以，很多人自幼内心对财富，都有着天然的抵触，举个例子，普通人看到老板在训斥员工，下意识的反应就是，这个老板不是好人，太器张了，真想揍他，但高手不会这么想，他会想，我应该如何爬到食物链的项端，成为训别人的那个人，普通父母教育孩子，都是好好学习，以后找份好工作，富人教育孩子都是，你要做那群好好学习的孩子的老大，将来给他们安排工作。他使用那些懂的人就可以了。不要急着去打工挣钱，先研究那些大佬是用什么方式在赚钱。这就是现在很多年轻一代的真实写照，记住，事业在哪，家才在哪，事业没有根基之前，不要买房，甚至不要生孩子，否则你会彻底被拖下水，盲目投资，盲目开店，盲目消费，是大多数人负债的三个主要原因，不要总想着不劳而获，这个世界没有无缘无故的横空出世，一切的成功，都是大量思考和大量积累的自然结果。我一个朋友做服装店的，做了很多年还是没钱，我问她，你的钱呢，她说进货了，我说货呢，她说卖钱了，我说钱呢，她说乂进货了，这就是个无限循环，很多人对做生意都有个误区，她认为一件衣服进货50，卖 500，就是高利润生意，这是大错特错的，这个利润只能算毛利，因为你还需要支付很多杂费的成本，比如房租，而房租不是一直不变的，店铺租金会越涨越高，这是必然的，还有三年后店铺旧了，你还要装修吧，而装修材料和工人三年后一定会更贵，再有你的员工成本，未来请人的工资一定会越来越贵，再有库存成本，你进来的货不是全能卖出去的，卖不出去的那部分就是成本，以上这些成本全都要摊到你卖这一件衣服的成本里，那还只是进货的那50块吗?所以实体店这类生意很难做大，最多是赚个生活费。举个例子，你见过中餐做的很大的上市公司吗?儿乎没有，海底捞虽然上市了，但今年一场危机，就亏了10个亿，连西贝这么大的餐饮连锁，老板都疾呼公司现金流只能支撑3个月，就是成本太高，那到底啥是高利润的生意呢?真正高利润的生意，指的是，无论客户增加多少，销售额增加多少，但你的成本基本不变，这就是好生意，套用这个公式，微商就是好生意，因为你服务500个客户和服务5000个客户，成本基本不会增加，反正都是在手机里服务，大不了多买一台手机，但是实体店如果从500个顾客暴增到5000个顾客。你的店装不下了，要么扩大要么开新店，另外还要多找10个员工吧，看似业绩增长了，但你的成本也增加了，最后算下来发现，摊子很大，但还是赚不到钱，就是因为成本无法控制，这也解释了为什么，很多餐饮奶茶品牌，自己不开很多连锁店，而是到处招加盟。因为这样就把成本丢给了对方呀，而他自己呢，招多少加盟他都没有成本的增加。从这些角度讲。短视频就是好声意，理发就不是。培训就是好生意，健身房就不是。卖饲料的是好生意，养猪就不是。做保健品是好生意，开按摩店就不是。利润高的行业，就是营销成本要低，产品成本要低，服务成本要低，复制成本要低。那利润自然就高了。如果你特别爱一个人，你一定要学会做减法，你可以多养一盆花呀，多养一条狗啊，多交几个知心的同性朋友啊。去把精力分散到其他的事物上去，你就不会有那么痛苦。4,一个一心只想着赚钱的人，一定是个有故事的人，不是因为他有多喜欢钱，也不是因为他有多现实，相反，这种人往往曾经是最重感情的人，只是当他真心真意对待身边每个人时，换来的确是背叛和伤害，因为当你穷的只剩下爱的时候，会发现这世界根本没人来爱你，到那时才彻底明白，别人的屋檐再大，都不如你自己有把伞。千万不要在自己安逸的生活里得过且过，因为能为你挡风遮雨的人，有一天也会让你不见天日。看他身边最亲密的朋友都是什么货色;看他把时间都用来干什么:看他在分钱上的态度。多数人都是嘴上称兄道弟，到了钱上就自私自利，你要小心这样的人。4,弱者报复，强者原谅，智者忽略。在一辆火车上，有个醉汉喝得醉醺醺地冲撞了乘客，女孩问妈妈，他是坏人吗?妈妈说了一句:不，他只是不开心。这位妈妈想到了自己，想到了自己也曾经在挫折困苦的时刻，情绪失控，所以，她才不会和这个醉汉计较，因为她知道，每个人都有这样的时刻。无论谁伤害你，都不值得你悲伤，记住报复的唯一方式，是你比他过的更好。简称叫难兄难弟嘛，你现在回想一下，你过去，交往的所有朋友里，印象最深的是不是那个跟你一起吃过苦，受过难的那个朋友。你印象最深的那个女朋友，是不是那个曾经跟你一起，过过最苦日子的那个女孩，为什么我们现在，总觉得小的时候过年是最开心的，因为那个时候日子过得苦啊，能吃上一口肉都觉得好幸福。能让你终生难忘的，永远是陪你走过最难的那段日子的人。而不是陪你走过最舒服的那段日子的人。第2点:赚钱就是摸清人性的根本需求。举例，老王想买辆自行车。从这句话里你以为老王的需求是什么?是自行车吗?错了。其实人大部分时候表达的需求，并不是他的真实需求。本质上老王是想买辆自行车。然后上班下班能接他，一直暗恋的那个小芳。以至于获得小芳的欢心。所以凡事多问几个为什么，多推倒几次。才能知道，人性背后的真相是什么。所有商业的大佬都是洞察人性的高手。4,低调冷漠，一个人经历的越多，对人就会越冷漠，这不是说他高傲自大，而是他已经没有任何力气去讨好任何人了，谁对他好，他就对谁好，但凡稍微有点让他累的关系，他都不想去维持，不是没有了与人相处的能力，而是没有了与人逢场做戏的兴趣，一辈子很短别为难自己，也无需讨好别人，活好自己最重要。每一个沉默低调的人，都值得我们尊重，因为他们在人生最低谷的时候，不曾有一个人帮助过他，当他希望身边的亲人爱人，能伸手拉一把时，得到的却是他们的冷眼和远离，他全靠自己一个人爬起来，这种人对这个世界所有的人和事，都不在抱有幻想，他只相信白己的双手，他没有变得沉默，他只是习惯了，一切都只用实力说话。1,不要管别人怎么说你，怎么看你，把所有时间精力都用来操心自己，投资自己。在你没有钱之前不要去思考别人的事。地球不需要你拯救，需要拯救的是你自己。每个人最重要的是自己的注意力和自己的时间，因为人与人之间，唯一公平的只有时间。只思考和自己前途未来相关的事。其他的事情跟你没有任何关系。多看一眼，多停留一秒都是浪费时间。能够让你变得越来越牛的只有投资自己，投资自己的外表，投资自己的健康，投资自己的头脑。要让每一天的自己都比昨天强那么一点点。我和我们领导一起吃饭，不敢浪费，先点这么多吧。其实呢你这是在变相的夸这个领导。你如果学会了与领导的应酬，事实上呢你已经超过了百分之九十的同事。第3条，小事，尽量不要找别人帮忙，如果找了人帮忙，一定要事后发一个红包。即使他不收，你发也不发都是有区别，尤其是如果你借了别人的钱，一定要在约定的时间之前还，并且把利息也用红包发给对方，这个世界没有人，是不图回报的。包括你爸妈养你这么大，不也有一句话叫养儿为防老吗?2,谁对我好，我对谁好，以前我上班的时候，周围有需要帮忙或借钱的，我会尽力帮他们，却发现有人并不感激，我反而招来怨恨，后来我辞职创业，渐渐明白，帮人只帮有上进心有前途，知恩图报的人你帮错了人，就算做一辈子好人，依然会贫穷，你帮对了人，自然会富有，多年前如果你送了3万块钱给马云的话，现在你就是亿万富翁，维护良好的人际关系，并不在丁你对他人的友善程度，而是在于你实力的强弱，人们往往会对强者更宽容，你过度的友善，反而被人当作廉价的示好，永远记住，谁对我好我对谁好。如果你坐在飞机上，你就可以看到更广阔的风景:如果你待在地下室，你就啥也看不见，人在能力越弱时，接触的资源越少，就会导致视野越狭窄，所以我们经常会看到，一个明明长相很不错的姑娘，结果却嫁了一个，好吃懒做的垃圾男，是这个姑娘傻吗，不是，是因为这姑娘当年就只认识这几个男的，她没有更多资源可选择，所以一定不能太早结婚，无论你的父母怎么催你，你都不能把婚姻大事操之过急，无论多晚结婚，总好过结婚之后再离婚吧?随着你的思维和阅历的提升，你对另一半的标准也会随之变化，你优秀了，你才有机会找到优秀的人。所以很多人问我关于感情的问题时，我总会送他四个字，过好自己，我经常说你要活的自私一点，这不是说你要伤害别人，唯利是图，而是要懂得善待白己，当你尝尽现实的无情，经济的压力，婚姻的不堪，人性的险恶，你终究会明白，放下错误的执念，善待你自己，学习和赚钱才是你这辈子最重要的伴侣，至于其他的，别太当真。我们在农村赶马车时，马一旦跑的慢，我们往往不会用鞭子真的抽马，只需要鞭子在空中抽一个响声，这个马听到这个响声就会跑得很快，因为它过去被鞭子打怕了，只要听到了鞭子声，就会浑身发抖然后不敢懈怠，一个人也是如此，如果在小的时候，你没有让他在规则和错误上产生一辈子的痛的记忆,他将来怎么可能会对规则和错误产生敬畏呢?2、培养孩子的竞争意识我们要让小孩从小就明白，天上不会平白无故掉馅饼。竞争意识需要通过竞争去获取。我们的成功都是建立在自己强大和对手失败的基础之上的。如何培养孩子的竞争意识呢?少让他去学习琴、艺、书、画这一类的义艺活动。要让他们去学习围棋，象棋，军棋这种类型的竞技活动。很多有钱的大佬，都特别喜欢竞技类的棋牌活动，他们就是不断加强自己的竞争意识。2,人最大的悲哀，就是总希望得到别人的理解，其实伤害你的那个人，比谁心理都清楚你有受伤，所以不不必多言，更无需解释，任何打破自己原则和底线的感情，一定都是烂尾收场3.你每天无论选择做什么，都会永远的失去这一天。所以不要在烂人和烂事上浪费时间，你每天真正能自出控制的时间。不会超过四个小时，但正是这四个小时，决定了你的人生。你在大街上看到的那些熙熙攘攘的人，其实本质都是不存在的，他们也和你没什么关系，请不要操心陌生人的事。4,身材好，说明你在嘴巴上自律。气质好,说明你在学习上自律,人缘好，说明你在情绪上自律。事业好，说明你在时间和精力上自律没有谁是自律的，他们只想遇到更好的自己而已，。2,人到中年，手中有刀，心中有佛。大事狠如猛虎，事了闲看落花。个人感悟就是该做事时拼命，该玩时尽兴玩好，工作和生活必须有所区分。除了生老病死，人生里真正重要的事，其实没有几件。没必要为了小事愁容满面，也没必要去跟小人争个长短。如果厌恶身边的人，表达厌恶最好的方式不是和他们争吵，而是自己努力，加把劲离开他们。3,如果你混的很差又不改变时，不要觉得自己的人生已经跌入谷底，其实你还有很长的一段下降距离。有时候我们需要的不是一碗鸡汤，而是一记巴掌，巴掌很多时候比鸡汤管用，没钱时别试图去结交很广的人脉，想拥有真心朋友，你必须得有点成就和钱财，没有这些其实你连一个朋友都没有，你所谓的朋友，充其量只不过是熟人。4,人在江湖，必须要懂的人情事故，比如聚餐时，如果不是你买单，就不要做在主咖的位置，可以坐在边上一点的位置，如果嘴巴不太灵光，就尽量少说话，多端茶倒水，这也会赢得别人对你的好感，做任何生意，如果对方在钱上表现的很犹豫，你就千万不要再逼单尤其是面对家庭主妇，或者老人，这类人在家里没有经济决策权，你一旦收了她们的钱，很可能后续她会跟你没完。跟任何人打交道，如果不想跟对方成为好朋友，就不要表现出朋友的样子，这会让别人误会跟你已经是好朋友了，到时人家找你帮忙时，你又不帮，反而会搞得对方不开心，对任何人要冷热兼施，不管是夫妻还是同事，过于太热乎，最后都很难收场，近则放肆远则怨。在为了生存打拼，装什么高尚?一个员工，白己温饱还没整明白，还天天批判老板做人虚伪，和你有什么关系，一个成熟的人，不是天天批判这批判那，而是懂得了很多潜规则之后，利用好这些潜规则，从而达成自己的目的。正是因为有了逆境，才让你有了成长和进步，如果天天都是顺境，你就会直接退化成一只猪!做一件事情是心甘情愿的，哪来的伤害和欺骗?有的人在一家公司干了5年。结果自己一直没有得到重用。然后就开始在那背后骂街。老板没良心啊，我付出了5年都不提拔我。难道你5年没有拿工资吗?难道你5年在这没有学习和成长吗?这个世界根本没人抛弃你和伤害你，本质是你的价值跟对方不对等，这怎么能怪人家呢，你如果足够优秀，你怎么可能会成为被抛弃的那个呢?从来都是狮子欺负羚羊，如果你真是狮子，你怎么会成被害方?所以，不是生活不顺，是你实力太弱。2,要持续性的自我优化，踏入职场之后，有两种活需要你主动去争取，一是别人认为困难的活，二是能为领导分忧的活。越敢承担责任、越能为领导分忧的人，越能快速得到提拔。成长最快的方式:就是找到行业里的优秀人物带你。如何让他带你?要么证明你能给他好处，要么文付费用买他的时间。千万别试图谈什么感情，职场最不值钱的就是感情，永远别把同事当成知已，职场上很难有利益之外的友谊。他今天是你的朋友，明天可能就是你的对手。3,年轻时一定要敢于冒险，千万别怕。怕学车，你就错过了自驾游的快乐。怕社交，你就错过了志同道合的朋友。怕创业的困难，你就错过了赚大钱可能。人生的赛场上，只要你怕，你就一无所获。这些年我感悟最深的人生经验就是:任何事，只要你做过了，就没那么怕了。你不去做，一辈子都会怕。去做那些让你害怕的事情，你会发现，其实不过如此。7,核桃，没有华丽的外表，却有充实的大脑。很多人认为忍受贫穷就是吃苦，这是错的，吃苦的本质，是长时间为了某个目标聚焦的能力，放弃娱乐生活，放弃无意义的社交，放弃无意义的消费，以及在过程中不被理解的孤独。它本质是一种自控能力，自制能力，和深度思考的能力:8,花瓶，外表再漂亮，也藏不住内心的空虚。垃圾食品一般都特别好吃，衣冠禽兽一般看起来都一表人才，不要在众人面前去拆穿，这种喜欢装的人，这种人往往狭隘自负，一旦得罪了，就会跟你纠缠不清，遇到这种人，你直接给足他面子，然后敬而远之，越远越好。3,面对自己不愿意做的事情，以及别人的无理的要求，无论他是谁，用带刺的眼睛看着他。大声的告诉他，我不愿意。你把他逼退了，他下次再也不敢拿你当软柿子，比如老同学跟你说，咱们一起aa制搞个同学聚会，每人必须交500，如果你不想去，就直接告诉他，我有事参加不了，你管他开不开心呢，你开心最重要，再比如同事有事没事，就让你帮忙拿个快递，买杯奶茶啥的，事后又不领情，这种人你就直接果断拒绝，我很忙，没空做佣人，你一定要明白，自己的人生是为自己而活，不是为别人而活。只有适当的自私，你才能得到更多的快乐，这话你慢慢品!他们追求的是使用权。大家记住，任何事情:我们只能得到使用权，无法真正得到拥有权!实际上我们现在拥有的任何东西，都只是阶段性被我们使用而已!包括我们的生命都是阶段性被我们使用!拥有是偶然，失去一定是必然!当你明白这一切的时候，你就能坦然面对得失了，孩子是跟我们阶段性在一起，他长大会结婚生子，离开我们也是必然。夫妻其实也是阶段性在一起。很多时候，客户找你，不是为了价值，不是为了发家致富，就是为了找个人聊聊天，说说话，证明自己搞不到钱，不是自己能力不行，是大环境不行，是怀才不遇。好好说话，就是随时随地，用嘴巴满足人性的劣根性。说话，是为了链接，为了达成合作，而不是为了表达情绪。为什么我父母一辈子没有混出头啊?他们一说话，就是责怪别人，推卸责任，他们一辈子都没有错过。我是一个很懒的人。有人夸我无为而治，我表示同意。我一天到晚都在琢磨客户在想什么，怎么卖东西给他们。我一天到晚都围着同行转圈循环，能从他们那儿复制点儿啥，就复制点儿啥。我天天围着同行转圈，我天天围着客户转圈:同行在想什么，客户在想什么，我都知道。我是长江，他们是水。他们在我的怀里循环，川流不息，绵绵不绝。养成送礼的习惯，为难自己的人便少了;养成赞美他人的习惯，刁难自己的人便少了。人家需要什么，我给点儿什么。而不是我有什么，便给什么，为什么不要听客户赞美你啊?别人赞美我们，只是出于礼貌。千万不要迷失了自我。记住:买单的才是精准流量。记住:他喜欢白嫖，你赞美他就是了。只是不帮他解决问题而已。一个人相信你，他会听你的话。一个人不相信你，他就不听话。他不相信你，你要赞美他，说他理性，成熟，不情绪化。你要是怼他，就破场了反正谁不相信你，你赞美谁。谁相信你，你帮助谁，这样的话，聊天也不累了.在社会上学的东西。假知识，除了考试，屁用没有真知识，永不考，而且课本上也不会出现。教育是驯化，驯化就是把人的情商能拉多低拉多低。知道什么是社会主旋律，什么是社会是正能量，啥该说啥不该说，心里必须有底。安全大于一切，自由大于一切，财富在安全与自由面前，微不足道。能不能带大家赚钱我不知道，大家能不坐定我就很开心了……创业都是自动自发的:需要人鼓励才能冲锋陷阵，还是老老实实上班吧.就业岗位多，且薪水高，房价就会继续上涨，反之，房价永远都不会涨了。暴利的产业有3个:医疗，教育，房地产，现在房地产不行了，萎靡的不成样子医疗门槛比较高，咱去卖药，风险又大，所以啊，咱还是搞教育。这个教育怎么搞啊?刘一秒怎么搞，你就怎么搞。现在大家想赚钱，就是赚学生的钱，就是赚学生家长的钱。学生家长不舍得吃不舍得喝，但为了孩子，什么都他娘舍得。打工想要出人头地，就是找准老板的需求。你不要把打工看成一个工作，要看成一门生意，做生意也要学会动脑筋。哪里有目光，哪里就有流量;哪里有流量，哪里就有生意。不过靠概念炒起来的流量，来得快，去得也快，割的就是那些追求新鲜刺激、高回报、低风险的韭菜，基本上就是打一炮就跑的战术理念。当你上当的时候，千万不要骂人。你要问一问，为什么这么容易相信别人?以前哪有啥城市，乡村，法律，道德，文明.....这些玩意儿啊。这些玩意儿，都是虚构出来的。傻点儿的，会被这些东西催眠。答:先找到风口再说。一般的风口都是在女人比较多的地方，哪儿的女人多，哪儿的风口就多。他们的行为习惯，甚至对智力的运用，都来自于穷父母的言传身教，耳濡目染。父母的认知水平很烂，怎么教得出牛逼哄哄的孩子?现实中，能把孩子教育成材的父母少之又少，大部分父母是孩子教育失败的头号罪犯.穷人最大的问题不在于穷，而在于骨子里根深蒂固的懒惰、愚昧、占小便宜、走捷径、自卑、幻想、好逸恶劳。穷人唯有超越父母，才能超越基因里的穷根。一个人安逸久了，就会变成温水中的青蛙。一个人过于迷恋自己的技术，就会变成瞎眼的麻雀。可能很多人不知道快递盲盒的概念，其实最早就是一些无人认领，又无法退回的包裹，快递公司会以很低的价格卖出去，买家能开到什么，全靠运气。因为满足了消费者猎奇的心理盲盒的销路。二，名利不可兼得:都说穷人的钱最好赚。背后的逻辑是富人的么蛾子多，要品质，要服务，要品牌，背书，要社交属性。穷人只要便宜，说白了，他们没得选，所以就诞生了像莆田鞋这样的产品，在一片叫骂声中，坐上了畅销榜的榜首，也诞生了像某某果汁这样的，在一片赞誉声中破产重组的悲剧。对于初创企业来说，最蠢的事情就是想要做品牌，想要做口碑。记住在这个阶段，你只要做好一件事，就是在不影响产品卖相和安全性的前提下，不惜一切代价降低成本，提高性价比。你说一碗十块钱的面，只要好吃不闹肚子真的没有人会关心，你究竟用了什么食材?奥运会上面我们能拿金牌的绝大多数都是单人项目，举重，跳水，击剑，乒乓球，羽毛球，就连黄种人特别不占优势的短跑项目，我们都出了像刘翔，苏炳添这样的佼佼者，但是只要参赛人数超过两个，我们的竞争力就会大打折扣，而且人越多越拉跨，尤其是男子项目，而足球作为十一个人同时参赛的运动，自然成了我们的短中短，拉中拉。网上很多人分析中国足球的问题，有人说是不够重视，有人说是体质差，但你有没有想过?除了足球，篮球，排球也不行，只要人多我们就玩不转，这已经真的不是体制问题了，而是文化诅咒。不光场上这些球员，其实我们每一个中国人都深陷其中。所以我们不难发现，医院里的医生，面对病人时，无论家属情绪多么激动，他们都是面无表情，甚至冷漠，不是他们没有感情，而是一旦共情就会严重影响后续的判断。

《认识商业2022》

你总不希望加薪的唯一原因是政府提高了最低工资标准吧。从事一份新工作不会一帆风顺，有许多事要学习，有许多人要结识。即使是经验丰富的从业者，在新工作开始的第一天也会惴惴不安。生活水平（standard of living）是指人们可以用钱购买的商品和服务的数量。例如，美国是世界上生活水平较高的一个国家，尽管德国和日本等国的工人时薪更高。怎么会这样呢？德国和日本的商品和服务价格高于美国，所以，同样的钱在这些国家买到的东西要比在美国少。比如，一瓶啤酒在日本卖7美元，而在美国只卖4美元。商品在一国比在另一国价格高，通常是因为在该国税负更高，政府监管更严格。厘清正确的税收水平与监管力度，对于一个国家或城市的繁荣至关重要。今后要从劳动人口中提取巨额资金来支付老年人的社保。这就是为什么今天媒体关于社保的讨论不绝于耳。他相信，如果人们知道劳有所得，就会有动力努力地工作。由于这些努力，经济将会繁荣，人人都能吃上丰盛的食品，用上各色商品。斯密的观点后来受到马尔萨斯等人的质疑，他们坚称经济环境只会每况愈下。但被视为“现代经济学之父”的是亚当·斯密，而不是马尔萨斯。你或许已经注意到，大学校园里有很多电脑，它们提升了教育质量，但未必能让教授多带学生、多发论文。医院的设备也是如此，比如CAT扫描仪、PET扫描仪和MRI扫描仪，这些设备可以改善诊治条件，但未必能让医生多看几个病人。换句话说，当今服务业的生产率指标并未反映新技术所带来的质量提升。经济学研究社会如何运用资源来制造产品和提供服务，以及如何在相互竞争的群体和个人中间进行分配，供其消费。经济学有两个主要分支：宏观经济学研究的是整个国家经济的运行；微观经济学研究的是个人和组织对特定产品或服务的市场行为（例如，人们为什么会在油价上涨时购买小型汽车）。正如你猜想的那样，出口国之间的竞争异常激烈。美国是世界上最大的进口国，也是仅次于中国和德国的第三大出口国。开展全球贸易往往是观察、决定和冒险的过程。一个代表性的事例是，几年前，一位美国旅行者在非洲某国留意到，当地没有冰块用来冰镇饮料或保鲜食物。这名男子在调研后发现，那里方圆数百里都没有制冰厂，但人们对冰块的需求其实很大。于是，他回美国找了一些投资者，然后再次来到非洲，打算建造一座制冰厂。项目实施困难重重，他得与地方当局反复磋商、谈判（大部分谈判是由熟知该国制度的当地居民和商人进行的）。后来，工厂终于建成，这位颇有远见的企业家因一个想法，获得了可观的回报，而当地人也获得了所需的产品。印度家庭过去用牛来拉犁，但现在不得不把牛卖掉，因为饲养牲畜的成本太高。有时候上班，你会忍不住把大部分时间花在电脑上玩游戏、看视频、发短信、给朋友发电子邮件，或者在设备上看书或杂志。这有什么问题吗？你会选择怎么做？每种选择都有什么后果？你会选择哪一个？你的选择合乎道德吗？20世纪90年代初，金枪鱼罐头生产商斯达克斯（StarKist）的消费者对东太平洋海豚被捕捞黄鳍金枪鱼的渔网缠死一事表示担忧，因此，公司宣布只卖西太平洋的鲣鱼，这种金枪鱼不会游到海豚附近。可惜的是，顾客不愿意为此多花钱，而且认为鲣鱼的口感较差。显然，公司的这一举措并未取得环境效益：不在东太平洋捕捞黄鳍金枪鱼，改在西太平洋捕捞鲣鱼，那么每拯救一条东太平洋海豚的代价，就是数千条金枪鱼幼鱼和数十条鲨鱼、海龟等海洋动物在西太平洋的捕鱼过程中死掉。企业将触角伸向全球各地的社区，引发了许多问题：企业应该为哪些社区负责？国内业务比国外业务更重要吗？是否应该把员工的利益放在首要位置，还是把公司形象置于最高利益？下面我们先从一个企业道德与文化道德冲突案例开始说起。乔是南美洲一个贫穷布商的长子。他千辛万苦来到美国求学，获得了工程学位，并在一家大型电信公司找到了一份工作。5年后，乔似乎融入了公司的文化，并很高兴能获准调回原籍国工作。他被告知，公司希望他住在安全而又体面的居所，具体可由他自己做主。为了让他能承担得起这样的居所，公司同意每月最多补助他2000美元，用于支付房租和家政服务的费用。乔每个月报销的租金发票正好是2000美元。公司后来发现，依照西方的标准，乔的住所实际上位于危险地区的小房子。这样简陋的房子的每月房租不会超过200美元。公司担心乔的安全，也怕他的住处有损公司的形象。人力资源部经理还担心乔的诚信缺失，因为他一直在用虚假收据报销房租补助。乔对公司心生不满，认为公司侵犯了他的隐私。他辩称，他应该拿到所有员工都有的每月2000美元的全额报销。他解释自己之所以选择这样的住房，是因为他想做出一些牺牲，把多余的钱寄给家人，让弟弟妹妹顺利完成学业。对于他的家庭来说，这笔收入尤其重要，因为他的父亲已经过世，家里没有其他人可以依靠。“瞧，我家很穷，”乔说，“太穷了，大多数西方人就算看到，也不会相信。对我家人来说，这笔钱就是希望和绝望的差别。如果我不尽力为家庭做点什么，就会玷污我已故父亲的荣誉。难道你们不能理解吗？”通常人们很难理解别人眼中的道德。千差万别的情况往往会把“清正廉洁”这片清澈的水域弄得浑浊不堪。乔想做一件让家人觉得光荣的事。然而，公司考虑到乔所居住的城市较为危险，他们希望自己的高管住在安全的地方，并非不情之请。公司制定住房补贴政策，是为了让员工在被派驻国住得既舒适又安全，而不是给员工涨工资。如果乔在美国工作，他是拿不到住房补助的。为了得到更多的钱寄给家人，而伪造费用支出，这是不道德的。不过，在南美，这个做法是否道德就没那么清楚了。任何一个在大千世界运行的组织，不仅仅只有客户，还有更多的利益相关者。沃比帕克认为自己的使命是让大众买得起眼镜，而发展中国家的贫困人口比任何人都更需要这件事物。视觉春天是一家慈善机构，为世界上最贫穷国家的视力问题患者提供高质量的眼镜。因而，沃比帕克与视觉春天这样的慈善机构合作是很自然的事情。顾客每购买一副眼镜，沃比帕克就会向这家非营利机构捐赠一副同样的眼镜。他们已经把50多万副眼镜送到了需戴眼镜才能生活的人手里。并非人人都适合创业并管理一家企业。人们往往很难积攒足够多的钱来创业，并持续经营下去。库存、日用物资、保险、广告、租金、电脑、公用事业等，光是这些费用可能就难以负担，此外还有其他问题：1.无限责任——个人损失的风险。你为别人工作时，如果生意不赚钱，那是他们的问题。但如果是你自己的公司，你和公司是分不开的，你负有无限责任（unlimited liability）。也就是说，企业所有的债务或损失都由你负责偿还，哪怕要卖掉房子、车子或其他任何你拥有的物品。这是个巨大的风险，要承担这样的风险，你不仅要自己考虑清楚，还要与律师、保险代理人、会计师等人商量。2.有限的财务资源。企业能获得多少资金取决于企业主的筹资能力。个人能够筹到的资金总是非常有限的，而合伙企业和公司制企业则更有可能筹得所需资金，开办企业，并持续发展。3.管理困难。所有企业都离不开管理，必须有人保管库存、从事会计和税务记录。很多擅长销售或提供服务的人并不擅长做记录。独资企业主常常发现，他们很难吸引到合格的员工来帮助经营企业，因为他们提供的工资和福利往往无法媲美大公司。4.投入大量时间。虽说个体业主可以自由支配时间，但如果无人分担他们的工作，全靠自己，就很难兼顾企业管理和员工培训，更无法分身去做其他事情。例如，一个商店的老板可能一周至少工作6天，一天工作12个小时，这几乎是大公司非管理人员工作时间的两倍。想象一下，这样的时间付出会对独资企业主的家庭生活产生怎样的影响。作为一家公司（如服装精品店）的独立经营者，意味着要花大量的时间来经营公司，包括不断寻找新客户、在业务增长时寻找可靠的员工。如果你是独资企业的所有者，现在想休假一周，你需要做什么？许多企业家商业构想的灵感都源自爱好，但也有不少企业家是在别人眼中的问题里看到了商机。例如，Celtel的创始人莫·易卜拉欣（Mo Ibrahim）看到了将手机带给非洲逾10亿人的机会，这些人从未用过手机，更别说拥有手机了，但各家大型电信公司只看到了那里贫穷的农民和受阻的物流。Celtel电话很快成为非洲最大的手机供应商。后来，易卜拉欣以34亿美元的价格卖掉了这家公司。在业余时间或周末兼职经营一家小企业，既可以带来为自己工作的回报，同时还能拿到另一份工作的固定薪水。这样也能帮你省钱，因为你在工作时积累的经验，可以让你在创业时避免再犯“新手”的错误。“道德决策”专栏中列出了一些道德问题，探讨如何利用你做员工时获得的知识来创业。在业余时间或周末兼职经营一家小企业，既可以带来为自己工作的回报，同时还能拿到另一份工作的固定薪水。这样也能帮你省钱，因为你在工作时积累的经验，可以让你在创业时避免再犯“新手”的错误。“道德决策”专栏中列出了一些道德问题，探讨如何利用你做员工时获得的知识来创业。贷款人希望全面了解一家有抱负的企业。首先，选择一家与你业务规模相当的银行，请一位出色的会计制作一套完整的财务报表和个人资产负债表。去银行之前先预约，然后带着会计和所有必要的财务资料去银行。向银行家证明你品格端正、有公德心，在商界和社区里都受人尊重。最后，你要借多少钱就都提出来，要有具体数额，同时准备好以个人名义担保贷款。当你去寻找创业资金时，有一件事是肯定的：你不会是唯一的一个。你必须让潜在出资人想要阅读你的商业计划书，而不是他们桌上成百上千份其他人的商业计划书。你要在封面函里简明扼要地概述你的项目最吸引人之处。一定要在信里称呼潜在投资者的姓名，“敬启者”或“亲爱的先生或女士”不是最佳称呼，无助于你赢得投资者的资助。第一部分——执行摘要首先用两三页的篇幅撰写拟办企业的管理摘要，包括业务描述，以及主要的长期和短期目标。第二部分——公司背景描述公司迄今为止的运营状况（如有的话）、需要考虑的潜在法律因素、风险和机会。总结公司的财务状况，包括过去和目前的资产负债表、利润表和现金流量表，以及其他相关的财务记录（你将在第17章读到这些财务报表）。此外，最好描述一下保险范围。投资者要确保死亡或其他不幸事故不会对公司构成重大威胁。第三部分——管理团队包括组织结构图、各职位的工作描述，以及现任和拟任高管的详细简历。创意平庸但经验丰富的管理团队，比创意新颖但经验不足的管理团队更容易获得融资。管理者应该具备创办和经营企业所需的所有专业知识，如果没有，可以提及将由外部顾问来担任这些角色，并描述他们的资历。第四部分——财务计划提供收入、支出和资金来源的五年预估。不要假设业务将呈直线增长。调整财务计划，以适应公司发展的不同阶段。关于那些决定你测算结果的基本构想和假设，你应给出解释。假设应该是合理的，是基于行业和历史趋势做出的。确保所有汇总数据的正确，并能与计划内容保持一致。如有需要，聘请专业会计师或财务分析人员来编制这些报表。不要过高预估销售业绩，而要分别预估最好的、可能性最大的和最坏的状况。这些预测不仅可以显示最终盈亏对销售波动的敏感程度，还可以当作很好的管理指南加以应用。第五部分——所需资金说明启动或持续经营所需的资金数额，并描述如何使用这些资金，确保总数与现金流量表上的总数相同。潜在投资者会对这部分仔细审查，因此必须简洁明了。第六部分——营销计划不要低估竞争。回顾行业规模、趋势和目标细分市场，《兰德·麦克纳利商业地图和营销指南之类的资源有助你整合营销计划。讨论产品或服务的优缺点。投资者最想了解的是，公司的产品为什么比现在市面上的产品更受欢迎，该产品能否获得专利。将产品价格与竞争对手的价格进行比较，预测销售额和销售量。概述销售、广告、促销和公关计划，确保成本与财务报表中预测的一致。第七部分——地点分析在零售业和某些其他行业，企业地点是最重要的因素之一。提供拟创企业所在地消费者的综合人口统计分析，以及交通模式分析、车辆和行人数量。第八部分——生产计划描述最小工厂规模、所需机器、生产能力、库存和库存管理方法、质量控制、工厂人员要求，等等。产品成本估算应依据最初的研究。第九部分——附录对产品或服务所做的各种市场营销研究（现成的报告、重印的文章等），以及产品概念或市场规模方面的其他信息。提供你所查阅的所有参考文献。这部分应该证明，拟创企业不会进入夕阳产业或衰退的细分市场。小企业成功最重要的一个因素是了解市场（market） 。市场由欲望和需求未得到满足的消费者组成，他们具备购买能力和购买意愿。 美国大多数学生都想拥有一辆全新的玛莎拉蒂跑车，然而， 很少有学生有这样的财力来满足这一需要。 对于豪华车经销商来说，学生是一个好市场吗？一旦你确定了市场及其需求，必须着手满足这些需求。如何满足？以合理的价格提供优质的服务。请记住，仅靠吸引客户是不够的，你还必须留住客户。正如销售教练菲尔·格罗瑟曼（Phil Glosserman）所说，“人们购买是为了体验需求得到满足的感觉”。当然，你的产品现在可以满足这些需求。但是，如果客户告诉你，他们发现你的产品中有他们不喜欢的东西，你应该在改进之后给他们回电话，告诉他们，“谢谢你的好主意”。小企业的一大优势是能够更好地了解客户，并很快适应他们不断变化的需求。了解客户需求的唯一方法就是倾听、倾听、再倾听。不要让你的爱好和自我妨碍你改进产品或服务，以适应客户的真正需求。你将在第13～16章获得更多关于市场的见解。现在我们来看看如何有效地管理那些帮助你满足市场需求的员工。企业家往往不愿承认，为了让企业持续增长，他们必须把权力下放给别人。应该把权力下放给谁，下放多少？在老员工多的小企业和家族企业中，这个问题尤为敏感。你可能也会想到，白手起家的企业家常常觉得必须提拔那些陪他们一起创业的元老，即使这些人担任管理者并不够格。谁都知道这可能会对公司不利。同样，就因为“他们是自家人”，所以必须提拔或不能解雇，这种想法也会阻碍公司的发展。如果企业家能够按部就班，招聘和培训管理岗位的员工，增进彼此之间的信任和支持，那么他们就能更好地为自己和企业服务。许多企业倒闭都是由于财务惯常做法不当，导致大错。出色的会计可以帮助你决定是购买还是租借设备和房产，还能帮你进行税务规划、财务预测、选择融资渠道、撰写资金申请等。早在你推出产品或开店之前，就要做好营销决策。做个市场调研，不用花费太多，就可以帮助你决定在哪里选址，你的目标市场是谁，以及进入目标市场的有效策略。你还可以找一位熟悉小企业运作的营销顾问，尤其要熟悉网站建设、善用社交媒体，这对你大有助益。此外，还有两位专家也非常有用，那就是商业信贷员和保险代理人。商业信贷员可以帮助你设计可行的商业计划书，给你提出宝贵的财务建议，并在你需要资金时贷款给你。保险代理人将解释与小企业有关的所有风险，以及如何运用保险和其他手段，如安全装置和自动灭火系统，防范风险。，许多小企业在开展全球业务时仍然感到困难重重。为什么这么多人没有搭上开往巨大全球市场的大船？主要是因为这段旅程中会有几大障碍：（1）难以融资；（2）潜在的出口商不知道如何开始，也不了解不同市场之间的文化差异；（3）繁文缛节可能会让小企业应接不暇。与大企业相比，在国际贸易中小企业的优势有：·海外买家通常喜欢与个人打交道，而不是与大型企业的官僚机构打交道。·小企业通常可以更快地发货。·小企业可以提供多样化的产品。·小企业可以为客户提供个性化的服务，给予他们更多的关注，因为每个海外客户都是小企业的主要业务资源。你具备成为成功企业家的条件吗？作为一名成功的企业家，你需要对你所做的事情充满激情，能够行动导向、自律，并保有充沛的精力。正如达里斯·威尔逊所建议的，自律和精力充沛是至关重要的，做自己想做的事，而且必须充满激情地去做。 未来的管理者必须为全球化进程不断加快做好准备。也就是说，他们需要各种技能， 如适应能力、外语技能，以及在其他文化中游刃有余的能力。 领导（leading）意味着为组织创建愿景，并引导、培训、指导和激励他人高效工作，以实现组织的目标。目前的领导趋势是赋予员工充分的自主权，让他们成为自我指导、自我激励的人。这一管理职能曾被称为指导（directing），也就是确切吩咐员工该做什么。在许多小公司里，管理者的职责仍然是指挥。但在大多数的大公司里，管理者不再命令员工具体做什么，因为知识型员工往往比管理者更了解如何做好自己的工作。尽管如此，领导仍是不可或缺的，他们要让员工始终在正确的时间集中精力做正确的事情。规划可以帮助管理者了解企业的运营环境。如果人们对餐厅的菜肴味道和偏好发生了变化，餐饮服务经理必须准备调整菜单。你自己的偏好有哪些变化？1.目前是什么状况？影响行业参与者的成功因素是什么？跟他们相比，我们做得如何？经济形势和其他环境状况如何？会有哪些满足人们需求的机会？哪些产品和服务最赚钱？我们的主要竞争对手是谁？我们的业务面临哪些威胁？这些问题是SWOT分析（SWOT analysis）的一部分，SWOT分析工具通常依次分析组织的优势、劣势、机会和威胁。机会和威胁往往属于公司的外部因素，有时无法预测。面对瞬息万变的商业环境，如今制定战略规划也愈发困难。因为变化太快，一个规划可能才出台几个月就过时了。以六旗乐园（Six Flags）为例，面对油价变化——从每加仑[1]一两美元涨到每加仑4美元，然后又回落到原来的价格——六旗乐园只能跟着改变计划。油价怎么会影响游客数量？原来，油价飙升，游客就会减少。这时，六旗乐园就会出台政策，游客凭加油收据可以减免15美元的门票费用。虽然负责制定战略规划的高管很重要，但听取员工意见同样重要，他们中不乏最具战略眼光的人。如果对员工的战略想法充耳不闻，他们可能会离开公司。例如，约翰·拉塞特（John Lasseter）年轻时在迪士尼担任动画师，他曾游说公司尝试电脑动画。他相信动画技术将是迪士尼未来的核心。公司不同意，还解雇了他。拉塞特随后加入卢卡斯影业（Lucasfilm）不断壮大的计算机图形团队。后来，迪士尼意识到拉塞特是对的，又向他递送橄榄枝，但为时已晚。卢卡斯影业成立了皮克斯动画，这家实力雄厚的动画公司创作了《玩具总动员》系列、《海底总动员》等许多作品。20年后，迪士尼用74亿美元收购了皮克斯，并任命拉塞特为首席创意官。很少有人是经过培训而成为优秀管理者的。人们通常先学做高明的会计、老练的销售代表或娴熟的流水线工人，然后才会因技能超群当上管理者。这样的管理者往往喜欢事无巨细，指示别人如何做事，帮助和监督他们，自己在业务操作中也都非常积极主动。一个人晋升的管理职位越高，原来的工作技能就越不重要。最高管理层需要的是理想者、规划者、组织者、协调者、沟通者、鼓舞士气者和激励者。图7-5展示了管理者必须具备三种能力：1.技术技能（technical skills） 是在特定领域（如销售产品或开发软件） 或部门（如营销或信息系统）完成任务时所需的能力和技能。2.人际关系技能（human relations skills） 包括沟通技能和激励技能，这些技能可以让管理者善用员工，与员工合作共事。 当管理者和员工相互不理解时，尤其难以沟通。与领导能力相关的技能——指导、 鼓舞士气、授权、培训和发展，以及帮助和支持，也都属于人际关系技能。3.概念化技能（conceptual skills） 是指将组织视为整体，并描述其各部分之间关系的能力。 在规划、组织、控制、系统开发、问题分析、决策制定、 协调和授权等方面都需要这一技能。人员配置：赢得并留住合适的人为了让合适的人到组织来工作，企业必须出台适当的激励措施。例如，谷歌的美食厨师为员工烹制免费的午餐、晚餐和小吃。这种措施会吸引你吗？和其他激励措施相比，薪酬对你来说有多重要？过去，许多领导者给员工明确的指示，告诉他们该做什么来实现组织的总体目标和具体目标。这个过程称为指导。在传统的组织中，指导包括分配任务、解释常规、说明政策、对工作绩效给予反馈。很多组织仍在遵循这种模式，尤其是快餐店和小型零售企业，这些企业的员工至少在刚开始时并不具备独立工作所需的技能和经验。开明的领导者，比如一些高科技公司和互联网公司的领导者，赋予员工自主决策的权力。授权（empowerment） 意味给予一线员工权力、责任、自由，提供他们所需的培训和设备， 以快速响应客户的要求。管理者通常不愿意放弃决策权，因而经常抵制授权。 然而，在推行授权这一理念的公司里，管理者的角色更像是教练、 助理、顾问或团队成员，而不是老板和董事。赋能（enabling） 是指赋予员工决策所需的教育和工具。显然，这是授权成功与否的关键。 如果没有正确的教育、培训、指导和工具，员工就无法承担起责任和决策角色， 授权也就行不通了。有些公司按照地理位置来划分部门。地区不同，客户也千差万别，所以日本、欧洲和南美洲都应单独设立部门，这么做的好处不言而喻。到底该用哪种方法来划分部门，关键得看公司的产品和客户的性质。有几家公司发现，按照流程来划分职能部门效果最好。例如，一家皮衣制作公司可以让一个部门负责皮衣裁剪，另一个部门处理上色工序，还有一个部门进行皮衣缝制。这种专业化分工利于员工集中精力学习关键技能，做到精益求精。有些公司将几种方法加以整合，混合使用。例如，它们综合考虑职能、地理位置和客户群等因素，来对部门进行划分。一旦创建了组织，你就要做好准备，为适应市场变化，随时调整结构。要始终做好准备并非易事，时间一长，组织可能陷于墨守成规的境地。员工往往会说：“我们一直都是这么做的。如果旧的能用，就别弄新的。”管理者也会变得自满。他们可能会标榜自己有20年的工作经验，但其实只是一年做了20次而已。你认为应对变化不够迅速是导致美国制造业衰退的一个因素吗？因此，推行改革是管理者面临的最艰巨的挑战。尽管如此，通用汽车、福特、Facebook等渴望更具竞争力的公司都力求变革。如果你的设备陈旧低效，就得坚决淘汰。通用汽车和其他公司正是这么做的。事实上，它们已向政府申请了数十亿美元的救助贷款。例如，你知道写篇论文或做顿晚餐需要什么。你需要钱来购买原料，需要场地来干活，还需要有计划地完成任务。工业生产流程也是如此，它用基本投入来生成产出（见图9-1）。生产可以为原料或过程增加价值或效用。运营管理的最终目标是按照客户的需求，提供及时、优质的产品和服务。正如我们在书中反复强调的，传统的组织本身就不是为了快速响应客户而设计的，而是为了高效率（低成本）的产品生产。大规模生产背后的理念是实现单一品种的大批量生产，而且生产成本极低。多年来，低成本常常是以牺牲高质量和变通性为代价的。供应商有时说话不算数，导致制造商不得不存储大量原材料和零部件，确保生产不间断。这种低效率使美国公司容易受到生产技术更先进、人力成本更低廉的外国竞争对手的冲击。尽管在高度自动化的工业中，劳动力在总成本中所占比例越来越小，但能否找到廉价劳动力或合适的熟练劳动力仍然是许多生产商将工厂迁往马来西亚、中国、印度、墨西哥和其他国家的一个关键原因。总的来说，美国的制造业企业往往比世界上其他国家企业给的工资更高，福利也更好。工厂迁址还有一个重要原因，就是廉价的资源。通常来说，企业需要水电、木材、煤炭等基本资源。企业搬到这些资源丰富又便宜的地区，不仅可以显著降低购买资源的成本，还可以减少运输成品的成本。当然，最重要的资源还是人才，因此企业往往会聚集在人才济济之地，比如硅谷。决定工厂迁址的另一个因素是送达市场的时间。因为制造商要参与全球竞争，它们需要的厂址是能以最低成本快速运送产品，以便将产品尽快交付给客户。因此，去往高速公路、铁路、水路和机场的通路至关重要。 信息技术可以大大加快响应时间，因此许多企业会到信息系统最发达的国家设厂。另一种与供应商紧密合作以满足客户需求的方法是，将厂址设在靠近供应商的地方。这样可以降低分销成本，也更便于沟通。许多企业在国外建厂是为了更靠近它们的国际客户，这正是日本汽车制造商本田在美国俄亥俄州设厂，德国公司梅赛德斯在美国亚拉巴马州设厂的主要原因。美国公司在国外选址时，为了方便快捷地运输原材料和成品，会考虑海陆空的交通便利性。企业还会研究员工和管理者的生活质量。附近有好学校吗？天气好吗？犯罪率低吗？当地社区欢迎新企业吗？首席执行官和其他主要管理者想住在那里吗？有时，生活质量高的地区生活成本也很高，这就使迁址决策变得更为复杂。简言之，设施选址已成为运营管理中的一个关键问题。“道德决策”专栏研究的是公司在选址时必须做出哪些决策。道德决策去留无意却有情、进退随心皆为利设想一下，有个虚拟童装工业公司长期以来一直是家乡的经济基础。该地区的大多数小企业和学校要么提供公司生产所需的原料，要么为公司培养未来的员工。尽管童装公司是盈利的，但它已经意识到，如果把生产设施搬到亚洲，它的利润可能会增加15%。关闭该公司在家乡的业务将导致这个镇的许多其他企业倒闭，比如餐馆。还会导致该镇大批成年人失业，这些失业的人将没有可能再在家乡重新就业。作为童装工业公司的高级经理，你必须帮助决定工厂是否应该搬迁，如果是的话，公司应该提前多少时间通知员工。联邦法律规定，你必须在关闭工厂前至少60天告诉他们。你有什么其他选择？每一个选择的结果是什么？你会偏向哪一种选择？企业间的运营管理许多迅速成长的企业自己几乎不生产。相反，它们将工程、设计、制造和其他任务外包给专门从事这些业务的企业，如伟创力和新美亚（Sanmina-SCI）。企业与供应商建立了新型的网络关系，如此一来，运营管理便成为企业间的流程。在这个流程中，企业与企业之间紧密合作，设计、生产并向客户交付产品。制造企业正在开发以互联网为核心的战略，以便在将来更有效地参与竞争。这些变化对运营管理者也产生了巨大的影响，从前他们都属于单个企业系统，现在则要适应跨企业的环境。因此，企业现在必须应对不断变化和发展的环境，而不是企业可以独立控制的稳定系统。将办公地点选在某个特定的城市或州还有一个重要原因，就是税收优惠和政府支持。有些州和地方政府的税率较高，但也有许多州和地方政府纷纷向企业伸出橄榄枝，提供减税和其他支持，吸引企业去那里落户。例如，纽约州给予企业家10年免税经营的政策。有些人希望联邦政府出台州和地方机构之外的财政激励措施，吸引制造企业在美国建厂。·美国的制造业现状如何？美国的制造业活动自鼎盛时期以来一直在下降，其结果是制造业的就业岗位减少。尽管制造业企业提供的工作岗位减少，但生产率却提高了，这意味着企业仅需更少的员工来做同样的工作。如今，随着其他国家劳动力成本的上升，许多制造业工作岗位正在回到美国。本章的大部分内容旨在向你展示，制造商和服务提供商可以做些什么来重振美国经济，成为世界级的竞争对手。·美国制造商为提高产量做了什么？美国制造商为了提高产量，采取以下做法：加强与供应商和其他公司的密切关系来满足客户需求；持续改进；提高质量；注重选址；利用互联网来整合企业；企业资源规划、计算机集成制造、柔性制造、精益制造、机器人、3D打印等生产技术。柔性制造是指设计能执行多项工作的机器来生产各种产品。·什么是精益制造？精益制造是与大规模生产相比，使用更少的投入来生产产品，即用更少的人力投入、更少的制造空间、更少的工具投资、更少的工程时间来开发新产品。·什么是大规模定制？大规模定制是指为大量的个体客户定制商品和服务。柔性制造使大规模定制成为可能。柔性机器会根据客户的具体需求，像以前的批量生产一样快速地生产定制产品。大规模定制在服务业中也很重要。·机器人如何帮助制造商提高竞争力？工业机器人可以一天24小时，一周7天精准无误地工作。机器人取代人类的大多数工作都是脏活、累活或者重复性很强的工作，因此机器人很有必要，至少是有用的。·管理者如何评估不同的地址？劳动力成本和土地成本是选址的两个主要标准。其他标准包括资源是否丰富和廉价，是否有可用或可培训的技术人员，税负是否低，当地政府是否提供支持，是否有能源和水，交通成本是否低廉，是否有较高的生活质量和教育质量。最初，商品是大批量生产的，客户介入很少。亨利·福特曾经说过：“你可以要任何颜色的福特车，只要它是黑色的。”现在事情发生了多么大的变化啊！如今，福特汽车公司鼓励消费者在网上选择自己喜欢的颜色，而不是局限于经销商在汽车经销店出售的颜色。尽管这种定制的成本高于亨利·福特的单色策略，但定制对美国生产商来说至关重要，这样它们才能在日益激烈的全球经济竞争中立于不败之地。技术的进步也极大地提高了定制和效率。计算机辅助设计利用二维和三维产品的精确绘图，再加上计算机辅助制造，使定制最小的订单成为现实。计算机辅助设计和制造还允许制造商快捷地对生产进行微小的更改，而不必完全重做一个生产过程。通过灵活的制造，公司可以设计出随时生产多种产品式样的机械。例如，M&M可以推出同样口味、规格和形状的糖果，但却可以定制多种颜色，印上特殊信息。很难否认机器人对生产过程的影响。从生产和成本的角度来看，机器人技术提高了制造效率。今天，机器人在几乎每个生产过程中都扮演着重要的角色，也是运营管理规划的一个关键部分。运营管理规划的主要目标是对生产设施的位置等关键问题做出决策，影响工厂选址的决定因素包括资源获取、交通便利性、劳动力可用性和生活质量。在确定了位置设施之后，必须设计最有效的设施布局。闲置的物资耗费了公司的资金，这就是为什么库存控制对公司的效率和盈利能力至关重要。许多公司已经转向准时制库存控制系统，以确保原料和供应在正确的地点和正确的时间满足充足供应，而不耗费多余的存储成本。ERP软件的使用使控制过程更加有效，通过ERP，企业可以自动将订单按照路线图精确传送到调度，然后投产、发货，最后回款。所有生产和运营策略的实施都是为了提高整体产品质量。因此，质量控制是最后的，也许是最重要的运营管理过程。如果一个公司不生产高质量的产品，它就会毁于一旦。传统上，质量控制是在产品生产后进行的。如果发现货物有缺陷，这些产品就会报废，而且往往成本很高。如今，公司在整个生产过程中都进行质量控制测试，因此可以立即发现错误并加以纠正，避免在最后不得不丢弃。下次你从喝易拉罐冷饮、骑自行车或读一本好书时，想想生产这些产品的美国公司，再想想未来大学毕业生所能获得的机会。尽管还存在很多机会，但学生往往对制造业不感兴趣。想想那些生产太阳能电池板、锂离子电池等新兴产品的公司吧。你只需环顾你的家、学校或办公室，就可以看到今天正在生产的许多产品，以及将来将使用生物技术、纳米技术等生产的许多产品。“如果工作乐趣多多，为何富人不工作？”喜剧演员格劳乔·马克斯（Groucho Marx）打趣道。其实，富人也工作，比尔·盖茨可不是靠玩电脑游戏赚到数十亿美元的。员工也可以从工作中获得乐趣，前提是管理者能努力激励员工。员工满意度的重要性如何强调都不为过。快乐的员工能带来快乐的客户，而快乐的客户能带来成功的企业。反之，不快乐的员工可能会一走了之。这时，公司损失的往往不只是一名有经验的员工，还有招聘和培训新员工的费用，是一个员工6～9个月的工资。其他损失甚至更大：失去智力资本、打击其他员工士气、增加员工压力、员工谣言四起、客户服务质量下降、产品开发中断，以及企业声誉降低。尽管招聘和培训新员工代价高昂，但保留闲散的员工也不便宜。敬业（engagement）一词用来形容员工对工作的积极、热情和投入。敬业的员工工作充满激情，感到与公司的命运相关。闲散的员工人浮于事，工作起来像老牛拖破车，花费了时间，却没投入精力。这些心不在焉的员工不仅自己干得不开心，还会影响同事的努力。大体而言，科学管理把人视作机器，需要适当的预调；很少关心员工的工作心理，也很少有人情味。泰勒认为，如果员工拿的工资足够高，就会高效工作，也就是说，他们会受到高薪酬的激励。泰勒的一些理念沿用至今。有些公司最重视的仍然是遵守工作规则，而不是创造性、弹性和响应性。例如，UPS对送货司机如何下车（先出右脚）、走路速度（每秒3步）、每天取送的包裹件数（淡季平均为125～175件）、如何拿钥匙（齿面朝上，用中指）等都有指示。司机要携带一个叫作“交货信息采集设备”的掌上电脑来扫描包裹上的条形码。这样客户就可以在线查看，随时了解包裹的确切位置。如果公司认为司机速度较慢，则会派一名主管跟车，用秒表和写字板督促司机。UPS在美国9个城市设有培训中心，进行仿真驾驶，教员工如何正确地抬箱子和装箱子、如何熟练地驾驶卡车，甚至还教他们如何避免在搬运包裹时滑倒。这里有半数员工是整天打扫厕所的清洁工，如何让这些人觉得自己的工作意义非凡？有一个技巧就是康利推行的“乔治·贝利练习”（George Bailey exercise），这是根据电影《生活多美好》（It's a wonderful life）的主角设计的练习。康利询问一小群清洁工，要不是他们每天上班，这里会是怎样的情形。那肯定是酒店里到处垃圾成堆，浴室里毛巾浴巾七零八落，厕所里更是不忍直视。然后，他请大家为清洁工另想一个名字。他们想到的是“宁静守护者”“凌乱终结者”或“心态平和的警察”。最后，这些员工意识到，如果没有他们，顾客的体验肯定会不一样。这使他们的工作有了意义，有助于满足更高层次的需要。你有没有想过别人脑子里在想什么？经理总是想知道。他们需要知道是什么让员工持续不断地工作，导致他们分神注意力不集中的原因是什么，而最终又是什么让员工开心快乐。虽然他们可能无法准确读懂员工的想法，但他们现在有了更多的工具来帮助跟踪员工的情绪。来自员工敬业度科技初创公司Culture Amp和Talmetrix等公司的App允许经理随时提问，员工也可以通过移动App快速给出反馈。尽管有些经理可能会称之为“幸福指数”，但它们的功能远远不止这些。是的，它们能帮助管理者监控员工的情绪，还能发现员工真正想要什么，以及对整个工作场所文化来说什么是重要的。一些经理之前认为他们的员工想要休息室里的游戏得到升级换代，后来他们发现，他们的员工实际上渴望在战略规划过程中承担更多的责任和扮演更重要的角色。若不知道员工寻求什么，就会导致了彼此之间差距的扩大，就像两股道上跑的车，永不会合。我的天啊！最近的一项调查显示，员工主动离职多半是因为无人赏识。让人们知道你认可他们的工作，往往比只给他们加工资或发奖金更有效。越来越多的大学毕业生表示，工资并非他们的终极动力。诚然，他们需要足够的钱来满足基本需求。但大多数毕业生都认为，新鲜有趣、充满挑战的工作及其蕴含的职业发展机会才是最重要的。显然，晋升机会和认可成就是吸引并留住有价值的敬业员工的关键。激励不同文化的员工不同的文化有不同的激励方式，因此，管理者在制定奖励制度时要研究和了解各种不同的文化因素。处于高语境文化（high-context culture）中的员工，首先会建立人际关系，培养集体信任，然后才集中精力处理工作。而处于低语境文化（low-context culture）中的员工，往往认为建立人际关系是浪费时间，会分散注意力。韩国人、泰国人和沙特阿拉伯人大多是高语境员工，在他们眼里，美国同事只会要数据资料和快速决策，缺乏诚意。总的来说，“婴儿潮一代”的家庭经历了前所未有的经济繁荣，人们拥有稳定的工作，对前途充满乐观。X世代在双职工家庭中长大，父母一心扑在工作上，他们从小就上日托班，或者成为“挂钥匙儿童”（latchkey kids[1]）。看到父母下岗或失业，他们不再相信还有什么铁饭碗。“千禧一代”在父母的溺爱中长大，大多数人都不记得没有互联网和手机的日子是怎样的。Z世代是在“9·11”之后长大的，他们经历了经济大衰退，看到了数不清的校园暴力的报道。这些群体之间的代际差异如何影响工作中的激励？“婴儿潮一代”的管理者在对待年轻员工时，必须灵活变通，否则就会失去他们。X世代必须利用对变革和效率的热情，为自己谋福利。尽管他们中间许多人不愿像上两代那样为成功付出同样的代价，担心过度的工作压力、过长的工作时间，但这并不表示他们缺乏雄心壮志。他们和年长的员工一样想要经济保障，但他们会用不同的方法来实现这一目标。X世代注重的不是工作保障，而是职业生涯保障，他们愿意通过变换工作来找到职业生涯的方向。许多X世代现在都是管理者，负责激励其他员工。他们是哪种类型的管理者？总的来说，他们完全有能力激励员工。他们明白，生活不仅仅是工作。因此，他们认为激励的一个重要部分就是让人们知道你对这个事实了然于胸。X世代的管理者往往更注重结果而非工作的时长。他们懂得灵活变通，善于合作和建立共识。他们思考时往往比前辈更为全面，因为他们可以通过媒体了解世界各地的问题。X世代管理者对团队成员的影响也很大，他们会把项目目标和大纲交给成员，然后放手让他们自己去做。或许X世代管理者最好的一点是对员工的反馈能力，尤其是积极的反馈。原因之一可能是他们自己也希望获得更多的反馈。有一位新员工颇感沮丧，因为他入职已经两周了，老板一直没有给他反馈。简言之，管理者必须认识到，与传统的一年一两次绩效考核相比，年轻员工需要更频繁的绩效考核以及其他形式的反馈。随着“千禧一代”进入就业市场，他们创造了一个非常多元化的工作环境。作为一个群体，他们往往有一些共同特点：缺乏耐心、喜欢质疑、心直口快、善于表达、视觉导向。和其他几代人一样，他们可以把自己的特点转化为独特的技能。例如，“千禧一代”适应性强，精通技术，能够掌握新概念，擅长多任务处理，做事效率高，对人宽容大度。 “千禧一代”往往更注重保持工作与生活的平衡，希望雇主来适应他们 （而不是反过来）。他们对理想工作的前五项要求中多半都包括乐趣和激励。 你认为管理者可以用哪些最有效的策略来激励“千禧一代”的员工？许多“千禧一代”毕业后并不急于寻找终生职业。他们常常从一个工作跳槽到另一个工作，在摸清这些工作之前，愿意与父母住在一起。有些人迟迟无法确定职业生涯的方向，与其说是自愿，不如说是经济形势所致。经济衰退对年轻员工的伤害最为严重。事实上，与X世代或“婴儿潮一代”相比，如今“千禧一代”的就业率更低。经济衰退大大加剧了就业竞争，因为“千禧一代”都在努力找工作，“婴儿潮一代”在设法弥补退休金的损失，而X世代则努力偿还房贷，养家糊口。随着越来越多的“千禧一代”在工作中担当大任，他们有时必须管理和领导比自己年长许多的人。年轻的管理者如何领导资深员工？或许他们应该谨记的最重要的三点是：充满自信、思想开明、经常征求反馈。要记住，征求意见和建议与请求许可和指导是两码事。 “社媒连线”专栏为管理者提供了一种给予和接收反馈的新方式。Z世代已经开始踏入职场。他们可能会更谨慎，更有安全意识，但也会受到鼓舞，要让世界变得更好。他们目睹了经济的影响，更容易察觉到多事之秋。最近一项对Z世代的调查显示，他们认为对他们这一代人影响最大的是校园暴力和枪击事件，而不是社交网络的发明和第一位黑人总统。这些事件使Z世代变得韧性十足，讲求实效，他们敢于直面问题，而不是设法逃避。和“千禧一代”一样，Z世代也精通技术，希望在工作中融入群体。此外，Z世代更关心医保和401（k）养老金计划等实实在在的福利，他们也不像“千禧一代”那么喜欢跳槽。对于各个年龄段的管理者来说，重要的是要意识到不同年龄段的员工沟通方式不同。从大萧条和第二次世界大战中走过来的那代人固守传统，他们更喜欢面对面沟通，然后才是打电话，但又不喜欢电话留言。“婴儿潮一代”更喜欢在会议或电话会议中交流。X世代更喜欢电子邮件，只有在没有其他选择时才愿意开会。“千禧一代”最常使用科技手段来沟通，尤其是通过社交媒体。Z世代开始回归面对面的会议，不愿打电话。“千禧一代”的员工往往喜欢质疑、直言不讳、视觉导向、适应力强、懂技术、充满想象力、宽容大度。对于各个年龄段的管理者来说，重要的是要意识到不同年龄段员工沟通方式不同。你认为代际差异会如何影响管理者和员工？·X世代管理者与“婴儿潮一代”管理者有何不同？“婴儿潮”时期出生的人往往愿意长时间工作，来建立自己的事业，所以常常希望下属也是这样。X世代可能会追求更平衡的生活方式，更注重结果而不是团队工作的时间。X世代往往比前几代人更擅长团队合作，更多地提供反馈。他们通常不受传统的约束，而这些传统可能会约束组织里那些愿意尝试用新方法解决问题的老员工。·“千禧一代”有哪些共同特点？“千禧一代”适应性强，精通技术，能够掌握新概念，擅长多任务处理，做事效率高，对人宽容大度。他们往往更注重保持工作与生活的平衡，希望雇主来适应他们，而且对理想工作的前五项要求中多半包括乐趣和激励。过去，人力资源较为丰富，所以公司就没有必要自己培养和发展了。如果需要合格的员工，直接聘用即可。如果聘来的人不管用，那就解雇，再找其他人。大多数公司将招聘、选拔、培训、评估、报酬和激励，当然还有解雇等工作职责分派给要雇用这些人的职能部门，如会计、生产和营销部门。今天，人力资源管理部门在公司里发挥着重要作用，因为越来越多的工作岗位需要经过高级或专业培训，而能够胜任的员工日益稀缺。这种合格员工的短缺使得招聘和留住员工的工作变得更加重要，也越发不容易。事实上，人力资源职能已经变得如此重要，它不再只是一个部门的工作，而是所有管理者的责任。所有管理者都面临哪些人力资源方面的挑战？下面我们会做概述。今天的人力资源管理者有机会招聘来自不同文化和种族背景的人。多元化的员工队伍有哪些优势？甄选流程通常包括六个步骤。1.索取完整的申请表。 尽管《平等就业机会法案》限制了一些可能出现的问题种类， 但从申请表上仍然可以看出申请人的教育背景、工作经验、 职业目标和其他与工作直接相关的资历。2.进行初次和后续面试。人力资源部的工作人员常常通过第一轮面试筛选应聘者。如果面试官认为申请人是一个潜在的员工，那么其未来的主管和同事可能也会来面试这位申请人。重要的是，管理者要为面试做好充分的准备，避免做出可能令其后悔的选择决定。无论面试官是否出于无心，一旦询问申请人有关怀孕或照顾孩子之类的问题，那么申请人日后提出歧视指控，这项失误都有可能成为证据。3.进行就业测试。组织经常通过测试来衡量申请人是否具备某个特定工作的基本技能，如焊接或消防，或评估申请人的个性和兴趣。有很多招聘测试软件可供选择，如Wonscore和Pairin就业前测试甄选。测试应该始终与工作直接相关。一直有人从法律角度诟病就业测试，认为其存在歧视的可能。有些公司会让潜在员工在评估中心执行实际的工作任务，以此对他们进行测试。这样的测试可以使甄选过程更加有效，并且通常符合法律要求。4.进行背景调查。现在，大多数公司会比过去更仔细地调查求职者的工作档案、学校档案、信用记录和推荐信，以帮助确定哪些人最有可能成功。像GoodHire这样的背景调查公司不仅可以让潜在雇主对求职者的犯罪记录、驾驶记录和信用记录进行快速的背景调查，还可以核实其工作经验、专业和教育背景。“社媒连线”专栏讨论了公司如何使用社交媒体来筛选求职者，剔除那些有问题的人。5.获取体检结果。雇用身心健康员工的好处是显而易见的。但根据《美国残障人士法案》，不能仅凭医学测试来筛查人员。在某些州，只有在录用通知被接受后才能进行体检。在允许就业前体检的州，必须对所有申请同一职位的人进行体检。对于就业前体检中是否应该包含滥用药物或酒精检测一直存在争议。6.确定试用期。通常，组织会有条件地雇用一名员工，让他在工作中证明自己的价值。经过一段特定的试用期（可能是3个月或1年）后，公司可以根据主管的评估长期聘用或解雇该员工。有些公司还会考虑同事的评价。全食超市的新员工必须获得2/3的部门同事的同意，才能在90天的试用期过后继续留在店里。为了把高质量的实习和无前途的职业区分开来，只要看看你每天要做的工作就知道了。如果你的主要职责就是冲泡咖啡，跑腿打杂，那么再干下去也不会转化为有价值的经验。实习生应该学习企业的日常职责，而不是如何成为兼做勤杂工的办事员。管理层还必须明确列出实习生的职责，定期提供反馈。即使没有固定的薪水，只要积累了经验，实习同样可以让你获益无穷。一些企业非常愿意让实习生承担大量的职业责任。例如，多伦多的一家报纸解雇了所有拿薪资的撰写人，以无薪实习生取而代之。同时必须谨记，建立关系网和导师制并不局限于商业环境。例如，大学是开始打造关系网的理想场所。你通过实习与教授、当地商人尤其是同学培养起来的关系，都可以成为今后职业生涯中宝贵的人脉。管理者的职责是创造利润，为此，他们必须最大限度地提高生产力，有时还要做出艰难的决策，而这些决策往往不受员工的待见。长期以来，员工关心的不外乎是公平公正、收入平等、工作保障。与其他管理难题一样，处理管理层与员工关系的问题也需要开诚布公、善意友好、折中妥协。在本章中，我们将探究影响管理者职责以及工作环境的几个重要问题：工会、高管薪酬、薪酬公平、性骚扰、儿童托管、老人托管、滥用毒品和毒品检测、职场暴力与霸凌。相比年轻员工，年纪较大、经验更丰富的员工最容易受到养老问题的影响，而他们所做的工作对公司更为重要。因此，企业在这方面的成本支出非常大，而且还在增长。对于潘来说，这只是故事的开场。在维持这个不断壮大的美容帝国的同时，她还计划创立一个音乐品牌和一家高级视频公司，并出版一本漫画书。将这些不同的商业行为连接起来的因素，可能是潘声名远扬的营销影响力。正如她曾经说过的那样：“影响力是一种新生力量——如果你掌握了影响力，你就能打造出一个品牌。”生产时代 　自从第一批拓荒者从欧洲来到美国，艰难打拼以求生存，直到20世纪初， 　商业的基本理念都是“能产多少产多少，因为市场无限大”。 　当时，生产能力有限，而对产品的需求却非常大， 　所以这一生产理念既合乎常理又可盈利。企业主大多是农民、木匠和行业工人。 　他们必须不断生产出大量商品，所以大家的目标都集中在生产上。 　 　销售时代 　到20世纪20年代，企业研发出大规模生产技术（如汽车装配线）， 　带来的结果常常是产大于求。因此，公司的关注点从生产转向销售。 　大多数公司把重点放在销售和广告上，力求说服消费者购买现有产品， 　几乎没有公司提供广泛的售后服务。 　 　营销理念时代 　1945年第二次世界大战结束后，从前线归来的士兵开始成家立业， 　引发了对商品和服务的巨大需求。战后数年，出生率飙升（即所谓的“婴儿潮”）， 　消费支出也急剧增加，争夺消费者的竞争十分激烈。 　企业意识到，想要做成生意，就得对消费者做出响应。 　于是，20世纪50年代出现了“营销理念”这一说法。 　营销理念（marketing concept） 由三个部分构成：1.顾客导向。 发现消费者的需求，并提供他们所需的东西。 （请注意，这里强调的是满足消费者的需求，而不是促销或销售。）2.服务导向。 确保组织中每个人都有一致的目标：客户满意度。组织全体人员应该相互协调， 共同努力。也就是说，从公司总裁到送货员，每个人都应以客户为中心。 这在今天是否已成为常态？3.利润导向。 把重点放在利润最高的商品和服务上，使组织得以生存， 发展壮大，从而满足更多消费者的需求。随着数字技术的不断发展，消费者的需求可能会在四个方面有所增加：1.现在。消费者希望随时随地进行互动。2.我可以吗？他们想利用各种不同的信息来尝试新鲜事物，为自己创造价值。例如，一对夫妇想知道，他们能否买得起路过看到的房子，只需拍张照片，马上就可以看到房价和其他房产信息；同时，该设备会自动获取他们的财务信息，联系抵押人，并获得贷款预先批准。3.为我。消费者希望所有与他们相关的存储数据，都能用来设计针对他们的个性化体验。4.容易。消费者希望所有互动都简单易用。管理营销流程中的可控部分是：（1）设计满足客户需求的产品；（2）制定合适的价格；（3）把产品送到正确的地方；（4）制定有效的促销策略。这四个因素被称为营销组合（marketing mix），因为企业将其融入精心设计的营销计划中（见图13-2）。通常来说，与客户建立关系也属于促销活动。也就是说，除了其他促销活动，还要回应消费者提出的改善产品或营销的建议，包括价格和包装。对于金色收获餐厅来说，售后服务可能会涉及食客对餐饮不满而拒绝支付餐费，还有就是要多准备一些绿色食品，因为有消费者表示愿意购买。倾听客户，对他们的需求予以响应，这是营销流程持续的关键。通过市场调研，营销人员可以发现客户过去买过哪些产品，是哪些因素改变了他们现在和将来可能的需求。营销人员还会对商业趋势、企业决策对生态的影响、全球趋势等进行研究。企业要进行有效竞争离不开信息，而市场调研正是为了收集这类信息而展开的活动。例如，之前你在考虑开一家健康快餐店时，已经认识到市场调研的重要性。营销研究人员除了倾听客户心声，还会注意员工、股东、经销商、消费者权益倡导者、媒体代表和其他利益相关者的意见。如前所述，如今大部分调研都借助社交媒体在网上收集资料。然而，尽管做了这么多研究，营销人员仍然难以彻底了解客户。社会文化因素营销人员必须跟踪调查社会趋势，保持与客户的紧密联系，因为人口增长和不断变化的人口结构会对销售产生影响。65岁以上人口是美国人口增长最快的一个群体。由于老年人口数量的增加，养老社区、医疗保健、处方药物、娱乐休闲、继续教育等需求也不断随之增长。你是否发现，老年人更喜欢吃本地出产的新鲜农家菜？美国人口结构的其他变化将给营销人员带来新的挑战，他们要调整产品，使之符合拉美裔、亚裔和其他不断增长的少数族裔的口味和偏好。要吸引多元化的群体，营销人员必须更仔细地倾听，对独特的民族需求做出更积极的响应。金色收获餐厅要做些什么才能吸引特定的族裔？经济因素营销人员要特别关注经济环境。新千年伊始，美国经济增长放缓，几乎没有顾客迫切想要购买最昂贵的汽车和手表，也不想去度豪华假期。在这种经济形势下，营销人员不得不做出调整，提供更适合中等收入消费者的合宜产品。你们学校周围发生了哪些经济变化可能会影响一家新开业的餐厅？经济危机和自然灾害，如洪水或干旱，会对你们所在的地区产生怎样的影响？企业间市场[business-to-business（B2B）market] 包括所有希望将商品和服务用于生产其他商品和服务，或向他人出售、 出租或供应商品的个人与组织。石油钻井钻头、收银机、展示柜、办公桌、 会计师审计和商业软件都属于企业市场中的商品和服务。 人们一直习惯将这些商品和服务称为工业品和服务，因为它们都是用在工业中的。一个产品到底是消费者产品还是企业产品，关键要看买方的购买原因，即产品的最终用途。学生早餐买一杯酸奶，那是消费者产品。但是，金色收获餐厅购买同样一杯酸奶，卖给来吃早餐的客人，餐厅买的就是企业产品。下面部分概述了消费者市场和企业市场。或许你想用广告来描绘某个目标群体的生活方式。为此，你要研究该群体的价值观、态度和兴趣，这个策略叫作心理细分（psychographic segmentation）。如果你的目标客户是“千禧一代”，就要深入研究他们的价值观和兴趣点，比如，他们常看什么节目，最喜欢哪些明星。有了这些信息，你就可以邀请这些明星来做广告，然后在这些节目中播放。有些营销人员更喜欢按照族裔来划分市场。族裔细分类似于心理细分，因为营销人员都要与消费者交谈，了解他们对产品的看法。通常来说，客户对你的产品的看法与你自己的看法是完全不同的。或许你想用广告来描绘某个目标群体的生活方式。为此，你要研究该群体的价值观、态度和兴趣，这个策略叫作心理细分（psychographic segmentation）如果你的目标客户是“千禧一代”，就要深入研究他们的价值观和兴趣点，比如，他们常看什么节目，最喜欢哪些明星。有了这些信息，你就可以邀请这些明星来做广告，然后在这些节目中播放。有些营销人员更喜欢按照族裔来划分市场。族裔细分类似于心理细分，因为营销人员都要与消费者交谈，了解他们对产品的看法。通常来说，客户对你的产品的看法与你自己的看法是完全不同的。在为金色收获餐厅做营销时，你会提到新鲜有机食品的哪些益处？你应该强调健康的益处、口味，还是其他卖点？确定你的目标市场更喜欢哪些产品益处，并利用这些益处来推广产品叫作利益细分（benefit segmentation）。你还可以调查看看谁最喜好健康食品。你的餐厅更受男性还是女性青睐？学生来得多还是教工来得多？回头客多为本社区人员还是通勤者？按照用途或使用数量进行市场划分称为数量（或用途）细分[volume（or usage）segmentation]一旦知道客户群是谁，就可以有针对性地设计宣传活动，吸引这些特定群体。最好的细分策略是运用所有变量，得到消费者资料，确定一个规模可观、易于接触、有利可图的目标市场。这可能意味着你根本不用细分市场，而要着眼整个市场（每个人）；也可能意味着，你要追求更小的细分市场。接下来我们将讨论这个策略。消费者决策过程的第一步是发现问题，比如你的电脑坏了，你意识到需要一台新电脑。这就引出了下一步，信息搜索——寻找有关电脑的广告。你可以参考二手数据来源，如科技资讯网（CNET），或者专家和消费者在网上所做的其他评论。你可能还会咨询那些买过电脑的熟人。你把这些信息汇总之后，接着评估备选方案，然后做出购买决策。但你的购买过程并未就此结束。拿到电脑后，你会询问之前与你交谈过的人，看看他们的电脑性能如何，然后与你的新电脑进行比较。市场研究人员调查这些消费者在购买过程中每个阶段的思维过程和行为轨迹，然后找到最好的办法，帮助买方购买。正如我们提到的，这个研究领域被称为消费者行为。影响消费者行为的因素包括：·吸取教训指的是个体会基于以往的经验和信息，改变自己的行为。如果你用过某品牌的洗发水，但不喜欢，你就会吸取教训，以后不再购买此款产品。·参考群体是个体在形成看法、态度、价值观或行为时作为参照物的群体。大学生不背书包，却拿公文包，可能是把商人视为参考群体了。·文化是在某个特定社会中代代相传的价值观、态度和行为方式。·亚文化是某个特定的民族、种族或与之密切相关的其他群体（如青少年）所拥有的价值观、态度和行为方式。·认知失调是购物后可能产生的心理冲突。消费者在花大价钱购入大件之后，可能会怀疑是否真的买到了最合算、最好的产品。这时，营销人员必须打消这些消费者的疑虑，让他们坚信自己的购买决策正确无误。例如，汽车经销商可以给消费者发送他们所购汽车的正面新闻报道，提供产品质保书，承诺一些免费服务。1.企业市场的客户较少，美国消费者市场上有1.25亿多户家庭，而大型建筑公司或采矿企业却寥寥无几。2.企业客户多半是大客户，也就是说，大型组织占据了各种产品生产和服务的大半边天。尽管如此，美国仍有许多中小型企业共同构成了一个有吸引力的市场。3.企业市场的地理位置较为集中。例如，油田集中分布在美国西南部和加拿大。因此，企业市场的营销商可以把工作重点放在某个特定区域，在工业中心附近设置仓库，从而最大限度地减少配送问题。4.企业买家通常比最终消费者更加理性，也不太会感情用事，它们按照产品规格来购买产品，也会更仔细地权衡产品的整体概念，包括质量、价格和服务。5.企业市场往往是直接销售，但并不总是这样。轮胎制造商直接向汽车制造商销售，但要把轮胎卖给最终消费者，仍然会通过批发商和零售商等中间商。6.消费者市场的促销多半通过广告，而企业市场更多通过人员销售。企业市场的客户越来越少，而且通常更看重个性化服务。·营销人员有哪些细分消费者市场的方法？地理细分是指将市场划分为不同的区域；按照年龄、收入和教育水平来划分就是人口统计细分；我们使用心理细分来研究某个群体的价值观、态度和兴趣；确定客户更喜欢哪些益处，并利用这些益处推广产品，这就是利益细分；按照用途进行市场划分称为用途细分。最好的细分策略是运用所有变量，得到消费者资料，确定一个规模可观、易于接触、有利可图的目标市场。·大众营销和关系营销的区别是什么？大众营销是指开发产品并开展宣传活动，以满足大批人群的需求；关系营销是指从大规模生产转向定制商品和服务，其目标是为客户提供完全贴合其个人需求的产品，以长期留住客户。消费者在计算产品价值时会考虑从产品获得的收益，然后减去成本（价格），再看看收益是否大于成本，包括开车去商店的成本（如果网购，则是运费）。你或许已经注意到，由于经济放缓，许多餐馆推出了超值和平价菜单。全食超市的约翰·麦基说，全食超市每天都为顾客提供超值商品，而不是像许多零售商那样经常促销。消费者在计算产品价值时会考虑从产品获得的收益，然后减去成本（价格），再看看收益是否大于成本，包括开车去商店的成本（如果网购，则是运费）。你或许已经注意到，由于经济放缓，许多餐馆推出了超值和平价菜单。全食超市的约翰·麦基说，全食超市每天都为顾客提供超值商品，而不是像许多零售商那样经常促销。让名人参与我们的电子游戏文化并不是什么新鲜事。早在1990年，迈克尔·杰克逊就与世嘉（Sega）合作过一款游戏，游戏玩家模仿月球漫步来升级。还有许多名人也将他们的声音和形象植入各种各样的游戏。现在，游戏正从我们的游戏机转向手机。我们可以随意地在任何时间、任何地点打开游戏来玩，这是一项赚钱的大生意。如今，流行的做法是应用程序开发人员以经过测试和验证的游戏为基础，通过邀请人气明星加入的方法，带动大量粉丝参与游戏，从而实现游戏流量的爆发式增长。人们购买产品时，会对产品整体概念进行全面的评估和比较。他们会考量有形的因素（产品本身及包装），也会考量无形的因素（厂商的声誉及创作的广告形象）。成功的营销人员必须像消费者一样思考，按照图14-1列出的所有因素对产品的整体印象进行评估。最好能与消费者谈一谈，看看他们最看重哪些功能和好处，希望最终产品中包括哪些增值成分。例如，美国消费者抱怨菲多利（Frito-Lay）的食品包装袋“太吵了”，公司只好放弃使用这些可生物降解的包装袋。在开发产品时，谁会想到这种事情呢？营销人员必须仔细观察客户群，才能确定消费者是如何看待产品的。我们说过，消费者会全面评估产品整体概念，包括品牌。而在评价各种商品时，包装竟然会成为一个重要的考量因素。许多企业用包装来改变和改进基本产品。我们有倒立的挤压式番茄酱瓶子，有带螺旋盖和把手的方形喷漆罐，有不需漏斗的机油塑料瓶，还有一次性香料包，等等。另一个趋势也很有意思，即让顾客看到包装就想到自制食物，唤起他们的情感。人们往往会对某些品牌名称印象深刻，尽管他们会说，对于同一类产品而言，品牌之间并无差别。例如，虽然大家都觉得所有的阿司匹林都是一样的，但如果你把两瓶阿司匹林放在他们面前，一个贴有拜耳标签，另一个是不知名品牌，大多数人都会选择知名品牌。给汽车加油的人往往会看品牌名称（如埃克森）而不是价格。对于买家来说，品牌名称可以确保产品质量，减少搜索时间，提升产品声誉。对于卖家来说，品牌名称可以助力新产品的推出，加强宣传活动，增加回头客，并使产品差异化，从而提高产品定价。每隔一段时间，总会有一个成功的名字在偶然间被创造出来，谷歌就是一个很好的例子。这个全球搜索引擎本应命名为Googol（一个科学术语，代表1后面跟着100个0）。然而，谷歌的创始人在注册域名时犯了拼写错误。结果，这个错误催生出一个听起来更温暖、更上口，也更有人情味的名字。有些人即使犯错都会比别人幸运，这实在也是没有办法的事情。品牌资产的核心是品牌忠诚度（brand loyalty），即消费者对品牌的满意和喜爱程度，并且承诺继续购买。一群忠诚的顾客对公司而言有巨大价值，而且这些价值可以量化。很多制造商都非常重视可持续发展，力求提升品牌忠诚度。公司试图用优惠券和价格折扣来加快销售速度，提高短期业绩。这可能会削弱消费者对品牌的忠诚度，尤其是杂货产品。许多消费者抱怨公司降价销售某些品牌的商品，如天文棒棒糖（Astro Pops）或菲丝（Flex）洗发水等。这些抱怨证明了品牌的力量。如今，企业已认识到品牌资产的价值，正在想方设法判断具有影响力的品牌的盈利能力。 注意，梅赛德斯-奔驰的广告是如何将奔驰汽车与生活优渥的成功人士联系在一起的。 负责打造品牌的人被称为品牌经理或产品经理。接下来我们将讨论这个职位。你可以研究一下速溶咖啡的产品生命周期，来了解该理论的原理。速溶咖啡刚推出时，大多数人都不喜欢，还是习惯喝“普通”咖啡，速溶咖啡花了好几年时间才获得大众的认同（引入期）。然而突然之间，速溶咖啡迅速流行起来，许多品牌纷纷面世（成长期）。一段时间后，人们喜欢上某个品牌，这时销售趋于平稳（成熟期）。当冷冻干咖啡推出后，速溶咖啡的销量略有下降（衰退期）。现在，消费者从星巴克购买袋装咖啡，自己在家冲泡，于是冷冻干咖啡也进入了衰退期。对于营销人员而言，认清产品所处的阶段至关重要，这样才能高效地做出明智的营销决策。运用产品生命周期。1.实现投资回报或利润目标。归根结底，市场营销的目标是向他人提供商品和服务，从中盈利。当然，几乎所有公司都有一个长期定价目标，就是争取利润最大化。它们的一个做法是，将供给客户的产品减量。所以，谷类食品公司减少了盒装谷物的数量，卫生纸公司将产品做得更小，诸如此类。你是否注意到所购产品也有类似现象？2.创造流量。超市经常为某些成本价或低于成本价的产品做广告，以吸引人们到店里来。这些产品被称作“为招揽顾客而亏本销售的商品”（loss leaders）。这么做是为了在短期内建立客户基础，从而实现盈利这一长期目标。3.获得更大的市场份额。要获得更大的市场份额，可以降低价格、提供低息贷款（如零利率贷款）、收取低租赁费或给予现金折扣。4.打造形象。某些手表、香水以及在社交场合常看到的产品，定价都很高，就是为了打造其独一无二、象征地位的形象。5.促进社会目标。某家公司把产品价格定得较低，是想让囊中羞涩的人也能买得起。政府经常补贴农产品价格，以保障人们的基本生活。企业的短期目标可能与长期目标大相径庭，管理者应该在一开始就了解这两种目标，并将其纳入战略营销计划中。还应该结合产品设计、包装、品牌、分销和宣传等营销决策，来制定定价目标，所有这些营销决策都是相互关联的。直觉告诉我们，产品定价必须与生产成本相关联，价格通常高于成本但正如我们即将看到的，价格和成本并不总是相关的。事实上，有三大定价策略：成本导向、需求导向（目标成本）和竞争导向。成本导向定价生产商经常把成本作为定价的主要依据。他们精心制作成本会计系统来衡量生产成本（包括物料、劳动力和管理费用），再加上利润，然后得出价格。想象汽车的生产，你把发动机部件、车身、轮胎、收音机、门锁和窗户、油漆、劳动力等所有成本加在一起，再加上利润，就得出了汽车的价格。问题是，这个价格是否也能令市场满意。从长远来看，决定价格的是市场而不是生产者（见第2章）。定价必须考虑成本，但也要考虑产品更新换代的成本，每种产品的营销目标、竞争对手的售价等。需求导向定价与成本导向定价不同，目标成本（target costing）是建立在需求基础上的。也就是要设计一种产品，使其既能令消费者满意，又能达到企业的利润要求。目标成本法将最终价格作为一项投入要素纳入产品开发的过程，而不是作为产品开发的结果。你首先估计人们愿意花多少钱买你的产品，然后减去你期望的利润，得出的结果就是产品的目标成本，或者说，要想这个产品能盈利，你只能在生产上花费多少成本。竞争导向定价竞争导向定价（competition-based pricing）是一种基于其他竞争对手作为定价基础的定价策略，价格可以设置为等于、高于或低于竞争对手的价格。定价取决于客户忠诚度、感知差异和竞争环境。价格领先（price leadership）是一种策略，一家或几家主导企业制定价格后，行业内所有竞争者都会遵从。你可能已经注意到石油公司和一些快餐公司的做法。世界各地的消费者都在寻找便宜货，营销商有哪些办法可以吸引这些消费者？网上零售商是否采用了不同的定价策略？假设一家公司刚刚开发了一系列新产品，比如虚拟现实耳机。公司必须在产品生命周期的引入阶段决定如何给这些耳机定价。撇脂定价策略（skimming price strategy）是指在市场竞争很少的情况下，将新产品的价格定得较高，以收回研发成本，获取最大利润的一种策略。当然，这种巨额利润最终会引来新的竞争对手。另一种策略是把新产品的价格定得低一些。压低价格可以吸引更多消费者，并阻止其他公司生产类似产品，因为利润微薄。这种渗透策略（penetration strategy）使公司能够迅速渗透或占领很大的市场份额。零售商采用的定价策略有多种。家得宝和沃尔玛采用的是天天低价（everyday low pricing，EDLP）策略。它们将产品价格设定得低于竞争对手，然后不再进行任何特价促销活动。这个策略的目的是让消费者在任何想买便宜货的时候都能来，而不必等到打折。心理定价（psychological pricing） 是指产品和服务的定价显得比它本身低。将一套房子的售价定为29.9万美元， 听起来好像比30万美元低很多。加油站总是采用心理定价策略。市场力量如何影响定价营销人员发现不同的消费者愿意支付不同的价格，有时便会根据消费者的需求而不是成本或其他计算来定价。这就是需求导向定价，所以你会看到电影院出售的儿童票比较便宜，药店卖给老年人的药品有折扣。如今，营销人员面临着一个定价问题：大多数客户会在网上比较产品和服务的价格。Priceline向消费者推出了一个“需求收集系统”，买方将他们愿意支付的价格公布在系统上，并邀请卖家来决定接受还是拒绝这个价格。消费者通过这样自行报价，可以以非常合算的价格买到机票、预订酒店等。他们还可以在Craigslist等网站上购买二手商品。很明显，随着消费者能够获得的世界各地的价格信息越来越多，价格战将越发激烈。因此，今后更多的竞争可能都是非价格竞争。营销人员经常在价格以外的产品属性上展开竞争。或许你已经注意到，像汽油、棒棒糖，甚至小轿车和私立大学学费这样的主要产品等的价格都相差无几。你很少在电视上看到商家用价格促销来吸引消费者。相反，经销商往往会强调产品的形象和消费者的利益，如舒适、时尚、方便和耐用。为了与大公司竞争，许多小公司会提升与基本产品配套的服务，而不是价格。良好的服务有助于在同质化产品中脱颖而出。例如，丹尼·奥尼尔（Danny O'Neill）是一家小型批发商，为高档餐厅供应极品咖啡。他必须注意观察竞争对手的价格及服务，并且依此决定可以收取的高价。若要收取高价，他必须先提出优质服务概念，然后再提供优质服务。大公司也经常这么做，一些航空公司强调友好、宽敞的“可躺”座位，准时、充足的航班，以及其他诸如此类的服务。许多酒店强调“无意外”、商务服务、健身房和其他额外服务。包装有哪七个功能？包装必须：（1）吸引消费者的注意；（2）保护包装内的产品，经得起搬运和存放，密封性好，可以防盗；（3）易于打开和使用；（4）描述并提供产品的信息；（5）说明产品的好处；（6）提供产品保证和警告信息，以及其他的消费者注意事项；（7）标示价格、价值和用途。有些制造商直接向消费者销售商品。那么，为什么还要营销中介呢？答案是，让中介机构执行某些营销任务，如运输、仓储、销售、做广告和建立关系，速度更快，成本更低。这里有一个简单的类比：你可以亲自去给世界上任何地方的人递送包裹，但通常你不会这么做。为什么？因为把邮件交给美国邮政服务公司或UPS这样的私营公司投递，通常更便宜，也更迅速。你也可以亲自卖房子，或者直接购买个人公司的股票，但你多半不会这么做。为什么？原因是一样的，代理商和经纪人是营销中介，交给他们处理交易事宜更省事，更高效，你自己赚得也更多。公众常常对营销中介持怀疑态度。有调查显示，我们所购商品有一半费用是营销费用，而且大多是用于支付中介的。人们总觉得，如果我们不用中间商，不管买什么，都能大幅降低成本。听起来挺容易，但做起来真那么简单吗？拿一盒售价4美元的麦片来举例。作为消费者，我们如何才能买到更便宜的麦片？没错，我们都可以自己开车去密歇根，那里盛产谷物，价格低廉，还可以省下运费。但是设想数百万人开车去密歇根就为了买麦片，这根本说不通。但如果让营销中介去把麦片运到各大城市来卖，就会便宜很多。当然，这需要批发商进行运输和仓储，而这些步骤增加了成本，不是吗？是的，但也增加了价值——不用亲自开车去密歇根的价值。现在麦片已存放在市郊某处的仓库里。我们可以开车去批发商那里买，但这仍然不是购买麦片最经济的方式。如果算上汽油和时间成本，麦片又会变得太贵。相反，我们更乐意请人把麦片从仓库搬上卡车，开到街角的超市，卸下来，拆开包装，标上价格，放到货架上，然后等着我们去超市买。为了方便顾客，超市可以一天24小时，一周7天营业。想想这些费用。但也要想想价值！只要花4美元，就可以随时买到一盒麦片，而不用大费周章。如果我们不要零售商，买一盒麦片可以省点钱，但就得开车多跑些路，花时间在批发商的仓库里一排排地找。如果我们不要批发商，又可以再省点钱（开车去密歇根的钱是省不下来的）。但这儿花几美分，那儿花几美分，加起来也快接近分销（营销）成本了——每25美分的制造成本，分销成本就是75美分。以下是关于中介的三个基本要点：1.可以不用营销中介，但它们的工作省不了。也就是说，你可以少用一些批发商和零售商，但它们的工作就得由消费者或其他人来完成，包括运输和存储货物、寻找供应商、与供应商沟通。不是所有组织都会使用所有的中介，但也不是说它们就一个中介（如零售商）都不用，只不过，有些中介的工作可以由组织内部的人员来完成。2.中介组织之所以能够存活下来，是因为它们可以更快地履行营销职能，而且成本更低。这些组织为了保持在渠道中的竞争地位，现在必须采用最新的技术，如搜索引擎优化、社交网络（如Facebook）、网站统计数据的分析，以便深入了解客户。3.中介增加了产品成本，但它们创造的价值通常可以抵消这些成本。想想有多少商店一天24小时，一周7天营业，创造时间效用。你是否有过半夜想来份小吃或者药吃完了得续上的情况？时间效用是如何增加价值的？中介将产品放在人们想要的地方，这就为产品增加了地点效用（place utility）。罗莎·雷耶斯（Rosa Reyes）在穿越美国南达科塔州荒地旅行时，又饿又渴。方圆数里都没有商店，但罗莎在路边看到了指示牌，上面写前方就有一家7-11便利店。她跟着指示来到店里，吃了点心，还买了太阳镜和纪念品。7-11便利面的地点设置对度假者来说非常便利。售后服务是苹果公司成功的一个主要原因。顾客可以打电话预约苹果天才吧的专家，帮助他们学会使用苹果手机或平板电脑。这一服务是如何增加苹果产品的价值的？自动售货机具有地点优势，人们想在机场、办公楼、学校、服务站等处购买方便物品时，都能找到自动售货机。在日本，自动售货机从绷带、洗脸巾到沙拉和五香海鲜食品，无所不卖。随着越来越多的创新产品在美国推出，自动售货机将成为值得关注的有趣领域。美国的自动售货机已经开始销售iPod、博士（Bose）耳机、运动鞋、数码相机和DVD影碟，甚至有些自动售货厅开始销售汽车和卡车。售货车和售货亭的管理费用比商店要低，所以可以用较低价格售卖T恤、钱包、手表和手机等商品。人们经常可以在商店外面或大型商场的走道上看到售货车。不少商场老板喜欢售货车，它们五颜六色，能够营造出一种集市氛围。售货亭的工作人员经常分发优惠券和有用的产品信息。或许你已经注意到，航空公司正在使用自助服务终端来加快登机速度。大多数终端都能打印登机牌，还能帮你调换座位。直效营销之所以流行，是因为对消费者来说，在家或在单位购物比去商店更方便。他们不用开车去购物中心，上网即可购买。或者，翻翻产品目录，浏览报纸和杂志上的广告，然后打电话、发邮件或在线购买。交互式在线销售使得零售商店的竞争日趋激烈。例如，里昂比恩通过免运费，向竞争对手施加压力。如此一来，那些喜欢目录购物或网上购物的人便觉得里昂比恩更有吸引力了。直效营销还采用了一个新手段——交互式视频，使用这一手段的公司已经成为那些只用纸质目录公司的主要竞争对手。例如，顾客观看穿裙装的模特展现婀娜身姿的视频时，对服装的外观和感觉肯定要比单看一张照片好得多。思爱普软件（SAP）、i2和甲骨文等企业已开发软件系统来协调产品和信息的流转，以便生产商用最少的材料、库存和时间将消费者的需求转化为产品。各企业可以顺畅地调动部件和信息，俨然是一家企业。当然，软件系统相当复杂，造价昂贵，但是从长远来看可谓物有所值，可以因此节省库存成本、改善客户服务、响应市场变化。因为这些系统非常有效，有时被称为价值链而不是供应链。星巴克的价值链包括一系列活动，据称其生产过程的每一步都在为产品增加价值。产品售出后如何送达世界各地？有哪些运输方案？可以通过卡车、火车、轮船或管道运送货物。你可以使用UPS、联邦快递或美国邮政服务等运输专家，但通常费用昂贵，尤其是大件物品。尽管如此，一些最富经验的营销商仍然把配送工作外包给这些专家。所有运输方式都可以根据基本的服务标准进行评估：成本、速度、可靠性、灵活性、频次和可达性。表15-2对各种运输方式的标准进行了比较。列一个购物清单，在过道里走走，把购物车装满，然后排队，以前我们去食品杂货店一直是这么做的。但是，如果只是列个购物单，然后点击呢？这对消费者来说轻而易举，但对亚马逊、沃尔玛和克罗格等公司，无疑是一项艰巨的任务。为了将新鲜食品直接送到顾客手中，这些公司必须研究如何让食品保持新鲜，如何管理大额订单并在正确的时间送货。与此相反，不易变质的食品运输仍然要跟普通包裹一样。亚马逊生鲜目前还没有在美国实现全国配送，但这家网络巨头正在努力寻找最有效的方式，将食品送到顾客家中。目前，它们有多种生鲜配送方案，比如，把新鲜食品装在冰镇的大手提袋里送到顾客家里，或者在其他零售店设点供顾客路边提货。沃尔玛和克罗格也提供路边提货服务，而且提货点正在迅速增加。配送是亚马逊最大的优势之一，所以亚马逊生鲜未来不会一直采用路边提货这种模式。公司正在努力完善送货上门系统，它们将食品储存在全美各地的配送中心，顾客下单后即包装好，及时于次日送达。但是，如果你住在亚马逊生鲜配送的半径之外，就没那么幸运了。当然，随着亚马逊货运服务的不断提升，比如送货无人机PrimeAir的闪亮登场，这种情况可能很快就有改观。今后，许多美国家庭一早醒来，早餐就已等在门口台阶上了。火车非常适合大件运输卡车适合将小批量货物运往偏远地区燃油价格上涨时，卡车运输公司就会想方设法降低成本。衡量从农场运达消费者的最新运输标准是碳成本（carbon cost）。有些人认为，食品运输的路程越短，对环境越有利。水运便宜但速度慢往海外运送货物采用船运通常是最便宜的。很明显，水运比陆运或空运慢，所以不适合需要快速送达的货物。水运不仅适合国际运输，也适合国内运输。车把原木运到码头，再用巨大的起重机把原木吊到船舱里；一旦到岸，船就必须卸货，然后把原木运到加工厂。为什么物流管理是某些行业生存的关键？管道运输快速高效管道是我们不常见到的运输方式，主要运输水、石油和石油产品，但其实管道运输的产品远比你想象的要多。例如，煤可以经过粉碎，然后与水混合，再通过管道输送。还有很多人在讨论用管道运输天然气。页岩油目前是通过铁路运输的，但近年来发生的事故促使企业转向管道运输。铁路运输和管道运输将形成激烈的竞争之势。空运速度快但价格昂贵今天，只有一小部分货物是空运的。尽管如此，许多行业都离不开空运，从小包裹到豪华汽车乃至大象，什么都会用到空运。空运的主要好处是快速，没有哪家公司比联邦快递和UPS更清楚这一点。作为争夺快递市场的两个竞争者，联邦快递和UPS都在利用空运拓展全球市场。有两大类仓库分别用于仓储和配送：仓储仓库存放产品的时间相对较长，割草机等季节性商品就存放在这类仓库里；配送仓库用来聚集和重新分配产品。不妨想象联邦快递或UPS的配送仓库要在很短的时间内处理成千上万的包裹，这些包裹在全美各地分拣，然后在这些中心再运输。塔吉特公司在佐治亚州萨凡纳的进口仓库，可以让你感受这类建筑有多大——那是个占地面积达200万平方英尺的仓库，足以容纳近30个足球场。企业存亡往往取决于其接受订单、处理订单、让客户了解订单的进展情况、迅速交付货物、处理退货，以及管理回收问题的能力。市场上一些引人注目的公司都是大力投入协助推动供应链管理的公司。什么是分销渠道？分销渠道由一系列营销中介构成，如代理商、经纪人、批发商和零售商在内的全部营销中介，它们采用各自的途径（或渠道）运输和存储货物，共同负责使产品从生产商流向消费者。·营销中介如何增值？让中介机构执行某些营销任务，如运输、仓储、销售、做广告和建立关系，速度更快，成本更低。分销渠道有利于供需双方的信息沟通，确保资金和货物所有权的流动，还能在需要的时间、需要的地点提供数量与种类正确的商品。·使用这种中介的原则是什么？营销中介可以被淘汰，但它们的工作省不了。没有批发商和零售商，消费者就得履行运输和存储货物、寻找供应商、与供应商沟通等任务。中介增加了产品成本，但它们创造的价格通常可以抵消这些成本。2.论证营销中介如何实施六种营销效用。·营销中介如何实施六种营销效用？零售杂货商可以分切肉类，提供某种形态效用。营销人员通常负责其他五种效用。他们让人们需要时即可获得可用商品来提供时间效用，将产品放在人们想要的地方来提供地点效用。将所有权从一方转移到另一方，包括提供信用额度来提供占有效用。营销人员还通过广告、促销和其他方式通知消费者商品和服务的可用性，以此提供信息效用。最后，营销人员提供售中与售后提供高效友善的服务，指导消费者如何用好产品（服务效用）。物流是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从产地到消费地的实际流动，以满足顾客的需求并获得利润的营销活动。·物流和配送有什么不同？配送通常意味着运输，物流更加复杂。入厂物流是将原材料、包装、其他产品和服务以及信息，从供应商运送给生产商。物料搬运是将货物从仓库搬运到工厂车间和各种工作站的过程。出厂物流是让成品和信息流向企业买家和最终消费者（你我这样的人）。逆向物流是将瑕疵品或回收资源退回给生产商。·有哪些不同的运输方式？运输方式包括火车（用于国内或邻国之间的重型运输）、卡车（将货物直接运送给消费者）、水运（用于速度慢、便宜的货物运输，通常为国际运输）、管道（用于运输水、石油等产品）和空运（快速运输货物）。·什么是多式联运？多式联运运用公路、航空、水路、铁路等多种运输方式，完成一次长途货物运输。·仓库有哪些类型？仓储仓库存放产品的时间相对较长；配送仓库用来聚集和重新分配产品。1.假设我们淘汰了营销中介，而你又需要日用杂货和鞋子。你怎么知道去哪儿买？你要走多远才能买到？你为此花费的时间和精力能帮你省下多少钱？2.你认为哪种中介当今是最重要的？为什么？这个领域的公司发生了什么变化？在线广告的另一个优势是广告商可以看到有多少人点击了广告，每个潜在客户阅读或观看了多少次广告。这是广告业增长最快的一种广告类型。在美国，爱喝啤酒的人多半知道蓝带啤酒是一种便宜的啤酒。但在中国，该公司一瓶高档款啤酒的售价是44美元。为什么有些公司会针对不同的国家制定独特的促销策略，而不是统一品牌、统一策略？100多年来，对美国人来说，奥利奥就是奥利奥：两层酥脆饼干夹着奶油香草味的夹心。多年来，奥利奥生产商纳贝斯克始终遵循着一句古老的格言：“如果没有坏，就不要去修理它。”然而，今天，如果走进当地超市的饼干货架，你会发现各种各样的奥利奥，比如红丝绒、巧克力浆果，甚至还有瑞典鱼。如果嫌不够，你还可以买迷你的、双层夹心的，甚至超薄的。然后你再去看看糖果棒！纳贝斯克早就发现，要保持品牌活力、进入不同的细分市场，扩大产品种类是个不错的选择。纳贝斯克还认识到，将奥利奥扩张到全球市场是个正确的决策。今天，你可以在全球100多个国家找到奥利奥。然而，纳贝斯克明白，与在美国一样，全球各地消费者的口味也千差万别，汝之佳肴，彼之毒药。因此，随着奥利奥在全球范围内的推广，原有的饼干加奶油配方又衍生出无数变化。例如，中国人更喜欢蓝莓和草莓双果味的奥利奥。在印尼，消费者更喜欢巧克力和花生味的软奥利奥。阿根廷人喜欢他们的奥利奥里塞上香蕉和牛奶糖。在海外大卖的东西甚至可以再回到美国来卖。广受欢迎的新产品超薄奥利奥（Oreo Thins）最早就是在中国市场推出的。1.客户开发和资格审核。销售过程的第一步是客户开发（prospecting），寻找潜在购买者，并选择最有购买意愿的人。这一选择过程为资格审核（qualifying），要确保人们对产品有需求、有购买权，并且愿意听取销售信息。有些人将第一步称为“获取销售线索”（lead generation）。符合审核条件的人被称为潜在客户（prospect）。销售人员常常可以在贸易展上接触到潜在客户，他们会来制造商所设的摊位，咨询各种问题。还有些人会访问你们公司的网站，查找信息。但通常来说，最好的潜在客户是那些使用或了解你们产品的人推荐给你的。销售人员经常会在潜在客户正式上门前，给他们发发电子邮件，询问他们是否有购买意愿。2.销售准备。销售过程可能需要很长时间，所以在与客户接触之前搜集信息是很重要的。在打销售电话之前，你必须做进一步的调查。在销售准备阶段，要尽量全面了解客户及其需求。在推销社交CRM软件之前，你得弄清楚公司里哪些人最有可能购买或使用该软件。他们和哪种客户打交道？他们现在使用哪些关系策略？他们的系统是如何建立的，在寻求哪些改进？所有这些信息都应存入数据库，这样，如果有销售代表离职，公司也可以向新的销售人员提供客户的重要信息。3.接待客户。“你没有第二次机会给人留下良好的第一印象。”所以第三步非常重要。你第一次首次拜访客户时，希望给人留下友好而又专业的印象，建立融洽的关系，树立可信度，开启业务联系。通常，一家企业在决定是否使用一套新软件时，会看销售人员能否提供可靠的服务。在销售社交CRM软件时，你可以从一开始就告诉客户，你将协助客户对员工进行培训，并在需要时升级软件包。4.产品演示。在实际的软件演示中，你要将这套超值软件的好处与客户的需求匹配起来。既然你已经做足功课，知悉潜在客户的需求，就可以制作相应的销售演示。演示时正好可以充分利用客户评价，向潜在买家展示，他们正在加入使用该产品的其他公司领导者行列。5.回应质疑。销售人员应该预料潜在客户可能提出的任何异议，据此确定适当的回应。他们应该将问题视作进一步建立关系的机会，而不是对他们所说内容的挑战。客户可能会有合理的怀疑，销售人员应帮助他们解决。成功而又诚实地与他人合作，有助于建立相互信任的关系。通常来说，销售人员可以把客户介绍给公司里其他能够回答客户问题的人，并提供客户所需的任何东西。销售人员还可以使用平板电脑或其他移动设备，安排虚拟会议，让客户与公司同事聊天，开始建立关系。6.达成交易。销售人员回答问题和质疑后，可以进行试探性成交（trial close），也就是提出一个问题或陈述，将销售过程推向实际购买。销售人员可以问：“何时去培训你们员工使用新软件最方便？”最后一步是让客户下订单，并告诉他们在哪里签字。一旦建立起关系，这次销售拜访的目标就是获得客户的推荐证明。7.跟进销售。在订单获得批准、客户表示满意之前，都不能算是完成了整个销售。销售人员必须为客户提供解决方案，并考虑销售之后的情况。后续步骤包括处理客户的投诉，确保回复客户提出的问题，迅速为客户供应他们需要的东西。对于销售来说，客户服务的重要性并不亚于产品本身。所以大多数制造商都有自己的网站，客户可以在上面快速准确地查找信息，解决问题。现在你可以理解，为什么我们把销售描述成建立关系的过程，而不仅仅是商品或服务交易。销售关系可能会持续数年，因为销售人员要响应新的信息请求，提供新的服务。企业对消费者销售过程的第一个正式步骤是接近客户。太多的销售人员一开始就问“可以为您效劳吗”，但答案往往是“不用”。所以，不妨问客户“有什么能为您效劳的吗”或者简单说一句“欢迎光临”。这样做是为了向客户表明，你随时可以提供帮助，你很友好，也很在行。首先，发现客户想要什么，然后进行产品演示。销售人员应该向客户证明，公司的产品可以满足他们的需求，同时解答客户的疑问，帮助他们挑选适合的产品。与B2B销售一样，收尾的问题也很重要，比如“要帮您把货留着吗”或者“您会用商店的信用卡支付吗”。销售是一门艺术，销售人员必须学会把握分寸，要热情待客，而不是咄咄逼人。通常，个人消费者需要一些时间独自考虑是否购买。销售人员必须尊重这一需求，留给客户思考的时间与空间，但又能确保在客户需要时随时出现。一种流行的销售促进手段是样品试用（sampling），即让消费者免费获得一份试用小样。许多消费者如果没有用过或尝过新产品，是不会购买的，所以食品杂货店经常派人站在过道里分发小份的食品和饮料。当客户做购买决策时，样品试用可以快速有效地向他们展示产品的优越性。站在金色收获餐厅外面分发样品，肯定会引起人们的注意。成功启动社交媒体推广活动的常用步骤包括：1.了解你的客户群。2.创建客户希望看到的图像，并每天发布一些新内容。3.设计有趣且合适的标签，这样你的内容就会让更多新用户发现，但不要使用太多。4.设置发布日历，确保发布的一致性。5.与你的客户互动——提供竞赛和娱乐活动。6.跟踪并回复对你的评论。7.熟悉掌握网站可以提供的新功能。8.估量你所发布内容的有效性，据此对今后的内容进行改进。任何高于100%的数据都表明，公司的负债大于权益。金色收获餐厅的比率为288%，相较于权益，其负债程度相当高，意味着贷款人和投资人可能会认为公司风险很高。然而，同样重要的是，要将一家公司的负债率与同业其他公司进行比较，因为某些行业对借债融资的接受度比其他行业高。与同一家公司过去的债务比率进行比较，也可以确定该公司或行业的发展趋势。如果存货周转率低于平均水平，往往表示库存的商品已过时，要么就是采购的做法有问题。管理者必须做好库存管理工作，留意预期的存货周转率，以确保实现良好的绩效。例如，你是否在金色收获餐厅这样的餐厅当过服务员？老板希望你一晚上翻台几次（每桌不断换顾客）？翻台次数越多，老板的利润就越高。当然，与其他比率一样，不同行业的存货周转率也有所不同。会计循环的六个步骤是：（1）分析源文件；（2）将交易记入日记账；（3）将日记账分录过记到分类账；（4）编制试算平衡表；（5）准备财务报表——资产负债表、利润表、现金流量表；（6）分析财务报表。资产负债表上的主要账户是什么？资产是企业拥有的经济资源，如建筑物、设备等。负债是公司欠债权人、债券持有人和其他人的金额。所有者权益是公司所有资产减去负债的价值，因此：所有者权益=资产-负债。公司财务管理不善，有三个最常见的原因：1.资本不足（缺乏创业资金）。2.不能很好地控制现金流。3.费用控制不当。财务规划包括三个步骤：（1）预测公司的短期和长期财务需求；（2）制定预算，以满足这些需求；（3）建立财务控制机制，核查公司是否正在实现目标。在医院执行委员会的一次会议上，你建议医院使用准时制库存系统来管理药品供应，从而节省资金。你建议医院不再储备大量昂贵的癌症治疗药物，改为只在需要的时候才订购，因为这些药物库存占用了医院大量资金。一些董事会成员赞成这个想法，但是负责医院癌症中心的医生们非常愤怒，声称你为了现金流牺牲了病人的健康。经过辩论，委员会说决定权在你。你会怎么做？你的决定会带来怎样的后果？管理资本支出资本支出（capital expenditures） 主要用于有形的长期资产投资（如土地、房屋和设备）， 或无形资产的投资（如专利、商标和版权）。在许多组织中， 重大资产的购置必不可少，例如，用于未来扩张的土地、 提高生产能力的制造工厂、新产品的研发、维持或超过当前产量的设备。 然而，开拓新市场的成本很高，而且也不能确保成功。 因此，企业在投入大量可用资源之前，最重要的是权衡各种备选方案。设想有家公司由于客户需求增加，必须扩大生产能力。它可以购置土地建造一座新厂房，也可以收购一个旧厂房，或者租用厂房。你能想到财务和会计因素在这个决定中所起的作用吗？银行的风险意识很强，它们往往更愿意给成熟的大型企业发放短期贷款。设想不同类型的商人去银行贷款，你就能更好地了解银行家是如何评估贷款申请的。比如，一位农民在春天去银行借钱买种子、化肥、农具和其他需要的东西，计划秋收后还款。或者，一家当地的玩具店要采购做圣诞特卖活动的产品，那么店家会在夏天借钱购买这些产品，计划圣诞节后还款。再如，餐馆常常在月初借钱，月底还款。对企业来说，长期贷款比短期贷款的金额多，但成本也更高。由于还款期较长，贷款人要承担更多的风险，所以通常要求抵押或担保。抵押物或担保品可以是房产、大型机械、设备、公司股票或其他有价值的物品。贷款人还会设置一些限制条款，敦促公司履约。贷款人根据担保品的充分性、公司的信用评级和市场通用利率水平来确定贷款利率。贷款人在贷款时承担的风险越大，要求的利率就越高，这一原则被称为风险/收益权衡（risk/return trade-off）。财务管理者是做什么的？财务管理者规划、预算、控制资金、获取资金、筹集资金、进行审计、管理税务，并就财务事宜向管理高层提供建议。3.解释企业为何需要运营资金。·公司的主要财务需求是什么？企业需要资金完成四项任务：（1）管理日常运营支出；（2）控制赊销业务；（3）采购所需存货；（4）管理资本支出。尽管《我为钱狂》风靡一时，但克莱默的意图却是严肃的。他的目标是让投资者了解自己所持有的股票、股息的重要性，以及成功投资的其他关键因素。他知道，如果你的陈述枯燥乏味，就不会有人看你的节目。他从未因缺乏趣味性而受诟病。要全面了解金融，你需要了解证券市场的基本知识，它们如何帮助企业获得所需的资金，以及投资者如何构建自己的财务未来。股票分拆不会改变公司的所有权结构，也不会立即改变投资的价值。不过，投资者普遍赞成股票分拆。他们认为与100美元的股价相比，人们更愿意购买股价为50美元的股票，因此过不了多久，股价可能还会上涨。许多成功的投资者上大学时，就开始模拟股票投资组合，跟踪它们的表现。在真正投资股票之前，你对投资了解得越多越好。（你可以用本章“培养职业技能”和“运用原则”中的练习题进行实践。）请谨记，要分散投资，规避投资风险。把眼光放得长远一些，也不失为一个明智的做法。世上没有唾手可得的钱，也没有万无一失的事。如果你仔细研究公司和行业，掌握最新市场行情，充分利用投资资源，如报刊、时事通讯、网络资讯、电视节目和大学课程，经年累月，一定会获得丰厚回报。发行债券的优点包括：（1）因为债券持有人没有投票权，管理层仍可以控制公司；（2）债券利息可以免税；（3）债券只是暂时的资金来源，偿还之后即可消除债务；（4）可赎回债券可以提前偿还；（5）有时债券也可以转换为普通股。债券的缺点包括：（1）由于债券会增加债务，可能会不利于市场对公司的看法；（2）公司必须支付债券利息；（3）在到期日必须按照债券面值偿还。（1）你计划两年后结婚，要为婚礼存钱；（2）为几十年后的退休存钱。你会如何投资这笔钱？解释你的答案。执法机构一致认为，纸币尤其是大额纸币，助长了敲诈勒索、洗钱、贩毒和人口贩运、公职人员腐败，甚至恐怖主义等犯罪活动。大额纸币还为逃税提供了便利，联邦、州和地方政府为此付出了数十亿美元的代价。这种损失主要发生在小额现金密集型企业，因为很难核实这些企业的销售和自报收入。罗格夫甚至暗指，现金是美国非法移民问题的症结。他坚称，如果美国雇主不能用现金（账外现金）支付非法工人的工资，就业吸引力就会下降，非法移民也会相应减少。想象一下，如果政府（或以美国、美联储、非政府组织为例）印发的货币是现在的两倍，将会发生什么？将会有两倍的可用货币，但商品和服务的数量仍保持不变。那么，价格会怎样的变化？（提示：请回顾第2章的供求定律。）价格会上涨，因为会有更多的人试图拿钱购买商品和服务，哄抬价格，得到想要的东西。这种价格上涨称为“通货膨胀”（inflation），有人称之为“钱多物少”。再来想想相反的情况：如果美联储收紧银根或减少经济投入，会发生什么？价格会下降，因为与可用货币相比，商品和服务的供给会过剩，这种价格下降被称为“通货紧缩”（deflation）。现在我们来讨论关于货币供应量的第二个问题：为什么要控制货币供应量？答案是，这样我们便可以在一定程度上管理商品和服务的价格。货币供应量的大小还会影响就业和经济增长或下降。因此，美联储在保持低失业率和稳定物价方面发挥着重要的作用。当美国经济发展强劲，对美元的需求就会很高，美元就会升值。但是，如果人们认为美国经济正在走弱，对美元的需求就会减少，美元就会贬值。因此，美元的价值取决于相对强劲的经济。这个漫长而复杂的过程成本高昂，因此银行采取了许多措施来减少支票的使用，包括使用信用卡、借记卡和其他电子转账方式。2008年房地产泡沫破裂，房价大幅下跌。当房主发现所欠的抵押贷款超过了房屋的价值时，许多人就不再偿还贷款。结果，银行取消了他们的房屋赎回权。尽管此后美国许多地区的房价都出现了上涨，但仍有些地区复苏较慢。你家乡的房地产市场情况如何？只谈美国经济不谈世界经济，无疑是短视的。如果美联储决定降低利率，外国投资者在几分钟之内就能把资金从美国撤出，转而投到利率较高的国家。当然，如果美联储提高利率，也能同样迅速把资金吸引到美国。因此，美国只是今天全球市场体系中的一部分。任何国家，只要风险合理、回报最高，就能吸引到国际银行家的投资。所以，全球每天才会有高达5万亿美元的交易量！国际银行和国际金融的发展，最终是将世界各国经济体连结起来，形成没有管制且相互关联的系统。美国企业必须与世界各地的企业争夺资金，伦敦或东京效率较高的公司比底特律或芝加哥效率较低的公司更有可能获得国际融资。全球市场意味着银行不一定要把钱存在本国，哪里回报最大，就在哪里投资。俗话说：“时间就是金钱。”然而，有些人认为时间比金钱更有价值。如果你的银行存款不够用，也许你可以换个薪水更高的工作、多做一份兼职工作，甚至变卖家产来弥补差额。但如果你时间不够用，就无法弥补了。要学会管好时间，时间一旦流逝，就永远不会再回来。要成为一名成功的商务人士，必须学会与他人合作。有些教授鼓励学生合作共事，发挥团队精神，培养表达能力和分析技能。来自其他国家的学生可以帮助你了解不同的文化，认识处理商业问题的不同方法。多元化是一种优势，所以要寻找与你不一样的人加入团队，合作共赢。你去购物时，想想是否会喜欢在商店工作并管理商店。想想拥有或管理一家餐厅、洗车行、健身俱乐部或你去过的其他机构。如果有什么事情看起来很有趣，那就和员工聊聊，进一步了解他们的工作和行业。时刻留意职业发展的机会，积极与他人谈论他们的职业。许多人会很乐意花时间与你交谈，如实表达他们的想法。你去购物时，想想是否会喜欢在商店工作并管理商店。想想拥有或管理一家餐厅、洗车行、健身俱乐部或你去过的其他机构。如果有什么事情看起来很有趣，那就和员工聊聊，进一步了解他们的工作和行业。时刻留意职业发展的机会，积极与他人谈论他们的职业。许多人会很乐意花时间与你交谈，如实表达他们的想法。19世纪末，大型石油、铁路、钢铁和其他工业公司主导着美国经济。有人担心，如此实力雄厚的大公司可以碾压任何竞争对手，然后收取高昂的价格。·政府如何利用税收来鼓励或阻止纳税人的某些行为？如果政府希望改变公民的行为，可以通过征收罪恶税来提高成本，从而减少公民对某些产品（如烟酒）的使用。此外，政府还可以提供税收抵免，鼓励企业雇用新员工或购买新设备。数据分析的一个内容是数据挖掘（data mining），这是一种寻找隐藏模式和以前未知数据之间关系的技术。一个颇具传奇色彩的例子是对一家零售连锁店所做的研究。研究显示，在工作日下午5～7点，啤酒销量恰巧与尿布销量同时飙升。原来，口渴的爸爸们下班回家的路上会顺便买尿布，这一结论促使商店经理考虑把尿布放在啤酒旁边，以促进销量。这家零售商从未把喜力啤酒（Heineken）和好奇纸尿布（Huggies）放在一起卖。但这一研究催生了一门新科学，用来追踪在哪儿销售什么、谁在购买。例如，数据挖掘显示，美国消费者喜欢在飓风来袭前购买果塔饼干（尤其是草莓口味的），于是沃尔玛就会确保在正确的时间、正确的地点供应这些饼干。不久，我们生活的方方面面都将被量化，我们甚至可以对自己的决定更加负责。例如，如果你太久没去健身房，物联网会督促你的运动鞋自动发送短信到你的健康保险网络，最后决定增加你的保费。虽然这一切看似遥不可及，但其实，现在有很多公司通过分析网络数据，便可获得可衡量的结果。例如，约翰迪尔可以对拖拉机和联合收割机进行远程无线检测，为农民节省数天机器停用的时间。联合太平洋铁路公司用铁轨沿线的传感器来收集数据，并进行实时分析，从而将轴承故障导致的列车出轨数量减少了75%。对一般人来说，节俭度日极其不易。大多数人都渴望花钱买新车、家具、电子产品、衣服，以及参加娱乐活动等。他们想住在设施齐全的豪华公寓里。一个创造资本的策略可能要求你丢弃大部分渴望（尽管不是全部），转而积攒投资资金。这或许就得像节俭的大学生一样生活，住在便宜的公寓里，家具都是父母、朋友淘汰的，或是从克雷格列表网站和二手商店淘来的旧家具。在五六年的时间里，你靠着那台旧音响、一辆二手车、几件漂亮衣服，可以勉强度日。创造资本的策略是牺牲，而不是奢华。重要的是，不要为这个计划所累，倒是应该为你未来的经济无虞而感到高兴。大多数百万富翁的钱就是这么来的。如果节俭的生活对你来说过于苛刻，你至少也能省一点，少存钱总比不存好。明智的做法是，拿出你对生活其他方面同样的热情与投入，好好规划你的财务未来。比方说，如果你结婚了，和你的配偶讨论财务方面的问题是很重要的。金钱上的冲突是离婚的主要原因，所以在婚前就财务策略达成一致是非常重要的。对夫妻来说，一个很好的策略就是设法用一份收入生活，把另一份收入存起来。作为大学毕业生，你结婚得越晚，就越有可能挣到足够支撑两人生活的钱。如果你的配偶税后年收入为3.5万美元，那么储蓄5年很快就会攒到17.5万美元（加上利息）。

《2018消费者行为学》

科技驱动消费者行为

网络允许消费者搜寻产品和服务的最低价格，为各种营销产品竞价。他们能够绕过分销渠道和中间商，任何时间都可进行全球购物。消费者还可以对不同产品型号之间的功能特征进行比较，或者通过社交网络找到和他们有共同兴趣点的消费者，彼此分享购物信息。在线沟通培养了一批复杂且挑剔的消费者，他们很难被吸引、满足和维系。现在的市场营销人员比过去所有任何时候都更加需要提供定制产品，为核心商品和服务增加附加价值，为每个细分市场的顾客准确提供他们需要的利益，更有效地确定商品定位。科技允许市场营销人员细化他们的策略.因为他们可以更加容易地定制产品和促销信息，实行更有效的定价和更短的分销渠道，并和顾客建立起更加长久的关系。市场营销人员还可以使用快速发展的技术追踪消费者，以此来识别市场机会 、开发新产品或者改进和拓展现有的产品和服务。他们通过在网上追踪来收集消费者全方位的信息，邀请潜在的买家在他们自己的网站上注册,并将这些信息与线下的人口统计和生活方式数据结合使用。在亚马逊的网站上，消费者可以快速地找到书籍 、阅读试读章节，并可以看到其他读者发表的评论。在网上下订单几分钟之后，他们就可以阅读所购买的书籍了（这和前往实体书店，找到厚厚的纸质版本，排队等待结账，然后才能将书带回家相比，情况大为不同）。同时，当消费者浏览亚马逊的网站时，亚马逊就记录下了消费者浏览路径的任何一点细节，包括他们浏览过的书、开过的试读章节和评论，以及他们在每一个步骤中所花费的时间。这样一来，亚马逊就能够根据消费者的浏览记录为他们推荐个性化的书单，这有助于建立长期的客户关系。在消费者第一次购买新产品或打算将老产品更新换代的时候，他们获取所需信息的能力由于网络的出现而大大增强。同时，网络也使得市场营销人员能够观测购买行为，获得消费者行为数据的真实信息。在网络时代之前，市场营销人员主要通过消费者自我报告的形式来获取行为数据。然而，这些数据往往反映的是消费者希望商家知道的信息，而不是他们真实的购物模式。比如，汽车制造商允许消费者在网上从零开始设计他们的汽车，由此快速地了解消费者最喜欢的颜色、功能和配件，并发现哪些功能和属性的搭配是最受欢迎的，然后推出同样配置的车型。消费者在网上对产品进行比较的时候，他们会同时比较功能、型号、属性和品牌等因素。比如，选择数码相机时的最重要参数包括镜头、屏幕、像素、感光度、重量和画面处理能力。大多数商家都会在网站上同时出售多个品牌的相机，它们允许访问者将需要比较的几个型号和品牌放在同一个页面上，并可以点击按钮获得更加详细的产品信息。市场营销人员通过对消费者比较行为的观察,识别出直接竞争型的产品和消费者心中最重要的产品属性。技术创新有时迫使商家转而采取长期的市场营销策略。消费者现在可以通过使用先进的时间定位和记录设备来跳过广告。市场营销人员则直接在电视节目中植入广告内容。比如，一些百货商店成了时尚明星真人秀节目中的一部分。鉴于观众可以轻松地跳过广告，使得传统电视广告的价值锐减。研究人员指出，定制化的产品要求消费者清楚地知道和表达自己的偏好，并且能够将其投入到产品中去。这表明，“高涉入度”的 产品 （比如 ，非频繁购买或者价格昂贵的商品）最适合实行定制化战略。网络使得消费者比过去任何时候都能更加有效地比较价格。例如，当消费者逛百货商店的时候，他们经常使用手机来查询类似商品在其他商店的价格。这使得塔吉特和百思买这样的商店必须要根据其他竞争对手的网上报价来调整自己的定价。市场营销人员很早以前就发现，消费者会在网上研究电子设备等昂贵的商品。但是现在，越来越多的消费者在去实体店购物之前会先上网搜索杂货、个人清洁用品、家居用品等较低价值的产品，希望找到最优价格。反过来讲，市场营销人员则开始使用一些先进的技术比如智能手机应用程序等，来锁定实体店里的消费者。一旦消费者扫描商品，商家就可以通过会员卡号或手机号码来识别顾客，确定他们目前所在的位置，并通过这两点信息立即为消费者提供定制的电子优惠券。所以，如果一个顾客在婴儿产品区扫描了纸尿裤，商家就会根据数据库中他家婴儿大致的年龄，给顾客提供适合婴儿食用的配方奶粉和婴儿食品的优惠券。每年有数百万人到遍布全球几十个国家的麦当劳餐厅就餐，他们从连锁店主和雇员那里购买到的是标准化且并不昂贵的食物，而这些店主和雇员是经过了麦当劳公司的系统培训以传达麦当劳的四条核心标准：质量、服务、卫生和价值。顾客之所以反复光顾麦当劳，就是因为它们是保持不变的，顾客知道应该期望什么，他们能感到已得到了因他们所耗费的资源而应得的价值。顾客满意是顾客期望的函数。当顾客的体验低于他的期望时（如在一家很贵的餐厅里，用过的餐具没有被很快地收走或者麦当劳提供的是冷的油炸食品），他将是不满意的。当他的体验与期望相匹配时，他是满意的。而当体验超出了他的期望的时候（如在昂贵的餐馆就餐过程中能提供来自主厨的少量美味的食物，或者在麦当劳餐厅里提供设计良好的儿童游乐区)，他将非常满意或是愉悦。顾客维持 (customer retention)策略能使企业切中顾客兴趣之所在，使得顾客留 下来而不是转向另一家企业，从而将与消费者的单次交易发展成长期顾客关系。基于以下几个原因，赢得新顾客的成本要高于维持已有顾客的成本：1.忠诚的顾客购买更多的产品，他们构成了新产品和现有产品新型号一个现成的市场，并给公司提供了交叉销售产品的机会。长期顾客更可能购买附属产品和高利润的配套产品。2.长期顾客对公司的产品非常熟悉，他们是公司开发和试验新产品和服务的重要资源。3 .忠诚的顾客对价格不是很敏感，也很少关注竞争对手的广告。因此，他们增加了竞争对手进入市场的壁垒。4 .那些已经对企业的产品和流程很熟悉的已有顾客的服务成本要低些。 “教会”新顾客一个商家的流程和销售政策是非常昂贵的。由于获得新消费者的成本只发生在顾客关系开始的时候，所以顾客关系维持得越长久，分摊下来的成本就越少。5.忠诚的顾客传播正面的口碑并为其他顾客提供参考。6.旨在吸引新顾客的营销努力是要耗费高成本的；事实上,在饱和的市场上也许不可能找到新顾客低顾客流失率会带来更高的利润。对于清洗剂，宝洁告诉消费者清洗白色和彩色衣物的方法、每种布料的适宜水温以及怎样去除不同材料上的污渍。亚马逊在给顾客的电子邮件中 ，根据顾客消费历史所体现出来的兴趣来为他们推荐新书。市场营销人员的目的在于带目标消费者进入他们憧憬的一种生活方式，让他们参与到品牌中来 ，建立品牌认知和忠诚。精明的商家一直在努力建立和顾客之间的情感联系。而科技,特别是社交媒体，是企业和消费者建立远超交易行为本身的情感联系所使用的最新、最普遍的工具。成千上万的消费者把他们用数码相机或者手机拍摄的照片上传到Instagram这样的社交网站上。因为人们花在阅读杂志广告和电视广告上的时间越来越少，所以市场营销人员提出了 “生活方式广告”，即在广告中使用消费者自己拍摄的照片，以保证广告的内容和感觉对他们最具吸引力。有的时尚品牌根据消费者自己上传的图片制作电子版的广告；有些时装公司网站的首页不再雇用专业模特，而是让普通女性来展示公司的时装；很多市场营销人员认为，“自然生动”的照片比专业拍摄的效果更好。所以一些商家专门雇用“街拍”摄影师，在线上广告中用没有精心化妆、造型或者打光的普通人来取代专业的模特。电视剧的编剧们在网上观察网友们对已播剧集的批评和幽默评论，根据观众的意见来重新调整剧本后面部分的故事线索。与之类似的是，由于电视广告价格昂贵，市场营销人员会尝试先在社交媒体上发布广告来测试效果。在最近的一次超级碗比赛前，市场营销人员邀请消费者参与创作和挑选当年大赛的广告。一家汽车制造商在推特上发起一项营销活动，请人们回忆他们最难忘的自驾游经历。情感联系和交易联系的比较1 . 适应：商家推荐的商品与消费者的需求相匹配；顾客可以订购定制产品；个性化的广告信息和促销活动；消费者感觉到自己是独特而有价值的。2.互动：消费者能够从不同的角度看待提供的商品；提供顾客能够快速找到所需产品的搜索工具；提供顾客能够轻松比较商品的工具；提供有用的信息。3.培养 ：消费者能收到购物提醒；为顾客的购买行为提供相关信息；对顾客的喜爱表示感谢；努力增加每个顾客的交易额；培养和顾客的关系。4.承诺：按时送货；积极处理出现的问题；便利的退货政策；关心消费者。5.关系网络：消费者可以在商家的网站上分享他们的购物经历；进行经历分享的有效网络；购物者从前景广阔的商家赞助的社区中获益。6.多样性：商家为大多数的购物需求提供“一站式”平台；网站能够满足购物的需求；商家有多个种类的商品可供选择。7.交易简便：商家的网站有清晰的导航；即使是新顾客也不需要很多帮助就能顺利完成购买；用户界面友好、交易迅速。8.参与：商家网站的设计吸引人；在网站上购物会令人感到愉悦；能感受到网站的魅力；在网站上购物让人感到很舒适。9.忠诚 ：很少考虑转到其他商家购物；有购物需求的时候多半都会打开这个商家的网站；喜欢浏览这个商家的网站；最喜欢的商家就是这一家。10.惯性：除非极度不满意，否则转到一个新的商家购物会让人觉得很麻烦；停止在某个网站上购物会感到非常困难；认为更换购物商家在时间、金钱和精力方面的转移成本都很高。11.信任：预期能够顺利完成交易；信任网站的表现；认为某个商家是诚实可靠的。顾客忠诚和满意1 .忠诚型的顾客，属于完全满意,并且会持续购买的顾客。作 为 “信徒”的忠实消费者，其体验超出了期望，因而他们会向其他人传播关于公司的正面口碑。企业应该制定战略努力培养“信徒”。2.叛离型的顾客，指感觉中立的或者刚刚感到满足的顾客。一旦有其他公司提供更低的价格，他们就很可能会中止原来的交易。企业必须想办法提高叛离型顾客的满意度，将他们转变为忠诚顾客。3.消费恐惧型的顾客，有着负面的体验，他们会传播负面的口碑。企业应该采取措施来摆脱他们。4.质押型的顾客，指那些并不对消费感到高兴的顾客，但他们因为垄断的环境或者是低价格仍然与公司保持着交易关系。与他们打交道很难且耗费成本，因为他们总是在抱怨。企业应该不用理会他们的意见，例如拒绝受理他们的频繁抱怨等。5.唯利是图型的顾客，是很满意的顾客，但是他们从来就没有对公司真正忠城，他们可能会因为别处更低的价格或一时冲动而背离公司，他们的行为不依循满意一忠诚的基本原理。企业应该好好研究这部分顾客，通过一些方法来强化满意度和顾客忠诚之间的联系。顾客忠诚和可盈利性1.白金层，包括消费量大的使用者，他们对价格不敏感且乐意尝试新产品。2.黄金层，包括的顾客也是消费量大的使用者，但他们不具有很大的盈利性，因为他们比上一层顾客具有更强的价格敏感性，他们要求更多的折扣且会从几个不同的供应商处购买。3.铁层，包括的顾客的消费量和盈利性并不利于公司提供专门特殊的对待。4.铅层 ，包括的顾客事实上是在耗费公司的成本，因为他们要求得到比他们的消费所给公司带来的益处更多的关注，从而束缚了公司的资源并传播负面的口碑。市场营销人员必须认识到，消费者的价值并不一样。精明的商家会根据消费者在可盈利性上的排序，有选择地跟他们建立联系，而不是盲目地 “努力保留顾客”。懂得顾客维持之道的企业全面地观察消费者的购买量和购买方式，根据他们的盈利性将其划分为不同的等级，并且为每个等级的群体制定不同的营销策略。比如，一些股票经纪人在他们的电话簿中标记高成交量交易者的号码，以保证他们的来电被优先接听。通过电话提供技术支持的时候，购买和注册了这家公司多种产品的消费者应该得到加急处理。很多纽约市的餐厅将重要顾客的信息存储在它们的电脑中。例如，其中一家餐厅知道：某著名的美食家习惯把汤盛在杯子中，喜欢喝装在一个大玻璃杯中加很多冰的蔓越莓果汁冰茶；某知名说唱歌手喜欢喝白勃根地葡萄酒；一位每周都光顾的食客喜欢吃面包的底面部分。餐厅还记录顾客们在庆祝特殊日子的时候喜欢坐的位置，他们偏爱软黄油还是硬黄油，百事可乐还是可口可乐，气泡饮料还是无气饮料。⑶与之相反，银行对待利润较低的客户更加苛刻。比如对那些很少使用信用卡、只在账户中存够刚好可以获得免费支票金额的客户，银行就不会为他们免除支票退回罚金和滞纳金。一些公司将那些即便被极力推销也仍然不太可能购买的顾客划分出来，不鼓励他们继续和公司交易，甚至可能将他们 “驱逐”出去。比如，电视节目制作费用的不断上涨，使得付费电视公司更加在意如何保持住那些为它们提供了绝大部分营业额和利润的顾客。电视公司比以往更加仔细地挑选它们想要留下的顾客，即使这意味着失去一部分不那么有价值的客户。付费电视是一个已经成熟的市场,公司只能通过提高价格或者销售附加服务来增加利润。所以，那些不会接受数字视频录像机和宽带服务的低端顾客对公司的吸引力变得很小。钻石级的顾客是那些每年至少乘坐头等舱飞行250 000英里的旅客，他们大约可以为公司带来100万美元的利润。翡翠级的顾客或者是那些习惯乘坐头等舱但飞行的频率不如钻石级高的旅客，或者是那些飞行非常频繁但一般选择商务舱的旅客。钻石级和翡翠级的顾客是航空公司利润最高的细分市场。航空公司为这类顾客提供免费的接送机服务，安排热情的服务人员跟他们问好并帮助办理登机手续，然后由接待人员将他们迎进贵宾通道。钻石级和翡翠级的顾客在乘机期间也会享受到贴身周全的服务，一旦航班降落，有专人帮助他们优先领取行李，并提前安排好将他们送往最终目的地。精明的市场营销人员会非常谨慎地处理顾客“降级”。比如，航空里程一般是按年计算的，如果一个钻石级或翡翠级的顾客在某年内的飞行里程没有达到该级别的要求 ，理论上他应该被“降级”。但是从顾客的心理角度出发，消费者会觉得短时间的限制让他们没有合适的机会来证明自己是有价值的顾客。研究人员认为，降低失去有价值顾客的风险远比把顾客在一个更高的级别中多保留1 年或 2 年所多付出的成本重要。企业应该允许每个等级的消费者积极保持他们的等级，而不是仅仅简单地接受公司升级和降级的决定。比如，一些航空公司允许那些即将被降级的顾客购买那些他们“欠缺”的成交额 （比如飞行里程）来维持他们的级别。闻宝石级的顾客也是一个可盈利的细分市场。他们较为频繁地乘坐商务舱，航空公司应该让他们尽量多地享受一些高规格的头等舱服务，但又不像钻石级和翡翠级顾客一样有那么多额外的权利。精英级和贵宾级的细分市场人数众多,他们大多数乘坐高级经济舱。航空公司应该在可能的时候让他们体验乘坐商务舱的感觉。衡量顾客维持企业需要制定一系列的标准来衡量它们的顾客维持战略。研究者们建议用以下方法来衡量顾客维持：1.顾客价值：根据顾客的经济和战略价值来衡量他们的重要性并进行分类，这样 ，企业就可以决定是否为发展更深入的顾客关系投资，决定哪些顾客关系应该被特别对待或者哪些关系应该终止.2.留存率：年初的顾客中到年末还保持着交易关系的百分比。研究表明，当顾客留存率从80%上升到90%的时候，顾客关系的平均长度将从5年翻倍增长到10年。企业应该将不同产品和细分市场的这一比率进行横向比较并在不同的时间点上进行纵向比较。3.流失分析：寻找根本原因，而不仅仅是看表面现象。研究和过去的顾客交谈的细节；分析顾客的抱怨，将竞争对手的流失率作为标杆进行分析比较。企业应该根据以上测量结果来制定和实施合适的顾客维持计划。顾客维持策略包括：改进员工的操作行为；认识消费者和员工的价值；调整公司的奖励机制和识别系统；建立 “修补小组”来防止顾客流失事件的发生。企业还可以建立顾客转换壁垒。企业可以将一些产品和服务捆绑销售，只提供整体价格；也可以实行交叉销售（比如向目标消费者出售其他相关产品）和交叉促销（比如给一个已经购买过的顾客提供其他相关产品折扣或者促销优惠）；给常客提供优惠；对终止交易的行为处以罚款（比如对提前付清贷款收取罚金）。如果实施得好，员工将会站在消费者的角度来看待组织提供的产品和服务。总体来看，内部营销如同一个链条，每一环节的员工都像对待消费者一样对待其他员工。物流经理把顾客服务部门看作他的内部顾客；顾客服务部把现场工程师看作他们的顾客；研发团队把生产团队看作他们的顾客。这样的关系从自上而下和自上而下两个方向的组织结构上都说得通。内部营销的目标是培养这样的员工：他们所做的远远超过职责要求一一能够与顾客达成良好的契合，并创造出“魔力的瞬间” （迪士尼的词汇）将满意的顾客转变为真正狂热或者极度忠诚的顾客。和公司的 使命 “为人们带来快乐” 一致，迪士尼的“男主人”和 “女主人”（或 者 “演职人员”，但是从来不会用“雇员” 一词）被培训表现出 “具有侵略性的友善”。当一名演职人员在迪士尼奇幻世界看见一对父母给其他家庭成员拍照，就会主动上前帮忙，这样就可以拍出包括所有家庭成员的照片。迪士尼的目标是培养主题公园的重复游览者，事实上，超过70%的“客人” （不 是 “消费者”）都是回头客。迪士尼是消费者行为方面的专家：它真正地懂得了怎样使顾客感到满意和高兴，并创造美好的记忆使顾客与迪士尼之间产生情感联系。当消费者体验到意想不到的优质服务，他们就非常有可能成为忠诚可靠的顾客。比如，在迪士尼奇幻世界一天的营业即将结束的时候，一对夫妇带着两个疲惫而又古灵精怪的小孩等待前往停车场的电车。这对夫妇脸上困惑的表情显示，他们已经忘记了停车位置的编号（根据迪士尼的统计，大约30%的客人都会出现这样的情况）。在没有被求助的情况下，一个迪士尼的演职人员主动走过来（实际上是经过专门培训的）向这对迷路的夫妇提供帮助。演职人员询问这对夫妇到达公园的大概时间，查询哪一个停车位在差不多的时间有车，然后告诉其停车的可能位置。毫无疑问，这对充满感激的参观者会记住这次服务,并将这个故事告诉他人。当然，这个演职人员能够有效地帮助顾客，和迪士尼引入的科技信息系统是分不开的—— 它使演职人员义无反顾地去帮助顾客，有效地实施“营销”公司的“顾客服务愿景”带给员工的内部营销项目。市场营销和消费者行为的研究都植根于市场营销观念。这种观念认为，市场营销的本质是满足消费者需求、创造顾客价值和维持顾客群体。这种思路指导下的企业只会生产预期消费者会购买的产品。营销短视只关注产品本身而忽略了产品应满足的需要。营销组合（即 4P） 包括产品、价格、渠道 （分销）和促销四个部分。市场细分、目标市场选择和定位是将消费者转变为顾客的基础。市场细分是根据消费者的共同需要或特征将市场划分为几个子市场的过程。目标市场选择是指企业选择一个或几个细分市场作为目标客户群并争取他们。定位是指商家为自己的产品、服务和品牌在消费者心中创造独特形象和标识的过程。社会营销观念要求商家在追求商业目标的时候，用一种能够保护、增加社会福祉的方式来满足目标顾客的需要。市场细分、 目标市场选择和定位是三个相互关联并需要按顺序执行的步骤。比如，按照惯例，航空公司航班上的服务标准有三个等级：头等舱、商务舱和经济舱 (或者客舱 )。 由于越来越多的乘客使用他们的常旅客积分从经济舱升级到商务舱或头等舱，航空公司明显降低了头等舱和商务舱的服务标准和舒适程度。这些变化使得非经济舱失去了吸引力。很多头等舱和商务舱的乘客放弃了在商业航空公司支付高票价购买头等舱或者商务舱席位，转而选择共同或单独包机，或者乘坐公务专机。一些航空公司开始意识到，传统的舱位—— 头等舱 、商务舱和经济舱已经不再能吸引到三个有区别的消费者细分市场，于是它们重新打造了服务等级。对消费产品进行营销时，市场细分、目标市场选择、产品（或服务）定位是三个关键因素。它们让厂商利用产品的差异化来避免市场上的激烈竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，还体现在风格、包装、促销诉求、分销方式以及服务标准上。尽管市场细分、制定目标市场战略伴随着更高昂的研发、生产、广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需要，能赚取比大众营销多得多的利润。规模性一个细分市场要成为有价值的目标市场，必须包含足够数量的消费者。值得注意的是，一个可识别的细分市场也可能不足以维持盈利。比如，运动体型的男士虽然有宽阔的肩膀，但是腰围却较小。他们购买套装的时候常常只能选择偏大的裤装（然后再将裤子改裁）。绝大多数美国服装品牌除了普拉达和杜嘉班纳（Dolce & Gabbana） 一类的高级时装，都只生产适合普通体型男性的套装，而不考虑运动体型男士这一相对较小的细分市场。稳定性和增长性大多数市场营销者倾向于选择在生活方式和消费方式上相对稳定的细分市场（这些市场也更可能具有良好的前景和增长性）。他们都尽量避免进入“变幻莫测的”细分市场，这些市场中的流行趋势很难预测。例如.由十多岁的青少年组成的细分市场规模够大，也很容易识别其偏好和需要，他们有强烈的购买欲望，同时又有支付能力 ，而且很容易接触到。但是，问题在于等公司将某种正在流行的产品生产出来之后 ，这些年轻人对该种产品的兴趣也许已经减退了。可进入性一个有效的目标市场的第四个必要条件是具备可进入性，这意味着市场营销者必须能够以可以接受的成本与目标消费者进行有效沟通。随着杂志 （包括电子版）的多样化、特别主题电视频道的出现以及新媒体的快速增长（比如在手机上推送广告），市场营销者可以通过更多的方式接触到独特的市场为其定制产品和促销信息。不管是纸质版还是电子版，杂志和主要的报纸都是用来接触特定细分市场的最佳媒体之一。杂志重点关注某一特定领域的知识、爱好或者兴趣，这些领域包括旅行、科学、文学、艺术、家居、建筑、职业和所有可以想到的娱乐活动等。杂志和报纸大量的读者群体正是广告商希望接触到的有特定特征的消费群体。年龄消费者对产品的需求随着年龄的变化而改变。年龄是产品和服务营销中的一个关键因素。例如，年轻的投资者—— 25〜 4 5 岁的人，通常被建议积极地投资于成长型的股票，而年龄大的接近退休的人通常会更加谨慎，将资产中的一部分保有为债券形式 （债券提供稳定和安全的收入），避免风险性的长期投资。年龄也会影响我们购买商品的先后顺序。例如，作为一名年轻的学生，你会说自己对“奢侈品”的定义和你的父母或者祖父母一样吗？最有可能的回答是不一样：你的父母特别是祖父母，可能会批评你所购买的高档运动鞋、设计师品牌 衬衫和手提包、阿贝克隆比 & 费奇（Abercrombie & Fitch）牛仔裤以及其他很多东西 “贵得不可思议”。市场营销人员通常会依据消费者的不同年龄组细分市场。比如，高露洁的市场营销人员了解到，小朋友不太喜欢刷牙，除非刷牙能让他们为自己的成长感到骄傲。因此 ，高露洁将青春期前的儿童牙膏细分为四个市场，为每一个市场提供各自不同的牙膏产品。2岁左右的儿童可能为能够拥有第一支牙膏感到自豪；而当他们长到3〜 4岁，对自己新的成长感到开心，他们通常会想要一支与之前的“婴儿款”不同的新牙膏。所以，高露洁为2 岁以下的宝宝设计了 “我的第一支高露洁”牙膏；给2〜 5 岁的儿童设计了 “高露洁爱冒险的朵拉”；“高露洁海绵宝宝”、“高露洁流行歌星”牙膏则 供 5 岁以上青春期前的儿童使用。⑶18〜 34岁的消费者被称为“千禧一代”，很多商家都瞄准了这一市场。比如，当MTV 的观众们逐渐长大，一些商家针对这一细分市场在网络上发起新的营销活动。定位为 “原创运动鞋”的科迪斯 （Keds） , 在一次市场营销活动中，邀请“千禧一 代”将他们的创意画在该品牌的运动鞋上。⑷电影院在每个夏季都努力争取年轻观众，因为青少年和20岁出头的年轻人最喜欢去电影院，有时甚至还反复观看同一部影片。因此，在最近几年的夏季，好莱坞主要上映的电影都是广受这一年龄群体欢迎的电影的续集或前传（比如系列电影《哈利•波特》、《暮光之城》、《饥饿游戏》等）。国虽然互联网常常被描述为一个“年轻的”媒介，但其实各个年龄段的消费者都会使用网络。只是不同年龄段的人网上的活动有所不同。不出意外，随着年龄的增长，人们虽然也会坚持使用社交媒体和电子邮件，但上网的频率会逐渐减少。而特别出人意料的一点是，不同年龄群体之间的网络购物行为只有很小的差异。例如，学生身份和有限的经济能力属于人口统计变量；而学生选择怎样用掉经济资源则事关他们的生活方式、价值观和兴趣。因此，一些学生会购买昂贵的设计师品牌的服装，另一些则选择在廉价、传统的服装店中挑选衣物；一些学生选择健身作为休闲，另一些则会去附近的夜总会。比如，新娘通常是快乐和高消费的消费者。年轻的单身消费者需要为他们的第一幢公寓添置基本的家具设施，而他们的父母在终于完成培养孩子的任务之后，会重新为家里添置一些更加高级的精致家具。家庭生命周期（family life cycle）是指多数家庭都会经历的一系列阶段；对市场营销人员而言，每一个阶段都是重要的细分市场（具体见第10章）。研究发现，生命中重要的事件影响人们的消费行为，比如搬家、结婚、生育或者领养小孩、一个亲密家庭成员的死亡、职业的重大改变、护理年迈的亲属等。这些事件与年龄阶段结合在一起可以成为有效的市场细分变量。例来讲，在城市里，一个人的家庭，特别是单个人的收入超过75 000美元的群体，更倾向于购买优质酒类饮品及啤酒、书籍、有机产品、新鲜的农产品，并在绿色市场或者食品专卖店而非传统超市购物。在经济衰退时期，最富裕的人会避免被人看见在高档商店里购物，也会避免使用带有昂贵商店标识的购物袋。人们居住的地方决定了消费行为的某些方面。例如，气候能够决定人们穿衣的类型，大城市的时尚和穿衣风格与农村有很大的不同。本地的消费者相对于游客也有本质的区别。例如，一项研究调查了拉斯韦加斯的本地赌民，发现这个群体的赌博习惯与游客群体截然不同，而之前的大多数研究都只是关注了游客群体。所 有时，气候的变化会形成新的细分市场。诸如冰川、珊瑚礁、冰原、热带雨林等奇异的景观随着气候的变化和其他因素正在逐渐被侵蚀。很多消费者愿意付超乎寻常的高价钱到这些地方旅游，以在这些壮美景色消失之前欣赏到它们的雄奇景观。另一项研究将绿色消费者划分为四类㈤:1.真正环保者：那些践行环保理念的人。他们劝说朋友使用环保产品，拒绝购买对环境造成负面影响的产品，他们会出于生态保护的原因改变产品选择，并且愿意牺牲个人利益来保护环境。此外，他们坚持认为，政府应该采取更多的措施来保护环境，教育孩子继承未来的环保事业；企业应该在进行环保产品营销的时候提高透明度。2.捐赠型环保者：他们为自己缺乏环保意识的购物行为感到内疚。有时，他们购买产品也会考虑对环境的影响。他们愿意牺牲经济利益来支持环保，但是并不愿意改变自己的购物习惯。3.学习型环保者：他们正在了解环境问题，但是还没有积极参与到生态保护的行动中去。他们采取那些较容易做到且不用改变消费行为的方式来支持环境保护。有时 ，他们购买产品会考虑对环境的影响，但是对环保主义者的主张持怀疑态度。4,非环保者：不关心野生生物和环保议题的人。他们既不会采取保护环境的行为，也不会对破坏环境感到内疚。虽然其中一部分人了解环境问题，但是他们仍然会购买不环保的产品，在购物时不会选择带绿色标识的商品，认为大型公司对环境造成的负面影响也是可以接受的。例如，开明的、通常在尝试新事物的时候比其他人感知风险低的消费者更容易成为创新型消费者，当出现新产品时 ，他们更容易 在其他消费者使用之前购买。因此，新产品的市场营销者必须找到这样的个体（同时也找出他们的人口统计特征、生活方式以及价值观），并在新产品上市的初期吸引他们购买。一项研究调查了消费者在选择三种服务提供商时所寻求的利益：牙医、理发师、旅行社。研究发现，消费者对服务提供商的忠诚程度与他们认为自己能够获得的利益密切相关。例如，大 约 25%的啤酒饮用者消费了啤酒消费总量的75% 。由于这个原因.大多数啤酒制造商更倾向于将广告宣传活动定位于重度饮用者，而不是花费大量的金钱吸引中度或者轻度饮用者。这也解释了定位于重度饮用者的淡味啤酒的成功，其广告宣传建立在淡味啤酒比普通啤酒添加成分更少（因此可以大量饮用）的基础上。定位于重度使用者是一种很常见的市场营销战略。它一定比定位于其他类使用者能赚取更多的利润。然而，因为在一个给定市场的所有竞争者都可能定位于同样的重度使用者，所以，试图吸引这样的消费者需要大量昂贵的广告。一些市场营销者倾向于定位于轻度和中度饮用者，他们对产品的偏好与重度使用者不同。例如，每一届超级碗比赛都有定位于美国啤酒重度饮用者的非常昂贵的广告。相反，在全食超市的啤酒部提供来自不同国家和小厂家的带有异域口味的不同品牌的啤酒。这些品牌通常只有最低限度的广告支持，却比畅销品牌价位更高。相比于超级碗广告定位的重度啤酒饮用者，全食定位于喝较少的啤酒但却有更独特的口味和更多可支配收入的消费者。使用情境细分 （ usage occasion segm entation） 是一种根据使用产品的不同特定场合进行细分的策略。市场营销人员认识到.消费者会在一些特殊的情境中购买某些商品。比如下面这些陈述：• “在儿子生日那天，我们会带他出去一起用餐。”• “如果我的商务旅行时间超过一周，我就会选择套房酒店“• “我总是会在情人节为妻子买糖果很多商家都选择特定的假期或者季节来推销商品。例如，生产明信片的公司强调不同的卡片适用于不同的情境，而且看上去适用于赠送卡片的情境每天都在增加（祖父母节、秘书节等）。花卉业和生产甜点的公司会在情人节和母亲节开展促销活动，珠宝业极力宣扬要将钻戒作为订婚的象征，而生产昂贵手表和钢笔的公司将产品包装成毕业礼物，在五六月份毕业季投入重金做广告。随着消费者网上购物数量的增长，金宝汤、卡夫、好时、家乐氏等一些著名的品牌都选择在新年来临之前在网上进行促销 ，因为消费者在新年之前的数周之内会花掉比平时更多的钱。长久停留以及重复访问行为都显示出高度的产品介入度和强烈的购买意愿。利用网站的强大功能，市场营销人员可以对消费者的购买兴趣和购买意愿做出快速反应。比如，在某网上商店搜索数码相机的消费者可以选择根据品牌或者价格来显示产品。当他们再次访问该网站时，为了将网站访问者“转化”为购买者，网站上数码相机这一产品类别将根据消费者上一次访问时的要求进行排列。智能手机和GPS 设备为高效的市场定位创造了机会。比如，纽约百老汇剧院在演出当天，通过智能手机以折扣价格向经过剧院所在城区的出租车乘客销售未售出的座位。这是通过对出租车的GPS设备的位置追踪实现的。1. 离开某个页面的时候，消费者接下来可能会看什么内容和页面？2. 网页的哪些特征(以及哪些特征组合)更可能吸引消费者注册？3. 网站的重复访问者具有哪些特征？为什么？4. 什么因素促使访问者点击某个特定广告？预测性分析通常特别注意发现消费者购买行为的重大改变，因为这往往预示着消费者正在经历一些人生的重要时刻，比如迎接婴儿的降生、筹备婚礼或者离婚等。在这些时期，消费者倾向于花更多的钱并且在购物的时候更加漫不经心。例如，塔吉特公司(Target)开发出了一个通过女性消费者购物模式的变化识别出早期孕妇的模型。收集和分析正确的信息是有效行为目标市场选择的基础。市场营销人员努力预测能够影响消费者购物行为的重要人生事件，也迫切希望发现有关消费者兴趣和在线社交网络的信息。由于消费者信息战略的重要性，商家们为获取越来越多的信息而进行着激烈的竞争。公众几乎对安客诚（Acxiom）这样的公司一无所知，但是它们的数据库却 “了解”绝大多美国成年消费者的任何事情,比如年龄、种族、性别、体重、身高、婚姻状况、教育水平、政治倾向、购物习惯、家族健康问题以及假日梦想等。公司从公共记录、消费者调查、信用卡信息以及其他一些渠道收集消费者的信息。安客诚公司的服务器每年处理超过50万亿条信息，其中包含全球大约5亿活跃消费者平均每人1 500条的信息。此外，类似的公司还在快速开发越来越高级的方法来“挖掘”和完善数据。它们聘请来自微软、谷歌、亚马逊、聚友网 （Myspace）的电子专家，整合来自各个平台的数据来预测消费者行为。大多数新产品的失败都是由于缺乏高效的定位。和其他竞争产品相比，它们只是让消费者感受到“我也是”，而不具有可以带来其他独特利益的优点。定位过程包括以下步骤：1 . 定义产品或品牌的竞争市场，包括潜在购买者和竞争性产品。2 . 识别产品的关键属性，探索消费者对每个相关属性的知觉。3 . 研究消费者怎样认识竞争性产品的相关属性。4 . 决定目标市场偏好的产品属性组合。5 . 建立一个独特、有区别性、基于消费者价值的定位概念，传递产品属性能够带来的利益。6 . 创建一个强调产品利益和价值的定位描述，并用它来与目标消费者进行沟通。生产同一类产品的不同品牌为了有效地区分彼此，通常都会强调各自提供的不同利益。这些产品利益体现在消费者认为相关和重要的产品属性中。对于像饮用水这样的产品来说，产品定位非常困难，因为所有品牌的产品物理属性完全一样。尽管如此，市场营销人员仍然提供了多种价格不一、定位有差别的矿泉水产品。举了一些瓶装水品牌的定位、独特利益和售价。成功的定位战略能够建立起一个差别化的品牌形象，帮助消费者作出购买决定。正面的品牌形象有助于提高消费者的忠诚度、增加消费者对今后品牌营销活动的兴趣 、“预防”消费者接受竞争对手的促销。市场由于新产品的增加变得越来越拥挤，在众多竞争对手中建立和维持一个独特的品牌形象变得愈加艰难。最常用的定位战略包括：保护伞定位、抢先定位、竞争性定位、关键属性定位和补缺式定位。必须要注意的是，这些战略并不是相互排斥的而是常常同时使用。保护伞定位 Cumbrella positioning）描述一个公司的提供物所普遍具有的优势的陈述或口号。有时，这些陈述甚至不会提到具体的产品。比如金宝汤 的“汤是好东西”为所有的汤类产品促销.而没有提到金宝汤品牌。这个口号非常有效，因为该公司在汤羹行业中占据主导地位，大多数消费者听到“汤”的时候都会联想起金宝汤品牌。金宝汤的广告使用“享受更多彩的人生”进行宣传，没有提到任何具体的产品属性。多年以来，麦当劳大量的宣传口号都是保护伞定位的经典案例。例如，“今天你该休息了”（1971年），“没人能有麦当劳做得好”（1981年），“美食、家人和欢乐”（1990年），“欢聚欢笑每一刻” （2002年），以及 “我就喜欢” （2003年）。其他一些例子包括耐克的 “只管去做”（1998年发布），戴比尔斯 （DeBeers） 的 “钻石恒久远” （20 世纪40年代发布），麦斯威尔 （Maxwell House） 的每杯咖啡 “滴滴香浓，意犹未尽”,福爵（Folgers）咖啡"成为起床的动力”等 。而在航空业，美国航空 （American Airlines）力求 “做到最好”，联合航空 （United Airlines）则追求 “友善体验“。这种定位方法强调品牌的独占性。比如，《纽约时报》“自命不凡”地定位于“所有适合报道的新闻「 有时，一些品牌认为更高的产品价格能够带来更高水平的独占性。比如，Joy香水被定位为“世界上最昂贵的香水”。虽然所有著名的香水售价都很高，但是没有其他香水制造商声称它们的产品是“最贵的”。多年以来，欧莱雅的染发产品隐含着一个虽没有说明但却很明显的问题：“我为什么要使用这个产品？”欧莱雅以定位陈述的方式给出了这个问题的答案“因为我得拥有“（1971年提出， 女权主义时代，这一口号被认为是傲慢的，因为它暗示着只有对女性来说，外貌才会比工作和学识更加重要。因此，欧莱雅将它的定位口号改为 “因为我们值得拥有”。这条新的宣传口号更加与时俱进，很快被翻译为其他各种语言。一些品牌会在定位陈述中提及竞争者的品牌。比如，安飞士 （Avis）宣称 “我们 是第二，所以我们更加努力”，间接地说明赫兹租车公司（Hertz）是行业的第一品牌。七喜定位为 “非可乐”，承认可乐占据着软饮料市场的主导地位。将公司的品牌和竞争对手进行对比，是一种非常高效的定位和区分方法。一些商家认为消费者会利用品牌来表达他们的身份，于是，再定位产品把强调功能属性转变为强调产品与消费者生活方式的契合度。然而一项研究表明，这种方法是不可取的。因为消费者“自我表达”的需求不仅可以在该品牌的直接竞争对手那里得到满足，也能够被与该品牌不相关的其他类别的产品满足。比如在纽约州，《每日新闻》 （Dai》 News）专门报道耸人听闻的故事，读者多为没有 接受过太多教育的群体。与此相反，《纽约时报》则雇用知名、可靠的记者来为受过良好教育的读者撰写文章。《长岛新闻日报》（Long Island N 皿 sdaW 将自身定位为 “处于新闻的尖端，走在时代的前列”，其目标读者理想的报纸既不像《每日新闻》那样“庸俗”，也不如 《纽约时报》那样高深。因为未填满或者未占有的知觉位置会给竞争者留下机会，精明的市场营销人员经常利用同一个品牌旗下的多种产品来尽量填满位置。佳洁士每个系列的牙膏都提供膏体、靖哽、液体类型和各种香型供消费者选择。优能和佳洁士的市场营销人员都在研究各自的消费者.以找到那些能够为消费者提供所需利益的产品属性。优能和佳洁士提供能够满足不同消费者利益的产品种类来尽量多地填补知觉位置，这使得其他公司几乎不可能打入它们的市场。米勒公司发现（“看向窗外”），重度饮用者需要的是可以让他们喝的更多，而不会产生饱腹感的清淡口味产品。这个完全一样的产品在定位成低卡路里啤酒的时候失败了，而定位成一款淡口味啤酒却赢得了成功。啤酒饮用者们只感知到第二种定位带来的产品利益。的广告中所展示了费奇（Fage）酸 奶 ”不可思议的 黏稠”，强调 “黏稠和浓郁”是该产品的主要利益，并由此将费奇和其他“更稀薄、清淡”的美国酸奶品牌区分开来。再定位 (repositioning)指商家对其产品、服务或品牌的区别性形象和特征进行战略性调整的过程。当产品原来的定位逐渐被人习惯，在消费者的心中不再显得突出的时候，公司就要考虑对产品进行再定位。类似地，如果消费者开始认为原来的定位变得无趣，市场营销人员也必须要更新品牌形象。市场上的很多竞争对手有时会在定位中强调同一种产品利益，这时，市场营销人员需要探索消费者看重的其他产品属性。产品和服务再定位的另一个理由是为了吸引新的细分市场。例如，通用汽车公司多年来一直试图告诉年轻的消费者，奥兹莫比尔 （Oldsmobile）不是老年人的汽车。 它尝试了新的定位，宣称 “不是你父亲的奥兹莫比尔”。然而，由于该品牌 “老一辈的汽车”形象已经深入消费者内心，这些努力并没有取得很好的效果。通用汽车随后停用了这个曾经获得巨大成功的品牌。银行鼓励消费者利用他们房产的增值部分来借款,并为新制定的信用额度做这样的宣传：“你的房子里藏着25 000美元 ，让我们帮你找到它。”市场营销人员还 将 “净值贷款”的说法换成了 “净值机会”，因 为 “贷款”意味着欠钱，而 “机会”则更能与资源联系起来。随着市场信用额度的扩张，新的定位陈述变得越来越有煽动性，银行使用的宣传口号包括“贷款正在挤压你的钱包？挤回去！” “借款的最佳来源？你的房产”，“用最简单的方法从你的房产中变出资金”，“你为购房付出了很多，是时候享受它的回报了“，等等。知觉图向商家说明：（1）与竞争对手相比，消费者如何看待商家的品牌；（2）影响更改消费者品牌知觉的方向；（3）在 “未拥有”的知觉区域内为新产品或品牌寻找市场空白。要成为可行的目标市场，一个细分市场必须要具有可识别性、规模性、稳定性或增长性、可进入性等特点，并且要与商家的目标和资源一致。实行市场细分战略，首先要将产品市场划分为不同的群体，每一个群体内部成员彼此相似，具有显著区别于其他群体的共同特征。概括地说，这些共同特征包括消费者行为 （比如购物频率）和消费者认知（比如对于新产品的态度建市场细分依据包括人口统计变量、个性特征和消费心理、地理人口变量 、产品利益、媒体使用习惯、产品使用率和产品使用情境等。行为的目标市场选择,基于对在线浏览、当前位置和购买行为的追踪，向消费者发送及时和定制化的促销信息。行为目标市场选择能够在合适的时机向合适的消费者传达高度相关的信息，其准确度远远高于传统的市场细分手段。很多商家都会进行预测性分析，即基于过去的购买信息和其他数据，预测消费者未来的购买行为，并据此评价定制化促销信息的效果。收集合适的数据和进行战略性分析对于高效的行为目标市场选择非常必要。市场营销人员收集和使用消费者的兴趣爱好、个人生活、在线社交网络等信息来选择目标市场并为他们提供定制化的产品和促销信息。在完成市场细分和目标市场选择之后，市场营销人员必须要说服潜在的消费者购买他们的产品而非竞争对手的产品。定位是指商家在消费者意识里为其产品、服务和品创造一个具有区别性形象的过程。这个独特的形象就叫做产品的定位。这个定位是无形的，只存在于消费者的脑海中，它反映出消费者所感知到的产品形象。虽然产品质量很重要，但是要取得最终的成功，准确的定位比产品的具体属性更加重要。有效的定位能够在消费者心目中建立起不同于其他竞争产品的唯一性产品知觉。大多数新产品的失败都是由于缺乏高效的定位。和其他竞争产品相比，它们只是让消费者感受到“我也是”，而不具备可以带来其他独特利益的优点。（比如市场上有很多竞争对手都在宣传同一种产品利益），市场营销人员会考虑对产品进行再定位。知觉图是地图样式的示意图，用相关产品属性来表达消费者对竞争品牌的知觉。2.你的生活方式和你父母的生活方式是否存在显著差异？如果是 ，你们的生活方式在哪些方面有所不同？什么因素造成了这些差异？最主要的挑战在于 ：在富人阶层的消费者对每一次购买都需要反复斟酌以找出恰当理由的时期，如何销售出一件代表着成功和地位的产品 。其他一些因素使得这一情况变得更加糟糕。保时捷没有新产品可以用来制造话题。保时捷公司认为，对于能够买得起保时捷的人来说，经济滑坡使得拥有一辆这样的汽车变得难以被舆论接受。人们害怕被周围的人视为麻木不仁，特别是那些经济状况不佳的邻居和朋友。因此，他们不想在路上开一辆耀眼的崭新跑车。77

个体消费者

例如，当父母把自己的孩子送到学校时，他们会希望孩子处在一个安全的环境中。图 3—1 中的广告通过表现父母担心从校车上下来的孩子们的人身安全来提醒司机遵守交通规则。广告语 “避免这种危险”能够督促司机在遇到红灯时停车以保证孩子们的安全。品牌人格化 (brand personification)是指在广告中赋予 一个品牌以人的特征。许多消费者在表达对产品或品牌的看法和感觉时都会借助熟知的人类个性特征。比如，消费者通常把品牌看作“刺激的”、“精致的”或 者 “温暖的”。宝洁公司不断增加产品项目而消费者依然买账的原因在于消费者人格化了朗白先生—— 强力、持久、称职、可靠、友好。个体会通过行为有意识或者下意识地去缓解这种紧张状态 ，他们期望这些行为能满足他们的需要，并因此缓解紧张状态或者减轻他们所感受到的压力。是否能够真正满意依赖于所采取的行为。消费者的个人特征引导着他们希望达到的具体目标以及为达到目标所采取的行为。营销的本质就是识别和满足需要。市场营销人员并不创造需要，尽管在很多情况下 ，他们努力让消费者更加敏感地意识到自己潜在的需要。例如，宝洁公司把自己的经营业务表述为“提供高质量和高价值的名牌产品或服务，改善全世界消费者的生活”" （需求导向），而非 “公司销售洗涤剂、洗发水、尿布、家用清洁剂以及其他产品项目”（产品导向）。人的需要包括两种类型。生理需要 是维系生物存在的内在的 (生物的、本源的)动机力量，包括对食物、水 、空气、保护身体免受外界环境影响和性的需要。心 理 需 要 (psychological needs)是从父母、社会环境和与他人互动中学习到的 动机力量.包括自尊、威信、情感、权力和成就。这两种需要都会影响人们的购买决策。比如，所有的个体出于躲避风雨的需要会购买房子。然而，买房是后天习得的心理上的需要。一对在纽约金融区工作的年轻夫妇倾向于购买市中心的阁楼，因为他们没有孩子，想住在略显不同寻常的地方。通过现代化的装修，他们可以给朋友留下深刻的印象。然而，对60岁的夫妇而言，由于孩子已经离开郊区的家，他们则倾向于在管理完善而且附带游泳池、俱乐部以及其他康乐设施的社区买房。在这里，他们可以结识新朋友，一起进行社交活动或者旅游。一名学生告诉父母他想成为一名企业家，这是一个一般目标；而如果他想从斯坦福大学获得MB学位，这就是一个特定产品目标。随着技术越来越多地推动消费，市场营销人员开始对博主和线上评论者的动机产生浓厚的兴趣。这些个体的言行会影响其他消费者，因为相对于广告而言人们会认为来自其他消费者正面或负面的评论更加可信。血糖的降低或者胃的收缩会激发饮食需要的意识。体温的降低会引发颤抖，并使个体意识到对温暖的需要。多数生理暗示不是自发的；但是，它们能引起缓解不舒服的紧张感的需要，直到需要被满足。例如，一个感觉冷的人可能会打开他卧室的加热器，并想要去买一件保暖的羊毛衫。在认知的唤醒中，有时随意的思考能产生对需要的认知性的意识。一个贺卡公的广告可能会提醒某个受众：她孙子的生日在下周，是时候出去购买礼物和生日卡片并准备生日聚会了。广告是唤醒需求的暗示。没有这些暗示，需要仍然是潜在的。创意广告唤醒了需要，也使得消费者心理产生不平衡。然后，消费者的目标变成了通过购买产品满足欲望、减少不平衡感。通常来说，消费者会设定满足多种需要的购买目标。我们购买衣物不仅为了保护自我而且会在一定程度上考虑到是否端庄得体。另外，我们的穿着还满足了许多其他社会和个人的需要，比如被他人认可。不同需要的人可能会追求同一目标而相同需要的人则可能通过不同的方式实现自我满足。例如，两个均受成就需要驱动的人可能采取不同的方式满足这种需要：一个可能通过事业获取晋升和认可，另一个可能会选择跑马拉松。对于任何给定的需要都有许多不同的、合适的目标。个人的目标选择依赖于他们的个人经验、身体能力、占主体地位的文化模式和价值观，以及在个体和社会环境中的目标的可实施性。比如，一个年轻的女性可能想让皮肤颜色更深一些，甚至变成棕褐色，然后想着通过晒太阳达到目的。然而,如果她的皮肤科医生建议她避免太阳光的直射，她可能用一种能使自己的皮肤变成棕猾色的化妆品来代替。目标必须既要被社会接受，又要有自身的可行性。如果化妆品公司没有提供在阳光下直晒的有效替代品，这位年轻女性就不得不忽视她的皮肤科医生的建议或者选择一个替代性的目标，比如没有晒成棕褐色的（但是没有损伤）看起来很年轻的肌肤。一个真心想接受高等教育的年轻人将进入大学视为积极的目标，从而大学等同于趋近目标。其他人则可能把错失进入大学的机会和遭到家人和朋友的批评视为消极目标，然而上大学可以避免以上的消极结果，所以对这类人而言，逃避批评是回避目标。例如，一个青少年可能无法有意识地认识到他的社会需要，但是可能会参加一个网上聊天群来结交新朋友。类似地，人们意识到他们需要购买某件东西，但购物时却会有不同的目标。一项研究显示，母亲和女儿的购买动机截然相反：母亲购物时目的性更强,而女儿购物更多是出于消遣或者社交原因。1 .挑选特定商品，比如去超市购买食品或者去五金店购买工具、材料等。2 .消遣性购物，消费者没有必须要购买的产品，购物仅仅是为了享受逛商场的乐趣。3 .特定行为，包括寻找感官刺激、购买礼物以及抢购便宜货等。4 .特定需求，包括服务便利、商场气氛、品类新颖独特等。一些动机论者相信需要是有层次的，并且当低层次的需要被满足时，新的、更高层次的需要会出现。一旦他有自信已被接纳，就会通过举办奢侈的舞会或建造一所更大的房子来寻求认可。没有达到目标的人有时会降低他们的期望。因此.目标的选择常常受成功和失败的影响。例如，一个没有被医学院接受的大学三年级学生可能会试图成为一名牙医或者足医。当个体无法达到一个具体目标或其认为能满足特定需要的目标的时候，行为会被引导向一个替代目标。虽然替代目标可能没有原始目标那么让人满意，但是它足够清除不舒适的紧张感。原始目标的持续丧失将使替代目标承担原始目标的地位。比如，一个因为要减肥所以停止喝全脂牛奶的女人实际上可能会开始偏爱脱脂牛奶。一个买不起宝马车的人可能会确信他更喜欢一辆新款运动型日本车的外观。有些人通过找到绕过障碍的方法解决，或者，当这个办法失效时，他们会选择一个替代目标。另一些人则不能很好地适应，并且认为自己没有能力实现目标是个人的失败. 这样的人有可能采取一种防御机制来保护自我。不同的人处理沮丧的方式也不一样。例如，一个年轻女性也许会渴求一个她无法负担的欧洲假期。能够应对这种情形的人会选择一个便宜些的去迪士尼乐园或国家公园的旅程。而不能应对的人会对她的老板发脾气，因为他没有付给她足够的薪水来过一个她喜欢的假期，或者姬可能说服自己欧洲今年热得反常。市场营销人员在选择广告的诉求点和制作广告时要考虑到这些，即广告可以描述一个人通过使用宣传的产品减少某种特别的沮丧。广告诙谐地展现了处于沮丧情绪中的父母，由于他们在假期中并不能很好地放松有时会幻想孩子“消失”。广告词和画面中虚线框的部分告诉父母们：Ving Resorts是他们的 “白日梦”实现的地方。比如，研究表明高成就需要的人往往倾向于选择更具挑战性的任务。而依附需要高的人往往是大型社会团体的一分子。他们会花更多的时间进行社会交往，与社会接触少会让他们感到孤独。根据马斯洛的研究，当生理需要长期未满足时，它们占统治地位：“对一个极其饥饿的人来说，除了食物没有其他利益存在。他梦想食物，他记得食物，他渴望食物 ，他只对食物动感情，他只能察觉到食物，他只想要食物。”例如，一个艺术家可能需要在画布上表现自己；一个研究者可能努力想找到能治愈癌症的新药。一些大公司采用以激励为基础的促进措施来鼓励它们的高薪员工克服自己的不足，找到满意和自我成就感—— 让他们看待自己的工作，就像让他们成为“他们能成为的一切。“马斯洛的需要层次理论适用于市场细分和广告诉求的开发，因为有满足每个层次需要的消费品,还因为大部分消费者分享着多数的需要。例如，个体买健康食品、药物和低脂的产品来满足生理需要。他们买保险、预防性药物和家庭安全系统来满足安全需要 。几乎所有个人护理和修饰性产品(如化妆品、口腔清洁剂、剃须泡沫)，还有多数衣服，都是用于满足社会需要。高科技产品如电脑或者声讯系统，奢侈品如装皮大衣、轿车或者昂贵的家具等，经常用来满足自我需要或尊重需要。研究生教育、与兴趣相关的产品、异国情调和富有挑战的冒险旅行等则是用来实现自我成就的。有高的从属需要的人向于在社会上依赖别人。他们经常选择自认为能得到朋友赞同的商品。在商业街闲逛的年轻人更多的是为了获得与别人在一起的满足，而不是有购物的需要。货币奖励是对他们表现情况的一种重要的反馈。有高成就需要的人更喜欢这种情形 ，即他们能为找到解决方法承担个人责任正因为如此，对许多想要教育和影响消费者的产品和服务来说，高成就感是一种有用的促销战略。例如，市场营销人员被告知烟草和对生命有益的糖果的购买是由于它们的性别象征，男人将敞篷车看作女主人的替代品，女人烤面包来满足她们繁衍的渴望。不久以后，几乎每个主要的广告代理商都聘用了精神分析师，用以指导动机研究。一般而言，一个人的个性总是趋向稳定和一致的。事实上，有人这样评价自己的姐妹，“她从一出生就很关注自己的穿着”，这是个性稳定性和一致性的最好证明。个性的这两个特性是市场营销人员解释或预测消费者行为所反映个性的基础。虽然市营销人员不能改变消费者的个性来适应产品，但是，如果他们知道影响消费者反应的个性特征，便可以诉求于目标顾客群的本质特征。例如，如果市场营销人员知道公司的某个产品会对消费者创新产生吸引力，那么他就可以通过广告宣传吸引创新型消费者。弗洛伊德还强调个性的形成伴随着个人经历的从婴儿到孩童的不同发展阶段，这些阶段包括口部快感期、腔欲期、性器期、潜意识期和性生理发育早期。根据弗洛伊德理论，一个成人的个性决定于他如何处理每个阶段所出现的问题 （尤其是前三个阶段）。例如，如果处在口部快感期的孩童其口部快感需要得不到满足，这个孩童就会停留在这个阶段，成年后的个性表现为依赖性高和过多的口腔活动（如不停地嚼口香糖和吸烟兀如果一个人停留在腔欲期，成年后个性特征中会表现出洁癖等。举例来说，想想一则面向一个顺从型个体的数码相机广告，由于顺从型个体特别希望被称赞和欣赏，因此这则广告会指出购买该数码相机会带来他人的称赞。而一则自行车手骑着黑色山地自行车顺着陡峭的山坡疾驰而下的广告会吸引好战性强的人。例如，个性特质与是否经常吃坚果和果冻三明治的关系比与偏好的坚果品牌的关系更密切。市场营销人员对个性如何影响消费者行为非常感兴趣，因为这些知识能帮助他们更好地理解消费者，从而更有效地细分消费者以及针对那些对所传达产品或服务信息反应积极的消费者开展营销。下面介绍一些具有启示性的与消费者行为密切相关的特征。强守旧者比较能接受权威人物（名人或者专业人士）所做的新产品或新服务广告。而弱守旧者（常常是高创新者）比较能接受对事实上有什么不同的强调，产品能带来的好处，以及别的产品使用的信息。自我主见型消费者和他人支配型消费者对不同促销信息的反应是不一样的。自我主见型消费者喜欢强调产品特征和所能给使用者带来的好处（便于他们根据自己的价值标准评价产品）的广告；他人支配型消费者喜欢揭示产品得到社会一致认可（为了能够与大众保持一致，从大众处获得意见）的广告。理解该个性特征对时尚行业至关重要，因为穿衣的潮流和风格时刻在变。许多营销人员针对高独特性需要的目标消费群体采用提升自我独特性感知的营销手段。最佳刺激水平 （optimum stimulation level, O S L ） 用来衡量人们在个人经历中寻找的新奇性及复杂性水平和程度的个性特征。OSL水平高的消费者比OSL水平低的消费者更倾向于接受具有冒险性及新奇性的产品。OSL同时反映了人们希望得到的生活方式刺激水平。例如，实际生活方式与OSL分数相当的消费者会感觉很满意；实际生活方式刺激没有得到满足的即实际生活方式比OSL分数低的消费者会觉得生活枯燥无味；实际生活方式刺激过度满足即实际生活方式比OSL分数高的消费者会试图寻找平静或是放松。这表明消费者的生活方式和他们的OSL分数之间的关系会影响消费者购买产品或服务时的决策，以及他们如何管理和使用时间。例如，一个感觉生活枯燥的消费者即实际生活方式低于OSL 分数的消费者会选择活动丰富、充满刺激的旅行；一个生活过于刺激的消费者会选择一次寂静、偏远、放松和令人精神焕发的旅行。低认知需要消费者更容易受广告的背景或次要因素如吸引人的模特或名人吸引。一项研究发现，广告中的产品信息诊断结论（如允许消费者评估产品质量和品牌差异的信息）会增加广告对于高认知需要的消费者的说服性。尽管视觉艺术家在物体影像上的能力更卓越，但科学家和工程师在空间影像上更胜一筹。物质主义 （materialism） 是一种人格特质，指个体沉迷于购买、炫耀非必需的奢侈商品的程度。由于美国经济不确定性增加，年轻的消费者变得更加保守。物质主义程度高的消费者将物质财产视为身份的象征。他们非常看重获得和炫耀占有物；以自我为中心，而且自私；追求拥有很多占有物的生活方式；众多的占有物并没有给他们 的生活带来更大的满足相反 ，物质主义程度低的消费者通常会和他人在一起。他们并不会将物质财产视为身份的象征，更喜欢追求体验、享受生活。一项研究发现吝啬型的消费者一般会比他们设想的花得少，因为花钱让他们感觉不舒服。相反，挥霍型的消费者不会因为花钱感到不舒服，他们通常会比设想的花得更多。固着消费者通常有以下特点：(1)对某一物品或产品类别有浓厚或者狂热的兴趣。(2)愿意为获得感兴趣产品的样品或产品目录而跑很远的路。(3)为寻找所向往的物品或商品付出大量的时间、精力和金钱。(4)竞拍中表现激进。强迫消费行为 (compulsive consumption)指消费者对买东西上瘾或失控的行为，这种行为经常对他们自身和周围的人造成破坏性结果。强迫消费行为的典型例子是不能自控的购物、赌博、吸毒、酗酒和各种各样的暴饮暴食。而且，在线购买的易得性让强迫消费行为更加普遍。民族中心主义因国家和产品而不同。例如，墨西哥消费者比法国和美国消费者民族中心主义强；马来西亚消费者喜欢购买本国生产的零食 、衬衫、内衣和腰带等，但却偏爱购买进口的太阳镜和手表。加 其他研究表明美国老年人因战争残留记忆影响,拒绝购买德国和日本制造的产品；相应地，德国和日本老年人对美国制造的产品也持抵制态度。具有较高民族中心主义的消费者对于使用双语的标识和信息会表现出更低程度的偏好。例如在广告的反复宣传下，消费者会认为Perdue鸡肉代 表着新鲜鸡肉；耐克是所有人都可以拥有的专业运动标识；宝马汽车具有追求完美的象征。许多研究者建议市场营销人员在赋予品牌个性之前首先要弄清楚消费者的个性特征。随着美国人越来越胖，人们消费的食物量越来越多，许多肥胖的人认为自己的体重是正常的或者与平均水准持平。人们总是很挑剔地寻找他们曾经相识的刺激；他们潜意识地根据他们遵守和认同的心理学原则来组织刺激，以及通过个体的需要、期望和经验来理解这些刺激。我们将详细探讨知觉的三个方面：选择性、整体性和理解性。例如意识到零售店中的香味能延长很多消费者的消费时间，使他们观察商品、排队等候、等待帮助的时间比实际时间看起来短，阿贝克隆比& 费奇商店在设施中运用了浓烈的芳香。而且，当产品被嗅到之后，非气味性属性的记忆反而会上升。感觉适应让许多广告商头疼，感觉适应迫使它们不停地改变广告。这些广告商担心消费者会适应了目前的印刷广告和电视广告，从而不注意广告了；也就是说,广告不再提供能引起注意的足够的刺激输入。为了能在嘈杂的广告中脱颖而出，确保消费者注意到他们的广告，许多市场营销人员在努力增加感觉输入。例如，在经济低迷时期，消费者对价格非常敏感，即便是非常小的价格变动，消费者也会觉察到。然而，在这个时期，公司会感觉自己的利润空间受到挤压，因为消费者总是希望用较少的钱购买较多的东西。例如，假设一包 16盎司全麦面粉的价格由3. 99美元上升到4.25 美元，大多数消费者都会注意到。因此，市场营销人员会保持价格不变，而将每包内容物的量降到13. 25盎司。差别感觉阈在定价中的应用韦伯定律在市场营销中得到了广泛应用。制造商和市场营销人员致力于研究产品差别感觉阈的理由有如下两个：（1）负 面 改 变 （产品质量降低或重量变小、价格上涨等）不引起消费者知觉（在差别感觉阈下）；（2）让消费者感觉到产品的提高（更精美的包装、更大的型号、更低的价格）而不浪费 （接近或略高于差别感觉阈屋。人们常常只看到他们期望看到的东西，他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前的经历，或是个人倾向（期望）。从市场营销角度来说，人们倾向于根据他们的期望来感知产品和产品的属性。一个曾被朋友告之某个教授有趣且充满活力的学生在上那个教授的第一堂课时，很有可能认为那个教授就是那样子；一个看宣传栏上介绍的很恐怖的电影的青少年一定会认为那部电影恐怖。个体的知觉过程可以调试到使个体倾向于环境中对个体重要的刺激。饥饿的人更容易注意到食物广告；性压抑的人可能在别人没有同样感知的广告中感知到性诱惑。当经过一家刚刚开业的H & M 店时，我们立刻就会知道它出售价格合适的时尚服饰。在这种情况下，刻板印象的作用是积极的，是先前购物经历和H & M 积极正面形象的结合产生的结果。一般来说，迷人的模特比相貌平平的模特更能说服消费者 ，更能影响消费者的态度和行为。相貌英俊的男士比相貌一般的男士更容易让人感觉成功。但是，不加考虑地利用吸引人的模特不会增加广告效果。因而市场营销人员必须在广告产品和模特身材外貌能够赋予产品的美丽上加以权衡。例如，极其吸引人的模特在美化类产品（如珠宝、口红和香水）等方面显现出更大的权威性；而在解决问题类产品（如治疗粉刺和去头屑产品）方面就没有多大的效果。许多新产品之所以失败，是因为它们给消费者传递的信息是“我也是"，而没有向消费者提供优于竞争对手产品的特点或独特价值。市场营销的精髓是创造能有效满足消费者需求的产品。然而，随着在同一品类下可以有效满足消费者需求的品牌越来越多，消费者在购买过程中主要依赖品牌形象和利益诉求进行决策。而且 ，在当前竞争高度激烈的市场环境中，创建并保持独特的品牌形象非常困难。例如，作为市场上第一款智能手机，黑莓是一个非常成功的产品，在市场中占有重要地位。然而，消费者认为其他新上市的智能手机比黑莓更好玩，黑莓主要适合商用而不适合个人使用。品牌利益及其传递给消费者的方式越独特，被感知的品牌形象同其他竞争对手区分开来的可能性越大。一个独特的品牌形象能够带来更高的消费者忠诚度，消费者会选择持续购买该品牌，既不会尝试也不会投向其他品牌。品牌形象必须及时进行更新。消费者会对长期存在的产品感到乏味，尤其是当新的替代品推出时。一些苹果专卖店为了留住苹果用户坚持24小时营业，即使他们不来购买产品。而且，商店里配备长桌椅和电子产品，提供无线上网服务，以便让苹果用户可以做他们的工作并与其客户进行交流。假设这里分析价格的公平性感知。消费者往往在意别的消费者对同样产品的花费 （如富人、经常坐飞机的人、俱乐部成员等），有些市场营销人员使用价格歧视战略，许多消费者对此认为是不合理的或不合法的。没有人在知道旁边座位的人只花了自己所付价格的一半就得到那张电影票或机票后还会开心。价格公平性的知觉会影响消费者对产品价值的知觉，最终影响到他们的购买意愿。广告商会借用一个较高的外生价格作为参考价格（如在别的地方的售价）来衬托自己产品的低价，说服消费者这是很合算的交易。内生价格指的是消费者头脑中记忆的价格。内生价格在影响消费者对产品的评价、对广告宣传产品的价值感知，以及广告中所使用外生参考价格的可信度上发挥着重要的作用。可是，消费者内在的参考价格改变了。例如，低成本制造带来的竞争使得平板电视的价格急剧下降，消费者对平板电视的参考价格也随之下降，人们不再认为平板电视只是少部分人买得起的奢侈品。服务的实际质量每天都是不一样的，因服务人员和消费者的不同而不同（如食物 、等待服务、理发甚至同一个教授所教的学生），市场营销人员尝试将服务标准化以保持质量的一致性。服务的标准化往往又是以牺牲服务的个性化为代价，而后者正是许多消费者看重的。产品首先要制造出来，然后被出售，接下来才是被消费；服务则不同，服务先是被出售，然后服务的生产和消费同时进行。一个有缺陷的产品很有可能在到达消费者之前就被工厂的质量检测部门发现了；而有缺陷的服务在制造时就被消费掉了，从而根本没有纠正的机会。例如，一次不完美的理发所带来的发型效果很难弥补，正如对一个服务人员产生了粗鲁或是粗心大意的印象后就很难改变。在需求高峰期，服务的互动质量常常会下降，因为消费者与服务人员都感到忙碌和压力。因而如果不对需求高峰期的服务质量给予一致性保证，消费者对该服务的印象就会变糟。有些市场营销人员尝试改变消费需求，以使需求能在时间分布上更均匀。例如,有些餐馆会向晚上7： 00前就餐的顾客提供较高的折扣。而且伯托利安尼的名字同样 会让你想起穿着时尚、装束完美、体格健美，喝着浓浓咖啡的罗马男人—— 这种画面你在很多广告中都见过。有时候，价格/质量感知是同个人幸福感相关的。在一项研究中，研究人员要求某博客的读者列出他们买过的10种最贵的东西，同时列出。种给他们带来最大幸福感的东西。一些产品如游艇和奢华的婚礼等并不是一分钱一分幸福。但是，两个清单依然有高度的重合。许多人把住房、高等教育、度假以及昂贵的电子产品同时列入了两个清单。例如，位于纽约市的Lord &Taylor原本定位为一家高档百货公司，过多的广告以及过道中的打折商品使它的高档形象受损，顾客群发生变化。市场营销人员必须考虑某些产品的降价对消费者感知的影响。不合理的价格促销会引起混乱，也会对消费者对于商场的感知造成负面影响。消费者的知觉风险也会受购买地点的影响。最早的时候，许多消费者认为网上购物具有很大的不确定性。近年来网上销售的迅速增长表明，在正向经历和口口相传的基础上，消费者在网上购物时感知到的风险比以前小很多。显然，知觉风险的减少是由于更好的技术使得购买者可以更多地从不同角度检查网上产品的细节。

消费者学习

什么能使教学变得有效？首先是教师的可信度。学生在听他们认为学识渊博的人讲课的时候显得更加热情。在士力架的例子中，玛氏被人们认为是一家值得信任并能创造受人喜欢的产品的公司，消费者会注意到这一点并相信它的广告。其次，消费者更可能从有趣的、吸引人的信息中学习。就像那些更有学习动力的学生一样，相对于枯燥的课堂，他们能从具有卓越沟通技能的老师那里学到更多的知识。比如，想通过骑自行车来保持健康和娱乐的男女都被激励去学习有关骑车的知识并随时练习。他们会寻找有关自行车的价格、质量与特性等信息，了解哪种自行车最适合自己。他们还会阅读报纸上有关自行车的文章，在网上搜索有关骑车或爬山的激情假期信息。相反，对骑车不感兴趣的人，很可能忽略所有有关这项运动的信息。目标事物与消费者相关或者介入的程度，决定了他们寻找产品或服务的信息的动机水平，也就是潜在的学习投入。线 索 （cues）是直接驱动行为的刺激。一则包含有骑自行车的异国情调的旅游广告可能是对自行车爱好者的线索，他们可能突然认知到他们需要一个假期。这则广告就是一个线索（或刺激物），它提出了一个满足消费者显著动机的特定途径。在营销中，市场价格、款式、包装、广告和产品陈列都可以被设计成劝导消费者通过购买特定产品来满足需要的线索。比如，对于满足锻炼身体的需要，除了骑自行车还有很多途径。线索提供了一些方向，但是消费者会意识到很多种线索。消费者怎样反应取决于先前的学习；也就是说，取决于先前的相关反应是如何被强化的。例如，如果一个人第一次光顾一家餐馆，喜欢那里的食物、服务、氛围，并觉得所花的钱物有所值，那么顾客就得到了强化，并可能再次到该餐馆用餐。如果他变成了常客，餐馆的主人应该进一步对他的持续光临进行强化，比如，赠送他免费的饮料，在他光临时认出他。当然 ，因为食物和服务的质量是强化顾客继续光临的关键因素，所以质量必须保证。相反 ，如果一个顾客对餐馆食物和服务的质量很失望，感觉被欺骗，就没有发生强化。由于缺乏强化，顾客不可能再次光临该餐馆。比如，如果泰勒 （Thylor）的朋友赞许 他那双昂贵的普拉达皮靴，泰勒就有可能会省钱再去买一双普拉达帆布鞋。而当他在杂志上看到普拉达的广告时，他又会马上回想起他朋友的赞许并对自己和自己此前的购买行为感到满意。广告说明了一个人的观点是主观的，反映的是个人的价值观，因此由于文化和观点的不同，同样的事物对每个人都会有不同的意义。广告中用来解释这个观点的物品各不相同，但主题都是相同的。例如，消费者通过在许多商店购物学习到在哪个商店可以买到他们喜欢的款式的衣服，并且衣服的价格他们可以承受得起 。一旦发现某个商店的衣服能满足他们的需求，他们就很可能只在这家商店购物而不会去其他商店。每一次在这家令人满意的商店购买一件喜欢的衬衣或者毛衣时，他们对这家商店的忠诚度就得到强化，而且他们很可能成为重复购买者。用餐者曾经很喜欢某家餐馆，但是他们很久没有光顾这家餐馆以至于忘记了曾经有多么享受在此用餐的感觉，他们的行为不再被学习并不是因为缺乏强化，而是因为他们的行为缺乏 “使用”。遗忘 (forgetting) 往往与时间的流逝联系紧密.这就是我们所知道的衰退的过程。例如，零售商把一些为了招揽顾客而削价出售的商品卖给大约前100个光临的顾客，这样那些顾客就很可能在店里购买大量的商品而不只是那些折扣商品。零售商通过刺激目标客户消费的行为来提高期望的消费者行为发生的可能性。汽车经销商知道，为了卖出新车型，它们必须先要鼓励消费者参观它们的汽车展厅，然后试驾汽车。它们希望试驾能够最终形成购买。许多汽车经销商在运用行为塑造的一些原则，它们通过提供一些小额货币性或其他礼物鼓励消费者参观展厅和试驾，并给予下订单的顾客折扣券。它们运用多步骤的行为塑造来实现期望的消费者学习行为。事实上，观察学习是今天许多广告的基础。能够为目标受众识别的广告模特通过使用广告所宣传的产品而在相同的困境或问题中取得积极的成果。孩子们从他们的父母、姐姐和兄长那里学到了许多社会行为和消费行为。他们模仿所看到的被奖励的行为，并期望在采用相同行为时受到相同的奖励。消费者在产品类别方面经验越多，利用产品信息的能力就越强。在相同产品类别内进行的新购买决策中，消费者越熟悉该产品类别就越会提高认知能力和促进学习。信息处理的构成包括信息存储、信息保持和提取。接收图片信息比接收文字信息更省时间，但这两种信息对事物在人脑中构成一个整体的形象都是很重要的。相比只有一张不带文字说明的图表广告，同时拥有文字和图表说明的广告更容易被记住。营销者意识到几乎每则广告都需要包含一些说明。在一项研究中，消费者被要求记忆广告。研究结果发现广告记忆的目标会增加消费者对内容、图片、品牌设计的注意。品牌学习的目标会增加对内 容的注意，但抑制了对图像设计的关注。结论是，文字主导的广告可以激发品牌学习，图像主导的广告能激发广告欣赏。在几个强势品牌同时进行大量促销的产品类别中，消费者要从广告中记忆新品牌的产品信息是很困难的。当消费者在有限的时间内接收到大量的信息时，也会出现认知疲劳。这种信息超载的后果是让消费者的头脑陷入混乱状态，导致更少的购买决策。在一个产品种类中，竞争性的广告数量越多，回忆起所有广告中的品牌诉求的概率就越小，因为消费者被太多竞争性广告困惑而很难从中提取信息。在这种条件下，广告可以作为竞争品牌的提取线索而起作用。在她常规洗牙时，她的牙医告诉她，她的牙龈会偶尔出现炎症，并建议她使用特殊的牙膏来缓解这种状况。在此之前，贝蒂总把牙膏当做一种普通日用品，认为所有的品牌都是相似的，在购买时会选择任意有售的品牌。但是，听了牙医的建议，她现在面临一个新的问题和未满足的需要——寻求一种特殊的须防牙龈炎的牙膏。当她看到佳洁士的广告后，尽管佳洁士保健牙膏价格更贵，她还是开始使用它。最后，她的牙龈不再疼痛，她的牙医也称赞她拥有完美的口腔卫生。贝蒂实现了认知学习的过程：发现问题，寻找解决方式，从广告中获得佳洁士的益处并最终开始坚持使用其产品，这让她从痛苦中解脱并反过来强化了已经学到的东西。营销者还必须把消费者介入扩展到广告中；他们可以运用感观吸引、特殊刺激、签约代言人以及大量网络创新技术来提升促销的说服力。高介入消费者更可能致力于与产品和品牌的长期关系，介入水平的提升又增强了这种紧密联系。增加消费者与产品的个人相关性的最佳策略，同现代市场营销自身的核心概念是一致的：提供给消费者重要的利益，差异化与竞争对手的产品，改进产品并增加消费者相关利益(尤其是随着竞争加剧)。右半脑的被动信息处理过程是与经典条件反射理论一致的。通过重复出现，使产品在消费者头脑中形成一个生动的图像(比如一个与众不同的、独特的包装)，然后再引起消费者购买广告中的品牌。根据这个理论，在面对低介入媒体与被动学习时，广告的不断重复是形成购买行为的关键因素。这种思路也提示商家简短的(15秒或20秒)频繁重复的电视广告是最有效的。右半脑信息处理强调了广告视觉内容的重要性。电视广告中的强烈视觉效果和店内陈列有助于消费者产生对品牌的熟悉感并形成购买行为。图像提示能更为有效地引发消费者对产品的回想和提高知名度，而文字提示(左脑处理的信息)将引发消费者的认知活动，促使消费者对产品的优点和缺点进行评价。商家通过促销设计努力让消费者知道它们的品牌产品能够最好地满足消费者的需要。因此，商家必须测量消费者在多大程度上理解了促销中的信息。最流行的消费者学习测量方法包括识别和回忆测量以及对品牌忠诚的态度和行为测量。消费者行为研究者认为，如果某消费对在某个产品类别的众多品牌都可以接受，那么他不太可能成为品牌忠诚顾客。因此 ，营销者必须通过差异化让自己的产品从竞争中脱颖而出，这样消费者就不再愿意认为其他品牌是可以接受的了。品牌忠诚的程度取决于三个因素： （1）个人风险厌恶的程度或多样性寻求；（2）品牌的声望和替代品牌的可行性；（3）社会团体的影响和同伴推荐。存在三种类型的品牌忠诚：1.贪婪的品牌忠诚 （covetous brand loyalty）, 指消费者并未持续购买某品牌产 品，但仍然对某品牌存在很强烈的依恋和喜爱。2.惯性品牌忠诚 （inertia brand loyalty）, 指消费者出于习惯和便利持续购买同 一品牌，而非出于任何感情因素。3.高度品牌忠诚 （premium brand loyalty）指通过持续的重复购买建立起的对品牌的高度依恋和认可。㈤对特定产品类别的低介入会导致习惯性购买而并不存在品牌情感维系（如惯性品牌忠诚*消费者很少甚至感知不到品牌间的差别，他们重复购买某一品牌的原因只是熟悉和便利。高度品牌忠诚代表了真正对品牌忠诚的消费者。他们认同品牌，不太可能转换到其他品牌，并且可能会跑很远去购买相同品牌的产品（例如，如果这家超市售完了这种品牌的产品，他们会开车去其他的商店购买）。品牌资产对低介入购买来说是最重要的，例如日常购买和几乎不对认知信息进行处理的低值消费品。在这种情形下，最重要的营销策略就是运用连续的广告阻止消退和遗忘的发生。

消费者态度的形成和改变

态度可以从直接的产品经历中学习获得，也可以从口碑 (word-of-mouth),大众媒体以及其他消费者接触到的信息源获得。态度反映了对态度标的或喜欢或不喜欢的评价，驱动消费者是否购买这种特定的产品或品牌。消费者会购买他们喜欢的产品；因此，市场营销人员必须确保消费者在购买之后能维持这样的态度，只有这样他们才会继续重复购买同样的产品。市场营销人员在引入新产品时总是努力让消费者形成积极有利的产品态度，其目的就是让消费者能够去尝试、喜欢并持续购买新产品。其实这并不容易，因为人们总是不情愿接受陌生的事物，起码在一开始是这样的。建立消费者对新产品积极态度的一种方式就是利用消费者已经喜欢并且经常购买的产品。例如，耐克和锐步 （Reebok）经常评估了解消费者对运动鞋的功能性和美学设计的态度,它们还定期测量消费者对它们最新广告和其他营销信息的反应，以此来形成和改变消费者的态度。态度是一种认知并且不易被观察，研究者可以通过提问或从行为中作出推断来界定态度。例如，如果一个孩子在做了好事之后会得到甜食或糖果作为奖励，那么在他长大之后也会保留对甜食的喜爱（和肯定态度）。例如，如果一个人在购物中心购物的时候感到格外高兴，那么他会花更多的时间在那里购物并且回想在那里度过的美好时光。另外，他也会推荐他的朋友来这个购物中心。例如，如果一个大学生想去文身，她首先会考虑她的父母或男朋友是否会同意这一行为，她对其他人观点的考虑就构成了她的主观规范。在保加利亚，广告的主要用途是获得信息，而在罗马尼亚，广告最大的用途是娱乐价值。知识功能 (knowledge function)认为人们态度的形成是因为他们有强烈的需要去认识和理解他们接触的人、事件和其他事物。因此，很多公司将广告定位在消费“需要知道”的基础上。于是，市场营销人员常常通过向消费者提供他们并未意识到的事实来试图朝更有利于品牌的方向改变其态度。例如，一条关于过敏药的广告可能使用柱状图来说明它比其他领先的过敏药品牌缓解过敏症状效果更好，并以此彰显其产品的优越性。假设一个年轻人在杂志上看到”如何使两个月的薪水成为永恒”这个广告标题后为他的女朋友买了一枚订婚戒指。因为这项购买很昂贵，这位未婚夫有可能会经历购后失调，而这则广告可能会消除他的矛盾，因为它告诉这个年轻人虽然订婚戒指很昂贵，但新娘会用一生来珍惜它。很多公司赞助社会公益活动和事业，因为他们希望消费者能够将他们的这种努力归因于真诚的关怀。研究结果表明，赞助商与公益活动越匹配，消费者的归因结果可能会越好。也有证据表明，当消费者感觉到公司在为了生产更好的产品或者提供更好的服务做额外的努力时，消费者愿意奖励努力度高的公司（比如，他们会愿意支付更多或者给产品更高的评价）。人们通常把成功归因于自己（内部归因），而把失败归因于其他的外部事件（外部归因）。因此，促销信息应该鼓励消费者将成功归因于他们自己，并向他们保证广告产品会一直让他们如此。类似地，那些希望让人们放弃或克制某些社会所不期望的行为的说服性信息应该诉求于内部归因。例如，假设一个消费者在亚马逊的网站上订购了一款佳能数码相机。由于这个消费者马上要去旅行，她愿意支付联邦快递的次日送达服务，而不是亚马逊免费的五天快递到货。如果这个相机的包裹没有按期到达 ，这个消费者就有两个可能的归因对象，她可以责备亚马逊网站（它没有及时地送出产品），另一个是联邦快递公司（没有及时地把产品送达消费者），或者两个公司都责备（双重失误）。而如果这天的天气很差，她也许会把这次失败的经历归因于坏天气而不是亚马逊或联邦快递。例如，有以下两种情境： （1）一个校友正在考虑为自己拿到MBA学位的学校捐一大笔钱；（2） 一个业余摄影师正在考虑购买一台新的昂贵的照片打印机。两种情境都需要花很多钱.而且他们考虑的事情表明两个人进行了最初的归因：这个校友相信这笔捐赠能够改善MBA项目的声誉和发展，而这个摄影师相信这台打印机会提升她的作品质量。这两个人都可能寻求对最初归因的进一步强化，研究者确定了他们在这个过程中可能考虑的三个因素：独特性、超越时间和变化的情境一致性和舆论一致性。

沟通与消费者行为

广告商对如今的广播媒体不满意的原因在于：广告受众的规模越来越小而且分散；看电视广告的人越来越少；消费者可以很容易地避开商业广告；大量的广播广告被传达给了对产品并不感兴趣的消费者。广告商抱怨尼尔森的评分既没有准确反映美国的人口结构也没有充分监测到电视节目的观看情况。有线电视运营商意识到它们有更准确的监测收视情况的方法但也担心客户的隐私问题。在失去大量观众后，电视网络意识到继续依靠收取高额广告费播放免费节目的模式（该模式 自 1950年就开始运行）是不可行的。电视网络、有线电视运营商和广告商一致认为新的沟通模型应该针对对产品感兴趣的小众消费者，并且能提供互动、有诱惑力的促销信息。总之，在技术的推动下，沟通正经历着前所未有的变化，传统媒体正在融入新媒体或被新媒体所替代。电视广告商现在能够根据观众人口统计变量、天气的变化、销售目标以及竞争对手的活动对广告投放进行调整。比如，温迪快餐的广告就是根据天气的变化进行调整的。在某些地点的观众会看到红辣椒版的广告或者霜冻版的广告。当气温高于60华氏度时，温迪快餐会展示霜冻版的广告；当气温比较低时，温迪快餐会展示红辣椒版的广告。研究发现特征复杂程度会给消费者的品牌注意力和广告态度带来消极影响；设计复杂程度会增强消费者对广告的注意力和广告的可理解性，增进消费者对广告的积极态度。有时候，市场营销人员也会受相同的经济、社会和文化因素的影响并在他们的广告文案中使用相似的短语反映这些情况。比如，考虑到日益忙碌的生活、日益复杂的技术以及不确定的经济状况，许多市场营销人员在广告中使用“简单”、“轻松”、“诚实”和 “清楚”这些词。一个新品牌的橙汁以“朴实的橙色”命名；麦当劳的广告是“健康早餐中的简单乐趣”；一家银行的广告是“当没人为此收费时，储蓄是件简单的事情”；象牙肥皂的广告是“保持纯洁、干净和简单”。在广告中应该使用片面信息还是全面信息也取决于目标受众的特征以及竞争情况。如果受众是友善的（例如，他使用广告商的产品），他一开始就喜欢信息发起者的定位或者他不太可能听到攻击该产品的言论，那么一个片面（支持性）强调有利信息的广告更有效果。如果受众是挑剔或不友好的（例如，他使用竞争者的产品），而且受过良好的教育，那么他很可能得到关于产品的负面信息，则 全 面 的 （反驳的）信息会更有用。全面的广告信息比片面的广告信息更加可信，因为它们承认了广告产品存在的缺陷。在消费者愿意看到竞争者的负面反驳时或消费者对于品牌的态度是消极的，全面的信息效果会更好。如果观众的兴趣不高，那么最重要的优点必须第一个展示出来以引起观众的注意。但是，如果观众的兴趣很高，就没必要激起好奇心，产品的利益可以按升序排列，最重要的放在最后。当人们喜欢的消息和不喜欢的消息同时出现时（比如在一份公司年报中），把有利的消息放在最开始的位置通常可以使人们更能容忍不利的消息。市场营销人员相信对比广告能对消费者的品牌喜好度、购买意图和实际购买行为起到积极的作用。对日益挑剔的消费者而言 ，对比广告能够引发较高程度的认知过程，创造更佳的记忆效果，还常常被认为比非对比广告表达得更加清晰。印刷媒体、电视和网络上有很多色情广告。广告商用裸露和性吸引注意力，并且促销信息经常包含很多大胆直白的与性有关的图片。从时装、香水之类的产品到清洗剂、啤酒、汽车和旅游服务，情色广告无处不在。距离消费者比较近的鲜花卖场最有可能出现在第一页，因为谷歌可以通过IP地址识别消费者的邮政编码。3-根据沟通模型，消费者对广告的反应代表了反馈，也是对广告效果的测量。传统媒体广告的反馈是滞后的而且通常作用不大。比如，测定在超级碗比赛中投放的昂贵的百事可乐广告的效果是不可能的。广告商不可能知道有多少消费者因为看了百事的广告购买了百事可乐或随后会购买。相比之下，消费者对基于印象的广告的兴趣可以通过广告的点击情况、在网站上的停留时间以及重复访问的频率还有其他方式（稍后讨论）测定。罗塞塔公司 （Rosetta）在自己的脸书主页上会针对不同的目标群体发布各种各样的信息。尽管公司的主要目标市场是需要学习外语的旅行者，但公司发现当宣传语言学习能够满足精神需要的功能时，消费者的反应很积极，因此，罗塞塔公司就在偶然间发现了一个新的细分市场。研究结果表明，消费者在使用移动设备时获得的价值越大，就越有可能使用移动设备购买商品、传播口碑。移动广告仍有一项突出的优点—— 它能锁定用户的地理位置并提供有针对性的促销信息。比如，一个消费者正在开车，车上有G P S 移动导航设备（安装在智能手机上）。这时他收到了几英里外高速公路旁一家商店的促销信息。该消费者回应了促销信息并在商店里用信用卡购买了商品。此时，人口统计变量以及手机使用情况等消费者数据会立刻存入数据库。随后，这名消费者会收到致谢的电子邮件并被询问未来的购物计划。把这些数据和成千上万对移动广告产生回应的其他消费者的数据综合起来进行分析。市场营销人员就能够明白哪些类型的消费者会对移动广告产生反应。1.明确活动的目标和战略。2.检验可用的广告平台并决定哪些可用来实现目标。3.通过内外部资源创作活动内容。4.确定社交媒体上的广告定价模型，这和传统印刷、广电渠道的广告定价模型有很大的区别。然后，根据定价模型确定广告投入。5.测定广告的效果。分析网站访问情况的市场营销人员通常会监测以下几个指标：1 . 绝对造访人次：网站访问者的绝对数量。基于网址的用户概况也会受到监测。2 . 单一访客成本：投放的广告总成本除以访客绝对数量。3 . 回访频次：在一定时期内平均每个用户回访网站的次数。4 . 停留时间：平均在网页上停留的时间。5 . 综合浏览量：用户在网站平均浏览过的网页数量。6 . 互动率：同广告和应用进行互动的访问者比例。7 . 访问者活动：访问者访问网页时的各种活动，比如参加竞赛、参与问卷调查、.兑换优惠券、玩游戏、发表评论、发送信息、邀请朋友、下载和上传资料等。8 . 同会话相关的数据：包括参与会话的访问者数量、会话过程中点击的相关链接的数量、第一个帖子和最后一个帖子之间的时间间隔以及帖子之间的平均时间间隔。9 . 访问者人口统计变量：（1）检测目标受众是怎样浏览网站的以及哪些人的介入度最高；（2）评估广告内容是否与受众相匹配以及是否把很多受众转化为购买者；（3）明确提高销售率和降低广告展示成本的方法。3.网站访问者的地理位置以及访问持续的时间。这种方法也可以对访问者类型进行细分。报纸、杂志、电视和广播媒体使用的是基于细分的目标市场选择。因为每个人的个性、特征、爱好、需求、经历和知识都不尽相同，广告信息发送方会根据包括媒体曝光在内的相关因素将受众划分为同质化的群体。发送方为每个细分群体创作特定的信息并发送到相关目标群体可以看、听和阅读的特定媒体上。对市场营销人员来说 ，开发出能够同时满足所有受众的营销信息是不可能的。划算的媒体选择是能够将广告商的消费者概况同媒体的受众概况紧密地匹配在一起。大多数广告商会选择多媒体策略：一个媒体承担主要的广告活动，其他媒体提供辅助。杂志可以接触到特定的地理位置、特定的人口特征和拥有特定兴趣爱好的消费者群体。相比报纸，杂志的目标定位更加精确，广告的视觉质量也很高。针对特定兴趣爱好的杂志是高度可信的。杂志信息的生命周期比较长而且可以通过传阅提高广告曝光率。同时，广告的制作需要更长的前置时间，而且很多杂志都无法保证广告在杂志内的位置。杂志广告的反馈通常是滞后的，而且一般是通过斯塔奇指数进行测量。广播的优势在于可以根据地理位置和人口统计特征选择受众，而且广告的前置时间比较短。一些有线电视公司可以使用定位技术根据收入、种族、性别和家中是否有孩子或宠物向特定的消费者发送广告。iTV 可以称得上是最先进的新媒体，因为市场营销人 员可以利用它发送个性化的广告、与消费者进行互动（这样就能增加消费者对信息内容的介入度）并有效测量信息的说服力和营销效果。媒体曝光效应测量的是接收到曝光信息的人数及其特征。广播公司、出版商和网站运营商会通过测量媒体曝光度确定目标受众的数量以及收取的促销信息费用。口碑无处不在：当邻居隔着篱笆墙聊天或一起喝咖啡时； 当朋友一起分享购物经历时；当人们通过邮件、社交网站或网上聊天室交流时，都有可能产生口碑。口碑被认为是最好的广告，因为参照群体例如朋友、邻居、亲戚和在社交网站或推特上遇到的其他消费者，会显著影响个体的消费行为。这种影响之所以显著是因为人们会认为其他消费者在推荐购物经历时是不以营利为目的的。因此消费者会认为参照群体要比广告或者其他促销信息更为可信。举个例子，家庭对孩子们有很大的规范影响，因为家庭塑造了孩子们最初的消费观，比如哪些食物是有营养的，在特定场合穿哪些衣服是得体的，怎样以及在哪儿购物，以及哪些消费行为体现了良好的修养等。举个例子，一名刚在一家公司谋得职位的大学毕业生崇敬自己的老板并渴望能像自己的老板一样生活，这时老板就对这名大学毕业生产生了比较性影响。友谊群体追求并保持友谊是大多数人的一项基本诉求。朋友可以满足我们很多需要：给我们提供支持、安全感并一起讨论我们不愿和家人讨论的难题。友谊是一个人成熟和自立的标志，因为它代表一个人脱离家庭，同外面的世界建立起社会联系。友谊通常是在工作中建立起来的。经常在一起工作的人相互认识、相互尊重，并成为各自消费可以信赖的信息源。购物群体人们可能组团购物，为的是享受购物经历或者降低认知到的风险。人们可能和对某类产品具有专业知识的人一起购物以降低做出错误消费决策的风险。如果购物团体中的任何人都对当下所考虑的产品不甚了解（比如昂贵的家庭影院），共同决策会让购物群体成员对自己的选择更自信。推荐是购物群体的一个重要属性。比如，一家会员制连锁仓储量贩店（好市多、山姆会员店）可能会奖励为商店带来新会员的老会员，也可能只奖励新顾客或者是双方同时奖励。一项研究表明，尽管老会员和潜在会员更希望得到全部奖励，但只有在新会员交纳了会员费的情况下，老会员才会认为平均分配奖励是合适的。⑶另一个购物群体的例子是消费者在排队等待时分享购物经历。零售专家说，当身处消费人群中时，消费者会认为自己是在做正确的决定。这被称为 “社会证明”。零售商也认识到让消费者等待的价值，因为等待的消费人群能为商家带来更多的销售额。很多网站都鼓励消费者发表评论并回复他人的评论。大多数年轻人都会同私下并不认识的网友聊天。在网络上，没有人会在乎你的长相.许多人感觉可以很自由地表达自己的想法，甚至和素未谋面的网友保持亲密关系。当消费者认可某人或团体的权威性时，他们经常会同该人或团体的行为模式保持一致，以使自己的选择看起来是正确的。然而，和没有权威性的参照群体不一样，“权威性群体”可能会引发个体行为而不是态度的变化。个体可能会服从权威性群体的行为模式，但很可能不会改变自己的态度或从内心认可自己的选择。一个年轻的公司销售员想给顾客留下深刻的印象，他可能带着顾客去一家他非常喜欢或者备受推崇的餐馆就餐。如果没有这方面的经历，他可能会向朋友或其他销售员征求建议。一项研究利用电子游戏行业的数据验证了产品和个性特征在网络评论对产品销售额的影响中存在怎样的调节作用。结果表明，对比较冷门或玩家网络经验比较丰富的游戏，网络评论的影响更为显著。因为文身和穿孔都是特别引人注目的。有些人佩戴珠宝首饰，有些人不喜欢佩戴。因此参照群体会对人们佩戴珠宝首饰的样式产生影响，但不会影响是否要佩戴珠宝首饰的决策。相反，参照群体不会影响人们是否使用牙膏的决策（每个人都会用牙膏），也不会影响人们对牙膏品牌的选择 （牙膏是不引人注目的产品）。很多女士都避免在公众场合读书，因为她们担心书封面上的标题。如果被别人看到的话，会给自己带来不好的影响。然而，有了电子书，读者在公众场合阅读色情图书也不会被发现；一些色情图书甚至成了畅销书。一些个性特征会调节参照群体效应的影响力。顺从的人更容易受到参照群体的影响；具有竞争性的人渴望控制他人并且比较自我，因而不容易受到参照群体的影响。1.一位富有魅力的明星在代言享乐型产品（如价格昂贵的手表）时，比代言实用型产品（如廉价的手表）更具可信度。2 .当证明人有与目标受众相似的人口统计特征（年龄、社会阶层、种族等）时，便会更加可信和具有说服力。同样，种族认同感较强的消费者更容易被同种族的证明人说服。当名人只代言一种产品时，消费者很有可能会高度评价并购买该产品。相反，当名人推荐很多产品时，其可信度就会大打折扣，因为此时名人的功利性非常明显。看起来自信、真诚的销售人员更值得信赖。能够直视顾客的销售人员要比避免和顾客目光交流的销售人员看起来更诚实。对很多产品而言，衣着优雅、座驾豪华的销售人员具有更高的可信度。对另一些产品而言，专家打扮的销售人员更值得信赖。比如，卖家居装饰的销售人员如果穿着像装修工要比穿着像银行家更值得信赖。例如，Vogue杂志的高端形象使得在 杂志上做广告的产品也提高了身份地位。拥有诚实和客观名声的媒体会影响其广告的可信度。消费者相信他们尊重的媒体会拒绝为不了解的产品做广告。另外，由于专注于某领域意味着学识和专业性，因而消费者倾向于认为专业杂志上的广告比普通杂志上的广告更加可信。首先，在线资源可以得到即时阅读，不分时间和地点。事实上，“我谷歌了”某个话题、某个人或者某件产品已经成为今天美国人日常语言交流的一部分。这充分显示了互联网是一个使用广泛的重要信息来源。其次，数字平台提供的产品信息比广告更加全面，并被消费者认为更加可信。再次，消费者只需在搜索栏输入产品或品牌名称，就可以在几乎所有的门户网站中比较产品价格、型号和门店。最后，消费者可以在网上找到使用产品的各种新奇方法。例如，如果一个人对自己平日系领带或围巾的方式感到厌倦，便可以到网上去寻找更加新奇的装扮方法。尽管市场营销人员几乎不能控制网络口碑，但它的存在和影响却为市场营销人员提供了一种重要的促销工具。消费者会认为自己认识的人要比商业促销信息更可信。人们从家庭成员和同龄人处学习行为模式和价值观，也会模仿自己欣赏和尊敬的人的行为模式和价值观。所属群体以及希望加入的群体会影响人们的行为模式。和消费相关的群体会影响消费者的态度和行为。决定人们的行为方式、道德观和消费模式的社会文化群体包括家庭、社会阶层、文化、亚文化和跨文化（对全球消费者而言）。

社会和文化环境中的消费者

父母的社会化责任在增加，因为年轻人越来越难以找到好的工作。父母认为他们的孩子必须在小时候就领先于其他人.这种竞争压力导致对许多儿童的日程时间表的管制 (例如 ，每天的学前课程、放学后的功课、玩耍的日期、周末培训，体育和艺术项目)。有人认为密集的模式化活动和持续面对媒介和社交网络让孩子们没有时间去探索自身的创造力。⑴然而，在使孩子社会化的过程中能够为市场营销者提供一个在孩子小时候就建立起与品牌之间联系的机会。这种联系也会经常延伸到青春期、青少年期并最终进入成人期。这些价值观和行为模式通常包括道德和宗教信仰、与人交往的技巧、穿衣打扮的标准、恰当的举止和语调，以及选择合适的教育、工作和职业目标。年龄较小的儿童通常对广告中出现的似乎能成功扮演父母角色的代言人有积极的反应，然而，青少年通常会选择他们的父母不喜欢的那款产品。一般认为母亲是比父亲影响更大的消费者社会化代理，因为她们通常与孩子有更多的交流，更可能影响孩子所接触到的商业信息。另外，她们提供消费者需要的技术指导，规定孩子零用钱的多少以及怎样支配。四种父母类型包括：放任型父母,指在子女的消费者社会化过程中非常和蔼且溺爱纵容的父母；忽视型父母, 指在子女消费者社会化过程中 ，对子女非常纵容但极少或几乎没有提供养育资源的父母；威信型父母,指在子女的消费者社会化过程中对子女非常和蔼但也非常严格的父母；威权型父母, 指在子女的消费者社会化过程中对子女非常严格和冷漠的父母。物质主义程度会随着儿童中期(8〜9岁) 到青春早期 (12〜 13 岁 )而增加 ，然后到进入青春晚期后会下降(16〜 18岁)。这个研究也发现了儿童青春期的自尊程度与物质主义的相反关系(如有着高自尊的儿童或者青春期少年表现出更低程度的物质主义，相反亦然。一个研究发现，相比不太富裕的同伴，更富裕的青少年会更少怀疑广告。社会经济地位更低的青少年，比富有同伴拥有的钱少，会更多地批评广告。此外，研究发现网络使用和怀疑态度负相关，也许是因为网民可以跳过广告从而只访问他们感兴趣的内容。对某种产品的忠诚或对某品牌的喜爱将从一代传给另一代，有时可能会传递三四代。例如.对产品品牌的喜爱，诸如花生酱、蛋黄酱、番茄酱、咖啡和罐装汤都是惯例性地从一代传到另一代的产品种类。在一些家庭中，比如亚洲的家庭，祖父母不仅在教授年轻人消费技巧时有重要影响作用，而且还参与到所有主要消费决策中。在亚洲，祖父母经常和他们的子孙生活在一起。当他们的父母建立家庭时，会优先考虑孩子的学习教育、娱乐活动、爱好、职业目标、媒体曝光、购买习惯等，孩子们要模仿，或至少达到某些要求。改变生活方式对消费方式影响巨大，例如，妈妈们做家务的时间减少，导致便利产品市场的增加和快餐店的流行。而且由于父母都工作，许多父母与孩子在一起时也更加强调时间质量。91%的由女性负责财务计划的家庭留有一定存款，但仅有82 % 的由男性负责财务计划的家庭留有存款。这在年轻夫妇中尤其明显；在有男性年龄超过45岁的家庭 ，男性倾向于管理财务。研究预测到2020年，大多数各年龄段的女性将负责家庭的主要财政决策。此外 ，年龄小于45岁的夫妻 ,主要由女性选择家庭存款银行(52% 的家庭)、掌控未来储蓄计划 (52%)、支付每日账单以及记录消费(54%)。显然女性更擅长节省；结果显示37 % 的单身男性没有存款，而单身女性只有30 % 。女性对家庭财政的更好掌控可以增加家庭存款，因为女性倾向长期存款，更谨慎地支配存款。这也许意味着未来在就业和金融市场，抵押贷款和消费更不容易遭遇动荡。夫妻决策似乎也与文化影响有关系。研究人员对中国和美国的夫妻决策模式进行对比研究发现，相比美国，在中国的许多家庭购物中绝少是联合决定而更多是丈夫主导。然而，当比较中国城市与农村家庭时，研究表明，在诸如北京这样的大城市中的已婚夫妇比农村的夫妇更多地享有购物平等决策权。在另一项对美国家庭和新加坡家庭的决策研究中，研究者发现联合性的决策是美国家庭的特点，而新加坡家庭更多由丈夫主导决策。公司在销售多功能汽车时应当确认儿童也许是家庭购买新型号时的一个影响者，尽管他们既不是家庭轿车的决定者也不是购买者。来自双职工家庭的孩子经常是食品的决策者、购买者和准备者，因此食品方面的市场营销者应当学习在这个领域内儿童在家庭消费中的角色。比如，儿童要能够安全容易地打开包装，要能够理解度量单位以及准备说明。因为作为维护者的儿童，经常需要自己承担家务活，如真空吸尘器的制造商就应当观察儿童如何使用自己的产品，以保证他们能够安全地使用。丰田汽车的各种型号就是考虑了家庭生命周期设计的。尽管由于非家庭住户的出现以及家庭不再明确划分各个阶段，美国家庭不再那么典型，家庭生命周期仍然被广泛用于对家庭的划分，而且它也经常被用来分析不能完全契合该工具的家庭的消费情况。家庭生命周期始于单身时期并经过这一时期到婚姻（建立一个基本的家庭单元），随着孩子的出生带来家庭的成长，接着当孩子们离开家庭，家庭规模缩小。最后由于一对配偶的死亡而使基本单元消亡,家庭生命周期结束。家庭生命周期可划分为以下几个阶段。单身期 (bachelorhood)指单身男性和女性的状态，他们大多已从学校毕业，拥有可以支撑他们离开家去建立自己家庭的收入。越来越多的毕业生继续住在家里，为了省钱以准备购买自己的房子。单身的人主要把自己的收入花在衣服、汽车、旅行和娱乐上。市场营销者需要区分住在家里(和他们的父母住在一起)的单身者和已经离开家的单身者。蜜月期 (honeymooners)指刚结婚的年轻夫妻的状态。受过教育的 、已订婚的夫妻拥有共同的可支配收入。如果都迈入了职业轨道，他们的收入就会稳步增长。回到毕业学校的夫妇通常是为了节约开支和过更普通的生活。拥有可观可支配收入的人是市场营销人员主要的目标人群。许多夫妻在婚礼上会超支。因此，他们是家具、旅行 、财务规划服务的目标市场。因为许多年轻夫妻都在工作，拥有两份收入可以允许他们在攒钱和投资的同时有更多随意购物的机会。蜜月期的人在购置新房时会有可观的启动资金。他们必须找到住处，购买家具，装饰自己的家庭。他们是许多行业的市场营销者的主要目标，包括咨询杂志 (如 《美好家园》八装潢师 、设计师、建筑师和财务规划师。后父母期（post-parenthood）指年龄更大的并且没有孩子住在家里的父母。由于父母期延续了很多年，这 一 时 期 的 开 始 （所 谓 “空巢期”）对于某些父母是痛苦的，而对于另外一些父母来说则是解放。对很多父母而言，这一时期给了他们机会可以做当孩子在家或上学时他们不能做的所有事情。在这个时期，大多数夫妇经济有保障，有很多闲暇时间。他们利用更多的假期频繁地旅游,并且可能在更温暖的地方买第二套房子。由于储蓄和投资，他们有更多的可支配收入和较少的花费（没有贷款和大学学费账单）。他们期望成为祖父母，基于这种原因，后父母期的家庭是奢侈品、新车、昂贵的家具和远途旅游的重要市场。消亡期 （dissolution）指家庭中夫妻只剩一人在世的情况。当活着的配偶健康状况良好、正在工作或有足够的储蓄和有支持他的家庭和朋友时，这一调整时期是较容易度过的。活着的配偶（通常是妻子）通常倾向于一种更经济的生活方式。许多夫妇中活着的一方为了获得陪伴而相互寻觅，有些人会因此步入第二次（或第三次甚至第四次）婚姻。随着人们年龄的增长，出现更多非家庭住户，而且因为预期寿命的增加，非家庭住户越来越多，市场营销者不能再忽视他们。研究显示 ，结婚后的情侣更倾向于单独决策，而同居的未婚情侣则通常一起作决策。当住户经历了状态变化（如离婚 、休职或失业、新成员加入家庭、家庭成员的死亡），他们的消费模式和偏好就会改变。有时，这些住户代表着利润市场。比如，离婚经常需要以前配偶的一方（或双方）寻找一个新的住所，购买新家具，也可能寻找一份新工作。因此离婚者可能需要与房地产代理商联系，去家具商店，也可能接触人事机构或职业顾问。另外，刚离婚的父母必须根据探望孩子的需要调整居住和购物模式，这些孩子在购买上的影响力会随着离婚而改变。一方面 ，许多产品的市场营销者需要承认非传统住户组成部分的存在；另一方面，一些传统家庭成员也许会 因为宗教信仰的是非观念，而对非传统住户作出消极反应。市场营销者需要提出吸引两类住户而不冒犯其中一方的广告。例如 ，如果一款婴儿食品广告只描绘了孩子由年轻父母抚养，那么那些未婚的、单身的、年龄较大的父母就不觉得有说服力。而且一些抚养孩子的年轻父母也许会认为广告对单身者或离婚父母有所冒犯。因此婴儿食品应该关注孩子的快乐、健康 、与抚养者的亲密关系，而不是向受众传递对家庭的定义。有一则广告描述了一个场景，两位职业女性正在讨论啤酒，其中一人说：“他喜欢我的孩子，他喝某品牌的啤酒这意味着正在说话的女性可能离婚了或者有一个非婚生子女。尽管很多年轻时髦的人会觉得这则广告很聪明，但这也许会冒犯更多传统的人。多年来，越来越多的广告表现了离婚者、单身父母、未结婚的伴侣和同性恋伴侣。在一些场合，保守团体会公开指责这类广告甚至会联合抵制广告中的产品。尽管市场营销者不能再忽视那些也许有人会反感的细分市场，但他们必须设计出有吸引力但不太可能引起争议的广告。例如 ，双方职位都很低和妻子没有工作、丈夫职位较低的家庭在垃圾食品和快餐上的消费最高、在健康食品上的消费最低。相反，双方职位都很高的家庭则是健康食品和饭店的主要消费者，很少消费快餐。在一定社会时期，受教育人士或有威望的人比同一社会其他成员拥有更高地位。属于某个社会阶层也同样反映了和其他社会阶层的价值观、态 度 和行为（包括消费者行为）的不同。社会阶层通常是将住户的社会成员分配到一个阶层的连续统一体，社会阶层是基于住户在这个社会中的相对威望进行分配的。阶层结构 （社会阶层）的形成贯穿于整个人类历史。在一定社会时期，受教育人士或有威望的人比同一社会其他成员拥有更高地位。属于某个社会阶层也同样反映了和其他社会阶层的价值观、态度 和行为（包括消费者行为）的不同。社会阶层通常是将住户的社会成员分配到一个阶层的连续统一体，社会阶层是基于住户在这个社会中的相对威望进行分配的。社会地位由几个方面组成，包括财富 （经济资产额),权力（对他人的影响力）和从他人得到的尊重。一个人拥有的财物越多或者越昂贵，这个人的社会地位就会越高。此外，职业地位和受教育程度是衡量社会地位的其他两个人口统计变量。市场营销者经常运用社会阶层细分消费者，因为同一社会阶层的人共享价值观、态度、对生活各方面的优先顺序，包括消费者行为。社会阶层的等级性体现在消费模式中。消费者购买产品是因为该产品受同阶层或高阶层人士的青睐（如高价格的瑞士手表），也可能排斥某些产品，因为它们属于“低档次”产品（如不知名的运动鞋或者成衣）。产品使用和社会阶层成员间的关系存在于所有的西方社会。例如，德国人将速溶咖啡看作高端产品，但法国消费者却视之为低端产品。许多研究发现社会阶层经常决定了消费者必须接受或拒绝特定产品的态度，而且显著影响了他们对产品形式、服务和品牌的购买。决定一个人的社会阶层的人口统计因素包括收入（经常指家庭收入）、财富（储蓄和流动资产）、收入和财富来源（继承或自力更生）、职业和受教育程度（正规教育年限或最高学历）。社会阶层可以进行主观衡量和客观衡量。当研究者使用社会阶层的主观衡量方式时，许多人会错误地将自己归类为中层。实际上，不论是美国还是其他国家和文化中的许多人，都倾向于将自己归为中层。例如，在犹太教和基督教的传统中，人的生命是最重要的，因此在西方国家，医生和护士是有声望的职业。与之相反，崇尚集体主义的社会中，个人主义是不受欢迎的。例如，在苏联，医疗职业不是有声望的职业，因此该国的医疗水平和设施远落后于西方国家。在集体主义下，那些大而统一、无吸引力、块状、灰白的建筑被认为是“集体意志”的体现，这些建筑的工程师和建造者会受到很高的尊敬。因此在集体主义下，成为医师很容易，但只有被选拔的一部分人获准进入工程学院。在西方国家，获准进入医学院以及成为一名医师是很困难的，因为人们对生命和健康很敬畏,希望保证那些护理者是技艺高超和受过教育的。商业管理者的声望较低，原因也许是过去十年发生的内幕交易和会计丑闻。许多调查表明，因为 2008年的经济危机以及随后的经济不景气，银行家和股票经纪人的声望因而继续下降。尽管有关医疗成本的争论以及在美国最突出的健康保险覆盖的问题持续不断，医生的声望仍然稳步上升。在哈里斯民意调查中，超 过 1 /4 的被调查者认为“几乎毫无声誉”的职业包括股票经纪人、工会领导人、房地产经纪人以及演艺人员。一个人所受教育越多，所得的报酬可能就越多，进而获得更有声望的职业，从而比其他低受教育程度的人享有更高的社会地位。一个人的教育水平通常反映其社会阶层资格。例如，一个国家最具竞争力的大学的学生经常是校友和美国高社会地位者的子女，但是低社会阶层的孩子经常被鼓励去“找一份好工作”。在一系列有关社会阶层的文章中，曾引用了一位其父亲是工人的50岁老人的话：“生命的全部意义在于你应该在工厂获得一份较好的工作…… 如果我说想去上大学，就好像在说我想长出那然后在水里呼吸一样可笑。 “收入的多少代表着消费的能力，但如何花钱取决于人们的优先级，反映了他们的教育水平、职业和社会交往水平。例如，对消费者邮件或电话购物的认知力的调查表明，通过衡量综合收入、职业地位与受教育程度，更高社会地位的人更愿意选择邮件、电话购物而不是通过商店购物。也研究还发现，下层消费者更乐于去商店购物而不是通过产品目录或电话购物。因此主要面向工人阶层消费者的零售商如凯马特、沃尔玛，应当使用直接营销，谨慎使用目录营销。相反，专注上层消费者的零售商，如尼曼与萨克斯，则能有效利用产品目录将非常昂贵的商品卖给富裕的消费者。上上层一继承财富和特权• 也称作“上流社会”、“白人新教徒”、“贵族血统”• 和新富人群一共只占据1%的人口• 继承的声望、财富和信托基金• 地位和财富代代相传（房产、信托基金）• 多代财富和领袖位置（比如总统、参议员、法官）• 作为受托人在大学、医院和慈善机构担任董事长• 掌握和拥有很大一部分美国公司• 主要金融机构的领导者，有悠久历史企业的拥有者• 在高级寄宿学校和常春藤大学上学• 参加高级俱乐部,一起度假，和 “门当户对”的人结婚• 由于拥有财富，所以花钱并不在意• 认为购买“玩物”（如游艇）炫富是粗俗的• 爱好是打猎、航海、帆伞运动、高尔夫和骑马新富一金钱至上• 也称作“下上层”、“超级富豪”、“资产阶层”• 和上上层人群一共只占据1%的人口• 拥有千万美元的资产但很少继承财富• 有一些人教育水平较低（如演艺明星）• 有一些是上过顶尖大学的企业家（常常是科技领域）• 常因为保镖和大批随从而和他人隔离• 经常见诸小报、八卦专栏和公众丑闻• 努力加入上上层（如联姻），但大多未能成功• 高度炫耀性消费一越庸俗越好• 热衷于流行（通常短暂的）时尚和室内设计趋势• 雇用大量员工—— 大厨、营养师、女仆、保姆、个人助理上中层—— 成功的专业人士• 关键特点是高学历和在专业上的成就• 占据将近15%的人口• 职业导向，工作高度自主的受过高等教育的专业人士• 公司经理、企业所有者、医生、律师、教授• 大学毕业，很多有更高的学历• 在专业领域、团体和社会活动中很积极• 卫生健康，环境问题的意见领袖• 对拥有“更美好的生活”有强烈的愿望• 房子、汽车和旅游是他们成功的标志• 消费经常引人注目，但并不庸俗• 有一些人以孩子为导向下中层——忠心的追随者• 半专业人士和拥有平均生活水平的手艺人• 占据约30%的人口• 主要是非管理类的白领工人或高报酬的蓝领工人• 大多数是受过大学教育的白领• 希望获得尊重并被视为好公民• 希望他们的孩子表现很好和成为好公民• 具有宗教价值观，经常参加相关社会活动• 价值和价格意识强，避免时尚和热门款式上下层一安全意识• 也称作“工人阶层”，主要是蓝领，没有接受过大学教育• 占约30%的人口• 高中学历• 从事常规化工作的办事员和大多数蓝领工人• 生活宽裕程度取决于收入多少• 为安全而努力（有时从联盟成员处获得）• 将工作视为一种“购买”娱乐的方式• 希望小孩能适当地表现• 这个群体中的高工资者可能发生冲动性消费• 对改善他们娱乐时间的东西感兴趣（如电视机、打猎装备）• 丈夫多有强烈的男子气概• 男性是体育迷、烟迷和啤酒爱好者贫穷者一不稳定• 也称作“下层”• 占据约12%的人口• 服务员、办事员和一些蓝领工人• 社会阶梯中处在比较低的位置• 具有经济不稳定性和贫困风险• 有一些人是高中学历下下层—— 最低点• 也称作“下下层”• 占据约12%的人口• 受限或不是劳动力，受教育少、技能差的劳动力• 没有政治或社会权利，无法改善他们的团体• 依赖政府，经常失业和没有健康保险• 小孩得不到好的待遇• 过着过一天算一天的生活事实上，一个身无分文的孤儿最终取得事业与生活双丰收的故事是美国小说、电影以及电视剧的主题。因为美国社会普遍可以实现向上流动，社会地位低但野心勃勃的年轻人通常以社会阶层高的人作为参照人群。如管理实习生试图穿得像上司，中产阶层经理热衷于加人有社会地位的城市俱乐部，社区大学毕业的人节衣缩食把儿子送往耶鲁就读。认识到个人往往追求高阶层人士享受的生活方式与拥有的财富，市场营销者在给中层或低层消费者做广告时会向他们展示高层人士的产品和符号。例如，拉夫劳伦开在纽约麦迪逊大道的旗舰店坐落在莱恩兰德大厦，这幢大厦建于一个世纪前，属于法国文艺复兴时期的风格，暗色而优质的古典家具配有深色地毯，显示其传承的财富。马球商标同样代表社会上层，因为这个阶层的许多人都打马球而且所属俱乐部都赞助马球比赛。许多拉夫劳伦的衣服上都会配上好像象征着欧洲贵族的徽章标识。接受时尚或产品的人越多，就会出现越多的供应者从而导致价格下降。比如整形手术原来只提供给电影明星或其他富有的消费者。现在即使是低社会阶层的人也可以很容易地找到他们可以负担得起的整形外科医生。但是有研究显示 ，富裕家庭的孩子有物质依赖 、焦虑和抑郁的概率更高，这可能是由取得成就的压力和父母的远离（身体上和情感上）带来的。富裕者的媒体习惯不同于普通大众。网 相比不富裕家庭，年收入超过10万美元的家庭每天花在电视上的时间更少，看更多的报刊，以及收听广播。例如，“没有被拴住”的群体可能对 享受剧院表演表现出更大的兴趣，“可以请保姆”的细分市场更愿意去参加一场音乐会 ，而 “美好生活”的成员可能对观看鸟类动物感兴趣。宝洁公司是个人和家庭护理产品（全球）的全品牌制造商，它将中产阶层定义为年收入在 50 000〜 140 000美元之间的家庭 （占美国家庭的40% ） , 并将其作为自身业务的核心。因为 2008年秋的经济危机带来的经济停滞仍然在持续，这些家庭的购买力持续下降，宝洁公司意识到它的核心客户不愿过多支付标志性的高价产品（如帮宝适和汰渍）。因此公司推出更低价格的产品选择。对于很多工人阶层消费者来说，食品是让他们“放纵自己”的领域，有时可能会导致不良后果。一位希腊哲学家说：“首先弄清楚你自己是谁.然后据之来装扮自己。的不同社会阶层有不同的时尚、品位和优雅诉求。例如，一些工人阶层消费者经常穿戴带有标识、商标、偶像或乐队名称的T恤和帽子。与之相反，上层消费者选择没有明显标签、颜色柔和、样式实用的衣服（如宾永 （L L B ean） 和布克兄弟。 可机洗的卡其布短裤和中性服装很流行 ，因为惯例是卡其布面向富裕的人而粗斜纹棉布面向低阶层人士。帽檐在女性中非常流行，因为它能帮助女性免受阳光伤害，而且适合打网球。装饰有动物和海洋生物的服装常常很流行，比如绣有螃蟹的游泳裤，就像装饰有俱乐部标识的T 恤。任何穿主题服装的理由都是可接受的，如在7月4日的节日派对上穿红白蓝三色衣服。相反，一些时尚却发源于居住在低收入人群中的青少年和年轻人。比如，几年前，一些设计师在观察了低阶层的孩子后，开始推广一长一短可同时将一个穿在另一个外面的男士短裤，这种新的时尚非常成功。购物时，人们倾向于避免去与自己的社会阶层格格不入的商店。但精明的商人可以取悦多个阶层的消费者。换句话说，下层购买者倾向于使用信用卡购买 “现在购买稍后支付”的东西，这些东西不会是他们支付不起的，而上层购买者则是将信用卡当作现金的便利替代物。各社会阶层对大众媒体的选择有所不同。在看电视时，高层社会成员倾向于时事报道与戏剧，而下层社会成员趋向于肥皂剧、谜语竞猜与情景喜剧。高层消费者比低层消费者更关注杂志与报纸，低层消费者则可能注重那些刊登影视、电影名人、浪漫故事与生活方式的刊物。市场营销者运用地理社会人口统计区分属于不同社会阶层的消费者的地理位置。这种方式隐含的合理理由就是“物以类聚，人以群分”。也就是说，有类似社会经济背景的家庭倾向于住在相同的社区，互为邻居。高端度假和名贵奢侈品的市场营销者应当研究“年轻的新富”。但是这些市场营销者不能聚焦于“老牌的富豪”，因为这些人拥有“祖传的财富”，他们回避购买名贵奢侈品，因为他们认为这样是“品位差”和“炫耀”财富的行为。对于儿童来说，包括传授给儿童与文化相适应的基本的价值观和行为模式。这些价值观和行为模式通常包括道德和宗教信念、与人交往的技巧、穿衣打扮的标准、恰当的举止和语调，以及选择合适的教育、工作和职业目标。本书划分为七个社会阶层：1.上上层一继承财富和特权 。2.新富——刚刚富裕3.上中层——高学历和高声望。4.下中层——半专业人士 、非管理人员、平均生活水平的手艺人。5.上下层—— 蓝领、常规化工作、稳定收入。6.贫穷者—— 社会阶梯中处在比较低的位置，经济不稳定。7.下下层—— 经常失业、依赖政府。戴尔公司做推销一款小巧纤薄但功能耐久强劲的超极本广告时，广告语 “所有乃至更多”迎合了美国人认为技术进步让他们的工作和生活管理更加高效的信念。本章后面提到，成就、成功、效率、进步都是美国人普遍持久的和消费相关的优先考虑因素和核心价值，它们经常决定了人们买什么以及为什么买。例如，当去过法国或意大利的餐厅后 ，许多美国人会意识到他们吃得太多而且经常吃零食。此外，如果我们在美国旅游 ，也会看到亚文化在标准和偏好上的不同。例如，居住在美国东北部的消费者历来会在汉堡上放番茄酱，而其他地区的人则喜欢芥末。例如，文化提出以下标准：何时用餐 （不是在两顿正餐之间）；在哪里用餐 （大多时候，餐厅拥挤的原因是食物不错）；早 餐 （薄煎饼），午餐 （三明治），晚餐 （好好吃一顿热腾腾的营养餐），快 餐 （能迅速补充能量的食物，但不会有太多卡路里）；如何招待客人：晚 宴 （正式围坐在一桌的晚餐），野餐 （烤肉串和汉堡包），婚宴 （香槟）。同样，文化也与社会成员的喜恶相关，哪些是必需品，哪些是奢侈品。例如，以前移动电话（最早被称作车载电话）昂贵且不多见，但现在因为越来越少的人使用传统付费电话而使得移动电话变成了必需品。文化也为出席不同场合的着装提出了要求（在家穿什么，上学、工作、去教堂穿什么，去快餐店或影剧院穿什么兀如今着装标准已发生很大转变，美国人在那些以前要求穿正装的场合也开始穿得更加休闲。比如只有很少大都市中的饭店和俱乐部有穿职业装的要求。随着着装标准的宽松化，在企业工作环境中，男士穿西服、打领带的越来越少，女士穿制服、套装和连裤袜的越来越少。员工转而选择休闲装、运动装 、牛仔裤，甚至是衬衣和polo衫 。 有一些习惯却不太可能改变。软饮料公司更希望消费者早上用于提神的咖啡因是从它们的产品中摄取的，而不是从咖啡中摄取。因为大多数美国人认为苏打水并不适合作为早餐饮料，软饮料公司面临着来自文化和其他早餐饮品竞争厂商的双重挑战。茶、软饮料，甚至含有咖啡因的矿泉水，都挑战着咖啡作为传统早餐饮品的地位，但大多没有成功。实际上，咖啡之所以在我们的文化中根深蒂固不仅仅因为它是早餐饮品，而 且 是 “咖啡时间的"核心。咖啡生产厂商并不只是依赖于文化优势，它们通过推出精制咖啡和调味咖啡，以及面向年轻人的诸如意式浓缩咖啡、卡布奇诺咖啡以及摩卡咖啡等手段对竞争对手进行反击。消费者可能在自己的国家扮演一个“外国人”的角色。一项研究追踪了一组在曼谷(泰国首都)读书的外地女性。第一个学期刚开始，她们就迅速组成了一个外地人群体。她们往往选择固守她们的小群体，而不是和曼谷学生及曼谷的社会场景融为一体。她们在曼谷生活得越久，就越显得抵制成为曼谷的文化，坚持她们的外地人自己的价值观。除了家庭之外，教育和宗教组织也向年轻人传递着文化价值观。教育机构则传授有关艺术、科学、公民和专业特殊技能等知识。宗教组织经常会提供对行为产生很大影响的精神和道德指引以及价值观的塑造。类似地，“凯迪拉克” 一词有如下象征意义：对某些人意味着质量优良的豪华轿车；对其他人意味着财富和地位（例如，“这是冰箱中的凯迪拉克! ”这个语句可能被用来表示某冰箱是它所在产品类别里最好的冰箱）。例如，如果调研者对女性如何挑选牛仔裤感兴趣，他们可能安排经过训练的观察者在百货商店和服装店观察哪款以及多少次这款牛仔裤被购买者拿起、打量和试穿。现场观察：1.发生在自然环境中。2.一般情况下被观察者无知觉。3.注重观察行为。因为重点放在自然环境和可观察的行为上，涉及消费者行为的现场观察通常侧重店内行为而不是居家消费行为。其他调研发现，日本和美国消费者对豪华轿车的看法完全不同：日本人追求简单，而美国人疯狂追求可见的奢华。一项关于食品符号意义的研究，针对年龄范围在22〜71岁的对象，包括 15名男性 ，15名女性，进行了共计30个深度访谈，每个用时 1.5〜 2.5小时不等。研究揭示食物消费的社会和文化范畴可以分解为7个类别：符号食物 （如家常食物和爽口食物），个体食物 （如健康食物），社会食物 （如与家庭成员共享的食物），文化食物（如被认为增强性欲的食物），仪式食物（如怀旧食物），内容食物 （如约会食物和茶歇食物）和体验食物（如来自其他文化的不熟悉食物）。作为例子，我们假设一项研究使用洛基奇价值观调查去区分一个人群。第一类人群极其关注“世界和平”，其 次 是 “内部和谐”和 “真正的友谊这一组成员被发现尤其乐于从事家庭导向的活动（如园艺、读书、与家人外出访友）。由于他们不是物质至上和享乐主义导向的，这类人也可能不愿意尝试新产品。与之相反，另一组成员以自我为中心，关 注 如 “自尊”、“舒适生活”、“快乐”、“兴奋的生活”、“成就”、“社会认同”。他们很少关心与家庭和其他人相关的价值观，比如友谊、爱 、公平。因为他们以自我为中心，以成就为导向，是愉悦寻求者，他们喜欢新奇而时尚的服装，享受冒险的生活方式，愿意尝试新产品。美国人认为喜欢挑战和竞争的人是优秀的。比如，好好表现并超越别人。自由企业是美国经济系统的核心小孩子被鼓励在学习和体育中, 这让美国人更具创造力，使得他们比其他国家享有更好的生活方式。成就是典型的美国式价值观，具有历史根源 ，可追溯到新教工作伦理，即认为努力工作是有益的，精神上是受益的，并且本身就是合适的成果。实际上，有大量研究证据表明成就导向与技术发展和整体美国社会经济增长密切相关。市场营销者知道成就导向者通常更喜欢引人注目的消费，因为这样他们就可以展示个人成就（如劳力士手表）。美国人很重视时间（如 “时间就是金钱”、“时间不等人”），许多从外国来的游客经常讨论美国人看了多少次手表以及他们对截止时间和准时的重视。我们之所以重视时间是因为如果利用好时间，保持忙碌而不浪费时间就可以完成更多且更有效率。美国人不喜欢“浪费时间”和 “坐在一起什么都不做"，他们喜欢制定计划并完成计划，有时候会像是被时间表控制了。他们经常谈到要准时、节省时间、聪明地利用时间和不浪费时间。美国人很重视“积极”或 者 “加入保持忙碌被广泛认为是美国生活方式中必要的组成部分。“不要站在那里，去做些什么”这句话被人们经常使用，表现了美国人喜欢行动而非无所作为。休闲活动只占据美国人生活的一小部分，他们不工作的日子 （节日、休假、度假）比欧洲人少至少1/3。因为比起意大利人和法国人，美国人更看重工作时间的价值而不是闲暇时间。美国人经常用自己的职业定义自己，如人们通常会在第一次见到陌生人时间“你是做什么的”这个问题。美国人容易接受新产品从而让他们更有效率。例如，很多产品大类的生产商有可能在很大范围内向公众提供可更换的组件。因此.消费者能够以合理的价格自己设计个性化的瓷砖（如宜家）、电脑、墨镜和其他品类。其他国家的人带有成见地认为美国人过于物质主义，大多数美国人认为物质是值得的，因为就像成就的标志一样，它们代表着对自己工作的奖励。相比其他国家的人，美国人中的大多数的确更重视财富，在某种程度上，获得、持有、保持财产也比发展和享受人际关系更重要。巧克力是世界上历史最久、最独特的产品之一。巧克力和爱、奢侈相联系，因为科学发现它会对人的大脑活动产生影响，从而产生快乐和满足。表 11—3 中的德芙巧克力广告鼓励消费者感受快乐，享受特殊时刻，甚至是 “成为明星”的感觉。广告的目的是能够吸引个性的诉求点，说服消费者购买既反映个性又强调个性的产品或服务。例如，最新款式服装和化妆品广告通常承诺其产品将增强消费者某专有或个别方面的需求,从而将消费者和其他人分开。营销概念和个人主义是一致的。基本营销概念建立在理解消费者需求的基础之上，从而制造那些使得消费者相信能够满足他们需求的产品。一方面，标准化产品因大量生产而成为现实，反映了一致性；另一方面，网购的增加使得人们可以更容易（经常也不贵）地定制自己的产品（如运动鞋、墨镜和衣物），便于表达他们的个人主义精神。大量广告直接创造出一种保持青春和防止衰老的感觉。护手霜广告强调“年轻的双手”；护肤品广告强调“我害怕30岁的到来”；香水和化妆品广告强调看起来“性感而年轻”或 “看不出你的年龄”；洗衣粉广告向受众发问“你能将他们的手和年龄联系起来吗？”这类广告的主旨都是保证消费者能够变得更年轻，反映出美国人越来越多地投资于使自己看起来更年轻的产品。

亚文化与消费者行为

聪明的公司会在目标消费者中识别亚文化群体。比如，在一场宣传活动中，凯马特插播了刻画非裔美国人、亚裔美国人、西班牙裔美国人、英裔美国人以及多种族家庭的广告。成功的非裔美国人会通过购买非常时髦的产品和名牌产品作为成功和社会进步的象征。亚裔美国人具有大家庭导向，非常勤奋，具有极强的要达到中产阶层的生活方式的动力。他们对越来越多的市场营销者来说是非常具有吸引力的市场。近年来，亚裔美国人家庭的平均收入为65 637美元 ，是美国家庭中最高的平均收入 。例如,越南裔美国人更可能遵循传统的购买模式，而且男性在大宗购买中拥有决策权；但是华裔美国消费者更多的是妻子和丈夫共同决策。由于文化原因，越南裔美国人认为欠钱是不妥的，所以他们不愿意使用信用卡。相反，韩国裔美国人和华裔美国人中很多已到美国多年，像美国人一样接受了信用卡。美国是一个幅员辽阔的国家，拥有不同的气候和地理条件。考虑到美国的面枳和地理多样性，很多美国人有一种“地区认同感”并用这种认同感描述他人，这种情况就不足为奇了（如 “他真是个南方人”兀 任何在美国旅行过的人都很可能注意到在消费行为，尤其是食品和饮料方面，存在很多的地区差异。例如,黑咖啡是西部的典型代表，而加了糖和奶的咖啡在东部受到偏爱。人们在消费诸如面包类的主食方面也存在地理差异。尤其是在南部和中西部地区，松软的白面包受到偏爱，而在东西海岸地区，人们偏好比较硬的面包（黑麦、全麦以及法国和意大利面包地区差异还包括品牌偏好。比如大的亚洲国家.确实表现出不同类型的地域或地区差异，如在中国大陆进行的一项研究发现，城市孩子与农村孩子相比，对广告更持一种怀疑态度。另一项研究发现，农村消费者把食物看作他们最喜欢的产品，而城市消费者把电脑看作他们最喜欢的产品。因为每个世代的成员都有不同的偏好和消费模式，所以每个世代都是一个独特的亚文化和细分市场。例如，你听的音乐、穿衣打扮、阅读的杂志、喜欢看的电视剧与你的父母和祖父母难道不是不同的吗？很明显 ，在个体从一个不能独立的儿童到一个退休的老年人的过程中，对某种特定产品和服务的需求将发生重大变化。青少年和少年不同。青少年的行为更加独立，他们在每天的决策中不像少年那样依赖父母。青少年开始逐渐形成成人的特征和行为，但少年仍然和比他们小的兄弟姐妹有着相同的性格。家庭对少年更加重要。在过去，青少年和少年通常和小孩子合在一起，比如那些年龄在6〜 11岁或是5~12岁的孩子。因此，许多市场营销者疏远了他们，经常表现为用居高临下的语气说话。青少年和少年喜欢那些为他们量身打造信息的公司。使产品和品牌满足目标市场需求和渴望的市场营销者可以成功将其转化为顾客。少年更倾向于品牌忠诚而青少年更容易对品牌持怀疑态度。Y 世代的人伴随着技术而成长并欣然接受它。他们易被更高水平的刺激吸引并容易觉得无聊。他们比其他世代的人处在相同年龄段时更自信，因为他们成长于以孩子为中心的家庭、面向青年的社会以及强调自尊的时代。作为消费者，许多人希望设计自己的产品，创建和管理自己的社交网络和对产品的评价。和其他世代一样，Y 世代的群体内部在价值观和优先顺序上并不一致。一个研究者将其分为六个部分：1,嬉皮士世代：他 们 相 信 可 以影响世界并使其变得更好。他们知道世界发生了什么，给慈善捐款，定期搜索信息。他们阅读社交媒体的内容，但并不创建内容。2.千禧世代母亲：她们喜欢旅游，保持体形，像自己小时候一样对待“孩子”(娇贵)。她们很自信，家庭导向，精于技术。参加在线社交，对同龄群体很有归属感。3.反千禧世代：他们最关心自己的生意和家庭，避免成为千禧世代的样子。他们不像大多数千禧世代的人一样购买绿色食品。他们寻找舒适而不是改变，但大多数千禧世代的人乐于参加不同活动让生活更有趣。4.小玩意高手：他们总是在寻找下一个小玩意，例如苹果产品，他们经常会为了最快买到而排队。他们很任性、精力充沛、自由且散漫。他们经常创建在线内容且一直泡在推特上。小玩意高手大多是单身男性，因为他们生活在自己的世界里。5.清洁绿色千禧世代：他们照顾自己并支持别人。他们被社会原因、经济问题、慈善事业和人生观驱动。6.老学校千禧世代：他们不接受很多典型的千禧世代习俗，如在就餐时刷新脸书。他们宁可亲自见到别人而不是通过网络或短信，他们喜欢读书而不是看博客。他们独立且自我导向，而大多数千禧世代的人需要导师和不断的反馈。X 世代（Generation X ） 由 在 1965— 1979年出生的大约5 000万人构成。作为消费者，他们代表着消费能力超过1 万亿美元的市场。他们不喜欢品牌，愤世嫉俗，而且不想被单独挑选出来作为营销对象。与其父母不同（“婴儿潮” 一代），他们不急于结婚、成家，或为得到高薪而超额工作。对 于 X 世代消费者来说，工作满意度显然比薪水更重要。有一句话是这样说的：“‘婴儿潮’为工作而活，X 世代为了生活而工作 ！” X 世代不赞同那些年纪较大的、为了追求更高的工资和事业发展而忽视家庭的价值观，而且很多目睹了父母在多年忠诚工作后被迫离职。因此，他们对长时间受雇于一家公司没有特别的兴趣，相反，他们偏好能够提供较灵活职业生涯并能为工作环境带来一些乐趣的公司。X 世代明白金钱的重要性，但是并未将薪水视为留在一家公司的足够理由——工作本身的质量和建立在工作之上的关系是更重要的因素。对X世代来说，享受生活，拥有自由和灵活的生活方式才是更重要的。越来越多的健身俱乐部会员以及维生素和健康产品的销售额猛增，都证明了这些消费者正在努力使自己看起来或感觉更“年轻”。他们不想优雅地变老，而是要通过各种可能的手段与变老作斗争。他们希望像广告那样塑造成自己眼中的样子—— 活泼而有吸引力。新一代老年人是指那些以比自己实际生理年龄年轻的感知年龄进行感觉、思考和行动的老年人。他们比其他老年人更晚退休，更能掌控生活。他们在消费者决策中很自信，将自己视为更有知识和警觉性的消费者。他们中的许多人“选择性创新”，只接受那些真正改善生活的创新。他们在新领域和新事物中寻找新的体验和挑战。他们对生活满意而且感到财务安全。对于一些产品和服务，年长消费者表现出不同于年轻消费者的购物习惯。比如，在选购汽车时，年长消费者较少考虑品牌、样式和经销商。此外，他们倾向于选择经营持久的汽车品牌」加年长消费者比年轻消费者更具对商店的忠诚，特别是对超市的忠诚。另外，如 商店位置（如离家的距离）等因素往往因与年长消费者的健康状况相关而变得格外重要。对消费者来说，变老的日子里可能会有很多困难。许多年老的消费者不如他们年轻的时候听得那么明白，看得那么清楚。对于30岁的消费者来说.瓶子和罐子可能容易打开，但对于80岁的消费者而言，如果试图打开这些东西就有些困难。尽管一些市场营销者已经重新设计他们的产品.以方便年长消费者，但还是有很多产品需要重新设计。例如，在美国.剃须用品、雪茄烟、短裤、领带和职业装过去都是男性用品；手镯、发胶、吹风机和香水通常被认为是女性用品。如今，这些产品大多已经失去了这种性别角色联系。比如，尽管女性一直是维生素产品的主要市场，但男性也更多地使用专门针对男性的维生素产品。此外，在过去几年里，男性表现出更多的对个人健康的兴趣.在个人关怀方面缩小了与女性的差距。市场营销者发现，过去几十年家里主要负责到食品杂货店购物的男性数量稳定增长。标语 “开启你自己的传统”起源于百达翡丽的品牌基础：你从不曾真正拥有百达翡丽，你只是在为下一代照看它而已。”例如，由于德国消费者比其他三国的消费者具有更低的品牌忠诚度和更高的价格敏感性，很自然地品牌忠诚消费者群体中德国受访者占据的份额较小，价格敏感型消费者中德国消费者则占据较大份额。对于西方市场营销者而言，中国国情的一个实例就是独生子女政策。对这种政策的重视意味着外国商人应该了解中国家庭会为他们的独生子女（或 “小皇帝”）购买高质量的儿童用品。星巴克调整了它在许多欧洲国家提供的产品。例如，英国人喜欢喝外卖咖啡.星巴克就计划在英国开设上百家得来速销售点。许多英国人觉得星巴克的咖啡太过无味，所以英国的星巴克门店近来开始提供额外的免费浓咖啡。尽 管 60%的法国人喜欢浓咖啡，但是很多人却抱怨星巴克的浓咖啡尝起来有糊味。为此，星巴克在巴黎推出了轻度烘焙的黄金烘焙浓咖啡。在伦敦，星巴克曾开展一个实验，它将顾客的姓名和他们的点单连在一起，当咖啡做好的时候会呼叫顾客的名字。参加实验的顾客可以得到一份免费咖啡，但是其他人就会在推特上抱怨星巴克是佯装出来的美国式的与顾客之间的“亲密无间”。然而，在了解到中国的父母希 望女孩子以勤奋好学的孩子为榜样而不是玩玩具，美泰便关闭了在中国的芭比娃娃店。然后，美泰决定主要向中国市场销售有教育意义的玩具。家得宝公司则关闭了它在中国一半左右的店，并决定对中国市场采取新的战略，因为它发现中国人对自己动手制作并不感兴趣。促销诉求必须反映本土的价值观和生活优先权。例如，当某调查显示在全球范围内，可口可乐比百事可乐更加意气风发时，百事可乐公司提出了一个新的广告，标语是 “活在当下”，然后变成了 “定义当下的人”，并且它的广告选择著名的唱片师、名人和艺术家为代言人。一项关于中国葡萄酒消费者的研究发现，有些消费者将红酒和柠檬水混合在一起,并且更喜欢有着软木塞的红酒瓶（而不是拧开的或者有螺旋帽的）。这项研究也发现了红酒消费和传统中药的理念。有趣的是，一些西药的理念也认为红酒能够降低胆固醇。有时候在其他国家分销商品是不太可能的。例如，南非的一家雀巢公司代理商只带着打出租车的钱、两部手机和一个装着订单的手提箱就进入了位于约翰内斯堡一个高犯罪率的地区—— 这是大多数代理商都不愿意去的地方。他的目的是去小商店分销雀巢产品，如独立包装的婴儿食品和非乳制的奶精。很明显，许多南非的消费者对价格很敏感，他们在更小的商店购买更小包装的产品，而不是去大型超市。识别全球市场机会的最重要的标准是一个国家消费者的消费和增长前景 。图 13—2展示了多个国家或地区消费者的总收入、可支配收入和消费支出。尽管挪威有着最高的总收入，挪威人的可支配收入却并不比美国人高，因为挪威的税率比美国的高。美国消费者可支配收入和消费支出之间的微小差距反映了国民中等的储蓄率。希腊消费者的支出高于可支配收入，这意味着希腊人进行着超出自身收入的消费.这可能是由欧元在希腊未来的不确定性导致的。印度的消费者以道萨斯薄饼等开始新的一天，印度的早餐很丰盛，吃到最后会有饱腹感。家乐氏在20世纪90年代将谷物引入印度，并将它们定位成常规早餐的替代品，但是家乐氏的玉米片早餐并不能给人饱腹感。此外 ，印度的早餐以种类繁多闻名（例如 ，根据不同的地区，有 30多种道萨斯薄饼），通常人们某一天吃过的食品种类在接下来的两到三周内都不会再次放到餐桌上。给印度人提供每天相同的以玉米片为主食的早餐显然抵触了他们的文化。印度人以麻辣的食物作为早餐,加入凉牛奶的玉米片对于他们来说太甜了。而且印度人从小就被教导必须每天喝牛奶，而且要喝热牛奶。发展中国家中产阶层的成长对于那些急于为自己的产品寻找新顾客的全球营销者而言是一个很有吸引力的目标群体。在像中国这样的国家，虽然人均收入可能较低，但是消费者的收入中大部分是可支配收人，仍然拥有巨大的购买力（由于政府对基本需求的补贴），这是中产阶层迅速扩张的基础，新闻媒体已经对此给予了相当乐观的报道。事实上，南美、亚洲和东欧的部分地区也出现了这一中产阶层成长的一般模式。然成长中的中产阶层可以为像巨无霸和薯条这样的产品提供市场，但是要永远记住同样的产品在不同国家意义是不同的。比如说，一个美国消费者希望他的快餐能很快，而一个韩国消费者更可能把这顿饭当成一次社会或家庭联系的经历。结果，在一个韩国消费者看来，增加消费时间的便利舒适要比缩短服务时间更有价值。一些全球市场细分，如青少年倾向于 购买同类型产品，而不论产品来自哪个国家：他们喜欢流行的、休闲的、形象导向的产品。这种全球“同一性”使得运动鞋市场营销者可以使用相同的全球广告宣传活动以吸引不同国家消费者对某款运动鞋的关注。然而，跨文化差异迫使市场营销者调整供应的产品以适应国外市场。例如.麦当劳提供的核心利益就是通过在美国每个门店采用标准化甚至完全一致的菜单来表现一致性和价值。麦当劳不得不调整统一的产品供应以满足全球消费者文化的需要。因此，在印度，麦当劳不提供牛肉产品；在沙特阿拉伯，麦当劳门店里有专为男性和专为女性设置的用餐区。

消费者决策、营销伦理和消费者研究

例 如，一个年轻的总经理决定购买一部内置高像素摄像头的新手机。他认为手机内置的高像素摄像头能够给他带来好处，因为这样一来就能够更加简单方便地拍摄到生动逼真的照片，而不需要单独带一台数码相机。这位总经理确认了自己的需求，并且找到了一个合理的理由。然而，当消费者没有购买经验时，就可能要参与到对广泛的外部环境的搜索中，以便寻找到对决策有用的信息。在高风险的情形下，消费者倾向于进行复杂和广泛的信息搜索和评估；在低风险的情形下，他们会使用非常简单或有限的搜索和评估手段。有一系列因素可能会增加顾客购买前的信息收集工作。对于一些产品和服务而言，顾客可能会根据已有的经验来判断采取何种购买行为（例如高尔夫选手总是会购买一套“更好的”高尔夫球具），或者有些购买本身就是可以判断的（而不是一个必需的步骤），因此不需要急着作出决定。市场营销人员必须确保他们的产品能够进入消费者的参考集合。而被排除在外的产品包括：1 .消费者不知晓品牌或者样式，其原因可能在于广告媒体的选择性，或者是广告刺激只针对有限受众，导致部分消费者没有机会接触到产品信息。2 .消费者认为品牌（或者样式）是难以接受的，其原因可能是产品质量低下，特征或属性不明确，或者是广告以及产品个性特征方面定位紊乱等。3 .消费者认为品牌（或者样式）不会给他们带来特别的利益。4 .产品因定位不够清晰而被忽略。5 .品牌不能满足预期需要，因此顾客不选择该品牌。以上这些例子都暗示市场营销人员应该设计一些促销手段向目标消费者传递他们更愿意了解的，或者说与产品形象具有更强相关性的信息。也许还需要在产品特征方面作出改变（增加更多更好的产品特征）。一个可供选择的方案是邀请目标顾客参与公司产品的推广活动，这些消费者属于公司某个特别的细分市场，从而增加顾客将公司产品归入参考集合的可能性。例如，当消费者购买了一种不太熟悉的新牌子的洗衣粉时，他们可能选择只购买很少的数量，至少远远少于他们所熟悉的品牌。市场营销人员可以通过发放免费样品、折价购物券以及打折促销等促销策略吸引消费者尝试新产品。当产品满足消费者期望时，消费者可能会再次购买。如果产品令人失望，或者说不能满足期望，他们就会转而寻找更加合适的替代品。因此，消费者的购后评价是对其心理学领域所谓经验的一种“反馈”，同时会对他们将来的决策产生影响。研究发现，顾客维持率是品牌声誉作用的结果，特别是对于那些消费者难以评价的产品。380

2024-12-08 18:19:49

《2017失败课》

现在每个人都会认可空想是无法创业的，要创业一定要靠实战，在实战中摸索、调整，不断地试错，不断地完善，甚至转型。在创业构思阶段或从0到1的过程中，试错是一个感知用户需求、了解市场、磨合产品服务的过程，因此，一个重要的价值是获取信息和反馈，拿到了反馈之后，需要创业者对信息进行深度加工，不断地把关键问题看清楚、想明白。看得是否足够深入、透彻，就体现了创始团队的眼界、洞察力和穿透能力。六步思维是一个帮助创业者在从0到1阶段深入思考的结构性方法论，如果每个步骤用一个问题来概括的话，就是：第一步，方向好不好？第二步，逻辑通不通？第三步，切点行不行？第四步，团队够不够？第五步，竞争大不大？第六步，融资成不成？为什么投资人经常问“你做什么方向”而不是问“你做什么项目”？投资的目的是获得相应的投资回报，而要抓到有回报的项目，就需要研究和分析整个社会经济发展的趋势。这些分析的结果就会沉淀出一些可关注和可投资的方向，并使投资人对之前跟进和投资的方向做出新的判断。一般来说，每个投资机构都有自己重点关注和擅长的领域和方向。因为刚需都是有前提的，再怎么普遍的刚性需求，细想下去，其实都有场景作为前提。比如，“民以食为天”，吃是最普遍的刚需了，但是，吃也有前提的。至少我能吃得了，并且肚子比较饿，如果是一个不能吃饭的病人，或者我根本不饿，那么，对吃是没需求的。这些普遍的刚需，因为过于普遍，让我们日常忽略了场景前提而已。价格低廉是靠补贴，不可持续，这个激励因素去掉。真的“方便”吗？用过几次的人都知道，开车出去的时候，停车的地方各有不同，这个时候，如需要洗车，可不是点开App下个预约单就行了。因为成功洗车得有几个条件：1．附近已开通服务；2．停车位置必须留出方便师傅洗车的间隙；3．需要在能预约的时间范围内，与自己的时间安排不冲突；4．如果要洗内饰，得等师傅过来，等等。考虑这几个因素，“方便”还是那样触手可及吗？很难！或者说能持续地感受到方便的用户及其场景比较少。“省事”，好像真正刚性的场景也比较有限，有几个理由：1．洗车店排长队的场景并不多见；2．在洗车店洗车可以洗得更好，因为设备、工具都更充分；3．洗车不会那么频繁，而去洗车店偶尔还有其他需求，比如打气、做美容、买汽车用品等。因此，因“省事”这个点产生刚性驱动力的人群和场景也比较有限。过于稀疏的需求（空间和时间两个维度），在纯虚拟的互联网产品里，可以很好地满足，这就是纯互联网产品依赖长尾效应也能做得很好的原因。但是，在上门洗车这样一个有地域及人力两个物理限制的市场，如果需求过于稀疏，就很难玩起来了。需求独立，不一定是指习惯，习惯带有人群的个人特性，很难看清楚是不是能适应于场景下的所有用户。也就是说，有时候我们通过某些方式，比如补贴、持续的教育等，让一些用户形成习惯了，但是，不一定意味着这个需求能独立出来。一旦放弃补贴，可能用户就会离开。独立应该是在相应场景下符合自然人性的、普遍流露出来的行为选择。在去哪儿网创业之初对此有显性需求的总体人群规模应该不大，需求场景也不够独立，比如在百度、谷歌搜索关键字的时候直接看到比价结果或许是更理所当然的体验。事实上，去哪儿网成立的原因就是看到了在搜索引擎里搜索旅游相关关键字的迅猛增长趋势。而实时比价的搜索技术相对于当时搜索引擎主要针对网页的静态索引搜索，确实需要解决不一样的问题。更重要的是，因为需要获取实时低价，这个场景是很容易从常用的文字内容搜索需求中独立出来的。也就是说，去哪儿网创业所定位的方向，只要在技术上做到位、产品上做到位，比较容易形成“独立”的需求与产品映射关系，而且更“直接”地解决用户问题后，用户的体验也可以变得更好了。从需求角度分析，本质是我们没有去抓用户的直接需求。例如，我饿了，想吃个比萨。如果商家告诉我，可以卖些面粉和辅料给我，让我自己来做，这就是未解决我的直接需求。反过来，商家告诉我，我这里虽然没有比萨，但是，有蛋糕和面包，你要不要买点？或许我就马上转变我的选择了，因为我现在就要直接解决“饿”的问题，只是我第一次对外表露的是另一个间接的需求——“要吃比萨”。比如说，“吃辣”是很多人尤其是湖南人的刚性需求，单纯分析刚需人群（而不是刚需场景），这个市场不小。但是，如果要“独立”卖给湖南人辣椒，这个需求市场就不那么好做了。湖南人就算每顿饭必须吃辣，也得一个更“直接”的产品和服务来满足“吃辣”的需求。所以，“吃辣”这个刚需，被提供更“直接”的产品和服务的湘菜馆，举个具体例子：两个洗车店，一个靠人工洗车，一个靠自动洗车机器洗车，解决的是完全相同的洗车需求，但是，效率和成本（直接材料成本、人工成本、管理成本）就会有明显差别，进而让竞争力完全不同。因此，在分析竞争的时候，我们可以去推演一下在逻辑的各个层次上，同一市场方向里的各个玩家的不同定位及其后续的演变关系。或独立包装的“辣椒酱”，或能长期存储的“辣椒粉”等分散满足了。Startups创始人戴夫·麦克卢尔有句名言：“客户并不关心你的解决方案是什么，他们只关心自己存在的问题。”例如，很多传统背景转型互联网的创业者，经常想把所有想到的功能都做上去，觉得功能越多，产品就越强大。殊不知，这样带来的后果是用户根本就不用。因为他进来之后，发现自己的问题并不能很快地得到解决，反而要学习一大堆的新东西，往产品填写各种资料，这不是我们在为用户创造价值，而是我们在向用户索取价值。使用产品、填写资料的过程对用户本质上来说是一种付出和成本，如果付出的过程中迟迟看不到收益，用户就会马上放弃。卖家为什么要来这里卖产品？就因为有发布功能吗？卖家的诉求是我需要卖出去产品，赚取合理的利润，而且还得是付出合理的时间和成本，包括网站的使用成本。买家为什么要来买东西？就因为这里只卖一个类别的产品吗？买家可能希望快速地买到低价正品，而且享受很好的配送服务和售后服务。任何一个创业项目，有三个基本的问题：1．用户怎么获取？2．用户来了，怎么给他创造价值？3．我们从用户那里收获了什么（不单指收入）？一旦通过各种方法获取了用户，用户是带着期望和需求来的，因此，价值创造逻辑分析，可以从对需求的直接解决方案和用户体验闭环流程分析入手。创业者看到了一个市场需求，肯定得有相应的解决方案，因此，解决方案如何获得就不再赘述。常用和常见的数量并不大，药品、保健品的信息从国家相关数据库中可以获取，食品的信息需要日常积累，通过食品相关公开医学资料来收集。这个确实需要一个过程。对不知道自己病型的糖尿病人确实无法给予有价值的建议，同样一种吃的东西，这种病型的人能吃，另外一种病型的人不能吃。假设一个市场只有两个主要的竞争对手，一个竞争对手因为某种原因退出了市场，另一方的市场占有率必然会提升。如谷歌退出中国大陆市场，百度的市场占有率会大大提升。再如，如果降低了原有业务形态的人工投入，采用了计算机处理，一般来说就必然降低了提供产品和服务的边际成本，如果能让边际成本接近零，必然就可以设计“通用功能免费+增值服务收费”的营收模型。这些都是因果上的必然性。而亚马逊的图书推荐系统，是一个相关必然性关系的经典案例。即当一个用户在浏览一个商品的时候，这个推荐系统会依据相关性分析总结的必然性数据，为用户推荐更多有可能被当前浏览用户购买的产品。如果购买商品A的消费者中有相当部分也购买了商品B，那就可以认为商品A和B是相关联的，所以，当再有消费者购买商品A时，就向他推荐商品B。再拿上文提到的E洗车案例来分析。关闭上门洗车后，保留了到店洗车预约的功能。对于到店洗车，刚性需求是综合性价比（服务质量、远近、来回方便程度、价格），E洗车想打低价。低价永远都是刚性驱动力之一，没有错。但是，为用户创造“低价”的价值创造逻辑存在吗？仅仅因为给洗车店多带过去几个用户，是不是就创造了新的价值？我们知道人工洗车的洗车店的边际成本几乎不降低，最多分摊一些房租，大部分洗车店并不缺乏客源，没有一个创造“价格低”的价值创造逻辑的必然性，人为降低这个价格，只是创业者单方面臆想的一种付费规则而已，并不是基于创造了成本降低的新价值而带来的费用降低。我们知道生鲜蔬菜配送的根本问题在于保鲜配送及损耗控制，与此无关的环节尽量交给其他社会力量，集中精力在关键问题上创造独特的价值。京东在很多人心目中代表了“正品、低价、配送快”，但是，消费者下一次来京东的时候，还是得评估：要买的东西有没有、价格是否合适、能否按预期时间送到、能否有人解答我的担心、新需求的售后服务是什么样的等问题。而这些用户在评估的东西才代表了京东在努力创造的价值，即京东如何持续地保持“正品、低价、配送快”，产品还能覆盖用户需要的所有品类。一旦用户将商品放入购物车、下单付完款，京东的价值又被消耗了一次。理解这样的细微差别，把“价值创造”与“价值消耗”清晰地分开，会让创业者明白自己到底要努力做好什么。如果价值没有被创造得很好，仅仅去谈价值消耗的办法是饮鸩止渴。一个做豆腐的师傅，自己做豆腐自己卖，豆腐本身及商店位置承载了他创造的主要价值。他每天做好豆腐，把豆腐放在橱窗里，在这个过程中创造了价值；豆腐一块块被卖掉，价值被逐步消耗。在价值消耗的过程中，师傅从用户那里获得了相应的回报。如果要考虑豆腐店的价值创造逻辑，则大家都会认识到“怎么做出好豆腐”“方便消费者购买”“性价比”等才是豆腐店老板真正为用户创造价值的关键，也是这个豆腐店老板应该努力的地方。每个人都希望自己的产品越强大越好，可是功能越多不等于强大，有时候反而会成为累赘，甚至创业者根本运营不起来。就算费劲地把基础数据填充了，还需要十倍的努力才能前进那么一点，最后就会放弃。行为面谈法，简单来说，就是通过要求面试者描述其过去某个工作或者生活经历的具体情况来了解面试者的各方面能力、素质特征的方法。行为面谈法的基本假设是：通过一个人过去的行为可以预测这个人将来的行为。因此，要用这个方法面试人才，最关键的就是学会如何提问，以及弄明白在回答里要获得什么样的信息。基本的提问方法是：1．您在这个公司的职务或头衔是什么？需要向谁汇报工作？您有哪些下属或需要互相合作的同事？2．在这个项目中，你是负责人还是参与者？具体负责什么？做过哪些独立的决策？有哪些关键的成绩是在别人支持下完成的？哪些是独立完成的？3．相比其他同事，您哪些做得更好、哪些会弱一些？具体好与差在哪里？有具体的案例能说明一下吗？4．当时这件事情发生在什么情景下？您当时是怎么考虑的？为此，您采取了什么样的方法来解决这个问题？还涉及哪些人，其他人为此做了什么？最终的结果是怎样的？也就是对每一个场景或事件，要讲一个具体的小故事，包括：1．发生的时间、地点、项目和涉及的人员；2．要完成的任务或遇到的问题；3．自己采取了哪些步骤或行动；4．得出了什么样的结果，取得了什么成就。举个例子，分众传媒的创业从0到1的过程，江南春在发现楼宇广告这个市场空白点后，马上意识到这是一个价值创造逻辑非常简单粗暴的项目，切点、路径也很清晰，需要快速占领物业资源。因此，最开始分众很低调，以最强有力的政策，快速推进与优质物业的合作，并签订排他性的商务协议。待其他玩家看明白分众传媒的玩法时，关键城市的优质资源已经被占领得差不多了，分众已经形成了一定的良性循环，可以以更优厚的政策进一步地抢占其他物业资源。在互联网打车这个领域，因为跟大众生活密切相关，这类产品一上线，很多方向一样、价值创造逻辑差不多的玩家一窝蜂地都上来，但是，切入路径有一些还是不同的，比如“摇摇招车”最开始切入的是私人专车，而滴滴、快的切入的是出租车。切入路径不同，会直接影响项目的发展速度及发展过程的风险，创业者应该在分析的时候做出对比，选择成功的概率会更高，而又不至于因为其他玩法的演变让自己丧失市场的切点。完整的商业计划书包括几大块内容：市场机会、解决方案／产品、用户群分析、竞争力和优势、市场规模、营收模式、竞争对手分析、团队、财务预算／融资计划等。依据六步思维的分析结果，将这些内容整理成投资人习惯的描述方式呈现在商业计划书中即可。创始人本人就是产品经理，熟悉产品经理的需求。之前加入创业团队负责招聘工作，在北京有两年的创业经验，了解创业从0到1的实现过程，同时也具备一定的运营经验。团队合伙人有哪些？各自履历如何？你们怎么认识的？技术合伙人，PHP（超文本预处理器）开发工程师，技术功底扎实，认真负责，独立或主力开发过可视化货架管理系统及自动补货系统、自主研发的小型ERP、富群商城、天付支付、电商问等项目。是工作同事。在产品服务层次，从资料上看，资质管家可以把产品服务层次设计为两个小闭环：第一个闭环是信息匹配闭环，也就是流量的批发和零售，通过各种手段，如百度推广、电话销售、互联网市场运营方法等，低价获取需求流量。然后，通过平台的产品流程如规范的中介服务描述、认证以及点评等，实现对流量的零售。这个闭环可以向中介付出一定的费用；第二个闭环是代办过程的交易担保，也就是建筑企业把费用托管到平台，通过规范的交易流程，让资质代办的过程透明、高效而又避免纠纷。这两个闭环的价值都很清晰，但是重点不同，需要创业者对阶段性重点加以关注。在市场运营层次，团队除在百度推广、电话销售外，在其他的获客能力上没有特别的积累，这块是可以找到很多方法的。项目的赢利模式是怎样的？第一阶段硬件销售赢利，第二阶段结合电商和O2O赢利，第三阶段积累健康数据后，宠物医疗持续赢利。10.6.2　六步思维简要分析第一步　方向智能硬件是非常火的大方向，未来一定有很多宠物使用的智能硬件。因此，大方向上可行。定位上，通过已有资料及网站介绍，产品被赋予的功能可能要超越儿童安全手表了，这可能是一个危险的信号，最终可能做了很多伪需求。也就是说，需求的刚性场景其实只有狗狗丢失，项目资料里把很多不大相关的非刚性需求叠加进去了。

《2016做餐饮·开店篇》

雷·克罗克 - 维基百科，自由的百科全书

霍华德·舒尔茨 - 维基百科，自由的百科全书

消费者进到店里，就成为购买者。购买是一种选择和决策，我们就要提供导购服务和决策咨询，降低消费者的选择成本和决策风险。“闭着眼睛点，道道都好吃”，选择成本就低了；不好吃不要钱，决策风险就没了。这都是营销服务。品牌资产观、营销服务观归根结底都是价值观。经营就是凭着自己的良知用心去做，货真价实，服务超值，不要想太多。生意难做，往往都是人们在自己如何能成功上想得太多，在能为别人做点什么上想得太少。更重要的是，我们发现越来越多的专业知识开始在行业中传播，这让我们了解到餐饮行业的入行门槛正在变得更高，行业对专业内容的诉求有增无减。餐饮行业是饱和度极高的行业，存在巨大的竞争压力。在通常情况下，没有竞争的行业，往往是巨头垄断的行业，比如搜索引擎行业，这些行业非常稳定，几乎没有什么竞争，其面对的问题就是如何拓展业务。与这些高度集中的行业不同的是，餐饮业是一个高度分散的行业。对于餐饮业的消费者而言，他们需要的并不是每天都吃一样的东西，任何人都不会拒绝尝试一种新品。消费者口味的喜新不厌旧，导致餐饮业中小商家盛行。开餐厅的第一件事是选址，选址确定了就意味着要交房租。通常餐厅都是跟房东签五年期合同，交一两年的房租，并且要预留至少一年的房租。因为房子租下来后，通常需要两三个月进行装修，这段时间，餐厅没有任何收入。在通常情况下，餐饮行业的毛利率能到50%~60%就已相当可观了，净利润率大致在20%以下。一家餐厅在开业后没有3~5个月的适应时间很难变负为正、步入正轨（这还是在创业者已有相关经验并顺利发展的情况下）。至于赚回本金，更非朝夕之功。如此算来，即使是一家经营不错的餐厅，也至少需要6~10个月的缓冲时间。没有充分的资金准备，餐厅很难维持正常的运转。1.中小企业经营贷。一般要求企业成立满足一定年限，并要求提供房产等抵押物，授信一次发放，分期偿还，最长可达3~5年，额度一般为抵押物市场价值的50%。这种贷款期限长，利率低，分期偿还本息，要求有房产作为抵押物。2. POS贷。POS贷是银行的一种信用类授信业务的简称。银行主要依据小微企业POS机刷卡交易的流水，来测算其经营规模，再根据交易流水给予小微企业贷款。POS贷偏重评估流水是否能覆盖经营成本和负债，测算评估月度可支配收入，可以不要抵押物，金额一般较小，从几万元到十几万元不等。3.消费贷。消费贷是一种个人消费贷，主要针对刚步入社会但在未来会有稳定的收入且违约概率相对较小的年轻人，以及中低收入的稳定职业从业人员。授信发放机构也会根据企业主的情况发放一部分实际用于店面经营的消费贷，一般最高授信金额为申请人工资的5倍，不超过20万元。4.政策性贷款。部分国有控股的担保公司会对某些特定行业的企业予以政策性担保，该类担保以文化类企业受益较多，偶尔也有针对餐饮行业的，每年会有一些扶持资金。5.融资租赁授信产品。当企业购买具备二次变现能力的设备（如中央厨房设备等）时，可以在融资租赁公司申请融资或向银行申请设备按揭类贷款。创业者在选择品类时，尽量不要选择西餐和中式正餐，一则没优势，二则很多品牌已经发展得较为成熟，你不是它们的对手。宋奇当时之所以选择小面这个品类，原因大致有三个：一是寻求品类的差异化，在饮食清淡的广州地区做麻辣味型的重庆小面，容易让人印象深刻；二是小面的制作工艺简单，可标准化复制，适合做连锁品牌；三是当时小面的品类还有很多市场空间没被开发。直到一次员工宿舍起火事件，宋奇意识到员工管理上的弊端和疏漏是存在风险的。虽然只是一次意外，但让宋奇开始深刻反省：如果未来要开20家店，意味着自己至少要租50个宿舍，宿舍的管理将是一个大问题。为了轻装上阵、规避风险，宋奇决定不再为员工租宿舍，而是将此项费用全部折算为员工补贴，通过发放补贴的形式杜绝这类事故再次发生。最重要的一点是餐厅风格很有文化特色，抓住了年轻消费者不拘于传统，喜欢追求个性、新鲜和刺激的心理，从而在环境这一点上做到了差异化，引起消费者的共鸣，一举成为京城烧烤界的知名品牌。星巴克的名字已经出现在大街小巷。对于消费者而言，它不仅仅是咖啡，也是人们交流的空间，是一种生活方式的代表。它背后向用户传递的品牌感才是无形的竞争力，越有力的东西往往越无形，就像某种深入人心的信仰，让它无可替代。创业者在餐厅筹划阶段就必须想明白一个问题：“要做哪类人的生意？”在通常情况下，低端市场的获客成本可能很低，利润空间也相对比较小；中端市场的获客成本一般，相比起来，利润空间也会上升；高端市场的获客成本很高，其利润空间相对较大。创业者一定要根据自己的情况，明确自己本身是什么样的人。通常来讲，创业者最了解的是和其处于同一阶层或者具有同一属性的人。在创业过程中，创业者周围的朋友很有可能会成为其第一批争取到的客户群体。事实上，这部分人最有可能向创业者提供第一桶金。举个例子，如果一个普通大众阶层的创业者一门心思只打算做富豪的生意，可以想见的是，由于缺乏了解，他可能很难满足世界顶级富豪的需求。思考的角度不同，就是差异化产生的最大原因。商家的某些脾性和顾客是匹配的，在对自身客户进行定位时，创业者应该从自身出发，思考将消费者阶层定在什么角度比较合适。职业女性的口碑传播可以带来周围的同事、友人，有时还能带来家庭，他们基本上以2~4人的规模出现。确定了这一点，也就确定了餐桌的最优配置，为餐厅创造最大的利润空间。欲望是人的天性，包括人们对美食的贪欲。做生意，千万不要做反人性的事情。国内沙拉的售价大致为35~45元，比一般的快餐要贵些。在很多消费者的潜意识中，会认为花45元吃一盒“草”十分不划算，于是，他们更愿意花同样的钱吃一顿带肉的饭。为什么沙拉在中国没有形成规模性的市场？正是因为在更广泛的餐饮市场中，人们对美食的欲望十分强烈。即便是想通过减肥保持好身材的人群，依然无法控制对所谓不健康食品的品尝欲望。从这个层面来讲，沙拉代表的健康食品在一定程度上违反了人类的某种饮食规律。在现实生活中，虽然确实有些意志坚定的人能克服欲望，坚持吃沙拉等健康食品，但这终归不是一个大市场。竞争的本质，其实是与竞争对手抢夺消费者的时间。时间成本其实是用户付出的最高成本。这个世界上有无数种服务，可每个人每天只有24小时，除了用于睡眠的6~8小时，剩下的时间才能用于体验各种服务。从这个角度讲，消费者分配给每种服务的时间是有限的，如何抢夺消费者的时间便成为餐饮竞争的重中之重。竞争对手不一定就是旁边的其他餐饮门店，还有可能是与你的业态完全不同的品牌或者消费模式。其实，你会被谁替代，谁就是你的竞争对手。想象这样一个场景，你隔壁的瑜伽教练每次都会告诉自己的学员，中午练完瑜伽，不要去吃饭，恰巧周边来客的午餐消费是你很大一部分收入来源，这时候你的竞争对手就变成了这位瑜伽教练。快餐的获客成本低，原因就在于它让消费者付出了最低的时间成本，用相对低的价格，抢占了消费者相对低的时间成本。所以，只有当获客能力比竞争对手强，同时获客成本更低的时候，你才有可能超越竞争对手，否则就会被竞争对手取代。以下几个方法，有助于餐厅更高效地抢占消费者的碎片化时间，值得经营者借鉴和学习。用菜单举例，菜单上的每一道菜都特别赚钱明显不太可能，餐厅的主要利润来源一定是其中的几道菜。成本管控的逻辑也是如此，餐厅一定要从其中几项比较大的成本中挤出自己的利润空间，实现对其中某一个或者某几个介质的高效利用。无论是嗅觉、视觉、听觉、触觉，还是味觉，星巴克咖啡馆都在努力为顾客塑造一种独特的浪漫情怀。精美而独特的包装、自然醇正的咖啡浓香，再加上时尚新潮、有自主知识产权的音乐，以及一流的环境和极致的服务，星巴克为顾客打造了一种细腻而美妙的空间场景。在这样的场景中，咖啡仅是向顾客传递咖啡馆独特格调的一种介质。事实上，一杯咖啡的价值是很低的。在星巴克，空间价值要明显强于咖啡本身，这也是人们不会在快餐店消磨太长时间，而会专程去星巴克喝一杯咖啡的原因所在。仅仅菜品好吃还不够，好产品一定要建立在优秀的商业模式和相应的品牌模型中。只有通过产品建立起餐饮企业的品牌感，才能最终打造一个更好的生意。道理很简单，星巴克的咖啡很好喝，在星巴克咖啡馆里的售卖单价并不便宜，但如果你把星巴克的咖啡装在一个普通的玻璃罐中，在街边以同样的价格售卖，显然大部分消费者不会买单。以山药汁为例，如果一个企业只卖山药汁，等到顾客越来越多时，再推出蓝莓汁、橙汁等其他果汁，顾客会觉得它的山药汁好喝，其他果汁一定也不差，于是会购买其他果汁。最后，顾客不管想喝什么都会选该企业的产品，而不会选其他企业的产品。这款山药汁的意义在于博得信任而非撬动业务。单点突破，企业才有拓宽业务的可能，而对于巴奴来讲，1就是产品，就是毛肚。世界上有两种企业：一种是我跟着你（消费者）走，是谓满足需求；另一种是你（消费者）得跟着我走，是谓引领需求。在传统观念中，开餐厅最讲究“租金便宜大过天”。只要租金便宜，不进行任何成本核算和选址分析就租下店面是常见之事。选址前期的操之过急，往往带来的是一系列后续问题：客流量过低、品类不匹配、物业纠纷不断……显然，单纯追求低租金已不是当下餐厅选址的唯一诉求。在选址之前，餐厅经营者有必要先做几道“数学题”，包括目标、对象、毛利、人均消费、人均产值、平效、人流量、房租的预估和计算，以此对租金的承受能力和成本控制有一个较为精确的了解。只有对这些数据心知肚明，才能进入选址的后续流程。1.房租约占餐厅总流水（营业额）2.人员工资约占餐厅总流水（营业额）3.采购成本约占餐厅总流水（营业额）4.水、电、燃气费用约占餐厅总流水（营业额）5.低耗占餐厅总流水（营业额）需要注意的是，餐厅内每增加一个服务员，就意味着店面流水要随之增长，因此一定要保证员工的工作效率。如今，餐厅的选址更像等址，一个好地段总是引来无数商家虎视眈眈。这是一个比拼资金实力的过程，也能让餐厅经营者更加看清自己的实际状况，万不可盲目追求客流量和曝光度，也不可仅仅看重低租金，“性价比”才是王道。1.商业区。该区域的流动人口比较多，相对比较热闹，平均消费金额较高，消费习性快速、流行。2.办公区。该区域通常白天人流较为密集，晚上人流则相对稀少，便利性的食物在此更受欢迎，平均消费金额也处于较高水平。3.住宅区。该区域人口较多，且消费人群较为稳定，消费习性更偏向于具有便利性、亲切感的产品，通常复购率较高。4.大学城区。该区域为学生日常生活场所，消费人群主要以学生为主，具有较强的密闭性和集中性，消费金额普遍偏低，更适合休闲快餐类食品。1.经营规模。目标地段周围的写字楼和大型酒店的发展速度如何？是人气旺盛，还是人烟稀少？商圈氛围和发展趋势很重要，千万不可妄想你的餐厅能够鹤立鸡群，逆潮流而动。2.促销广告。如果平时商场经营者对于项目的宣传非常重视，就非常有助于提高顾客对商场的认知度，这样就可以在无形中帮助商场扩大辐射范围。3.交通条件。商场所处区域的交通条件也对商场的经营范围有极大影响，通常交通越发达，商场能够影响的人口越多。商圈范围越大，商场接纳人口自然也越多。4.商业环境。商场的环境也是商场日常经营的一部分，好的商业环境往往能够给人带来愉悦的购物体验，从而在无形中增强商圈的影响力，有效扩大商圈的辐射范围，为其内部门店带来更多的客流量。5.市政规划变动。这将涉及目标地段的拆迁和重建。试想，如果你刚与目标地段的业主签了10年期的合同，此地段就要面临拆迁，原本不错的地理位置便会失去优势，再谨慎的客流测算也是徒劳。在条件许可的情况下，初创餐饮品牌应尽可能先攻占A级或B级购物中心，让更多的顾客知道自己的品牌。这里提到的A级、B级，指的是购物中心的人气级别，由高到低分为A、B、C、D四个等级。在餐厅经营者无法简单判断购物中心的人气级别时，不妨使用百度“热力图”（见图3–2）。操作方法十分简单：拿起手机，打开百度地图的热力图，我们可以通过观察它的颜色变化找到城市中的人气商圈：人群越集中，区域颜色越深；人群越分散，区域颜色越浅。大多数人更愿意去离家近的购物中心，餐厅的潜在顾客主要分布于周围3公里的社区和商圈。能否让这些人觉得简单、直接、快速、方便，决定着餐厅在购物中心的存活年限。像购物中心距离地铁站能否控制在300米以内，距离公交车站能否控制在100米以内，半径1公里以内的旅馆、酒店等住宿设施是否有10家以上，道路是否拥挤，停车是否方便等问题，都应纳入餐厅经营者的考量范围。一般来说，商务餐厅不太适合进驻购物中心，它需要购物中心为其提供单独的通道、电梯。如果需要穿过商场才能到达餐厅，会直接影响商务宴请需要的高档形象。因此，有些商务餐饮品牌如王品、鼎泰丰等，会将选址重点放于高档社区。对于商务餐厅而言，一般消费为商务宴请或者宴客，客单价在200元以上甚至上千元，以高收入人群和商务消费人群为主要消费对象。因此，商务餐厅对社区的选址标准是最高的，必须地处商务氛围非常浓厚的区域，周边拥有较多的写字楼和酒店。扎堆这种以聚集的形式最大程度聚拢消费者，并为之提供多元化产品选择的现象早在商周时期就已出现，被称为“聚集效应”。“聚集效应”的呈现方式相对灵活自由，甚至不以固定的商业形态或者体量大小来区分。“商超店”是以逛街的女性为主，街边店则是男性聚会居多。其次，在“商超店”排队严重的情况下，很多人会自己选择到距离不远的街边店消费，这样会在一定程度上促进街边店的营收。每家“商超”都有自己的定位和辐射人群，最好的体现就是“商超”一楼的零售品牌：是LV还是H&M，二者的区别还是很大的。因此在选择“商超”时，一定要对自己餐厅客群的定位有所了解。在井格看来，选“商超”，实际上也是客群与自身定位匹配的过程。匹配不上，强行进驻也是得不偿失。工程条件也是井格选址主要的考核因素之一。街边店的工程条件复杂多变，很多的坑需要亲身经历才能跳过。与居民楼的距离，广告位展示，水、电、燃气等问题都必须考虑，可能一个小细节就会影响整家店的经营。1.简化点餐流程。2.降低餐食准备时间。3.降低人力成本。1.尽早让顾客做出选择。麦当劳和肯德基的店面往往在门口就贴出了当日推荐的套餐组合，并把主推产品挂满屋顶。这看似是宣传手段，背后却包含对点餐效率的思考。理想的状态是顾客在没站到点餐台前就已经做好消费决策，省去在台前犹豫的时间。2.减少服务员的移动。麦当劳与肯德基的后厨与收银台是其为数不多涉及服务动线设计的部分，整个布局意在减少服务员的移动，甚至考虑到减少服务员弯腰和转身的需求。收银台和后厨之间保持了高效沟通的距离，人员流动不会影响点餐员的工作，同时保证了配餐员的高效走动。3.减少顾客在收银台的停留时间。这便是麦当劳和肯德基把点餐流和等餐流分开（设置双点式柜台）的原因。人们在等餐的时候不会影响到后面的点餐人，由此节约了数个顾客“等餐的时间”。积少成多，便会产生更高的服务效率。洗手间的照明设计一般要遵循国家标准的安全照度，洗手盆一定要通透明亮，建议安装镜前灯，让顾客在洗漱台前被照得更亮，更便于其整理仪容。现在，已经有不少餐厅都开始在内部装修时选择暴露天花板。需要注意的是，在暴露式用法中，水泥需要添加其他固化剂，同时纯水泥的含量需要更高，所以没有听上去那么便宜。如果加上喷料，一并算下来，成本并不一定比石膏天花板低多少（见图4–5）。红色红色给人的第一印象是大胆、热情、积极、强烈、动感，富有进攻性，能够让顾客提高心率和食欲。对于快餐型餐饮店来说，冲动且热烈的红色无疑是绝佳选择，比如麦当劳、肯德基和真功夫。对于经营火锅、辛辣口味的餐厅来说，红色也能让顾客获得更好的就餐体验。很多倡导中国风的餐厅，大多会以较为深沉的红色作为主题色。橙色橙色通常会给人以阳光、有趣、友好、欢乐、实惠的感觉，富有热带气息，能够让人备受鼓舞、精神活跃且拥有更强的创造力。对于果汁品牌来说，新鲜阳光的橙色再合适不过。在中式快餐领域，以橙色为主打色的吉野家不仅抢眼，也让人感受到快捷和实惠。黄色黄色给人的第一印象是年轻、新鲜、富于创意，具有极高的辨识度，比其他颜色更能吸引顾客的眼球，有利于促进品牌与顾客之间的交流。需要注意的是，黄色过于独立，容易让人不适，往往需要一些配色的衬托。比如麦当劳的黄色M形标识在红色的衬托下显得更加抢眼，而香港的元气寿司和大家乐则以黄色为年轻主打色出现在了大街小巷。绿色绿色象征新生和成长，能够让人平心静气、充满希望。绿色与健康概念的联系颇为紧密，是自然、环境、有机等主题的代表色，容易让顾客产生信任感和稳定感，让进餐环境更加轻松、无压力。星巴克就是使用绿色为主题色的典型代表，极易给高端商务人士留下稳定和平静的印象。蓝色蓝色象征着自由，给人一种稳重、诚信、安全、无攻击性的印象，容易让人冷静，产生距离感和信赖感。如果餐厅以蓝色为主打色调，则易让顾客克制食欲。作为在商务楼附近常看到的面包坊，巴黎贝甜之所以选择蓝色为主色调，就是因为其能带给顾客信任感和安全感。紫色紫色往往意味着神秘、智慧、独特、精英和浪漫，能够让人更加具有想象力，使餐厅看起来更具魅力。紫色因其代表智慧和精英，故为不少香港茶餐厅所青睐，如太兴和翠华餐厅。但紫色并不是常见的餐饮主打色，它蕴藏的神秘感与魅惑感令其适用于鑫泰、塔可钟这类泰国和墨西哥餐厅。棕色棕色能够给人可信赖、保守、朴实、稳重、简单的第一印象，并不属于那种抢眼而让人印象深刻的颜色，更多地适用于和谷物、大地相关的餐厅，如多乐之日等面包店和咖啡店。棕色是星巴克很久之前的选择，现在已被绿色替代。如今，棕色更多地以一种餐厅不可或缺的配色存在。黑色大多数情况下，黑色都会给人一种经典、奢华、昂贵、优雅、严肃、现代的感觉。为了显得更有质感，有些餐厅刻意选择黑色为其主打色，用整体设计来展现餐厅的形象。黑色和棕色的相似之处在于，它们都是配色的绝佳选择。60∶30∶10是平面和空间设计中的黄金比例，运用到餐厅的色彩搭配中便是60%的主色彩、30%的次要色彩、10%的辅助色彩。在大董烤鸭就餐，你会发现上客时段的背景音乐的音量更高，气氛更为欢快；就餐时段则会调低背景音乐的音量，把声音空间留给客人；午间的背景音乐更为活泼，而晚间则相对新潮、放松。尽管这些音乐风格不尽相同，但它们都有一个核心主题，和大董的意境菜、中西结合的菜式呼应，将电子、爵士和中国本土的乐器、民乐旋律相互融合。在背景音乐的具体应用过程中，餐厅员工除了按下播放和暂停键以外，还需时刻注意现场的音量问题，尤其当餐厅空间并不太大的时候，顾客对于背景音乐的音量会更加敏感。除了顾客主动反馈的情况之外，在前厅各处移动的餐厅员工也需要对忙时、闲时的噪声情况做出及时判断，对音量进行相应的细微调整。音乐是心底流淌的情感，也是店铺形象输出的一部分，对于背景音乐的制作和挑选，是一件相对复杂的工作，绝对不能简单、随意地根据个人感觉去寻找，这一点还需餐厅经营者牢记。餐厅的菜品越多，顾客在点菜时的难度就越大，用餐时间就越长，翻台率和体验感都会直线下降。如此一来，顾客便很难记住这家餐厅，二次消费的可能性会大幅下降。从餐厅的角度分析，菜品的数量繁多，会直接导致产品线过于复杂，无形中增加了各部门监督、培训、检查等工作的时间成本，大大降低利润率，导致餐厅的经营状况恶化，进而形成恶性循环。精简菜品的数量能让餐厅将不方便标准化、不方便保存、不方便对接供应链的产品剔除，减轻了产品线和厨房的负担（采购、物流、存储、备料、人工等成本），提升上菜速度。同时，也能让食材更新鲜，菜品品质的稳定性更强，顾客点餐目的更明确，体验感变强。这种转变，在表面上看是菜品数量的缩减，背后则是产品结构的调整，必须做到菜单表现形式与产品线的一致。（6）尽可能将文字置于图片下方。顾客总是习惯将文字视为对上方图片的补充。能够顺利接受电子菜单形式的顾客群以年轻人为主，受众面窄。那些想要俘获各年龄段顾客的餐厅，要付出高昂的时间成本来教育顾客。基于餐饮行业的独特属性——顾客的流动性极大，教育顾客的时间周期会十分漫长，需要长时间的持续投入。比如，麦当劳自助点餐机的操作仍需工作人员指引。杨记兴总结了五不要，凡是符合以下五个特性的都不要：不易采购、运输、存储的不要；技术难度大、标准不好把控的不要；季节明显的不要；除了臭鳜鱼，其他所有的鱼类菜肴都不要；跟招牌、特色、必点菜有冲突或类似的不要。餐饮营销就像谈恋爱，顾客就是你的女朋友，你要了解顾客的脾气、秉性、喜好，以及她心口不一背后的真实动机，然后牢牢抓住她的心。高水平的餐饮营销，绝不会仅用一套方案打遍天下，而是精准地对不同渠道投放不同的营销策略，以达成不同的营销目的，绝不浪费任何一分钱的投入。传单营销的最大作用，就是在第一时间找到潜在顾客，传达餐厅经营者最想让顾客知道的信息，切忌大而全。在设计传单时，一定要重点突出想让顾客记住的主题，比如开业或者打折。关键词切忌过多，什么都想说等于什么都没说与此同时，传单的配色配图也要紧紧围绕主题，要选择烘托重点的配色和有吸引力的产品配图。传单的文案一定要直接、聚焦且不拖泥带水当潜在顾客在看到传单的三秒钟内都不会产生明显的进餐欲望时，再好看的设计也无非就是一张纸，摆脱不了被丢进垃圾桶的命运。需要注意的是，并不是所有人流量大的地方都适合发放传单，比如地铁口附近、公交车站附近、电梯升降口附近等。这些地方的人流量虽然很大，但受到各种因素的限制，并不适合派发传单。正如开篇第二个场景体现的——我正着急赶路，你却中途“阻截”，我选择视而不见。第一个场景则是——我正饥肠辘辘，你来雪中送炭，我感激不尽。2.与潜在顾客互动。设计了绝佳的传单，选择了潜在顾客人群和发放环境，并不意味着传单营销的结束，地推人员跟潜在顾客的互动也是关系到传单营销成败的重要元素之一，应注意以下四点。（1）保持微笑。地推人员需要用微笑和潜在顾客有短暂的目光接触，然后递上传单。这样一来，传单被马上扔掉的概率会降低很多。（2）第一句话。当地推人员递上传单时，为了吸引潜在顾客的注意力经常都会说一句话，这句话对于潜在客户能否注意手中的传单起着巨大的作用。对于不同的潜在顾客，有效的第一句话不尽相同。具体应该怎么说，需要通过实际效果进行总结。总的原则是，要说明餐厅能让潜在顾客占到何种便宜。（3）最后一张。如果地推人员所在的位置有很多其他机构也在发放传单，这时需要地推人员巧妙地调整自己的位置。一般来说，人们会将传单依次放到手中，能一眼看到的无疑是最后一张。因此，地推人员应该稍微离开其他机构的传单发放点，根据人流走向，站在所有发放传单人员的最后面。这样一来，便有机会和潜在顾客多聊几句，引起他们的注意。（4）说五句话。这是通俗的说法，指的是地推人员应该和潜在顾客多聊几句，但也不宜过多，一般而言，说五句比较合适。原因有以下两点。第一，传单应在一定时间内尽量达到更多的潜在顾客手中，地推人员不应在一个潜在顾客身上花费过多的时间。要知道，后面还有其他潜在的顾客正源源不断地经过地推人员的身边。第二，言多必失。地推人员大多为临时招聘，对餐厅具体情况缺乏深度了解，说多了容易失言。本我是人类潜藏于心底的天性，无法改变，比如性，食物，爱美，说走就走的旅行，逃离北、上、广……这些都是人类与生俱来的生理本能，无须过度渲染。餐厅在策划“本我创意营销”时，出发点有两个：要么满足本我情绪，要么刺激本我情绪，进而获得爆炸性传播。自我意味着“个性”，“自我创意营销”和“本我创意营销”的出发点恰恰相反。由于这种营销方式并不属于本能范畴，顾客的消费会更趋于理性，刺激“本我小人”或许并不是提高餐厅流水最有效的方法。因此，麦当劳和肯德基一直致力于培养顾客的消费习惯，从小处着眼，做自主玩具、跟风IP（知识产权）……超我属于人性的道德良心和自我理想的范畴。就像“没有买卖，就没有杀害”“因为西贝，人生喜悦”“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下”，不一而足。这些看似重复10遍就会被洗脑的超级语句，实际上，恰恰满足了人性的超我部分，用强调道德和良心的方式，来达到深入人心的效果。响应率＝用券数÷发券数达尔文曾在《物种起源》一书中提及：“能够生存下来的物种，并不是最强壮的，也不是头脑最聪明的，而是能够对环境变化做出最快反应的物种。”这句话放到餐饮营销领域中同样适用：环境变化可以理解为大势，而快速反应无疑就是一场借势营销。由于文化、社会阶层、社会群体和家庭出身不同，顾客关注的重心也不尽相同。作为一个独立的餐饮品牌，辐射面难免有限，而借名人或事件之势，就有了更广泛的传播空间。再者，通过深挖名人喜好、发酵事件，也是在刺激他们固有粉丝的情绪。情绪好坏无所谓，关键是有情绪，这样就有机会吸纳粉丝进店用餐。三家外卖巨头为我们提供了成功的示范。比如，美团“5·17吃货狂欢节”，饿了么“5·17饿货节”，百度糯米“5·17吃货节”。为何选择5月17日这天？此日期本无任何特别，只因5·17是“我要吃”的谐音。加上三大品牌合作造势，形成了广泛传播，使之一举成为外卖届的“双十一”。一些大型餐厅的服务员通过推销酒水，能得到相应的提成。因为酒水本身利润较高，所以大型餐厅依然可以赢利，也可以激发服务员推销酒水的积极性，但中小型餐饮企业并不具备这种条件。大多数餐厅的员工的工资基本是固定的，除了升职，几乎没有其他加薪途径。其实这对于员工非常不利。随着工作年限的增加和个人身份的变化（结婚、生子），人的需求也会提升，固定薪资的吸引力就会逐渐降低。当梦想照进现实时，员工对企业的认同并不能转化为维持生存的面包。当食物不再仅限于果腹的功能时，越来越多的餐厅开始在审美情趣和生活态度上扮演独特角色，追求所谓的个性化。然而，不少个性化餐厅单纯为了个性化而个性化，却忽视了对菜品味道的管控。须知，味蕾才是检验食物的最终标准，只有建立在“好味道”上的个性化才具备持久的生命力。大龙燚的洞察力还体现在代入感上。大龙燚的主要受众群体是80后和90后，这个年纪的顾客开始进入为人父母的人生阶段，带着幼儿却不太适宜吃麻辣的重庆火锅。于是，大龙燚别出心裁地想出了婴儿室这个想法。显而易见，无论吃肉还是吃菜，来海底捞用餐的顾客点半份菜的概率，远远超过整份菜，因为这样可以花同样的钱吃得更丰富。就像大街小巷的麻辣烫小店永远都挤满了人一样——只要付一碗拉面的钱，你便可以吃到荤素、辣度、营养程度完全由自己操控的大杂烩，并且味道还不赖。虽然鸡肉丸、鱼豆腐、鹌鹑蛋等每次每样也就有一两个，但这种自主搭配的味道和过程都会让顾客的体验感更强。此外，为了达到让顾客有更好的体验和品牌认知，喜家德还把水饺的形状做了重新定义：一字形的长条水饺。做成长条水饺主要有三个原因：外形上有差异化，辨识度高，消费者一看到就知道是喜家德的水饺；方便顾客用筷子夹刚出品的水饺；顾客咬一口就可以看到馅料，直观地感受喜家德水饺的品质。

《2017餐厅经营管理一本通》

商圈，通俗地说，就是愿意来店消费的顾客所形成的地理范围。商圈调查首先要做的工作就是调查客流量，还要调查这些人是常住客源还是流动客源，并通过调查他们的饮食习惯和经济水平来预测有多少潜在顾客。崔先生辛辛苦苦积攒了一笔钱，想找个客流量大的地方开餐厅。没有开店经验的他不懂得商圈调查的重要性，发现一条街道的人流量非常大，就盲目地在那里租了一家店面，签了三年的租房合同。可是，他怎么也想不到，餐厅开业的第一个月生意兴隆，常常忙不过来，之后就冷冷清清了，甚至几天才进来一两位顾客。原来，罪魁祸首是他开餐厅之前没有调查商圈。之前人流量大，是因为附近有一个建筑队，随着项目竣工，建筑工人离开，客源就没了。正是因为崔先生没有经过调查就盲目开餐厅，才导致新开的餐厅很快就倒闭了。顾客A想吃早餐，在第一家买了油条，也就不会去第二家买小笼包，同时也不会去第三家买炸糕。如此一来，所有卖早餐的店铺都成了竞争对手。但是，第二家和第三家早餐店的入驻可以吸引更多顾客，把顾客B、顾客C和顾客D都吸引过来，因为他们让顾客有了更多的选择。做商圈调查时，除了调查流量、地段、同行业的竞争情况外，还应该详细调查一下该区域的餐饮市场的消费特性，例如习惯性消费地点、消费时间和人均消费额等，以及该商圈后期是否有可能陆续出现比较强劲的竞争对手，自己的餐厅是否有足够的实力不断接受后来者的挑战等。如果这一切都具备了，就可以顺利地开业了。单从表面上看，有些餐厅地理位置优越，生意兴隆，来往顾客络绎不绝，但是租金非常高，赚的钱大多数交了租金，属于自己的利润却非常少，或者顾客的多少有明显的季节性差别。对此，投资人一定要全面考虑问题，不要因一时脑热做出错误的决定。许多店铺之所以要转让，是因为难以继续经营下去，经营不错的餐厅也只是勉强支撑，所谓的旺铺转让不过是一个陷阱。比如故意贴出“家有急事，低价转让”的广告，实际上却是因为店铺本身没有什么发展潜力，继续开下去只会入不敷出。甚至一些店铺将要拆迁，依然贴着“家有急事，低价转让”的广告。如果不明白转让的原因就盲目接手，很容易上当受骗。其实，所谓的“家有急事”，就是“生意不好，被迫转让”的幌子。这样的店铺开业前没有做市场调研，所在的地理位置根本不适合开餐厅，却盲目地把餐厅开在那里，事后生意不好，只能贴出“家有急事，低价转让”的广告，希望有人接过这烫手的山芋。这种店铺奉行的是，与其一直赔钱，不如低价转让给别人，能赚多少是多少。1．减肥餐厅做市场定位时，应该把目标锁定为女性，因为女性永远都是减肥的主要人群。所以，开减肥餐厅应该围绕这一点进行，从选址装修到食物选择，都要有强烈的吸引力，把她们吸引过来。一般情况下，可以选择一些低热量、低脂肪、高营养的食物。可以聘请一位营养方面的专家，请专家指点制作菜谱，也可以模仿其他减肥餐厅，向行家取经。2．素菜馆值得一提的是，素菜馆的选址是一门学问。可以开设在寺院、道观云集的地方，这样就让餐厅有了针对性，降低了风险。想开一家大众餐厅，就要明确餐厅服务的对象为普通百姓。普通百姓选择的不是新奇，也不是档次，而是经济实惠。所以，开大众餐厅最重要的是让人觉得经济实惠。在装修上，应该刻意追求朴实、简洁的风格，而避免奢华、华而不实的装修风格，因为餐厅面对的是低消费群体，奢华的装修风格容易把顾客吓跑，让他们不敢进店消费。不过，装修也不能太简陋，否则无法吸引顾客。想要吸引更多顾客，就要走价格低廉的路线，不能盲目抬高价格。制定价格时，可以参考市场上其他同类餐厅的平均价格，再根据实际情况做适当的调整。首先，物美价廉是快餐的一个主要特点，所以快餐店的选址要讲究，不能选择太高档的地方。快餐店的定位及选址要以中低档为主，满足大众的需求，不能把目标瞄准高收入人群。中式快餐的服务顾客往往是那些工薪阶层，或大学院校类学生，因此，选择的地址应该在工厂、写字楼、学校附近。其次，中式快餐适合那些没有太多资金的人经营，尤其适合那些下岗工人或低收入群体。一般情况下，两三名店员就可以开一家小规模的中式快餐店。不过，快餐店的店员要有明确的分工，只有这样才能各司其职，保证大家配合默契，工作效率一直很高。黄金地段的店铺人们只会挤破脑袋争抢，不可能出现长期没人租的现象，价格自然不会太低廉。供求关系决定着租金多少，从某个方面来说，租金高恰恰说明供不应求。既然肯德基已经找到商圈的聚集点，麦当劳就没必要耗费大量时间和精力继续寻找了，直接跟进就行了。这充分说明了肯德基找商圈的聚集点是成功选址的一个典范。古人曾经说过：“天时不如地利。”这充分表明地利的重要性。开餐厅更是如此，地理位置的好坏在一定程度上决定着餐厅的命运。投资人之所以把地理位置看得非常重要，就是基于这样的原因。人们还常说“一步差三市”，意思是开店地址差一步就有可能差三成的买卖，可见选择一个好的地理位置有多么重要。古人曾经说过：“天时不如地利。”这充分表明地利的重要性。开餐厅更是如此，地理位置的好坏在一定程度上决定着餐厅的命运。投资人之所以把地理位置看得非常重要，就是基于这样的原因。人们还常说“一步差三市”，意思是开店地址差一步就有可能差三成的买卖，可见选择一个好的地理位置有多么重要。一般来说，交通便利的火车站、汽车站、地铁站等地方都是开餐厅的好位置。这些地段堪称黄金地段，人员流动量非常大，而且大多数人都有就餐的需要。选择餐厅的位置时，应该优先选择这些地方。这些地段的顾客比较繁杂，既有每天按时上班的工薪阶层，也有时间不固定的出租车司机，还有大量旅客。人流量大，潜在顾客就多，餐厅的前景就好。不过，这些地方的菜品不能太高档，价格也不能太高，因为这些顾客只以填饱肚子为目的，没有应酬方面的需要，看重的是价格是否物有所值。有些餐饮店老板总结说：“开一家高档餐饮店必须要有停车位，不然生意不会太好。”如今，在前往高档餐厅吃饭的顾客中，有许多都是因为生意上的往来要请合作伙伴吃饭，他们通常自己开车，选择的也是那些交通便捷、方便停车的地方。所以，开餐厅必须要选择交通便捷的地方，并且为顾客准备充足的停车位。选择餐厅地址时，可以优先考虑大型商场或停车场旁，因为这样可以借助商场和停车场的停车位，为餐厅节约空间。另外，大型商场往往交通便捷，来往的行人特别多，总有一部分潜在顾客。当然，假如餐厅有专用的停车场，可供前来就餐的顾客停放车辆，那就更好了。一般情况下，相比地下车库，在餐厅门前有一个开阔的停车位更好一些。因为对于顾客来说，在地下车库停车比较麻烦。餐厅门前有停车位还有一个好处，那就是可以打响餐厅的名声。因为顾客都有从众心理，希望到人多的地方吃饭，看到餐厅门前停放许多车，肯定觉得这是一家不错的餐厅。必须要选择交通便捷的地方，并且为顾客准备充足的停车位。选择餐厅地址时，可以优先考虑大型商场或停车场旁，因为这样可以借助商场和停车场的停车位，为餐厅节约空间。另外，大型商场往往交通便捷，来往的行人特别多，总有一部分潜在顾客。当然，假如餐厅有专用的停车场，可供前来就餐的顾客停放车辆，那就更好了。一般情况下，相比地下车库，在餐厅门前有一个开阔的停车位更好一些。因为对于顾客来说，在地下车库停车比较麻烦。餐厅门前有停车位还有一个好处，那就是可以打响餐厅的名声。因为顾客都有从众心理，希望到人多的地方吃饭，看到餐厅门前停放许多车，肯定觉得这是一家不错的餐厅。1．带有地名为餐厅取名字时，可以用具体的街道或附近的知名建筑物命名。取这种名字有一个好处，那就是可以突出餐厅的具体位置，方便顾客慕名而来。比如，可以取名为“西单大酒楼”。听到名字的顾客就知道餐厅应该在西单附近。不过，以这种方式命名有一个缺点。假如有许多家餐厅都用相同的地名命名，很可能和其他餐厅重复，让顾客分不清到底是哪家。所以，为餐厅取名时，应该先调查一下当地是否已经有这个名字，避免和其他餐厅取相同的名字。2．带有姓氏还可以以姓氏为餐厅命名，比如刘记烧烤、郭家菜馆、馄饨侯、鱼头王、铁锅牛等。这类店名都有一个突出的特点，从店名中可以看出餐厅具体的经营内容，还能看出餐厅老板的姓氏，甚至具有推销作用。比如“鱼头王”的“王”，既是指餐厅经营者姓王，又指这家餐厅里的鱼头是同行业里最好的。又如“铁锅牛”里的“牛”，既是指餐厅经营者姓牛，又指这家餐厅的铁锅系列菜品质量上乘。所以取名时应该体现出餐厅的特色，让顾客一目了然，看到店名就知道餐厅的经营范围。另外，由于餐厅名字有经营人的姓氏，容易获得顾客的信赖。餐厅注重的是简洁、明快，所以不能选择比较杂的材料。在北方地区的春季和冬季，由于降水量非常少，风沙又非常大，导致室内的湿度不够。在这种过于干燥的环境中就餐，顾客会觉得烦闷，就餐的心情自然不会好。因此，餐厅在装修时应该提前想好对策，为餐厅配备加湿器，用加湿器控制餐厅的湿度。了解了执照的办理方式还远远不够，案例中的刘先生之所以办理失败就是因为不了解办理执照的流程。因此，对于经营者来讲，掌握办理工商营业执照的流程非常重要，那样可以为自己省去不少麻烦，节约不少时间。那么，如何才能用最快的速度、最简单的流程办理合法的工商营业执照呢？（1）先租用一个适合的经营场所，联系房东签订一份《房屋租赁合同》。准备好房产证复印件或土地使用证复印件、身份证等相关证件前往卫生防疫站体检，体检后拿到健康证。（2）为了防止工商部门核准时出现重名现象，可以提前为自己的餐馆多想几个名字，然后带着经营者的健康证原件、健康证复印件、身份证复印件、《房屋租赁合同》原件、房产证复印件或土地使用证复印件、经营者的照片等到辖区工商部门，从那儿领取一份个体工商户名称预先核准申请书，把表中的信息填写完整后交给工商部门的相关工作人员。相关工作人员会发放一份个体工商户名称预先核准通知书，并在其上面加盖红色许可章。（3）带上健康证原件和复印件、身份证复印件、《房屋租赁合同》、房产证复印件或土地使用证复印件及经营者的照片，前往食品药品监督管理局申办食品经营许可证。（4）带着食品经营许可证的原件和复印件、健康证的原件和复印件、身份证复印件、《房屋租赁合同》原件、房产证复印件或土地使用证复印件、个体工商户名称预先核准通知书和经营者的照片，一起提交给工商部门的相关工作人员，然后就可以申请办理个体工商户营业执照了。1．形象气质佳作为服务行业，餐饮业对服务员的外在形象要求比较严格。对服务员来说，长得漂亮本身就是一种优势，在为顾客服务时总能给人一种赏心悦目的感觉。不过，漂亮并不是最重要的，最重要的是端庄大方、有气质。这种气质从何而来？从服务员对工作的热爱和自信中来。外在形象还体现在穿着上，服装干净整齐，顾客看着才舒服。相反，假如服务员穿的衣服很脏，也不整齐，看上去邋里邋遢的，这种形象就不能给顾客留下一个好印象。2．待人热情待人热情是服务员对待顾客的最基本态度。服务员态度友善，才能让顾客感受到温暖。合格的服务员要待人热情，具有亲和力，能以最快的速度赢得顾客的认可。顾客对服务员的要求不多，只是希望来餐厅就餐时不被冷眼相待。服务员只需要给顾客一个微笑，为顾客服务时热情一些，就能成为一名合格的服务员。3．不怕吃苦服务员的工作虽然没什么技术含量，但是并不轻松。顾客刚进入餐厅时，服务员要引导顾客落座，辅助顾客点餐；顾客用餐过程中，服务员要端茶倒水，站在旁边做好服务；顾客用餐结束后，服务员要收拾碗筷，把餐桌擦拭干净。在工作时间内，服务员很少能坐下休息，大多数时间都在来回走动，或者站立原地等待为顾客服务。这种工作耗费了大量体力，工作负荷比较大，所以要求服务员有不怕吃苦的精神。4．沟通能力强顾客进入餐厅后，最先与其直接接触的就是服务员。服务员沟通能力的强弱直接影响顾客的心情，决定着餐厅的业绩。说话水平高的服务员可以向顾客推荐经典菜品。顾客不同，消费习惯也各不相同，用餐过程中可能产生各种各样的疑虑，有各种各样的需要。身为服务员，如果没有很强的沟通能力，就很难解决顾客提出的各种问题，服务工作也就无法顺利进行下去。当然，千人千面，不同的客人，性格各不相同。客人的身份、兴趣、职业不同，餐厅服务人员和客人交流时的说话方式要有所不同。和客人说话要投其所好，这样容易获得客人的好感。与客人聊天时，可以根据客人的性格，选择客人感兴趣的话题，而不是不顾客人的感受，只根据自己的喜好随便聊。餐厅留住员工有两种激励方法：一种是物质激励，另一种是精神激励。这两种激励方式各有特点，都能在留住员工上起到一定的作用。1．物质激励物质激励，就是使用物质手段激励员工，让员工得到物质上的满足。这种方法可以有效调动员工的积极性，提升员工的创造力。如今，人们的物质需要越来越强烈，物质激励恰好满足了员工的这一需要。物质需要是人类的基本需要，所以物质激励是激励的主要模式，工资、奖金、礼品等都属于物质激励。物质激励一定要公平公正。每一家餐厅的员工都有攀比心，都希望得到经营者的公平对待，所以喜欢和其他人做比较，一旦不如别人的工资高、待遇好，就会闹情绪，工作的积极性不再如以前那样高，甚至萌生辞职的想法。所以，经营者给员工物质激励时，要公平公正，一视同仁，遵照同一个标准，否则一定会产生不好的影响。不过，这并不代表着要采用同工同酬的工资制度，因为同工同酬的工资制度不利于资格老、经验丰富的员工保持持续的积极性。辞退员工的语言应该坚决一些，要明确告诉员工，不让员工抱有幻想。2．冬季养生菜中医认为，冬季是肾经旺盛之时，因而，养肾防寒是冬季养生的特点，肾功能正常，便可以调节肌体适应冬天带来的天气变化。因此，餐厅经营者也可以根据时令推出养生菜，以吸引顾客。冬季的天气比较寒冷，自然界里的万物开始衰败。体内缺少铁和钙的人，冬季怕冷，如果多补充铁和钙，就可以提升御寒能力。所以要多吃一些含铁、钙丰富的食物，如绿叶蔬菜、蛋黄、豆类、海带等。此外，莲藕具有凉血补血的功效，肋排含有高质量的钙和胶原蛋白，所以莲藕炖排骨是不错的冬季养生食物；山药羊肉汤具有补脾胃，益肺肾的功效；香菇蒸鸡腿可以很好地保护血管，并增强耐寒能力等。总之，冬季是适合滋补的季节，餐厅可以多推些具有滋补功效的菜肴，以彰显自己的特色。制作菜单后，一些经营者也许会发现一些价格制定得不合理，有的制定得过高，有的制定得过低，所以希望改一下菜单上的价格。为了节约成本，一些餐厅经营者不愿意再重新制作一份菜单，而是拿一支笔直接在菜单上修改，或者拿胶布写上字粘贴在原来的菜价上。这种做法很容易引起顾客的反感，让顾客觉得这家餐厅的价格不稳定，餐厅经营者乱改价格。随便在菜单上更改价格不仅会降低餐厅的信誉，还影响菜单的美观。为了维护餐厅的信誉，保持菜单的美观，餐厅经营者不要随便更改菜单，如果确实需要，应该彻底更换菜单，而不是随随便便涂改某几个菜的价格，否则会显得不够庄重。经常保持菜单的清洁和完整，可以增强顾客对餐厅的信赖感。一些经营者在菜单上写了某几道菜的名称，但是厨房却做不出来。客人把菜单拿在手中，发现餐厅提供的菜种类齐全，等点餐时才发现，原来餐厅只是把这几道菜写在菜谱上，后厨一直都不提供这些菜。这种情况肯定会激怒顾客，让顾客对餐厅失去信任。菜单中选用的酒水要以温和、健康为主，可以选用饮料、红酒、黄酒之类的酒水，避免选用烈性酒。红酒和黄酒比较温和，对身体的伤害最小，同时也提高了婚宴的档次。而烈性酒既伤身体，又容易让来宾醉酒闹事。我国礼节众多，婚宴菜单的设计非常讲究，要求菜的数目为双数，寓意好事成双。最好多使用“六”“八”“十”之类的吉利数字，避免使用“四”之类的数字。（1）超市的人流量大，蔬菜、水果、肉类的更新速度快，质量比较高，所以是高档餐厅的最佳选择。对质量要求比较严格的高档餐厅可以选择在超市采购，虽然花费的价格略高一些，但是购置货物的质量比较高，信誉度比较好。（2）农副产品市场、水产品市场和水果市场的价格比较便宜，适合大量批发，很适合那些中、低档餐厅。前期采购时，餐厅经营者可以多跑几趟，了解各个市场的价格，后期可以固定在同一家或几家摊位采购，因为这样既可以压低价格，又可以要求摊主送货上门，甚至可以和摊主约定先赊欠货款。（3）从农家菜地里采购是最便宜的。相比从农贸市场和超市里采购，从农家菜地里采购能节约三分之一左右的资金。而且农家菜地里的蔬菜都是新摘下来的，比较新鲜，餐厅后期宣传时可以拿这一点作为一大特色。1．肉类贮藏肉类有多种贮藏方法，比较常用的方法有干燥法、腌制法、冷藏法等。干燥法，也叫脱水法，主要指把肉清洗干净，把里面的水分沥干，预防微生物在上面生长繁殖，进而达到贮藏的目的。因为许多微生物的生长繁殖都离不开一定量的水，假如肉类完成脱水工序，那么微生物便不能在上面生长繁殖。比较常用的干燥法是自然风干，也就是把肉切成块，在干燥通风的地方悬挂一段时间，减少肉的含水量。比如腊肠之类的食物，都要经过一段时期的晾晒风干过程。还有一种比较常用的干燥法，就是我们非常熟悉的烘烤法。这种方法也可以有效去除肉中的水分，使肉类的含水量降低，达到长时间贮存的目的。比如在加工肉松和肉干时，经常会用到这种方法。除了干燥法外，比较常用的还有腌制法和冷藏法。腌制法指的是通过食盐提高肉的渗透压，把其中的水分脱去，创造一个抑制细菌生长繁殖的环境。冷藏法指的是在冷库或冰箱中低温贮藏，是一种最实用、最广泛的方法。在低温环境下，肉内的水分便凝结成冰，细菌会因此失去生长繁殖的环境。葡萄酒的口感和价值都由储藏方法是否得当决定，这也是葡萄酒和白酒保存不同的地方。储藏葡萄酒的温度要保持恒定，最好保持在12～18℃。从某种程度上来说，恒温可以让酒成熟的速度保持恒定，使酒质更细腻。反之，假如温度变化剧烈，就会破坏酒质，使其变得粗糙。葡萄酒十分敏感，不能受到强光直射，也不能储存在有震动和噪音的环境里，否则就会破坏葡萄酒的酒质。相比其他酒类，啤酒的酒精含量比较低，所以越新鲜越好喝。这也注定了啤酒的储存需要更严格的条件，否则很容易变质。啤酒有生啤和熟啤之分，生啤只能储存短短的十天，而熟啤由于没有杂菌，所以只需要盖好瓶盖储存在阴凉干燥处，就可以保存三个月。储存啤酒应该保持一个比较低的温度，最好不要使温度超过16℃，否则容易变质，也不要使温度过低，否则会使啤酒变得浑浊不清。储存啤酒时，最好保持在4℃上下。并要注意不可放在阳光直射的地方，更不可以剧烈震动。消毒一般可以选用药物消毒和蒸汽消毒这两种最常用的消毒法。药物消毒主要应用于不耐高温的餐具，尤其是盛装啤酒的杯子，清洗时可以加入高锰酸钾、漂白粉等消毒液浸泡，一段时间后再用清水冲洗干净。效果比较好的泻药有生大黄和番泻叶等。假如顾客是老年人，可以让对方服用元明粉。中国税法规定，虽然快餐厅的部分营业额不需要开具发票，但是依然要按照实际收入缴纳营业税，缴纳标准遵照服务业的标准，即5％。餐厅无论是否亏损，都必须缴纳营业税、城建税和教育附加费。1．营业税餐厅经营者经营餐厅，应该缴纳营业税。营业税的缴纳标准为营业收入额与营业税率的乘积。假如饭馆、餐厅和其他饮食服务场所不仅提供饮食，还提供歌舞等娱乐活动，额外收入部分应该单独记账，缴纳营业税时按照娱乐业的营业税率。假如另行收取的费用无法划分清楚，不能确定是属于餐饮业，还是属于娱乐业，缴纳营业税时应该统一按照娱乐业的营业税率。2．城建税城建税，也就是城市维护建设税。计算城建税时，依据是纳税人实际缴纳的营业税税额，税率分别为1％、5％、7％。营业税税额与城建税税率的乘积，即为应缴纳的城建税税额。3．教育附加费缴纳教育附加费时，应该缴纳的金额为纳税人实际缴纳营业税的税额与教育附加费的费率的乘积。教育附加费的费率为3％。4．企业所得税餐厅经营者从事生产经营活动，应该缴纳企业所得税，税率为33％。其计算公式为：应纳税所得额=收入总额-准予扣除项目金额应纳所得税=应纳税所得额×税率年应纳税所得额在三万元（含三万元）以下的，税率适当降低，税率为18％；年应纳税所得额为三万元至十万元（含十万元）的，税率为27％。5．个人所得税个人所得税的纳税人是指在中国境内有住所，或者虽无住所但在境内居住满一年，以及无住所又不居住或居住不满一年但从中国境内取得所得的个人，包括中国公民、个体工商户、外籍个人等。一般的餐厅都是缴纳个人所得税，餐厅经营者应该按照法律规定，缴纳个人所得税。税法规定，个体工商户缴纳个人所得税的税率为5％～35％。不过，实际征收时采取的往往是负担率，税务机关要核定个人月薪，月薪和负担率的乘积即为应该缴纳的个人所得税。发放传单的目的是让人阅读，而它的内容决定了是否有人愿意阅读。如今，许多餐厅为了让顾客了解餐厅，几乎把餐厅的一切信息都印在上面。站在顾客的角度考虑，每天上下班途中，要接五六份传单，每份传单上的字都密密麻麻的，让人看得眼睛都花了，更不可能仔细去看了。所以，设计传单是一项艺术，不能印上太多内容，引起潜在顾客的反感。2．选择正确的发放时间和地点广告设计得好只是第一步，选择一个正确的发放时间也是非常重要的。在上下班的途中，我们经常可以看到一些派单员发放传单。在上下班的高峰期，路人行色匆匆，派单员却选择在这个时间段发放传单，效果是不好的。此时，派单员辛辛苦苦往路人手里塞，使出浑身解数也没法把传单发出去，路人躲躲闪闪，离派单员远远的，仿佛派单员是恶魔一样。之所以出现这种现象，是因为行色匆匆的路人上班时都在着急往公司赶，没工夫接传单，更没工夫看传单；下班时累了一天，都忙着回家做饭、休息，没精力接传单，更没精力看传单。那么什么时候适合发传单呢？研究发现，当一个人无聊时，喜欢找一些东西看，这个时候最适合发传单，是派单员发放传单的黄金时间。当一个人等车，或站在商场附近等人时，是最好的发放传单的时间。例如在上班高峰期，上班族不得不花费大量时间等待公交，此时派单员若能递上一张传单，就能大大提高传单的阅读率，而不是被上班族扔进垃圾箱里。投放广告时，要选择合理的方式，既符合自己的市场定位，又符合目标客户的定位。其中悬挂条幅就是一个不错的方法。举办店庆活动时，餐厅经营者要多准备一些条幅，可以悬挂在餐厅附近，也可以悬挂在其他人流量比较大的地方，例如商场、公交站牌附近。每逢节假日餐厅都会迎来一个营业高峰期，因为在节假日，许多公司都放假了，大家的空闲时间比较多，有足够的时间到餐厅消费。尤其是生活的压力让人喘不过气，紧绷的神经让人急促不安，都希望在节假日好好放松一下，释放平时的压力。因此很多人都有一个习惯，每逢节假日都想大吃一顿，放松一下。尤其是在中秋节和春节这种注重团聚的日子里，大家更希望一家人到饭店，坐在一起好好享受一顿美食。然而，有的饭店生意火爆，需要提前半个月预定，而有的饭店却生意萧条，哪怕是节假日也招揽不到顾客。为什么会出现这种现象呢？优秀的餐厅应该同时具备这两个因素，既让饭菜可口，又不至于让价格太高，超过消费者的承受能力。在节假日里，消费者看重实惠的价格，更看重餐厅内饭菜的质量。所以，餐厅经营者应该从这两个方面着手，为消费者提供既美味又便宜的饭菜。再过几天就是七夕了，王先生的餐厅一切如旧，什么变化都没有，餐厅里的装饰还是平时的模样，餐厅里的菜品也是往日的菜品。就在这个时候，王先生的朋友李女士来到这家餐厅就餐，为了招待自己的好友，王先生特意准备了一桌好酒菜，还亲自作陪。只有顾客到餐厅消费，餐厅才能有盈利，才能维持餐厅的日常开销，所以，对于餐厅来说，顾客就是衣食父母，是餐厅主要的经济来源。在推出特价菜时，餐厅要把顾客的需求作为最先考虑的事情。经常注意观察细节，在顾客消费的过程中了解顾客的需求，只有可口优惠的特价菜才是顾客真正的需求。尤其是在当下，任何事物都处在变化之中，餐厅也不能一成不变。假如餐厅一直都是老观念，就会影响餐厅的销售量。正是因为这一点，餐厅才要把更多新的营销理念引进现代餐厅的经营活动中，如此才能保证餐厅在激烈的竞争中取胜。特价菜就是一个很好的营销理念，虽然顾客的喜好不同，但是没有哪位顾客反感特价菜，任何人都希望去经济实惠的餐厅消费。餐厅经营者应该尽量满足顾客的这种心理，如此才能把潜在顾客吸引过来，增加餐厅的营业收入。烤鸭店的老板和一家知名的团购网站合作，打出的标语是“扫描送烤鸭，精品烤鸭免费领取”。表面上看，这家烤鸭店的烤鸭是免费赠送的，实际上烤鸭店老板每送出一只烤鸭，都可以从团购网站那里得到一部分补贴。烤鸭店和团购网站互利共赢，提高了双方的知名度，迅速聚拢了人气。烤鸭店老板使用团购营销的模式，没有做其他宣传，取到了良好的营销效果。在使用团购营销后，烤鸭店门前排起了长长的队伍，知名度不断提升。自从团购兴起后，先后有许多餐厅加入进来，开始开展团购活动。因为团购不仅可以达到薄利多销的目的，还能扩大餐厅的影响力，提高餐厅的上座率，发掘潜在客户群，是餐厅获取更大利润的有效途径。例如，在繁华的商业区，办公人员比较集中，需要大量工作餐供应。通常这样的地段外卖比较盛行，一方面是因为繁华的商业区都是黄金地段，在黄金地段驻守的餐厅运营成本高，所以饭菜的价格也相对高一些，而外卖则可以大大降低成本。另一方面，办公人员的收入水平有限，相对高昂的外出就餐费用，往往会选择价格相对低廉的外卖。餐厅不要存有侥幸心理，觉得叫外卖的顾客都是一些不注重质量的人，可以在饮食的质量上打个折扣。甚至是让顾客支付高昂的送餐费，而把饮食的价格上调得非常高，可是顾客却不愿意吃这个哑巴亏。就像淘宝购物一样，那些免运费的往往成为顾客的首选，餐厅的外卖服务也是同样道理，如果也能免配送费，肯定能赢得更多人的认可。传统餐厅选址时只能依据某个地段的客流量大小，却无法精准获悉该地段客户的年龄大小，也不知道该地段客户的饮食习惯。这种选址可能导致偏差太大，表面上看客流量非常大，但是实际上并不是餐厅的目标客户群。为了解决这个问题，支付宝公司可以使用数据罗盘，通过数据分析判断某个地段的客流量大小，并精准获悉该地段客户的年龄大小，以及该地段客户的饮食习惯。有了支付宝公司的数据罗盘，麦当劳的选址将更加精确、更加科学。如今，许多商家都非常青睐跨界促销，因为跨界促销可以降低营销成本，使营销的效率大幅度提高。同时，跨界促销还可以利用合作方的优势资源，让自己的优势更为明显。虽然跨界促销能提升餐厅的经济效益，但是并非任何商家都能和餐厅联手，选择合作伙伴时，餐厅要考量商家具备的优势资源。首先，餐厅要看一下商家和自己的目标客户有多大程度上的重叠，因为联合促销讲究的是互惠互利，只有建立在双赢的基础上，才能保证合作关系一直维持。其次，餐厅要选择诚信度比较高的商家，这样才不会出现纰漏。旅游业被称为“永远的朝阳产业”，它和汽车业、石油业被列为世界三大产业。改革开放以来，中国的旅游业发展迅速，随着市场经济不断发展，人民收入水平不断提高，人们对旅游消费的需求将进一步上升。餐厅经营者要开阔视野，提高认识，把握这个大好机遇，与旅行社展开合作，实现互利共赢。有人说，餐饮业没有秘密可言，全靠人多。的确，人们吃饭都有一个从众心理，哪人多去哪吃，这在餐饮业已经不算秘密。如果有两家同样级别的餐厅竞争，一家按照常规模式经营，一家长期和旅行社建立合作关系，为众多旅客提供餐饮服务，其结果可想而知。虽然与旅行社合作时，餐厅要把一部分利益分给旅行社或导游，但是整体来说餐厅还是盈利比较多。因为旅行社长期为餐厅输送客源，无疑是在给餐厅送钱。 与银行合作促销如果你经常到呷哺呷哺吃小火锅，就能听到工作人员对你说：“如果您持有××银行的信用卡，可以优惠。”其实，这是呷哺呷哺和××银行进行的合作。为了提高呷哺呷哺的品牌影响力，让更多人来就餐，呷哺呷哺经常和银行建立合作伙伴关系，凡持有规定银行的信用卡，到呷哺呷哺就餐都可以享受优惠政策。

《2010小老板的生意经》

一个文盲和一个教授同时看上了卖西瓜的生意。文盲想得少，看到别人卖西瓜挣了钱，相信自己不比别人差，而且比别人能吃苦，所以就开始做了。想得少，顾虑也就少，抓住了机会就做，虽然起初会有一些波折，可越做越有经验，最后终于“修成正果”，挣了不少钱。而教授见多识广，做生意前自然会考虑很多东西，先计算毛利，再计算房租、工商税务和人工成本，最后还要考虑风险：如果我买来了一车西瓜，万一有1/5是生的怎么办？就算一车西瓜都是好的，万一有1/5在运输途中损坏怎么办？万一因运输问题，不能及时运回，错过了时间怎么办？如此万一来，万一去，最后只有“胜利大撤退”。教授庆幸自己终于避开了一个陷阱，而文盲在数着钞票，享受自己的胜利果实。批发价比零售价要低，大批量定货比小批量定货要便宜，这是每个人都明白的道理，但大批量进货会在享受便宜价格的同时多占用大量的库房场地和资金资源，这好象是天然对立的矛盾。怎样跳出老的套路，从新的视角切入，做到鱼和熊掌兼得呢？你的库房不是超市，不要什么货都进。备货里面大有学问，既要留住宝贵的客户资源，又要考虑到自己的资金状况，做到利润最大化、风险最小化。老张统计了一下，现在公司经营的有1000多个品牌的5000多个品种，真正好销、有优势的有500多个品种，这500多个品种大多是50多个大品牌的系列产品，为公司带来了5成左右的利润，而资金只占了2成左右。常销的1500多个品种，占资金5成左右，为公司带来4成左右的利润。其他3000多个品种，占3成左右的资金，却因销售周期长、资金周转率不高，只给公司带来1成左右的利润。老张想了一个办法，他对这些“瘦狗”业务的品种进行了分类：①减少配件品牌种类②减少备货数量，增加进货周期③改变经营思路，将经销变为代销这些特色品种到底做不做呢？下面的书店的确有这方面的需求，如果自己长期不提供这些品种，那么下面的客户会从其他的渠道进货，久而久之，客户资源就会流失。可是要做的话，又该如何规避风险、减少资金压力呢？经过协商，大家达成共识，确定了方案：每家可互换优势产品，在出版社给一级代理的折扣基础上加1个点的折扣，互相以实洋换实洋（实洋是指图书定价乘以出版社发行的折扣，即和出版社结算的实际价格），并约定不能按相同的折扣进行批发，不得互相恶性竞争，至少保持2~3个点的利润空间。老李办食堂前，就有朋友提醒他：买菜可大有学问，控制不好，买菜的人要吃回扣，每天吃个二三百元，一年下来，老板的钱让买菜的人赚走一半，老板成了为买菜的人打工了。老李也认为食堂采购是食堂管理的重点，于是他亲自上阵，每天骑着三轮车去市场买菜，或者让自己的老婆抽空帮忙买菜。这样一来，成本是控制住了，但老婆每天都有自己的工作，现在还得兼职买菜，一周下来，累得爬不起床。老李看了很心疼，只得自己天天去买菜。除了买菜，食堂每天还有大大小小的事情需要自己来处理。本来，老李想轻松一些才承包了这个食堂，可没想到比打工还累。有没有别的办法呢？老李首先想到的是让他的丈母娘来帮忙，专门负责买菜。但他发现，从此以后他的小姨子和小舅子家里就不用买菜了。看来，买菜的事找亲戚帮忙也不可靠。连自己的丈母娘都如此，其他的亲戚、朋友他也不敢再用了。如果出了问题，除了钱上面的损失，还会把关系搞僵。看到问题后老李再次做了调整：让懂行的人去采购，不懂行的人去监督，采购的人固定，监督的人轮换。可是，一个不懂行的人怎么能有效地监督一个天天采购的人呢？采购的人可以非常容易地同供应商表演完美的双簧，让监督的人成为“聋子耳朵”。而且，每天被不同的人盯着，采购者会认为没有得到尊重，心想：“老板肯定认为我这个人不可靠，不值得信赖，而且不仅怀疑我会贪污，还会怀疑我会拉别人下水，一起贪污。”采购者一旦这么想，就有可能真的收回扣，他会觉得不贪污实在对不起自己。如此，何谈发挥他们的主观能动性，同小贩斗智斗勇买最便宜、最合适的菜呢？看到这些办法都没有什么效果，老李又想到了招标：“招标的形式公平、公开，总可以解决买菜的问题吧！”饮料烟酒和粮油等商品采购用总供应商独家采购制度还可以，因为这些商品是标准产品，而每天采购量大，困挠老李的青菜土豆、鸡鸭鱼肉等还是解决不了。这些产品是非标准产品，质量和价钱每天都可能变，你怎么制订标书？谁能预测，下个月猪肉上涨10%，还是下降10%？黄瓜大丰收时每斤只卖5角，发大水时会涨到2元1斤。还有，怎么判断蔬菜的新鲜程度？新鲜的可能1元1斤是适合的，不新鲜的，5角1斤也能拿到。总之，这些青菜副食是食堂成本的大头，采购的问题还是没有办法解决。“你不怕大师傅吃回扣吗？”老李奇怪地问。老王说：“这个不用怕。我们开的食堂是学校和工厂的，每人每天伙食费一般也就是10元标准，扣掉主食和其他费用，每人每天副食只有8元钱。我们自己还要有利润，所以我们规定大师傅每天每个顾客只能用4元钱，用4元钱买回能做中餐和晚餐的材料已很不容易了，哪里还有多少吃回扣的份儿？另外，我自己偶尔也逛菜市场，对市价比较清楚。再说，他能不能吃回扣，根本不是我管理的重点。”老李更奇怪了，问：“为什么？”老王说：“首先，我们开食堂的目的是为了挣钱，那怎么才能挣钱呢？我们做的饭菜顾客吃了满意，我们就有了营业额，有了基本的营业额我们才会有利润。同时，我们让顾客吃得满意，明年还可以承包食堂接着挣钱。先将这些大的方向确定了，我们再去谈成本控制。如果顾客不满意，没有了生意，你的成本控制得再好也是没有用的。我每个月都设有“顾客对饭菜质量评分”，评分越高，大师傅的奖金就越高。这样，我就将我的目标和大师傅的目标统一起来了，我好他也好。“为什么要让大师傅自己去买菜呢？因为食堂每天只花这么多的伙食费，要让顾客吃饱吃好，必须精打细算。比如，不要买刚下来的换季新鲜菜，这些应季菜会比其他的蔬菜贵好几倍；不要买刚摘下来水灵灵的菜，尽量买过季菜、处理菜；不要买活鱼，要买快死了的鱼；不要买里脊肉，要买肥肉……大师傅在菜摊看到一些的便宜菜和肉时，脑袋里马上就能想象做什么菜。如果价格合适，他甚至可以按堆来买。要是买菜一个人，做菜是另一个人，肯定要天天吵架。做餐馆的人都知道，凡是有人投诉饭菜质量，做菜的大师傅一定会先找原材料质量不好的原因，而购菜的人肯定会说是做菜的大师傅手艺有问题。所以，我必须把买菜的权力交给大师傅，让他没有理由推脱责任。同时，能像自己家里人过日子一样，用一点点的钱变着法让一家人尽可能吃好。“当然，完全不让大师傅占点小便宜是不可能的，即使圣人来管理也不一定能做到。程序、制度和人盯人监督都不能解决回扣问题。买这些东西可不是一般人能买的，谁都知道管采购的人日子过得舒服一些，走到外面有人递烟、有人请吃饭，逢年过节时，还会悄悄地送上几条好烟、几瓶好酒，水果上市时也会给大师傅家里送上一筐。这些都是正常的，我不会管这事，只要能用4元钱做好中餐和晚餐，顾客们没有意见，我能挣到钱就行了。‘水至清则无鱼，人至察则无徒’，我是做老板的又不是要去做什么管理大师。”老李深有感触地说：“是啊，看来买菜的事交给做菜的大师傅负责最合适。每天限定购菜的总金额，让他自己去精打细算，同时将大师傅的工资、奖金和顾客满意度挂钩。一方面用奖金发挥他的主观能动性，另一方面用总费用控制来掌握大局。光靠人监督人是不可靠的，比如说：同样是菜心，有的是今天刚从地里摘的，有的是大前天摘的，淋上水表面上看起来都是新鲜的，你怎么监督？一副猪下水上午卖30元钱，到晚上7点以后就是15元钱了。如果采购的人想给你省钱，他会要求摊主将剩下的下水给他送来；如果心情不顺，他就会买贵的。”每个经营性的企业都会面临着业务人员吃回扣的问题，要控制吃回扣，靠人管人不管用：用外行去管内行，你想管也管不住，每个行当都有自己的诀窍，外行是看不懂的；用内行去管内行，一方面很难保证他们不会同流合污，另一方面也会浪费宝贵的人力资源。只有从源头控制，用量化的责任指标来控制。生意场上，大家最不喜欢和不守信用、实力弱的对象合作，如果这么退出，老张的声誉和收入都要受到很大的影响，只能咬牙坚持下去。老谢做的是保险杠单项件生意，主要向市场里其他做全车件的批发商供货，也向下面的市县供货。以前，市场上很多做全车件的批发商对保险杠的进货渠道不熟，所以从老谢那里调货比较多。现在，交通越来越发达，信息也越来越广，每年的汽车配件订货会就有好几次，各个生产厂商都设有展台，所以做全车件的批发商们对进货渠道和厂家的底价都十分清楚，自己需要的数量大时，都直接从厂家进货，偶尔有缺货时才从老谢那里调剂一下。没有了大户的进货，老谢的生意一下子差了很多，靠自己零售和县城的几家小客户，养活自己都难，每个月的门面费和员工开支几乎都难以为继。趁着年初举行全国汽车配件订货会的机会，老谢和几个保险扛的生产厂家开会研究，达成了共识。这些厂家和老谢约定，老谢如果每年完成80万元的销售额，每月进货不低于6万元的代理，年终给他5个点的返点奖励；如果每月都能完成最低进货量，可每月进行返点结算。表姐说：“你别急啊，我慢慢跟你说。首先，你这条街上卖菜的都是菜农，你如果也卖菜，肯定竞争不过他们。他们的菜是从自己家地里摘的，想卖多少钱就卖多少钱，到了快散场的时候，因为不想挑回去，只要给钱就卖。你如果从其他的菜农那里进货来卖，你的价格总会比他们的高一些，没有优势。如果从大的菜市场进一些本地没有的菜来卖，一方面是价格高，住周围小区的都不是富人，根本消费不起；真的有钱人会去大的超市购新鲜的品种，也不会来买你的。另一方面，每天去20多里地以外的蔬菜批发市场去拿货，你的身体也吃不消。“我看了一下，你们这条街上有卖蔬菜的、水果的、卤菜的，就是没有看到卖豆腐的。而豆腐，一般的人都喜欢吃，价格也稳定，销售起来也简单，没有谁和你讨价还价，没有谁看你的秤足不足。你没有做过生意，又有口吃，嘴上还不会来事，这种简单的生意最适合你。我看了一下每天的人流量，养活你应该没有问题。”小于想了想，说：“那你可以在我们电视台打广告啊。”老李说：“我也想，可现在挣钱不容易。我还没有挣到多少钱，就掏钱打广告，有点没把握。”小于说：“那也是，打广告肯定在前期付出不少，不过，你可以让你的代理厂家给你部分广告支持啊。“一些拳头的一线老产品，他们会在中央级的电视台或者卫视打广告。有全国性的媒体支持，就不会再给地市级的广告费用。对于这样的企业，你可以申请一些赠品作为广告推广支持。比如，现在代理了这几个大品牌的可乐，你就完全可以给我们提供100箱可乐，赞助我们现在举办的户外竞赛的电视节目。作为交换，我们可在场地上安排你们的广告牌，上面有你提供的可乐的宣传画，并打上你店里的名字，这样不就有更多的人了解这些可乐是你在代理吗？法国作家左拉的短篇小说《陪衬人》，讲的是一位名叫杜朗多的百万富翁，有一天他看见在街头走着的一美一丑的两个姑娘，忽然领悟到丑女正可以作为美女的装饰品，于是开办了一个陪衬人代办所。他招聘来的百里挑一的丑女，全被贵妇人重金租用，尤其是长相平平的太太小姐。在丑女的陪衬之下，有钱人家的小姐就会显得光彩夺目，备受欢迎了。做生意时，经常有人将略差一点的商品和自己主推的好一点的商品摆在一起，从而促销自己的好商品。但是，有的人却将明显比自己主打商品品质更好的商品拿来做陪衬，这是为什么呢？表哥怔了一下，随即拿起这瓶高档的葡萄酒，说：“我也知道这个厂里的人，平均工资才一两千，如果不是公款消费，几乎没有人来买这么贵的葡萄酒。而厂里的业务招待，平时都开车到市里的大饭店去，不可能在这买酒，即使在这附近吃顿工作便餐，一顿饭才两三百元，也不可能来买300元的葡萄酒。这瓶酒之所以摆在这个位置，并不是我的疏忽，而是我有意这么摆的，你看过小说《陪衬人》吗？一位名叫杜朗多的百万富翁，有一天他看见在街头走着的一美一丑的两个姑娘，忽然领悟到丑女正可以作为美女的装饰品，于是开办了一个陪衬人代办所。他招聘来的百里挑一的丑女，全被贵妇人重金租用，尤其是长相平平的太太小姐。我将这瓶葡萄酒放在这里，那么来买葡萄酒的人舍不得买300元的，就会看摆在旁边的长城干红。他们听说这个品牌质量上有保证，本来认为几十元一瓶也比较贵，打算只买一瓶的人，从300元的心理价位转到几十元，会认为长城干红既便宜质量也不错，可能就会多拿几瓶。所以，我是将这两个架子当成一个架子来管理，这两个架子总的销售额肯定要比两个架子都摆长城干红的效果要好得多。”表哥也有意地给老李抖了抖理论：“其实，做大米的生意很简单。我们超市附近还有些小卖部，他们也在卖大米。大米是每个家庭的必须品，基本上每个月都得买，所以顾客对价格比较熟悉。我们进货量大，每斤比小卖部的要便宜1角钱，尽管我们每斤加5分钱销售，还是比小卖部的进价便宜5分钱。所以，顾客以后会有一个印象，我们的货总是比小卖部便宜，同时我们的品种肯定要比小卖部多。而且，顾客不可能来一次只买大米，平时的一些油盐酱醋、洗发水等日常用品也会在我们这边一起消费了。这样长期下去，顾客就会成为我们忠实的客户了。也就是说，我们必须要有一些吸引人气的产品，用这些产品来带动其他赢利的产品。”老李问：“要吸引人气，我们为什么不卖蔬菜呢？这些也是大家每天都需要的啊！”表哥看出了老李态度上的转变，笑着对老李说：“我们可不能什么钱都想挣啊！卖飞机挣钱不？当然挣了，但我们不适合做。我们这样中等规模的超市不太适合做蔬菜的生意，因为场地太小，成不了规模。品种不齐全，对顾客就没有吸引力。同时，蔬菜的销售时间短，时间久一点就不新鲜了，要不断地调价，很麻烦。而且，店里的卫生也很难搞，挣钱也不多。所以，我专心将业务放在日用百货和粮油副食等标准化的产品上。这就像我们将修表的业务都包出去一样，不操那个心，将主要精力放在主营业务上。顾客的需求是多方面的，我们不可能都满足他们，只能满足他们最基本的需要，并提供最好的服务态度，这就足够了。”在一般的情况下，价格的高低会影响到顾客的消费。如果顾客很关注价格，那么生意的利润率肯定就要往下调整，因为高利润率会吓退很多的顾客。要获得可观的利润率，首先要给顾客一个乐意接受的理由，淡化顾客对价格的关注度。如果能做出特色，形成品牌，几元钱的小生意也可以发展成大生意。饭店的返台率的高低直接决定饭店的营业额大小。比如，有的饭店中午的时候会放节奏快一点的音乐，麦当劳、肯德基的座位也都是不舒服的硬座，实际上他们追求的都是返台率。资金和资源的周转率对整个经营活动起着至关重要的作用，让自己的资源流动起来，周转起来，才能获得更大的收益。有些生意看起来赚钱了，但是细算起来，扣掉开支和没卖干净的尾货，实际是亏损的；有些生意看上去是亏的，但是摊薄了固定费用，处理了库存，盘活了资金，实际是赚钱的。所以，我们必须对固定成本给予足够的重视。小王反对道：“提高每碗面的售价不是好的方案，我们面对的消费群体是学生和一些居民，属于日常消费，再加上旁边饭店的竞争，我们不可能提高牛肉面的售价。还有，你说的降低单位变动成本的方法也不是很合适。降低每碗面的制作成本，必然使牛肉面的质量下降，短期来看，每碗面的成本降低了，我们每碗面赚的边际利润会提高，但是长期来看，会给我们饭店的信誉带来不好的影响，这必然会影响到我们的销售量。这样，我们赚的不一定比以前多，如果我们的饭店再失去信誉，也别想做大了。”朋友赞同地点头道：“那我们再来看第二种方案。降低固定费用也能提高利润，你看看这个方案怎么样？”小王说道：“你是考我啊，好吧，我说一说我的看法。固定费用是我们饭店经营所需要花费的最低的费用，即使一碗面也没有卖出去，我们也要支付，这是没有办法降低的。”朋友回答道：“我们可以采用降低房租、找一处更便宜的地方、减少支付请人的报酬、杜绝水电气的浪费等方法。换句话讲，就是对固定费用进行调整，用较低的开销来维持公司或店铺的运转。”小王听后提出异议：“这些方法感觉都不是非常实用，降低浪费、节约成本，倒是可以试一试，其他的方法都有弊端。比如，便宜的店面没有合适开饭店的地方，好的服务员是不能降低工资的，否则也请不到人。我们还是考虑能否在别的区域开一家分店吧，做成连锁店能降低我们的采购成本，提高利润，发挥集团效应。我们有了开这家店的经验，我相信开分店也会成功的。”

《2018从零开始学开公司：开店运营+范本+法规》

创业，是与同行业者共分一杯羹，过程中要做的就是争客户、抢市场。绝大多数的创业成功者，其公司市场份额都是从别人那里抢过来的，因为只有其他人失利了，自己才能占据更大的市场，才能成功。只有竞争，才能让企业更好地生存与发展，才能在行业中占据一席之地。这种与人拼、争、抢的劲儿，你具备吗？● 产品或服务：要描述你的产品或服务到底是什么；具备什么特色；产品或服务与竞争者存在哪些差异，或具备哪些优势。● 市场：确定目标市场。即便已经有固定客户，也需要开发新市场、新客户。比如针对女性的产品，50岁以上的老年人是否需要，10岁以下的孩子是否需要，适合的年龄层到底属于哪个阶段等，这些要界定清楚。确定目标后，再决定采用哪种营销方式、定价等，并做好预算。● 竞争：创业进入一个新市场，首先要做竞争分析：谁是最接近的竞争者，可能是一个，也可能是几个；竞争者的业务拓展如何；从竞争者那里可以学到什么；如何做得比竞争者更好。● 人事：人事需求在创业初期非常重要，所以计划书要考虑人事需求，如需要引进哪些专业技术人才，全职还是兼职，薪酬如何计算，需要多少人事成本等。● 财务需求及运用：需要考虑可供支配的资金有多少，大致需要融资多少，融资款项的运用及营运资金周转等，并预测未来3年资产负债、损益及现金流等。● 风险：不仅有来自于同行的竞争，还有一些经营中的意外风险，如餐厅失火等。因此，要做好风险来临时如何应对的准备措施。除了以上几点，地点、注册、名字名称等，也都是创业计划书所要考虑的。同时，公司是要持续经营的，一年或者三年后公司会怎么样，也是应在创业计划书中提及的。25岁的小李刚刚结婚，想跟老婆投资一个小店，但实在不知道该从哪个行业入手。于是抱着试试看的心态，准备开一家洗衣店。店面租了下来，洗衣设备也很快备齐了，小店就如期开张了。然而，他们满腔的激情却在小店开张两个月后被消磨殆尽。原来，自开张以来，他们总共接到的订单仅有几十件。后来小李找到懂门道的人一问，才知道是小店的位置不好，周边居民都属于中低端收入人群，很少会有人将衣服拿到洗衣店去洗。最终，两口子的洗衣店不得不以关门结束。（1）划区域在什么区域能做什么事情。某个地方有1000多户人家，每家只有100元，此时你能做什么？另一个地方也有1000多户人家，每家却有100万元，此时你又能做什么？项目的选择重点是要考虑周边人群的消费水平。你如果在只有100元的居民区开宠物店肯定失败，因为他们首先需要解决的是自身的温饱问题。（2）看趋势将社会恒久需要，且已初露端倪的大趋势用个圈画出来，圈里面的就是具有广阔发展空间的项目。而任何一种大的趋势都是一个长链条，环环相扣，只要将其中一个环节抓住，项目便大体确定了。比如，当下备受关注的环境问题。要保护环境，就要对那些环境污染严重的工厂进行整顿或将其关闭，而一些中小造纸厂肯定首当其冲。如此一来，纸制品供不应求，市场就出来了。此时既配合环境保护，又能弥补纸制品的空缺，是不是就可以用再生纸做资源呢？（3）选行业将可能做的项目排起来，然后看看都有哪些行业是在过去一二十年，甚至更长时间内经久不衰的，比如房地产、医药、教育、交通等，这可以从很大程度上证实行业与发展的关系。在此基础上，将范围缩小，从中选出若干项进行投资。网店具有销售范围广，推广及投资成本低等优势，由此，一些刚毕业，没有多少资金的大学生更适合选择这种网络创业方式。那么，如何才能成功地找到合适的办公场所呢？下面几点要重点关注。一、交通便利创业伊始，资金短缺，不少人会选择成本低的地点办公，但这种地点，一般来说都相对偏远。诚然，偏远地方房租便宜，但你团队中的核心成员，上班是不是也需要奔波很久？会不会给核心成员带来烦恼？公司成立，总要招人，如此偏远的地方，空间距离远，交通肯定不便，这会在无形中给招人、留人增加障碍。所以，不管是要在稍远的地方办公，还是在比较繁华的城市中心办公，都要尽量选择交通便利的地方。若能在距离高校近，且业务关联企业较为集中的地方办公就更好了，如此对于招聘实习生及正式员工都是加分项。此外，还要考虑员工中午吃饭方不方便的问题，若能够请个阿姨帮团队买菜、做饭、打扫卫生就再好不过了，这样也可以节省员工去外面吃饭的时间。1.写字楼一般写字楼是可以直接注册公司的，在这里提醒大家一点：公司的注册地址和公司办公的地点可以不同，不同的城市对注册地址的要求也不一样，具体应以当地工商局要求为准。写字楼就是用来办公的，所以价格相对较高；电费等费用也比居民楼高，如果你起步资金宽裕，还是建议在写字楼开始创业。2.居民楼对于资金相对短缺的创业者，可以优先考虑居民楼，因为价格不但便宜很多，舒适度也相对写字楼要高一些。同时，因为民居厨房等一应俱全，更便于解决初创公司的吃饭问题，这给分秒必争的团队成员节约了成本和时间。不过，随着公司的发展及人员的增多，还是建议到写字楼办公，这样会凸显公司良好的发展前景。1.你有所了解的人联合创始人，可以从多年构筑的人脉圈中寻找，比如亲戚、朋友、同学、战友等，彼此间相互了解，品行、能力、人脉等都一清二楚。然后再从中寻求与你有共性以及共同追求的人，最好是既要对创业“情投意合”，具备创业的心态、志向和意志力，同时又能与你的性格、能力、资源等形成互补的。2.能帮你出资的人项目初创，资金短缺，能帮你出资的人，也就是投资合伙人。其在公司成长发展过程中，又兼具保驾护航的“管家”与不断传承经验与辅导的“师傅”角色，同时还能积极帮你寻求业务资源，帮项目寻求合适的人才，在公司发展的战略、经营与管理等方面，也会给予支持与帮助。如天使投资人，他们基本都有行业背景，有成功或失败的创业经验。所以，天使投资人不但能帮你投资，还能辅导你，乐于传授经验给你，同时其广阔的人脉还能为你所用。3.能帮你出谋划策的人优秀的顾问，如管理顾问、政策顾问、融资顾问等，不仅在企业发展中能帮企业掌握大的方向，在企业初创阶段也能分析企业的发展前景。但是顾问型人才可能对薪酬要求相对较高，所以这点是不是需要，还要根据自己的情况来定。4.与你价值观相同的人万通起步之初，没钱、没HR，没基地，没KPI……而万通“六君子”最终之所以能创造奇迹，靠的就是共同的价值观与信念，大家始终紧紧抱团，有困难一起扛，有问题一起解决。所以，找合伙人时，一定要找价值观相同的人。5.有专业水平的人小米的合伙人都是各管一块儿，各有各的专业与长处，由此才保证了小米整个决策实施起来非常迅速。所以，合伙人还应该要专业的，当你将业务交给他时，他能切实将任务完成，将成绩做出来。小米创立初期，什么都没有：没有产品，没有核心人才，有的只是雷军的一个想法而已。第一部安卓手机出现时，雷军强烈感觉到这是一个做手机的极佳机会，绝不能错过！但他从来没有过硬件产业的经历，于是他开始“找人”。那么，在什么都没有的情况下，他是怎么找的呢？一是靠时间投入。创业开始前，绝大部分的时间就是用来找人。雷军认为至少要将70%以上的时间都用在找人上，但事实上，他在创业开始后的半年时间里，有80%的时间都用在了找人上。他说，在找合伙人这件事上，不要怕浪费时间。二是靠韧劲。雷军找人的做法完全靠的是韧劲，他用表格列了长长的名单，然后一个个去谈。有一次，为了找到一个资深的、出色的硬件工程师，他连续打了90多个电话，为了说服对方，原有的几个合伙人轮流与硬件工程师谈，整整谈了12个小时。因为他当时并没有创业的心思，对小米也表示怀疑。但最终他还是在雷军的坚持下“败下阵来”。三是靠诚心。负责硬件的联合创始人周光平博士，是雷军在找了3个月、见过了100多位硬件工程师后才找到的。第一次两人见面时，本来只打算谈2个小时，但没想到最后竟谈了12个小时。最后周光平博士愿意加入小米。正是雷军的诚心打动了他，而这一诚心正是必要的时候，因为雷军有自己站柜台卖手机的打算。既然是合伙创业，那么就该一方出钱一方出力，出钱的最好不要参与经营管理，可以给他一个利益的分配或者红利分享。那么利益分配或红利分享又该如何分呢？下面先来看一个案例。祁女士在美容行业经营多年，有着丰富的管理经验和人脉。后来，她不想再为别人打工，想开创一份自己的事业，可是启动资金预估在100万元，她手上又没有那么多钱。经过朋友引荐，她结识了经商多年的艾女士，艾女士爱美，对美容行业也情有独钟，于是两人一拍即合，准备合伙开公司。然而，很快问题就来了：不出钱的祁女士除了每个月要拿工资以外，还要年底分红；而艾女士呢，没有任何有关美容行业的经营管理经验，更没有这方面的人脉资源，她担心一旦祁女士不做了，生意怎么办？经过一番沟通后，祁女士和艾女士得出了以下方案：第一，祁女士拿出一个详细的项目预算以及资金回笼的有效方案。第二，祁女士若确定一年内能够收回100万元资金投资，则由祁女士出一部分钱作为投资入股，占到总资产30%即可。祁女士没有钱，但她确信一年内能回收所有投资资金。于是艾女士将自己100万元中的30万元借给了祁女士，归还的方式则分两年来还：第一年还50%，第二年还50%。按照祁女士的资金回笼方案，一年内可以收回100万元资金，而她借的30万元，15万元给艾女士，15万元自己留下，第二年还是以这种方式结算。第三，为了促进祁女士的工作积极性，体现干得越多、拿得越多，双方还做了以下阶梯式奖励措施：回收资金在100万回收资金以内，艾女士拿其中的回收资金70%，祁女士拿其中的回收资金30%；回收资金在200万～300万元，艾女士拿其中的60%，祁女士拿剩下的40%；回收资金在300万～400万元，艾女士拿50%，祁女士拿50%；回收资金在400～500万元，艾女士拿40%，祁女士拿60%；回收资金在500万元以上，艾女士拿30%，祁女士拿70%。如此一来，艾女士就合伙投资人的角色与祁女士组成了团队，让祁女士改变了打工者的身份，成了美容中心的老板，而艾女士也不用再担心祁女士不干的问题了。二、如何才能找到合适的运营合伙人想要找到具备以上能力的运营合伙人，不妨从以下3个方面去考虑。具体如下图所示。1.谁最可能成为这样的人曾经连续在不同领域、不同行业做过产品推广，而且产品的规模大小不等，若能遇到这类人，同时对你的创业方向还非常认可，那么他就最有可能成为你的运营合伙人。2.如何才能结识这样的人想要遇到最佳的运营者并结识他，平时还要依靠你的资源和人脉的积累。3.如何打动这样的人刘备三顾茅庐请诸葛亮出山相助，这样的精神，值得学习。你也可以拿出这样的诚意去打动你中意的运营合伙人。有个别的资源人员，他手中的资源很特殊，但又是你创业需要的，此时你可能需要给他股权。比如医疗O2O，医生手中有医院或者医生的资源，而你的项目刚好又涉及在线诊疗、医疗器械，那么他手中的资源对你公司的发展就非常关键了。但是这样的资源特殊，一是你有钱但他不一定信任你；二是医疗水平相当高的医生，他们本身的收入就很高，你给的钱他们可能根本就不放在眼里。所以，此时给他一定的股权，可能就会打动他。一般来说，给股权的5%～10%，并以书面协议的形式表现出来。3.设计好商业模式有道是“货到地头死”，赊账是有风险的。创业者大多没有实战经验，在业务往来交易中也缺乏经验，有时会盲目相信客户，对客户的诚信缺乏检验，以致导致大量赊销出现。而赊销很容易导致呆账、坏账。即便对方没有赖账，到期交付了所有的账款，但是赊销还是会占用公司大量现金。正是由于这个原因，让公司出现现金流转紧张的局面。（1）支票正面不可以有任何涂改痕迹，否则视为支票作废。（2）若支票填写不全，受票人可以补记，但不能涂改。（3）支票有效期为10天，日期首尾算一天，节假日顺延。（4）支票见票即付，不记名，所以要防止丢失。一旦丢失，现金支票的票面金额数目可能会造成损失，且银行不承担责任。如果现金支票未被冒领，且现金支票一般要素都填写齐全的，可以在开户行挂失；转账支票在支票要素填写齐全的情况下，可以到开户行挂失，如果填写不齐全，则要到票据交换中心挂失。（5）如果出票单位将现金支票背面印章盖模糊了，那么可以将模糊的印章打叉，然后再重新盖一次。（6）如果收款单位将转账支票背面印章盖模糊了，依据票据法是不能重新盖章的。所以，收款单位可以带转账支票及银行进账单到出票单位开户行办理收款手续，即俗称的“倒打”，也就是说不用到出票单位重新开支票。“夫民不可与虑始，而可与乐成。论至德者不合于俗，成大功者不谋于众。”这是当年商鞅对秦孝公说的一番话，意思就是在事情开始的时候，不和民众讨论任何问题，但是当事情成功后，可以和民众一起享受胜利果实。再往简单了说，就是能成大事的人，都不与众人谋划。说到“匠人精神”“工匠精神”，在我国企业当中，仿佛已经缺失多年。有些人将工匠精神完全等同于手艺人，觉得就是一群卖力、笨拙且不断重复的劳动者，但于现代社会而言，工匠的核心不是制作，而是心态，是生命态度，是一丝不苟、精益求精、一以贯之的精神，是对匠心、精品的坚持和追求。工匠不一定会选择创业，但是对于大多数的创业者来说，身上都有种工匠精神。因为放弃稳定的高薪工作选择创业，本就是选择了一条风险极大的路，没有资源，没有资金，没有渠道……各种问题摆在面前，唯一推动创业者继续坚持的就是工匠精神，带着这种精神，用心打磨产品，将产品或服务做到极致。说到工匠精神，最有说服力的恐怕就数日本了，因为正是在将“匠人精神”发扬光大下，世界超过200年历史的企业，日本就占了近一半，达到了3000家以上，这绝对是世界之最了！做好市场聚焦，要做到以下几点：（1）明确目标市场，如是一线城市，还是三四线城市；（2）合理进行市场布局及规划，如市场开发的速度、节奏及计划等，都要提前规划好；（3）确定样板市场，将营销资源集中于样板市场，强力寻求突破。比如位于广州郊区的大型别墅区碧波花园，在项目刚推出时，为了吸引客户，开发商斥巨资委托一家顶尖的广告公司来做宣传，电视广告、宣传海报、大众娱乐活动……能用的宣传渠道都用上了，每天来售楼处看房的人也络绎不绝。但是活动结束，收获的效果却寥寥无几。后来，经过分析，发现营销失败的根本原因，就在于没有对目标市场进行细分。碧波花园定位高端，其客户群为大型企业中层以上管理人员、私营企业的老板及外资企业的高级白领等，而之前大众化的销售方式很难吸引到这些高端人群。于是，开发商改变销售方式，采用客户聚焦的精准化营销方式，在传播范围及方式上，只针对特定的目标群体。比如接下来的广告投放，只选择了一家日报及财经报纸和一家香港电视台。如此将目标客户精确锁定以后，广告投入大为缩减，而成交量却节节攀升。客户聚焦，需要注意以下两点：（1）目标客户群被细分后，在有限的资源情况下尽量扩大市场面，否则市场面太小，目标客户群不足以支撑公司生存或发展的利润。（2）目标客户被细分后，要具有可识别性，不能太过模糊，要体现出客户的特性。比如，一家卖毛线的店主，为了让每一批新进的毛线能够早日售空，她想出了一个点子：将一些手工针织方法做成视频发布到一些网站，然后在上面备注了自己的QQ号及微信号，想要学习更多的手工针织方法，只要加她的QQ号或微信号了解即可。如此，她创建了几个QQ群和几个微信群，每个群都满员，且都是手工针织爱好者。而她也会定时发一些新颖的、花型标致的针织方法。除此之外，就是回答一些群组成员与针织相关的问题，而每到一批新货，她也会及时推到每个群中。很快，她的毛线就被抢购一空了。不过要定位核心价值，还需要在以下几个方面下功夫。（1）将你的核心点凸显出来，别人为什么要关注你？是因为你要带给大家一些工商管理的课程，还是你的产品好用、好玩？就像上述案例，店主将爱好手工针织的人都聚集在了一起，爱好手工针织，无疑就是她所建群的核心价值了。而要完成精美的手工针织品，就需要毛线原料，这也是案例中店主发视频、建群的目的。（2）你要创立属于你的公司社群，而公司社群本身就基于自身产品。比如，小米的社群话题永远都是与小米手机相关的；罗辑思维的社群则是一直围绕着罗振宇的动态做延展。而上述的案例，店主则是永远围绕毛线话题来展开。

《2024如何开一家小而美的店》

例如很多专利技术因为无法降低成本，也就基本上没有商业价值。马斯克的特斯拉电动车能发展得那么快，股票市值一飞冲天，就是因为生产车的成本一降再降。前些年卖七八十万元一台的电动车，现在卖20多万元一台了。成本能否降下来，有时甚至会成为决定一个店竞争力的关键。对于新手来说，由于缺少整体的竞争策略、竞争工具和方法，开店伊始成本优势就可能成为活下来的关键。 1）时间这是一个很简单但是最重要的指标，就是这家店或品牌存在于市场上多少年了。凭借这一个指标就可以把很多乱七八糟的项目否决掉。很多专门做加盟的公司，旗下有无数个加盟品牌，有些品牌的直营店都还没开起来就开始弄加盟了，居然还有很多人对这些品牌趋之若鹜，实在让人无法理解。我觉得一家店的产品是否被接受，模式是否得到验证，必须经过三年的市场验证时间。2）产品的口碑和评价产品是一切开店决策的基础。如果你觉得产品差一点没关系，可以通过宣传推广营销让店持续经营，这是大错特错的想法。如何评价一个产品好不好？有些人说：“我体验一下就知道好不好了。”这种想法也很危险。因为个人的主观色彩太重了，特别是当你本人不属于产品的目标顾客时，更加无法客观评价。正确的做法是听产品目标顾客的评价。现在，网络发达，在社交媒体、外卖平台、点评网站上都可以看到这方面信息。 3）运营模式是否可以被复制这个指标也很重要。这几年喜茶、奈雪的茶很火，于是很多老板就照搬开一家差不多的店，社群里就有一位老板这么做过，最后亏了100多万元。开店这么多年，我还没见过模仿大牌的店做得好的，原因是这些品牌的运营模式自己学不来，这些大品牌都有很多资金在后面支持，每到一个地方开店，提前几个月就有铺天盖地的软文广告和消费者的主动宣传，小个体户难以做到。● 有些生意必须有充足的人流作支撑，对好位置的依赖性强，这类店的转让费和租金会很高。● 有些生意对设备的要求高，没有好设备就做不出好东西，比如咖啡店，一台好的咖啡机，至少要十万元。● 有些生意的消费场景需要环境和气氛的配合，那对店铺装修的投入就大。有些项目前期投入少，但是后期对资金的要求高；有些项目还很压资金，比如服装业、超市、烟酒店，这些行业老板最常说的就是，“赚的钱都在货里，见不到现金。”开店前最好做一个现金流预测表，这里的现金流就是指每月要花出去多少钱，挣来多少钱，这样做可以预防资金链断裂。很多生意做不下去就是因为资金链断裂，所以在你选择项目的时候就要考虑这个生意需要的现金流自己是否能驾驭。第一，对比类似的地段，看看周围都有一些什么生意。通过对各种店的分析和观察，基本可以判断出附近的人群结构、消费水平，人群是以年轻人为主，还是以老年人为主？是高端消费群体还是对价格敏感的群体？一个周边没有饮品店的位置对开奶茶店来说有可能是个机会，但也有可能是因为这个地方的消费能力差，或者年轻女性少。多做做这样的调查，你就会得出一些规律性的东西，比如这个商圈内哪种生意一定可以做，哪种生意一定不能做，做哪种生意更容易成功，等等。然后看看自己的目标位置附近哪些生意已经有了，哪些生意还是空白，这时做什么项目大概就确定了。第二，看人。特定人群的需求都是类似的，有规律可循的，你可以通过观察人群需求确定项目。如果你不能确定自己要做什么生意，那就静下心来观察人流情况，看看周边小区都有些什么人，他们的哪些需求被满足了，哪些需求被商家忽视了。如果你对自己要做的生意心里有数，那就可以采用通过分析人群需求来选择项目。什么叫心里有数？ ● 你要做谁的生意，他们是些什么人，收入多少，做什么工作， 教育水平如何，平时有什么爱好。 ● 知道自己的定位，要做成什么样子，要给顾客留下什么印象。我们关起门分析加盟商的心态：他们只关心两点。一，生意好不好。二，利润高不高。但是很少会有加盟商知道我们生意为什么这么好，这也是各位想要加盟的时候必须要想清楚的。生意火爆的因素是否可以复制，如果不可以，那么要想清楚自己是否有能力让它火爆。案例中的做法也是很多加盟公司的做法：在人流量大的地方不计成本地投入，平日通过各种活动亏本经营，营造生意火爆的形象，然后趁势放开加盟。而开店新手不懂里面的规则，本身运营能力也弱，加盟后倒闭的概率非常大。我自己亲身经历过这么一件事情。有次新店选址，跟一位转让店铺的老板聊完，准备走人。刚好来了两个人，一男一女，我一看，不像是开店的人。果然，他们是加盟公司负责找店铺的人，过来就问电话里商量的转让费的事情能不能确定了。这个店原本转让费8万元，加盟公司却让店铺老板抬价至13万元，事成之后给老板好处费。看完是不是感到诧异？本来加盟公司总部是帮你找店铺的，应该是你的救星，现在反而变成了坑你钱财的人。加盟公司在他们的宣传内容里面都会有一条：用他们先进的选址理念和完善的选址系统帮你筛选出最好的铺子。他们会成立专门的选址部门，甚至在合同里都规定选址要他们参与，他们同意后才可以开店。其实，背后的原因可能不是为店铺选出一个合适的好位置，而是为了从中渔利。当然，我也希望这不是行业潜规则，只是某些道德败坏的人的个别案例。 第一种方式最慢，最磨人，最辛苦，但开店以后最长久，成功率最高。第二种方式分两种情况：老板会和老板不会。老板会的，啥都懂，这是很好的搭配，师傅管得动，管得有效果，如果会管理的话，店很容易赚钱而且有规模化扩张的可能；如果老板不会，那就糟糕了：你生意差的时候，师傅嫌你不会开店，瞧不起你；你生意好的时候，他觉得自己累，而且觉得整个店好是因为他能干，要你加工资，否则他就走人，动不动就威胁你。第三种加盟方式是现在很常见的一种开店方式。加盟的好处是什么都是现成的，一个店很快就可以开起来；坏处是老板能发挥作用的地方小：产品就这样了，好坏都得接受；进货成本就这么高了，你也只能按计划进货，该交的费用必须交；想做做活动、搞搞推广也可能有限制，有老板就因为生意不好，想做活动提高业绩，结果被重罚款两次，老板欲哭无泪。 1.5 节约型开店第一次开店，省钱很重要。做好规划和设计，掌握好方法，坚持原则，可以省去很多不必要的开销。● 在选择项目的时候，就要量入为出，有多少钱就开需要多少钱的店，不要超出自己的能力范围。如果开到一半没钱了，或者店铺起步阶段生意不理想，缺少流动资金，局面会相当被动。● 在设计一个店的运营模式时，模式要轻，不要有太多的固定资产投入。比如我开店，就不会找地段很好的铺子，而是通过后期比较强的产品竞争力、外卖业务和提高顾客黏性来提高营业额，这样也可以降低投入。● 尽量不加盟。如果加盟，加盟费、管理费、设备差价、物料差价、原材料差价，都是多出来的成本。● 找店的时候尽量找不要有转让费或转让费过高的店铺。转让费在开店投入里的占比也往往比较高。没有转让费，可能瞬间就省了十几万元。● 缩短交房租的周期。有些房东要求月交，有些是一季度一交，还有些是半年或一年一交。加上两个月房租的押金，这也是一笔不小的成本。为了降低资金压力，当然房租周期越短越好，押金越少越好。我们做生意本质上是帮一些人解决某种问题，从而获得利润，开店是一种解决问题的方式和方法。那进一步思考，我们是帮谁解决问题，具体解决什么问题，这是在开店前需要弄明白的。这个就是顶层设计的“顶”。比如案例中的老板，他的顾客群体可以很多：可以是针对情窦初开的爱打扮的初高中女生，可以是收入较低文化层次不高的蓝领女性，可以是小白领，还可以是上了年纪的爱美女士，等等。选择任何一个顾客群体，店铺的位置选择、价格、装修、宣传等要素都是不一样的。为什么不一样？因为每个群体的喜好、收入、审美都是不一样的。那我们开店，从位置的选择，到店铺的装修，到海报的制作，到价格的设定都要围绕着选定的顾客，而不是根据老板自己的认识和喜好。比如，十几岁的女中学生和四五十岁的阿姨，她们的品位肯定不一样。明确了帮谁解决什么问题后，还有一个问题也需要考虑，就是顾客为什么要选择你。因为开店是要面临竞争的，你要把店开好，就要想清楚我为什么可以比别人做得更好，我有什么独特的竞争优势。是同样的东西我更便宜，还是我可以提供不一样的东西，还是我更专业，更懂某些人的需求，更能解决他们的问题？这里涉及竞争的三种最基本策略：低成本策略、差异化策略、专一化策略。你如果能通过各种方法把做美甲的总成本降下来，比如采用机器人美甲，大幅减少了人工成本，就可以把价格做低，顾客会买账；你的文眉如果不仅仅能让人变美，还能完善人的面相，很多人也会愿意买账，甚至客单价可以做到1万元以上，这就是差异化的价值；如果你只给学生做，那便可以往二次元文化上靠，这些人就会成为你的忠实粉丝，因为只有你懂她们，这就是专一化的力量。问题一：老板在文中提到了周边上班的白领，也提到了附近的居民，提到了病人，还提到了小朋友，这些人的需求是不一样的，不可能在同一个店里解决。问题二：这家店的特色是装修很不错，比附近的店都好。但这个优势能不能解决顾客的问题呢？显然不行，因为没人进店会是去参观你的装修的。进店前提一定是因为顾客的问题能够得到解决，问题解决了，好环境才有价值。问题三：顾客来这里是为了填饱肚子吗？那还不如去隔壁的苍蝇馆子；顾客来这里是为了休闲放松吗？放松的人可能直接去公园了；是解决白领们的商务社交问题吗？但你擅长的却是适合病人吃的烫饭，而且也没有咖啡。这几个问题问下来，会发现，这个店解决不了任何一部分人的问题，或者说不能比别人更好地解决某些人的问题。那想让别人掏钱就难了。这些问题本来应该在开店前就考虑好，现在店开起来了，很多东西已成事实，推倒重来成本太高，直接放弃太可惜。好在针对性的调整还是有可能把这家店救活的，因为租金成本不算高，这给了老板试错空间。我觉得老板接下来要考虑四个问题：第一，确定做谁的生意？我觉得对面的白领是不错的选择。第二，想想他们有什么问题需要解决？白领的商务社交是有市场的，一方面要能满足其基本需求，如填饱肚子，有喝的咖啡，另一方面环境又不能寒碜，能让人坐得住。第三，拿什么来解决这些问题？老板说准备重点推烫饭，这不是需求导向的解决方案，拿适合病人吃的烫饭放在商务场合是不符合场景需要的。咖啡、商务套餐要准备，这是商务场合的标配。那么好的咖啡机就应该买一台，店里的音乐也要轻柔浪漫。第四，如何让目标顾客知道？内部整顿完之后，就要把自己的好东西告诉别人，大力宣传是早期的重要任务。开个店，如果白天交给店员，自己只是晚上过来看看而已，那无论有多好的东西，店都很难做起来。社区生鲜店最开始是因为很多小区离菜市场远，才有了生存空间。它为社区居民提供的不仅仅是新鲜的蔬菜和水果，更是一种便利性。就因为这种便利性，即使店里的蔬菜比菜市场要贵得多，顾客也可以接受。但是，如果仅仅把社区生鲜店的存在价值理解为便利性，那就把事情简单化了，而且可能会因为这种不全面的认识失去发现生意的机会。我住的小区离菜市场并不远，走路也就10分钟，但小区有家生鲜店的生意居然很不错。菜市场的蔬菜品种更丰富，更新鲜，价格更便宜，为什么这家店依然能够存活，而且活得不错呢？让我留意起这家店是因为我妈妈也经常从这家店买菜，我很奇怪，对价格这么敏感的妈妈怎么突然这么舍得了？她告诉我她在这家店只买菜苔，因为他家的菜苔新鲜、嫩，做活动的时候比菜市场还便宜。经常路过这家店，看到里面的购买人群有像我妈妈一样的老人，但更多是年轻人，而且下班后到晚餐前这段时间是高峰。我自己也买过几次，菜的品种虽然不多，但是大部分蔬菜经过初选加工，有些甚至已经洗好、打包好。我如果自己做饭，也会选择在这里，而不是去菜市场，因为这里省掉了很多麻烦，干净卫生，而且不用跑远。所以，一家成功的社区生鲜店，除了提供了便利性之外，离不开以下三点：第一，牢牢把握核心顾客群体的需求。社区生鲜店的核心目标顾客不是去菜市场买菜的阿姨，而是上班族。这些人晚上下班后，希望吃上自己做的饭菜。但他们很忙，所以社区生鲜店将很多菜洗好，加工好，打包好，就是方便这些人选购，也为他们节省了做饭的时间。因为提供了更细致的服务，价格自然就贵些，而这些人本身在买菜时是价格非敏感型顾客，这就让老板有了足够高的毛利。第二，更加灵活的经营方式，不放弃主流的买菜群体。这些人对价格敏感，于是老板会经常利用一款产品做特价，吸引他们的目光。比如我妈妈经常买的菜苔，就是属于他们的引流产品。引流产品也许不赚钱，但是有人气了，会带动店里其他产品的销售。第三，要更加精致，无论是蔬菜本身、包装、装修环境还是服务态度，都要往高处走，而不是向菜市场看齐。不跟菜市场比蔬菜的数量，而是强调每种蔬菜的精挑细选；不比价格，而是承诺蔬菜的绿色有机，只有这样，才能让忙碌而又注重生活品质的上班族产生信赖。虽然菜市场便宜，有些人就是不喜欢去菜市场，有些人会说这些人懒，有些人却看到了机会。社区生鲜店和菜市场，面向的就是两个不同的目标群体。2.4 知道你的目标顾客长什么样有老板说：“目标顾客这个概念并不适合所有类别的生意或门店，像自助餐还有我开的包子店，老中青幼的顾客都有，我想套用目标顾客这个概念做下改进就会感到茫然，不知道从哪里改变。您说我这种中低端包子店怎样做目标顾客定位呢？”认为有些生意无所谓目标顾客，或者觉得大家都是自己的顾客，这种认识是不正确的。任何生意都只能服务一部分人。虽然有些店做的是大众生意，但是这个大众是针对“小众生意”而言的，大众并不是所有人的意思。就比如上面这位老板说自己的店是中低端包子店，其实就排斥了高端早餐消费群体。因为有的人讲究的是吃饱、实惠，有的人讲究的是精致、营养、口味。划分目标顾客不应该简单地按年龄或性别来分，还要结合其他影响消费决策的一些因素来区分，我认为比较重要的有：● 收入水平：毕竟消费就要掏钱，这是影响消费的主要因素。假如你的早餐店开在一个高端社区，产品的价格弹性就很小，单价10元和20元对顾客来说区别可能不大，甚至价格越贵，越能赢得他们的信任，他们会觉得你的用料比别家好，更安全和健康；而面对收入水平低的群体，你涨5毛可能人就跑光了。这种区别会直接导致开店策略完全不同。● 文化程度：不同的文化程度对周围事物的认识是不一样的，而且相差非常巨大，体现出来就是消费意识、消费习惯和消费审美的差异。不同的文化程度对应的产品选择、价格制定、店面装修、卫生要求、接待方式、宣传手法都是不一样的。● 职业：职业的不同会导致工作条件和生活方式的不同，满足他们的方式也不一样。● 对生活的态度：有些人天生讲究，有些人生活随意，有些人在乎内在的质量，有些人对外观设计的要求很高。不同的生活态度，自然会产生不同的需求，你不可能同时满足完全不同的两种人。● 购买的动机：顾客购买你的东西是为了什么？是为了体验新鲜，还是贪图便宜？是因为便利，还是为了炫耀？有心理学家统计过，消费者购买东西无非是出于下面六种动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安，基本上概括了消费者的购买决策动机。如果你能认认真真地观察店里的顾客一段时间，再按照上面的几条标准描绘你的顾客，顾客肖像就出来了。观察顾客是为了明晰他们的需求，更好地满足他们。2.5 比“目标顾客”更重要的是需求有一种情况需要考虑到，就是产品的使用者和购买决策者不是同一个人，换言之，目标顾客是两类人。案例一：我女儿和布娃娃我女儿看到布娃娃就要买，让我头痛不已。经常路过的两家店都卖布娃娃，但我只会去其中一家，并不是另一家东西不好，或者服务不好，而是因为我常去的这家店里每种布娃娃都有大中小型号，大的要100元，小的只要15元，每当我女儿看上其中一种布娃娃的时候，我就挑小的买给她。她得到了喜欢的布娃娃，我们也省了钱。很多时候，产品的使用者和购买决策者并不是同一个人。这两家店的目标顾客都是孩子，使用者就是孩子，但是做出最终购买决策的是他们的父母。这个时候，店主的产品组合和价格设置就非常有讲究了。为什么我只选择其中一家店，因为他家店有小号的娃娃，我可以省钱。案例二：土货生鲜店一位老板很看好农村土货生鲜的生意，经过长时间的思考和调研，准备开干，还写了一份开店规划。不得不说，他思考得很深入，我读完之后，可以很清晰地知道他要开成一个什么样的店。但他这个店想要开成，也是有难度的。对于他这个项目，我的担心就是目标顾客和实际购买人的需求差异。他这个项目的目标顾客是大城市中高收入的“70后”“80后”，是对食品安全很敏感，对价格不敏感的人。但是实际购买人并不是这些人，而是他们的父母，父母的消费观念跟子女是不一样的，甚至是相反的，比如对价格更敏感，对食品绿色有机与否倒不在乎。根据目标顾客装修的店铺、选择的产品、制定的价格、策划的活动，对负责一家食品采购的上了年纪的父母能起作用吗？这是老板要认真考虑和解决的问题。如同前面的布娃娃店，其产品如何同时做到既受直接目标顾客喜欢，又让掏钱的人喜欢，就是这位老板要思考的。这种产品的“使用者”和“购买者”分离的现象在现实生活中是很常见的，店里的活动有时也可以利用这种分离来制定相应的策略。比如当我发现我店里有款产品经常被顾客用来请客后，我就针对这款产品做第二件半价活动，效果非常好，很受顾客喜欢。因为花钱请客的人用了更少的钱达成了一样的目的，从而增加了他们的消费频次，我们也因此增加了营业额。2.6 开店小白不知道目标顾客是谁怎么办有老板会说，我从来没有做过生意，我也不知道要做谁的生意。下面说说如何解决这个问题。对于目标顾客的理解可以分为两层：第一层，你要知道你的目标顾客是些什么人：年龄、性别、文化程度、收入水平以及在什么地方工作。把这些标准具体化，一部分目标顾客的样子就出来了。第二层，了解他们为什么购买你的东西，在什么场合下消费，解决了他们什么痛点。举例，比如开甜品店，甜品可以解决顾客很多痛点，比如解馋、平衡饮食结构、社交、瘦身代餐……以上每一种痛点都有对应的店或品牌。以我开的甜品店为例，我的目标顾客就是一部分在乎生活品质的女性，甜品已经成为她们生活中的必需品，是她们的刚需。但是她们的痛点是担心吃多了会变胖，我的产品就是要解决她们这个痛点，想吃的时候就尽管吃，不仅不会变胖，甚至还能帮助瘦身。解决这个痛点就成了我的店运营的使命。我的产品开发、宣传，都会围绕这个痛点来做文章。当然，发现顾客的痛点是需要一个过程的，不可能一蹴而就，可以先做好第一层的工作，就是认清有哪几类顾客及其大概的需求。比如你要开个饺子店，那可以先做顾客需求调研，怎么做？有一个简单易行的方法：第一步，可以到四种类型的饺子店观察，分别是社区店、写字楼店、商场或商业街店、城中村店，看看不同类型的店里都是哪些人去消费，什么时间去的，都点了什么，这个阶段就是看人。第二步，看看不同类型的店的消费时段、客单价、主力消费产品，不同店的顾客看重什么，店面大小、装修情况如何。第三步，思考自己更适合做什么样的店，更倾向于服务哪些人。不同的顾客对于产品品质、店面装修、价格接受水平、服务的要求都会有差别。顾客没有好坏之分，适合自己的就是好的。如果是开店新手，做了以上三步后，可能还是感觉身在云里雾里，不过没关系，以后你的顾客画像会随着实践的深入越来越清晰。而且，你做了，会帮助你想清楚很多问题，不做，可能会错得更加离谱。事实上，如果你开店前有目标顾客这个概念，就已经比很多人强了。很多新手开店，思考的最多的就是把店开成自己想要的样子，而不是顾客想要的样子。失败案例一说到开店的失败案例，最清楚的当然是我第一次开店的经历。那时我工作了几年，手头有点钱，够开一家店。一直觉得广东的肠粉不错，决心把地道的肠粉推荐给上海人民。都说开店的位置一定要选人流量大的地方，我算算手头的钱，勉强能承受一个月3万～5万元的房租。然后我开始找铺子，徘徊街头一个月，终于找到一个人流量很大、房租也在四五万元的位置。接下来开始装修，装修期间开始招聘厨师和运营团队。装修完了，人也找得差不多了，于是开门营业。但开门营业就面对着各种生死考验。这就是我开第一家店的简单过程。完全没有顶层设计，想到哪里就做哪里。我几乎没有问过自己以下问题：店应该做成什么档次，肠粉要做成什么口味上海人才会喜欢吃，喜欢吃肠粉的顾客是哪些人，这些顾客在哪里出现得比较多，他们能接受什么价格，餐厅应该装修成什么样子顾客体验才会好，店铺的流程怎么设计，怎么做运营成本才能更低……自然，开业后这家店很多先天性缺陷就慢慢出现了：第一，自己不懂产品，厨师说怎样就怎样，我没有任何发言权。而且产品体系也无法稳定下来，每次换厨师，就要换一拨顾客，宣传就要重新做，设备就要重新买。一个那么脆弱的餐厅，一次小小的折腾就要填进去五六万元。一年时间换了3批厨师，辛苦赚的钱又都填进去了，让人心力交瘁。第二，肠粉客单价低，无法支撑高房租店铺的运营。无奈之下增加饭、菜和炒粉、炒面，后来又增加了粥、汤、点心，菜单上最多的时候有130多种菜品，导致出现很多问题。东西多了，出品速度就慢，顾客体验就差了，浪费也严重了。第三，因为附近的顾客是上班族，上班族中午吃饭特别在乎价格，但有隔壁的快餐店在，我的价格上不去，成本又下不来，所以营业额虽然看起来很高，但是利润特别少。一位是做进口食品的，店面开在小学对面和批发市场旁边，生意很差。进口食品的大部分顾客应该是注重生活品质的女性，但是老板说路过的人群以中老年人居多。人很多，就是不进店。另一位是加盟的珠宝首饰品牌，我看了她的产品和店面图片，发现都是上了年纪的女性喜欢的东西，但老板的店开在了年轻人居多的商业街。加盟的尽管还是个大品牌，但加盟公司总部在店加盟以后基本上就撒手不管了，只管压货。生意不好，老板也很无奈。这两个案例表面上看起来是位置选择错误的问题。但是问题的根源是没有基于自己的项目或产品定位自己的顾客群体，没有基于目标顾客群体寻找合适的位置。出现这种问题，是很难通过局部调整来改善局面的，只能大改，要不就换项目，要不就换开店位置。这样一折腾，亏钱是必然的。开实体店，非常重要的一项工作就是店铺位置的选择，位置选择了，就不能变动了，因为位置确定，门口经过的人数和人群结构就确定了。因此，这就要求你在开店选址前想好店铺顶层设计的8件事，确保你选择的位置符合你店面的定位。他的店位于深圳机场附近的一个小商圈，店铺的对面是一家酒店， 斜对面是商贸城、工业园区、一座写字楼和少数几栋公寓，旁边有大大小小的快餐店和小超市。餐馆的消费水平普遍在10～15元，周围的消费人群主要是蓝领工人和少量的白领。工人工资普遍在4000元左右，消费能力一般，他们的消费要求是便宜、快捷，对产品品质要求不高。这位老板的项目选择是没有问题的，因为可以与周边的生意业态形成互补，是有成功的可能性的。我见过很多在工业园区的茶饮店，生意是不错的。我认为他最大的问题是定位“做高了”，疏远了与潜在顾客的距离，本来可以形成互补的生意却显得不接地气。在这样一个地方，做低价消费品的成功概率会大很多。这位老板的房租是1.5万元一个月，按理说人流量是不错的，但是进店人数实在太少。第一天开业人数最多，也才40个人，说明这个店在那里实在是格格不入，让路过的人觉得“我肯定不会消费里面的东西”“我对这种店毫无兴趣”，当顾客这样想的时候，就是店的定位出了问题，老板展示给顾客的东西，不是目标顾客想要的。就是我常说的，老板开了一个自己想开的店，而不是顾客想要的店。可能是哪里出了问题呢？第一，装修。装修就跟一个人穿的衣服一样，可以大概看出一个人的性格和品位，顾客一看店铺形象就会想这个店是不是自己的“菜”。这个店的装修让这里的顾客觉得有距离感，觉得消费不起。第二，价格。一个蓝领工人吃顿饭也就15元，这位老板菜单上的饮品价格平均都在15元以上。第三，选品。蓝领也有休闲的需求，但是他们需要的东西，他们喜欢喝的东西未必跟写字楼里白领们消费的东西一样。所以，老板要做的调整，不是单单把价格降下来就可以解决的，一个店整体的“气质”没有改过来，即使把价格都调到10元以下，也未必可以吸引顾客，留住顾客。最终，老板还是把店亏本转了出去。通过这三个失败案例，读者应该对开店的顶层设计有了更深刻的理解。接下来，再细化顶层设计的8件事。（1）面对的群体是谁？为谁提供服务，他们有什么样的特征，消费能力如何，他们喜欢什么，不喜欢什么，等等。（2）店铺在他们心目中的位置如何？顾客的需求是什么，痛点是什么，你有什么资源和能力，竞争对手做得怎样，如何更好地帮顾客解决问题，通过这几个问题找到自己的合适位置。（3）产品要做到怎样顾客才满意？产品品质要达到什么水平，包装要如何，外形应该如何，如何与竞争对手相区别。（4）价格定多少才合适？顾客能接受的价格范围是多少，竞争对手是如何定价的，自己采取何种竞争策略，定价水平能不能达到实现盈利的最低要求。（5）店开在哪里顾客才找得到？店开在哪里目标顾客容易找到，使顾客购买产品的时间成本和精力成本最小。（6）如何装修才能带给顾客更好的体验？装修是一个店的衣装，它不仅是店面形象的直接体现，更是顾客体验的直接影响因素。小店老板不要按照自己的审美来装修店铺，而要依据目标顾客的审美来设计，最好请个设计师做简单设计。（7）利用什么方式才能把信息高效传递到顾客那里？不同群体的顾客喜好和品位是不一样的，他们获取信息的方式和对信息的理解方式也不一样，这就决定了对不同的顾客群体，应该采取不一样的宣传推广策略，这样，信息的传递才会有效率和效果。（8）什么样的运营模式才能让开店赚到钱？店面运营模式虽然看不到，却串联着一个店所有因素。产品是一个店价值输出的载体，而运营模式的作用就是让价值的输出变得有效率和效果。产品或服务是让顾客爽的东西，因为顾客花钱就是为了得到它。运营模式是让老板爽的东西，因为老板赚钱都是因为运营模式效率高，成本低。这么多件事情，是不是想得头疼？头疼也要想。再次说到“麻烦守恒定律”，任何人要干成一件类似的事情，遇到的困难总量是差不多的，如果你把麻烦放在前面解决了，后期的麻烦就少了；如果前期你怕麻烦，躲着它们走，这些麻烦就会在后期找上你，那时候解决麻烦的代价就更大了。老板的心态对店面的影响是非常大的。坚持还是放弃，就是老板脑海里的一个念头而已。如果风险控制做得不好，心态很容易崩溃，往往会把一个小问题放大，把正常的困难当作天大的问题。遇到危险，选择逃避是人的天性，因为逃避是最简单的，所以老板最后会问：“我是不是应该转让店？”类似的案例经常出现在开店笔记社群里，尤其是那些开了店遇到困难才加入社群的老板。他们信心满满把店开起来后，发现生意远远不如预期，压力下就想到放弃，一个店都还没有捂热就凉了。这样的失败，不仅仅是亏钱，老板也失去了一次在实践中成长的机会。我第一次开店第一个月就亏损七八万元，我爱人也绝望地想过放弃。我之所以后来能坚持一年，第一步是想办法扭亏为盈，因为只有盈利了，在物质上才能坚持下去；第二步是不断地思考解决一些更深层次的问题，特别是模式问题，只有解决了模式问题，才能规模发展。后来发现这家店有很多先天性缺陷，这些缺陷是从一开始就注定了的，要不没法改变，比如自己不懂产品的问题，固定成本太高的问题；要不就是改变起来代价太高，比如产品标准化问题，运营模式效率低下问题。意识到我在现有条件下已经无能为力了，这才决心放弃。如果我过早放弃，那永远也不会知道我是为什么失败的。一般来说，不建议小个体去最好的地段开店，尤其是开店新手。因为最好的地段往往意味着高额的运营成本，一般情况下是生意好但利润低，如果生意不好，就会亏本。最好的地段更适合品牌企业开店，他们是为了布局，是为品牌发展服务的，目的可能并不是赚钱，只是参与竞争的需要。而且业主普遍更喜欢大品牌，他们能签长期合同，房租往往更便宜。7万元的月租金成本太高了，很少有奶茶生意能在这种地方盈利。这种地方的店有三类：● 第一类是大品牌店。大品牌自带流量，不愁生意，商场会给予很多租金减免和支持政策，以此带动商圈的人流量。即使有些品牌店不赚钱也没有关系，因为他们在此开店可能是出于战略布局的需要，是品牌广告效应的需要。大品牌店的经营逻辑千万不能学。我认识一位品牌连锁店的经理，他们店开了四五年了，一直就不赚钱。为什么还要开着呢？因为需要布点。公司是要追求上市的，战略布点的需要大于店面盈利的需要。● 第二类是各种自带光环的网红店。这些店通常是一些很牛的团队运营出来的，凭借着线上和线下铺天盖地的宣传和引流，一时风光无限，成了打卡胜地。但这种店铺的生命力通常不长，而且对老板或团队的运营能力要求非常高，也需要很多资金投入。● 第三类就是有些钱但不懂或不怕死的开店新手开的店。这类店就是商场的“现金牛”。商场从大品牌那里赚不到多少租金，可能还要补贴大品牌，小个体是求着进商场的，想占个好位置还需要找关系。但是，这类店铺的倒闭率最高。操盘这种店需要极强的能力，虽说这位老板自己也是搞运营出身，但是开店老板的运营能力和平时在一个公司里做运营工作的能力是不同的。在公司里，自己只是系统里的一环。做事有人配合，有人给钱，有人给资源。最重要的是，自己不用负最终责任，是在无压力状态下进行的；而开店是要自己去赚钱，人未必有，资源基本上为0，每天一睁开眼睛就是成本。这个店远远超出了一个新手的操盘能力范围，风险是很大的。● 从高成本低盈利的困境中，知道了开店的成本在开店后是很难降低的，降低成本应该是开店前要做的事情；● 从与厨师斗智斗勇的过程中，懂得了自己把控产品的重要性，所以才有了后来不遗余力的产品研发；● 从运营模式的不断调整中，了解了对一家店来说，产品很重要，但是运营模式也很重要，因为模式决定了运营的效率和规模扩张的可能性；● 从亏本到盈利的折腾中，知道了自己原来可以改变很多东西，命运可以自己控制，而不是任凭他人摆布。但是，慢一点是有条件的，假如下个月房租都付不出去了，人员工资发不出来了，原材料也买不起了，那坚持下去是很痛苦的。一个是发现自己的兴趣爱好、特长禀赋或是拥有的资源。很多生意看上去都挺好，但是自己不喜欢不擅长，而且也没有相关的资源，就不要选择。可以去一家同行的店打工。你想开服装店，那就去一个服装店里打工。了解一家店的基本运营，可以试着把自己当作这家店的老板来思考问题，你就会发现更加深入的门道：比如货从哪里拿，怎么选址，怎么销售，怎么宣传，怎么做活动，怎么维护顾客关系，等等。提前感受一下开店当老板的感觉，也能从中学到一家店的具体管理应该怎样做。第四，如果条件允许，可以以低成本的方式试试自己的产品行不行。比如摆摊，摆摊的好处太多了，投入小，可以培养自己做生意的感觉，可以测试产品、定价，可以深入了解目标顾客都是些什么人，需求是什么，还可以顺便赚钱。如果有些项目不能摆摊，就试着在微信里卖，也能发现很多问题。总之，就是低成本起步，热热身。有人问，家人反对我开店，怎么办？我说：摆摊。有人问：我没钱，怎么办？我说：摆摊。还有人问：我没有经验，怎么办？我说：摆摊。咦？“摆摊”怎么成了灵丹妙药！？别以为我在开玩笑，这是我很真诚的建议。对很多人来说，先摆摊再开店，是最优起步路线。因为这里蕴含着一个重要的创业方法论：以最小试错成本起步，从而降低失败风险。我认为，摆摊就是开店创业一种不错的“最小化可行产品”，它拥有一个店的基本功能，但是投入大大减少，更重要的是经营方式更灵活。“更灵活”这一点很重要，因为这意味着你有很多调整空间。若发现这个位置不好，可以换另外一个位置；若发现产品接受度不行，可以进一步改善产品。光是这一点，就价值无穷。为什么？因为在更换位置的测试中，你会看到我们开店中两个很重要的信息：● 可以更精确地知道自己的产品主要是谁购买，从而精准圈定目标顾客。● 可以更准确了解不同消费场景对营业额的影响，比如一个熟食摊，在写字楼区、菜市场、居民区、地铁口、大商场附近，营业额和利润水平肯定是不一样的。5.1 开店从选址开始，好的开始是成功的一半先说说我对门店的理解：第一，门店是引流的工具之一。门面之所以有价值，就因为门口有人路过，附近有人居住，门店的租金就是流量费。它是一个引流的工具，是一个线下的引流场所。我们还可以从线上各种平台引流到店铺。第二，门店是产品的信任背书。产品和服务因为有门店，顾客会更加信任。顾客不怕你干完坏事就跑路。这就可以解释为什么有些店周围的人流量并不好，但是生意却很好，因为这个店有顾客基础在，在江湖上有良好的口碑，口口相传，用自己的信用制造了流量。第三，门店是筛选顾客的方法之一。门店是一个过滤器。不同的门店过滤出来的人群结构和数量是不一样的。顶层设计开店的第一理念就是“只做一部分人的生意”，那么一个店筛选出来的人是不是自己的顾客群体是非常值得考虑的问题。人群结构比人流量更重要。同样的两个店，同样的人流量，但因其不同的位置，生意就会不一样。你要做农民工的生意，那工地附近是最好的选择；你要做白领的生意，那就要去写字楼附近。即使你的顾客是白领，也要注意他们相差很大，如果你的快餐客单价是50元，那可以在陆家嘴、金融街这样的商圈选个位置；如果客单价只有十几元，选址在普通的写字楼周边就可以了。第四，门店决定了一个店的成本结构。店铺的租金，以及周边的竞争情况会极大地影响一家店的成本结构，租金是固定成本，每个月都要支出，往往占成本很大一部分；而竞争对手则会影响日常的运营成本，对手随便搞个活动，自己店里不是营业额下降，就是营销成本上升。一个店面好不好，要看其“盈利能力”，即净利润率，而不是营业总额。我第一家店一个月的营业额为21万元，剩下来的净利润是3万元，现在的店一个月营业额10万元，剩下来也有3万元，这就是盈利能力的差别。我反复强调“小而美”，其核心就是“盈利能力”，也代表着一个店的生命力。这种思维导向会让我们不再追求店需要多高的流水，多豪华的装修，多好的位置，以及多大的场子，等等，转而追求店铺的精益化运营。现在开店不得不面临两个头痛的问题：第一，开店成本越来越高了，主要是转让费和房租上涨厉害，但是人流量却没有增加。第二，竞争愈发激烈了。一是来自线上的竞争截流了一部分顾客。二是近几年商圈多了，商圈和商圈之间的较量有增无减，分流严重。这个有时比线上分流还严重，原本好好的一个商圈，人流量骤降，原因可能就是相隔不远的新商圈把人抢走了。面对这种情况，商圈内所有的商家都要遭殃。三是同一个商圈里，同一个品类都会有几个品牌竞争，热门的品类面临的竞争会更多。这就需要商圈内的参与者有过硬的底子和不一样的模式、不一样的玩法。第一，选址意味着选择竞争对手。社群里有位老板很苦恼。他卖同样的东西，之前摆摊能卖1000元，于是信心满满重金开店，每天却只能卖几十元。发生了什么变化？主要是竞争对手变了：之前的竞争对手是同一条街上的摆摊人，这位老板的实力相比还比较强；但后来他选择了在一个30年老店旁边开店，而且老板还选择了正面硬拼的竞争策略，但他的实力跟对方不在一个层级，结果可想而知。不同的竞争对手，运营的思路和策略都应该有所调整。第二，选址意味着不同的作战成本。有位老板原本计划开一家儿童玩具店，里面有各种孩子喜欢玩的手工类玩具，同时出售一些儿童读物。老板计划开150平方米的店面，开在商业区。如果在商业区开这样的店，老板的投入和运营成本就会比较高。对此，我的建议是，对于开店新手，就应该降低自己的作战成本，先把店开在几个大型小区附近。只要人群足够，客流是稳定的。相对在商业区开店来说，竞争对手少，成功率会更高，也更适合新手摸索。退一万步讲，即便失败了，损失也没那么大。第三，一个具体的位置意味着相应的作战策略。既然有不同的竞争对手和不同的运营成本，那策略就应该有所改变。我开社区店的开业策略跟之前开写字楼店的策略就不一样。以前，写字楼店的开业活动做过免费吃，一炮走红。而社区店不需要一炮走红，社区的人不多，都是长期居住在这里的，迟早会知道新开的店。而且考虑到社区店面临众多的非目标顾客——老年人群体很多，于是新店的开业就设计为“充值送”活动。这样不仅通过活动筛选出精准顾客，还利用充值留住了顾客，提高了顾客黏性。当你更深层地理解了选址不仅仅是选择了一个实体店铺，而是选择了店铺背后的各种要素后，你的选址就不会那么匆忙和冲动了，而是会系统思考适合这个店铺的发展策略。写字楼店的高峰  时间段在中午和下午，而社区店的高峰时间段在晚上；购买理由也不一样，商业街做的是顾客逛街时打发时光的休闲食品，是闺蜜聚会、 聊天场景下的社交产品；而社区店则主要是做图方便的快捷产品。  再举例，社群里有一位老板说：他准备把店开在一个城中村，顾客主要是周边写字楼里的人和住在城中村的人，他担心的是，他看的铺子所在的那条街上的其他店都是破破烂烂的，犹豫要不要选在这里开店。  我觉得这个缺点从另外一个角度看也是优点，因为在这种条件下，自己的店稍微装修好点就会从一片“废墟”中脱颖而出，旁边的店破破烂烂并不代表周边的顾客就是喜欢破烂。  怎样才算看透？ 我认为有几个步骤要做到位：  ● 第一，熟悉附近足够多的商圈，看看各个商圈各条街道的发展情况、人流走向和人群结构，以及各个商圈的租金水平、商户情况等。  ● 第二，看足够多的铺子，起码要知道什么地段的铺子大概多少钱，转让费多少，对应的人流水平如何。看得多了，就有对比，就知道性价比高低了。  ● 第三，观察足够多的竞争对手，了解他们的选址策略、生意状况，做得好的、不好的地方在哪里。  ● 第四，形成自己的选址标准和选址逻辑，这个标准要与自己的预算和将来的竞争策略匹配。我的几个店位置都不是传统意义上的好位置，有一家店的位置在我租之前甚至空了一年多。看店铺最大的困惑是什么？ 是很难看到真实的人流量。因为，早  晚的人流量不一样，工作日和周末也不一样。在学校周边，寒暑假和  平日的人流量也相差巨大。但是一个店铺空出来，往往是不等人的，  你说我要等到周末看看人流再决定，那很可能你刚走，业主就签给别  人了。  有一次，我在一个新的商圈看上了一家店，但疑虑比较多。于是  围绕这家店，我做了以下信息收集工作。  第一，跟这家店铺的邻居聊。我由此了解店面的经营历史、租金  水平、转让费水平、人流量情况。遇到愿意聊的人，店面的一切东西都可以问，聊到别人讨厌为止。很多东西，转让店铺的上家是不会跟你说的，但是邻居会告诉你。他告诉我“这个转让费是可以谈的”，我心里就有数了。 第二，跟物业聊。了解小区或写字楼的入住率和发展情况、人数多少、男女比例、收入水平，等等。  第三，跟做类似生意的店主聊。聊生意情况，聊目标顾客的流量以及对商圈的看法。有一次，我就跟一位店主聊了很多，他因为生意  不好，很容易打开话匣子。他是在一个新商场里，提到了选址在新商  场的巨大风险。半年过去了，商场人气依然没有起来，房租13500元一个月，但是他每天的营业额只有四五百元，周末虽然可以翻倍，但依然亏得厉害，估计还要守半年时间。  第四，跟附近的小摊贩聊。他们常年在附近跑来跑去，见惯了江湖的起起落落。有天晚上买了个哈密瓜之后，我跟卖哈密瓜的大叔聊了一会。他虽然语无伦次，但是给了我相当多有价值的信息。比如这一带去年人多，为什么今年人少了；还告诉我附近哪里消费能力高，  哪里女孩子多，周末人流量如何等很多有用的信息。  第五，网上查找所在商圈的信息，包括城市规划等方面的材料，  以对商圈的整体价值做出更科学的判断。  有位老板在一个学校里开了家麻辣烫店，生意不好。后来才发现，这所一千多人的学校，女生才十几个人。这么大的问题没有发现，只有一种可能，就是选址前没有数人流。  房租的本质是流量费，如果你不知道门口的人流情况，如何评估房租合不合理呢？  上面说的麻辣烫店所在的学校虽然有一千多名学生，但是质量不高，因为吃麻辣烫的基本都是女孩子，男生再多有什么用呢！  第四，数人流的时间要够，白天、晚上、工作日和周末，人流情况都会有差别。所以，如果能用一个星期观察，准确性会高很多。 第六，看人流，不能仅仅看门口路过的人，还要看附近的人群特征。附近的人都在什么地方，离你的店多远，方不方便过来，这些都要考虑，而且这也关系到外卖业务的潜力。最好还要看看竞争对手的人流量，由此可以估算进店率，对手的数据对自己也是一种参考。  第七，如果选址的时候才开始数人流，很多时候就已经迟了，因为好铺子出来，可能你一转身就没有了。你要蹲点数人流，说明你对这里还不熟悉。所以，这个工作要放在平时做，要在平时就能大致判断出哪个地方、哪条街道适合你的生意，一定要把选址的时间拉长，做足准备，平时有事没事到街上走走，有意识地按照上面提到的几点来做。一旦好铺子出来，你就不用苦哈哈地蹲点了，而是能比别人更快地作判断和决定。有约220户的一个小区，商场旁边有已售新楼盘，约400户。  通过以上数据能否判断选址在这个地方是否可行呢？我认为还不行。因为还缺乏对目标店和目标人群的现场感受。  选址，不仅要蹲点考察人流量，数自己的目标顾客有多少，还要看目标顾客的状态。因为这些人处在不同的状态，对于同样的产品的需求会不一样，对于价格的接受度也不一样。  有位老板说，要把小海鲜开到电影院门口。另外一位老板提了一  个很到位的观点：看电影的人大多是卡着时间去的，对于出品的速度要求很高，小海鲜出品慢会成为问题。其实还有一点也不太合适，就是顾客也许会拿着一杯饮料边看电影边喝，但是很少人会拿着一份海鲜在电影院里吃，这时候还需要备一个垃圾袋吐骨头，还需要忍受旁边人鄙视的眼神。  第三，他们路过店面时的状态如何。是一个人，还是一家人？是情侣，还是成群结队的同事或同学？心情如何，是放松，还是紧张，是喜悦，还是悲哀？如果你的店开在医院附近，或者公园游乐场附近，那路过的人的特征就很明显。现实中的其他场合，顾客也许不会有那么明显的特征，但也会有一定共性。老板要在目标店的附近或现场亲眼看看这些目标顾客是如何路过店面的，路过时是如何看到店面的，走路是慢还是快，手里有没有提什么东西……  第四，还要看目标店周边的氛围。包括有竞争关系和没有竞争关系的店，他们的相处是一个什么样的气氛，邻居间的关系如何，各个店的店员之间是如何打交道的，小摊小贩会来这里吗，等等。 这样细致的观察会让你发现许多以前没有发现的问题，也会让你对选址产生新的思考。  5.9 用倒推法演算店铺租金  用倒推法算账在很多地方都用得着。  比如你开个店，希望一年盈利10万元，假如净利润20%，那营业额就需要做到50万元，平均到每天就需要做到1370元，假如客单价是20元，那需要有68个客人下单。结合进店率，你会对门口路过的目标顾客数量要求有一个大概的判断范围，这个范围可以帮助选址。 第一步，在目标店铺位置蹲点数人流。不用天天数，而是数四天的人流，分别是：星期一、星期五、星期六、星期天这四天的数据。 为什么是这四天？因为一周里，生意最淡的是周一，生意最好的是周六，把这四天的数据拿到手，就能估算出比较客观的周人流量。当然，不同商圈的规律是不一样的，这里说的是商业中心的一般规律。 如果换在写字楼区或住宅区，规律就不一样了。  第二步，找个类似商圈的对标餐厅，计算进店率。一定要商圈类似，生意类似的店铺，因为只有类似才有参考价值，麦当劳找肯德基对标就有价值，找中餐馆的意义就不大。  对标餐厅有了，还要蹲点数它的人流量和进店人数。然后用进店人数除以人流量，得出它的进店率。这个进店率就可以作为自己目标店铺的进店率参考。  第三步，进店率出来了以后，就可以用来预估目标店铺的营业额了。这一步用人流量乘以进店率，算出进店人数。然后根据自己店铺的转化率和客单价，用进店人数×转化率×客单价，就估算出营业额了。  第四步，营业额出来后，再根据房租、人工等固定成本，演算投资回报率。  各位现在知道了其实大品牌做基础工作也是做得很扎实的，蹲点数人流这种费力的事情一样要做。不仅要数自己店铺的人流量，还要数对标店铺的人流量。  竞争情况是选址时需要重点考虑的因素之一。因为即使你不跟别人竞争，别人也会跟你竞争。  第一，我的产品是不是真的比别人强很多，是否已经被市场验证过了。我说的“强很多”，是指具有明显的优势。如果只是差不多，那要看下面的条件。  第二，自己的资金实力是否比对方强。为什么要考虑到钱，因为有一段时间很有可能会打价格战，这基本上是规律，大企业、小个体都如此，国内外也都如此，价格在哪里都是商业竞争的常规武器。 第三，如果都有钱，那就看老板的个人能力。这个能力是综合性的，产品研发能力、宣传能力、顾客关系维护能力、做生意的经验、 战斗的决心和意志，等等。  评估下来，你如果觉得没问题，那就做，而且要大做。  开店前这三张表一定要算出来。  投资预算表——需要投多少钱  运营成本表——这个店经不经得起折腾  盈亏平衡表——这个店容易不容易做  运营成本的高低。投资成本和运营成本是不一样的。转让费、装修费、设备采购费是投资成本，租金、水电费、人员工资是运营成本。运营成本的高低决定了盈利能力的高低。盈利能力是我考察一个店面最重要的因素。  竞争强度。有些行业是需要聚焦效应的，有些则不需要。竞争强弱决定了老板做得累不累。我常说，小城市好做生意，因为小城市的生意很多人看不上，竞争就少了。6.1 商铺租赁——房东直租、转让和转租  去找店铺，一般会遇到几种情况：  第一种，房东直租的铺子。  这种铺子一般是空着的，空着有三种情况：一种情况是全新的铺子，第一次出租。这种情况一般是在新街  道、新小区、新商场。因为是新的，人气未知，风险未知，房租通常  会比较低，甚至会减免几个月房租，没有转让费。新铺子因为人气问题，风险较大，但因为租金较低，无转让费，往往吸引了一大批老板。 一种是有上一个租户，不过上一租户已经离开，这种情况大概率是这个地方人气不怎么好，上家没有转出去，合同到期，房东把铺子收回了；当然也有可能是上家是开店新手没经验，没有留给自己充足的转让时间，错过了合同期。房东收回铺子后，会很开心，他租给下家租户肯定会大涨房租的。为什么？因为下家不用出转让费，房东断定租户愿意承担更高的租金。 第二种，转让的铺子。  转让的本质就是下家出钱购买了原租户的租赁权，这个铺子还在原租户和房东的合同期内，房东是无权租给下家的，否则就是违反合同，但是下家看上了这个铺子怎么办？就出一笔钱，把这个店铺的使用权买过来，这就是转让费的本质。明白了这一点，就知道转让费是  没有具体标准的，决定转让费的最核心因素是供求关系。地段好、人流大的铺子，想租的人多，转让费就高。这里值得注意的有两点：  第一，转让费是给原租户的，没有原租户，就没有转让费。如果房东向你收转让费，这是不合理的。这种房东人极其贪婪，以后会很难打交道，一定要远离。为什么？如果你接手了这样的店铺，房东会想方设法赶你走，等你走了，他会如法炮制，再收下家的转让费。  房东的合理收入是房租，转让费跟房东没有关系。当然，现在很多贪得无厌的房东会要挟租户分一些转让费给他，否则不同意转让，  或者故意制造麻烦，比如房租翻倍给下家，吓走接手的人。遇到这种房东，也是倒霉透顶。因此在签合同的时候就一定要明确：铺子在合同期内可以转让，转让费跟房东没关系。  二房东是广泛存在的，我开过5家店，有2家是二房东。在大城市有很多这样的公司或个人，充当专业的二房东，他们从市场上租了很多铺子，然后出租给商户，赚取租金差价。  你可以看看他营业执照开始的时间，从而判断他合同期末的大概时间。比如，营业执照上的时间是5月，那他合同签订时间大概率在3月或4月，一般合同是以年为周期的，那基本可以判断留给老板转让的时间还有多少，从而判断老板的内心焦虑程度。  第五，店里生意的好坏。并不是所有店转让都是因为亏钱，有些店可能是保本，或者赚得不多，老板疲倦了。这种情况，老板拖得起，如果没有一个好价格，他就把店一直开着，直到遇到满意的价格为止。房租到期了，继续交着就是了。  如果真遇到了一个盈利的店铺，要转给你，要注意以下几个方面：  （1）考察附近的人流量和人群结构是否将要发生巨变。比如附近的大公司或者大厂房已经明确了要在未来一年内搬迁，上家的老板因为知道这个事情，所以转让，而他没有告诉你。这是很有可能的，社  群里有好几位老板碰到过这样的情况。  （2）看看未来一段时间店铺是否要拆迁。（3）考察附近是否有强有力的竞争对手出现。你接手的是小超市，如果在下个十字路口就要盖一个大超市，那小超市立马就可能受到严重影响。这种事情上一家老板往往不会告诉你。  （4）考察所在商圈是否处在没落期。如果一个商圈被另外一个新商圈分流，影响也是比较大的。第七，免租期的问题。  一般有免租期，这也算是行规。看店铺大小，一般会给10～30天的免租期。我开过5家店，每家店都给了免租期，最长的有50天，最少的也有20天。免租期你不提，房东是不会给的，需要你主动请求房东给予支持。  第一，在签合同前就要和房东确认是否会有收回商铺自用的情况，这一事项最好能写进合同。  第二，如果房东要收回商铺自用，那么一定要提前半年通知，以便自己做好经营安排。 第三，合同期限要签订得长一点，算好账，尽量在合同期限内把成本收回来。  找私人装修队的时候价格不要压得太低，要让别人有钱赚，双赢才能合作得愉快。有些老板为了省钱，把预算往死里压，装修队为了拿下工程，就先答应了，但是亏本的生意是没人做的，他们总会在后期通过各种方法加价找回来。  第一，采购遵守实用性原则。不实用的东西，坚决不买。开店要  有生意人思维，一切以实用为标准。第一个店买回来的桌椅和板凳很漂亮，还有布艺沙发，坐着真是舒服，光桌椅就花了4万多元。当时买的时候是居家思维，考虑最多的是舒服，看着漂亮，而不是是否耐脏，是否会影响翻台率，是否容易搬运清洗，是否容易移动拼桌，是否能最大化利用空间……这些本应该考虑的标准。同样的问题也发生在其他软装材料的采购上。一句话，第一次开店时采购的东西不实用。  第二，只买必须要买的，不买想要买的。开始跑批发市场，想着这个要买那个也要买，但很多东西买回来用不上，还要重新买。先开始一定要少买，买必须要买的，其他东西需要增加的时候再增加。还有一个原则就是，工具是谁使用，要问其意见，如果有可能，最好带着此人一起去买。  第三，追求高性价比。  对于日常耗材采购尤其要追求高性价比，各种耗材的成本不是小开支，单价虽低，时间长了，就是大开支，对利润影响很大。比如2元一包的抽纸质量很差，4元一包的就很好用了，8元、10元一包的抽纸除了颜色漂亮一些、图案设计得好一点外，质量和体验是差不多的。  那么，就应该以4元的为基本款。 第四，省钱不是买便宜货。  这个道理一定要懂。特别是大的设备采购，成本其实包含两部分，一部分是采购成本，另一部分是使用成本。如果你过于关注采购成本，使用成本可能就会很高。使用成本包括比如一个冰箱的维修成本、电费，天天维修不仅耽误生意，而且扰乱心情。好品牌冰箱的耗电量一般也低一些。 7.5 定价不首先考虑利润  开业筹备这段时间不仅要做装修和买设备这些体力劳动，也要开始动脑力了，首先就是定价。  经常有老板很苦恼地说，“价格定高了，卖不出东西；价格定低了，自己没有钱赚，怎么办”，这个矛盾是客观存在的。成功的定价在于找到既满足目标顾客的性价比心理，又满足老板盈利目标的平衡点。难点在于如何找到这个平衡点。  很多老板的定价采用的是简单粗暴的做法，就是成本加利润，价格出来后就那样，你爱买不买。这种定价是典型的以自我为中心做生意，结果就是顾客嫌贵，定价变成阻力，把顾客往竞争对手那边推。  我定价的一般流程是这样的：  第一步，首先考虑目标顾客的接受能力。  顾客心中对每个产品或品类都有一个模糊的价格区间，低于这个区间的下限，就是便宜，高于上限就是贵。  不同的顾客群体对同一个产品的认知相差很大，对于产品的价值判断也不一样，所以价格区间对不同的顾客来说也相差很大。比如我店里的甜品，主要顾客群体是那些在乎生活品质的女孩，她们愿意出高价钱；但同样的产品卖给老人家，打对折他们都可能不要。  第二步，想想自己采用什么样的定价策略。有种定价策略是一开始趁着顾客的新鲜劲，定一个很高的价格，随着产品生命周期的演进不断降低价格。  还有种定价策略是一开始定很低的价格，让更多人接触到产品，  认可产品，然后通过升级换代，更换包装，一步一步提高价格。  以上两种方法是基本的思路，在执行过程中还会有其他层面的考虑，比如将某个产品设定成特别低的价格用来引流，通过这款引流产品带动其他产品的销售。 第三步，看看竞争对手的价格。  因为顾客会比较产品的价格，所以定价前，竞争对手的价格是一定需要关注和参考的。  但是这里一定要注意，不能只看一家的产品定价，而是要看多家的，再看看对方的生意情况。 如果你看到有一家价格很贵，不要惊讶，那可能是因为那家东西好，或者是大品牌，或者占据了地利，或者环境好、服务也好。总之，人家能活下来，一定有自己独特的一面，让顾客心甘情愿出高价购买。  你要做的是：如何让顾客在对比产品和价格之后，最终还是选择了你。  先想想一个问题：一个产品你可以定13元，也可以定15元，两种定价在成本和利润方面你都可以接受，你会如何选择？这个问题让开店笔记社群里的一位老板很纠结。 先说我的做法：我会定价15元。为什么要定高一点的价格呢？有以下两个原因：  第一，大部分消费者都会认为价格贵的东西品质更好。商家在做宣传时也可以说，因为产品品质更高，所以价格贵些。  第二，留足利润空间，好做活动。一个店的运营，是离不开各种让利活动的，比如节假日的打折、满减、满送、外卖折扣、会员折扣，等等。如果没有足够的利润空间，平时的运营就会畏首畏尾，不敢做活动。另外，经常做活动，有折扣，会让顾客感觉这家店活动很多，很便宜，在犹豫着去哪家店买东西的时候，顾客更愿意去活动多的店。  首先思考，一个新店开业的目标是什么？开店笔记社群里的老板们基本有以下三种观点：  第一，趁新店开业，多赚点钱。毕竟投入了那么多钱，要赶紧回本。 第二，新店开业是尝试，是发现问题、解决问题的好时机，比如产品行不行，策略对不对，价格被不被接受，等等。第三，新店开业最重要的是人气，因为是新店，很多人不知道。  我认为持第一种观点的老板可能把赚钱的逻辑弄反了，因为新店开业未必有人，谈何赚钱呢。即使部分消费者有喜欢捧新店的习惯，  这里面大部分人也是冲着新店优惠去的。如果老板希望趁新店开业多赚点钱，那人流量大概率会越来越少，后面就赚不了钱了。  第二种观点我部分认同，因为我认为发现问题和解决问题应该放在正式开业前完成，而不是开业以后。我们不能把市场当作试验场， 把消费者当作试验对象。就像我的第一个店，就是把开业当试验了，结果把第一批客人都得罪完了。第一批尝鲜的顾客进店是没有成本的，而后面要再请他们进店，成本会大幅提高。 我更认同第三种观点：开业，人气最重要，利润放其次，甚至可以不赚钱或者亏本。一个店在不同阶段，目标是不一样的，新店的目标应该是尽快打开知名度。知道的顾客多了，留下的客人才可能多。  新店开业，大家对这个店是陌生的，内心仍存在戒备心理。因为对新店不了解，会担心自己的权益受损。 因此，更多的人是持观望态度，感兴趣但就是不进一步了解。老板们估计会很疑惑，怎么那么多人路过就是不进店体验一下呢。其实道理很简单，对顾客来说，你就是“陌生人”。 如何拉近两颗心的距离呢？我的做法是：自己要做主动的一方，  自己要为对方付出，而且要长时间地付出，直到感动对方。顾客冰冷的心也许慢慢会融化。 所以，我对新店开业的态度是：  第一，新店就不要端着，要主动接近顾客，讨好顾客。这个很好理解，但很多老板做得不到位。到不到位，就看顾客是否能感受到老板的真诚。你是否真诚，顾客是很容易看得出来的。如果顾客在进店消费完之后说“哎，买的人永远没有卖的人精”，那这就说明这名顾客没有感受到你的真诚。怎么样算真诚？卖的东西要好，服务要热情，价格要对得起顾客得到的体验，活动力度要给力。  我两次新店开业都有“免费试吃”的活动，这就是主动接近顾客的一种方式，敞开心扉告诉他们：我欢迎你们的“检阅”。这种主动的姿态会感化一部分人。当他们感受到这种热情的时候，我再提出“新店开业，知道的人少，帮我在朋友圈里说说吧”便不再是附加条件，因为他们会觉得那是应该做的，毕竟吃人嘴短。  第二，开业要有活动，要有付出，要让顾客觉得这老板真够意思。有老板说，前期试营业效果很不错，这两天没有任何促销，生意也好，开业活动就直接省了。我觉得是不能省的，没有开业促销活动，就是抠门，就是不付出就想得到顾客的喜欢。顾客得不到实惠， 占不到“便宜”，也会感觉老板不够意思，心理距离就不会因此拉近。  就跟做朋友一样，不能仗着别人跟你关系好，办喜事的份子钱都不给。 第三，开业不是一天或者几天内完成的，开业应当是一个过程，  这个过程就是持续影响消费者的过程，自己持续释放善意的过程。这个过程也许是一个星期，也许是一个月，具体多长时间要看生意情况。这既是商家提高知名度的过程，又是培养顾客消费习惯的过程。  我的开业期一般都会持续一个月时间，一段时间更新一种活动，  不同的产品做不一样的活动，也会通过不同的宣传渠道和方式去尝试接触不同的顾客群体。  还没开业，就在搞宣传，这就是预热。预热是一个新店整体宣传的一部分。很多老板以为开业以后才可以做宣传，这就浪费了装修期间的宣传时间，可能导致开业冷场的情况。  第一阶段，试卖期，1～3天，用于员工熟悉工作环境，找到感觉，进入状态。 第二阶段，试营业期，3～7天，用于增进顾客信任，积累粉丝。  第三阶段，开业阶段，1～3个月，用于新店打开局面，让顾客养成来店里消费的习惯。  这三个阶段缺一不可。本节就先说说试卖期要做的事情。 看看顾客进店率情况。顾客进店后问什么问题，点什么产品，对价格的反应，等等。试卖期，营业额不是重点，毕竟是新店，你还没有告诉别人店在营业了。试卖期的重点是员工熟悉工作环境，各种机器设备的调试，  出品流程的梳理，人员的配合，相当于开业前的热身。  8.6 开业前的试营业必不可少  试卖期如果进行得顺利，接下来就可以试营业了。  什么叫试营业？简单说，试营业跟开业的区别就是门口放不放花篮，放了花篮就是开业了。试营业有两个目的：第一，继续观察在进店人流增加的情况下还有没有其他问题，第二，为正式开业做准备。  第一个目的：店铺是否存在问题要观察四方面的情况。  第一是顾客对店面的整体感觉。因为推出了活动，也做了宣传，  要和试卖期的进店率做对比，分析活动效果如何。这时候，也可以初步判断出位置是不是选对了，有没有自己的顾客群体。通过试营业，基本可以感觉到顾客对新店是什么感觉，是喜欢，排斥，厌恶，敬而  远之，还是跟自己无关？  第二是产品是否受欢迎。可以基本判断出哪些东西受欢迎，以便在正式开业前调整好产品结构，并安排好生产。  第三是价格是否合适。顾客点单或买单的时候往往会表现出来对价格的态度。  第四，店里的各种流程是否合理，先做什么后做什么，东西怎么摆放最节省时间。店里物品、宣传片如何放置使顾客最容易看到，都可以在试营业期视情况做出一些调整。  纯免费是要不得的，因为免费的东西顾客不会珍惜。尽管这个活动让顾客付出的不是金钱，而是时间、精力和人脉。对于顾客来说，这也是成本。 地毯259元，门型展架和海报60元，一共花费319元。  319元让店里的营业额翻了四倍，真是一件很划算的事情。 活动的价值是让顾客实实在在地占到便宜，享受到优惠，而不是排场弄得有多大，营销方案有多花哨。  其实这次做这个开业活动我的内心是很忐忑的，因为我以前开店根本没有想过一个面馆开业需要做什么加微信发朋友圈享受半价的活动，以至于第一次开店的时候前半个月每天营业额都没超过500元，当时还一个劲地以为是产品有问题，每天都想调整产品。  而这次做了活动后情况确实不一样，几天之内已经积累了一批种子顾客，很多顾客还主动要求给他们送餐。  开业火爆的现场就是最好的广告，会吸引更多的人过来尝试，人都是从众的。老板说顾客对他新店的防备心理明显减少，就是因为吃过他家的东西了，占到便宜了，味道还不错，从这以后就是常客，就是低头不见抬头见的“邻居”了。  人和人的关系如此，人和店的关系也是如此，开店就是做人。每个人都喜欢跟大气的人打交道。  这个分享一定是一个自愿的过程，一旦发现顾客不情愿，马上终止介绍。  让顾客加微信发朋友圈是一件比较难的事情。操作要简单易懂，  不要弄复杂，评语可少可多，因为顾客分享到朋友圈之后还会与他的朋友互动。  发的内容除了要求有图片之外没有其他限定，图片可以是门头图片、菜单、海报或产品，由顾客自己选择。 介绍活动的时候不要给顾客太多压力，要营造一种被需要的价值感：我需要你的帮助，需要你动动手指告诉你的朋友：这里有家好店，今天有大力度活动。  这个活动的威力就在于可以让店周围3公里的目标顾客快速知道你的店，加微信的人群还很精准，都是来店里消费的人，他们发朋友圈影响的大部分也是附近的人，特别是写字楼区域，一个人发朋友圈，很快整个办公室的人都知道。  活动力度下降，营业额就会随之下降，这时老板要想开点。如果天天是开业那样的人气还得了？只要下降在合理范围内就没有问题。  第二，为什么活动不能停？因为活动突然停了，顾客受不了，要考虑顾客的心理承受能力。活动力度变小顾客都不爽，但一想产品不错，还是能接受，可是如果活动突然停了，顾客就可能不来了。 第三，更核心的原因是要养成顾客来你店里消费的习惯。大品牌  为什么值钱？就因为很多人习惯用它。老店为什么生意稳定？因为很多顾客有在老店消费的习惯。但是习惯的养成不仅仅需要时间，还需要重复。顾客消费的次数多了，就会养成消费习惯。以后再吃类似的东西，享受类似的服务，顾客脑海里就会把你放在选择范围内。  这也是为什么我常说开业要舍得做活动，而且要有力度。力度多大，对顾客的心理冲击就有多大，对你就有多难以拒绝。很多老板会绞尽脑汁想活动的创意，但是就是没有魄力拿出力度来做活动，钱花了，效果反而不好。我觉得，力度就是最好的创意。  那开店是不是有力度就会成功？也不一定。因为经营店面是一件长期的事情，不光要把顾客吸引进来，还要把顾客留住，能否留住顾客，就要看产品了。  还有一点值得注意的是，如果开业你做了活动，效果不佳，大概率是因为宣传没做好。如果知道的人少，活动力度再大也没意义。想到宣传，很多老板就想到发单。发单虽然是一种低成本宣传方式，但可以考虑放在后面的运营中使用。我最近几年新店开业没有印一张宣传单，效果也可以。 宣传包括什么呢？  首先，成本最低的宣传就是把店门口的宣传做到位：海报、花篮、地毯、喇叭、气球、拱门、图腾柱、吆喝声，甚至敲锣打鼓的各种表演，等等，所有能吸引眼球的东西就是最基础的宣传，你要保证路过的人都能往店里看上几眼。  其次是微信的宣传。前面已经详细介绍过，引导顾客积极发朋友圈，发朋友圈就打折，送东西。不要觉得俗气，这招屡试不爽。  第三就是发单和地推。一般也是结合起来做，门口发单拦截路人，提醒店里卖什么，有什么活动；在附近人流量大的地方摆摊设点，介绍产品，吸引顾客关注微信，引导顾客到店消费，这些都是开业要做的基础宣传工作。 如果还想进一步，可以扩大范围，从线上引流。从各种第三方平台、自媒体、当地的公众号软文推广引流，或和地方的网红合作，让网红到店消费做直播等，都是可以尝试的宣传方式。  第一，选在错误的时间开业。  在北方，11月份已经进入冬季，开业时间是第一个严重错误。做任何事情，都要讲究天时地利人和，选在淡季开业，除非开店老手，  有特定的策略和步骤，否则不要轻易尝试。开业最好开在旺季早期，  比如，奶茶的旺季是在5～10月，那么4～6月就是最好的开业时间。  第二，即使天气再冷，我认为在免费的情况下仍没人进店是无法理解的，唯一可能的原因是：位置选址严重错误，没有目标顾客。 一问老板，果然是开在一个老旧的小区广场，在这个广场附近活动的基本上都是老年人，年轻人很少活动。老板选择在这里开店主要是因为便宜，而且同行少，竞争没那么激烈。  我一直强调，选址的第一条原则是贴近目标顾客，而不是其他。  如果没有目标顾客，便宜就意味着贵。不仅仅投入难回本，甚至会亏本，更重要的是浪费了宝贵的时间。  短期主义就是要每天都挣钱，每一单生意都赚钱，最好开门就赚钱，开业第一天就挣钱。  一个店的投入不仅仅是各种固定资产投入，还包括新店开业后到打开市场局面这段时间的投入。这一段时间还需要继续花钱，为的就是提高知名度，让更多人知道你的店。当很多人知道你的店了，用过你的产品了，觉得你的东西不错，那么后期赚钱就是很自然的事情。这就是长期主义思维导向。  第二，做吃的生意，我觉得最好的推广方式就是让尽可能多的顾客尽早吃上自己认为好的东西。说一千遍一万遍不如顾客吃上一口。这是我开店这些年来总结出的一个很重要而且很有效的方法。开业活动也要围绕着这个理念来设计。开业对一个店来说是非常重要的时间窗口，这个时间段顾客对新店多多少少会有些憧憬和期待，这个时候让大家进店捧场的成本是最低的。  大爷大妈们对于价格的敏感度是很高的，哪里有特价就去哪里，  所以活动引流效果很好。其实特价的菜就只有那么几种，但是大爷大妈们去了以后很有可能也买其他产品。  广告界有一个非常经典的USP（独特的销售主张）理论，这个理论影响了全球广告界半个多世纪，一直到现在还在使用。“独特的销售主张”有3个特点：第一，向消费者表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；  第三，所强调的主张必须是强有力的，是消费者关注的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 劳斯莱斯有一个经典广告，广告词是这么说的：“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”这个广告的销售主张就非常强烈，它告诉顾客，劳斯莱斯的舒适性是顶尖的，竞争对手无可比拟，而且这个主张非常强烈，集中在轿车的密封性好，是这个级别的高端顾客在乎的性能。  老板应该关心下面三个问题：  第一，我的店要给本商圈的目标顾客提供什么样的利益。记得在上海开店时，我的店所在那个写字楼区有一家快餐店的生意好到爆，  他的主张是“等待不超过8分钟”，可以说这个口号切中了中午写字楼上班族吃午饭的痛点。为了满足这点，他们对人员安排和流程做了很多独特的设计，做到了出餐确实比别家快很多，即使偶尔超过了8分钟，大家也不会太在乎。  第二，店里的主张是不是独特的，同一个商圈的竞争对手能不能做到。我在重口味云集的中餐一条街上开过一家轻食店。大家都提倡吃得饱，分量多，味道浓郁，那我提倡吃得轻，减轻我们的肠道负担，较少热量的摄入，在追求营养的同时还能控制体重，于是产品一下子受到女性的追捧。  第三，自己的主张是不是目标顾客关注的，是不是有力度的，是不是说出来能够打动人心的。很多老板做生意是以自我为中心的，大多失败的开店案例都是因为老板开了一个自己喜欢的店，而不是开这个商圈目标顾客需要的店。你的主张顾客不仅要在乎，最好还能被其打动。刚刚提到的快餐店承诺等候不超过8分钟就非常能打动上班族，  因为他们中午吃饭时间有限，都希望吃完饭能多些时间休息。  不同的生意，比较的维度是不一样的。比如餐饮店，我认为产品最重要；但是文具店，也许地段更重要，因为文具都是标准化的产品，形成不了差异化，开在学校门口比什么都强。  通过对同行的市场调研，得出以下选址方向：  1.受限于投资成本，暂不适合在市中心商圈开店；基于运作模式，也不适合开纯外卖店。  2.避免开纯社区店，主要消费群体锁定为大学生，所以学校+社区目前来讲是最适合的选址方向。  而我认为，市区也有便宜铺子，也可以低成本开成店，市中心不应该回避；大学生也许是牛肉汤的群体之一，但肯定不是唯一，甚至不是主力群体。  我们研究竞争对手没错，但是不能钻进去绕不出来，我们研究竞争对手不是为了跟他们越来越像，而应该是为了和他们不同。  首先，竞争对手做的事情未必是对的。尤其是案例中老板的竞争对手总共才十几家，数量比较少，而且都不怎么样，完全没有成气候，都还在摸索阶段。  一是把产品做得比竞争对手好。比如你是做包子的，包子好不好吃是有标准的，你要做得比同商圈的绝大部分竞品好就足矣。  二是要随着自己对顾客需求的了解，不断调整自己的经营方向和竞争策略。改变的动力主要来源于两个，一个是外部环境的变化，一个是自己对于顾客理解的加深。  有一次，一位老板说，他的店开了一年了，生意一直很稳定，但今年的生意直线下降，因为出现了竞争对手。对手的知名度更高，价格更便宜，位置更好。于是，他有点想放弃了，问我该怎么办。  有竞争就想到放弃，这是竞争对手最愿意看到的。这位老板显然不能放弃，而是要找到突围的方法。  第四，性价比最高的竞争策略是差异化，不跟竞争对手比好，而是跟竞争对手比不同，这是竞争的捷径。差异化可以有很多种方式。  开水果店你可以卖不一样的水果。比如百果园，他们的很多水果品种就是比别人甜，很多品种其他水果店都没有。  第五，比谁价格低，是很累人的竞争，通常是两败俱伤。在一种情况下可以使用价格战，即你确保你的产品比别人好，那么可以利用低价击垮对手。如果你的产品不如别人，低价也没有用。价格在消费者特别是年轻消费者的决策体系里已经越来越不重要了。  社群里另外一位面馆老板的店开了三年了，隔壁一家面馆最近开  业了，因为对方价格比自己低，他很焦虑地跟我说： 我们店隔壁又开了一家面馆，同类产品他们的价格比我们低三四元。我们家做的是刀削面，他们做重庆小面。这条街上的生意本来就一般，基本上是今天生意不好，明天一准人多，大多数人是轮着吃的，我应该怎么应对？  第一个老板的想法肯定是不妥的。我们可以有斗志，但是完全没必要还没打交道就把邻居得罪了。更何况对方是一个实力很强大的连锁品牌。  做生意，和气生财是第一原则，否则很容易引起恶性竞争，常见的恶性竞争的手段就是价格战，最终两败俱伤。  第二个老板我劝他不用焦虑，因为竞争是避免不了的，不管在哪里，不管在什么行业，总会有人跟你抢生意。既然来了，那就得接受这个现实。  接受现实，静观其变是第一步，为的是调整好心态，保证接下来更好地打仗。没有好心态，步伐容易乱，打不来胜仗的。  同时，要准备好应对冲击，别人新店开业，做各种优惠活动对自己的生意肯定会有影响。这时候，我不建议老板采取任何行动。此时采取行动效果是不好的，因为顾客这个时候是喜新厌旧的，他们会优先体验新店。但是，不做活动，不等于认输，这时候老板要做的事是客观地分析战场的局势，敌方情况如何，以及我方的优势和劣势。可以从人、财、物三个方面分析：● 人：就是老板和他的团队。老板行不行，专不专业，很大程度上决定了一家店的命运，这点很重要。同一件事情，不同的人做出来相差很大。可以从不同的侧面对老板进行了解。既然是邻居，不妨大胆地自我介绍，聊聊生意，谈谈人生和理想。聊几句就大概知道对方是什么样的人和水平了。  ● 财：除了分析老板的资金实力是否雄厚外，更重要的是分析一个店的盈利能力，根据价格、生意情况、成本费用很容易估计出一个店是否挣钱。 ● 物：主要是产品的竞争力和服务水平，包括自己的体验，还包括顾客的评价。顾客的评价更重要，因为这时候的老板都是带情绪的，觉得别人的东西都是垃圾，自己的东西才是最好的。但只有顾客说好的东西，才是真正的好。如果有共同的顾客，可以让顾客说说对两家店的客观评价。  我开的店是在城市郊区，当时选择郊区的原因之一是竞争不激烈。但是没想到，店开起来后的几个月时间，周边一公里范围内，陆续开了十几家同品类的店。后来，有好些店直到倒闭的时候我才知道，真是悄悄地来，又悄悄地走了。我记得有一家当时发单都发到我的店门口了，咄咄逼人，如今也早已转让；还有一家老板天天去挖我的店员，甚至开出比我高两倍的工资。  总是盯着竞争对手看，关心对手比关心顾客多得多，对竞争对手的一言一行、一举一动了如指掌，对顾客的喜好和建议却充耳不闻。  我们做生意，为的是服务好顾客，不是为了打败竞争对手，因为给我们付钱的是顾客，而不是竞争对手。顾客如果要给我们付钱，对手是抢不走的，那么如何才能让顾客给我们付钱，而不是给对手，就需要更明白顾客需求，更好地满足他们的需求和痛点。这位老板的活动总被跟进，是对手意在搅乱价格体系，进而搅乱老板的心态和步伐，这是一种竞争策略，是一种战术，是开店老手所为。这位老板心烦意乱，正是中了对方的圈套。  所以，不被对方影响，不要总盯着对方看，服务好自己的顾客，而且要更好地服务他们，顾客就会留下来，竞争对手就会慌，步伐就会乱，就可能犯错，主动权就来了。  “知彼知己者，百战不殆”，指的是清楚地知道敌方的优劣势，也知道自己的优劣势，才能做常胜将军。但是商业里的“彼”，或者说开店要研究的对象，不仅仅有竞争对手，还应该包括顾客，顾客才是我们要盯住的人。把顾客搞定了，顾客满意了，我们自己才能更好；而专注于搞死竞争对手，带来的往往是成本的巨大上升，而且竞争往往会让我们的心态变得很糟糕。  做生意并不是零和博弈，并不是你死我活的关系，而是可以和谐相处的。你用你的方式满足顾客的需求，如果你做得好，我就用其他方式满足。哪怕是同一批顾客，他们的需求也会有不同的层面，如果用心，一定能找到突破口。  面对强大的竞争对手，更优的策略是提供互补的产品。我也有同品类的竞争对手，水平差的对手会打价格战，甚至牺牲品质，而我偏偏会更加注重品质，满足对品质有要求的人的需求。 同行倒了一波又一波，因为他们天天盯着我，而我却盯着顾客。  在万变的市场环境里，顾客的需求才是相对稳定的，把握住市场需求，才不会被竞争对手带偏，自己的步伐才不会被打乱，才能走得更远。  尽全力做好自己的事情，输赢交给顾客选择。  争虽然会让我们难受，但是也会倒逼我们进步，让我们认识到自己的不足。老乡鸡首先就意识到自己需要改头换面了，这一步没走错，后面营业额也提高得很明显。如果老板能够把压力变成改善自身的动力，从长远看是有利于自身发展的。去问问那些老店，没有一个店活下来是因为没有竞争，而恰恰是因为各种竞争让他们变得越来越强，以至于最后会把竞争看成稀疏平常的事情。  第一，缩小和对方的差距。短时间赶上对方很难，甚至不可能，但是补齐一些明显的劣势是容易做到的。比如店里的桌布、餐具都升级一下，门口铺上红地毯，卫生提高一个级别，门口的各种宣传做起来，等等，做起来这几个简单的事情可以提高老板和店员的士气，这种士气的变化顾客感受得到。总之，一定要让人路过时感觉这个店活过来了，重新焕发了生机和活力。第二，推出有力度的充值送活动。为什么不是一般的打折活动，而是充值送？因为充值送可以留住客人，增加顾客黏性，老店是有这个条件做这种活动的，因为顾客的信任基础在。为什么一定要有力度，有冲击力？因为只有这样才能吸引人，才能通过极大的优惠让顾客的注意力重新往自己的店看。在商业竞争中，价格往往是最有力的武器，也是最有效的武器。  而以价格为武器，估计是老店老板最不愿意做的，因为在对方什么都强于自己，做低折扣活动的情况下，他不痛不痒地推出7.6折，海报还做得那么小，还只是贴在玻璃窗里面，可见老店老板十分不情愿。这会是对老板最大的考验，考验老板有没有勇气断尾求生，在短期内不赚钱甚至亏点钱以拉回顾客。否则只能坐以待毙，等待奇迹出现。  这时候，店里的人气很重要，让一个店正常运转起来，让员工们有的忙而不是天天闲坐着很重要，这就是一个店的人气。  力度设多大呢？要根据老板的利润水平和对手的活动情况来综合考虑，总体原则就是让顾客无法拒绝。 如果人流高峰在晚上的话，记得一定要打开灯光，曝光率会增加很多。我记得我开第一家店时，拦路灯箱一摆上，营业额立刻提高了几百元钱。当然，效果好不好，还要看灯箱的内容。门头下方的小灯箱一般来说是长期不变的，可以放上品类名字、主打产品名字，或者卖点；放地面的大灯箱可以经常更换内容，可以放活动介绍、新产品图片等。  百果园提出的“三无退货”政策，即“无小票、无实物、无理由”都可以退货，也是让人印象深刻的一个政策。可以说，光是这个政策造成的影响和它给品牌带来的正向口碑传播，就已经赚回成本了。  百果园把这个政策执行得非常彻底，我亲自去退过水果，店员很爽快地给退了。在店里的很多位置，都可以看到这个政策的海报宣传。可以看出，百果园是把这个政策当成他们战略的一部分在执行， 可见其重要性。  有人问，那些大品牌，比如麦当劳、肯德基等世界知名品牌，人人都知道了，为什么还要一天到晚地做广告呢？这其实是在提醒顾客不要把它忘了。  一个小店，上不了电视、报纸登广告，只能花小钱办大事，利用现在的新媒体来唤醒顾客的记忆。这也是为什么我觉得小店更要有耐心和恒心去利用微信、微博、抖音、快手等平台跟顾客建立更强的联系。  当然，提高回购率，不能只让人记起，更重要的是好口碑，顾客曾有美好的回忆和体验。人们接受的信息会经过大脑的层层筛选，商家自卖自夸的说辞，很容易被顾客跳过，而朋友的推荐和夸赞是比任何广告都有价值的。而好口碑的最底层支撑就是店面提供的产品和服务。  社群里一位老板问，“产品不错，但是回头客不多，是不是目标客户不准确？”  排除选址错误，回头客少更多是缘于以下几种情况：  第一，产品无竞争力。就跟父母看自己孩子怎么看都顺眼一样，老板对自己的产品也容易产生这种错觉。觉得自己的产品就是好，没有回头客也说好。  评价一个产品好不好，有一个很重要的指标，就是顾客评价，顾客评价才是客观评价。如果一家店开了一段时间，在外卖平台、大众点评网、团购网站上都会有顾客评价，这些是很好的参考信息，要重视。一个产品好，一定是经过市场验证的好，而不是老板说有多好。  海底捞的员工成本占比数据更高，达到将近30%，这跟他们的运营策略相关：首先，服务好是他们的策略，但服务是需要人来做的；其次，他们的员工福利待遇好也是业界出了名的，这些都需要钱。我建议小店的员工成本占比要控制在20%以内，高了就要想想是否有闲人，是否需要改善流程，调整分工，降低成本。  精神上和物质上的待遇都不比别人差，员工一般就不会跑了。所以，如果你留不住员工，第一个应该反省的就是你的钱有没有给够，给够了，员工就少了一个离开的理由。  第一家店转让之后，我停了近一年，除了研究产品，也在想如何  提高下一家店的盈利能力。我设定的标准是：  （1）产品要少，毛利要高。  （2）产品能标准化，能批量生产。  （3）产品最好事先做好，并且能存放。  （4）店面要小，营业额/租金应该在8～10倍以上。  （5）以外带为主，所以产品需要方便打包和携带。  （6）产品搭配必须能有协调效应，而且简单易操作。  这六点看上去是产品和模式问题，其实背后的思考逻辑是成本控制。 第一，产品少不仅管理成本低，而且会让采购成本降低。  第二，产品标准化、能批量生产是为了节省生产中心的人员成  第三，事先做好是为了保证出单效率，提高店面单位人员的接待  效率；能存放是为了保证浪费最少，第一天卖不完第二天还可以卖。  第四，店面小，租金相应会低，不做堂食，可以减少用工人员。  第五，产品搭配协同能保证店员最快的出单效率。  当然，降成本是一个没有最好只有更好的过程，我到现在也还在降成本。但是如果在开店前没有做好成本顶层设计，到后期降成本很可能就不再是为了赚钱，而是为了活命。  没人愿意天天看广告。没有明确目的就不要建群，要不然很容易变成广告群、拉票群。其根本原因是群成员在某些方面没有共识，没有共同经历，就很难有深入的交流。  12.1 店面宣传推广的一些底层法则营销界有一个理论叫“七次法则”，是指顾客接受一个新事物、新品牌、新产品，并对其留下深刻的印象，至少需要7次接触。这个接触可以是各种层次的，也可以是单一的，比如看到广告，听到别人聊起，有人推销介绍，等等。如果次数不够，就形成不了深刻的印象。这很好理解，对一个事物接触多了，才会熟悉，才会产生信任。  ● 针对写字楼的。我都会安排人在10：00—11：30到写字楼的各个办公室里发单，如果进不去写字楼，那就安排人在11：30左右在写字楼门口发单。这个时间点写字楼的办公人群肚子开始饿了，想着吃什么，此时刚好来了一张宣传单，他们感兴趣的概率会大大增加。 ● 针对附近小区的。不在小区门口发，因为大家急于回家或出门，一般不会接单，我更喜欢把单子直接塞到各家各户门口，或者夹在门把手上。人们回来时一般都会先瞧瞧是什么东西，感兴趣的就会留下单子。如果刚好肚子也饿了，可能顺便拿起单子就点了。● 针对医院的。医院里的目标顾客有两类人，一类是医生护士，  一类是病人和家属。对于医生护士，我会到办公楼发单，把他们当白领看待。对于病人和家属，则会在饭点前发到他们床头。  12.5 实体店的线上宣传和推广  现在一家实体店的生存和发展是离不开线上业务的，如果开店的老板们还是希望纯粹依靠线下店面的流量来做生意，会越来越艰难。  

《2012应链管理——一个实践者的角度》

集中采购适用的主体需符合如下情况之一：（1）产品种类共性较多；（2）公司各部门的地理位置比较集中；（3）采购部门与需求部门虽有距离，但交通便利。集中采购适用的客体主要有以下4种：（1）大批量或总价高的物品；（2）保密度高、产权约束大的物品；（3）市场资源不稳定、容易出问题的物品；（4）定期采购的物品。分散采购适用的主体需符合如下情况之一：（1）需求部门与总部距离较远、交通不便或运输费用较高；（2）公司的生产机构有多个，且产品种类的共性不多。分散采购适用的客体主要有以下4种：（1）小批量或总价低的物品；（2）货源质量有保证、运输费用低的物品；（3）各需求部门有采购与检测能力的物品；（4）临时需求的、非定期采购的物品。即时采购有以下几大特点。（1）选用较少的供应商。传统采购模式一般选用较多供应商，因为传统采购模式中的供需关系大多是短期合作，稳定性低，为了获得极佳性价比的物资，采购方需要盯住供应市场，做好更换供应商的准备。而即时采购模式需要供需双方形成长期稳定的合作关系，只有这样，供应物资的质量与准时性才能得到保障，并且在长期稳定的关系中，供需双方的默契指数也会逐渐上升，有利于降低整体成本，易于达成双赢局面。即时采购模式中，理想的情况是单源供应，即一种物资对接一个供应商，这有利于对供应商的管理，也有利于提高双方合作密切度。但是实际情况中会遇到一些难以避免的意外，如天气、交通、人员、运输工具等方面，所以在即时采购模式中，采用两个供应商的情况较多——一个为主，一个为辅。（2）小批量采购。即时采购模式的明显特点是“准时性”和“零库存”，这意味着必须采用小批量采购的策略，但小批量也意味着增加了整体运输成本，这就要求双方综合考虑实际情况，共同协商最优的解决方式。一般来说，解决办法有3种：使供应商在地理位置上靠近采购方；或在附近建立临时仓库；或由第三方物流企业按协定方案负责送货，加大供应商的产品供应能力。（3）选择供应商的标准高。一种物品的供应商只有1～2家，而且要与其发展成为长期稳定的合作伙伴，这就要求采购方按照一定标准选择供应商，如质量、价格、交货时间等。很多时候，其他标准下的供应商，价格也比较合理，即使价格偏高，但双方在形成稳定的合作关系后，采购方也可以与供应方共同研究如何降低成本。另外在双方形成长期稳定的合作关系后，很多工作可以简化，从而降低整体成本。（4）信息高度共享。即时采购模式对供需双方的要求都很高，为了追求准时性和零库存，双方有必要随时掌握对方的相关信息，以提高整体的应变能力。通常情况下，供应商数量少就意味着在供应需求方面的抗风险能力较低，因此即时采购模式选用1～2个供应商的做法也是一种取舍。但为了顺利获得即时采购带来的效果，我们必须找到与自己“两情相悦”的供应商，并建立长期稳定的合作关系，如果没有这样的意识还要运用即时采购模式，就相当于把自己的未来交给了一个不可靠的人。所以为了解决供应商数量减少带来的问题，我们只能尽最大努力与“最好”的供应商保持长期合作。此外，小批量采购带来的问题也比较明显，即增加了运输成本。这不是供应商一方要解决的问题，而应由供需双方共同解决，否则很容易延误双方的合作进度，影响合作关系。但要知道，采购价格不一定越低越好，因为产品本身的价值是一定的，如果有供应商报出低于这个价值的价格，那就要小心是不是山寨产品。作为采购经理，不一定要追求价格更低，而应关注价格是否合理，是否和产品的价值相匹配，对自己的公司是否有利润空间，空间有多大，是否还有压缩余地。如何找到那个合理的价格呢？最直接的办法就是“货比三家”。一般来说，采购专员想要采购某项产品，往往会通过多种渠道多询问几家，至少要问5家以上，去掉最高价格和最低价格，对中间价格再去做深入分析。讨价还价、精明砍价、间接议价，都是为了争取获得一个合理的且对采购方最有利的价格，特别是对于初次合作的供应商，由于此前尚未合作，没有太多的合作信任，如果有长期合作的打算，则不宜将采购价格视为最重要的一项。而要在知晓供应商情况的前提下，有所争取和让步，以便最终获得理想的采购价格。服务态度、供货时间、售后服务态度，都是筛选供应商的重要考核标准，除此之外，供应商的产品质量水平、交货周期和效率、沟通顺畅性、反馈有效性以及物流仓储等，都是采购人员需要重点考查的因素。采购人员要想筛选出适合公司发展的优质供应商，总体的考查因素应包括4个方面：质量、成本、交付、服务。这4个方面涉及公司供应链条的核心环节，尤其是质量环节。优质的供应商都有自己的一整套稳定有效的质量保证体系，同时，也具备生产所需特定产品的设备和工艺能力，以保证为采购方提供质量合格的产品。在成本方面，采购人员需要以合理且偏低的价格与供应商合作，而价格不仅取决于市场运行情况、产品本身的价值，还与供应商自身的成本管理密切相关，好的供应商会从内部协调降低产品价格，维持正常运转和发展。小提示：在服务方面，供应商的售前服务与售后服务同样重要。可以说供应商的选择与筛选在很大程度上决定了采购人员能否为公司找准强大的后援团，打好供应链的第一战。杨柳是某市大型超市的一名采购专员，主要负责酒类采购，近期超市计划采购一批桶装矿泉水，于是杨柳向销售部门询问采购量，但是销售部门主管认为，矿泉水的销售高峰还有两个月，不必急于进货，小批量采购就行。于是，杨柳打算采购原先预订量的一半，供应商负责人说服杨柳多采购一些，但杨柳以销售主管只承担了一半的销售量，如果卖不出去杨柳要负责任为由，拒绝了供应商的提议。没想到，当地过了5月中旬气温就快速上升，不到3天时间，这批矿泉水就售罄，销售部门要杨柳紧急采购，但供应商说现在要货最快也得等一周以后，如果现在要货必须加钱，这样使得超市陷入了被动局面。而杨柳和销售部门认为现在有顾客买矿泉水超市却没货，都是对方的责任。这个事件也启示我们，采购部门要和销售部门密切配合，在进货量方面协商沟通，出现问题及时解决，而不是互相推诿。采购不仅是公司花钱购买物资，更是花钱拓展公司的渠道，执行发展规划。采购批量大了，货卖不出去，积压在仓库，会增加成本；采购少了又断货，影响供应链和销售工作。在这个方便面事件中，小赵作为采购人员应该反思的问题有很多，比如，向第一次合作的供应商大批量进货，即使对方的品牌和质量均有保证，也不一定拿到市场上就是紧俏货，而当初小赵看重这家方便面企业就是因为它有品牌且采购价低。但小赵没想到，当产品出现滞销时，自己也陷入了被动局面。另外，小赵将供应商锁定在这一家，产品滞销时不仅积压在仓库，还导致超市仓储空间占用其他品牌的方便面货物区。所以，小赵应该提前想到，如果采购出现问题，不管是供应商还是产品，该如何应对？仅和供应商商谈，很难从根本上解决问题，所以，我们提倡采购人员要多制定一个供应商采购方案以备用。所有的供应商都希望自己能够赚取更多利润，所以都希望给采购人员的价格更高一些，但不同的供应商其利润定位是不一样的。有些初创期的供应商，以生存和客户为第一要务，不会漫天要价；而处于急速成长期的供应商，要想获得更好发展就要追求高利润，如果产品没有太大的市场优势，只能在价格方面下功夫。某年4月中上旬，安徽及江浙一带多处产茶区突遭霜冻灾害，由于正值采茶期，新茶品质和数量均受损严重。而在云南等西南地区的产茶区则由于连续干旱，茶叶持续减产。所以，由于自然灾害的意外因素，新茶茶源收购受到了比较大的影响，直接推高了茶叶采购的成本。看到此趋势，再结合多年的茶叶采购经验，茶叶采购员肖某在安徽某地的产茶区紧急采购了一批新茶，尽管价格比往年高出5%。但肖某认为，要抓紧时间采购茶叶，否则，茶叶价格还会上涨。果然，在肖某签订采购合同之后的第三天，又一场强冷空气席卷该产茶区，第二天茶叶价格又上涨了不少。肖某感慨幸好自己出手得早，而老板对此也十分满意，认为肖某的采购能力确实不错。ABC分类法是将物料按照货币价值的高低进行排列。A类物品的品种占比为10%左右，但其所占金额比例高达70%，在管理方面，需要对此类物品进行严格管理与重点跟踪；C类物品的品种占比约70%，但其金额占有比例低至5%，此类物品属于品种繁、价值不高的物资，可以对其实行放宽控制与管理；B类物品则介于A类和C类之间，所占品种和金额的比例在较为匹配的情形下，采取正常控制的方式即可。有些采购人员实际上心中并没有对要采购的物料具备特别清晰的认识，所以会造成这种现象：无论供应商的报价是多少，采购人员都直接回应“这么贵！”“物料价这么高？我不买你的了！”当供应商按照采购人员认为的“理想价格”降价时，采购人员又会认为“竟然答应我提的价，会不会在蒙我？”供应商无论是报价还是降价，都无法取得采购人员的信任，这就说明采购人员对所要购入的物料的真实情况并不是很清楚，只是一味地想让供应商降价。所以，采购人员要想真正挤出供应商报价当中的水分，自己首先要对物料的价格有所了解，最好是熟悉，这样至少可以保证与供应商谈价时心中有数。而事实上，有些采购人员对要采购的物料并不是非常熟悉，所以，常常盲目使用压价手段，比如，故意将价格压得很低，迫使供应商挤掉价格水分，或者以“不能突破预算”为由并抓住供应商急于成交的心理，挤掉价格水分。这种招数对“生手”型供应商可能还算有用。但如果供应商很有经验，估计很难被这些理由驱动。那该怎么办呢？要想真正挤掉供应商报价中的水分，就要从价格的真实性和合理性入手。真实性是指对供应商的报价进行核实，看其是否真实，但真实不一定代表合理，所以采购人员还必须了解市场行情，从侧面判断供应商的报价是否合理。作为采购人员，面对各种各样的供应商，从生活方面切入往往能快速引导对方进入自己的谈判节奏。比如，讨论最近的天气、时事，或者直接寻问对方的家庭情况等，最重要的是从对方的反馈中听出我们想要的内容。比如，从对待家庭的态度和做法以及想法中，我们可以了解自己所面对的谈判对手是个什么样的人，有什么样的性格，处理问题的思路与特点等。建筑行业的传统做法是先设计，再采购，最后施工。这种模式下供应商、承包商不大介入设计阶段，导致他们的好点子没法纳入设计中。等到发包阶段，供应商介入了，但设计已定型，设备选型已确定，牵一发而动全身，设计变更很难，能做的也就是通过谈判，把成本转移给供应商、承包商了。建筑行业的压价情况，美国大概不输中国。2003年笔者在美国得克萨斯州参观石油巨头雪佛龙公司的时候，一位以前就职福陆公司的采购总监说，行业压价厉害，利润低，承包商生存很困难，导致员工薪酬差。如果别的公司比福陆公司肯给他多付1美元的工资，他都会跳槽。这不，他最终跳到客户公司雪佛龙。设计阶段对造价影响最大，可以从图1-3所示的成本影响曲线上看。福陆公司的大采购就是为改变这种情况，把战略供应商在设计阶段就纳入项目，及早利用供应商的经验、技术来降低项目总成本。相应地，这也把采购的任务从围绕订单转提升到选择和管理供应商，提高了采购的战略地位。采购方因为商业原因故意隐瞒市场数据，或者因为担心供应商的产能不足而故意拔高预测，都会导致供应商过度生产，库存积压。所以资金流问题往往取决于信息流的解决方案。“拿信息换库存”也是“拿信息换现金”，即通过鼓励供应链伙伴及时、准确地共享信息，来减小“牛鞭效应”，减小库存、资金积压，从而盘活整个供应链。尤其是在制造业，一方面是为了留住利润，所谓“肥水不流外人田”；另一方面是有足够的资金可以支持得住。但结果往往是花了钱，有了规模，但没有利润。问题就在于这样不是说不对，而是能否形成一种产业优势，不是涉足了上游和下游就叫有了产业优势，除非能形成一种良性的闭循环。就像摩托罗拉和三星一样，本身是做手机的，同时还做电信，而且还出售手机线路板，这个从上到下都有利润，而且还把竞争优势留在了自己手里。而有些企业试图从资源、原料、制造、物流等各个方面出击，战线拉得太长，相关环节又没有核心竞争力，最后得不偿失。经济低迷，对采购来说祸不单行：采购量下降，降价幅度却要求更大。原材料、石油价格下跌是要求降价的正当理由，但采购量仍然是没法避免的话题，因为供应商的第一反应是采购量小了，规模效益没了，这就会抵消原材料的价格下跌。有些情况下，原材料、石油价格疯涨时，供应商就根本没有提过价，现在让它降价，难度可想而知。采购量小了，只有减少供应商数量来增加相对采购量。供应商整合是关键。经济低迷，公司眼睛盯着采购部门的时候，正好是建立供应商分类体系，完善供应商准入制度，确定战略，优选、淘汰供应商的好机会：采购可以借助成本压力、生存压力来获得设计、质量等部门的资源，重新资格化供应商，把该淘汰的淘汰掉，把能移走的生意移到战略供应商、优选供应商那里，增加他们的采购量，取得规模优势和价格优势。此外，在经济低迷时，生意好时被掩盖的问题就会浮出水面，例如销售预测不合理、产品过度多元化、设计变更管理不善、供应商准入制度不严等，表现为库存过高、资金积压严重、过期库存太多等。当然，采购流程不完善，例如为了价格优惠而大批量采购，从而造成库存积压的问题，也会显示出来。经济低迷，这些问题就会被推到风口浪尖，而此时正是整顿、优化公司相关流程的好机会。死而后生的公司，都是在这样的情况下重整流程而活。如果你不知道从哪里入手，就从剩余库存最高的那一块开始。好多人喜欢做专业状，西装革履不苟言笑，往谈判桌对面一坐，剑拔弩张，全套盔甲上身，要达成协议，难呢！构造什么样的谈判气氛值得深思。记得有一次我遇上挺棘手的谈判对手，几轮下来谈不拢。后来约了在杭州谈，酒店的谈判间都订好了。那一天，风和日丽春光明媚，我果断地把谈判地点改到西湖边的茶室，在亲水平台上边喝茶边谈。春日暖阳下人人醺醺然，鸟语花香使人平添人生苦短、何苦如此认真之念，这时节，明显感觉大家彼此的戒心消融了，不到半个小时，一切搞定。谈判中尽显人生百态，人格魅力慈悲胸怀有时比短期利益更有用，毕竟谈判结交的是商业伙伴。前不久，公司把一个采购员提升为供应链业务经理，管理机箱制造商。没多久就听到他在到处宣扬：他把一些零件从一个供应商转到另一个，价格降低多少多少；每年能节省多少多少；他还准备调整整个供应商群，会节省成本多少多少。新官上任三把火，本也没什么值得非议，但其方式、方法却值得商榷。看看他的降价方法：他专挑那些用量最大的零件重新询价，当然会得到好的价钱。但他忘了，供应商还有很多老零件，用量很低，但价钱还维持在高用量时的水平，毫无疑问在亏本，就靠那些大用量的零件来补。生意调整的结果是供应商利润率大幅下降，该公司成为他们不盈利或少盈利的客户，供应商的经营重心转移到其他更盈利的客户，导致对该公司的按时交货率、质量、服务大幅降低。例如在交接之前，所有的供应商的季度按时交货率都在96%以上，调整交接后没几个月，有好几个已经跌破90%。再就是供应商对该公司的失去信任。前任接手时，几个主要供应商大都亏本，一方面是因为整体经济低迷，另一方面由于多年的赤裸裸压价。结果供应商既没经济能力、也没动力负担工程技术力量，因为开发出的新零件很可能在下一轮询价中转入竞争对手。这样直接影响公司开发新产品。前任的政策是：新零件在开发阶段一轮招标后，进入量产阶段不再二轮招标。这样，供应商就不担心辛辛苦苦开发的产品转入竞争对手，因而在开发阶段乐意投入工程技术支持，对新产品的按时交货率也大幅度提高。有的供应商还替该公司专门设立技术人员，随时提供技术支持。新业务经理的二轮竞价，明显破坏这一政策，直接破坏了双方的信任基础。采购方的决策也部分决定供应商的人员与流程管理。赤裸裸的价格竞争势必降低利润率，低利润率导致供应商无法负担、吸引高质量的员工，员工培训也受影响，导致关键员工跳槽、整体员工素质降低。于是质量问题接踵而至，其他绩效也大幅降低。因为关键员工带走相关产品、流程的经验和知识。对于小供应商而言，好与差的区别往往就是一两个关键人员。例如笔者在美国有一个供应商，它的一个技术骨干到中国大陆去创业了，直接导致该供应商与公司的几个开发项目流产。遗憾的是，恶性的价格竞争往往把整个行业推入万劫不复的深渊，而采购方因唯价是图难逃其咎。很多价格政策，其负面效果往往短时间内无法得知，但几年后，当人们意识到的时候，已经为时过晚。价格究竟值多少钱，恐怕谁也说不清。如果只看到钱的话，最终的代价会很高。作为供应商管理人员，要首先判断哪些要求可以直接向供应商提出，哪些需要事先在内部统一意见。内外一定要有个平衡，不能把所有的内部要求，不管合理与否，一股脑转给供应商。不合理的要求只会降低公司在供应商心目中的地位，他们会觉得这家公司要么不知道自己究竟在干什么，要么就根本不考虑供应商的利益。上面的案例供应商已在屡屡寻求抬价的机会，对他们来说，这个部件降价的空间已经所剩无几。如果还继续向供应商提出降价要求，他们会断然拒绝，不利于供应商的关系管理。对待供应商方面，采取合作态度、帮助供应商处理棘手问题很重要。强势压价不是供应链管理，因为它只是将问题转嫁给供应商，作为一个供应链，这使问题依旧，成本没有降低。在上面的案例中，供应商对金属价格的飞涨束手无策，因为规模小，根本没法得到金属冶炼厂的重视，不管是价格还是交货，都得不到任何的优惠。作为采购方，可以利用自己的有利地位来帮助其解决问题，比如集中多家供应商的采购需求，由采购方（或供应商代表）出面与冶炼厂或分销商谈判。曾经有家公司以这种方式对付铝价上扬，在很好地控制供应商全面抬价的同时，还节约了几十万美元。如果采购规模仍不够大，采购方还可考虑联合同行的公司，进一步提高采购额。这些看上去都是非常简单的方法，但愿意这样做的公司并不多，因为愿意“我不下地狱谁下地狱”的公司很少，愿意将供应商的问题当作自己的问题的就更少了。美国的通用、福特、克莱斯勒之所以在丰田和本田面前一败涂地，就是因为他们热衷于强势的做法，强行压价，将问题转嫁给供应商，结果问题还是在那里。而丰田和本田等日本公司则更倾向于本着解决问题的思路，利用他们的人力和物力资源，帮助供应商解决问题，达到双赢的结果，从而提高供应链的竞争力。原来用的镍合金产自德国，价钱高，但质量好。法国产的同类镍合金价钱低，但技术性能与德国产的不一样。供应商为达到这15%的降价目标，就采购法国产的镍合金。等零件安装到最终设备上，客户反映设备性能与以前的同类设备不一致。这意味着新的生产线与旧的生产线性能不一致。在“严格拷贝”的半导体生产行业，这是一个大问题，客户得重新调整生产线，耽误了工时，损失也颇大。产品部兴师问罪，该经理没辙。几百台设备已经发到全世界各地，要是更换零件，仅零件成本就是几十万美元。客户的信任危机、以后的新生意损失，代价无法估量。值得一提的是，该经理觉得他上一年省了那么多钱，应该得到晋升才对。至于这么大的质量事故，他觉得跟自己无关。这问题表面上是质量事故，其实是个采购问题。采购的失职在于在三个方面：第一，制定15%的降价指标欠斟酌。采购不会不知道供应商的大致利润率，尤其是在主要原材料价格翻倍的情况下。该供应商虽然是独家供货，但价格已经是最低了。当年发标，多家供应商竞标，找不到比这家供应商更低的价格。第二，如此大幅度的降价，意味着很大的风险。采购需要分析风险，让公司当事人理解这些潜在风险，督促把关质量。采购为达到自己晋升的目标出此险招，又假定别的部门都知道是错上加错。用一位专业人士的话来说，不要把别人都当成神，认为他们都具有先知先觉的能力，而是要使自己尽量靠近神。第三，最关键的是，采购没有试图与供应商合作来解决问题，而是把问题推给供应商。他的问题解决了，这家供应商的问题就来了，最后还是由采购方来买单。采购经理制造的问题多于解决的问题，这正是采购经理失职的地方。降低成本是供应商管理的一大任务，但要适可而止。大公司对小供应商，降价就像挤海绵里的水，要挤往往都能挤出来，但是挤到极点，其他问题就会接踵而至。强势推行不是共同解决问题的方法，而是把问题推给了对方。偶然用之尚可，但系统地用，偶然性就成了必然性，供应商出问题也是迟早的事。采购部门也不是神。扪心问问自己，你比供应商还了解他们制造的产品的成本吗？你有绝对的把握把价格降低20%，供应商还能生存吗？如果你认为是的话，那么说明你还不是一个优秀的采购员。所以就这个案例来说，我认为首先要有风险控制意识。降价的同时要做好成本分析。必要时采购部与质管部或研发部相关人员驻厂全面了解情况，不要以为这样就能100%控制。世界上没有无风险的事情，但要尽可能预知风险并把风险控制在一定水平。要建立互信互利的意识。价要降，但不要把供应商逼死，要保留多层面的沟通以促进相互信任和改善。简单地说，不要把别人都当成神，而要使自己尽量靠近神。对美国汽车业来说，20世纪80年代只能用“残酷”两字来形容。底特律的汽车巨头们在日本车企的大举进攻之下节节败退，关键原因有两个：日本汽车质量高、价格适中。因为很多公司花这么多精力集中采购额，就是为达到规模经济效益，降低供应商的单件生产成本，自己也拿到好价钱。但是，这一招似乎成为通用工具箱里的唯一的那把锤子，一而再，再而三地用，就是滥用。滥用的结果是，通用和供应商关系就成了最后一块银元的游戏。或者说，通用得到了最好的价格，但不是最好的质量、服务和技术。美国车的问题（以通用为代表）从来就不是价格高，而是性价比不高。那好，为显得“物有所值”，如今整车成本中有60%～80%来自供应商的采购件或组装服务，不砍他们的价，如何降？通用的大锤砸地越厉害，供应商的利润越薄。用供应商的话说就是“razor thin”———像剃须刀片一样薄。利润越低，就越雇不起有资质的工人，用不起高质量的材料，质量就越差（如果从硬性指标上看，今天的美国车质量非二三十年前可比。但是，日本车、韩国车的质量提升得更快，反衬出美国车的质量问题）。质量越差，整车售价就得越低，通用的降价大锤就挥舞得越起劲。这就成了一个恶性循环，把整条供应链拖入万劫不复的深渊。上海通用生产控制和物流部副总监徐秋华曾专门研究过日系汽车厂商，他说，日系厂商的特点之一是上下游有着很紧密的关系。如果丰田在一个地区建整车厂，它的上下游企业都愿意跟过去。这些企业之间的协作相当默契，很多物流甚至不需要外包，因此入厂物流的成本可以做到非常低。日系厂商的供应商关系是“牧人式”的，丰田和供应商一般会保持相对稳定的关系，丰田选择了哪个供应商，如果没有重大事故，一般情况下不会轻易中止合作。而美国大厂模式下形成的则是“猎人式”的供应商关系，这是一种相对残酷的选择方式。一位原福特汽车中国区管理人士说：“美国的企业会对供应商提出要求，比如第一年价格降5%，第二年再降5%。有时候，供应商的利润没有那么高，降了两年之后，供应商吃不消了。美国式的做法是：降不动了，对不起，咱们投个标吧，谁低给谁。外边的供应商急于抢生意，就赔着钱进入，而前一家供应商就出局了。”在他看来，这是一种短期的管理行为，而其导致的一个后果是，供应商不敢跟着生产厂到各地投资。“因为供应商会想，过两年你一招标，我就完了。”我先后做过美国和欧洲企业的采购，但没有做过日本企业的，所以没有法比较三者，只能说欧美企业了。首先，美国企业给我的感觉就是比较务实，他们不会有太多思想和传统观念上的包袱，只要你有能力能给公司创造价值你就有机会晋升，但同时他们如果觉得你不再胜任工作的时候也是毫不手软地炒掉你。所以在美国企业工作有压力，但同时也有机会。其次是欧洲企业，我是在一家跨国的瑞士化工企业工作。这里是一种介于日本和美国之间的企业文化，有着美国的务实，但同样也有着日本企业的稳定，可以说是一种相对稳定但不乏激情的文化。如果你的工作表现不是很差的话，你差不多可以一直工作到退休的时候，而且在这种稳状态下你可以慢慢学习，不断地发掘自己的潜能，尤其是在一些精细的方面更是如此，或许这就是为什么瑞士盛产精细产品的原因吧。寄售模式下，供应商负担库存，公司的生产部门自然想把库存量调得很高，以便永无断料。但是，采购要认识到如果产品下线或没法按照预期开拓市场，就会有一大堆寄售库存呆滞；库存太高，供应商的资金积压太多，资金成本就很高。如果供应商规模较小的话，资金成本就更高（大公司贷款往往拿到的利息比小公司好）。这些成本最后都得直接地或间接地转嫁到采购方。这里采购就得懂生产、计划、预测，以及把预测转化为库存位，并理解库存成本、货币的时间价值等。懂这些并不意味着你能够做其他职能的工作，而是了解基本常识，能够与这些部门专业地对话。这还没完，你还得去说服生产线上的管理人员。生产人员看到的大都是供不应求，需求总是源源不断。市场瞬息万变、需求锐减对他们来说遥不可及，或者不是他们的问题。如何把这些解释清楚，你还得懂市场。总之，采购得向供应链管理转化，要说服而不是压服，要通过支持、协助来影响，而不能光靠行政命令。第五个台阶，也是最高阶段，实现全面增值。卖得好不如买得好。在很多行业，采购成为公司的核心竞争力。例如在汽车制造业，原厂每100元的成本中有七八十元得付给供应商；在合同加工业，人工成本都差不多，能否接到订单，采购拿到的材料价格至关重要。这些都使采购的重要性不言而喻。采购成为公司的命脉，不但在于成本节支，而且在于确保采购产品的质量和技术含量。源于对供应商的依赖程度增加，采购上升到战略层面。相应地，采购指标也增加了很多财务、运营方面的内容，例如现金流、资产管理等原来由运营、财务部门负责的指标。这个阶段的问题是，采购关系到公司的存亡，但其手段往往是第二阶段的价格谈判。美国的汽车行业可谓代表。采购致力于压榨供应商的最后一个银元，结果是双方关系恶化，势同水火。长期下来，行业面临崩溃。原因很简单：采购的全面增值不是通过优化供应链、解决问题来降低供应链成本，而是通过强势做法转移问题和成本到供应商处。采购的失败就在于没法打造一流的供应链，公司自然也就没法在供应链之间的竞争中脱颖而出。在注重核心竞争力的宗旨下，公司把大批的非核心竞争力业务外包给供应商。时间长了，随着公司专业人员的流失，公司也就彻底丧失了这些能力，更增加了对供应商的依赖。例如汽车行业，产品成本的70%～80%来自供应商，底特律的三大巨头自己再也没有能力独立设计并制造一辆汽车。公司的兴衰越来越依赖于供应商，内在依赖向外在依赖过渡，采购作为公司与外来合作伙伴的窗口，重要性自然提高。再就是人们认识到市场机制的不完美。市场这只手总会让供需平衡，买卖双方各得其所，但它是通过血淋淋的方式来实现，往往成本很高。就如《物流管理》2007年第6期的《日美汽车的供应链赛局》中所说，完全依赖市场是“猎人”方式，注重短期效应，体现在短期合同，频繁竞标，没有长期保障，双方缺乏互信，供应商不愿做长远投资，影响到采购方的长期发展。相反，日本式的“牧人”管理注重长期关系，买卖双方关系稳定，双方都愿意做长期投资，利于长期技术开发、质量稳定、共同发展。尽管“牧人”模式也是缺陷种种，但它有很多地方值得“猎人”模式借鉴，至少让“猎人”模式认识到买卖关系不单单是价格，不是一纸合同就能解决所有问题，而是有更实质、更系统化的合作与管理，这就是供应商和供应链管理。小批量的公司，往往是公司依靠人。它需要有经验、有能力的人去帮助它完善流程，去改变以前一些没有竞争力的做法，去帮助公司改善成本结构，提高市场竞争力。这类公司对采购的要求其实更苛刻，因为它实在很难给你一个过渡期、实习期，要的是你很快能出效益。但这类公司对人的锻炼往往更大。别人干不好的你去了能干好，搞不好的供应商关系你能改善甚至提高，这往往比在大批量公司能更快地体现你的价值，也能让你的表现更快地进入决策层的视线。纵观美国《采购》杂志20多年来的采购金牌获得者，供应商管理的系统化、流程化是这些公司成为佼佼者的关键因素。这一流程从供应商分类开始，根据采购金额的大小和更换供应商的风险高低，供应商可分为以下几种，然后根据不同的类别制定供应商管理策略。·战略供应商（高采购额、高风险）·优先供应商（采购额可观、风险可观，供应商绩效好，有替代供应商）·资格未定供应商（新技术、新供应商）·淘汰供应商（采购额小，风险小，可替代多）纵观美国《采购》杂志20多年来的采购金牌获得者，供应商管理的系统化、流程化是这些公司成为佼佼者的关键因素。这一流程从供应商分类开始，根据采购金额的大小和更换供应商的风险高低，供应商可分为以下几种，然后根据不同的类别制定供应商管理策略。·战略供应商（高采购额、高风险）·优先供应商（采购额可观、风险可观，供应商绩效好，有替代供应商）·资格未定供应商（新技术、新供应商）·淘汰供应商（采购额小，风险小，可替代多）5年前，某公司决定淘汰一个供应商，原因是该供应商偷工减料，以次充好，屡教不改。例如，这周退还的次品，过几个星期就又会送来，以期蒙混过关；双方协定的工序，有些被有意漏掉，结果产品质量不合格，多次影响到该公司的客户。决策下了，而且是正确的决策。但为什么5年过去了，该供应商还没被淘汰掉呢？原来这个行业近几年一直火爆，供应市场产能有限，很难找到有足够产能的替代供应商。等终于找到了替代供应商，新的供应商则要经过“学习曲线”，不时出现质量问题，数度回收产品，多灾多难。客户方是另一个原因。该行业的规矩，对此类关键产品更换供应商要征得客户同意。要摆平大大小小几十个客户，着实花了些时间。期间采购经理换了4任，采购总监换了3个，产品部、设计部的人员变动更是不计其数。由于供应商淘汰流程不健全，整个淘汰过程一直是磕磕绊绊，摸着石头过河。每有新人，就得从头学起，有些决策被推倒重来，公司内部、客户及供应商的协调也是无章可循。此外，对有些物料，老的供应商被淘汰了，新的供应商却不到位，断料风险时时存在，客户的抱怨，内部人员的不满，成了采购经理的噩梦。如果不以长期关系为基础，双方缺乏信任，是买方市场时，采购方就拼命压价；等转到卖方市场，供应商就连本带利扳回来，就这样形成怪圈，更难互增信任，相互协作。供应商开发并不是美国人的发明创造。传统的美国思维是“猎人”方式。市场是“狩猎场”，采购方是“猎人”，招投标找到最好的“猎物”，谈判获取最大的优惠，然后慢慢享用“猎物”。至于这“猎物”是谁养大，那不管自己的事，“人人为自己，上帝为大家”，市场那只看不见的手自然会培养供应商。物竞天择，优胜劣汰，任由它们自生自灭。这种思路在市场主要是美国国内市场，或者美国企业在国际市场上处于绝对优势时看不出什么问题，因为竞争对手都是美国企业。但是，等到20世纪七八十年代，日本制造业异军突起，大举进军美国、全球市场的时候，美国家电、汽车、电子等企业从此一蹶不振，其他高科技产品企业也是节节败退。痛定思痛，原来日本企业采取“牧人”管理方式，领头企业如丰田、松下、东芝充当“牧人”角色，积极帮助供应商提高生产、制造、管理能力，从而提高整条供应链的竞争能力。集团作战的日本企业打败单兵作战的美国企业，也就不足为奇了。从此，供应商开发登入美国供应链管理的大雅之堂。行业成熟、成本压力增大、经济不景气，都可能促使分散采购向集中采购过渡。集中采购选定一个或有限几个供应商，负责全国或全球供应，取得规模优势，获得价格优惠，简化了供应商管理，也会被子公司、用户部门欣然接受。但是，集中采购往往会改变供应商、供货品牌等，意味着重新洗牌，因为供应商选择是公司政治斗争的焦点之一。这其间，既得利益者的不同意见，部门之间的目标冲突，都让集中采购如同趟雷区。尤其是在磨合期，新供应商绩效不好，影响到用户部门，所以集中采购不一定受欢迎也在情理之中。另外，在集中采购的各个环节中，各部门会维护自己的利益而因此引发诸多矛盾。比如，子公司、分部认为对分散采购有供应商选择权，灵活度高，利于快速应变；集中采购虽可带来价格优惠，但灵活性低，损失可能更大。设计部门为更快开发新产品，需要反应速度快，倾向于用小供应商；生产部门希望质量、交货稳定，更倾向于大公司；采购部门更看重价格，而价格最低的供应商往往既难满足设计部门的要求，也没法让生产部门高兴。好不容易整合了，供应商往往因为生意量大增、学习曲线等达不到用户部门的期望，成为用户部门发泄不满、积怨的导火线，集中采购就成了过街老鼠。公司A新招了一名高级物流经理，负责整合各子公司的物流供应商。他对物流的考察结果是，各子公司都有所负责地区的货运代理，因为他们熟悉当地业务。如此一来就造成了开支分散，代理商多，规模效益不明显。加上该公司连续几年快速增长，在亚太地区的销售额接近20亿美元，货运开支也节节上升，这引起高层关注。新官上任的第一把火是集中各地区的货运代理生意，重新招标。该公司的开支还不够大，于是经理决定加入一个采购集团，整合几个行业类似、规模类似的公司的开支，进一步增加标的额。重赏之下必有勇夫，一家货运代理以低于现价25%的价格中标，而厄运就自此开始。公司A是典型的多种少量型，即运输量很低，但品种很杂，货物价值高，对按时交货率、运输质量要求很高。新的货运代理长期服务大批量行业，以量取胜，粗放经营，满足不了有些子公司的严格要求。例如在中国台湾的子公司每周一给各大客户发货，发的就是上周五从总部收到的货。但是新的货运代理为了增加机舱的利用率，经常把周五的货推迟半天或一天与别的货一起装运。台湾子公司在周五无法收货，周一就没货发给客户，于是就屡屡向总部投诉，宣称要增加当地库存量，一年光库存成本就增加二三十万美元。新加坡方面也是问题重重。新的货运代理换了航班，本来3天的运输现在花4天；遇上加急运输时，24小时到货时间推迟到两天。于是这边也是上诉不断。而新的货运代理由于利润偏低，没法雇佣高质量员工，也没法保留有经验的员工，人员流动大，每次培训新人都有“学习曲线”的问题，运输质量问题不断，造成恶性循环。一时间货运代理成了过街老鼠，人人喊打。批量大的物料向来是集中采购的重点对象，集中度一般较高。随着相对容易集中的物料越来越少，小批量、多品种的物料就登上舞台。有些物料对采购方来说是小量，但对分销商来说未必，可考虑集中总包给分销商。例如一个分销商专营车队维修，在各地有分支机构，服务多家公司的车队，在备用零部件方面就有一定的规模优势，可能具备集中供货的优势。再如有些大型设备供应商在全国各地都有客户，客户可考虑VMI，即由设备供应商备料，而这些物料可同时支持多个客户，有规模效益。但是，有些物料，如果对谁来说都是多种少量，那就未必是集中采购的理想对象，切忌为集中采购而集中采购，一定要考虑规模效益。没有规模效益，价格优惠多是利润转移，而不是真正解决问题。价格不是唯一目的：研发设计、生产制造、物流运输、批发经营、终端零售等都是必须考虑的因素。例如该公司传统上采用分散式产品开发，北美、欧洲、亚洲设有3个研发中心，新产品开发时要求快速打样，研发中心都希望供应商就在周边地区。这从客观上造成了美国、欧洲、中国为中心的3个供应商基地，导致同一采购项可能有多套供应商。等转入量产，要么继续用设计阶段的供应商，这意味着采购额分散；要么集中采购，把生意移到低成本国家，这意味着重新资格化供应商。生意移到了中国，北美、欧洲的供应商不满意，影响支持后续新产品开发的积极性，设计人员怨声载道；在生产上影响对现有产品的按时交货，因为供应商不知道明天生意还是不是自己的，导致生产部门意见很多；供应商没了生意，便不听北美、欧洲的采购调度，所以采购经理们也多有抵触情绪。此外，供应商选在了中国，制造基地还在北美、欧洲，公司的生产部门就得重新适应。从交货的时效性上讲，从中国到北美、欧洲，空运需一个星期左右，运输时间延长，运输可靠性降低，意味着增加库存。在沟通角度，因语言不通、时区各异，一个问题通过电子邮件往返有时就得一两天。一旦出现质量问题，从退还次品到供应商查清问题根源，有时几周时间就过去了。结果往往是采购额集中了，采购价格优势有了，但实际成本却并没降低。加上质量、交货、服务等方面的问题，各部门之间情绪对立，协同困难，好多集中采购项目就一拖再拖，不了了之。如果采购部门直奔成本而去，往往什么也得不到；但如果朝着设计、生产、销售等部门的问题而去，以解决他们的问题为出发点，往往会取得意想不到的节支效果。采购的价值，就在于打造一个高效的供应链，保证采购原料交付、确保生产的顺利进行、实现产品生命周期的降价，通过让其他部门成功来成功。集中采购也不例外。其一，像伊顿这样的大公司，长期分散采购，只要整合采购额，总会拿到更好的价格。采用极端压价的逆向竞标，就更不用说了。作为采购经理，如果你的产品一经逆向竞标，价格降低了20%～30%，你怎么想？这部分意味着否定你以前的工作：如果你干得很称职的话，水分能有这么多？同事会怎么看待你？上司理解还行，不理解，你恐怕得离职了。联想到英国工业革命时期，工人不愿意采用新设备，甚至恶意破坏新机器。两种情况虽不完全一样，但有很多相似。伊顿公司的对策也很简单：重视逆向竞标的量，淡化成本节支。例如，他们的目标不是每年节省百分之多少的钱，而是让百分之多少的采购额通过逆向竞标。其二，逆向竞标盯着价格没错，但是，供应商尤其是老供应商的价值，没法单从价格体现。举个例子：公司的采购人员走马灯似地换，很多知识、经验没法积累下来，结果那些老供应商就如老家臣，培训一代又一代的新主人，确保东家的生产不断料、质量也稳定。这些好处公司总部体会不到，基层能体会到，因为他们整天跟供应商打交道。其实价格就如股价，它是由很多因素综合决定，你可以理解，但没法严格地分解、归因到具体因素。市场透明、公平竞争下的价格，其实都有一定的合理性。那些老供应商能够成为几十年的老臣，自然有其优秀之处。现在公司总部来了些年轻人，恐怕一辈子都没摸过一个零件，却要拿你的零件供应商开刀，说是有一种叫逆向竞标的魔法，能大幅降价百分之几十。你放心吗？其三是权力转移。凡是集中采购，都得面对权力的重新分配。供应商归分厂管，供应商对分厂的指令也是言听计从。现在归总部了，总部最关心的往往是价格，供应商的精力就集中在价格上，对分厂的服务要求也就没那么重视了。这是实实在在的问题。分厂不愿放弃权利，自然就不配合，很多集中采购项目就这样不了了之。这也是为什么集中采购一定要得到高层支持。就如伊顿公司，截至2002年我们做这项研究时，公司试图推行标准化，整合采购，几年没什么结果。于是成立公司层面的管理组织，加大推行力度。七八年过去了，没机会跟进，不知效果如何。年轻的时候认为教育和知识可以替代经历，年老时认为经验可以替代教育和知识。所以，对职业起步阶段的人，向同事、同行、朋友学习往往比埋头考试效果更明显。刚出校门，年轻人的舒服区是考试、认证。要想法超越自己的舒服区，多跟人接触，多跟比自己强的人接触，也不要忽视看上去不如自己的人，人人皆可为我师。想着每天都有所进步，稳扎稳打，时间长了，效果会很明显。俄国作家契诃夫说，每个人都有三个头脑，一个是天生的，一个从学习中得来，一个从经验中得来。青春年少，既没知识也没经验，但有一颗记忆力好、精力充沛的头脑。凭借着这颗天生的脑袋，勤奋者不断学习，获取新的知识。随着年龄的增长、知识的积累，这颗脑袋慢慢演变成从学习中得到的头脑。人们看重的不再是你有多聪明，而是你获得多高的文凭，学富五车。工作几年后，经验开始占上风。人们不再看重你是毕业于哈佛还是清华，看重的是你的工作成绩、管理能力和领导才华。三个头脑的演进也反映了一个人的发展过程。年少时的聪明脑袋，应用于学习，而是招摇。少壮不努力，老大徒伤悲。很多聪明的人，凭着聪明而不努力学习，结果就变成了仲永，这是聪明反被聪明误。青年时代，文凭在手，本是努力向有经验的同行、前辈学习，以及从经验中总结、进步的时候，因为书上得来终觉浅，理论结合实际才能铸就才俊。但有些人总觉得自己是大学生、硕士、博士，放不下身段，不愿或耻于下问，结果多年后还停留在毕业时的水平，失去了进一步升华的好机会。等上了年纪，经历了年轻人的错误，看清了书本知识的局限性，有些人就倾向于低估学历、学习的重要性，认为凡事都靠经验或关系。不学习，就无法补充新知识；没有新鲜血液，人的知识就很快老化，这人也就成了老古董；单凭老经验做事，这人也就离淘汰不远了。这让人想起另一句话，大意是人容易犯的错误是年轻时太重视学历，认为学历可以代替经历；而上了年纪、有了点经验后，又走到另一个极端，认为经历可以替代学历。其实看一个人的有无发展潜力也很简单。其一是看他的头脑是否与所处年龄段相符。如果是一个年轻人，却只有一个聪明的脑袋，不学无术，那他最多也不过是小聪明而已，不可委以重任，也不大会成大事。相反，到了理应经验丰富的年纪，但行事、思维还与刚出校门无异，则表明这人还没有完成书本转化为经历的转变，在管理、领导才能方面的发展有限。身在硅谷，屡屡遇见一些上了年纪的高学历者，要么博士，要么至少也有一两个硕士学位，但却怀才不遇，满腹牢骚，就是这种人的代表。其二是要看他对不同头脑的认识，这更多地可看出一个人的潜力。例如年少时懂得学习的重要，获取学历后认识到在工作中锻炼、向有经验的人学习的重要性，在有一定经验后又不忘继续学习，这种人一般都有更大的潜力。供应管理具有服务职能，满足内部客户、最终客户的需求是我们的第一要务。几种情况要避免：（1）避免成为麻烦制造者。如果内部客户有这种印象，我们得纠正，要么通过提高服务水平，要么通过教育内部客户，让他们更多了解为什么有些事能做，有些不能做。（2）避免成为仆人。我们提供服务，但不是仆人。仆人是别人让干啥就干啥，只是一工具，不增加价值。作为公司六大部门之一，供应管理部门应该与其他部门形成制衡关系。别的部门不合理的，我们要据理力争。当然，前提是我们的素质要高，提的建议要更合理，要在公司内建立威信。如果供应管理部门是公司员工最不想去的地方，那我们还是个仆人。（3）适当给内部客户留有选择的余地。这指的是在困难情况下，不能只简单地给内部客户一个“供应商办不到”。不管是否愿意承认，就正当收入而言，销售中的高收入者远比采购多。很简单，因为这些销售的素质和能力较高。在美国，靠销售发家的成功人士比比皆是，却很少听到靠采购成为百万富翁。没看到具体统计，但笔者感觉，销售出身的CEO很多，采购出身的则凤毛麟角。向强者学习，人才会变得更强。所以，当你拒绝与销售打交道时，你同时关上了一扇发展之门。保持开放的心态，保持“允许被说服”的心态，不要对新事物不加辨别地说“不”，给别人说服你的机会，你会知道很多以前不知道的东西，你会变得更强大。不愿接受新事物的人，张口就说“不”的人，往往故步自封，很难有大成就。心怀感激地接受新信息，诚恳地说声谢谢，真诚地告诉对方你为什么接受或持保留意见，你会变得更受尊敬、更成功。而且你会发现，这其实花不了多少时间。人是由其对手定义的。一个人从对手身上学到的可能远比他愿意承认的要多。每一个对手身上都有很多值得学习的东西，关键是你留意没有。职业初始的采购接触的也是相对低级别的销售，他们的销售手段可能值得商榷，但如果你能很好处理这些，你的职业素养会提高，你更容易晋升，然后你会接触到高级别的销售人员。这些人员大都是成功人士，你在给他们机会的同时，也在得到他们的机会，你的身价也会升高。如果你多年来一直在与低级别销售较量，跟他们关系像敌人一样，那你在谴责他们的同时不妨反省自己。原因很简单：如果你果真能够从这些销售身上学习他们的强项，吸取他们的教训，你早就该不与他们为伍了。说得有点刻薄，但良药苦口利于病。再就是要认识到，人尤其是年轻的时候，如果要发展，其实一直是在自己不胜任的位置上干。这与西方管理学的一个基本概念相同：人总是被晋升到自己无法胜任的职位。所以对不熟悉、不了解的东西也不要太担心。换过来，如果你一直干你100%胜任的东西，你自然也没多少激情，干得也不一定会最好。重要的是，你得有意识地学，这是让一个人脱颖而出的根本。另外，没有多少人是“科班出身”，更多的人是通过工作中学习而精通一个行业、专业的。笔者的供应商中，技术最好的一个是一个学历史的人，而他现在成了那个行业的泰斗。另一个经营不错的机械加工厂是由一个律师创建，而他说起机械加工、质量控制、生产管理头头是道。人的地位、报酬一般跟其影响成正比。影响可通过地位获得，例如职位越高，影响越大。但对于没有正式地位的人，通过协调、服务他人的方式，同样可以获得相当的影响。这种人就成为非正式领袖。时间一长，管理层自然会意识到，把非正式领袖转为正式领袖符合公司利益，晋升就水到渠成。关键是你怎样定位自己。大多人只是做本职的事，其实部门内部、部门与部门之间有很多事没法明确定义该谁做。在干好本职的前提下，你介入那些“三不管地带”的事越多，你的影响也会越大。这就是说，不要只想着种好自己的一亩三分地，也想想那些公共领域的事，就像做些社区活动一样。人长期处于被抱怨状态，很容易变得defensive（狡辩），即你说是供应商的问题，我给你证明不是供应商的问题，或者说双方都有问题（对复杂的问题，大家往往都是问题的一部分）。这种心态其实对解决问题无益。艾德采取积极心态，就事论事，正视问题，尽量去满足所有内部客户的需求。当然，有些需求没法满足，他也是耐心解释给人家听，争取让对方理解供应商是尽力而为了。管供应商的人时间长了，有时会变得偏袒供应商，因为他们更了解供应商的处境，看到供应商的难处。但这些人往往忽视了内部需求的合理性，或者忽视了内部客户对的一面。职业生涯中，一个人可以通过狡辩、推诿获得一时之利，但要想向上发展，一定要朝着解决问题的方向去努力。群众的眼睛是雪亮的，老板对于谁在急人所急，谁在推卸责任，一眼就可看出。这些不愿催货的业务经理中，一个共性就是“抱怨文化”：要么抱怨需求增长过快，要么是抱怨生产部门提前要货，要么是抱怨图纸有问题，供应商没法生产。这些问题都很现实，但是抱怨解决不了问题，总得有人挺身而出。身为业务经理、公司与供应商之间的枢纽，你不下地狱解决问题，谁下？抱怨文化其实是逃避责任。那也是有些人为什么数十年如一日干同样的活，或这个公司干不下去换个公司，但不见得晋升的原因。抱怨别人、证明别人错了不解决问题，不解决问题就没贡献，就很难得到晋升机会。相反，艾德积极处理催货这类鸡毛蒜皮的事。他发动采购员、催货员、设计人员一起解决问题，身为“首席催货官”，他的声望不降反升。他每天有多少时间在实际催货？估计连5%也没有，但这种积极的态度后面反映的是实干精神。大多人缺的不是知识、技能、经验，而是甘愿担当、挺身而出的领袖精神。要知道，一个人的报酬、职位与其影响、贡献成正比。要有“我不下地狱谁下地狱”的心态，时间长了，市场自然会认可你的价值，回报只不过是贡献、能力的副产品。尽心尽力种好自己的一亩三分地，同时也帮助别人种好他们的一亩三分地。是否成功的评价标准其实很简单：当你离职的时候，你的老板、同事愿意帮你推荐工作，那表明你做得很成功。如果他们觉得少了一个可有可无的人，甚至很高兴，那更多是证明你的失败，而不是他们有眼无珠。保持积极的心态。不要怨天尤人，不要抱怨别人。俗话“会抱怨的怨自己，不会抱怨的怨别人”，成功者与失败者的一大区别是心态。任何事物都经过两次创造，先是心理，然后是实物。积极、正面的心态利于你在心理上做好成功的准备。笔者在硅谷遇到的一些华人，大多博士毕业，有10多年工作经历，理应是年富力强、春风得意的时候，但看上去很不得志，关键是因为心态出了问题。要知道，没人阻挡我们成功，那谁阻挡呢？我们自己。做人比做事更重要，也更困难。要想事业成功，先在做人上成功。为所欲为听上去更多的是贬义，但这里讲的却是褒义。就是在择业上，做自己最想做的，一直做下去，做到最好。这与西方社会所谓的人生有三种选择一致：最佳选择是做自己最喜欢的事，并赚到很多钱；次等选择是自己并不一定喜欢，但能赚到很多钱；最差的选择就是做不喜欢的事，也赚不到多少钱。遗憾的是，只有极少的人能做到最佳选择，而绝大多数的人则被列入第三种。但不管如何，做自己最喜欢的事应该是成长、择业的首要选择。西方国家的家长、学校、社会普遍鼓励孩子选择自己喜欢的专业，而不是最流行、最赚钱的行业。因为他们知道，兴趣是第一老师，只有对真正感兴趣的事，人们才会倾其所有，做到最好。这也是很多中国留学生看不懂的，尤其是刚到美国时，竟然有那么多美国学生在学些看上去既没前途又没“钱途”的专业。相反，热门的专业诸如计算机、电子工程等，挤满了中国学生。这无可厚非，因为我们还在为生存拼搏，热门的专业自然容易找到工作，报酬也高。但工作几年后，工作稳定，家庭稳定，有了一定的积蓄，生存问题解决了后，钱的吸引力大大减弱，很多人就不可避免地陷入迷失状态，生活失去了目标。如果你喜欢的是文学但为了生存而从事计算机编程，喜欢的是机械而选择了电子工程，或者喜欢的是教育而转做贸易，你有足够的理由感到迷茫。因为你在做自己不喜欢的，所以你不大会做到最好，职业生涯上也不会有多少成就。这也是那么多的中国留学生，人到中年，生活失去了方向，唯一的工作乐趣也就是领工资单的时候。这种现象在美国人中间也很普遍。有一个机械加工厂，其厂长以前是个律师。不知道他是如何进入律师行业的，但他确实做了剧烈的改变。原因不外乎是他想做些实实在在的、或许是童年梦想的东西。另外一个事业有成者（很凑巧也是律师），厌倦了每天为计费小时数而拼搏的日子（美国的律师按照小时收费，有些时间是不能计入的，比如自己吃饭、开车等。而有些律师事务所要求律师每年要达到的计费小时高达2000多小时，导致律师们习惯性加班。当然，这也是律师的高收入的代价之一），决定实现童年的梦想：养牛。几年下来，他不但找到了自己的最爱，而且通过养牛、交易赚到更多的钱。还有很多的企业高层主管，历经多年的辉煌后，突然决定转入非营利机构，做起救世济民的事来。尽管收入今非昔比，但他们找到了自己的最爱。人到中年，做出这种选择的人就更多。哈佛校友会甚至专门开设让校友反思的培训班，帮助事业有成的校友重新认识生活的目标，找到自己的最爱。笔者时常想起当年在上海上学时做兼职翻译，帮助国内公司投标其国际招标项目的情形，因为这类项目要求全世界范围招标，一切都用英语，而当时的建筑公司既懂英语又懂专业的人少之又少。笔者当时一年赚的也不过今天一周赚的，但满意程度绝非今日能比。自己是老板，有20多个大大小小的客户，涉及几十个大、中型项目，成就感很高，因为笔者在做自己最喜欢的事：跟人打交道，发挥一技之长，得到客户、社会的认可。有项目则彻夜工作，没项目则找客户，查阅市场信息，做营销。这让笔者意识到，为所欲为才是快乐的根源。笔者旅美几年，经历了商学院培训和职场上的种种磨难，一切都在证明，是该做自己真正喜欢的事的时候了。其实想来也简单：一切都取决于你想要什么。养家糊口、孩子上学、社会压力都只是借口，只有你才有资格决定你应该做什么。当一个人长久无法发挥自己的内心价值，又长期无法取得周围众人的重视时，他必然在不知不觉中日渐遭受内心侵蚀、残害，终至沮丧忧闷。工作与人际是你生活的一部分，也都牵涉到他人，如果你还沉溺于“自己有伟大力量可以彻底改变周遭他人”的迷思，你可能这时候要先醒过来。没错，我们每个人都可以或多或少影响他人，但是请记得几项基本事实。（1）每个人最在意的是自己，不是你，所以如果你想以自己的需求去期盼他人来对你调适，除非你是掌握股权的大老板，否则你将会很失望。他们也许对你有礼貌、客气，但是如果你只是想到要自己有多好或多受欢迎，你可能先会踩到别人。（2）就算你以为自己可以用不断的努力为自己求取杰出表现，去取得暂时或表面上的接纳和赞许，你的“成绩”并无法全数转换成众人对你的重视与信任，因为你有可能不知不觉中被定型为一个“沉浸于自我，自我标榜”或妄自尊大，而挤压他人的人。（3）既然无法真正改变他人基于自己利益而出发的考量，又不应该只一心一意凸显自己，剩下来的是否只有从自己体内来掌控调整？这也只有部分是正确的，因为如果将“调整自己去适应他人”解释成凡事委曲求全、奉承迎合，那不就完全违反了“天天最佳表现，让最好的自己出现”的这个目标？魔由心生，在单位长期未得到重视及人际关系不顺，绝大部分原因来自于自己的错误期盼与过度自疑，但也有确实不少发生于与他人配合或互动的失调。不管是起自于自己或他人的心魔，有两个最基本最简单的破解绝招，千百年来屡试不爽，就是我们中国人常说的“和气生财”和“独特价值”的观念。读者别以为“和气生财”是商人的经商术语，它其实可以帮助你脱胎换骨呈现光芒心态。“和气生财”———它代表你处处会替人着想，会为人设身处地考量，也就是说，你能够带给周围的人一种“你完全放空自己，而在为全体谋福”的感觉与形象，这样子待人处世，不用你去谋求，别人自然地会带给你强烈的“归属感”，这也是“归属感”的最高要义。不是去千方百计让人家喜欢你，而是经由为人家考量而得到的真正融入的“归属感”。生活大师的五大特征我们先讨论如何用自己的“独特价值”突破在工作场所长期未得重视，用“和气生财”的心态来克服人际关系不顺这两大病毒。其实同样的原则，应用在家庭、学校、公家机关、社会团体还不都一样？一旦在这两大问题上有所觉悟，我们便可以再进一步探讨如何让自己成为最好的生活大师。所谓最好的生活大师，应该各人有各人不同的定义。我认为一位最好的生活大师，在他的生活与工作中应该具有以下五大特征。（1）免于恐惧地生活与工作。恐惧，被人解释为坏东西，其实不是。一个吹牛说自己毫无恐惧的人，其实比懦夫更可怕，他会像《白鲸记》（Moby Dick）里疯狂的船长，带领船员们无意识地追杀白鲸，导致最后全军覆没。有一点恐惧是好事，就像开车时紧绑安全带，恐惧是可以用来提醒与保护自己的好工具。此处所说的免于恐惧，不是对外的匹夫之勇，是要你以无惧的内心选择自己的生活与工作，好事情当仁不让，坏事情无惧面对。（2）合乎自我本性本质，有所适当发挥。这个特征的重点在于“适当发挥”，因为有些幸运的人可以一生凡事淋漓尽致地发挥，大部分的人却只能偶尔有个吉光片羽，在有限制的格局内稍微表现；但是所谓的生活大师，倒不一定需要是随时随地都最红，或最出风头、最过瘾的人，而是能够在十分拮据或狭窄的空间内，照样寻找到自己的天地，发挥一些别人抢不走、拿不掉的本性独特价值。（3）对内对外平衡。这就是之前所说的，对内让自己核心价值找到适当的出口，凭核心价值为团体提供你特殊的服务；对外就以和气生财的心态去面对所有人、所有事。我常以“身段柔软、能屈能伸”这八个字作为典型的平衡要诀，因为你不可能在生活与工作上事事如愿如意，因此你越早练就妥善处理得意失意的能力，你就越早取得平衡。（4）生活与工作方圆内有些基本的亲人朋友。其实许多成功伟大的人是非常缺乏安全感的，我有一位房地产友人，就是其中案例。他其实很有钱，但是因为他一生的成绩都是靠攀龙附凤起家，所以他穷极一生都在追逐与有权有名的人交朋友，见到大人物就像苍蝇见到臭虫，争先恐后地去抓取，并对他人吹嘘他有多少如此贵人朋友。我们所说的，当然不是如此这般的朋友，我们只认为，每一个人在生活与工作方圆内，至少要有几位可以不计利害、不计内容，能够不计代价听您倾诉的亲人朋友，这是很基本、很容易的。但是读者会很诧异，其实有多少人连这一点也做不到。（5）简单。万流归宗，其实最完整的生活大师，说穿就是扎实地把握住了“简单”两个字。凡事本就不复杂，是我们自己常把它复杂化的。生活大师，过去被曲解为故作潇洒飘逸状的人，生活大师等于每每将头发与胡须留长、穿名牌衣服，讲一些前晚补习听来的红酒品尝须知，或是将房子弄得十分气派去向他人炫耀，这样就能算是生活大师？还是只在做粉饰，迎合媒体与大众追求表面奇特的口味？我们所希望的生活大师，则是发自内心的单纯，简单地欣赏自己的原形原状，不沾匠气地入世参与，我常说，人间多地是简单美好之事。我想，看完这五大特征，许多人就要说，还有更多要件，还有许多更基本的需求，才能成为最好的生活大师，要会着装、要会品酒，要经常呼朋引友，要被认为是社会名流（social elites）……人生与工作才会痛快。

《2018如何让他买：改变消费者行为的十大策略 》

广告的任务是吸引读者，让读者看到广告，并且开始阅读。然后设法吸引他，让他继续读下去。接着要说服他，让他相信所读到的东西。能够做到这三件事的广告，就是一则成功的广告。对一个品牌越喜欢，我们就越可能去买它的东西，因为喜好程度与购买行为是高度相关的。这听起来，像不像是在说“潜意识广告”？试想：一位招揽客人的咖啡馆老板、一位要求病患多做运动的医生，或是一位想让员工减少在办公室用电的办公室经理，还有，要你投票给他的政治人物、希望大家做垃圾分类的街坊邻居、想说服孩子吃蔬菜的父母……上述这每一个人，都在试图改变别人的行为。学会如何影响与改变他人的行为，对你非常有用。事实上，我觉得这是能够创造成功与快乐的最重要的技巧之一。在广告业，这道理当然不言自明；你的广告能让人们发生你期望的行为，你自然会更成功。而这对于想要病人锻练的医生、快要被吵闹的邻居逼疯的人，或是想督促孩子吃蔬菜的妈妈，也同样适用。或者对于在寻求捐款的慈善机构负责人、想要减少暴力犯罪的警官、想让学生坚持把高中读完的教育局长，或是要国人支持医疗改革的总统，以及想要女朋友搬来跟他一块儿住的男朋友而言，道理也都相通。我们每一个人，都在做着改变他人行为的工作。如果我们能把它做得更好，我们自然就会感到更成功和快乐。在广告里，这个原理是这样发挥作用的。一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。在你早晨上班的路上，坐在地铁里嚼着一袋早餐谷物片，你会感觉如何？我能想象，看起来像一大早做的第一件事就是拿起垃圾食品来啃，这样在社会常规层面非常负面的联想，正是早餐谷物片失败的关键原因。做最有效的行为改变我有个朋友拥有一家小小的酿酒厂，生产一些很棒的高级淡啤酒。在啤酒厂上投入了一笔可观的钱之后，他需要创造更多销量，于是问我的意见：“我该把酒卖给谁？或者再明确一点，我要改变什么行为，让啤酒能卖得更好？”我告诉他，至少有4种群体的行为是他可以考虑去影响的：1. 让已经爱上他的啤酒的朋友和亲戚去推荐给其他人。2. 要不喜欢喝啤酒的朋友和亲戚来尝尝。3. 让原本就爱喝啤酒的人来尝试他的啤酒。4. 让已经爱上他的啤酒的朋友和亲戚，来买更多的啤酒。毋庸置疑，影响和改变他人的行为不是件容易的事，但遵循几个简单原则，你就会比较容易做到。首先要选择一个发生可能性比较大的行为。要找到答案，必须检视人们有多大动机去做出一种行为，以及容易度有多高。然后要研究哪一种行为与你的整体目标最为契合。一旦做好了选择，接下来就是用一些技巧去提高动机与容易度。可选择的技巧很多，后面我会一一揭晓，告诉你如何让人们朝着你的目标行动。1. 改变行为是困难的，所以要选择改变的可能性比较大的那一种行为。2. 具备较高的动机和较高的容易度，行为比较可能会发生改变。3. 动机是由个体激励与社会常规两部分构成。4. 容易度则由能力（一个人的技能与资源）与机会（环境是否许可行为发生）两者构成。5. 衡量你要改变的行为规模，选择既有可能改变，又有助于达成你的目标的行为下手。毋庸置疑，影响和改变他人的行为不是件容易的事，但遵循几个简单原则，你就会比较容易做到。首先要选择一个发生可能性比较大的行为。要找到答案，必须检视人们有多大动机去做出一种行为，以及容易度有多高。然后要研究哪一种行为与你的整体目标最为契合。一旦做好了选择，接下来就是用一些技巧去提高动机与容易度。可选择的技巧很多，后面我会一一揭晓，告诉你如何让人们朝着你的目标行动。1. 改变行为是困难的，所以要选择改变的可能性比较大的那一种行为。2. 具备较高的动机和较高的容易度，行为比较可能会发生改变。3. 动机是由个体激励与社会常规两部分构成。4. 容易度则由能力（一个人的技能与资源）与机会（环境是否许可行为发生）两者构成。5. 衡量你要改变的行为规模，选择既有可能改变，又有助于达成你的目标的行为下手。思维、感觉、行动是强大的心理回路（psychological loop）的一部分。如果三者无法保持一致，我们会觉得不自在和难受，也就是心理学家所谓的认知失调（cognitive dissonance; Festinger, Riecken & Schachter, 1957）。就像我可以想象，假如有一位环保主义者，在一家伐木公司上班，她的感受会是怎样？她的思维与感觉肯定无法与她的行动协调。矛盾感会让我们觉得不舒服，这种内在的压力会推动我们做出改变。这位环保主义者，为了舒解她的认知失调，会很想采取一些行动（比如换工作）或是改变她对于环境的思维与感觉（比如认同人们还是需要木材来造家具和盖房子）。我们会改变行为，以跟随我们的思维和感觉。但有意思的是，我们同样也会改变我们的思维和感觉，来合理化我们的行动。拿公园里的艾伯特·艾利斯来举例，他羞于和女性说话，于是他采取了相反的行动，主动去跟100位女子攀谈，直到他对女性的思维与感觉发生改变——然后就再也不会觉得害羞。以我的观点，要改变行为，当然要改变思维和感觉，但真正关键的是，要有所行动。一般来说，公益组织有两种套路来打开人们的钱包：第一种是通过理性的信息，用统计数据呈现这个公益项目有多重要，生命如何危在旦夕，多少人已经死亡，地球已经升温多少度，诸如此类；第二种是通过感性的信息，展现悲惨事态令人动容的画面（断垣残壁的景象、非洲饥饿儿童深陷眼窝里的苍蝇），或是慈善项目可以带来的效果（快乐、微笑的人们）。恐惧、希望与喜乐，这些都是很明显可资利用的情感。除此之外，其实还有第三种方法正在形成。这种方法需要善心人士不只是捐钱，还要真正为慈善项目做点事。比方说，“胡子月”（Movember）就不只是要人们响应与捐助金钱，还要求男人在每年11月的整个月中蓄须，以展现他们对这个活动的支持。如果你想要某个人喜欢你，就想办法让他帮你一个忙，就像富兰克林所做的一样。我知道，这听起来有点违反常识。但重点是，如果一个人已经做了某些事来帮助你，他会比较难再讨厌你。借给富兰克林一本书这个正向行动会带动对于富兰克林这个人的正向思维与感觉。还是这句话，行动改变态度，快过态度改变行动。在菜单设计中，故意把高价、高利润的菜品，塑造得比低价菜品更有吸引力。即重塑整本菜单，以确保食客尽可能多掏钱。刺激行为改变的唯一方法就是创造一个理由，让行为得到激励。归根结底，就是创造赤裸裸的个体利益。当然，这正是心理学与艺术碰撞的地方，你必须设法抓住这个自我利益，把它好好传播出去。营销人员往往会不经思索地，摇起煽动虚荣、诉诸恐惧、解决问题、直接贿赂等大旗。但是，在今天这个后大众媒体时代，在这样一个被互联网联结起来的媒体环境里，最聪明也最能够走得长远的途径，是让自己获得认同与信任——让人们觉得跟你联系在一起时，他的自我感觉会变得更好。我说的不是Axe香体喷剂之类那种创造自我妄想的调调，而是丰田普锐斯式的路线：为人们带来一种荣耀与骄傲。拜托，别伪装环保，或者把慈善当成花招来使，结果到头来只是赤裸裸的促销手段——充满伪善、意图操纵，而且让人一眼就看穿你想模糊的焦点。在今天这个社交网络全面覆盖的世界里，维系品牌的关键，说穿了，就是要让人觉得这品牌值得尊敬：你要始终为世界带来高质量的产品与服务，而避免成为任何人眼中的混球。在那个年代，冰激凌只是一种给儿童吃的甜品。直到十几年前，有人决定让冰激凌不再只被认为是一团冷冻的牛奶制品，它摇身一变，成为人们放纵自己、需要关爱与获得愉悦的象征。人们开始在感到孤单、思念情人，或者就是想对自己好一点儿的时候，来点儿冰激凌。转眼间，冰激凌不再只是孩子的零食，而成了大人的一种高级消遣。冰激凌的包装盒也顺应此新身份改头换面：容器变小了，格调变高了。普普通通的配料被重新取了雍容华贵的名字，当然产品价格也水涨船高（而且越来越高）。冰激凌获得了全新的含义——它被重塑了。重塑，是广告里常用的一种手段，也算是一种最低调的操控人心的技巧了。我们的大脑天生无法处理接收到的信息的所有细节。如果你不信，你此刻的注意力在哪儿呢？看看这个页面上印着的字，看看“字”这个字。它的形状设计是怎样的？哪一笔画最好看？印刷的颜色是什么？书页用纸的质地如何？或者它正从电脑屏幕上发出怎样的光？再看看你捧着书或平板电脑的手，你的指甲是不是该剪了？你的屁股坐在什么东西上面？觉得舒服吗？我还可以不断地问下去。我举这个例子想说的是，我们不可能对于所接收的每一个信息片段都去进行思考或者有意识地处理它——你也绝对不会想要这样，否则你的日子就过不下去了。相反，你的心智会把事情变得非常简洁。就像一个相框把照片框住，你的心智也会把一堆信息“框”在一起。它会用刻板印象、预设立场以及经验法则来判断事情；它把信息糅在一起，以便于在逻辑上偷步、跳跃。心理学家把这个机制称为“图式”（schemas），就是我们的脑子运用的一些模版，作为处理信息时的捷径。如果收到的信息看起来似乎与某个模版吻合，我们的大脑就会为我们把相关的其他细节自动填满。所以，当我们的大脑看见冰激凌装在比较小但比较高档的容器里，上面还印着优美的字体和天花乱坠的配料说明，大脑就会自动抓取“高档”这个模版，而接受更高的价格。广告也经常用损失厌恶的方式来包装要传递的信息，像是“不要错过”“只剩两件”或“数量有限，欲购从速”等。广告一向很懂得诉诸我们想要规避损失的本能，这是广告惯用的手法，与我们会选择救200人而非冒险失去所有人的生命背后的原因是一样的。损失厌恶只是人脑制造的有系统、可预测但似乎很不理性的各种偏差中的一类而已。其他的还包括“选择性观察偏差”（observation selection bias），指的是你提高了对某种事物的注意程度，于是你会感觉它的出现频率变高了——好比说，路上红色汽车的数量。还有“熟悉路线效应”（well travelled road effect），也就是对于你经常走的路线，你往往会低估路上所需要的时间；相反，对于不熟悉的新路线，则会高估所需时间。这些认知偏差（cognitive bias），说明了我们为什么这么容易被操纵。在打造一个可能打动你的品牌时，营销人员有三种类型的品牌需要考虑。第一级叫作背书品牌（endorsement brands），这一级的品牌通常是品质保障的代表，为下一级的购买品牌（purchase brands）提供背书。背书品牌往往是一个企业的名称（例如家乐氏或者福特）。背书品牌要能够替旗下的购买品牌传达一些有用的意义，否则反而可能成为负担（比方说，捷豹汽车是由福特生产，但福特不会让福特品牌出现在捷豹产品的周围，因为它无助于支撑捷豹品牌的高端水平）。购买品牌就是你在超市货架上接触到的品牌，也是你与之发生关系的品牌，也就是你真正购买的品牌。虽然听起来有点奇怪，但事实上，把一个东西的售价提高，要比降价容易得多。让我告诉你为什么。如果一个你喜欢的产品有一天突然大降价，你会怎么想？你可能会猜，产品品质下降了，或者它卖得很不好。反过来说，同一种产品有一天涨价了，暗示的是它很受欢迎，以及需求量很高。这个现象被称为“价格安慰剂效应”（Price Placebo），而且其力量大到令人惊讶。斯坦福大学的巴巴·希夫（Baba Shiv）做过这样一个测试（Shiv, Carmon & Ariely, 2005）：在人们相信他们正喝着昂贵或廉价的葡萄酒的时候，使用核磁共振扫描技术对他们的大脑进行检测。他观察到了两组人的脑部变化。一组人被告知他们喝的酒价值5美元，而另一组人则被告知他们喝的酒价值45美元——其实两组人喝的酒一模一样。酒是一样的，两组人的脑部反应却大不相同：喝着“高价”酒的人的脑部与愉悦感相关的部分，如同圣诞树般，大片地亮了起来。他们不但相信杯子里的葡萄酒很高级，他们的大脑也进一步强化了这个信念。所以，如果你想要推广一个高端产品，记得把价钱抬高。人们支付越多钱，往往就越相信它值得。定价可以带来的另一种塑造效果，叫作“锚定价格”（Price Anchoring）。这指的是你评定一个东西昂贵或便宜、值或不值的基准点。但你如何判断多少钱算是正确的锚定价格？在多数情况下，并不太容易。想象你走进了一家店，看到一件你很喜欢的外套。你试穿了一下，发现无比合身。于是你看了一下价格牌，写着1 200美元。店员亲切地问你要不要买，你说太贵了。他们又告诉你，你今天运气可好了，因为这件外套今天打4折，只要500美元。虽然这还是超过了你原本的预算，但你还是决定买下来，因为你心中的锚定价格已经被设定成1 200美元。有趣的是，锚定价格是可以被任意修改的。买一组烧烤炉具，多少钱是合理的？100美元？500美元？当你走进一家烧烤炉具专卖店，一进门看见的第一组炉具往往就是店里面最贵的那一套，可能高达5 000美元。于是这个金额就变成了你心中的锚定价格，当你再看到500美元一套的炉具时，就觉得一点也不贵了。你的选择就这么被影响了。看到这里，你可能会这样想：亚当，这太可恶了！你把东西的分量变小了，还把价钱变高了；你卖的是同一种东西，但故意让消费者认为它是不一样的！你这不是操纵人心吗？！在我看来，把同一个东西用不同方式包装，要人们多花一点钱来买，并没有什么不对。就像把蛋糕当玛芬来卖，也没有什么不应该。这就是广告与营销工作天经地义的责任。正如营销大师塞斯·高汀（Seth Godin）在其著作《营销人都是大骗子》（An Marketers Are Liars, 2005）里说的：所有成功的营销人之所以都爱讲故事，正是因为消费者喜欢听故事。消费者习惯于对自己讲故事，也习惯于对彼此讲故事，所以也会理所当然地向对他们讲好故事的人买东西。如果一切只剩事实，世人将无力面对。高汀接着用力多（Riedel）玻璃器皿来举例，说明营销人之所以“欺骗”我们，只因为我们就是希望“被骗”。科学家进行了实际的测试，证明把葡萄酒装在力多的高档玻璃容器中，与装在其他一般的器皿中，味道一模一样。然而，人们就是能够接受力多的玻璃杯定价可以比他品牌贵上10倍。不管科学家怎么解释，对于消费者而言，我们就是愿意相信这些高档器皿能让葡萄酒变得更好喝，因为我们心里愿意相信。广告人天经地义的使命，就是去改变消费者的认知和行为。广告对商品进行重塑，一方面让商品更吸引人，另一方面也在创造着商品的价值。让我们来看看啤酒。对啤酒采取不同的塑造手法，就能够创造产品的差异性，并勾起消费者完全不同的欲望：一款大众化的啤酒，可能被塑造成工薪阶层弟兄“辛苦一天后的畅快释放”；而同一家制造商生产的另一款高端啤酒，则可能装饰着金碧辉煌的瓶标，品牌名称用最优雅的字体书写，以彰显其高大上——但说实在的，两款啤酒喝起来真有那么不同？当你要着手去影响他人的行为时，有件事情不要忘记：你可不是那个唯一想要他们做出行动的人。比如：• 慈善活动：有一大堆慈善组织也在寻求捐款。• 约会：跟你条件差不多的大有人在。• 找工作：市场上有很多人具备与你相似的技能。• 买书：选择可不止成千上万（不过这一本你可选对了！）你希望人们发生的行为，很可能与你的对手大同小异。你唯一能够创造差异的机会，在于如何找到不一样的角度，去塑造你的论点、产品或诉求。重塑可以这样做想要孩子把他们碗里的蔬菜吃光？许多父母让孩子就范的方法就是不断强调吃蔬菜的好处（比如“把蔬菜乖乖吃完，你会长得高又壮”）。这类说法，其实并不是对孩子特别有说服力，因为他们绝大多数对于营养完全没兴趣也不在乎。依照莱文的研究，让孩子吃蔬菜最有效的方法，是放大不吃蔬菜会带来的负面后果。“如果你不把蔬菜吃光，你就会生病，变得瘦小，别人就不爱和你玩了！”如果这种诉求方式对你而言还不够颠覆，看看这个：把蔬菜重塑成垃圾食品吧，让孩子对它完全无法抗拒。人们对很多广告视而不见，因为它们一开场就很无聊……如果你要卖灭火器，广告就该从一把火开始。耐克要用感性广告打动人，相对容易得多，因为它的品牌在建立过程里一直走的是情感路线——它可以一点儿理性的东西也不谈。同时，耐克品牌早已家喻户晓，世人皆知，所以它可以把广告全部投资在建立与消费者的情感联系上，而品牌名只需要扮演一个帮助识别的角色（人人都认识耐克并知道它是干什么的）。对比来看，假如有一个新产品叫作“菜刀大师”——切开东西的力量是其他菜刀的两倍——它该采取情感诉求吗？虽然不是不能做，但会困难得多。一旦一个情感领域被一个品牌开拓出来，并经年累月持续强化它，所建立起来的情感联系将能够长期维系。要做到这一点，需要非常有纪律的品牌管理，更需要时间。而在今天，一个营销总监的平均任期只有18个月，这让这种对组织与时间的坚持变得异常困难（尤其每当新营销总监上任，想做的第一件事往往就是创造新的品牌样貌）。比如是消毒纸巾这种产品。基于人们对于病菌的恐惧，广告人打造了一个新市场，让消费者购买消毒洗手液以及各种其他的消毒产品，让他们觉得从此可以远离病菌。其实如果与10年前这些产品还不曾问世的时候比较，现在人们接触到的病菌数量，真的因这类产品的出现，有了显著的下降吗？我非常怀疑。这就是广告人运用恐惧创造需求的一个例子。一次谷歌在新加坡的会议上我遇到乔安娜，聊到“零点关键时刻”这个话题。她认为，广告公司总是花费大量时间制作出很棒的电视广告，对消费者形成强大的刺激，但是广告公司从来没有好好继续利用这些所产生的效应。它们应该想办法让消费者行动起来，在网络世界仔细规划，来引导消费者的零点关键时刻。我非常认同乔安娜的观点——有太多广告人白白错失了这个机会。在人们看电视的同时，有70%的人手里同时握着第二个屏幕，比如笔记本电脑或移动设备。如果想运用情感来改变消费者行为，广告人必须要利用消费者的网络行为形成闭环，并且把它们推动消费者所产生的所有行动都好好利用起来。广告片里通过展现球员在赛前的脆弱一面，放大他们人性化的一面，让观众与黑衫队员们建立起更紧密的情感联系。我们要新西兰人站在超市货架前时，也能被唤起这一份情感，于是选择购买舒耐。从最终的结果来看，舒耐的销量得到提高，而新西兰人也与此传播活动产生了积极的互动，达到了我们的目的。假如我是个要说服病人减肥的医生，我想我不会诉之以理，而会动之以情，来让病人有所行动。想象一下：我们有一位病人已经因超重而患上糖尿病了，但只要下定决心减肥，他就能摆脱对药物的依赖。如果是我，也许我可以这样跟他说：“如果你能减少×公斤的体重，你的糖尿病药量就可以减少。而如果你能减少×公斤，就可以完全不用吃药了。”当诱因明确了，病人就要负起责任，决定他们要做多大的改变来达成目标。我会要他们完成三件他们做得到的事情，可能包括每天步行30分钟、把早餐原本要吃的食物换掉，以及戒掉汽水这类甜饮料等，还有定期复诊让医生能够追踪成效。但这些也许都还不够，因为情感更能直接刺激行动。我也许要换一种方式。我可能会把某个久病缠身而离世的糖尿病患的讣闻拿给这些糖尿病患看。也许让他们的孩子想象一下，患病的父母如果离他们而去，他们的生活会变成怎样，他们会有多难过。然后，把这段过程的录像拿给病人看。用这些勾起的情感，推动他们行动起来。这正是人寿保险公司保柏（Bupa）所采取的策略。保柏推出了一个“相见一刻”主题系列的广告。其中一则广告是这样的：一个女人坐在餐厅里，有点不安地把玩着手里的餐巾。当她的餐叙对象从窗前走过，她跟她挥了挥手，旁白说道：“她们彼此已经多年不见了。”两位女士见了面，热切地嘘寒问暖。“真高兴见到你，你过得好吗？”其中一位女士问。“还行。”另一位回答。换一个场景。我们来到繁忙的街上，看见一个男人走向另一个看起来像是他的好兄弟的男人，两人对视而笑。再下一幕，又一个男人撑着拐杖坐进一辆车，而开车的看起来像是一个他的好伙伴。随着广告继续下去，我们了解到这每一组人彼此之间的关系，其实并非兄弟姊妹或者朋友——他们是健康的自己与不健康的自己的相遇。“如果能遇见一个更健康的自己，你会怎么做？让我们来帮你找到他。”这系列广告运用的就是害怕失去的情感来刺激行为的动力美国这个国家伟大的地方，就在于它有这样一个传统：最有钱的人买的东西，基本上跟最穷的人是一样的……一瓶可口可乐就是一瓶可口可乐，你有钱也买不到一瓶更好的可口可乐，你买的可口可乐就跟街角那个流浪汉手里的那瓶是一模一样的。无论你是要为本地学校募款、进行慈善募捐，或者是为新生意融资，不管何种状况，寻找赞助都不是件容易的事。为达成目的，人们通常会从理性或感性的角度提出诉求。比如，学校图书馆需要经费买书。如果是一个新事业需要募集资金，多数人都会用事实、数字以及财务报表等来进行说服。然而事实上，我们每个人处理复杂事物的能力都很有限。我们没有时间去研究或者消化能帮助我们进行判断的所有信息，所以人们往往宁可拒绝你的请求，因为要去权衡所有的考虑因素，实在让人吃不消。我建议可以换个方式，就是利用“集体主义”来让人掏钱。要创造一个受人欢迎的募款理由，符合某一种社会价值，指向一个崇高的目标，让人们想要成为其中的一份子。尤其重要的是，要人们朝着你的目标进行某种行动，这种行动要能传递一种为社会上其他人所认同的信号。有很多成功的好例子，包括在“红鼻子日”（Red Nose Day）（源自英国的一项欢乐慈善募捐活动）买一颗红鼻子戴上；在“胡子月”期间不刮胡子；为支持对抗乳腺癌，在衣领上戴着粉红色丝带等。动作所传递的信号，会带来两种效果：1.参与者会因支持有益公众的行动，而得到社会认同与地位；2.我们每一个人都在通过观察他人来调整自己的行为，跟随多数人的脚步以避免走冷门的路。改变消费者的行为，是营销工作中最困难的一件事，因为他们其实不是消费者，他们是人。每一个人都有自己的生活习性、行为模式和对事物的反应。或许给予他们一些巨大的好处或褒扬的奖赏，能够强行推动改变的发生；但其实最有效的办法，是改变系统或硬件环境。最明显的例子就在我们身边。随着互联网与移动电话的普及——我们的行为（乃至我们处理信息的方式）都已经因系统与硬件的根本改变被完全颠覆了。作为一个物种，我们最强大的生存技能，就是模仿能力。想要创造一种大规模的行为变迁，你必须从小处开始推动。每一场雪崩，都是从一片片的雪花开始堆积的。你也许改变不了“他们”，但你可以改变“他或她”，然后让其他人去模仿。想要让这种模仿加速，你可以学学亚马逊——它很巧妙地用了各种方式，让我们看到别人都买了什么，并且很容易让我们追随他们的脚步。归属感是什么？你有没有去宜家买过东西？当然有。我敢肯定，东西很便宜，而且用起来还可以。我还敢打赌，如果你是几年前或几次搬家前买的宜家产品，虽然是便宜货，但你到现在仍然保留着它。因为某些原因，你把它一次又一次搬进新居，就是舍不得把它扔了。我猜，它在你心中的价值，有一点点超过应有的程度。你同意吗？其实这是有原因的。当你参与创造了某件事物——就像前面提到的宜家，你动手组合了一件家具——它在你心中就会更有价值。这被称为“宜家效应”（IKEA Effect），是由年轻有为的哈佛大学教授迈克尔·诺顿（Michael Norton）提出的说法。要组合宜家的家具，这对我和很多其他人而言，都会有点儿没把握，但可没难倒迈克尔。他找了52个人，付他们每人5美元参加他的一项实验。其中一半的人被要求组装一个宜家的黑色素面储物盒。另外一半人则什么也不用做——他们的宜家储物盒已经组装好了，他们只需要检查一下盒子，确定东西没问题。等到全部人组装完成（假设都没遗漏什么零件），迈克尔问了参与者两个问题：他们愿意花多少钱买这个储物盒？以及他们有多喜欢这个盒子？正如预期的那样，动手组装的人愿意付的钱远高于另一半的人（0.78美元与0.48美元的差距），而且喜爱程度也高出很多（如果1分代表“不喜欢”，7分代表“非常喜欢”，平均分数分别是3.8与2.5）（Norton, Mochon & Ariely, 2012）。研究结果表明，人们对于自己制作或参与制作的东西，会赋予不成比例的价值感。迪希特博士尤其相信，应该把方便蛋糕粉里的鸡蛋粉从产品中去掉。妈妈们只要在面糊中打进几个新鲜鸡蛋，就会产生一种参与创造的成就感。最后，通用磨坊（General Mills，贝蒂妙厨品牌的母公司）改造了产品，在蛋糕粉里去掉了鸡蛋粉。妈妈们需要自己在制作过程中加入鸡蛋这一点，被塑造成为产品的大卖点，赋予了这款包装方便产品一种“自家烘焙”的真实质感。虽然这只是一个小小的改变，却为销售产生了巨大的影响，背后的原因就是归属感。归属感，就是把权力交到消费者的手中，其中有三个重要的组成部分：第一是自主权——自己可以决定自己要怎么做（要烤一个蛋糕）；第二是个人相关性——所拥有的东西必须与拥有者之间存在某种联系（Dommer & Swaminathan, 2013），他们必须感受切身相关性，并投入某些东西于其中（把我的鸡蛋打进去然后搅拌）；第三点则来自认知失调——当一个人朝着某个目标行动起来时，他的思维与感觉就会跟上来（要打鸡蛋需要的是更多的工夫，所以我投入了更多）。到今天，随着技术的创新发展，归属感越来越成为广告与营销行业经常使用的工具。企业们现在能够带给顾客的归属感，比以往任何时候都多，当中的佼佼者，当然就是宜家。在20世纪20年代，这家工厂的老板花钱做了一个研究，想知道工作环境的照明程度对工人的生产力是否会产生影响。工人会不会在更明亮或昏暗的灯光下，能有更好的工作表现？许多年之后，亨利·兰茨贝格尔（Henry Landsberger, 1958）重新检视了当年的实验数据，发现了更有趣的事情。表面上看起来，似乎是昏暗的灯光更能提升工人的表现。但紧接着，令人意外的事情发生了。随着研究工作的结束，工厂的生产力跌落谷底。为什么生产力会提升但之后又瓦解？亨利认为，其实工人的工作表现的改进，跟光线明暗根本无关。他相信，生产力的提升，是因为这个研究在工人身上所给予的关注，这才是真正原因。当你知道有人在专注你，你自然会想要给人留下一个好印象，于是会表现得更好。那店主接着问我：“我可不可以拍一张你喝火箭的照片？”“火箭”是他店里一种冰咖啡的名字。我点头同意。在我还没反应过来的时候，这家伙已经把我的照片上传到推特，并加上了这个标题：“@adamferrier正享受着他的第一杯火箭。”我转发了他的推文，于是他得到了至少5 000个人的阅读量。之后我边走边想：“真搞笑，这成了我的第一次产品代言。”但马上我就发现，我并没有收到任何酬劳——甚至连一杯免费咖啡都没有！他只是要我帮了个忙——拍一张我喝他的冰咖啡的照片，然后放上网；接着我又帮了他一个忙，帮他转发。这正是一个富兰克林效应和稟赋效应一起发挥作用的例子。从一个消费者的角度来看，当你要对一个产品名称或包装设计提供一个建议、反馈或是意见时，你可要留意，因为你将会把标的物的价值看得更高——正是因为他们请求你帮了他们一个忙。在我的经验里，当一个市场的品类步入成熟，竞争对手便只能开始互相抄袭。它们做一样的事，形成品类的“约定俗成”。过了一段时间，这些“约定俗成”便成了游戏规则，也不会有人提出质疑。从酒店行业的例子来看，多数就是用折扣来推销它们的房间，不然就是诉诸床铺有多么舒适，或是能让你好好放松休息。要再强化吸引力，它们会提供免费住宿或是免费早餐。我觉得是时候用不同方法解决酒店入住率的问题了。在讨论策略的过程里，我们聊到了如何彻底扭转住酒店的那种既没人情味又制式化的糟糕体验。还有，人们住在酒店房间里，总是想得到他们付出的钱的最大价值。多数人，尤其是经常旅行的人，会把酒店提供的那些小瓶洗发水和清洁用品带回家。这可不是偷窃——你没为它们少付一分钱——但把它们塞进行李箱里，总是感觉挺爽的。而当你办理退房时，他们一定会问你有没有消费迷你吧里的食品，这有点像一场警察抓小偷的“游戏”。假如你吃了里面的东西，就是会有一种冲动想回答“没有”。于是，我们想要为住酒店的体验添加一点新价值，把住在艺术系列酒店，变成一件好玩的事情——而不只是提供一些优惠促销。想法肯定得围绕着艺术打转，这毋庸置疑。但我们要如何把艺术变成一场游戏？剩下的时间有限，对手又都很强。我们只好把这个问题抛向广告公司里的每一个人，请大家一起帮忙想，希望有人能想出一个好点子。游戏化能不能增加一家咖啡馆的客源？一个人选择去哪儿买咖啡，一般与习惯和口味相关。一些奖励机制，比如第10杯咖啡免费等，每一家都在做，所以也算不上差异。有一个办法是把规则改成第12杯免费，但每一张首次消费的新积分卡上面已经盖好了3个章。这会从一开始就让消费者走在“忠诚计划”的前进道路上，而且让他们愿意回来再消费以完成积分的动机提高。而且，当消费者积分即将接近可以兑换免费咖啡的时候，他们的购买频率还会提升（Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006）。如果实用性能够把品牌或产品变得更能满足消费者的目标，消费者就会觉得它们更有价值，去购买它们的动机也会提高，行为改变的可能性就变得更大。关于实用性的一个最棒的例子就是耐克的运动手环FuelBand。这个看起来非常酷的手环，能够追踪与计算手环用户所消耗的能量——这也是新近流行的“自我量化”运动的一个代表。如果我们退一步看，其实耐克品牌一直在为它的消费者达成的目标是：“我要通过参与运动，获得一种赢的感觉。”而耐克运动手环FuelBand能够帮助消费者向目标再迈进一步。这个额外增加的实用性，能够帮助消费者追踪消耗的热量、评估他们的运动量，从而为消费者创造更多的价值。这不仅仅是耐克又出了一款新产品而已，而是一个为耐克品牌增加价值的方式。有越多的价值被注入品牌（让品牌对消费者而言越来越有价值），品牌就变得越强大。因此，广告人已经开始把过去投在“广告”上的钱，转而用于为消费者提供实用性，以帮助他们实现目标。广告，就是包裹在面包外面的光环，足以把一条平凡的白面包，变成“神奇”面包。广告的长处，正在于创造一个吸引人的形象，来为产品加持。在这个例子里，广告创造了产品的“神奇”，也就是被消费者认知的价值，而这是看不见、摸不着的无形价值。广告以及它所创造的形象，也只能到此为止。关键是产品本身必须能够达成并满足消费者的需求。如果消费者说：“等等，也许神奇面包没那么棒，我想要更健康的选择。”在这个点上，广告能做什么？只是继续树立动人的形象并不能解决问题。这时候要改变的是产品本身，而这也是神奇面包的制造商决定做的事——推出全谷物与全麦的神奇面包。其中一个最有趣的发现，就是所有酷的事物、品牌、产品或酒店，都有一个共同点——只要酷的人物停止使用它们，它们就一点都不再酷了。只有当酷的人在使用一个品牌，品牌才酷得下去。我们提炼出了能让一个人成为酷人物的五大要素：1. 自觉与自信（self-believe and confidence）：他们往往具备强大而不可撼动的自我意识与自信心。2. 挑战常规（defying convention）：走自己的路，尤其是敢于改变做事的方式。3. 面对成就的低调（understated achievement）：他们在各自领域大有成就，但非常低调。这通常代表着他们在心态上的强大控制能力，让人觉得“非常酷”。4. 关怀他人（caring for others）：他们许多都是悲天悯人的人道主义者，也许也是因为他们的能力都高于常人。5.精力充沛且广结善缘（energy and connectedness）：他们投注大量的时间与人、媒体和世界保持紧密联系。渠道商很喜欢品牌在广告上大量投入来促进需求，这样他们就能在卖货当中获取利润。事实上，渠道商常常会逼迫品牌多花一点钱在广告上，来交换保有超市中比较好的货架位置的权利。也因为如此，客户在爱德娜女爵士这个项目上投入了很多钱。虽然最终销售增长了很多，但并没有到达预期的那么多。于是虽然客户非常喜欢这个宣传活动（我们也是），但第二年就没有再继续做下去了。我觉得样板效应真的很重要——你必须言行一致。告诉大家，“这件事该这样做”，然后做出来，让他们看到，再让他们跟着你做。而且你必须一直这么做下去，不能懈怠。比方说，我约客户在外面喝杯咖啡，我会很留心自己的所作所为，因为我希望尽量给我的团队做出最好的示范。当面对的是我的儿子时，道理也是一样的。孩子会从他们对周遭的观察中学习，向和他们一起生活的人学习。如果他们看到的是一个关心他人的好人，他们也比较可能成为一个关心他人的好人。可是亚当，可不可以不要在你的书里引用我的话？有时候人对于做某件事情，会想要保持在一种愉快的无知状态中，于是他们可以逃避去做这件事。比方说，小孩说自己不会洗碗——“我不知道怎么做”。但还有更多其他时候，人们因为不知该怎么做，只会静静地避开那件事。欠缺做某件事的技能，其实是阻碍人们去做出你所期望行为的最真实也最常见的障碍。要改变这个状况，你要做的第一件事，就是把他们说自己不具备的能力带给他们。这在广告上非常重要，人们如果没能力用你的产品，就不会去买你的产品。光是让人们“认知”你的品牌早已远远不够，他们还要知道你的产品怎么用。人们总是说，广告人就是在对消费者进行洗脑，让他们买买买。这样说起来，仿佛广告人会潜进你的心里，怂恿你去买东西。但如果你不知道如何购买，再多怂恿也无济于事。我的姐姐从来没有买过棋，我可买过好多套——但那也是在我学会了下棋以后的事。当人们越了解你的产品或服务，以及参与其中的方法，对他们而言就会更容易。这听起来理所当然，但就是因为太理所当然了，所以人们往往会忽略。如果人们没有能力去做出你所期望的行为，你的期望就注定失败。你必须赋予他们所需的技能，比如监狱囚犯需要学习减少自己暴力行为的方法。同样，“因为你在意”案例也让我们看到：只要人们了解你的出发点，并且更重要的是，知道他们可以怎么做，他们就会愿意共襄盛举。比方说，当我们去采购的时候，通常用的是系统1进行思考——自动导航。我们会尽可能选择惯用的商品，依惯例路线在店中移动，让投入的认知精力越少越好。这就是为什么超级市场会对与消费者视线等高的货架位置进行额外收费的原因，僵尸们可不喜欢弯腰或爬高去四处寻找商品。也因此巴登（Barden, 2013）主张，商品包装必须要易于辨识与阅读，因为消费者懒得思考。换句话说，产品包装要化繁为简，要使用大而清晰的图案、鲜明的色彩，确保包装的每一部分传递的都是同一个品牌故事。化繁为简，要清除阻碍人们去做某个行为时可能遇见的大大小小的所有障碍。完成购买所需的步骤越少，人们就越不需要思考，成交率就越高（线上和线下消费都是这个道理）。从那时候开始，我就爱上了赌博，不过现在我已经明白，赌得越多，只会输得越多，因为这是赌场的营利模式。老虎机的赔率大约是每投入1元钱，它会吐出85分钱；也就是说，只要你玩得够久，你就一定会输。千真万确的是，老虎机赚的远比赔的多。虽然很多人都知道这一点，但他们还是一直玩——基于他们的系统1思考。系统2会告诉人们不应该继续玩下去，老虎机的制造商也非常明白这一点，所以它们把机器设计得尽可能简单，而且让玩的人欲罢不能。这就是为什么现在的老虎机与我小时候在游轮上玩的，已经大大不同：• 手柄已经消失，取而代之的是机器上又大又醒目的按键。拉手柄难度比较高，而且速度慢。按这个红色按键又快又简单，而且红色本身就是带给玩家急迫感的暗示。• 越新的老虎机速度越快，盘上的水果也更快排成一线，当然，没排成一线的速度也更快。• 每一次中奖，都会伴随着大量的闪灯与铃声欢呼声，而当你输的时候，机器就保持缄默。老虎机极力做到了化繁为简，所以和我一样的人就会想玩，而且玩不停手。现在也不用等转轮慢慢停下来了，所以它也不给你机会分心去想：“我在干什么？这不是很傻吗？”赌博专家娜塔莎·沙尔（Natasha Shüll）曾经在《连线》（Wired）杂志（Venkataramanan, 2013）介绍过老虎机制造商是如何做到化繁为简的：1. 将机器屏幕设定在38度角倾斜，维持赌客的舒服姿势，让他们不容易累。2. 创造包围赌客的音场效果，让赌客避免受到外界环境的干扰。3. 提供舒适的座位，让他们可以玩更久。4. 提供信用服务——老虎机可以接受各大银行的支票以及赌场的储值卡，把支付方式从“真正的”钱上面移开，让花钱更容易。5. 进行赌客追踪计划，也就是运用行为数据，监测赌客的行为。6. 提供多种不同的得奖排线模式，暗示你如果在更多的排列线上下注，你就有机会赢更多。7. 换上又大又好按的按键，一根手指就能搞定（通常大家用的都是“一指神功”）。……当然，我可不是要与老虎机制造商为敌。所有企业都有权利去扩大赢利，把产品做得尽可能让人容易使用。但如果我待的是政治圈，我一定要求立法严格限制老虎机的使用对象，因为制造商在产品设计的“化繁为简”上实在已经做到了极致巅峰，它们在老虎机上的改良，并不需要赌客具备新的技能，也没有去提高他们赌博的动机，它们所做的纯粹就是去除玩老虎机的各种障碍，让人容易一直玩下去（进入自动导航状态）。直接接触屏幕，缩小了使用者心理上与品牌的距离感。使用更容易，几乎靠直觉就能操作，也让人们与品牌之间产生更亲密的联系，感觉像是自我延伸的一部分。人们会因此而更喜欢一个品牌，而且准备好为它掏钱——这一切就来自使用界面给了他们更好的感受。当事情太复杂的时候，多数人都会觉得烦。所谓围绕错误来设计，就是预见人们可能会搞错，然后为这些错误预先做好设计。比方说，吃一颗综合维生素，要比吃好几种单一维生素简单得多。可以重复密封的芝士包装又是一例，很多人发现芝士在包装打开之后很难保存，会变得又硬又干，最后只好扔掉，这造成很多人不想再买芝士，因为谁都不愿意浪费钱。于是可重复密封的芝士包装解决了这个问题，让芝士容易保存，也避免了浪费。“化繁为简”谈的是去除行为的障碍。因为人人都只想花最少的精力去完成事情，高明的营销人就要设法把事情变得越简单直接越好。记得这三项原则：第一，过去行为是预测未来行为的最佳指标，不要期望你能改变太多；第二，人们行事如同僵尸（基于系统1思考时），当有东西挡住去路时，他们就会停下来，因此你需要去推测他们可能遇到的障碍，根据他们可能犯的错误进行设计；第三，行为越容易做到，人们就越会去做（记得老虎机通过设计来尽可能让人赌得久的故事）。许多品牌愿意支付超市额外的费用，让它们的产品可以陈列在与消费者视线等高的位置，而避免太高（需要“僵尸”伸手去拿）或太低（需要“僵尸”弯下腰来）的位置。这种额外的收费，叫作“通道费”（slotting fee）。去你家附近超市看一看，也许会发现货架上放在视线高度位置的品牌，都是超市的自有品牌（如果没有人要付通道费，它们就放上自家的产品）。你可能还会发现另外一件事，就是超市的自有品牌产品，往往会设计得跟该品类的领导品牌产品很像。超市其实已经摸清楚了，只要把它们的自家产品陈列在与消费者视线等高的位置，并且把包装设计得与领导品牌类似，人们（基于系统1，以僵尸模式行事时）就容易会心不在焉地选择那个近在他们眼前的产品（即便可能只是个差劲的冒牌货）。在行为经济学里，菜单是一个最常被拿来研究的对象，因为研究者很容易就能通过菜单内容的各种变动，观察到其对于人们会花多少钱、如何点单等的影响。假如你正在设计一份菜单，或者在你下次去餐厅吃饭的时候，留意一下那些会引诱人花更多钱的伎俩（Poundstone, 2010）。比如在菜单上不放货币单位、用绚丽暖心的辞藻描述食物、价格避免整齐清晰地排列，以及把最高利润的菜色放在特别显眼的框框里等。另外，可能还会有一两道贵得夸张的菜品，来锚定你的价格预期——让其他每一道菜的价钱看起来都变得相对可以承受。最后，所有价格大概都不会以数字9结尾，因为它放大的是价格却不是质量。无论是哪一个品牌或产品，只要足以害人，我们都不应该为它们做广告。广告，既复杂又多面向。它早已不是单纯出现在电视上，或静静待在户外广告牌里被动传递信息的那个东西了。也因此，我总有一种忧心，觉得广告已经到达一种渗透过度的境地，其力量无孔不入，让弱小善良的消费者完全无力抵抗。所以我想提醒所有的广告人，都该对比一下，你为世界带来了什么，以及你向世界索求了什么。如果你只是在污染世界，用丑陋、卖弄性感乃至带有性歧视意味的户外广告，来要求年轻男生买你的鞋子，你觉得你给出的东西，对不对得起你获得的东西？而对这些被你的粗暴广告搞得心神不宁的年轻男生，是不是可以用比较不粗暴的手法来和他们沟通？难道没有比较正向积极的方法来吸引他们的注意力吗？

《2021电商采购实战一本通：电商选品+成本把控+物流仓储+供应链管理》

亚伯拉罕·马斯洛 - 维基百科，自由的百科全书

在竞争日益激烈的时代，如何才能抓住买家的心，似乎是每一家电商公司都必须面对的问题。买家画像可以很好地解决这个问题。从本质上看，买家画像就是买家的虚拟代表，即通过对买家各方面信息的了解和分析，形成独具特色、富有个性的画像。早期的买家画像和个人档案信息十分相似，并不是特别复杂，所以区分度和可用性也比较差。不过，当大数据技术变得越来越成熟时，数据量也得到了大幅度增长。电商公司可以获取大量的买家行为数据，充分发挥买家画像的作用。一般来说，比较典型的买家画像主要包括性别、年龄、偏好、消费习惯、居住地、职业、兴趣等维度。当然，如果电商公司想让买家画像变得更精准，还可以在这些维度的基础上继续细分，如图2-2所示。张晓峰是一家电商公司的创始人，在淘宝上开了几家旗舰店。从创业以来，他就着手打造大数据系统，以便为买家画像提供数据方面的支持。目前，张晓峰已经记录了近5万条买家购物习惯数据，并给买家打上了多个标签。不仅如此，他还把买家划分为六大类型，即实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范、完美主义者。马斯洛需求层次理论有助于挖掘买家的真实需求，了解买家关心的利益点。按照马斯洛需求层次理论，需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这几种需求依次由低到高排列。（1）生理需求生理需求是买家维持生存的基本需求，包括衣、食、住、行、用等多个方面。对于买家来说，生理需求是最重要的需求，该需求也是推动买家购买产品的动力。马斯洛认为，只有生理需求得到满足，人们才会追求其他高层次的需求。电商公司应该深刻理解马斯洛需求层次理论。例如，当销售食品的电商公司了解到买家希望足不出户就享受到美味的食品时，电商公司就可以据此生产符合买家口味的食品，并与方便快捷的物流公司合作，满足买家的这种需求。（2）安全需求马斯洛认为人们每时每刻都在追求安全。对于人们来说，感受器官和效应器官都是寻求安全的工具。例如，人们在吃到变质的食品时会立即吐出来。有些电商公司抓住了买家的安全需求，制造并销售防狼喷雾、智能安全首饰等产品。这种贴心的产品自然会让买家产生信任感，也会大大激发买家的购买欲望。（3）社交需求社交需求包括两方面内容：一是友爱，二是归属。很多买家都不希望自己被孤立，而是希望得到关心和照顾。智能音箱等交互型产品能够满足买家的社交需求，是电商公司可以关注的重点。（4）尊重需求尊重需求可以分为内部尊重需求和外部尊重需求。内部尊重需求是指在各种不同的情境下，买家都有能力实现独立自主，其实质是买家的自尊。外部尊重需求是指买家渴望得到别人的尊重和高度评价。当尊重需求得到满足后，买家会更加自信、热情，更能发挥自己的价值。“夸夸群”“夸人服务”等在各大电商平台的风靡在一定程度上说明，对于买家来说，尊重需求正在变得越来越重要。（5）自我实现需求自我实现需求是最高层次的需求，是个人发挥能力、实现理想的需求。换言之，自我实现需求的满足会使个人感到最大的快乐。如今，与自我实现需求相关的业务主要有线上课程、知识付费等。随着时代的发展，这样的业务将不断增多。电商公司在选择要入驻的电商平台时，首先要考虑电商平台的定位，其次要考虑流量及曝光度等情况。如果想让产品被更多买家知道，获得更多关注，那么电商公司就应该选择一个流量比较大的电商平台。当然，产品与电商平台的契合度也非常重要。如果是销售美妆产品的电商公司，就可以入驻聚美优品。小提示电商公司最好结合主营产品和主营业务具体决定入驻哪个电商平台。只有选择合适的电商平台，电商公司才有可能创造更好的销售业绩，获得更丰厚的利润。电商平台的定位各有不同，这在很大程度上区分了买家的特征。此外，电商平台操作的复杂程度也决定了买家的年龄。一般来说，操作越简单的电商平台对应的买家年龄越高。为什么淘宝更受年轻买家的欢迎？一方面是因为淘宝一直将自己定位为个体卖家和买家的电商平台。年轻的买家喜欢买和卖，但首先要学会如何买和卖。这个过程的复杂程度比较高，年轻的买家自然学得快一些。而年龄比较大的买家则觉得太复杂，久而久之就会导致淘宝的年轻化。天猫、京东是面向电商公司的电商平台，销售端基本没有向个体卖家开放。因此，这两个电商平台的目标群体不太受操作复杂程度的影响。此外，拼多多、小红书等电商平台在形式上做了创新，操作起来比较容易，适用于20 ~ 40岁等多种年龄段的买家。很显然，操作复杂程度已经成为电商平台定义目标群体的重要指标。对于想入驻电商平台的电商公司来说，年龄、收入、学历等情况也是定义目标群体的参考指标。例如，一家专门销售化妆品的电商公司如果入驻了京东和天猫，那么必然要面对不同的买家，这家电商公司需要根据买家的特点调整和优化自己的营销战略与销售方案。现在，市场分析是电商公司必须做的工作。正所谓“知己知彼，百战不殆”，电商公司在进行市场分析时除了要认清自己以外，还要对竞争对手了如指掌，看看自己与竞争对手之间是不是存在同质化的现象。这项工作的重点是以下7个问题。（1）竞争对手有哪些值得关注的细节？（2）竞争对手的产品可以解决哪些问题，为什么可以解决这些问题？（3）竞争对手有哪些显著的特点和优势？（4）竞争对手的产品弥补了其他同类产品的哪些弱点？（5）竞争对手的优势体现在哪些设计和生产的细节上？（6）竞争对手的优势体现在哪些实际发生的结果或买家行为上？（7）到目前为止，竞争对手获得了哪些信任背书？分析流量结构要从流量入口入手，即清楚流量来自哪里。第一是付费流量，即已经消费的买家产生的流量；第二是自然流量，即买家搜索关键词产生的流量；第三是回头流量，其主要来源于买家收藏和复购。除了流量入口以外，流量结构的组成也很关键。通俗地讲，流量结构是主流流量的占比，这个占比反映了电商公司的运营质量。付费流量、自然流量、回头流量的占比分别是多少？什么样的占比结构最有利？这些问题需要电商公司认真考虑，决定流量结构是以付费流量为主导，还是以自然流量、回头流量为主导。对于电商公司来说，付费流量、自然流量、回头流量是三种最重要的流量。为了维持生存，电商公司需要根据发展阶段和运营周期对这三种流量进行分析。电商公司应该如何分析产品的盈亏情况呢？可以建立表格，在表格中列出产品的流量数据、费用支出、销售量、邮费支出、成本、天猫扣点等项目，计算产品的当日盈亏量及累计盈亏量。将与产品相关的数据都记录在表格中，就可以看出哪个产品处于盈利状态，哪个产品处于亏损状态，以及产品的盈利/亏损数额是多少。影响产品盈亏的数据有付费流量的比值（单品付费流量占单品总流量的比值）、付费PPC（付费流量的平均成本，通俗地讲就是每个付费流量花费多少钱）、总转化率。在上市之初，无论产品走的是主推款路线还是爆款路线，都可能处于亏损状态，毕竟盈利需要一个过程。不过，电商公司只要把握关键的数据，当数据表现下滑或有下滑趋势时及时扭转，有针对性地优化流量占比，那么产品的盈利水平还是很有可能持续走高的。商公司还可以注册抖音账号，发布不同产品的短视频，根据短视频的播放量、点赞量及评论进行选品。在发布短视频时，电商公司要注意以下两个方面。（1）展示产品的特性：要想吸引买家的关注，就要在短视频中展示产品的特点、独特功效等，以表明产品的价值。（2）展示价格优势：价格是买家关注的重要因素，在短视频中展示产品的价格优势能凸显产品的高性价比。试销就是尝试销售，即先小批量采购样品，将样品放到市场上销售，看看反响如何，再决定是否正式推出。这种方式比较适合新推出的产品。接下来，笔者从三个方面为大家详细分析试销的内涵。（1）试销的优点试销的优点非常明显，那就是可以降低进货量，因为是小批量采购，所以一般都是即需即供。电商公司可以通过试销了解买家对产品的喜爱程度，也可以及时发现产品的不足，并做出调整。（2）试销的弊端第一，因为试销与真正进入市场的销售有一定区别，所以即使很成功也不能完全将其当作销售业绩；第二，试销的费用比较高，耗时比较久，而且准备正式进入市场的产品也面临下架的风险；第三，试销的产品可能被竞争者模仿，使市场竞争更加激烈。“江湖铺子岳云鹏星店”定位于河南特产，先利用岳云鹏的明星效应吸引买家，再凭借良好的口碑和平民化的价格赢得买家的关注与支持。跟品需要谨慎，因为这是一件充满风险的事。部分电商公司在找到爆款后，不对其进行市场分析便立即跟进，这样往往会导致亏损。在跟进爆款时，电商公司需要关注两个重点。首先，电商公司获得信息的时间也许不及时，这就导致即使信息是真的，但在跟品时，消费者的购物需求已经饱和，导致产品难销售。其次，即使电商公司获得信息足够及时，但一旦某个品类出现爆款，就会有大量的竞争对手跟进，消费者的购物需求是一定的，激烈的市场竞争也会导致产品难销售。在使用紧跟爆款选品法时，电商公司要分析产品的生命周期。因为某一热点事件产生的爆款的生命周期往往较短，而因为某些长期火热的知名IP产生的爆款的生命周期则会很长。（1）风格、款式要大众化产品的风格要有大众化的元素，这样才可以尽可能扩大受众面。有广泛的群众基础，电商公司的销售工作才可以更顺利。产品的款式要适合大多数消费群体。例如，某款式的高腰吊带裙基本没有腰围等限制，这样就可以在原有买家的基础上又向外围辐射一批消费群体，让原本已经宽泛的买家基数变得更庞大。（2）质量要有保障质量一直是电商公司竞争的关键，有些产品非常便宜，但消费者买到后没用多久就坏了，甚至还没用就出现了问题，这样的产品一定会伤害消费者，从而使电商公司失去回头客。因为质量差的产品让消费者的购物体验变差，他们肯定会对产品失去信心，还可能会对电商公司造成负面影响。如果电商公司的产品质量过硬，消费者不仅会买下产品，还会自愿为产品进行口碑传播。（3）图片视觉效果要好对于电商公司来说，图片是第一“销售员”。产品的图片给消费者的感觉应该是“这个产品的风格和款式是独一无二的，是最适合自己的，一定要购买”。另外，在必要的情况下，电商公司还可以通过图片做限时暗示，引导消费者尽快下单。（4）价格要合理现在，50%以上的买家都是因为产品便宜才购买的，这就要求电商公司选择价格合理的产品。产品的价格如果低于买家的预期，就能更好地吸引买家，迅速促成转化。如果是爆款，甚至不需要太高的利润。因为这类产品的作用是促进销量，提升转化率和日均单数。如果可以，产品的价格越低越好，并且尽量包邮。目前，我国主要的B2B平台有阿里巴巴1688、中国制造网、马可波罗网等。当然，各行业也会有专业的B2B平台，如服装类的中国服装网等。在这些B2B平台上进货的优势是成本比较低、选择空间比较大，适合小批量、多款式的组合型进货。同时，通过B2B平台进货也有不足之处，如进货价格高、运费不低、买家给出中差评等。因此，电商公司一定要慎用B2B平台进货。在使用买手/代购制时，电商公司需要有敏锐的市场洞察力，能够对当季新货有所把握。一般来说，因为进货量不多，所以电商公司的库存压力比较小；但不足之处是货源量不大，很难打造爆款，所以比较适合走小众化路线。（1）瓦楞纸箱瓦楞纸箱适合包装易碎、怕挤压的产品，可以有效地保护产品，降低产品被挤压的风险。电商公司可以在事先定制的瓦楞纸上打印广告信息，如微信二维码、网店名称等，这样既美化包装，又增强营销效果。（2）珍珠棉珍珠棉适用于包装精密电子类产品，优点是干净美观，有很好的缓冲性，而且环保可回收。电商公司可以根据实际需要，向厂家定制特殊尺寸的珍珠棉。（3）气泡膜如果产品的体积很大且怕挤压，就可以使用“瓦楞纸箱+气泡膜”的组合包装，确保产品到买家手中时完好无损。气泡膜适用于包装易碎品，可以起到缓冲的作用。珍珠棉和气泡膜都属于内包装，电商公司可以有针对性地选择使用。（4）气柱包装袋气柱包装袋的优点是减震效果好，适用于电子产品、玩具、酒类饮品等。同时，气柱包装袋也要配合瓦楞纸箱使用，以增强保护作用。（5）泡沫箱泡沫箱适用于生鲜产品，具有保温、防水、防挤压、成本低廉的优点。例如，经营生鲜水果的电商公司会用“泡沫箱+冰袋”的组合包装对产品进行保鲜。另外，海产品的腥味比较重，泡沫箱可有效封闭腥味。如今，包邮已经成为主流，如果收取邮费，势必会降低转化率。所以，电商公司在对产品进行评估时需要重视产品的尺寸和重量，让包邮成为运营的基础。不过，包邮也会压缩电商公司的利润空间。为了在获得利润的同时保证产品的竞争力，电商公司需要控制产品的尺寸和重量，以降低产品的运输成本。同时，一种产品通常包含多个SKU（产品最小库存单位，指单个产品的颜色、尺寸等）。以T恤为例，可能有大号、中号、小号3种尺寸，不同的尺寸还会有不同的颜色，这让SKU变得比较繁杂。产品拥有的SKU越多，电商公司在数据追踪和库存维护方面付出的成本也就越高。在这种情况下，电商公司需要对产品的SKU进行控制。当电商公司销售蛋糕、冰淇淋、酸奶等易变质的产品时，就需要克服此类产品在仓储、运输方面的困难并付出较高的成本。因此，电商公司在选择此类产品时需要设置合理的物流时间，并做好运输成本规划。一般来说，引流产品应该是大部分买家都容易接受的，而不是一小部分买家想要购买的产品。此外，引流产品的转化率要高，而且应该有价格或其他方面的竞争优势。在选择引流产品之前，电商公司要做好数据测试，尽量选择转化率高、没有地域限制的产品。（2）主打款电商公司可以将利润空间比较大的产品定位为主打产品，目的是靠此类产品为自己带来更多的利润。在确定主打产品之前，电商公司需要对一些信息进行挖掘和分析，如目标消费人群、竞争者及自身优势等。主打产品的目标人群应该是某一类特定的人群，如婴幼儿、追求个性和潮流的年轻人等。电商公司需要对他们的爱好、特点，以及产品的卖点、款式、设计风格、价格等多方面因素进行分析，综合以上信息做出决策。对主打产品进行定位后，电商公司应该将主体力量注入其中，促使自己的效益得到提升。（3）促销款知名度提高了，利润也就随之而来了。为了提高知名度，电商公司需要选择一批促销产品冲销量。促销产品最好是大众非常喜欢的产品，价格也要有一定的竞争优势，这样才能达到更好的效果。此外，电商公司要让买家看到促销产品的折扣力度，从而让他们产生购物的冲动。一旦买家信赖了产品，复购率就会提升。还有那些陈旧的或尺码不全的产品也可以作为促销产品，这样既可以回收一部分款项，还能清除库存，为好的产品让位。一些产品的销售情况和季节密切相关，即在销售旺季销量会上升，在销售淡季销量会下降。同时，也有一些产品不受季节影响，能够在不同的季节保持稳定的销量。电商公司需要对产品的季节性进行评估，分析产品是季节性产品还是非季节性产品。季节性产品是在特定季节消费者才会有需求并购买的产品，如冷饮、雪糕在夏天的需求很大，在其他季节的销量则会下降。依据销售情况，季节性产品可以分为两种类型：单峰型和双峰型。（1）单峰型这类季节性产品在一个销售周期内只存在一个销售高峰，可以分为三种类型：第一种为产品在销售高峰期价格上涨，在销售低谷期价格下降，如服装；第二种为产品在销售高峰期价格下降，在销售低谷期价格上涨，如蔬菜；第三种为产品在销售高峰期和销售低谷期价格无变化，如冷饮。（2）双峰型这类季节性产品在一个销售周期内存在两次销售高峰。例如，空调、冰箱在冬季和夏季的销量会上升，在春季和秋季的销量则会下降。非季节性产品和季节性产品相反，不受季节的限制，销量更稳定。相对于季节性产品而言，非季节性产品具有更多优势。例如，季节性产品的季度销售额差别大，会降低年度销售额，而非季节性产品更新换代快，能够在一定程度上避免库存积压。在进行产品评估时，电商公司要分析产品是季节性产品还是非季节性产品。如果是季节性产品，则需要对采购成本、采购数量等进行周密的分析，避免库存积压。（1）产品的上架时间很多电商公司会选择分时间段上架产品，这样做是为了保证在不同时间都可以让自家的产品受到关注。那么，电商公司应该如何合理地选择产品的上架时间呢？第一，避开人数比较少的时间，如周末。对于大部分人而言，周末是休息、娱乐的时间，即使购物可能也会选择实体店。电商公司要寻找流量多的时间上架产品，如比较重要的节日和活动期间。此外，电商公司还可以分析平时的流量变化，统计每天不同时段的流量变化数据，为产品选择最佳的上架时间。第二，关注竞争对手的上架时间。如果电商公司的产品和竞争对手的产品有差距，那么在同一时间上架就可能存在竞争劣势。大家都熟悉田忌赛马的故事，关注竞争对手的上架时间也有这样的意味，都是为了在竞争中取胜。第三，关心市场趋势。市场是变化莫测的，很可能某一产品此时走俏，不过是夕阳在黄昏时刻表现出最后的无限好，这就像实体店做促销不过是在清理库存而已。有些看似一般的产品其实潜力巨大。电商公司需要对行业数据进行统计和分析，如此才能在激烈的竞争中脱颖而出。经过数据监测发现，各大电商平台的流量高峰是晚上8—10 时，这个时段网购的买家最多。电商公司可以将产品的上架时间放在晚上7时，以便更多买家看到，提升转化率。当然，产品的价格也要合理，最好与同类产品持平或略低。在电商平台上，滞销的产品很难获得自然搜索流量。而且，滞销的产品本身也会在某种程度上拖累有销量的产品的权重。对于电商公司来说，及时发现和处理滞销的产品非常重要。电商公司一定要经常关注产品的销售情况，如果产品的数量很多，要指派专人负责这项工作。（4）市场需求不旺盛电商平台上的产品虽然很多，但如果是过于冷门甚至没有竞品的产品，买家也很难搜索到。对于市场需求不旺盛或不符合要求的产品，电商公司应该直接下架。一般来说，有比较广阔的前景，但因为客观或主观因素影响了销售情况的产品，电商公司应该先下架，等到整理好信息后再上架。而适合直接删除的产品多半不符合市场和买家的需求，即使重新上架也没有太大的意义。如今，很多电商公司都喜欢追求供应商的数量，而不重视与供应商长期合作，使供应商管理变成了货源管理，这是为什么？原因就在于如果电商公司能够同时在多家供应商中做选择，不仅能够保证供应的连续性，还能在供应商的竞争中降低采购成本，甚至可以通过分配采购数量对供应商进行控制。这种忽略长期利益、只基于当前利益进行交易的方式没有成本规划与策略布局，更缺乏供应逻辑设计和交易流程优化，只是将供应商当作货源，难以发挥供应商的价值。同时，如果电商公司没有和供应商达成长期、稳定的合作，就难以形成良好的供需关系，一旦遇到市场波动，将会造成难以解决的采购问题。（6）供应商的快速响应能力在当前市场中，产品的生命周期不断缩短，更新换代的速度不断提升，电商公司必须以最快的速度对需求做出响应。这种响应不是电商公司自身的响应，而是整个供应链的响应。因此，供应商必须具备快速响应能力，能对需求及时做出调整。

《2022小米创业思考》

要做到这一点很难，但是我们找到了一条捷径。当时在我们熟悉的公司中，软件最好的是微软，硬件最好的是摩托罗拉，互联网最好的是谷歌，如果能挖到这三家公司的精英，就有机会组成一个具有颠覆力量的顶尖团队，我们极有可能成为全球极为罕见的软件、硬件、互联网都精通的公司，有望练成科技创业界的“铁人三项”。比如屏幕，我们想用夏普的，但人家根本不理我们。我这才知道，顶级供应链不是一家创业公司花钱就可以搞定的。我动员所有关系联系夏普，在2011年日本“3·11”大地震之后，我飞去夏普的大阪总部拜访谈判，终于用诚意打动对方，达成了合作。我们就是用这样的态度和方法，一家一家磕下了所有的供应商，最后我们连手机里的螺丝用的都是苹果的供应商提供的。硬件工业的规则更看重订单的可信度，作为一家毫无历史信用基础的小公司，我们为了拿下这些资源，付出了远超正常市场价格的代价。不过，能够顺利配齐所有资源已经是谢天谢地，我们的投资人对我说，就当是进这个行业的入场费吧。这些坚持，都是为了保证我们的产品目标——用最好的供应链，做性能最强的手机。新的考验马上不期而至。我们的产品定义要求我们必须使用最新、最快的处理器，所以，我们这样一家从没做过手机的小公司找到了高通，要它首发的最新芯片。正好，高通当时出了全球最先进的双核1.2G的处理器，我们毫不犹豫就下了15万片的订单。但是没想到的是，几个月后，2011年6月，高通又推出了更高级的双核1.5G的处理器。这个时候我们内部陷入了巨大的争论，600多万美元已经支付，15万片芯片已经放在库房里了。看着这些还没装配就已经过时的芯片，老实说，我连想哭的心情都有了。金山这样的金字招牌，花了这么大的心血做的产品，怎么就卖不动呢？我有点不服气。我内心觉得，肯定是销售出了问题。于是，我自己带头去店面站店，到销售一线看如何发现用户的需求，学习怎么做好用户需要的产品。第一天，我连一套产品都没卖出去。第二天、第三天，还是一样。我非常绝望，于是我就站到一边，仔细观察店里的老销售员是怎么卖软件的。我发现，销售员不是看到用户就开始讲产品的技术特性，而是顺着用户的需求，根据用户的使用习惯和偏好来介绍产品，有时候，用户提出来的功能需求恰好是我们做开发时的盲点，这给了我巨大的启发。到了第四天、第五天，我终于明白如何销售了。到了第七天，我成了当天的销售冠军。那个时候，在中国，电脑刚刚开始普及。站店那段日子，每天都有几个客户一进店就问有没有电脑入门的软件。我有点诧异，学电脑，买本书看不就行了，还要买个软件学吗？我总是很耐心地告诉他们，真的没有这样的软件。被问了很多次以后，我终于恍然大悟，既然这么多人想买，做一个不就完了吗？说实话，这种软件真的没什么技术含量，我们立刻开发了一个计算机学习软件，就叫《电脑入门》，以最快的速度推向市场，结果大获成功，进入了软件畅销榜。早在30多年前，我就亲身经历过这样的教训。上大学时，我经历了第一次创业，我跟几个同学合伙创办了一家公司，取名“三色公司”。我们看起来并不是完全没有基础，我和我的合伙人们拥有在当时的武汉算起来还不错的技术能力，我自己也有软件开发的经验，并且在当地拥有一些IT行业圈子的人脉，似乎也有些“客户资源”。但是，在这场“过家家”式的创业尝试中，从第一天起，我们就没想明白我们要做什么。“看似什么都能做”，其实就是“做什么都不知道”。我们做过装机、软件开发、倒手电子元器件，甚至连打印这样的活儿也接，但很快就陷入困局。当然，“三色公司”的问题很多，可以说几乎把零经验草根创业能犯的错都犯了个遍，但“不专注”是根本问题，毕竟只有想清楚做什么，才知道要怎么做，以什么样的组织形式、争取什么样的资源去做。在业务选择上如此，在具体产品上也是如此。不要试图用一款产品解决太多问题，能最大化满足一项迫切需求，就是巨大的成功。我对此做了一个总结：第一，一个明确而且用户迫切需要的产品，更容易找到明确的用户群。这样，产品研发出来后不容易走偏。第二，选择的用户需求要有一定的普遍性，这决定了产品的未来市场前景。第三，解决的问题少，开发速度快，容易控制初期的研发成本和风险。第四，解决明确问题的产品，容易跟用户说清楚，推广也会相对简单。反过来看，试图用一款产品来解决很多需求，除了产品开发、推广难度大，未必能够凭借功能的数量优势赢得竞争优势，有时候甚至会误导开发者。消费电子业一个比较典型的例子就是索尼出品的掌上游戏机PSP，在游戏机的定义之外，它还有巨大的野心，想打造成21世纪的多媒体娱乐终端，但结果却未达预期。尤其是在智能手机崛起之后，除了严守游戏机定位、专注游戏的任天堂，其他所有的掌机都失去了生存空间。1997年，苹果几近破产，就把乔布斯请了回去。一回到苹果，乔布斯就传达了一个理念：决定不做什么跟决定做什么一样重要。乔布斯跟几十个产品团队开会，对所有产品进行评估，结果显示苹果的产品线十分分散，光是麦金塔电脑就有无数个版本，每个版本还有一堆让人困惑的编号，从1400到9600都有。花样繁多的产品，在乔布斯眼里大部分都是垃圾。“我应该让我的朋友们买哪些？”乔布斯问了个简单的问题，却得不到简单的答案。他开始大刀阔斧地砍掉不同型号的产品，很快就砍掉了70%。几周过后，乔布斯还是无法忍受那么多的产品，在一次产品战略会上发飙了。他在白板上画了一条横线和一条竖线，画了一个方形四格图，在两列顶端写上“消费级”“专业级”，在两行标题写上“台式”和“便携”，然后说：“我们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。”当我们聊专注时，通常会集中在一家公司的创业阶段或一个产品品类的开拓阶段。但专注只针对初创企业吗？显然不是。那么，业务扩张与保持专注矛盾吗？并不一定矛盾，关键看四个判断标准：1.是否符合公司的使命、愿景和战略。2. 能否与公司核心业务形成显著的强协同并形成闭环。3. 能否为用户提供一致性的价值与体验。4. 公司的资源是否支持。我们曾经看到，很多强有力的企业在推进业务多元化，看起来有用户、有资金、有推广/渠道资源，但往往不甚成功。比如曾有房地产巨头进军饮用水行业，但因无法形成协同闭环，最终失败，这并不意外。一款产品的上市不只是可能多一份销售额，每增加一个存货单位，开发成本、市场成本、客服/售后成本、仓储物流成本、销售运营管理成本等一系列成本都有增加。在公司总资源有限的情况下，我们的团队把力气花在这样“用户价值增益”不明显的产品上，显然是不值得的。容易实现的增长未必是高质量的增长，可能是资源的不合理消耗；成交金额增加未必是公司体质增强了，也可能是虚胖。在公司内，对于每一项业务，我们要反复问自己三个问题：1.我的业务增长为公司核心战略贡献了什么样的价值？2. 我的业务增长是否带动了公司包括核心业务在内的其他业务持续连带增长？3. 我的业务消耗了公司哪些资源？互联网方法论告诉我们，产品卖出去时，才是跟用户关系的开始。产品也需要持续更新，一代一代迭代改善，改改改改再改改，是一条没有止境的路。全身心投入，不留余地在这些年的投资经历中，我发现了一个有趣的现象：有过创业成功经验的团队二次创业的成功率往往不高。对创业而言，资源太多，反而是一种拖累。而前面说到的苹果滑动解锁的最优解，也随着指纹解锁技术的成熟而消亡了，被屏下指纹技术+结构光人脸识别技术所取代。对所有的后来者而言，前人的优势再完美，也总有机会弯道超车；而对曾经的极致创新者而言，如何保持持续追求最优解的能力，就成了对“极致”的本质理解。所以，当你撸起袖子准备大干一场时，我建议你反复问自己三个问题：• 我们追求的极致是不是用户真正需要的？• 我们追求的极致是不是能成为产品/服务的核心竞争力？• 我们追求的极致是不是能形成长期可持续的竞争壁垒？良好的口碑从何而来？我的理解是，好产品不一定能带来口碑，便宜的产品不一定能带来口碑，又好又便宜的产品也不一定能带来口碑，只有超过预期的产品才能带来口碑。• 口碑的产生基础：和用户交朋友，倾听用户意见，深刻了解用户需求。• 口碑既是品牌策略，也是增长策略。产品/服务有口碑，就能自传播、自转化。• 产品、服务和沟通等与用户所有触点的表现总和，才是口碑。• 口碑的阈值是不断提升的，是用户价值长期稳定提升的倒逼机制。那海底捞呢？比如夏天在海底捞吃完饭，服务员端上来一个果盘，客人没吃完，问能不能打包带走？服务员说不能带走。当客人结完账，服务员给了他一整个西瓜，说切开的西瓜不卫生，如果想带走我们给您打包整个西瓜。结果，一个西瓜就把那个客人感动得一塌糊涂。我也是琢磨了好久才想明白这个道理：好产品不一定能带来口碑，便宜的产品不一定能带来口碑，又好又便宜的产品也不一定能带来口碑，只有超过预期的产品才能带来口碑。我们需要了解，预期是一个相对值。每一位消费者在购买产品/服务时，都有一个相对于社会产品/服务价值平均表现的心理预估，这无关这个具体产品/服务的绝对价值或定位，有高端的、中端的，也有入门级的，带来满足感的是这项服务超过了用户预期。所以，无论我们提供什么样的产品/服务，都要致力于超过可比档位的行业或社会普遍预期值。口碑阈值的不断上升，其实是对用户价值长期稳定提升的倒逼机制，经营者需要不断拿出更好的产品和服务，才能维持良好的口碑。而规避“刻舟求剑”式失误的方法就是，不要犯观察与思考方面的“懒惰病”，要重视对行业动向、用户需求变化的洞察，注重对口碑变化的追踪与分析。举个例子，一个人想买某个商品，恰好又有朋友在做这个生意，那么他的第一个想法往往是“能不能给我一个内部价？”。在我做小米之后，尽管小米手机已经便宜到震惊行业，我和同事们还是会经常遇到朋友询问“内部价”，弄得我们哭笑不得。但是，如果仔细分析“内部价”，至少反映出两件事：一是用户天然不信任商家，知道价格内外有别；二是用户愿意相信朋友，因为朋友不会坑他，会给他一个“内部价”。创办小米时我旗帜鲜明地提出，我不赞同“把用户当上帝”，中国大多数人并不信上帝，这话就是商家说给自己听的。站在用户的角度来看，当“上帝”太虚了，你能不能做我的朋友？别坑我就行。小米要做的是把用户当成自己的好朋友，帮助朋友解决问题。感动人心，是说做产品要有超预期的体验，产品不行，价格再低也没有人喜欢。价格厚道，是说定价要有诚意，否则等到需要用户用钱包来投票时，长远看他们是不会买单的。所以这八个字就像硬币的两面，是一体两面的关系，看似平常，却很不容易做到，要真正做到，必须要有足够的诚意和克制贪婪的狠劲。在所有和用户交朋友的动作中，我最在乎的只有两个：第一，我们能不能做出让用户尖叫的产品，让用户愿意排着队来购买；第二，用户用了我们的产品，是不是愿意主动向朋友推荐。用户为什么会信任小米？因为小米始终坚持技术创新，在用户心目中已经建立起了高品质、高颜值、高性价比的口碑。他们相信，只要是小米出品，品质、价格一定是最优的。今天小米依然在成长的路上，但已经有不少消费者认同：可以不用关心价格，不用担心品质，只要小米之家有合适的产品，就可以“闭着眼睛买”。用户的信任，是小米模式存续的基石。“闭着眼睛买”是对我们最大的肯定，也是我们终极的追求。有了用户的信任，环境的顺逆、利润的多寡都不重要。因为这是可以不断累积、拓展的“财富”：对小米而言，是能够赢得更多用户、更多订单；对用户而言，可以显著降低选择成本，并且可以持续获得超出预期的好产品。现代商业史上的第一款爆品，我觉得应该是福特T型车。福特改革了汽车生产方式，通过标准化和流水作业，大大降低了汽车的生产成本，提升了生产效率。第一辆成品T型车诞生于1908年，上市第一年就销售了1万辆，打破了销售纪录。据统计，T型车一共销售了1500万辆，该纪录直到20世纪80年代才被甲壳虫汽车打破。从福特的例子我们可以看出，高效的工业化大生产是爆品产生的先决条件。如果依赖传统生产方式，生产效率无法满足巨大的市场需求，生产不出海量的产品，自然不可能有爆品。要注意的是，不能把工业化简单地理解为用机器从事生产，工业化是一整套具备工业思维的生产体系。爆品产生的第二个条件是大众的消费能力。福特T型车面市时价格是850美元，此后一路降低至240美元，美国工薪阶层几个月的工资就可以负担。有人可能会奇怪，价格不断降低怎么会是消费能力的体现呢？因为几个月的工资就可以买一辆汽车，正是当时美国居民消费能力的体现。当时，除了美国等少数工业国，绝大多数市场没有这样的消费能力。只有国民财富积累到一定阶段，普通家庭才会出现消费需求，而福特敏锐地发现了这一点。索尼最广为人知的产品是随身听。它解决的其实是用户体验的问题。用户不满足于固定在一个地方听音乐，而是希望随时随地都可以听音乐。索尼的工程师发现了这个需求，就把传统的录音机不断轻量化，做得可以随身携带，开创了一个新的产品品类。从那时起，索尼就成了全球产品公司的偶像。现在总结一下，关于爆品，我认为有三个产生条件，分别是：• 高效的工业化大生产。• 迎合大众消费能力的定价。• 产品体验导向的创新。为什么中国早已成为“世界工厂”，却始终没有产生像索尼、苹果这样驰名中外的品牌呢？因为性价比高的前提是高品质，没有技术的创新、设计的进步、体验的提升，就会陷入片面追求低价的低水平竞争，这是“制造业的低效内卷”，会消耗大量的资源，导致制造业和消费者都无法获得更大的收益。关于技术和工艺的话题则更具迷惑性。对产品的体验的确有赖于技术和工艺的进步，但是对技术和工艺的追求与消费者的需求相匹配，才是成为爆品的关键。过于强调技术和工艺的后果，往往是先进的技术无法普及到大众消费者。典型例子远的有摩托罗拉曾主导的“铱星计划”，通过发射卫星组建全球卫星通信网，相比在地面建设的GSM基站，铱星技术更先进，覆盖效果更好，但铱星运维的高昂成本使得卫星电话价格过高，技术价值实际是溢出的。如果一个产品具有四个特征：单款、精品、海量、长周期，我们就可以说它是爆品。这四个特征就好比体检的指标，是可以观察到的结果，而非爆品产生的原因。我们要特别注意这一点，因为很多对爆品的错误认识都来自对这四个特征的片面理解。我在上大学时有了创办一家伟大公司的梦想。我觉得，伟大的公司必须要有伟大的事业，能够为社会解决某些重大问题。金山上市后，我成了一名天使投资人，开始静下心来思考一些商业现象。那时候我产生了一个疑问：为什么中国是世界工厂，老百姓却不那么青睐国货？是质量不行吗？不是，中国制造早已行销全球，论生产能力肯定没问题。是价格太贵吗？肯定也不是，国货是出了名的便宜。真正的原因是，国货陷入了一个怪圈：便宜的质量很差，质量好的价格都很贵。我开始深入思考这个问题，是从一件衬衫开始。在金山时，我们的日常着装都非常正式，经常要买衬衫。我发现好一点的衬衫都很贵，一件成本100元的衬衫在商店里可能要卖到1000元。能不能便宜点呢？比如两三百元？也可以，那就要把成本压缩到二三十元，但是衬衫的质量就会直线下滑。厂家没办法，只好在用料上做文章，袖口减一点，下摆缩一点。但我去美国出差时，发现那边的衬衫同样是中国生产，却比国内便宜很多。经过比较，我还发现，同样是中国生产的衬衫，在美国卖的下摆都很长，穿着体验很好；而在中国市场上出售的衬衫下摆明显短一截，抬手稍微猛一点，腰上就“露馅儿”了。这些现象背后有一个词叫定倍率。定倍率=零售价/成本，比如100元成本的东西卖500元，定倍率就是5。通常而言，服装行业的定倍率是10~20，鞋子是5~10倍，化妆品行业是20~50。那么，这么高的定倍率是哪来的呢？它取决于商业世界的效率，一部分看制造者有多贪婪，给自己留多少溢价，更多的则是从商品产出到用户手中，大量的中间环节损耗了巨大的成本，定倍率就居高不下，而这些消耗的部分，在市场终端全部要由消费者来买单。多年以后，小米生态链企业九号机器人收购了赛格威，并且小米电动平衡车成为全球市占率的第一名。赛格威没能走到最后固然有很多原因，但我觉得最根本的是赛格威没有认清自己的核心能力。事实上，当年乔布斯除了反对赛格威自建工厂，还对产品定位、产品设计和产品营销提出了非常中肯的意见。消费品公司的核心能力是为用户打造好的产品，公司的护城河不是对制造的直接垂直整合，而是建立良好的用户生态。制造是手段，不是目的。所谓的社会化大生产，就是明确各自的核心优势，然后让专业的人做专业的事。因此，开放就成了制造业的趋势，不仅有利于企业个体的快速成长，也提高了全领域的生产效率，促进了社会的整体进步。代工模式不仅以较低的成本解决了苹果的生产交付，并且带动了相关产业的发展，促进先进技术在制造业得到大规模应用。我们必须看到几个客观事实：第一，手机行业已经进入成熟存量竞争阶段；第二，车是最大的个人消费品，智能汽车就是当下最大的风口；第三，智能汽车是智能生态不可或缺的重要环节，它与个人移动设备和居家环境一起组成了完整的智能生活场景。此外，一个非常清晰的现实也在警醒我们，消费电子领域几乎所有的巨头都已纷纷下场布局，如果我们不做汽车，未来小米会不会沦为一个失去了成长空间的“传统公司”？所以，对小米而言，造车是大势所趋，别无选择。第二层，智能电动汽车的行业终局是什么？最根本的判断是，产品的形态属性的终局是什么？经过调研分析我们发现，电动时代，汽车的制造门槛已经大幅降低，3万个零组件高度模组化，过去10年间动力电池成本下降了80%，未来至少还有50%的下降空间，电动汽车的本质已经是“消费电子”产品，“软件定义汽车”将是竞争的制高点，同时电动汽车也会变成“铁人三项”的商业模式，未来的收入将由硬件、软件和各类汽车服务组成。我们认为进入智能电动时代，汽车工业的内核将从“机械工业”向“信息工业”和“消费电子”转变。经过反复讨论，我们总结出了大公司做新业务的三个大坑：认知错位、惯性思维、偶像包袱。认知错位就是错误地预估了行业复杂度和自己的能力。比如，很多大公司的业务主管往往对自身和所属团队估计过高，没有意识到很多成绩实际上是由所在平台长期积累而成。又比如，经历过成功的大公司团队往往会低估新业务的行业复杂程度，先入为主地过高估计团队在这一领域的影响力。认知错误最大的危险之处，就是会导致对新领域缺乏足够的敬畏之心，陷于不知己也不知彼的危险境地，严重延误有效推进速度。一旦出现认知错误，必然会导致惯性思维，会把原先的行业经验、行为习惯不假思索、刻舟求剑似的照搬到新业务中来。比如，习惯了大团队、大预算，就会本能地在业务初期脱离实际地铺张浪费；习惯了在供应商面前的甲方姿态，在新业务中就缺乏足够的主动开拓动力。惯性思维一旦发生，危害极大，轻则效率低下，重则方向错误。而“偶像包袱”则是一方面面对合作伙伴时低不下头，俯不下身，无法用谦逊的心态向同行学习，另一方面总想着第一款产品就要惊天动地，全面胜出。如果仔细分析就会发现，这是一种傲慢，也是一种虚荣，更是一种莫名其妙的速胜论幼稚病。我始终相信一个朴素的道理——任何大众消费品，都没有理由从用户手中索取过高的单次利润。一家面向大众的商业公司真正的成功绝不是其溢价能力。著名经济学家熊彼特在100年前就提出了一个了不起的论断：“商业的成功，并非在于为女王们提供更多的精美绝伦的丝袜，而在于工厂女工们能买得起的丝袜和女王们的一样好。”一家伟大的公司，总是能把好的东西做得越来越便宜，最出名的就是福特T型车。如果有一个大众消费市场存在着不合理的商品溢价，存在着试图维持对消费者信息不对称的现象，存在着高价低质但消费者却无可奈何的情况，那么，小米模式就会尽一切力量，拿出“更好看、更好用、价格更实惠”的产品，对这个行业进行“祛魅”，将原本属于消费者的福利完完整整地交还到消费者手中。所以，小米模式所主张的性价比模型，并不是追逐片面的便宜，而是一种价值回归，从商业效率角度看是一种对“最大多数人的最大幸福”的追求。

《杂书合集》

苹果的产品是个非常好的范例。苹果的几乎所有广告——尤其是 MacBook 和 iPad——并不会喋喋不休地描绘自己产品的美妙特性，而是不遗余力地告诉用户和开发者：你们可以使用这些工具，创造自己的美好生活，可以成为更好的程序员，绘出更美的图画，做出更好的音乐，写出更棒的文章。大量的用户开始成为MacBook 的重度用户，包括我自己。我们开始对外界宣传这些产品并展示自己的作品——程序、图画、音乐和文字，这群人又成为了别人的谈论对象。本书以此入手，用轻松幽默的笔触，图文并茂，从用户思维、技能、专家、认知领域告诉我们，如何用成长型思维模式思考并做出一款拥有卓越用户的产品。此外，由于用户画像提供了丰富的用户标签体系，可以为个人信用评级提供详细的数据参考。如根据用户的年龄、文化程度、职业、家庭状况、购买习惯、购买能力等，可以对用户信用进行全面的了解和评估，从而应用于信贷评分，并进行相应程度的金融信贷支持。如京东白条也是基于用户在京东的信用体系评级而匹配额度的，在其他金融信贷业务中也将作为重要参考。用户画像建模往往就是用户信息的标签化，以便为后面的推荐算法提供更加精准的语义信息。例如，可以使用“女，25岁，未婚，喜欢爱情片，喜欢王家卫导演的影片”等标签来描述用户画像。实际的推荐系统往往会在中间过程中提取很多抽象的特征信息，如矩阵分解（Matrix Factorization）中的潜在特征（Latent Features），尽管这些抽象特征不容易解释，但是它们同样是用来描述用户画像的，但本书中的用户画像主要指具体的特征信息。用户画像通常包含定性画像和定量画像两个部分，其中定性画像主要包括用户的基本特征、行为刻画、兴趣模型和视频表征等，定量画像主要包括用户基础变量、兴趣偏好等可量化的数据特征。在推荐系统中，存在两类元素，一类称为用户（User），另一类称为项（Item） 。对于视频推荐应用，用户是观看视频的观众，项则是视频内容本身。 因此基于知识的用户定性画像主要以观众和视频的相关知识作为画像建模的核心。 从用户维度来看，相关知识包括用户特征、用户行为、兴趣偏好等； 从视频维度来看，相关知识包括视频特征等。研究表明，用户的点播和浏览行为能很好地反映用户的兴趣偏好。例如，观看视频的时间段反映了不同用户在观看时间方面的偏好，有的用户喜欢在周末观看视频，有的用户喜欢在工作日晚上看视频，而有些用户则喜欢在工作日的中午时间抽空看视频等。此外，用户观看视频所花费的时间长短也能反映用户在观看时长方面的偏好，有的用户喜欢从头到尾看完视频，有的用户喜欢看视频精彩部分，而有的用户性子急，喜欢快进地观看视频。另外，用户的点播和观看行为还反映了用户对视频的关注偏好，有是用户喜欢连续点播同一视频，而有的用户则随机选择视频进行观看。视频特征是对视频属性的描述，包括视频的名称、类别、导演、主要演员、所属国家地区、语言、上映年份、时长等。视频特征也与用户兴趣偏好有很大程度的关系。首先，视频所属类别属性能够反映用户对视频类别的偏好。例如，有的用户喜欢看爱情片，有的用户喜欢看动作片，有的用户喜欢看科幻片。这些类别可以事先通过人工标注来得到，当然也可以利用程序直接从维基百科或百度百科中抓取视频对应类别。欢看中国内地的视频，有的用户喜欢看美国大片，有的用户喜欢港片。另外，视频本身的播放时长属性也能反映用户对视频时长的偏好。例如，有的用户喜欢看时间长的视频，有的用户喜欢看时间中等的视频，有的用户则喜欢看时间短的视频。从知识类型来看，在视频推荐应用中，相关知识的类型主要有以下三种。（1）与用户和视频特征有关的属性知识。例如，用户的年龄、性别、视频的类型、时长、主演、导演、地区等。属性类知识的获取主要来源于推荐系统数据库，可以使用一阶谓词进行表示，例如，“年龄（U，20），性别（U，男），时长（M，100），主演（M，刘德华）”，这里的符号U表示某个用户，M表示某部具体的影片。（2）反映用户兴趣偏好的规则知识，其中规则的左部一般包括用户、视频的属性特征，以及用户观看视频的行为事实，规则的右部则是有关用户兴趣偏好的结论。例如，［规则1：性别（U，女）＆电影类型（M，爱情片）→喜欢电影（U，M）］，这一规则表示如果用户U性别为女性，并且电影M的类型是爱情片，那么用户U会喜欢电影M。当然，每一条规则还可以利用点播日志信息计算出规则的置信度，使得兴趣偏好规则更加可信。用户画像通过描述用户行为帮助企业划分目标人群，从而实现精准营销，在许多领域得到了应用。在视频推荐领域，用户画像的构建尤为重要。用户在购买商品时会考虑商品是否最新版本，以及商品的生产日期等时间因素，因此向用户推荐商品时需要考虑商品的新旧程度、推出时间等，但是推荐视频时却没有这么大的顾虑，不管新的老的视频都会有人看，怀旧群体反而更加热爱年代久远的电影。另一方面，商品作为生活必需品，商品的购买有时只是日常生活的补给，与用户的个体差异没有什么关系。而电影则是娱乐品，电影的选择是不同用户兴趣爱好的一种体现，跟用户的个人性格息息相关。用户的情绪异常和波动都有可能影响电影的选择，比如一个用户以前一直喜欢观看文艺片，当他突然失恋了突然想看恐怖片发泄感情，这也是正常的，但总体而言，用户的性格是相对稳定的。因此，相对于其他领域，用户画像的构建在视频推荐领域发挥的作用更大。用户画像的标签能够清楚地反映一类人的爱好，例如视频演员偏好，有很多人是刘德华的粉丝，偏爱看刘德华主演的电影；有些人是杨幂的粉丝，则偏爱看杨幂主演的电影。系统通过用户画像，精准地定位用户喜好，就能够做出更精确的推荐。

2024-10-26 16:47:09

《2004贫困与饥荒/（印）阿马蒂亚•森著》

阿马蒂亚·森 - 维基百科，自由的百科全书

饥荒意味着饥饿,反之则不然；饥饿意味着贫困，反之也不然。由于连续七年的干旱，比较贫穷的佃农用尽了他们本来就十分贫乏的资源，要么离开这个地方，要么深深陷入债务之中而依附于他们的债主，或者饿死。较富的佃农，拥有较多表现为牲畜和耕作中的土地等资源，到了这一阶段，虽然仍然可以独立生存，却也面临越来越大的困难。对于整个干旱时期已经收缴完地租的地主来说，他们受减产的影响较小。但是，七年干旱过后，许多地主也只有少量的土地被耕种，而且那些存活下来的数量很少的牲畜也已经耗尽了他们的粮食储备。很多人被迫外出寻找工作，对于那些找不到工作的人来说，其归宿就只有死亡或难民营。由于寻找新的工作需要长途跋涉，而挣到足够的钱又需要较长的时间，所以，当一些人找到工作并挣到钱时，他们的妻子和孩子可能已经饿死，或者进了难民营，依靠他们赡养的其他人口可能也已经饿死了，尤其是5 岁以下的儿童。另外，很多家庭因长期分离而彻底破裂。由于农村男性和女性劳动力进入城市后，为了生存而不顾一切地寻找工作，使许多职业的竞争更加激烈（见胡塞恩，1976）。牲畜是“奢侈”品，收入减少时,对牲畜的需求量也会减少，其价格就会下跌。当牲畜价格相对于粮食价格下降时，这种情况就会发生变化。对于牧民来说，牲畜既是生产产品（像农民的粮食那样），又是储蓄手段（像农民的土地和牲畜那样）。这就加重了在经济困难时期牧民用牲畜到市场上换取粮食和其他生活必需品的负担。牲畜的瘦弱也是价格下降的一个更直接原因。种植粮食的农民以及放养牲畜主要供自己食用的牧民只会因为自己的产量下降(因为气候或其他影响)而陷入困境;而经济作物的种植者和大量出售牲畜产品的牧民则不仅会因为产量的下降而遭灾，还会因为商品的市场交换能力及交换比率的变化而受损。因为牲畜可以食用收割后农田中的残根，其粪便又可以肥沃农田。在传统农业中，这二者被很好地结合起来，形成了一个良性循环。但对于经济作物来说，情况却常常不是这样。另外，当传统牧场被用于商业化农业时，牧民则会直接遭受资源破坏的损失。增加一头牲畜会增加单个家庭的收入，但当每个家庭都这样做时，牧场就会遭到破坏，草地枯竭，沙化，从而减少整个畜牧业的生产力。当牲畜被当做保险手段而不仅仅是增加当期收入的手段时，情况会变得更糟。由于草地是不确定的，每个家庭都在努力扩大自己的牧群,结果造成过度放牧;反过来，过度放牧造成草地面积减少和沙化,从而进一步增加草地的不确定性。另外，一些地区的冲积土比较肥沃，而另一些地区的冲积土则有很高的含沙量，以至于造成土地贫瘠。例如，一个理发师拥有自己的劳动力和专业技术,但这些都不能食用，他必须提供理发服务，取得收入，购买粮食。如果因为某种原因，人们不需要理发服务而他又无法找到其他工作，也没有社会保险，那么，他对粮食的权利就会被剥夺。与此相类似，如果人们对拖鞋的需求突然大幅度减少，或者皮革的供给下降,即使这个经济体中的粮食供给量没有发生任何变化，生产拖鞋的工匠也会陷入饥饿之中。在一个自由市场经济中，一个普通工人必须通过卖劳动力（或从社会保险福利）得到收入，从而建立其粮食权利。在没有迎府帮助的情况下,失业将会使他挨饿。拖鞋、理发服务或劳动力对粮食相对价格的急剧下降等也会使这些人的粮食权利下降到挨饿的水平。正是整个权利关系决定着一个人是否有能力得到足够的食物以避免饥饿，而粮食供给只是能够对其权利关系产生影响的众多因素之一。亚当•斯密命题所涉及的是满足市场需求的效率，而不是满足那些因为缺乏市场权利和购买力不足而不能变成有效需求的欲望。如果一个人没有什么东西可以用于交换，他就不能要求得太多，否则，就会在竞争中败给那些有着较弱需求但较强权利的人。马尔萨斯关于粮食价格调整的分析有两个值得注意的特征:第一,为了使现有的供给得以维持，粮食价格必须大幅度上涨以迫使过多的需求者退出市场。价格上涨不是由投机行为造成的，而是价格机制发挥了它调节需求以适应供给的作用的结果。第二个特征是，街区补贴体系的运作使得减少穷人对粮食的需求更为困难，因此造成粮食价格的更大幅度上涨。通过街区补贴所给予穷人的购买力有力地影响了谷物价格。尽管价格极高，他们仍然有能力购买。

《1921人类婚姻史:第一卷》

韦斯特马克效应 - 维基百科，自由的百科全书

例如，在结婚仪式上，人们普遍爱用鸡蛋作为象征物，但含义有所不同：有时是祝愿新人多生贵子（基于生理联想）,有时是祝愿他们幸福美满或乞求天气晴朗（基于蛋色洁白），有时是为了促使新郎得以顺利破贞（基于蛋壳性脆），有时则是为了促使新娘将来得以顺利分娩;而且很有可能，所有这些不同说法全都反映出其原始动机，或者反映出各为其混合动机的一个组成部分。毫无疑问，从我本人的著述（包括本书）之中，同样也能找到错误分类的例子;不过,挑别人的毛病总比挑自己的毛病容易一些，所以只好从我尊敬的同事所写的著作中挑个例子做些说明。霍纳德写道:"猩猩习惯于独居，老年雄猩猩经常都是单独呆在一个地方;也很少见到两个成年雌猩猩生活在一起。有两次我发现一群有三个猩猩，其中一个是老年雌猩猩,她带着一个正在吃奶的幼仔，另一个则是她的较大的孩子，大约有一岁半左右，但它仍不能离开母亲而独立生活。”由此他得出结论说，幼猩猩要到将近两岁的时候才离开母亲。雄鸟供给雌鸟食物,有时为了让雌鸟休息而代它孵卵。丈夫和父亲是家庭的供养者和保护者,一个男人除非他证明有能力尽到这些职责，否则就不许结婚。在英属圭亚那的马库西人中，一个青年男子在被允许选择妻子之前,必须证明他是一个男子汉，并能担当起男人的工作。在受到皮肉之苦时也不畏缩;或者他敢于让人将他缝在装满火蚁的帆布吊床上，或者通过其他一些类似的考验，以显示他的勇敢。他还得在森林中清理出一块空地来种植木薯，并尽可能多地获取猎物和鱼，以此来证明他能够养活自己和家人。”南美洲的其他许多部落，也要求新郎有勇气和能力来供养家庭。如在博罗罗人里，每一个想要结婚的男子都必须杀5头南美野猪或者1头美洲虎。谁能杀死5头美洲虎,就有权娶两个妻子。宾夕法尼亚州的印第安人认为，一个青年人在证明他是一个男子汉之前就想娶妻是会感到羞耻的。在哈得孙湾的基尼佩图人和其他一些爱斯基摩人中，一个青年男子在通过打猎的技术来显示他不仅能供养他的妻子儿女，而且还能够供养他的岳父母之前，是不准结婚的。阿拉斯加的科尤孔人相信，一个男人在没有杀死一只鹿之前就结婚，将来是不会有孩子的。根据乔切尔森博士的介绍，在科里亚克和尤卡吉尔人当中，青年人娶妻的习俗，是先要考验一下他的工作能力，新郎必须是一个狩猎和捕鱼的能手,并且能做家庭所需要的各种工作。在尤卡吉尔人中，除了要为岳父家服务之外，他还要通过一种考试，“通常由未来的岳父到树林中去,砍倒一棵他所能找到的最粗的树;新郎则必须将这棵树的树干拖到未来岳父的家中，然后把它抛到帐篷,如果帐篷被压塌，这位未来的岳父就会夸奖说:这是个好样的男子汉，他一定能养活和保护我们“还有，在科里亚克人中，在婚礼的当天晚上,新娘的父母先用棍子打新郎，然后每个人也都可以打他;只有当他能用坚忍的精神接受鞭打而不反抗，从而表明他是一个男子汉，他才被允许把新娘娶走。在上埃及的一些阿拉伯人当中，也有这种风俗：新郎必须经受新娘亲属的抽打以考验他的勇气。如果他希望大家承认他已有资格娶妻，他必须接受他们带有几分娱乐性的抽打，这种抽打有时是非常狠的。不过，我们将会看到：这种风俗可能还包含有比考验一个人的勇气更多的含义。在英属东非的瓦波科莫人中，习惯法禁止过早结婚。一个男子只有在他捕杀到一条鳄鱼，并把一部分鳄鱼肉送给女方吃了之后，才能结婚。在赞比西河以南的贝专纳入和卡菲尔部落中，一个青年要在捕杀到一条犀牛之后才允许娶妻；同样，在奥因布须曼人中，一个青年也必须捕杀到一些大的猎物才能娶妻。关于叶尼塞山谷北部饲养驯鹿的民族，恰普利卡小姐说「家庭实际上是社会单位,虽然他们原先可能也曾组成为氏族;但是，生活条件却使他们不能以足够的人数居住在一起而形成村落。他们是游牧民，赶着他们的驯鹿群到处迁徙:哪里可以进行渔猎，并有苔葬供鹿群吃，他们就游牧到哪里。事实说明，哪个地方的土地贫瘠，物产匮乏,土著集群的规模就小，人数就少;哪个地方的土地肥沃，物产丰富,土著集群的规模就稍大一些，人数就相对地多一些。为了寻觅食物，同一游群或部落的人通常都要分开一段时间。至于说到澳大利亚西部的土著居民，卡尔弗特认为,他们通常拥有大量的食物,只是在雨季的高峰期，他们可能要躲避一段时间；或者在非常炎热的天气里，也可能要为懒惰所困扰。一般地说，澳大利亚中部的土著居民均能获得足够的营养，“大袋鼠、小袋鼠、鸵鸟和其他猎物非常之多，他们依靠投矛和飞镖经常可以捕到猎物;而较小的动物如老鼠和蜥蜴，连妇女们也可以毫无困难地捉到。但是，正如我们已看到的，单个的家庭仍然经常会被迫单独地去寻觅食物，而父亲在这种情况下则起到了作为家庭保护者和供养者的双重作用。他们曾为捕鱼或渡海到邻近丰腴海岛而制造了木筏或独木舟。一些生理学家认为，动物界的性生活周期是由经济条件决定的;生殖活动乃是个体经济的剩余产物。因此可以说，它们的交配期通常发生在收支比例处于最佳状态的时候。另外,根据希普先生的说法，交配期要受各种不同条件的制约。它可能受动物生活地区气候条件的影响，受一年当中季节变化的影响，受所能获得的食物数量和性质的影响；还可能受个体神经、血管和内分泌特质及其生活习惯的影响；以及受妊娠期长短、母亲对新生儿哺育期长短以及母亲身体恢复能力的影响。这一规律可以说明为什么爬行动物、鸟类和许多哺乳动物在早春季节产仔，而在热带地区则是在雨季开始后产仔；因为自此以后,在跟着到来的时期里，生活变得更加容易维持,可捕获的猎物最多,又有足够的水和植物性食物，而气候也变得更为适宜。一般来说，在高原地区，动物的交配期要迟于地势较低的地区；极地和温带要晚于热带。分布在不同纬度的动物，其交配期或迟或早，皆以当地的不同气候为转移。以榛子为食的睡鼠，七月交配,八月产仔,这时榛子刚好成熟。此后，幼鼠生长很快，故而能抵御秋冬的寒冷。南极阿德利地的企鹅要在气候最温暖和阳光最明亮的月份里抚育它们的幼雏;而大企鹅却要在最黑暗、最寒冷和暴风雪的季节里抚育其幼雏。据默里•利维克博士说「唯一能解释大企鹅这种生育习惯的理由是:其小雏从出生到长满羽毛要经过好几个月的时间。它们如果像阿德利企鹅那样，也在十二月（仲夏）孵化，其幼雏的羽毛到秋天还未长满，往后就会冻死;而在早春孵化，其幼雏则可以在父母的抚育下,直到天气转暖，然后便可在整个夏季完成换毛过程。”这不仅说明交配期通常要受到下一代生存需要的制约;而且表明：即使是在同一种属之中，影响生殖功能的条件也是多么的不同。据库克博士记载，居住在北纬76—79度之间的爱斯基摩人，有一个明显的性交季节：当太阳初次出现时,他们的性交活动大大增强;在此后的一段时间里，他们很少考虑其他什么事情;于是，大多数婴孩皆于九个月以后降临人间。据斯特拉博说，古代波斯人一般都是在春分时节缔结婚姻。他还告诉我们，亚马孙人妇女一年之中有十个月是与男性隔离开的；可是,每年春天一到，她们就前往某个山区，与邻族的男人相会，并在此后的两个月内与他们交媾，为的就是繁衍后代。后来的罗马人，则把四月与爱神联系在一起。据说，有一种流行于北非的阿拉伯历书，同样亦把四月和五月看做是夫妻做爱的最佳月份，其次是在八月。南美大查科的乔罗蒂人，通常在角豆树荚果成熟季节举行订婚仪式。“当食物供应丰富时，狂饮比赛和其他节庆几乎是连日举行。“苏门答腊岛上占碑的库布人，在一年之中某些能够储存的野生果实收成最多的时候结婚，以便让青年夫妇有足够的食物吃。在马六甲的贝努亚人中，人们通常在七月和八月结婚，那个时候水果最为丰富。”在摩洛哥，人们一般在秋天结婚，那时正当秋收完毕，粮食满仓。有人告诉我,在非斯南部的艾特瓦兰人中，其他时候一般不结婚。出于同样的原因，许多欧洲民族的农民喜欢在秋天或初冬结婚。东非的瓦沙加人举行婚礼一般是在酿好啤酒的时候，这取决于谷子的收获季节。西非的约鲁巴人，古时是在雨季开始时结婚，“但那个季节食物很少，现在改为薯荻收获的时候，这时是一个极为欢乐的时刻，又是播种下一茬作物的季节”。西非其他的一些人喜欢在旱季或雨季末期举行婚礼，因为那时有大量的鱼类,而且气候也比较适宜于户外活动和娱乐。人们喜欢利用闲暇时间来举行婚礼。例如，亚利桑那州的霍皮族印第安人，一般在秋天或冬天结婚。在达尔迪斯坦通常在一月和二月结婚，因为“那个时候男人们没有农活，而家里又存有大量的肉类。那加人习俗硬性规定，如果在其他季节结婚要受到重罚。”库基人通常在相同的月份结婚。因为他们有非常充足的食品，而且也是他们最空闲的时候”。库尔格人的结婚通常“在四月和五月，那时稻田都已干了，也没有多少工作可做工迷信在这方面也可能起到了一定的作用，比如印度的婆罗门，一年之内只有四个月（即三月、四月、五月和六月）可以结婚，这个时候结婚被认为是吉利的。但是，杜波依斯认为，原来导致他们固定在这几个月结婚的主要原因，是由于那个时候天气太热，农村的劳动都已暂停;而先前的收获则给他们提供了结婚庆典所必需的东西。在中国，春季和腊月被认为是最佳的结婚时期。然而,绝对不能认为，这样的迷信也是源出于性生活的周期性。考虑到在欧洲九月是婴儿出生率最高的月份（或者说十二月是怀孕率最高的月份），而且越往北，比率越高；考虑到北欧农业民族在秋季和冬初有许多食物，而到春天又往往感到食物短缺;最后，考虑到冬天的寒冷不致影响婴儿的健康（因为有足够的木柴可作燃料），因此我想,小孩出生于九月份可能是最好养活的时机。事实上，博伊克曼博士也是说:"秋季出生的小孩具有最大的活力，并具有应付婴孩早期各种危险的抵抗力。”最强壮的孩子是在人们生殖力最强的时候怀的孕，最弱的孩子是在人们生殖力最弱的时候怀的孕。人们越是放弃户外的自然生活，越是过得奢华，生活习惯越是讲究，其性生活的变化就越大，而季节性变化对性生活的影响就越小。根据雅典人的传说，以往妇女亦为男人所共有，他们犹如野兽一样地进行交配;故而，每个人都是知母不知父。后来，这一共有制终于被雅典的第一代国王凯克洛普斯所废除，由他制定了关于婚姻的法律和规则。生活在遥远北方的拉普兰人，也在歌颂恩贾维斯和阿齐斯,认为正是由他们确立了婚姻制度，并用神圣的誓言而将妻子们加以约束。而另一方面,又有大量的证据显示，男子还是偏向于娶处女做新娘，而且这种偏爱可能由来已久。其源有二:一是对于以前曾委身于他人之女子有一种嫉妒之心；二是对少女的娇羞之态有一种本能的喜爱。人不分男女,都会被异性特有的气质所打动,而娇羞之态即是女性的一个特点。如果哪个女子显露出一副急不可耐的样子，似乎就少了一种女人气，甚至令人厌恶。男人理想中的新娘应当是一位处女，他不会看上一个淫妇。如果说在雅典，连高官显贵都对艺妓十分尊敬,而且争相追求的话,那么道理也很简单：因为在雅典，唯有艺妓才是受过教育的妇女。在印度，妓女附属于各个寺院。据杜波依斯说，在女性中，只有这些妓女有机会读诗书，习歌舞。而且据说，印度大城市里的人常常去光顾艺妓界，为的就是去听一听她们那些妙趣横生、颇有见地的高论。我们从《摩诃婆罗多》一书中了解到，常有一些王公贵族或英雄豪杰把自己的妻子或女儿敬献给潜心修行的隐士，以求隐士赐给她们一个具有隐士德行的男儿。可以说，“所有印度人都深信:得到僧人的骨血，就能得到僧人再生的德行。“在父亲家族中，同辈人之间交往最多的是兄弟，两辈人之间交往最多的是父子，这些人常常一同外出打仗和打猎。”这种论述没有涉及时间问题，即人们是从什么时候开始发现生育和性交之间的关系的。如果说我们的远祖每年都有一段交配期，那么，过了一段时间，当妊娠现象如期出现时，人们就会很自然地从解剖学的角度将生育和性交联系起来，从而认识到性交与生育之间存在的因果关系。有人曾经猜想，导致童婚的一个原因可能在于父权的增强。家庭中的男性户主肯定不愿意让自己的女儿拥有自主权，尤其不愿让她们拥有择偶的权利，怕由此而损害家庭的利益。此外，自吠陀时代以来,妇女的地位逐渐降低，而且，由于达罗毗荼诸部均实行婚前性交自由，人们对妇女的贞操也失去了信任。这些也可能是导致童婚的原因。据有关文献显示，有些父母为使自己的女儿日后避免招惹是非，很小就把她给了人家。还有人说，童婚是由于外敌屡屡入侵以及时局动荡不安而造成的。不过，也有人提出，实行童婚的最大动机,还在于做父母的想给女儿找个合适的对象。印度有一种攀高婚的习俗,规定妇女不得与比自己种姓低的男子结婚。这就限制了高种姓女子择偶的机会，使得做父母的一看到有人提出合适的对象,就匆匆忙忙地把女儿打发出嫁了。在俄国的农民中，我们也没有听到过存在独身的情况。青年男子一到了 18岁，父母就会催促他赶快结婚。从前，做父亲的甚至在儿子还很小时,就急着给儿子娶媳妇，一来是为了给家里增添一个劳力，二来也是为了在儿子尚未成年之前他能先与儿媳同居。自聚斯米尔希时代起，直至上个世纪中叶，结婚人数与谷物价格之间的反比变化几乎已被看作是统计学上的一条公理。在德国，每当裸麦的价格上涨的时候，结婚人数就趋于减少;而每当裸麦价格下跌的时候，结婚人数就趋于增多。这种情况一直持续到I860年前后。自那以后，德国已渐渐变成一个工商业大国，食品价格在普通老百姓的经济生活中便不再是独一无二的因素了。根据英格兰的记载，即使追溯到1820年，在结婚人数与谷物价格之间也不存在如此明显的反比关系 。相反 ，结婚率的高低倒是常常同小麦价格的变化成正比 ，而不是成反比 。奥格尔博士在解释这一事实时指出 ，进出口贸易的增长抬高了货物的运费 ，并由此而提高了谷物的价格 ，而在贸易兴旺 、出口额增加的同时 ，结婚的人数也相应增多；由于从出口额的增长又可判断出就业机会的增加 ，因此 ，出口额增加也就成了经济繁荣的一个标志。但是，这种从贸易过程中表现出来的、反映结婚率与国家繁荣 状况之间的对应关系，并不是绝对的。事实上，这二者在曲线上所 反映出来的，只是一种波动不定的关系。在本世纪初，胡克曾经指 出，在过去的这40年间，英格兰的贸易曲线总的来说是上升的，而 结婚率却下降了。因此，赫尔曼关于“任何时期结婚人数的多少都可以反映当时经济繁荣状况”的公式，只具有相对的价值。人们之所以在经济普遍发展的同时却越来越不愿承担结婚的风险，这无疑在某种程度上是由于各个阶级的生活舒适水平都在不断提高，从而导致人们推迟结婚或放弃结婚。在这方面,不同的社会阶级又有不同的情况。此外，从经济观点来看，假如一个人工作之初与工作多年之后所挣的钱相差无几，那他就没有什么 必要实行晚婚了。矿工、裁缝、鞋匠、手工艺人等就属于这种情况，他们往往要比专业人员早结婚。我们也可以这样说:从事脑力工作的人，比起从事体力劳动的人来，需要更长的时间才能成家立业。如在俄国,男子在20岁以下结婚的为数甚多，而女子在20岁以下结婚的甚至超过半数。这是因为，占俄国人口很大比重的都是小农，他们总是习惯于尽早让儿子结婚，以便给家里增添一个女劳力。而北欧的结婚率则特别低，至少部分原因在于向外移民。爱尔兰的结婚率之所以低于欧洲其他任何国家，无疑也是由于很多青年男女外出谋生的缘故。此外，还有一种导致结婚率呈下降趋势的经济因素我们尚未讲到，这就是妇女在经济上的独立性越来越强。在文明的低级阶段，妇女完全要靠男子来养活，而现代文明则给妇女提供了自我谋生的手段。不过,除了经济上的各种因素之外，还有其他一些因素使得男人和女人都不像原来那样急于结婚，这些因素同样也很重要。一位现代作者正确地指出：“由于教育和文化的普及，由于现代的各种新发明和新发现，也由于商业、交通和财富的发展，男人和女人的兴趣都变得更加广泛了，人们的欲望在增加，而社会也给人们提供了新的满足和快乐。但是，生活娱乐的增加，也使得夫妻生活所带来的满足相对急剧减少。家庭生活已不再像过去那样在人们的全部生活中占有很大的地盘。它对于男人和女人来说，的确都不像原来那么重要了。夫妻生活在某种程度上已失去原先对于单身生活的优越性。现代生活的乐趣太多了。独身者不但可以同样地享有这些乐趣，而且还可以更好地享有这些乐趣。此外,“由于高雅文化在全社会中的普及，现在的男男女女要想找个中意的生活伴侣，已不像原来那么容易了。人们的要求变苛刻了，满意的标准也提高了；人们已很难找到符合自己理想的对象，也很难成为符合别人理想的对象。而且，现在的男男女女对于婚姻关系的严肃性和神圣性，往往有一种更大的追求。他们不愿出于任何较低级的动机而与他人缔结婚姻”。教会之允许结婚，只是将它作为人类种族繁衍的一种必要手段，将它作为抑制自然淫欲冲动、但不十分完善的一种权宜方式。一个基督徒生育子女的多少，反映出他耽于情欲的程度，正如农夫播种入土而期待着收获一样，但不宜播种过度。达尔文又表示，有些物种的祖先从一开始就是可以自由活动的。对于这些物种来说，何以会无一例外地也养成雄性追求雌性而不是由雌性追求雄性的习惯呢？这就有些令人难以理解了。也许，我们可以做这样两种解释:第一,追求者总是会比被追求者遇到更多的危险;第二，雄性如在交配期间死去，对于该物种的生存影响不大;如果雌性死去，对于该物种的生存就会非常不利。不管是哪种情况，我们都可以同意达尔文的这样一种观点：为了使雄性对雌性的追求更为有效，必须赋予雄性以强烈的情欲;而情欲旺盛的雄性个体所留下的后代，总要比情欲不太旺盛者所留下的后代为多，这样，一代又一代自然而然地也就获得更加强烈的情欲。雄性之间常常为占有某一雌性而相互争斗。在交配季节，即使是生性最怯懦的动物，其雄性也会投入殊死的争斗。这种为争夺某一雌性而发生的争斗，可以见诸于昆虫之中，但以脊椎动物中最为盛行。在低于人类的哺乳动物中，争斗和求偶显然是一种正常的共存关系。而且,我们人类的远祖无疑也曾为占有女性而争这种争斗在各蒙昧部落中至今仍时有发生。除了人类之外，在某些动物中，我们也可以看到雄性以一种不懈的、平和的方式进行求偶活动。在很多种飞蛾中，雄蛾常常聚在刚刚长成的雌蛾周围，嗡嗡地叫着，向雌蛾发出求偶的信号，而雌蛾则显然不为所动。几分钟后，突然有一只雄蛾与雌蛾发生交配，其他雄蛾便立即散去。而在这之前,人们并没有发现雌蛾发出过什么信号。在各种动物中，雌性往往通过叫声或其他方式引来雄性；只是在将雄性引来之后，却加以拒绝，或是逃走。这又是雌性在求偶活动中一个极为常见、极为重要的特点。母鹿在交配季节，常常以清亮的叫声向雄鹿发出呼唤，雄鹿一听到这叫声，便立即来到母鹿身边。如果说自然选择决定于雌雄两性一切年龄之个体的成功，而与一般生活条件有关的话;那么，性选择则决定于同一性别的某些个体胜过其他个体，而关系到物种的繁衍。根据前一原理，那些在生存竞争中最能获得成功的个体，要比其他个体活得更为长久，因而对该物种有利的特性便得以遗留给后代;根据后一原理，那些在争夺配偶时最能获得成功的个体，便能繁殖最多的后裔,其优势特征亦得以传给新的一代;并且，基于同样的原因，其优势特征还会一代比一代增强。通过性选择所获得的、并主要传递给同一性别（一般为雄性）后裔的特征，一方面是战斗的武器、活力和勇气；另一方面是令人愉悦的颜色、形状、装饰、声音或气味。这后一类第二性征的产生，正是出于雌性的喜爱。这些特征的获得，是由于它们美丽或令人愉快;而通过自然选择所获得的特征，则是由于它们有用。达尔文说:“人类和低等动物的感觉似乎是天生如此:一般对鲜艳的色彩和某些形态，以及韵律和谐的声音都会感到很愉快,并把这些称之为美。但为什么会这样，我们尚不得而知。”凡是没有性颜色的动物，一般都有其他一些能使自己易于被发现的手段。希尔达赫在生物学理论的基础上作了同样的观察。他写道，雄性之尽力去追赶、制服、并压住逃拒的雌性，使得他的情欲更为炽烈，更加有利于生殖;而雌性的身心之同时处于高度兴奋状态，似乎也会促进其生殖力的发展。黑克尔指出，鸟类在交配季节的鸣叫和歌唱，成为一种激起性兴奋的手段，在雄性一方是靠所需肌肉能量的发挥,而雌性一方则是通过耳朵。雄性在交配季节，也正是通过它们自身的求偶炫耀、滑稽动作和舞蹈来达到兴奋状态的。肌肉活动本身能够产生性兴奋，而舞蹈作为一种最高级、最复杂形式的肌肉活动，在大多数动物中，从昆虫、鸟类到人类，都可以作为性交之前的序幕表演。装饰品。这些东西，有的可能是参加战斗或围猎活动所得到的某种战利品，或者是某种替代战利品的东西，戴在身上，意在显示力量、勇气或本事。有些可能是贵重物品，戴在身上，主要是想给人以富有的印象。有些可能是用以表明社会身份的一种标志，譬如有些马赛族妇女戴有一种铁制的项链和耳环,人们一看就会知道，她们已经结婚了。有的可能是服丧的某种象征，例如在莫尔兹比港的科伊塔人中，妇女丧夫后，就要佩戴食火鸡的羽毛。有的可能是某种祈求吉祥的符咒，戴在身上，以求获得女性的好感或是战斗的勇气。有的则可能是用以防灾治病，驱瘟避邪。在埃及所属苏丹的舒利人中，人们在下唇上都穿有一个小孔，孔中镶嵌着一块长三四英寸的水晶石，人们一说话，水晶便不住地抖动。在中非东部，妇女们通常戴有一个唇环。她们认为戴上这个唇环，人就会显得很美「唇环越大，人也就显得越尊贵。”在世界各民族中，对发型最在意的,都是那些年轻、未婚的人。在尼罗省的阿乔利人中，年轻男子，即所谓“社会中的雄鹿”，在修饰打扮方面要比上年纪的人和部落酋长在意得多。麦克米伦 • 布朗先生在谈到波利尼西亚人的文身习俗时，曾说过:“从临时性的涂身过渡到永久性的文身，除了说明人们渴求‘永远俊美，的不老之心，还极大地有赖于人们为接受文身而忍受一切痛苦的勇气。”曼先生也说过，在安达曼人看来，文身“首先是一种装饰，其次也是一个人的勇敢精神和吃苦能力的证明“。文身有时还有恐吓敌人的目的。在北美印第安人中，有的图案只能由勇士配用，而有的图案则是刺在奴隶身上的。在古罗马，奴隶主往往要在奴隶身上刺字，特别是要给那些在野外作业的奴隶文身，为的是他们。某些从事公共工程的劳工也被刺以文身。在复活节岛，年轻人结婚后，要在胸部刺上妻子外阴的图案，作为已婚的一种标志。在很多地方，文身图案所代表的都是一种部落标记，或者说,是区分敌我的一种标记。应当看到:如果某个部落或氏族的成员普遍刺有某种图案，人们就很容易将它看作是一种识别标志，虽然其本意并非如此。有些民族还把文身作为防病祛病的一种手段。西部的德内人就认为，如果让一个处于青春期的女子在一个年轻男子的臂上或腿上刺上一两条横道，其手臂或双腿就会变得粗壮有力。在摩洛哥,我熟识的一个男子在两侧太阳穴下都刺有一个文身图案，其用意是防止睡眠过多。很多摩洛哥人都选用眼或五指的形象作为文身图案。这种文身图案现在虽然已被看作一种装饰，但其最初则显然是一种辟邪物，是用来对付邪恶目光的。在其他地方,某些文身图案也被用于巫术目的,或是驱邪祛灾，或是祈求在打猎时交上好运，在爱情或其他追求上取得成功。在广泛实行文身习俗的地方，人们一般都认为文身可以美化人的外貌。我们有理由相信，在这些地方，文身的目的就在于此。库巴里、芬什、约斯特、马夸特、克雷默尔等人都认为，在太平洋诸群岛上，美化人体是文身的主要目的，即或不是其唯一目的。在世界其他很多地方，我们也听说文身的作用在于其修饰性。但是,文身所要产生的美感，却不仅仅是美学意义上的美感。文身的意图还在于产生在塔希提传说中所表明的那种效果—— 对异性的诱惑力。据泰勒说，在毛利人中，年轻男子都强烈渴望在自己的脸上刺出好看的花纹来，这样“既可以吸引异性，又可以在打仗时大出风头”。女孩子差不多都不愿意要那些没有文身的男子;谁要是有一张平滑的、不曾刺有花纹的脸，谁就会在情场上处于极其不利的地位。据马夸特说,在萨摩亚，“男人文身是为了取悦于女人，女人文身是为了吸引男人。男女文身，都只是为了使自己更好看，因而对于异性更有魅力。一个年轻男子若是还没有文身，就根本谈不上结婚，而一旦刺了文身，也就有权享有成年人的一切特权了。人们希望不是以送东西的方式，而是以自己的文身赢得女性的好感。刺有美丽文身的女子常常是民歌中歌唱的对象，很多年轻男子为她们的美丽文身所吸引，争相送礼。这样的姑娘出嫁时所需的聘金也很高。格罗塞曾经说过：“疤饰这种习俗只是在深肤色的民族中才有发现，因为疤痕只有在深色的皮肤上才显得特别突出。基于类似的原因，文身习俗也只是在肤色较浅的民族中流行。武士们在身上划上疤痕，常常是为了记下打仗时杀了多少敌人。“换言之，我发现在蒙昧民族和半开化民族中，年轻男子在穿着打扮上的用心要比年轻女子更多。文特则认为，装饰品是地位和财富的反映。但是，这两种解释的适用范围都是很有限的。我们知道，自我修饰的意图之所在,是为了刺激异性的性本能。由此看来,我们的结论应当是:男人之所以更热衷于用饰物打扮自己，最主要的原因在于取悦于女性；而女性之所以疏于打扮，则是因为男子对她们的修饰不感兴趣。达尔文曾指出，在我们驯养的四足兽中，雌性所表现出的爱憎情绪要比雄性普遍得多。毛利人有句俗话说:“男人再好看，也不会有很多女人去追求；女人再不出众，也还会有很多男人急着追求。梅罗拉 •达索伦托在谈到索格诺的黑人时，曾写道:“女人在结婚之前，总要先对男方有个了解,就像男人在结婚之前，总要先对女方有所了解一样。不过，在这一点上，我要说，女人通常都要比男人固执得多，或者油滑得多。我碰到过很多这样的事:男方表示愿与女方结婚，但女方却退而不应，要么寻找种种借口，要么索性一走了之。”哈夫洛克•埃利斯博士也正确地指出：“假如男女两性都穿一样的衣服，衣服就会失去其最重要的意义，人类也就会失去进行性诱惑的一种主要手段”。有人曾去过巴西的印第安部落，他们认为，某些部落的人之所以在身上系一条用树韧皮做的带子，就是为了防止阴茎头或性黏膜受到蚊虫叮咬等伤害。莱里曾于16 世纪远航巴西，他记述这次航行的见闻时曾说，和赤身裸体的蒙昧人待在一起，并不会挑起人们的情欲;事实证明，蒙昧女人赤裸的身体远没有我们这里的女性的衣服更令人兴奋。有些作者也已明确指出了这一点，更有人明确表示，他们穿衣服的主要目的，就是要起到装饰的作用。蒙田曾问道:波皮亚发明面罩是为了把自己美丽的容貌遮住，但为什么却会使爱她的人觉得她更美了呢？为什么人们要把情欲的主要关注点层层遮住呢?”我们在前面已经注意到，跳舞和节庆活动在蒙昧部落的爱情生活中起着很重要的作用，青年男女在这些场合总是力图通过涂抹身体和进行修饰，来取悦于对方。

《1921人类婚姻史:第二卷》

达尔文曾经指出，在低等脊椎动物中，雌性往往显得特别偏爱那些“最有活力、最有勇气、最有精神的雄性”。这种偏爱的由来,用自然选择理论是很容易说明的。人类女性对于阳刚之气和勇猛精神，也有一种本能的钦佩感。我们可以从几个方面想到，女性对于男子力量与勇气的本能性钦佩，乃是出于一种自然选择。一个强健、勇敢的男人往往也会有强健、勇敢的孩子。不仅如此，同一个身体虚弱、性格怯懦的男人相比，一个强健、勇敢的男人更能保护好自己的后代。人们认为，发达的肌肉可以使男性更为健美，而丰满的形体则可以使女性更富姿色。甚至还有不少人欣赏女性的肥胖。我们欧洲人欣赏雪白的牙齿和红润的脸颊，而交趾支那国王的一位侍从在谈起英国大使夫人时,则显得很轻蔑，说她的牙齿白得像狗牙，而皮肤红得像马铃薯花。据帕拉斯所述，在中国北方，人们欣赏具有满族脸型的妇女。所谓满族脸型，指的是大宽脸、高额骨、阔鼻子和大耳朵。莱恩发现，在他所接触的现代埃及人中,很少有胖人。埃及人和非洲的其他民族不同，他们并不欣赏很胖的女人。“埃及的情歌通常都是赞颂情人的苗条身材和纤细的腰身。”洪堡指出：“黑人常常偏爱肥厚而突出的嘴唇;卡尔梅克人喜爱翘鼻子;而古希腊人则喜爱大额头，在他们的英雄的雕像中，往往将面部的额倾角从自然状态中的85°提高到 100°。阿兹特克人从不破坏孩子原有的头型,他们的象形文字材料也表明，他们主要供奉的一些神像，其头型要比我所看到的任何一个加勒比人都显得扁平。”原始部落的人通常都有一个特点，就是颌部较大。这一特征在自然状态中是很有用处的。这是因为,在自然状态中，食物通常都很坚硬，颌部必须代行刀叉的功能，牙齿有时也要作为一种工具使用。这种体质特征实际上是文明程度很低的一个标志，是很容易用自然选择法则解释清楚的。随着文明的发展,人类越来越用不着有一个硕大有力的颌部了。因而对那些颌部生就较小的人来说,生存的机会也就变得越来越大了。这样，渐渐地，一个颌部较小的种族便应运而生了。迈耶博士指出，一个欧洲人到了热带，就会失去原有的红润肤色。同时，由于氧化过程减弱，氧的吸收减少，因此动脉血与静脉血的色差也会明显降低。有人坚称，黑人来到寒冷的气候下总生活，其肤色会变得比以前浅一些。费尔金博士就曾说过，欧洲人几乎无法在热带建立殖民地。除极少数特殊情况之外，欧洲人在热带地区同白人妇女结婚后，很难把子女养育成人。只有那些最适应于新的生活环境的人才能生存下来，并成为后人的祖先。无论是在格陵兰，还是在北美其他土著地区，男人往往爱找比自己年长的女人为妻，为的是好给他干活，或者是好好侍候他。麦克伦南试图说明，外婚制是从溺杀女婴这一做法中产生出来的，而这一做法，在他看来,“在各地的蒙昧人中都很常见”。他争辩说，对于那些处在敌人包围之中，且又身无一技，还要同生存的困难进行斗争的部落而言，男孩乃是力量的源泉,无论是应付打仗也罢，还是找寻食物也罢。而女孩则是其致弱之因。于是就有了溺杀女婴这一残忍的习俗。其结果是原始部落中年轻妇女很少，这就严重破坏了群落内男女人数的平衡,致使人们到其他群落中去抢掠女子为妻。这一习俗本是由需要所产生的，而后又在实行这一习俗的部落中渐渐形成一种偏见，即不愿娶本群体中的女子为妻。这样一来，“妻子”一词就成了在抢掠者的强权下被支配、被奴役的女子的同义词，而“婚姻”一词则被用于男子作为这样一名女子的占有者而与她所形成的关系。既然在当时的情况下，只有通过抢夺才能得到受支配受奴役的妻子，婚姻便也只有通过抢夺才能建立，而同本群落的女子结婚就成了一种犯罪。但是，兰先生认为，在图腾制度产生之前，就已有外婚制了。他继阿特金森先生之后提出，正如达尔文所认为的那样，人类最初都是生活在小家庭群体中的。在每个家庭中，男孩一旦长到青春期，便被男性家长驱逐出去。男性家长将其子逐出，实际上就是在实施外婚制，即实施群体外婚。人们常常注意到，雄雌家畜总是呆在一起,往往会使性本能变得迟钝；它们也是偏爱新异的异性。蒙田曾写道「我不得不把一匹老公马关起来，因为它一嗅到母马的气味就难以驾驭。除了对外面来的母马之外，它对身边随时可以嗅到的母马都感到厌倦。而只要有陌生的母马从牧场栅栏边走过，它就会再度发出急切的嘶叫，陷入狂暴的亢奋状态。”“我相信，养狗的人都知道，如果把公狗和母狗从小一起养大，母狗往往会拒绝与幼时熟识的公狗交配。在公狗方面,我认为倒没有这种反感;但在母狗方面，即便以我自己的了解来说，也可以在一定程度上证实这种说法。”达尔文援引卡普斯先生的话说，公狗似乎对陌生的母狗更为偏爱。希普先生认为，事实上,所有饲养动物的人都有一个共识:动物在与外面的动物接触时，会受到较强的性刺激。布洛克博士说:“男女整日相伴所过的那种长期单调的生活，会使爱情长眠,会把欲火熄灭，甚至在夫妻间产生一种或明或暗的厌恶感。这种厌恶感在出于爱情而结婚的男女中特别多见。”我们应当看到，性欲的缺乏，乃至对性生活的明显厌恶之感,在某些情况下可能是受压抑而形成的。人的性本能是很强烈的,如不能以正常的方式得到满足，就会以反常的方式寻求满足。男子间发生同性恋，往往就是由于女性较少的缘故。这里就不再说手淫和兽奸了。同样，对于近亲之间的交合，我们也可以把它归于找不到更合适的性伴侣。我们可以用这种说法来解释小型封闭社会中发生的乱伦现象。达尔文曾观察过1000多株分属于57个种、52个 属 和 30个大科的植物，其中包括很多国家的土生植物,有异花授粉的，也有自花授粉的。他研究了这些植物从发芽到成熟的过程，结果发现,异花授粉往往有诸多好处，而自花授粉则往往是有害的。这表现在异花授粉和自花授粉所产生的后代在高度、重量、茁壮程度和生殖能力等方面所存在的差异上，还表现在亲本植物结籽数量的多少上。因此，如果自花授粉的植株同异花授粉的植株进行生存竞争，后者必占优势。大多数异花授粉的植物种属都是这样,这在今日已是公认的事实。近缘交配虽可通过诱发优生遗传，有助于将有益特性保持下来,但往往要以牺牲活力，甚至生育能力为代价。人们可以想见，近缘交配对物种的灭绝起了一定的作用。很多人工培育的品种和变种之所以出现退化（即使不是实际上正在趋于毁灭的话），无疑也是近缘交配的结果。据华莱士说,伊桑纳族印第安人在人口数量上没有沃佩人多，在人口增长上也没有沃佩人快,这很可能是由于他们总是与亲戚结婚的缘故,而沃佩人则更愿意与陌生人结婚。冯 •楚迪认为，博托库多人的生育力较低，是由他们的内婚习俗所导致的，因为博托库多女子嫁给部落外的人之后，特别是嫁给白人或黑人之后,生育力一般都较高。达连地峡的喀里多尼亚印第安人从不与外人通婚，而总是实行近亲结婚,结果导致种族退化。据说，新墨西哥的普埃布洛人由于总是在本村内通婚，因而体质退化。巴罗在谈到霍屯督人时写道「终日不离家、结婚不出屯等不良习俗已使这个民族的人变得虚弱不堪，严重退化，生育力几乎丧尽，整个民族委靡不振，对一切漠不关心，反应迟钝。除此之外，他们的生活还极度贫穷，食物奇缺，精神颓丧。”在坎德人中，父亲是每个家庭中的绝对权威。只要父亲还在世,儿子就没有财产权;而且，所有儿子、儿媳及其子女都必须和父亲一起吃饭，而饭则是由母亲来做的。做父亲的还往往给未成年的儿子娶成年女子为妻。麦克弗森上校说:“从选择大龄女子做新娘这件事上，我们就可以看到父母在这一奇特民族中所享有的至高权威。做父母的在儿子还小的时候，就可以从儿媳身上得到从事家务的宝贵劳力。从这点来看，做父母的这一选择显然具有功利的意图。”那时,男女青年结婚的唯一动因，是他们之间的感情。除非男女两家的社会地位相差悬殊，否则，人们是很少干涉他们的这种感情的。……自从波尼人有了马，并开始积累财产之后，人们比以前富有了，日子也比以前宽松了，于是，就兴起了这样一种做法：当人们想娶哪个女孩为妻时，便给她的直系亲属送一些礼物。送礼物的目的，是为了同管这个女子的人搞好关系。这一做法起初是想获得女方家人的好感,后来便渐渐成为一种固定的习俗，成为当然之事。但是，经济文化的发展对于妇女择偶自由的负面影响，除了源于买卖婚的兴起之外，我们还可以想到其他一些原因。由于财产的积累和贫富差别的出现，家庭对其成员的婚姻可能带来的利害，自然也愈趋关注。这样，做家长的就越来越不愿意让子女由着自己的愿望自由择偶了。据勒•瓦扬说,在霍屯督人中，谁第一个得到某个姑娘的青睐,谁就能得到她父母的赞同。他就此说道，在一个没有高低贵贱之分的地方，在一个全无发财之念的地方。在印度，虽然父亲或父母在印度教中一直有着很大的权威，但没有任何证据表明，那种罗马式的父权曾在印度历史上大行其道。 在吠陀时代,做父亲的似乎只有在能够保护家人、供养家人之时， 才是一家之长。到父亲年迈体弱之后，则是任其饿死。麦克唐奈和基思坚持认为，虽然在印度做父母的也常常给子女安排合适的婚姻，但男女青年可能仍有很大的择偶自由。恩贝人中，“老年人只是凭借其丰富的迷信知识，才得以维持他们在热血青年中的至高无上的地位。”老年人常常把某些巫术标记送给武士们，以使他们相信，他们在战场上的生死福祸全都掌握在圣人的手心里。中国有一种观念,认为亡魂会随时干预人间的事务和人的命运，或是对人有好处，或是对人有坏处。因此，这种观念要求人们“尊重人的生命,善待弱者、老人和病人，特别是当他们快要进入坟墓的时候。氏族纽带如果特别牢固,就会削弱人们的家庭意识；而如果氏族纽带松弛，家庭意识就会增强。因此,格罗塞博士的推论是不无道理的：做父亲的只有在继承了原属于氏族的权威之后，才能成为真正意义上的“家长”。不过，国家虽然在其早期曾以削弱氏族的办法加强了家庭纽带,但在后来的发展中却出现了不同的倾向。当国家的活力变得越来越强的时候，当各个家庭的人为了追求一个共同的目标而越来越走近的时候，当家中的年轻人随着工业的发展而在经济上越来越独立于父母的时候，家庭便又失去了它的重要性。此外，由文明不断发展所产生的其他一些因素，也对父权的衰弱发挥了一定 圣的作用。这些因素包括:祖先崇拜的消失，某些迷信观念的衰微，以及宗教影响的衰落。最后，还有一个并非最不重要的因素，这就是全国各地的人越来越相互同情。在这种风气之下，人们是不能听任做儿女者的自由牺牲在为父者的专横统治之下的。詹姆斯•弗雷泽爵士评述说，由于他们的生活极为贫困，妻子便成为一个男人最贵重的财富；又由于人们没有相应之物作为娶亲的酬报，因此一般就以女性亲属相交换。但是，世界上还有很多同样贫穷或更为贫穷的民族,而我们却从未听到过他们以女儿或姐妹换娶妻子的事。此种习俗之所以盛行于澳大利亚，似乎有这样一个重要原因，就是娶亲异常困难。此外，也有些阿伊努女子，如果爱上某个小伙子之后，也会甘当小伙子父母的奴隶，以此作为同其结婚的代价。在堪察加人、楚克奇人、科里亚克人和尤卡吉尔人中，以服劳务娶亲的做法也是婚姻中的惯见形式。对此，楚克奇人有一种叫法，意即“给人放牧，为己娶亲这种叫法已深入到楚克奇语中。尽管沿海的楚克奇人并不放牧,而且那里的新郎只到新娘家居住、劳动一段时间，但他们也仍然使用这种叫法。不过,如果一个富有的楚克奇人想娶一个穷人家的女子为妻，劳动期则会减短,甚至取消。他会给新娘的父亲送去几只驯鹿，但这不叫做娶亲的“酬报”,而叫做“喜礼”。还有一种替代劳务的办法更为常见。有钱人会邀请与他结亲的那家穷人到他的营地上来,依靠给他放牧为生。乔切尔森博士说，在“通德拉”，即苔葬地带，“尤卡吉尔人从通古斯人那里传入了买妻娶回家中的习俗“，但是，新郎只有在为女方家人效劳1至3年之后，方可携带妻子返回自己家中。在很多情况下，服劳务婚并不是一种常规的婚姻形式，而是作为对买卖婚的一种替代，发生于求婚者过于贫穷因而无力支付一 般聘金的时候。阿贝•杜波依斯写过一本关于印度人的书，主要谈的是马德拉斯管辖区的情况。他在书中说:“由于结婚的费用相 当可观，我们发现,在各个种姓中，都有一些年轻男子因无力支付 这些费用而求助于雅各当年服事拉班之计。”他还补充说,在这些事例中，服务期的长短也同古代以色列的情况相同，即为7年。劳务婚作为对买卖婚的一种替代，实行于印度各地，只是在劳务期上长短不一。另外，在其他一些国家也有这种做法。在苏门答腊 南部的巴邻旁，一个穷汉要想结婚，就须与岳父母同住，并为他们 干活儿，以此攒钱,直至足够娶下妻子。如果终生未能偿清此债，则将此债转给子女，他们仍要像其父亲一样受人奴役，一直等到女 儿结婚时收到聘金，并以此最终偿付其父亲为娶母亲而拖欠的债款。在黄金海岸操齐语的一些民族中，如果一个男子穷得连娶亲所需的最低限额的钱都没有，那么，他也可以与妻子同居，而不必支付什么费用，只是要带上一两瓶甜酒给女方一家人。不过，在这 种情况下，新郎往往要同女方一家人住在一起，给他们干活儿，以得到一口粗茶淡饭。在南非的马卡兰加入中，“如果一个年轻男子穷得没有几头牲畜可作为他娶亲的费用，他就会同女方的父亲达成一项安排，以为其干活儿来换取同其女儿的同居。所生子女均 由女方父亲一人掌管。只有将'伊卡希'（即以牲畜形式构成的聘礼）全部交齐之后，子女才得以为其父所有。”同样，在其他一些民族中，男子在娶亲时虽已为女方父母服了劳务，但要想拥有子女，还需另外付钱。服劳务娶亲的习俗显然在很大程度上是由于女方的父亲不愿白白地把女儿嫁给别人。这一点可从以劳务婚代替一般买卖婚的诸多事例中得到证明。不过，从我们刚刚引述的种种材料中来看，实行劳务婚似乎还有另外一层用意，就是想在服务期内检验求亲男子的劳动能力，看他是否够得上一个好丈夫、好女婿。乔切尔森 博士曾对此特别予以强调。尤卡吉尔人曾告诉他，劳务期就是考验期。此外,乔切尔森还说，只有当新娘外嫁并随夫居住，因而使女方的父亲失去一个劳力时，服劳务才具有买卖的含义。不过在大多数尤卡吉尔人中，女方的父亲却总是能得到一个新的劳力，这就是搬到他家居住的女婿。关于科里亚克人的情况，乔切尔森也 做过认真细致的观察。他写道：“新郎之服劳务，不同于普通的打工。人们的主要用意不在于用他干活儿，而在让他经受艰难屈辱 的考验。新郎必须睡破床、食糟糠，而且必须一早即起，干各种累人的差事。外出放牧时,新郎数夜不得合眼；而此时，牧主及新娘的兄弟却仍在酣睡之中。总之，服劳务期间，新郎的耐力、韧性和温顺以及作为猎手的机敏、作为牧人的热忱与俭朴，都要经受考验。只有在新郎成功地经受住考验之后，新娘的父亲才会允诺这桩婚事。关于新郎必须经受生命.危险的考验后方得完婚的做法， 在科里亚克人的民间传说中也可听到。”在堪察加入中，劳务期满后，如果新郎提出把新娘带走，而且女方父母和亲戚又对他感到满意，女方就会立即同意新郎的请求。而如果女方对新郎感到不满，就会对他的劳务给一点儿酬报，把他打发回去。在柬埔寨，劳务期同样也是考验期。在此期间，新郎的要务即是取悦于新娘及其父母。在加罗林群岛的波纳佩岛，求婚者须在女方家中效劳，但却“往往劳而无获”。据说，在喀麦隆边境上的图博里人中，女方的父亲常常让求婚者为其干活儿，并以此对他进行考验;如果满意， 就定出聘金的数额，有时多达8或10头小耕牛，要新郎支付。卡弗在谈到瑙多韦西人中新郎服劳务的情况时，指出：通过这种方式,“女方的父亲就有机会判断新郎是否能养活新娘及其生育的子女''。在南美洲的印第安人中，求婚的男子必须为其属望的岳父服务，这在很大程度上显然就是对新郎能力的一种考验。斯宾塞认为，以提供劳务而不是以支付财物的方式娶妻，乃是一种比较高级的婚姻形式，是随社会的产业类型一道发展起来的。他说:“这种婚姻形式在未开化的掠夺成性的部落中虽然也可实行,但阻力很大。而随着某些产业的建立和兴起，各种劳务都有了用武之地，这种婚姻形式也就变得越来越可行了。”但是,这种看 法并无事实依据。劳务婚不仅存在于,而且盛行于狩猎部落之中。即使在其他一些民族中，加诸求婚者身上的劳务，也不像某些人所臆想的那样，是出于经济文化的毯度发展。另一方面，哪里有买卖婚，哪里就一定有某种程度的财富积累。由此看来，劳务婚作为买卖婚这种普遍婚姻形式的一种替代，可以说只见诸那些较发达的 未开化部落。就最常见的情况而言，娶亲所付的报偿还是各种形式的财物。至于数量的多少,则因民族不同而相差悬殊。在最低级的部落中，娶亲所付的报偿是微乎其微的。在锡兰的维达人中，男方在娶亲时只送给女方的父母一些食物，有时甚至什么也不送。在阿帕切人中，女子的价值和魅力完全同出嫁时所得马匹成正比;“如果一个姑娘只卖得1 匹马，那么，不管她有多好，人们都会认为她很低贱。”在纳瓦霍人中，新郎一家必须向新娘一家赠送价值相当于5 至15匹马的礼物。在非洲各民族中，聘金往往是以牛羊的形式支付的。在卡菲3 尔人中，普通人一般要送10至12头牛，酋长须根据自己拥有的财富，送50头牛或100头牛，甚至更多；至于穷人娶妻，则往往只付1头公牛或几头母牛。比较而言，赫雷罗人娶亲所付的聘礼就少多了，而且富人、有地位的人也并不比穷人送的多。那里的习俗 是:女方要到丈夫家去住，但同时男方要给女方父亲或监护人送去 1头大公牛、1头小母牛、1只大肥羊、1只怀孕的母羊和1只小母羊。不过，其中最好的牛羊当即就被宰掉，供婚宴食用，而婚宴则是当地婚礼中唯一的一种仪式。”在巴尼奥罗人中，富有人家索要的聘礼数额为10至 20头母牛。在乌干达的伦杜人中，根据风俗习惯的要求，聘礼须交16头母牛和100只山羊。在巴干达下层人中，娶亲所付的聘金通常为三四头阉牛和6 根针,或者是1 小盒雷管;不过也常有人给威尔逊先生提亲，只要求他付1 件外衣或1双皮鞋。在巴坦巴人中，酋长娶亲须付三四头母牛，而普通农民则只须付六七只羊。在班图族卡维龙多人中，娶亲所付的聘金一般为4把锄头、20只山羊和一头母牛。不过,女方若是某一重要首领的女儿，那么1 头母牛就打不住了。在盛行娶亲付聘金这一习俗的地方，倘若新娘出嫁时一无所得，人们就会把这看作新娘及其家人的奇耻大辱。在雅库特人看来，“这就意味着这名女子不值分文，无依无靠，或是已被逐出家门。因此,难怪雅库特妇女总是看不起俄罗斯妇女。用她们的话来说,俄罗斯妇女只能花钱请人把自己娶走。”当然，金钱方面的动机有时也是很明显的。有些人总是见谁出价最高，就把女儿嫁给谁;还有人对女儿进行培养，是出于索求高价的目的。但是，无论索要出嫁报偿的因由何在，也无论这种报偿是多是少，聘金并没有授予做丈夫的以任意处置妻子的权力。男子用聘金所“买到”的，只是风俗习惯赋予他的某些权利。而且,我们可以有把握地讲，无论丈夫的权利有多大，都不是绝对的;没有任何一个民族的任何一个已婚妇女，是完全由丈夫摆布的。在非洲的很多民族中，女方父母在某些情况下，只要退还聘礼，即可接回女儿。种做法总是随着经济文化的发展而日趋重要。霍布豪斯、惠勒、金斯伯格三氏曾说过,这种趋势在畜牧阶段要比在农业阶段显著，而且，“如果我们把买卖婚从有偿婚姻的诸多形式中专门提出来考察，就会看到这种关系更为显著了。”在从事畜牧业的民族中，有偿婚姻似乎近于普遍。据说，在某些未开化民族中，人们对于婚姻的商业观念，还是较为晚近的事情。有偿婚姻不仅盛行于大多数未开化民族，而且亦可见诸已达到较高文明程度的民族。在中国，父亲给儿子求亲，要向女方送礼。但是送多送少，则并非像“送礼”一词所暗示的那样，出于两家人的亲善程度，而是完全听由媒人的安排。就一般情况而论，聘礼的金额由25元至40元不等，但也有多达百元甚至百元以上的，这就要看男方的条件而定了。交了聘礼，才能成婚。除了银元之外，还要给女方的父母或监护人送去各种财物，有时甚至是很贵重的财物，一般有丝绸、缎面以及稻米和水果，或者是其他一些东西。中国人不愿让人把求亲所送的礼物称为娶亲的“价钱”。但贾米森先生认为，在过去某个时代，婚姻交易曾是一种普遍的买卖，娶亲送礼即是古时的遗风。其实，在家境贫寒的人家中，为父母者就往往会买下一个女童，将其收养为女儿，最后与自家的儿子成婚。这样做，既可以使其为家里干活儿，又可以节省成亲的费用。在古代日本，据说买卖婚和抢夺婚都是很常见的。只是自大宝律令时代(701—H92)以来，婚姻习俗才渐渐文明了一些。在印度，除了“仙人”式婚姻之外，还有一种保留买卖形式而推弃买卖实质的婚姻，就是先收下那些具有实际价值的礼物，诸如一辆马车和百头母牛，然后立即奉还赠者。中国人娶亲要送定礼，而送给新娘父母的钱一般都是用于新娘的穿戴。在日本，求亲所送之礼均有一定之规，送礼乃是结婚礼仪中最重要的一个部分。礼物一送一收之后,婚约即已达成，任何一方均不得反悔。屈希勒尔先生说,他总也无法弄清这种礼物的确切含义是什么。正如亨利 •梅因爵士所指出的，法国人素来有以省吃俭用、积财囤物著称的习惯，究其原委，主要就是对送嫁妆情有独钟。这种心态可能源于罗马法律中的某些义务性条款，尔后又为人们代代相传，以至于此。使嫁妆作为一项重要的社会制度得以保留下来的，还有现实的某种因素。在一个社会里，如果法律规定实行一夫一妻制，如果成年女性在人数上超过了成年男性，如果有很多男子终生未娶，如果已婚妇女又往往过着安逸的生活，那么，在这样的社会里，嫁妆就难免成为为父者为女购夫的一种手段，正像从前男子要从女方父亲那里买得新娘一样。曼哈特认为，向新娘抛撒谷粒、种子或干果的习俗，肯定“起源于人们对人类与结籽作物的一种同类感，起源于人们对婚姻之果与禾木之果的一种类比”。后来，有些作者也持有同样的看法，认为这种习俗的用意乃在于促进生育。的确，在某些实行这种习俗的民族中，人们也正是这样来解释的。在波希米亚和西里西亚，有向新婚夫妇抛撒豌豆或去皮大麦粒的习俗，而且当地人都相信这样一种说法:事后，新娘的衣裙上留有多少颗谷粒，就表明她日后会生育多少个子女。另一方面，我们也发现，抛撒谷粒等婚姻礼仪还有其他一些含义。在很多实例中，人们遵行这类仪式,并不仅仅是为了祈求人丁兴旺,而且也是为了祈求家业繁荣，甚至完全是为了家业繁荣，生活富足。福州人结婚时，人们之所以要在婚床上放置钱币、稻米等物，“是为了使新人婚后生活富足，特别是为了使家中子孙不断，世代相传。体现五代皇帝代代相袭的五枚钱币，以及其他一些物件，即被当作预示新娘多儿多女，家业繁盛不衰的良好征兆”。 在波斯人中，人们一边往新娘身上抛撒玉米和豆子，一边说：“只 要你坚持祖先至死不渝的信仰，只要你能以勤劳的态度细心料理家务，天神就能保佑你生活富足。”在西西里岛和撒丁岛，向新婚夫妇和迎亲队伍抛撒谷粒被认为是生活富足的象征。M.穆罕默 德•贝曾告诉我，阿尔巴尼亚南方的人往新娘身上撒稻米，是为了使婚姻幸福，生活富裕。哈恩也说，阿尔巴尼亚人向新婚夫妇及其陪从抛撒稻米的习俗“乃是象征多儿多女、生活富足”。在拜火教徒中，人们往新婚夫妇身上撒稻米，意在象征丰盈与富裕。在萨里，当地的老人们也曾告诉我，往新娘身上撒稻米是取富足之意。 在约克郡的哈克内斯，当参加婚礼的众人从教堂出来之后,人们要在其身后抛撒稻米，以表示一种祝愿，即“一路撒满富足爱尔兰人在新婚夫妇头上端举盛满饭食的筛子这一习俗，是“用以象征家 庭的富足,祈求好运和生儿育女”。苏格兰人把新娘的手用力插入饭食中，是相信这样做可以“使家中在未来的岁月中丰衣足食”在黑山，新娘一进门，就会接到一只装满水果的篮子。然后，新娘便将水果分发给在场的人，用以象征富裕的生活已同新娘一道来到家中。在布科维纳的罗申人中，新娘一进门，人们就把面包和盐塞入她的怀中，这样，她以后就再也不会为这些东西犯难了。

《2021民法典与百姓生活100问》

父母能要回被7岁小孩卖掉的手表吗？示例7岁的小王非常喜欢打游戏，多次请求父母为自己购买一台游戏机，但是父母每次都严词拒绝，小王对此非常不解和伤心。某天，小王谎称去同学家写作业，途中走进一家二手商店，在其父亲老王不知情的情况下，将父亲送给他的一块价值1000元的电子手表以600元的价格卖给了二手商店，准备第二天去商场购买游戏机。晚上，小王回到家后心里既内疚又害怕，于是向父母坦陈了一切。请问，小王的父母能够要求二手商店退还该手表吗？无民事行为能力人实施的民事法律行为效力第20条　不满八周岁的未成年人为无民事行为能力人，由其法定代理人代理实施民事法律行为。第144条　无民事行为能力人实施的民事法律行为无效。具体到本示例中，由于小王只有7岁，属于无民事行为能力人，所以小王将价值1000元的手表卖给二手商店这一行为是无效的。对此，小王的父母可以以小王是无民事行为能力人为由，要求二手商店退还手表。当然，小王的父母也需要返还二手商店支付给小王的600元价款。25　城里人可以去农村种地吗？示例老王退休后觉得生活无趣，时常怀念当年上山下乡插队的经历，于是想要回老家开办一家农业公司，种种地养养鱼。恰好，老王的远房亲戚小明准备外出务工，要将承包地的经营权流转出去。老王听闻此消息，兴奋不已，第二天就开车回到老家和小明商议经营权流转事宜。两人正准备签合同时，小明的老婆说承包地只能在本村村民之间流转，有城市户口的人不能来农村种地。请问，老王可以取得小明承包地的经营权吗？土地经营权流转第339条　土地承包经营权人可以自主决定依法采取出租、入股或者其他方式向他人流转土地经营权。解读为深化农村改革、放活土地经营权，国家提出了“三权分置”的农地改革政策，在原来土地所有权和土地承包经营权两权分置的基础上，增加第三种权利经营权，以打消农民流转土地经营权的后顾之忧。根据《民法典》第339条对土地经营权流转的规定，土地承包经营权人可以保留土地承包权，自主流转土地经营权给本集体组织或本集体组织以外的个人、合作社、公司等，流转方式包括出租、入股等。需要注意的是，虽然承包方可以自主流转土地经营权，但必须审查对方是否具备农业经营能力或资质，如果对方不具备农业经营能力或资质，不能向其流转土地经营权。28　房屋被抵押后对承租人有影响吗？示例小李从2018年起就一直租住在小明的一套房屋中，租期为5年。2019年底，为了扩大公司规模，小明向银行贷款100万元，银行要求小明提供担保。迫于无奈，小明只能将此套房屋抵押给银行。小李得知此事后，感到十分担心，害怕自己无法继续在该套房屋内居住。请问，房屋被抵押后对承租人有影响吗？房屋被抵押后对承租人有影响吗？租赁权与抵押权的关系第405条　抵押权设立前，抵押财产已经出租并转移占有的，原租赁关系不受该抵押权的影响。解读根据《民法典》第405条规定，房屋出租之后成立的抵押权不影响原来的租赁关系，先设立的租赁权优先于后设立的抵押权。需要注意，此规定要求在抵押权设立之前，房屋已经被承租人实际占有，也就是说租客已经实际住进房屋之内。如果租赁合同签订后租客没有住进房屋中，那么在设定抵押时抵押权人很难知晓租赁关系的存在。此种情形下，租赁权人主张在先成立的租赁关系优先于后设立的抵押权，显然对抵押权人不公平。而除了房屋等不动产租赁需要满足此条件，其他动产适用这一规则时也要求承租人实际占有所租赁的财产。具体到本示例中，小明先将房屋出租给小李，小李实际居住在该房屋内，后来小明才将房屋抵押给银行。由于小李的租赁权先于银行的抵押权，后设立的抵押权不能对抗小李的租赁权，因此，小李可以继续承租该房屋，不受银行抵押权的影响。42　定金还是订金？示例小明工作两年后决定购买一辆汽车。在4S店精挑细选后，小明看中了某款小轿车。经过试驾，小明对该车十分满意，当即决定购买。然而，销售员告诉小明，该款车型十分火爆，店里已无库存，需小明支付一定费用后才能为其调货，约一个月后即可提车。为了爱车，小明欣然接受，并按照要求支付了5000元。4S店收款后向小明出具了“订金”收条。两个月后，小明仍未接到提车通知，便向4S店询问。销售员告诉小明，他订购的此颜色的该款车产量少，要等待厂家生产，还需要等6个月，若小明不愿意再等，可以原数退还订金。随后，小明要求4S店双倍返还订金被拒。请问，小明的主张有道理吗？“定金”和“订金”一字之差，含义却大相径庭，着实让很多人摸不着头脑。在购买机动车、不动产等高价值商品时，卖方多要求买方支付一部分款项以作“订货”之用。这部分款项是“定金”还是“订金”呢？根据《民法典》第586条的规定，“定金”是金钱担保，是指合同当事人于合同订立时或合同履行前，由一方向另一方交付的具有担保性质的资金。定金具有双重担保功能。根据《民法典》第587条的规定，交付定金的一方不履行义务的，丧失定金；收受定金一方不履行义务的，双倍返还定金。而“订金”不具有担保性，支付订金通常是预付款或先期支付行为。因此，订金支付方不能依据定金罚则要求收取方双倍返还订金。34　商家应当按传单上的促销价结算吗？示例小李在步行街收到一张传单，上面写着“土星家电城，喜迎店庆，爆款促销，欢迎选购！”小李对传单上的一款笔记本电脑产生了浓厚的兴趣，传单上有这款笔记本的图片，并配有文字：“迅捷NB360笔记本电脑，劲爆价4888元/台，促销期内，保证现货供应。”小李在传单上注明的促销时间内来到土星家电城购买笔记本电脑，然而，他在收银台结账时被告知，用于促销的电脑已卖完，现已恢复原价5888元。请问，小李能要求土星家电城以4888元卖给自己这台笔记本电脑吗？根据《民法典》第473条，商业广告和宣传原则上是要约邀请，但内容符合要约条件的，构成要约。本示例中，传单上面明确刊载了产品型号、单价，内容具体确定；“促销期内，保证现货供应”则表明要约人具有受要约约束的意思。该传单已经构成要约，小李在传单上注明的促销时间内前来购买笔记本电脑，土星家电城应当按照传单上写明的价格向小李出售。40　债务人的债务人是我的债务人吗？示例2019年5月13日，小张找小明借款5000元，承诺在6月30日归还。看到小明犹豫不决，于是小张告诉小明，第三人小王还欠自己5000元，就在5月31日到期，到时候肯定有钱还小明。于是，小明将5000元借给小张。到了2019年7月18日，小张仍未向小明还款，小王也没有还款给小张。小明联系小张还钱，小张表示没钱可还。于是，小明提醒小张找小王还钱，但是小张却表示反正找小王讨了钱还是要还给小明，自己一分钱也捞不着，何必自找麻烦。请问，小明可以直接找小王要钱吗？根据《民法典》的规定，合同约定的权利义务仅限于合同当事人。例如，债务人向债权人借款，债权人只能向债务人主张债权，原则上不能要求第三人还钱。然而，为了更好地保护债权人，《民法典》第535条规定了代位权制度。简单来说，所谓代位权是指当债务人怠于行使其对第三人享有的权利，以至于影响到了债权人债权的实现时，债权人为了保全自己的债权，可以自己的名义代位行使债务人对第三人的权利。36　商家声明“物品遗失概不负责”有效吗？示例小李酷爱游泳。某日，小李下班后去单位附近新开的自在游泳馆游泳，他把自己的手机和衣物放在游泳馆设置的储物柜里，按照提示锁好柜门后游泳去了。游毕回来，小李发现储物柜开着，自己的衣物还在，手机却不见踪影。小李找到游泳馆的经理讨要说法，经理指了指馆内多处张贴着的明显标语“请妥善保管自己的贵重物品，若有遗失，本店概不负责”，淡淡地说：“我们已经说得很清楚了，贵重物品自己看好，丢了不关我们的事。”请问，商家在墙上贴了免责标语，就可以不用为顾客丢失物品负责了吗？《民法典》第497条第2款规定，排除对方主要权利或者不合理地加重对方责任、免除或减轻自己责任的格式条款无效。同时，《消费者权益保护法》第26条第2款和第3款亦规定经营者提供的对消费者不公平、不合理的格式条款无效。46　债权人可以要求提前还款吗？示例2019年5月1日，小张找小明借款5000元。小张出具借条，其中写道：“小明借给小张5000元，用于小张母亲住院治病，2019年8月31日偿还。”随后小明交给小张5000元。2019年6月18日，小明发现小张母亲身体健康，近期并未入院治疗，多方打听后得知小张参与赌博，自己借给他的钱已经被小张挥霍在赌桌上了。小明随即联系小张要其还款，但小张以“约定的还款时间未到”为由拒绝。小明可以要求小张提前还款吗？《民法典》第三编第12章对借款合同进行了规范。《民法典》第668条第2款规定，借款合同一般包括借款种类、币种、用途、数额、利率、期限和还款方式等条款。贷款人和借款人约定了还款期限，原则上借款人不得提前还款，因为提前还款可能损害贷款人的利息收益。但是借款人未按约定使用借款的，按照《民法典》第673条的规定，贷款人可以提前收回借款。这是因为借款用途是贷款人是否借款的重要考量因素，借款人不按约定使用借款，比如将借款用于奢侈消费、赌博等，会增加贷款人不能收回借款的风险。57　父母可以为子女自创姓氏吗？示例老王和老李结婚多年一直未有生育，终于在快40岁的时候迎来了宝贝女儿。酷爱中国古诗词的夫妻俩，根据“北方有佳人，绝世而独立，一顾倾人城，再顾倾人国”“昔我往矣，杨柳依依”等诗句给女儿起了一个既不随父姓、也不随母姓的名字——“北雁云依”，寓意对女儿的美好祝愿。然而，当地派出所却拒绝为“北雁云依”办理户口。夫妻俩为此将当地派出所告上了法院。请问，派出所的做法合法吗？老王老李夫妇为此向法院提起了诉讼。派出所的做法合法吗？第1012条　自然人享有姓名权，有权依法决定、使用、变更或者许可他人使用自己的姓名，但是不得违背公序良俗。第1015条　自然人应当随父姓或者母姓，但是有下列情形之一的，可以在父姓和母姓之外选取姓氏：（一）选取其他直系长辈血亲的姓氏；（二）因由法定扶养人以外的人扶养而选取扶养人姓氏；（三）有不违背公序良俗的其他正当理由。少数民族自然人的姓氏可以遵从本民族的文化传统和风俗习惯。81　伪造遗嘱会丧失继承权吗？示例老王育有两子，其中小儿子因腿部残疾一直居住在家，亦无其他生活来源。后老王去世，在分割剩下的房产与少量存款时，大儿子拿出一份声称是老王生前立下的遗嘱要求将遗产中的房产过户在自己名下，小儿子不服诉至法院。法庭上大儿子迫于压力最终承认遗嘱系自己伪造，但主张自己仍然具有法定继承权。请问，大儿子伪造遗嘱会丧失继承权吗？继承权的丧失与宽宥第1125条　继承人有下列行为之一的，丧失继承权：（一）故意杀害被继承人；（二）为争夺遗产而杀害其他继承人；（三）遗弃被继承人，或者虐待被继承人情节严重；（四）伪造、篡改、隐匿或者销毁遗嘱，情节严重；（五）以欺诈、胁迫手段迫使或者妨碍被继承人设立、变更或者撤回遗嘱，情节严重。继承人有前款第三项至第五项行为，确有悔改表现，被继承人表示宽恕或者事后在遗嘱中将其列为继承人的，该继承人不丧失继承权。受遗赠人有本条第一款规定行为的，丧失受遗赠权。继承权的丧失与宽宥第1125条　继承人有下列行为之一的，丧失继承权：（一）故意杀害被继承人；（二）为争夺遗产而杀害其他继承人；（三）遗弃被继承人，或者虐待被继承人情节严重；（四）伪造、篡改、隐匿或者销毁遗嘱，情节严重；（五）以欺诈、胁迫手段迫使或者妨碍被继承人设立、变更或者撤回遗嘱，情节严重。继承人有前款第三项至第五项行为，确有悔改表现，被继承人表示宽恕或者事后在遗嘱中将其列为继承人的，该继承人不丧失继承权。受遗赠人有本条第一款规定行为的，丧失受遗赠权。75　谁能多分配遗产？示例小红系单亲妈妈，膝下有两子一女，其最小的女儿年幼时不幸遭遇车祸高位截瘫，失去劳动能力，此后一直未能就业、结婚，常年休养在家，由其照料。两个儿子各自成家后，均不与小红共同居住。小儿子生活在农村，尽管条件一般，但夫妇两人十分孝顺，平日悉心照顾老人，帮助妹妹。大儿子经济条件较好，生活在城市，常年外出旅游，对老母亲不闻不问，极少看望。某日，小红突发疾病过世，生前未立遗嘱，遗产尚待分配。大儿子夫妇闻讯，火速前来，声称自己在城市生活压力大、用钱多，应当多分遗产，引发小儿子和小女儿的强烈不满。请问，遗产应该如何分配？三个儿女中谁可以主张多分遗产？遗产分配规则第1130条　同一顺序继承人继承遗产的份额，一般应当均等。对生活有特殊困难又缺乏劳动能力的继承人，分配遗产时，应当予以照顾。对被继承人尽了主要扶养义务或者与被继承人共同生活的继承人，分配遗产时，可以多分。有扶养能力和有扶养条件的继承人，不尽扶养义务的，分配遗产时，应当不分或者少分。继承人协商同意的，也可以不均等。99　保姆受伤雇主应该赔偿吗？示例小明家雇佣的保姆小兰在窗台上擦洗空调时，发现窗台上有空调积水，但没在意，导致站上窗台时没站稳而摔伤，同时她手中的清洁工具掉下砸碎了楼下邻居小李的窗户。请问，小兰应当赔偿邻居小李的窗户吗？小兰可以要求小明支付自己治疗和赔偿邻居窗户损失的费用吗？如果小明是与家政公司签订的合同，小兰是由家政公司派过来的保姆，又该由谁来赔偿呢？本示例中，小明直接找到小兰让其做保姆工作，两人之间属于个人劳务关系，小明作为接受劳务的人，是小兰的雇主。擦洗空调属于保姆的工作内容，小兰为小明干活时砸碎了小李的窗户，雇主小明要对小李承担赔偿责任。如果小兰是故意所为或有重大过失，那么小明可以找小兰要回赔付的钱，但不能以此为由拒绝向小李赔偿。对于小兰擦洗空调摔伤，雇主小明和小兰自己都有责任。一方面，小兰看到窗台有积水，应当能想到不擦干水直接站上去很容易滑倒，但她心存侥幸而没有采取任何措施，对自己的摔伤有过错。另一方面，窗台是一个相对危险的工作环境，雇主小明应当查看窗台的安全情况，提醒小兰擦干水或者提供防滑工作鞋，但小明不管不问，对小兰的摔伤也有过错。因此，双方应当按照各自的过错大小分担小兰的医疗费等损失。如果小明与家政公司签订了家政服务合同，小兰是家政公司派过来的员工，那么家政公司才是小兰的雇主。因此，家政公司要赔偿小李的财产损失，同时小兰的受伤属于工伤，可以享受工伤保险待遇。此时，小明可以理直气壮地拒绝小李和小兰的赔偿要求，并让他们找家政公司去。经过上述分析，可以发现其实在“请保姆”这种生活小事中也蕴含着巨大的法律学问，我们可以通过家政公司聘请保姆，以此降低自己承担责任的风险。67　婚前财产公证有必要吗？示例小明在与小红结婚前，小明父母花费半辈子积蓄为小明购买了一套房屋，千叮咛万嘱咐，要求小明在婚前必须做财产公证，担心万一有一天两人离婚，小红会分走一半的房屋。小明十分理解父母的心情，但也不想因为婚前财产公证影响他与小红的感情，陷入了苦恼之中。请问，婚前财产公证有必要吗？婚前财产公证是非常有意义的。首先，婚前财产公证可以明确财产归属，这样有利于减少纠纷的发生。事后如若发生财产归属纠纷，公证书可以作为证据使用，避免举证困难，有利于提高审判效率，节约司法资源。其次，婚前财产公证也有利于保障夫妻双方的合法权益，可以避免“骗婚”，也能尽可能避免受对方婚前债务牵累。最后，婚前财产公证也有利于夫妻双方纯粹、良好感情的维系，稳定婚姻生活。当然，夫妻双方不做婚前财产公证也不会对婚前财产的归属产生任何影响，同时并非所有的财产都需要做婚前财产公证。例如，婚前一方已经取得产权证的房屋、汽车等财产，因为实行登记制度、产权明确，就不需要进行婚前财产公证。但是像产权归属不易明确的动产，如金银首饰等贵重物品，为避免纠纷，可以进行婚前财产公证。79　子女可以作为父母遗嘱的见证人吗？示例老王病重，生命垂危之际，将自己的儿女叫至床前，口头立下遗嘱：“我患病期间，一直是大女儿在照料我，我死后所拥有的房产全部归大女儿继承。”旋即去世。此后，老王的子女就遗产分配发生了争端，其余子女将老王大女儿诉至法院，要求确认此份口头遗嘱因无合适见证人而无效。请问，其余子女的主张能够得到法院支持吗？《民法典》第1140条明确了继承人是不能作为遗嘱见证人的。此外，无民事行为能力人、限制民事行为能力人以及其他不具有见证能力的人、与继承人或受遗赠人有利害关系的人均不能作为遗嘱的见证人。其中，对于“与继承人、受遗赠人有利害关系的人”的认定，包括了继承人、受遗赠人的近亲属、债权人、债务人、共同经营的合伙人等，这些都不能作为遗嘱见证人。

《1921人类婚姻史:第三卷》

据克劳弗德说，在马来群岛，一夫多妻制和纳妾制仅仅存在于为数很少的上层阶级之中，因此可被看作大人物享用的某种奢侈品。如果以为这两种制度会影响整个社会大众，那是很不切实际的。另一些作者在谈及马来群岛的各民族时也都证实，一夫多妻制无论发生在哪里.都仅仅是一种个别的现象。这些数字说明，即使在非洲以外的民族中，高级农业民族也要比初级农业民族更爱实行一夫多妻制，虽然这一差别较之非洲高级农业民族与初级农业民族的差别要小得多。同样，非洲以外的高级农业民族显然也比低级狩猎民族更爱实行一夫多妻制，至少在不将澳大利亚部落考虑在内的情况下是这样。我在这里之所以讲得这样细，是因为一夫多妻制在非洲高级农业民族中较之在其他地区的高级农业民族中更为盛行这一事实，可以为我们起到一种警示作用。它告诫我们，不要以为在简单民族中，一夫多妻制在经济文化较高阶段中的盛行，完全是出于经济上的原因。在劳动人民中•显然很难看到哪个男人娶有两个女人，而商人、官员、地主以及生活状况比较优越的人，则往往纳有一个或更多的妾。据韦尔斯•威廉斯估计，在这些人中，纳妾者约有2/5。中国有良知的人在心底里显然都是反对纳妾的。在朝鲜，做官的人除了在家娶有数名妻子之外,甚至在“衙门”里还必须依照习俗蓄有数名妾。在日本，中国式的纳妾制也曾作为一种法律制度存在于社会，直至1880年刑法颁布之后才被废除。可以肯定地讲：导致一夫多妻制的一个原因，往往就在于婚龄女子太多；而导致一夫一妻制的一个原因，又往往是婚龄女子相对较少。格拉布先生在谈到巴拉圭查科地区的伦瓜人时曾说：“一夫多妻制并不是这支印第安人的自然本能。一夫多妻制只见于那些饱受战争摧残，因而男子人数大减、女性人数大大超过男性的部落。……但是，当男女人数恢复平衡以后,一夫多妻制也就渐渐中止了。……实行一夫多妻制的部落居住在西南边区,，他们身强体壮，具有一种好战的本能。”在爱斯基摩人的某些部落中，由于男性的死亡率较高，因而女55性人数较多。萨瑟兰博士调查了 109名爱斯基摩人，发现其平均年龄为将近22岁，其中女性为24.5岁，男性为19. 3 岁。男子的大部分时间都是在海上、在雨雪中、在严寒中度过的，很多人还被淹死。由于这样的生活方式，男性中很少有活到50岁的；而很多女性却能活到七八十岁。这样一种情况很自然地会导致一夫多妻制。在伊维利克人和基尼佩图人中，一半以上的已婚男子都娶有两个妻子，其原因就在于那里的女性人数超过男性。至于一夫多妻制在雅库特人中的衰亡，则有这样两个原因：一是财产越来越少，而聘礼却居高不下;二是女童较少受到照管，因而其死亡率要比男童高。在很大程度上，卡菲尔人的一夫多妻制乃是连续不断的血亲复仇和战争所造成的结果，因为复仇和战争使得女性人口大大多于男性。但是现在，死于战争中的男性已经大为减少了，一夫多妻的现象也很少见到了。在聪加人中，一夫多妻制的兴起乃是受到贡古尼亚纳战争的影响，因为战争使男性的人数大为减少。一般说来，一夫多妻制的直接原因，还在于男性追求多偶的欲望。而这种欲望的产生则有多种原因。同样，在中国和朝鲜，做丈夫的通常都比他所娶的第一个妻子小3 至8 岁，而正是这种年龄差导致了一夫多妻制或纳妾制。但是，即使男子年轻时娶的是与自己年龄相仿的妻子，待到妻子的青春美貌一去不复返时，做丈夫的也依然正当盛年。这种情况在文明发展的较低阶段上尤为明显，因为那种环境中的妇女似乎很早就会衰老。在曼丹人中，女人结婚后不久，美貌就消失了。据鲍尔斯说，加利福尼亚的土著妇女在她们自由自在、毫无负担的青春岁月中是相当俊美的，但是，一过了 25岁或30岁，生活的沉重负担就把她们压垮了，相貌也变得难看了。在卢乔人中，女性“一上了年纪，就变得粗糙而又难看，其原因就是身体劳累,待遇也很不好”。荷属新几内亚米米卡地区的巴布亚女性，在刚一能生孩子的时候就已经做了母亲，而后，在艰难生活的重压下,很快就变得年老色衰了。在新西兰、塔希提、夏威夷以及南大洋的其他一些岛屿上，土著妇女的美貌很快就消失了。据说「这是因为有的妇女干活很累，有的妇女很早即与异性性交，再者，她们的生活方式也是促使青春容貌很快消失的一个原因”。一夫多妻制的另一个原因，在于男子的喜新厌旧。人的性本能往往因长年相伴而钝化，又因新鲜刺激而亢进。但是，男子想多娶妻子，并不仅仅是出于性动机，还可能是为了得到子孙，得到财富，得到权威。有人之所以在妻子之外另娶新人，一个很常见的理由就是妻子不能生育，或是只生女，不生男。例如，在格陵兰，男人如果没有子女，特别是没有儿子，就会被人看作是很不光彩的事。因此，如果一个男人所娶的第一个妻子不能满足他想要得到儿女的欲望，他往往就会再娶第二个。在楚克奇人中，无儿无女被人们视为一大不幸，因此，好心的妇女如果自己不能生育，也会力劝丈夫再娶一个。在蒙昧的或野蛮的社会状态中，男子总是以家庭人口众多而自豪；家人越多，越受人尊敬，也越令人惧怕。伯顿在谈到非洲的一夫多妻制时，曾经指出：“在野蛮人和蒙昧人中，一个人的朋友只限于自己的血亲和姻亲，这与欧洲的情况大不相同。因此，在那里，婚姻纽带是必不可少的。除此之外,一个人娶有很多妻子，还有助于增强他的自豪感，扩大他的影响力，提高他的地位，并给他带来更多的享乐。”在摩洛哥的某些柏柏尔部落中，血亲复仇的习俗很盛行，因此，人们都特别想生有很多儿子。希普先生认为，正如低等动物的生殖能力可以在人对它们的驯养过程中得到增强一样，人的生殖能力也很可能是随着文明的发展而增强的。他说:“在现代文明社会中，人们可以随时得到很好的食物，此外，还有其他各种刺激因素，这就导致生殖器官的活动增强，生殖细胞的产生增多，以至我们可以这样说，人类女性几乎在其生殖期的任何时候都可受孕。在一夫多妻制中，男子可得助于诸妻的劳动而享有舒适的物质生活或增加自己的财富。对多妻制情有独钟的祖鲁人，在为他们所中意的这一习俗辩护时，经常会提出这样一个问题—— “如果我只有一个妻子，那么，她一病了，谁来给我做饭呢? ”在火地岛的雅甘人口，以及在格陵兰岛东岸的爱斯基摩人中，男人之所以要娶两个妻子，都有这样一个理由，即为自己的船找两个划手。在后者那里，还有一个理由，就是找两个女人，为自己捕获的动物剥皮。柯比曾经说过库钦人实行一夫多妻制的目的，就是想找来一些可供他当牲口用的人，给他拉柴，背肉，并做营地中的各种杂务。在加利福尼亚，有一个莫多克人为自己娶有数名妻子一事辩解说，他得要一个人管理家务，一个人外出打猎，一个人采集食物。沙勒瓦在谈到休伦人时曾说:“有些部落的男子在他们外出打猎逗留的每一个地方，都有一个妻子。"经济发展会导致财富分配愈趋不均.再加上娶亲必须支付聘金，而聘金的多少又受到财力的影响，这就使得有些人能娶数名妻子，而有的人则连一个也娶不上。一个男人娶有众多的妻子，不但能够增加其财富，而且，也可提高他在社会上的地位、声誉和威望，这里且不说还能扩大他对子女的影响。据说，一个聪加男子可以从众多妻子身上得到如下好处：“傍晚，每一个妻子都会给他送来一盆已为他做好的饭。他会变得很胖。而一个人越胖，也就越受尊敬。他还可以款待他的孩子们以及来访者、陌生人和穷人。人人都会颂扬他的豪爽大度和好客之情。他会变得很出名，甚至比酋长大人更受人尊敬。总之，一个非洲人的伟大首先在于吃，而吃的问题又与一夫多妻制有着密切的关系。”我们时常听说，一个人若能娶有众多妻子，就能慷83慨大度，广交宾朋，甚至有时还能让朋友和属下分享自己的某些妻子。通过姻亲关系，也可以扩大自己的影响。多妻往往还是英武、精明和富有的象征。在图皮人中，一个男人娶的妻子越多，他就越被人视为英武之人。在阿留申人中，最好的猎手往往也娶有最多的妻子。在阿帕切人中，“谁能凭借自己的财力吸引并养活最多的女人，谁就享有最大的荣誉，就最受人尊敬。”在孔德人看来，有很多钱与有很多妻子本是一回事。我们在游记之类的书中，经常可以看到这样的说法，诸如“一夫多妻制被视为检验男人财富和权势的标准”，或者说，“一个男人的显贵程度总是与他娶有多少妻子成正比。”一个刚果土著人“想要对你夸耀其酋长的伟大，或是称颂其族长的显要的话,就会告诉你他们有多少妻子，即使加上一打也毫不在意”。由于一夫多妻制总是与显赫的地位联系在一起的,因此人们往往把它视为一种荣耀；而一夫一妻制由于总是与贫穷结伴，因此又往往被人看不起。一夫多妻制已趋向于成为一种特定的阶级标志。据我们所知，在某些民族中，除了头面人物和显贵人士之外，其他人一概不得娶有多妻。由此看来，人与人之间在财富和地位上的平等状况倾向于使一夫一妻成为一种普遍的婚姻形式。即使在贫富不均或社会分化已很明显的地方，即使在女性多于男性的情况下，社会上的穷人和下层人也还是得实行一夫一妻制。我们经常可以听说，由于娶亲要付聘金，或者由于婚礼的开销太大，很多人只能过一夫一妻的生活。这里可以举几个例子加以说明。艾尔斯先生曾写信告诉我，在祖鲁人中，妻子是要用牛来买的，因此很多男人都只有一个妻子。显然，在那些以狩猎为生，因而妇女劳动量不大的地方，在那些由于土地贫瘠、耕作原始或耕地有限，因而农业收成不足以养活一大家人的地方，一个人都是难以养活好几个妻子的。在很多民族中，还有一个牵制一夫多妻制的因素，这就是男子娶亲，必须先为女方家服劳务若干年，有的还必须一辈子住在女方家里。博厄斯博士在谈及中部爱斯基摩人时曾说:“一旦新婚夫妇住在女方家里，就会对一夫多妻制的实行起到一种牵制作用，虽然一夫多妻制还是被允许的。只有当新婚夫妇单过时，做丈夫的才能完全随意地再娶别的女人。”我们知道：在低等动物中，一只雌兔如果看到另一只雌兔在它面前交配，就会上前去咬这只雌兔。在澳大利亚各部落中，女人之间的嫉妒是司空见惯之事。在有的部落，“新的妻子一嫁过来，原来的妻子就会去打她。至于原来的妻子能否保持住自己在家里的地位，在很大程度上就看她的拳脚硬不硬了。”西布里曾经说过：“一夫多妻制必然给家庭带来仇恨和争斗。……每个妻子都想着比别的妻子得到更多的利益，想着如何用甜言蜜语把丈夫的财产弄到手。其结果是整日不断的争吵和妒忌。一夫多妻制不可避免地导致你争我斗，彼此‘结下冤仇""。达尔文在某些驯养的哺乳动物中也发现了这种情况。在情鸟中，如果一只鸟的伴偶死了，那么，即使再给它找一个新的、合适的伴偶，它也难以存活。非洲人在冲锋陷阵时，总是高喊着恋人的名字为自己壮胆；独木舟划手一提起恋人的名字，就能迸发出新的力气，奋力划桨；疲惫的吊床抬夫借助这种全能的呼唤，就能重新焕发精神；孤独的行路人一唱起赞美恋人的歌曲，就能驱散旅途的寂寞。第一，在文明民族中，任何迷信观念都已不能使男子在妻子妊娠期和生产后的很长一段时间内与妻子实行分居。第二，人们对于多儿多女的渴望已趋于淡薄。第三,人口众多的大家庭非但不再对生存斗争有任何帮助，反而被很多人视为不堪忍受的负担。第四，一个人的朋友已不再限于自己的亲属，而一个人的财富和影响力也不再取决于妻子儿女的多少。第五，做妻子的已不再是男人仅有的劳力，体力劳动在很大程度上已为畜力以及机械器具所代替。第六，爱情在情趣上趋于高雅，因而在时间上趋于持久。第七，在一个有教养的人看来,青春和美貌已不再是女性魅力的唯一所在，文明已赋予女性美以新的生命。第八.人们对女性的情感给予更多的尊重，过去那些导致女性自己也情愿实行一夫多妻制的原因已不存在。第九，妇女在受到较多的教育并享受到现代文明社会的其他好处之后，不靠丈夫的供养也可以生活得很好。在古代雅利安人中，似乎确有这样的一种习俗：一个上了年纪的或不能生育的已婚男子，可以找人代为帮助，为自己生一个合法的继承人。沃德尔把拉萨这种女多男少的状况归之于两个原因，一是众多的男子进入寺院，终身不娶；一是由于实行一妻多夫制，女性出现剩余,并从家乡流向城市。在西藏，结婚和离婚都很容易，因此农村女性进城后，婚姻关系很乱。另有一些作者说，有些多余的女性当了妓女，而有些则一直保持单身。哈根认为，女性的死亡率较高，一是因为这些蒙昧人的生活很苦；二是因为女性机体的抵抗力较弱。因为在山区，一来办婚事没有那么讲究，二来做父母的在出嫁女儿时，不仅不用陪送大量的嫁妆，而且还往往可以从中得到一笔可观的收入。”邓洛普先生还说:“有人认为,琼萨尔地区男女比例的失衡，可能是由溺杀女婴的习俗所导致的。而我则更为看重民族习俗对自然的适应性。”在食物充足的条件下，加强繁殖对物种是有益的；而在食物不足的条件下，情况则相反。由于繁殖力主要取决于雌性个体的数量，因此，机体如能得到特别充足的营养，就会产生较多的雌性后代；如果情况相反，就会产生较多的雄性后代。普洛斯博士和迪辛博士曾先后用一些事实来证明实际存在的这样一种关系：食物充足,则多生雌性;食物匮乏，则多生雄性。例如，做皮匠的都懂得，富足地区多出雌兽的皮毛，贫困地区则多出雄兽的皮毛。就人类而言，据说农村地区出生的男孩要比城市多。而我们都知道，乡下人的膳食状况往往较差，城里的生活条件则一般较好。不过，关于城乡男女出生比率的调查，也有相互矛盾的说法。有的调查表明，农村的男性出生率要比城市高；而有的则表明，农村的男性出生率要比城市低。还有人注意到，与富裕人家相比，穷人家生的男孩要多一些。此外，普洛斯还发现，在萨克森地区，高原出生的男孩要比平原多。对于贫困多生雄性、富足多生雌性的理论，很多作者都表示支持。在实行一妻多夫制的民族中，有些情况与迪辛博士的理论似乎是相吻合的。我们在前面曾提及1814年锡兰的人口统计，对此，戴维曾说过：“男女比例失衡最严重的地区，是该国最贫穷的地区，那里的人口极为稀少生存极为艰难。而在不太穷的地方，男女比例失衡的问题就比较小。在某些渔村，食物比较充足，女性人口还超出了男性。以极端贫困来促使人们多生男孩，莫非这是具有远见的大自然为人类的未来所做的一种明智的安排？ ”有一种彼此相伴的现象十分引人注意，即：一妻多夫制往往发生于贫困地区或贫困阶层之中。如果说一妻多夫制起因于男多女少的状况，那么，我们则可以说，男多女少的状况又是源于营养的贫乏。但是，人们在困难的经济条件下实行一妻多夫制，乃是出于全然不同的原因。一妻多夫制的作用之一似乎就是防止挨饿。关于这个问题.我们很快就会讲到。就我们现在所谈的问题而言，我认为，迪辛博士从他的一般理论中所做的另一推论具有更重要的意义。他提出，雄性的数量越多.血亲婚配之事就越少。他说，雄性越多，他们在寻找配偶时就必须从其出生地向外走得越远。血亲婚配对物种是有害的。因此，血亲的结合就有一种倾向，即生出的雄性后代较多。据内格尔博士说，某些自花授粉的植物开的多是雄花。再以马为例，根据格勒特博士的统计调查，公马与母马的颜色相差得越大，他们交配所生的小母马也就越多。在犹太人中，很多人都是娶表亲为妻，因此犹太人所生的男孩也明显偏多。有人说过，农村人生的男孩相对较多，同时,农村人与近亲联姻的事例也比城里多。而据迪辛说，男女非法结合所生的多为女孩。内格尔认为，犹太人多180生男孩，是因为犹太妇女在怀孕时特别注意保养身体，还有就是因为犹太人中的私生子较少。但是，雅各布斯先生认为，尽管如此，犹太人中的男性出生率还是比欧洲的非犹太人高。在很多民族中,一妻多夫制还可溯源于经济动机。有人就曾说过，在西藏，一妻多夫制乃是“一种必要的制度。山谷中每一块可以耕种的土地，都已耕种了许多世代。人口的数量又必须适应于耕地的数量。而要保持这一比例关系，就必须做出某种限制，即：在每个拥有一定财产的家庭中，只能有一名生儿育女的人。”罗克希尔曾说过:“在一家之长过世之后，假如把家产平分给几个儿子，再假如每个儿子都娶一个妻子，养一个家，那么，这财产就不够大家用的。而且，父宅中也容不下这么多的人。人类各民族的长期经验显示，几家合住于一个屋顶之下，是不会有安宁、和谐的日子过的。要解决这样的问题，只有一个办法，就是几个儿子合娶一个妻子。这样，祖上留下的家产就不致分散，大家还可省下一大笔钱。”但是，这里说的只是农区的情况。至于“在游牧民中，由于人们并不靠土地上生长的作物为生，由于耗牛、绵羊和山羊的数量总是越来越多，足以满足牧民的需要，因此，就不存在保持家产不分散的必要性。也正因为如此,我们在游牧民中就不曾听说有人实行一妻多夫制。他们一般都实行一夫一妻制，可能还有极少数人实行一夫多妻制。有人认为，拉达克人实行一妻多夫制，也有类似的原因。德鲁曾说过:“毫无疑问，拉达克地区之所以实行一妻多夫制，是由于当地可耕地面积太小，资源一般不易复生。此外，该地区不仅在地理上十分闭塞,而且在生活方式、语言和宗教上也同外界格格不人，这就限制了他们向外流动。人们发现，那些做弟弟的，既不能娶亲成家，也不能外出谋生，而只能留在家里做长兄的帮手和长工。奈特先生也谈到，拉达克人实行一妻多夫制有这样两个原因：第一，当地自然资源贫乏，因此农民就用这一制度来保护自己的土地资源；第二，当地人已习惯于在高海拔地区生活，一到平原地区就容易发生胆热症，因此人口过多后，也不宜向外流动，故以一妻多夫制作为减缓人口压力的一种替代办法。而现在，由于实行了一妻多夫制的做法，又由于他们养的山羊可产贵重的羊绒，因此，广大人民的生活都很舒适，并呈现出“一种极为富足的景象”。他指出，如果一个民族生产的食物不够养活其人口，那么，一个自然的结果就是，只有拥有一定特权的长兄才能娶得起妻子，而他的弟弟则娶不起亲，也不能有孩子。但是，也有人认为，他们实行一妻多夫制，与他们的好战习性有关。由于经常打仗，做丈夫的便常常离家在外。关于古代阿拉伯人的兄弟共妻式一妻多夫制，有人认为，这是由贫穷加上溺杀女婴的习俗所造成的。阿拉伯地区除了少数绿洲之外，都是不毛之地.因此，人们的居住地点实际上也就只限于几个绿洲之中。韦尔豪森曾说，普通的个体婚姻在过去似乎曾被视为一种奢侈品，穷人是享受不起的。虽说无论是在富人中还是在穷人中，经济上的考虑都可导致一妻多夫制。但是,从我们上面所引用的大量资料来看，实行一妻多夫制的似乎还是以穷人为多。只要有钱，人们还是会单独娶一个妻子，甚或娶好几个妻子。有些人就曾说过，人们之所以实行一妻多夫制，是因为无力积蓄娶亲所需的聘金，于是，几个兄弟或几个朋友便合伙出钱买一个女子，作为大家的妻子。在米里人中，穷人家常有这样的事一一“两个兄弟合伙，用共同的劳动所挣得的钱,合买一个妻子。”弗雷泽认为，锡尔穆尔的一妻多夫制在起源上也有一个与此类似的原因。我们在前面也曾提及过其他一些例子。此外，还有这样一种情况：穷人娶不起妻子，便去请有钱人帮助，但是娶来之后，必须与其施主分享。显然，家境贫寒和女性甚少往往会伴随在一起，共同导致一妻多夫制。在那些女性人数很少的地方，穷人要想单独娶上一个妻子，困难势必就更大。据拉赫曼・ 辛哈王公说,在古贾尔人中，一妻多夫制“这一做法，只在穷人中才有。这是因为，穷人娶亲很难。而这又有两个原因，一是该种姓中的女性甚少，一是做父母的自然都想把自己的女儿尽量嫁给有钱的人。”我们在前面曾说过，一妻多夫制还往往同牧区的生活习惯联系在一起。约翰 ・ 罗斯科牧师指出，同非洲其他一些主要以食用牛奶为生的部落一样，巴希马人也非常严格地戒食植物性食物,怕的是植物性食物在胃中同牛奶相混，伤了奶牛，断了他们借以生存的主要食物来源。于是，在巴希马人中，做丈夫的就必须养有很多的奶牛，以养活妻子和家人，因为他们不能指望靠种地来谋生。但是 ，穷人则无力养那么多的奶牛，于是，几个穷人（无论有无兄弟关系）便把各自的牛凑到一起,买上一个女子，作为大家的妻子，大家一起养活。不过，一妻多夫制与牧区生活之间的联系还可能有另外的原因。克鲁克先生在谈及印度西北诸省古贾尔人和贾特人的一妻多夫制时，曾经说过，这种制度很适合这些在河谷地带放牧牲畜的民族。一家中的诸兄弟总是轮流在外放牧，而家中又总有人照管主妇。同样，塔尔博伊斯•惠勒也认为 ，西藏的一妻多夫制“可能起源于牧民之中,因为牧民们常常离家在外，不是去找新的牧场，就是去跟平原地区的人谈卖牲畜的事，一走就是好几个月。”据说，喜马拉雅地区属蒙古人种的民族.也同与他们有血缘关系的藏人一样，认为一妻多夫制对他们是很适宜的。这不仅是因为这一地区十分贫困，而且还“因为做丈夫的长年累月地在外贩运货物或放牧牲畜，妻子一个人留在家中，少不了遇到各种危险和困难。”在科钦邦的卡尼扬人中，做丈夫的常常由于贫困而在外奔波。他们解释说，他们之所以实行一妻多夫制，是因为他们这个种姓的人太穷，负担不起兄弟同堂分室的大家庭所需的开支。由于太穷.甚至一家之中的几个兄弟，一起呆在家里的时间也不能太长。诸兄弟以占卜为生,往往要到处奔波。每个兄弟一个月只在家里呆几天的时间。因此，做妻子的在每段时间内实际上只有一个丈夫。我们常常听人说，做弟弟的在长兄不在家时可与嫂子发生性关系。这也说明，一妻多夫制与人们在外谋生的生活习惯有一定的关系。我们不难发现，凡是由男女人口不均、生活贫困或男子时常离家在外等原因而引发的一妻多夫制，都很自然地倾向于呈现兄弟共妻的特点，尽管也有个别例外。要想保持家产不致分散，诸夫就一定得是兄弟，至少也是近亲。有些地方由于女性甚少，不可能每个男子都单独娶有一个妻子。在这种情况下，做长兄的出于手足之情，就会让他的弟弟与他共妻。有时，一个男子会由于贫穷而无力独自迎娶并养活一个妻子。在这种情况下，他也是愿意同自己的兄弟合娶一妻的，因为他们之间有着共同的经济利益。有时，为了使家里总能留有一个男人支撑门面，保护家人与家宅，一家之中就需要有几个丈夫。而一般来讲，丈夫离家在外时，代替他的最合适的人选就是其兄弟。一家人中的几个兄弟一般都同住一处，彼此间有一种团结友爱的感情。如果兄弟几人都与同一个女人发生性关系，所生的孩子就都是自己家的种。据说，从马拉巴尔寺庙的建筑风格上，可以看到蒙古种人的影响。寺庙中雕刻的鬼神，其相貌与西藏的面具几乎完全一样。在南布蒂里婆罗门中，只有长子才可以娶亲；而在西藏.也有类似的习俗，所不同的只是做弟弟的可与其长兄共妻。弗雷泽先生在谈到锡尔穆尔人时曾说:“这个民族有一点很值得注意:他们在道德上如此堕落，其风俗习惯又多有违背常理之处,但是在其他一些方面，却比其他一些举止得体、道德良好的民族表现出高得多的文明程度。这些人的穿着都很整齐，也显得很有体面。他们在接人待物上更讲礼貌，更显得不卑不亢。他们比苏格兰高原偏僻之地的大多数居民更有风度。……他们的住房,无论是在建筑式样上、舒适程度上，还是在室内清洁方面，都比苏格兰高原的住房强得多。”在西班牙人刚刚来到兰塞罗特岛时，这个岛上实行一妻多夫制的居民，明显要比加那利群岛上实行严格一夫一妻制的其他居民，具有更高的文明程度。在很多未开化民族中，据说婚姻一般都是终生性的，离婚的事甚为罕见。美洲的众多部落都是如此。据布里奇斯先生告诉我，在火地岛的雅甘人中，夫妻至死才分离的事例有很多很多。在中非东部的某些土著人中，如果做丈夫的忘记给妻子添置衣服，做妻子的就可与之离婚。在缅甸的拽人中，如果丈夫嗜酒成性，或有其他不检点行为，妻子就有权把他逐出家门，而保留家中的一切财物。在日本，也同在中国一样，妻子在法律上没有权利以任何理由要求与丈夫离婚。这种情况一直持续到1873年。我们已经知道，婚姻就其本质而言，是一种比单纯的生殖行为更为持久的关系。这种关系似乎是以一种原生习性为基础的。我们有理由相信，即使在原始时代，一男一女或一男数女在其后代出生之后，也习惯于继续呆在一起。这样做是出于一种通过自然选择而获得的本能，因为幼儿需要得到父母的共同照顾。在具有这种习性的其他一些物种中，雌雄两性结合在一起的时间有长有短,相差甚大。在很多鸟类中，这种结合期可持续终生；而在哺乳类动物中，雌雄两性呆在一起的时间很少有超过一年的。在类人猿中，现已发现一些包含若干年龄不等的幼猿在内的家庭群体。当然,我们不能断定，这些群体中的幼猿是否都是同一个父亲的后代。在某些处于最低发展水平的人类种族中，有一种值得注意的现象,即婚姻通常都是终生性的结合。但这并不能证明我们人类最早的祖先也是这种情况。我们可以设想，假如人类最初只在某一季节内做爱，而后则开始终年交配，那么,这就形成一个诱使伴偶呆在一起的新因素，而这一因素肯定会使男女之间的结合出现一种较为持久的倾向。但是，除了这种纯粹的性本能之外,恩爱之情也可以促使一对夫妻长久地呆在一起，即使他们的婚姻已经达到了最初的目的。而随着精神素质对爱情的影响，夫妻之情自然也更趋长久。父母对子女的感情也可以产生类似的影响，而且其影响力要比养育子女的必要时间更为长久。婚姻不仅是为求得子女而存在，而且还因子女的存在而成为一种持久的结合。在很多低等种族中，子女的降生乃是维系婚姻纽带的最大保证。经济方面的考虑也会使婚姻纽带得到进一步加强。婚姻关系一旦解除，妻子就会失去一个供养自己生活的人，丈夫也会失去一个帮手，甚至是一个苦力。诚然，在有些地方，无论男人还是女人，都可以不大费力地再缔结一次婚姻，因此经济方面的考虑对加强婚姻纽带可能并不怎么重要，甚至还可能成为离婚的一个原因。据说，在达雅克人中，“如果妻子太懒，或者身体虚弱，无力干活的话，丈夫就会无情无义地将其抛弃，再去找一个能吃苦、能干活儿的搭档来。”但是,再找一个搭档并非总是一件容易事，而再结一次婚就会再花一笔钱。据贝尔伦说，在泰穆尔人中，结一次婚要花一大笔钱，欠一大笔债往往要一个人干整整一辈子才能还清；正因为如此,在名门望族中，婚姻关系是松不得的。丈夫遗弃妻子之后，可能还得给她提供生活资料，并常常要退还妻子陪嫁带来的东西，甚至还必须分去一定比例的共同财产。婚姻关系一旦解除，做丈夫的可能就会失去当年娶亲时所付的聘金，或者，女方家庭要退还当年出嫁女儿时所收的聘金。毫无疑问，女儿出嫁陪送嫁妆的习俗以及花钱娶亲的习俗，都会使婚姻趋于持久。科德林顿在谈及美拉尼西亚的离婚情况时，曾说:“离婚之所以很难，就在于娶亲是送过聘礼的。丈夫当然不愿意白花这笔钱。因此，如果妻子跑掉了，丈夫就总要想方设法去找，为此还要给她的亲威送礼。实在找不回来，才肯作罢。”在美国，商业的萧条使结婚和离婚都呈现出减少的趋势。威尔科克斯博士指出：“经济的萧条阻止了变化的进程,迫使广大男女'回到过去的状态中，并以此为满足'，至少使人们打消了或搁置起革新的念头」②他还谈到，在英国，近年来的经济困难虽使结婚人数有所减少，但离婚人数却不曾减少，反而有所增加。他在解释这一情况时，曾做出这样一种推测：在英国，要获准离婚，需要花费很大一笔钱财，耽搁很长一段时间，因此，只有那些对经济艰难没有太大感受的有钱人，才进得起法院。毫无疑问，在英格兰和威尔士，离婚的人数之所以特别少，一个十分重要的原因就在于打一场官司的费用很大。我们曾经说过，在离婚须经议会批准的那段时期.离婚人数可谓凤毛麟角，其原因就是那时的离婚费用极为昂贵。在法国，1851年曾通过一条法律.允许那些付不起分居诉讼费用的人免费提出申请。其结果是，申请者大增。当前，在英格兰，离婚的人数又有明显增加。这在很大程度上虽可归因于战争造成的某些情况，但肯定也同离婚费用的下降有关。“每个人都想我行我素,都想满足自己的口味、爱好和欲望，都想过一种不受他人意志束缚的生活。这样一种欲求已变得越来越强烈。因此，只要神经系统中的敏感之处或过敏之处一受刺激，脾气就会发作.并在终日接触的人们之间产生摩擦。……未来将会证明：婚姻关系稳定性的最危险的敌人，不是非分的欲望，而是暴躁的脾气。”再者，在我们这个被称为“不满的时代”里，有一种不满的情绪在扩散。不满的最高表现形式就是自杀。而且，人们发现,离婚率和自杀率之间总有一种密切的关系。离婚和自杀的事例同样都是在新教徒中多于天主教徒，在条顿人中多于克尔特人，在城里人中多于乡下人。离婚率和自杀率同样都在迅速上升，而在已离婚的男女中,自杀的比例异常之大。此外,妇女的解放也是婚姻关系越来越不稳定的一个原因。妇女越能自食其力，离婚现象就越普遍，这是很自然的事。在美国，近 2 /3 的离婚案件都是女方提出的。离婚之影响所及，并不仅仅限于夫妻二人的利益。子女的福利也是离婚规则所考虑的一个问题。法律中不仅有保障子女未来利益的条款，而且，正如我们所知，有的法律还规定，一旦孩子降生，婚姻便不可解除。在我们自己的社会中，不管离婚法在拟定之初曾是如何忽视子女问题的时下那些反对修改现行离婚法的人却都时常在为子女的利益而呼吁。

《1938演员的自我修养》

“首先对于角色要有透彻的了解。这是非常复杂的。要从人物的生活年代、国家、生活状况、生活背景，从文学上、心理上、精神上、生活方式、生活地位和外貌特征上去做研究；并且，还要研究人物特征，比如个人习惯、举止、动作、声音、说话方式和说话腔调等。在这些素材上做好功课就能帮助你带着感情融入到角色中去，否则你的表演是称不上艺术的。“有表达人类情感和情绪的方法（嫉妒的时候咬牙切齿翻白眼，哭泣的时候双手掩面，绝望的时候撕扯头发），有模仿社会各阶层形形色色不同的人的手法（农民随地吐痰，用衣角直接擦鼻子；军人踢响马刺；贵族玩弄长柄眼镜），还有表现时代印记的方法（歌剧式的手势暗示中世纪，舞动双脚的走姿代表十八世纪）。这种现成的机械表演方法通过不断的练习很容易被演员掌握，慢慢就变成他们的第二天性了。　　“但是时间的推移和世代相传的习惯也会使丑陋的甚至是荒谬的东西变得可亲可爱。比如，歌剧中滑稽演员因循相习的耸肩、扮嫩的老妪，主角出来进去自动开关的门等。这种程式化的机械表演方法在歌剧、芭蕾舞剧，特别是伪古典主义的悲剧中随处可见。就凭这种一成不变的表演手法，匠艺演员还期望能够表达角色极其复杂又崇高的体验。比如：绝望时，就知道用手挖心；要复仇，就挥舞拳头；祈祷的时候，就双手高举。　　“在匠艺演员看来，舞台念白和造型——在抒情的部分，就得柔声蜜语；念白的时候，声音就得沉闷单调；表达仇恨的时候，就得低声呵斥；表达悲伤的时候，声音就得带着哭腔——其目的就是渲染演员的声音、吐词及动作，让演员看起来更美，以此来增加舞台效果和舞台表现力。导演说：“今天我可以告诉大家，你们的表演终于有了动机。你们知道了舞台上的所有动作都必须有内心依据，要合逻辑、讲连贯、求真实。第二点就是‘假如’就像是一柄杠杆，它可以把我们从现实世界提升到想象的王国中去。”“如果你不能充分意识到自己是谁，从哪里来，你想要什么，你要去哪里，到那里之后你将要做什么，而只是机械地念台词，做动作的话，那你的表演就是缺乏想象力的。那么你的表演，不管时间长短，都是不真实的，你充其量只不过是一台开动起来的机器而已。　“假如我现在问你一个非常简单的问题，‘今天外面冷不冷啊？’在你回答之前，哪怕只是‘冷’、‘外面不冷’或者‘我没注意’，你也是通过想象回忆了一下走在街上时的感觉，想想是如何走路或坐车的。回想一下，街上遇到的路人是怎样裹紧衣服，怎样竖起衣领，雪如何在脚下发出咯吱咯吱的声音，只有这样你才能回答我的问题。“如果你们能够在所有练习中严格遵守这条原则，不管是教学内容的哪一部分，你会发现自己的想象力会变得越来越丰富。”导演接着跟我们解释了“内心注意力”指的是什么。内心注意力是以我们在虚拟环境下所看到的、听到的、摸到的和感受到的东西为中心的。他让我们想起了他先前关于想象力所说的话来了：我们对外在意象的感受实际上来自内心，然后又从内心作用于我们的外在。接着导演跟我们说，我们是通过内心幻象看到那些外在图像的，我们的听觉、嗅觉、触觉和味觉也都是如此。“你们内心注意力的目标对象可以涵盖整个人的五种感觉。”导演说。　　“舞台上的演员体验到的要么是内心，要么是外在。他体验到的要么是真实的要么是虚拟的生活。这种抽象的生活为我们内心注意力的集中提供了用之不竭的素材。使用这些素材的难点在于其非常脆弱。关注舞台上我们周边的实物需要良好的注意力训练，而想象中的目标对象对注意力集中能力的要求更高。　　“之前课上我们所涉及的外在注意力的练习，同样适用于训练我们的内心注意力。“内心注意力对我们演员来讲尤其重要，因为我们大部分生活都是在虚拟环境领域进行的。　　“走出剧场，我们也必须将这种训练带入我们的日常生活。为了达到这一目的，大家可以使用我们用于训练想象力的练习，因为它们在训练我们集中注意力方面具有同样的效果。　　“晚上上床之后，关上灯，试着回想一下这一天所发生的事情，尽可能地回想到每一个细节。比方说，如果你回想的是一顿饭，不要只记着吃了什么食物，同时还要尽量能描绘出盛食物的盘子是什么样子，餐盘是如何摆放的。回忆一下，席间谈话所引起的一些想法和内心感受。其他时候，还可以回忆一下更久之前的事情。　　“还可以在脑海里仔细回顾一下曾经住过的公寓或房间，曾经散步去过或喝过茶的地方，并且回想一下与这些活动相关或使用过的一些具体物品。并且还可以尽可能详细地回想一下你的朋友或者陌生人，甚至也可以是去世了的人。这是训练强大、敏锐、坚实的内心和外在注意力的唯一途径。要达到这一目标需要长时间的系统训练。“每天都要勤恳的训练，这种训练需要大家有坚强的意志、坚毅的决心和坚持不懈的精神。”“假设你饰演的角色需要越过地平线眺望大海，远处依稀可见一面船帆。你还记得你的眼睛要如何聚焦才能看到船帆吗？眼睛应该是几乎直视前方的啦。站在舞台上，为了使眼睛能进入这种状态，你必须从心理上移除观众厅尽头的那堵墙，然后越过观众厅，在远处找到一个虚拟的点，并将注意力集中在那里。本来应该是这样做的。而我们的演员通常又是把眼睛盯在了正厅前排某个人的身上。“在技术手段的帮助下，当你们学会了将目标对象设置在正确的位置上，明白了舞台视角与距离的关系时，那么你们就可以放心地直视观众厅，就可以自由控制自己的视野范围了。目前的话，大家暂时还是可以先看舞台的左右边或上下方。不用担心，观众是看得到你们的眼睛的。并且，当你感觉有必要的时候，你会发现自己的眼睛会自然而然转向目标对象的。这一切原本就是如此，是一种很自然的本能。然而，如果没有这种下意识的需求，在没有掌握必要的技术之前，尽量避免直视那不存在的第四面墙或者远方。”今天在我们的课上，导演说：“演员不仅在舞台上，而且在现实生活中也需要善于观察。他应该全身心地投入到吸引他注意力的对象上。在对这一对象观察的时候，他不能像漫不经心的路人一样不上心，而应该深入透彻地对其进行了解。否则日后他的整个创作方法都会被证明是不稳固的，是缺乏生活的。　“有些人天赋异禀，天生具有洞察力。他们毫不费力就可以对身边发生的事情、对他们自己和他人形成很深的印象，并且他们知晓如何从自己的观察中挑选出最重要、最典型、最鲜明生动的东西。在听这种人说话的时候，你会发现不善于观察的人实在是错过了太多的东西。“智力平庸的人无法通过面部表情、眼神、声音来判断他们的交谈者的感受。他们既不能主动地去了解复杂的生活真谛，也不会积极地去聆听他们所听到的声音。如果他们可以做到这一点，那么生活对于他们来讲，会变得越来越美好、越来越容易，他们的创作工作也会变得更丰富、更精致、更深刻。但是一个人生来没有的东西，你是不能强加到他们身上的，我们能做的就是在现有的条件基础上对他们加以训练。注意力的训练需要大量的时间和精力，要有追求成功的精神，要多下功夫进行系统的练习。　“对于不善于观察的人，我们怎样才能教会他们去关注自然和生活的启迪呢？首先必须教会他们去观看、聆听美好的事物。这样的习惯会使他们的心地变得高尚，激发他们的情感，在他们的情感记忆里留下深刻的印象。大自然是最美好的，所以我们时刻都要对自然进行观察。刚开始时，可以观察一朵小花，或者一片花瓣、一张蜘蛛网，再或者是玻璃窗上的霜花。试着用语言将观察这些事物时的喜悦心情表达出来。为了更好地欣赏和描述这些事物的特征，你就会对它们观察得更仔细、更透彻。同时对大自然的阴暗面，我们也不要回避。即便是面对沼泽、烂泥和虫灾，我们也要记住美丽就隐藏在这些现象背后，在丑陋的事物中蕴含着美丽，就跟美丽的事物中也会有丑陋一样。而真正美好的事物是不惧怕丑陋的。而且，丑陋会更加衬托出事物的美好。　　“寻找一些美好的、丑陋的事物，对它们加以描述，学着去认识它们，正确地对待它们。否则我们对于美好的观念会是片面的，会被一些甜腻的、粉饰的、矫揉造作的东西蒙蔽双眼。如果要在软的平面上留下身体的印迹，我们必须躺着使身体完全放松下来。这种状态会让一个人得到更好的休息。这样来休息，你在半小时或是一小时之内就能精神焕发，而在肌肉紧张的状态下，就算你睡一夜也达不到这种状态。无怪乎那些要穿越沙漠的商旅队的人们都要用这样的方法休息。他们不能在沙漠里长时间停留，因此他们必须把睡眠时间缩减到最低限度。他们在休息时通过完全放松全身肌肉，使疲惫的身体在短时间内达到平时要睡一整夜才能达到的状态。在每天工作的间隙，副导演就是用这种方法来休息的。十分钟就能让他精力重新恢复。如果没有这样的休息，他就不可能做得完那些他必须要做的工作。拉赫曼诺夫一走，我就把家里的猫抱过来放在沙发上的一个软垫子上。它的身体形状完整地印在了垫子上。我决定从它那里学习如何去放松肌肉，如何更好地休息。导演说：“每个演员，就和婴儿一样，都必须从头学习如何观看、走路、说话，等等。我们都知道在日常生活中如何去做这些动作。但是令人遗憾的是，我们大部分人的这些动作做得都很糟糕。一个原因就是，在舞台灯光的照射下，哪怕是小小的一点瑕疵都会变得非常明显。另一个原因是，舞台会对演员的整体状态产生负面的影响。”很显然，导演的这段话也适用于这个躺卧的练习。所以我现在和猫一起躺在沙发上。我观察它怎样睡觉，并试着去模仿它。但是，要在躺着的同时使全身肌肉放松，并且使身体的各个部位接触到所躺的平面，这并不是一件容易的事情。我并不是说察觉紧张的肌肉是很困难的，放松肌肉也不需要什么特殊的技巧。但是问题在于，一个紧张的部位还没来得及放松下来，第二个紧张部位就出现了，紧跟着就是第三个，以至无穷。你越注意它们，它们就越多。有那么一会儿，我成功地摆脱了后背和颈部的紧张。我不是说，我由此感到了精力的恢复，但这确实使我明白，我们身体上有许多不必要的、有害的紧张，但我们自己却并没有察觉到。比方说一想起那个女演员的不听使唤的皱眉头，你就会真切觉得身体上的紧张是挺可怕的。人们可以通过训练增加身体的灵活性、柔韧性和适应性，并通过平衡感控制肌肉的紧张和松弛。“初看上去是很容易，但是我们谁都做不好这项练习。显然，为了适应艺术的需要，我们都必须要做彻底的改变。在日常生活中不起眼的瑕疵，在舞台脚灯的照射下会变得十分明显，而且会给观众留下清晰的印象。”原因很简单：在舞台上，人生是在狭小空间里表现出来的，就好比在照相机的镜头里表现出来的那样。人们透过望远镜来观看这种生活，就像用放大镜来看微型画一样。这种情况下，任何细节，哪怕是极小的一点，都逃不过观众的眼睛。即使这些僵硬的手臂在日常生活中能被勉强接受，但在舞台上则是完全无法被容忍的。它们会使演员的身体看起来像一块木头，使演员看起来就像是个假人模特，最终演员给人留下的印象会是：演员的性灵也跟他的手臂一样变得木头木脑的了。如果再加上僵直的后背，只会弯腰，并且只能打直角弯的话，那这个人就完全是一根棍子的形象了。这样的“棍子”能表现出什么样的情感呢？　　根据保罗的说法，在今天的课上，没人能成功地完成这个简单的任务：仅动用必要的肩部肌肉来完成举手的动作。他们在手肘、手腕和手部的各个关节上也做了类似的练习，但同样都没有成功。每次做这样的练习，同学们的整个手都会跟着动。最糟糕的情况出现在依次活动手臂各部分的练习中，即按一定的顺序活动手臂各部分，从肩膀到指尖，然后倒回来。这种结果也是正常的，因为在相对简单的特定部分练习中，他们都没成功，又何况是更为复杂的整体练习呢。　　“我可以告诉大家什么是合适的任务。”他说，“（1）任务是属于舞台上演员的任务，是针对跟你演对手戏的扮演其他角色的演员，而不是属于坐在舞台对面观众的任务。（2）任务应该是有个人特点，但同时又符合你所扮演的人物特征的。（3）它们必须具有创造性和艺术性，因为它们的作用就是满足我们的艺术目的。（4）它们应该是实实在在的、鲜活的、充满人性的，而不是死气沉沉的、千篇一律的、做作呆板的。（5）它们应该是真实的，只有这样，你自己、与你一起演出的其他演员以及观众才能对其深信不疑。（6）它们应该能够吸引你、打动你。（7）对你所演的角色来说，它们必须是鲜明的、有代表性的，不能含糊不清。必须完全肯定地与戏剧作品实质相关联。（8）它们应该是有价值的、内涵丰富的，且符合角色内在实质的。绝不能是肤浅的或是流于表面的零碎任务。（9）它们应该是积极的，应该能够推动你的角色，而不会让角色停滞不前。”“不好意思，打断您一下，”格里沙有点疑惑，“可是我觉得在剧场里还谈什么真实呢？因为我们知道舞台上的表演都是虚构出来的，从莎士比亚的剧本到奥赛罗用来自杀的那把纸做的假匕首，所有这一切都是虚构出来的。”“不要太在意那匕首是硬纸板做的，而不是金属做的，”托尔佐夫用安抚的口吻说道，“当然你有十二分理由可以说那玩意儿是个假货。但是撇开这个我们更进一步说，如果你把所有的艺术都看做谎言，你认为舞台上的生活都是不真实的话，那么你就真得改变一下看法了。舞台上真正重要的不是奥赛罗的匕首到底是什么做的，纸板或者金属都是无所谓的，而是演员所表现出的角色非自杀不可的那种真实情感。重要的是假如奥赛罗的生活环境和所处条件是真实的，他用来刺死自己的匕首也是金属制成的话，作为演员的人是如何处理的。”　　“对我们演员来说非常重要的就是角色内心生活的真实性以及对其真实性的信念。我们关心的不是舞台上我们周围的真实物质存在，那个真实的物质世界！它们只有在为我们提供了激发我们情感的背景的时候才算对我们有用。　“大家应该培养的是清醒的、平和的、睿智的、善解人意的批评习惯，这样才能成为艺术家真正的好朋友。这样的人不会因鸡毛蒜皮的小事乱挑刺儿，让人烦心不已，他只会关注你作品的实质。　　　“关于对他人的创作进行批评这件事，还有一点要注意，在一开始，寻找真实感最好是从找正面例子开始，而不是一味地挑刺儿。自己充当镜子的角色，老老实实地讲出自己的所见所闻中哪些是让你信服的，可以特别指出那些让你深信不疑的瞬间。　　“假如剧场的观众都像你们今天真实生活中那样苛刻，那样挑剔舞台上的真实的话，那么我们这些可怜的演员，就都不敢在舞台上露脸了。”“但是观众不都是很苛刻的吗？”有人问道。“比方说喝水吧，”他说，“会涉及一整套真实的肢体和身体器官活动：水喝到嘴里，感受到水的味道，水滑过舌面，然后再被咽下。”　“我们作为演员必须意识到这么一个真理，那就是，不管多么微小的一个肢体动作，当遇到特定的‘规定情境’，它都会对我们的情感产生影响，从而获取重大意义。清洗手上的血迹这个动作可以帮助麦克白夫人实施她追求功名的预谋。在麦克白夫人独白的时候，你会发现她记忆中的血迹会时常提醒她谋杀邓肯的事实，这可不是偶然的。清洗血迹这个小小的肢体动作就有了很深的含义。麦克白夫人强烈的内心挣扎就通过这么一个外部动作得到了宣泄。　“芭蕾舞女演员为了能在晚上舞台演出时表演出轻舞飞扬的感觉，每天早晨她都要非常努力地练习舞蹈基本功，每天都会累得汗流浃背。为了能在晚上演出的时候在自己的歌声中注入灵魂，歌手每天早上都要吊嗓子、发长音、增加肺活量、练习颅腔和鼻腔共鸣。没有哪位艺术家会小看必要的技术练习的，他们都要通过练习让身体各部位处于最佳状态。　“嘴巴上总喜欢谈崇高的事情的人，在很大程度上，正是那些在提高崇高方面无所作为的人。这些人总是带着虚假的情感去谈论艺术和创作，结果当然是解释不通、令人费解的了。正相反，真正的艺术家在谈论自己那门艺术时通常都是简单明了、通俗易懂的。仔细地想一想我所说的话，也考虑一下这个事实：在某些角色中，你可以成为很好的演员，也可以为艺术做出有益的贡献。”“有些画家的内心视觉非常敏锐，他们能为见过的但已经离世的人画肖像，这是众所周知的事实。　　　“有些音乐家有类似的能力，他们能在内心重构声音。他们能在心中弹奏刚听过的交响乐。同样，演员就像画家和音乐家一样，他们掌握了内心视觉和内心听觉的记忆。借助它们的帮助，演员可以在心里记下并且再现已有的回忆。这其中包括视觉和听觉方面的信息——某人的面孔，他的表情，他的身材，他走路的步伐，他的怪癖、动作、声音、语调、穿着、种族特点等。　　　　“再者，有些人，特别是艺术家，他们不仅能记住和再现他们在现实生活中见过和听过的事情，他们还能在想象中建构出没见过也没听过的事情。视觉记忆类型的演员喜欢看他们喜欢的事情，这样他们的情感容易做出反应。而有些演员更愿意听他们所要描画的人的声音，或说话时的语调。对他们而言，最容易引起他们情感波动的刺激物来自于他们的听觉记忆。”　“但还是有不少演员，”他继续说，“他们这些人根本不管不顾舞台上的氛围，不管舞台上的灯光、音效以及色彩，他们的注意力更多地还是放在观众席上，而不是舞台上。甚至连剧本本身以及剧本中所蕴含的深刻含义都无法引起这些演员的关注。如果这种事情发生在你们身上，大家要尽力去关注舞台上的所发生的事情，并暗示自己要对周围发生的事情做出回应。总之，要善于利用能激发你情感的任何事物。”　“我们演员的艺术情感，刚开始的时候，就像野生动物一样胆怯，它们藏在我们灵魂深处。如果它们不是自觉地浮出水面，那真的是无迹可寻，我们根本没有办法找到它们。我们所能做的就是把注意力集中到最有效的诱饵上。所谓的诱饵就是我一直给你们讲到的情感记忆的刺激物。“不知道大家意识到了没有，你们现在知道了演员需要具备什么样的能力，也知道了为什么真正的艺术家必须要过着丰富有趣美好多样又严谨极具启发的生活了。他不仅要了解大城市的生活是什么样子的，他还要了解小县城、偏远的村庄、工厂以及世界文化中心里面的生活是什么样子的。他不仅应该观察和研究周围人的生活和心理，还要观察和研究国内外其他地方人们的生活和心理。　　“我们需要无限宽广的视野，因为我们要演出我们这个时代各个国家的剧本。传达地球上所有人类的精神生活是我们的使命。演员不仅要能塑造当代的生活，还要能塑造过去和未来的生活。这就是我们为什么需要观察、推敲、体验和专注于情感的原因。有些时候，问题还要更复杂一些。如果是塑造当前的生活，演员可以直接观察周围的生活就可以了。但是如果是塑造过去、未来或者某一虚构时期的生活，那演员就得靠着想象力进行重新创作了，这过程肯定是很复杂的。　　“我们的理想应该是一直为艺术中那些永恒的、永不磨灭的、永远年轻并贴近人心的东西而奋斗。“演员会运用一些机械的技巧去掩饰他们内在的空虚，但是他们这样只会突出他们眼神的空虚。不用说，这是无用的、有害的。眼睛是心灵的镜子。空虚的眼睛就是空虚的心灵的镜子。重要的是一个演员的眼神、目光可以反映出他心灵中深刻的内容。因此，他必须建立起一个强大的、丰富的内在去符合其角色的精神生活。演员在舞台上必须始终与该戏剧里其他的演员分享这种精神资源。　　“但演员终究也是人。当他走上舞台的时候，他自然会把他在生活中原有的思想、个人情感、个人反响以及现实都带到舞台上来。如果他这样做的话，他自己那乏味的日常生活线索还是没有中断。除非他所扮演的角色能够吸引住他，否则他无法完完全全地把自己献给那个角色。只有当他被角色吸引，他才能与他所扮演的角色合二为一并且化身为那个角色。但是，只要他一分心，就会受到他自己生活线索的影响，这样他的思绪就会转到穿过脚灯那边的观众厅里去，或者远离剧场，转到一个与他保持交流的对象身上去。与此同时，他只是在完全机械地表演着自己的角色。如果个人生活线索不断侵入，导致角色饰演频繁中断，那么也就毁掉了角色的连贯性，因为演员的个人生活和这个角色没有任何关系。　“有些人试着欺骗自己，想象着他们自己真的见到了幽灵。他们在这个上面耗尽了所有的精力和注意力。然而，有经验的演员知道，问题不在于幽灵本身，而在于他自己与幽灵之间的内在关系。因此，他会试着诚实地回答自己的问题——如果幽灵真的出现在我面前的话，我该怎么办？　　　“有些演员，尤其是那些初学者，在家里做练习的时候，他们会运用想象中的对象，因为他们缺少实在的活的对象。因此他们的注意力并没有放在内在任务上，而是放在说服他们自己相信看到了一个并不存在的对象上了。当他们养成了这种坏习惯后，他们会不知不觉地在舞台上运用同样的方法，最终会导致他们面对真实的对象倒不习惯了。他们在自己和对手之间安插了一个无生命的、虚构的对象。这个危险的习惯有时候会变得根深蒂固，一辈子都难以摆脱。　　　　“如果演对手戏的演员眼睛看着你，心里却想着其他人，他们不停地调整自己去适应那另一个人，而不是你，跟这种演员交流可真是活受罪！这些演员与他们本应直接去交流的人们之间隔了一道墙，他们不去领会对方的台词、语调或其他的交流方式。即便他们看着你时，他们的眼神也是迷离的。一定要避免这种危险的、麻木的表演方法。这种方法很容易在你们身上生根，并且一旦养成习惯，就很难根除。”“刚才我是通过角色在表现我自己，”托尔佐夫替我们回答说，“我运用费加罗的独白，他的话语、手势以及伴随独白的其他一切，不是为了表现这个角色本身，而是为了在角色中表现我自己，表现我自己的特征：我的体态、面容、手势、姿势、风度、动作、步态、声音、措词、言语、语调、气质、技术，总之，表现我自己的一切，除了情感以外。”　　“我刚才所完成的任务，对于外部表演训练有素的人来说，是不困难的。只要他注意发声，把单词和句子说得清楚一点，把姿势表现得优美一点，这整体的效果在观众看来都会是赏心悦目的。刚才我的表演就像咖啡馆里的歌女一样，总在打量着你们看我是否成功了。我觉得自己是商品，而你们是买主。比如，人类生活的大部分时间其实都是在做一些意义不是很重大的事情。起床、睡觉，这些日常琐事大部分都是机械的。但是这些并不适合在舞台上进行表演。生活中也有一些让我们产生强烈恐惧、极度喜悦、高涨热情及其他重要体验的瞬间。这些瞬间激发我们为自由、为理想、为生存和权利而进行斗争。这些瞬间是我们在舞台上所需要的。我们需要用强大的内在和外在的把握来体现这些瞬间。把握绝对不是什么不寻常的形体活动，而是一种强大的内在活动。　“下面我来给你们讲一个关于动物驯养员的故事吧。这个动物驯养员习惯到非洲去挑选猴子来训练。很多猴子被集中在某个地方，他会从中选择那些他认为最有前途、最能满足他需求的猴子。他是怎样来挑选的呢？他会把每一只猴子单弄出来，试着用一些东西吸引猴子的兴趣，比如他会拿一块鲜艳的手帕在猴子面前挥舞，或者用某种发光的或发声的玩具逗它开心。当猴子的注意力被吸引在手帕或玩具上之后，他就设法用另一种东西，如纸烟或花生，来转移那猴子的注意力。如果他能成功地将猴子的注意力从一个东西转移到另一个东西上，他就不会选那只猴子了。反之，他如果发现猴子不会把注意力从第一样东西上移开，并且当移开第一样东西之后它还在继续寻找第一样东西，这个驯养员就会买下这只猴子。他的选择就基于猴子显著的把握能力。“当你们内心活动的那些线建立起来之后，它们会去哪里呢？钢琴家怎么表达它们的情感呢？他会走到钢琴前面。画家会去哪里呢？他会走向自己的画布，走向自己的画笔和颜料。同样的道理，演员在这个时候会转向自己的精神和肢体上的创作工具。他的思想、意志和情感会联合起来调动他的所有内在元素来进行创作。　“演员从剧本的故事中获得角色的生活，想象力虚构使得剧本更接近真实，表演的任务也更有依据。所有这些元素都帮助演员来体验角色，体验角色固有的真实性，并帮助演员对舞台上发生的一切的真实可能性建立起信念。换句话说，演员的内心力量要呈现出角色的基调、人物色彩、内心深处的想法以及情绪等。演员应该汲取角色的精神实质。同时，演员还要释放出自己的能量、力量、情感和思想等。”

《2016怎样观察一棵树:探寻常见树木的非凡秘密》

例如春季何时生叶、秋季何时变色等；而是当你注意到那些区分树种的微小细节，以及代表生命周期的过程时，总会有一些东西值得观察。正如中国人不是简单地把一年分成四个季节，而是划分为二十四个节气（其中包括分别为期两周的“惊蛰”、 “谷雨”、 “白露”、 “霜降”等 ），一个训练有素的树木观察者知道一年有几十个季节，而其中一个可以称为 “栋果胀”。受到植物手绘的启发，他在拍摄时使用白色背景，使得主体更为突出，细节更为明显,据说春天在美国的进度是平均每天北上约15英里，每天攀高约100英尺.因此我们习惯了等待一有时需要等上两周—— 才能见到相同的现象。如果你喜欢的野生生物是树木的话 )，而且通过细致的观察，人们会更深切地认识到树木是有生命、会呼吸的生物体，与无生命的物体是截然不同的,打个比方，只要你仆削观察这本书中的照片捕捉到的那些绒毛、叶脉废气孔和其他栩栩如生的树木特征，你就会以一种全新的眼光去看待树木”。对我来说.细致观察树木的最大收获，是学会如何欣赏树木的生命力。因为树木比较高大，而且纹丝不动，因此人们会觉得像在看纪念一般—— 震撼但缺乏生气。我们看重树木缓慢而不屈的生长，把它们当:作坚韧和耐力的象征，但缓慢、渐进的生长几乎无法观察，因此也就难以感受树木的生命本质一树叶虽然美丽，但也会成为阻碍发现的障碍，因为它们有时会掩盖开花结果等现象。只要仔细观察你每天在取信的路上经过的每一棵树，或者关注你的孩子常去的球场附近的树木，成者观察你乘车的地铁站附近的树木，你就会发现各种繁复得令人称奇的特征和纹用。 一旦你开始注意它们，你就会点外地发现，其实观树的机会数不胜数，我曾经在火车站等着接朋友时，在红花械的花朵上发现。一个有意思的现象；火车晚点了，于是我有机会在附近的一个停车场仔细查看那些红花械，结果它们全都是雄花。我们对自己能够识别的货物行一种心理上的所有权,对我来说，认识一棵树就像认识一个人—— 了解得越多，关系越深厚，这个人（或这棵树）就会带给你无限的惊喜.比如说，你可能会认为自一了解大花四照花。绘画、摄影、记日记也有助于观察树木。只要你画下来，不论从艺术的角度来说是否优秀，你都能学到更多知识，因此建议，如果你想看得多，记得牢，就应该多画。注明日期的观察是另一种有助卜保持观察习惯的方式，记下你何时见过什么，不仅让你发现树木的可预见性，而且会提醒你在每年的某个时间留意观察某种现象，我记得第一次注意到住所附近的町花每年儿平都在同一时间开放时，我惊讶极了，这些日期我都记在了我的野外手册里，我料到这些日期会很接近，但不至于如此接近,除了偶尔的例外，树木落叶、开花和落果的时间，都是可以预见的：即使公交车不守时，但只要知道鹅掌楸会守时，还是值得欣慰的。树木保持着惊人的一贯性，相对于一成不变的日夜更替，它们对天气变化的反应并不叨口。因此，你在生日那天看到的树木现象很有可能在下一年的生日重现，不过也会行例外。所以在向孩子们传授如以肘. 。其说他们是大蝎座、摩得座、金牛座，不如说他们是一颗正在成熟的桃果，一棵冒出新芽的光叶七叶树，一棵开花的械树。真实的树木有着巨大的树干和厚重的枝干，只有当你站在树下，让双脚在它的树阴下扎根，才能感受和理解。只有这样，你才能欣赏它庞大的身躯，它的灵魂，它与你那渺小、短暂的生命体——之间妙不可言的关联。叶片尺寸的不同不仅在于叶片的新老之别，有时还取决于叶片在树上的生长位置。比如说，许多树木向阳的叶片比较小，而背阴的叶片比较大。向阳的叶片一般长在向阳的一面和树木的顶端，它们的表面积小，可以减少它们接受的日照和风吹。背阴的叶片比较大，通常位于树冠的底部（背阴部位）或树木的北面，较大的表面积有助于它们收集充足光照。阳光减弱时，树木需要增加它们的太阳能收集器一叶片的尺寸。但也不能过大，以免水分蒸发过多。 （植物体内的一部分水分流动是由于蒸发作用，水分会从叶片中升腾起来，进入周围的大气中。）向阳和背阴的叶片代表的不仅是生长的偶然性，同时也体现了树木在利用阳光制造养分和保存水分之间保持微妙平衡的智慧。这种从树桩上长出来的树根系发达，能够为这些新芽和叶片提供超出它们需要的养分栎树从树桩发出的新芽也会长出异常硕大的叶片，但最大的还是砍断的毛泡桐的伞状叶片。我们大都知道短日照会造成口卜绿素减少，因此叶片里的绿色也会减少,没有了绿色的遮掩，叶片中的黄色礴色就变得更加明显。但是红色和紫色的生成还伴随着其他一些变化.使苹果和樱桃变红的色素也会在某些条件下在某些树木身上产生，比如槭树，这种色素是花音素，它的生成需要阳光、雨水和适宜的温度”而产生黄色、金色和橙色的化学成分不会随季节发生变化，低温（但不至于寒冷）的夜晚和晴朗的门天有利于花青素生成. 因此某些年份的秋叶会格外红，同时强光有利于花青素生成，所以你会发现同一棵植树的某些部位会比其他部位红,因为光照多的叶片红。完美的花朵不能打动我：我喜欢有故事的植物。大多数北美树木的花朵 “不可见”是因为它们大多数是风媒花，不需要动物传粉，因此不必长得很显眼。比如说，黄金树显著的花朵不仅艳丽 ,足以吸引蜜蜂，而且花上还有紫纹，可以引导蜜蜂找到里面的花蜜。鹅掌愀显著的花朵用橙色和黄色装扮起来,不是为了打动人类，而是为了引诱蜜蜂。如果你不向传粉者推销自己，这样花哨的装扮就是浪费精力。在寻找树木花朵时,有一点很重要，就是知道有些树只有雄花。有些只有雌花，有些既有雄花也有雌花，有些则是兼有雄性和雌性部分的“完全“花“。我听说马和牛也吃橙桑（橙桑有时也叫“马苹果")但我也听说马吃橙桑时会噎住 很明显，橙聚不适合现代动物的口味，而适合古老动物的口味.有些科学家提出假设，在最后一次冰川世纪（一万多年前）结束前,橙桑是长毛猛玛象、乳齿象、骆驼和大地懒等大型动物的日常食物— 看看它的史前翻,这是很容易想象的。在夏季和秋季，树木的苞芽长到一定程度就停止— 或者进行休眠，准餐过冬：在这个阶段,它们被称为冬芽或潜伏才;，出我们知道这棵光秃秃的树依然是有生命的,它只是在等待，它明年的叶片和花朵,已经写入了苞芽里：苞芽也是在冬季辨认树木的最住方法之一，因为每个树木物种都有其独特的苞芽形态。从前，人们按照一块林地所能饲养的猪的头数来评估其价值，猪很迷恋水青冈果，因此水青冈树林是特别有价值的物业。如果现在建是这种情况——按照林地所能饲养的野生或家养动物的数量来评估其价值一我想我们的森林会更健康，我们也会更加关注坚果产工的丰年和荒年。银杏果腐烂的气味可以跟狗屎、变质黄油、呕吐物和腐肉的气味相提并论—— 都是一些你不希望在门外或你的鞋子上出现的气味.据说这种气味对银杏树有好处.可以吸引食肉动物来食用、划破并传播它的种子，不过对人类来说确实很讨厌。有一次，我在一条繁忙的街道上只找到一个停车位，于是只好把车停在一堆腐烂的银杏果里，那种气味一直停留在我的轮胎上，我的鼻孔里，一整天挥之不去。209我和丈夫喜欢在12月31日那天徒步旅行（告别一年的好方法），那时北美鹅掌楸发出的光就像纽约时代广场霓虹灯一样让我们激动不已。植物学家将叶子的一项重要功能描述为树叶以水换取二氧化碳的交换站“对树来说，在交换中失去的水越少越好，而白标树幼叶（和其他叶子）上的细毛有助于减缓水分流失。北美乔松的松果会在温暖、干燥的天气打开，此时的条件有利于种子传播和发芽，而在天气阴冷潮湿,不利于种子传播和发芽的时候，松果会闭合。用松果制作匚艺品的工匠们很快发现,即使在种子已散播出去，球果已经落地之后，它们仍会这样做。有些松树的球果需要借助火的热量才能打开。

《摩诃婆罗多》

《摩诃婆罗多》的成书年代约在公元前四世纪至公元四世纪，正是处在列国割据和争霸的时代。这个时期的印度社会推行种姓制度。种姓是社会分工和阶级分化的产物，出现在吠陀时代后期。当众神分割补卢娑时，“他的嘴变成婆罗门，双臂变成罗阇尼耶（即刹帝利），双腿变成吠舍，双脚生出首陀罗”。（X.90.12）这是在吠陀时代后期出现种姓区分后，婆罗门祭司将种姓的起源神话化。这种种姓区分随着印度部落社会向国家社会转变，逐渐制度化。第一种姓婆罗门是祭司阶级，执掌神权，教授吠陀，主持祭祀；第二种姓刹帝利是武士阶级，执掌王权，从事战争，治理国家；第三种姓吠舍是平民阶级，主要从事商业和农业。这前三种种姓统称“再生族”，也就是他们出生后，到达入学年龄，要举行“再生礼”，佩戴圣线。他们都有学习吠陀和举行祭祀的权利。第四种姓首陀罗是低级种姓，担任各种仆役，为前三种姓服务。他们没有私人财产，也没有学习吠陀和举行祭祀的权利，对前三种种姓有人身依附关系，类似奴隶。在这四种姓之外，还有各种“贱民”，主要从事渔猎、屠宰、制革、酿酒、清扫和焚尸等所谓“不洁的”职业。种姓是世袭的，由家庭出身决定。可是，不同种姓之间通婚也时常发生，由此产生“杂种姓”。原则上，高种姓男子与低种姓女子通婚称为“顺婚”，但所生子女依然属于低种姓。而高种姓女子与低种姓男子通婚称为“逆婚”，所生子女则沦为贱民。在史诗时代，婆罗门精心制订种姓法，强调四种姓各自的职责，确立婆罗门在种姓社会中的至高地位。婆罗门垄断吠陀教学和祭祀活动。刹帝利有义务向婆罗门分封土地和施舍财物。尤其是婆罗门为刹帝利王族主持各种祭祀仪式，能获得大量“酬金”，也就是说，与刹帝利分享社会财富。婆罗门和刹帝利是种姓社会的统治阶级。王权保护神权，神权辅佐王权。但婆罗门和刹帝利也难免互相争权夺利，存在矛盾和斗争。《森林篇》中著名的持斧罗摩传说（第116一117章）具有象征意义，讲述食火仙人之子持斧罗摩三七二十一次杀尽人间侵害婆罗门利益的刹帝利。精通武艺本来是刹帝利的职责，正如精通吠陀是婆罗门的职责。但婆罗门想要保持自身在种姓社会中的至高地位，似乎单靠神权还不够，有时也要仰仗武力。因此，毫不奇怪，在《摩诃婆罗多》中，俱卢族和般度族王子们的教师爷德罗纳和慈悯是两位武艺高强的婆罗门。刹帝利王族的基本职责是执掌王权，保护臣民。辅佐国王的朝廷成员有大臣、将军和王室祭司。国王必须努力抵御外来侵略，镇压国内盗匪，保证农业丰收和商业繁荣。一旦国库充实，武力强大，国王就能征服世界，成为统一天下的转轮王。或者获取胜利，或者捐躯疆场，这是刹帝利武士们的人生追求。因此，在史诗时代，王族内部争夺王权，列国之间争夺霸权，成了社会的常规政治形态。史诗时代的经济基础是农业、手工业和商业，主要由吠舍种姓承担，通常以收益的六分之一向国家交纳赋税。首陀罗种姓主要承担各种仆役工作，也可以从事农业和手工业。一旦发生战争，吠舍和首陀罗也都可以充当士兵。在史诗神话中保留了吠陀诸神，如因陀罗（天王）、阿耆尼（火神）、苏摩（酒神）、苏尔耶（太阳神）、双马童（医神）、伐楼拿（护法神）、伐由或伐多（风神）、摩录多（暴风雨神）、楼陀罗（凶神）、俱比罗（恶神）、阎摩（死神）、毗诃波提（祭司神）、娑罗私婆蒂（语言女神）和阿提底（母亲女神）等，但都被说成是由梵天创造的。同时，其中一些神的功能有所变化，如苏摩变成月神，伐楼拿变成海神，俱比罗变成财神。另外，在吠陀神话中，与天神为敌的恶魔是达娑（或达休），与凡人为敌的恶魔是罗刹。阿修罗在《梨俱吠陀》中原本的含义是天神，只是在晚出的成分中才含有恶魔的意思。而在史诗神话中，阿修罗成为恶魔的通称，达娑（或达休）则失去恶魔的含义，主要是指盗匪。

2024-07-01 19:22:59

安德烈亚斯·维萨里乌斯 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

窅娘 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

沙文主义 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

李渔 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

安德烈亚斯·维萨里乌斯 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

Hieronymus Fabricius - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

《2013肠子，脑子，厨师》

虽然人和动物都需要吃饭，但动物吃饭主要受到肠胃的控制，以克服饥饿和供应能量为主，而人类吃饭则更多受到大脑的控制，附带更多社会、文化、猎奇和价值呈现等功能。应对的方法也许很简单，那就是一份旧石器时代的饮食食谱（the paleo diet）：多蛋白质，少油脂；多水果和蔬菜，少精制谷物和单糖。但克服多年的饮食习惯则没有那么容易。其实生活在5000万年前的灵长目始祖很可能主要靠食虫维生。考虑到灵长目这种食虫的“传统”，以及人类广泛的食虫行为，可以说我们对于食虫似乎没有本能的厌恶，而是恰恰相反。究竟是因为昆虫酥脆所以我们才吃它，还是因为酥脆的昆虫是我们祖先进食的一种选择，所以我们才会喜爱酥脆的食物？后一种解释意味着，酥脆食物的吸引力由来已久，在认知上根深蒂固。也许蟋蟀和“倍酥”的炸鸡块是存在着某种联系的，当然，偶尔跳进油锅的不速之客除外。蔬菜一旦从地里摘下来，就开始丢失水分，更重要的是，营养成分也会开始发生变化。比如，糖分会迅速转变成淀粉，你只要把商店里买回来的甜玉米和菜园里刚摘的甜玉米比较一下，就知道口感的差异有多大了。此外，新鲜蔬菜中的营养物质更容易被吸收，尤其是生吃的时候。而被细菌污染的蔬菜会变得黏糊糊的，不再酥脆。人类祖先与黑猩猩有着相似的身材尺寸和活动模式，主要是四处游荡寻找成熟的水果，而不是在较固定的范围内啃食大量高纤维、低热量的植物茎叶。因此，人类祖先的饮食模式更接近食果动物，这也解释了为什么我们会讨厌生吃某些蔬菜。不过灵长目动物学家都知道，食果动物和食叶动物的简单划分在现实中并不是永远适用的。黑猩猩和生活在森林中的猴子在进食时首选成熟的水果，但是水果并不是每个季节都有，此外还有可能遇到干旱的年景或是局部区域水果暂时被采食完的情况。当无法获得首选食物时，灵长目动物就要依靠后备食物（fallback food）过活。这些后备食物一般更容易获取，但营养成分较少。感恩节时，人们特别容易吃多了，原因之一就是这顿大餐的菜式数量比平时的美式膳食要多。比起大量而单一的食物，人们更容易吃下量少但是品种多样的食物。现代的工业化饮食环境在历史上是独一无二的，它提供了大量不同口味的美食，足以抵御味觉的习惯化。例如，干涩无味的爆米花我们咽不下多少，但要是闪着黄油光泽的咸味爆米花，很多人都愿意来一大桶。除了嗅觉和味觉刺激，酥脆食物的吸引力还在于它能给我们带来听觉刺激。酥脆这一属性基于食物质地，独立于食物的其他属性。即便食物的味道没那么吸引人，酥脆质地给我们带来的愉悦也不会因此减少。咀嚼酥脆的食物比咀嚼不脆的食物发出的声音更响。如果感官刺激越强烈，习惯化的时间就越长，那么酥脆食物带来的享受就应该持续更长的时间。但是解剖学的第一印象有时是会误导我们的。最近对粗壮南猿的研究，主要关注它们的牙齿，以了解其生活方式。通过对牙齿磨损的情况进行显微镜分析，我们可以推断其饮食习惯；此外，牙齿珐琅质中的碳同位素也可以告诉我们这些猿类主要食用哪些植物。研究结果表明，粗壮南猿演化出巨大的颌骨和臼齿并不是咀嚼硬物的结果，而是咀嚼各种禾本科（草）和莎草科（与草类似）植物造成的。非洲南部粗壮南猿的饮食比较接近一般的猿类，主要食用水果、植物茎叶以及草和莎草，而非洲东部的粗壮南猿似乎完全依赖草和莎草。因此，是食草，而非食用坚果和种子，推动了自然选择的进程，造就了如此夸张、特化的颅骨。但是研究者们还观察到了灵长目拥有善于抓握、长了趾甲的手和脚，而不是爪子。此外它们对视觉的依赖重于嗅觉，朝向面孔正前方的眼睛赋予它们立体视觉和深度知觉。研究者们根据这些观察得出结论：灵长目动物的身体之所以会演化出这些特征，就是为了更好地应对复杂三维环境中纵横交错的树枝。考古学家发现，他们只吃动物身上最好的那部分肉，这意味着他们接触到的动物尸体是完好无损的。这可能是因为他们“篡夺革命果实”，比如说食肉动物刚把猎物杀死，人族就把食肉动物赶跑，霸占猎物；或者，猎物根本就是人族自己打到的（这也是最简洁的解释）。脑容量的变化无疑与知识处理能力的增强相关。如果说人之为人，狩猎、食肉在其中影响重大，那么狩猎与食肉也极有可能对脑部的增大过程产生深刻影响。肠胃道尺寸减小所节省的能量正好与脑部变大所增加的能量需求相抵消，这似乎意味着肠胃与脑部存在直接的能量交易。艾洛和惠勒指出，考虑到增大的脑部对氧气的需求，心脏和肺部的尺寸不太可能减小。相似地，脑部不能以葡萄糖的形式储存能量，它要依赖肝脏稳定地提供糖分，因此脑部也无法容忍肝脏的缩小。肾脏的尺寸也不能减小，因为稀树大草原气候炎热，早期人属格外重视肾脏的尿浓缩功能。由此我们得到了这样一幅演化场景：饮食的品质越高，所需的肠胃道就越短，用来维持脑部运转的代谢活动的比重就越大。这套说法当然有些循环论证的意思，但是我们不能否认这些因素间的相互作用对人类演化产生了关键性影响。艾洛和惠勒的学说在科学界也遭到了一些批评，但是他们确实推动了这一领域的研究，而且人们也普遍接受了他们的观点：增大的脑部需要解剖上的平衡。与饮食品质较低的灵长目动物相比，高品质饮食灵长目的脑容量会更大。肉类并不是灵长目高品质饮食的必要成分。但我们的祖先极有可能通过增加肉食的比重来提高饮食品质，当然提高饮食品质还有其他的手段。前一章中就讨论过，烹饪很可能提高了我们处理和消化食物的效率，尤其是肉类和块茎等高热量、难消化的植物性食物。肠胃道尺寸的缩小和头部尺寸的增大这两项解剖特征，标志着人类在营养、文化以及认知上的革命，而肉食极可能在其中起到了关键的中介作用。斯特林格和同事甚至推断，直布罗陀的尼安德特人要比欧洲内陆的同类存活的时间更长，因为他们可以从水、陆两条途径获取食物。人属脑容量的增大和智力的提高，与食物种类的拓展和多样化相伴相生，动物性食物不仅取自陆上，也取自水中。在饮食方面，萨林斯指出，农业社会中大量的人每晚饿着肚子上床睡觉，而狩猎-采集者有着更稳定、更多样的食物供给。这归功于他们丰富的知识，他们对于当地环境中动植物食物的季节性了如指掌。从历史上来看，那些“文明的”外来观察者并没有清楚地认识到当地土著拥有这些知识，他们认为缺乏文明世界的知识对于狩猎-采集者的生活是一种妨碍。但是也有个别人注意到，即便如此，土著在饮食方面其实做得非常好，出人意料之外。狩猎-采集者丰富多样的饮食与许多农业人口单调乏味的饮食形成了鲜明的对比。在许多情况下，过分依赖单一的粮食作物会导致维生素缺乏而引起疾病。以玉米为主食的人群容易患上糙皮病（pellagra），这种疾病是由缺乏烟酸（一种B族维生素）引起的。糙皮病的症状非常令人不快，患者可能出现特征性的皮疹、腹泻，甚至精神障碍。一些地方有用某种碱处理玉米的传统，这样可以把玉米外皮中的烟酸释放出来，从而降低患糙皮病的可能。过分依赖精米可能导致脚气病（beriberi），这是一种因缺乏维生素B1（硫胺，thiamine）引起的神经系统疾病。更广泛地说，传统农业饮食的品种不丰富，不能像狩猎-采集社会的饮食那样提供人类发展所需的全部营养成分。但是另一方面，农业确实提高了食物的产量，使得人类能存活繁衍，增加人口。许多考古研究比较了农业出现前后某地人类的骨骼健康程度。几乎在所有的案例中，农业人口都出现了因营养不均衡造成的骨骼和牙齿问题，这些迹象在对照的狩猎-采集人群中没有出现。此外，农业社会的人口密度大，更容易爆发传染病。如果有家畜养殖，疾病也有可能从动物传染到人类身上。随着传统农业转变为现代化、产业化的农业，发达国家的情况有了很大的改变。食物变得相对便宜而充足，季节性和产量低的问题也得到了缓解。起初，现代农业使人口健康快速地增长，医学的进步更是控制了传染病的传播，人类个体也变得更健康、更高大。然而好景不长，在20世纪中期，人们发现有些群体明显不能适应现代西方饮食。例如，在一些印第安人和太平洋岛民抛弃传统的农业饮食（也包括了狩猎和捕鱼），转而接受西方饮食之后，他们非常容易变得肥胖，并且患上与肥胖相关的各种疾病，尤其是糖尿病。遗传学家詹姆斯·尼尔（James Neel）提出了这样一个想法：非欧洲裔人口容易患这些疾病，完全是因为他们之前没有接触到如此丰足的营养环境。他认为在欧裔人口中，自然选择进程已经剔除了“节俭的基因型”（thrifty genotypes），这种基因型在新陈代谢方面效率较高，但是在丰足的营养环境中容易使人得肥胖症和糖尿病。虽说食物反映了社会地位和文化习俗，但是生活在发达国家的个体有更多的机会购买自己想要的食物，可以是纯素食或者不含谷物蛋白的食物，也可以是每天早上都吃甜甜圈喝可乐。我们也可以选择把超级杂食性再升级扩大。提倡旧石器饮食的人喜欢说，自人成为人属动物以来，99％的时间都在吃旧石器饮食。但是在灵长目的历史上，旧石器时代只占了3％的时间。而我们头脑中那些喜欢甜、咸、多脂、酥脆的“按钮”，以及想要再多吃一点的“按钮”，却都是在灵长目的漫长历史中演化出来的。现在只要这些按钮被按下，身体还是一样有反应。即便旧石器饮食更适合我们的身体，我们的心智却不一定喜欢。其中有很多原因，比如，人类在饮食上是机会主义者，可以适应各种环境条件下的食物。在一定程度上，旧石器饮食结构的出现是偶然的，当时的条件限制一旦被解除，我们没有必要选择重建这种饮食结构。农业自有其优点，它可以支撑起更多的人口以及这些人口创造出的强有力的文化习俗。农业释放出的社会化力量不仅塑造了我们的饮食，也塑造了我们的身体和心智。另外，在个体层面，选择旧石器饮食意味着有意识地改变用一生时间养成的习惯。我们在后面将会谈到，改变饮食习惯是一件非常困难的事情。在美国，所有人吃饭时都显得阴沉忧郁，只想赶快把自己填饱。我们无视食物的味道，我们生活在一个味盲的国度。法国人比美国人在饮食上投入得更多——更多的时间、金钱和身心。将自己的身心投入食物中去，至关重要的一步就是体会进食的感官体验，而味道（taste）是这种体验的关键。味道指的是两种概念：一种概念是狭义的，即用味蕾去感觉环境中特定物质的生理能力；另一种概念是广义的，即个体对具体食物的偏好和食欲的总和。广义的味道，或者说“品味”，不仅包含了生理上的味觉和嗅觉，还涉及其他感觉，比如触觉、视觉甚至听觉。此外，品味来自个体经验，反映了家庭和文化环境。但是这一切的基础仍是生理感官。饕餮之徒的社会地位是在他们的鉴赏力与餐盘之间锻造出来的。个人味觉能力受到重视，这为一种饮食文化奠定了基础：食物的味道、外观与其饱腹能力一样，都是有重要价值的。就这一点而言，法式烹饪当然不是独一无二的，但是法国的历史使我们能够清晰地追溯这些态度的起源。美食家利用自己的才能判断食物的好坏，这样的饕餮精英政治正是平等意识形态的体现，同时也证明了平等并不意味着人人都一样。布里亚-萨瓦兰将味觉这种生理现象与人的形态联系起来，反映了那个时代的科学。而今天的科学发现证明，味觉的个体差异是天生的，就如同视觉和听觉能力一样，人各不相同，并且在一个个体漫长的人生中也会不断变化。当人体中钠含量偏低时，这种对盐的欲望就会冒出来，让人觉得咸味的食物格外好吃。前文还提到，气味对于味觉的感知也很重要。咀嚼食物释放出的一些化学物质会被嗅觉感受器接收到。因此，是味觉和嗅觉感受器的共同激活令人感受到了食物的味道。很多人都有这样的亲身经历：吃很多辣的食物并不会导致习惯化，而是会觉得嘴里越来越痛。就好像吃滚烫的食物并不会导致习惯化一样，辣并不会造成疼痛感受器的迟钝或关闭。因此，食物的辣与其味道并不是同一种感官属性。正如灵长目动物学家克雷格·斯坦福所写：“肉与性的交换、政治关系网以及等级地位的展示，都是黑猩猩社会典型的肉食分配策略的模式……人类那段狩猎、食腐的历史留给我们的演化遗产，不仅在于狩猎活动本身，更在于战利品的分配方式。如果一头雄性黑猩猩愿意将它的一些猎物与一头雌性黑猩猩分享，那么这头雌性黑猩猩更可能同意与之交配。当然，我们时常能看到这样的老桥段，男人总是对短期的交配机会感兴趣，而不是用食物来炫耀自己抚养后代的能力。在20世纪中期的美国，M. F. K. 费雪记录了自己的约会经历，她毫不含糊地描绘了热爱美食的单身汉：“他们对烹饪的态度基本上由性决定，79岁以下的男人没几个愿意好好做顿饭的，除非是为了讨好漂亮姑娘。不管什么年纪的男人都不会自觉意识到自己烹制的菜肴有激发性欲的作用。对我们灵长目动物而言，拥有味觉更多的是为了判断食物的安全性和营养价值，而不是享受。我们从狩猎-采集者的报告和考古记录中发现，人类热衷于食用长骨中的脂髓，因为野生动物身上几乎都是瘦肉，只有脂髓中含有丰富的脂肪。除了便于取出长骨中的脂髓外，狩猎-采集者还从动物的松质骨（通常在长骨末端）中获取脂肪。消化道内侧布满神经纤维，监控着其中食物的数量和成分，并将信息传递到脑干，继而传递到下丘脑。食物的营养成分由消化道内侧的细胞进行评估，利用血液循环中的特化分子将信息传到脑部。而摄食后器官，如肝脏和胰脏，同样与脑部有信息交换。例如，胰脏对血液中的葡萄糖含量很敏感，如果其含量升高，胰脏就会分泌胰岛素，而胰岛素直接作用于下丘脑和脑部其他区域（见第五章）。一般来说，肥胖的个体更喜爱高甜的食物。第二，从遗传的角度看，这些儿童可能对甜味不敏感，因此需要更高的甜度才能得到满足。第三，这些儿童需要更高的甜度才能激活多巴胺奖赏系统，这可能是为了补偿抑郁倾向。所有这些因素，不管是单独起作用还是结合起来发生影响，都会增加这些儿童在童年期和成年期变肥胖的风险。我们不仅仅是一起吃饭、享宴，我们还成群结队地狩猎、采集食物；我们与亲友一起洗刷烹煮；酒足饭饱之后，我们还会花一点时间与人讨论美食话题以及下一顿要吃点什么。而厌食症患者则陷入歧途，孤独地追求病态的完美，他们在拒绝进食的同时也拒绝了人类社交生活的一个重要方面。有两件事是可以肯定的：第一，除非全球食品经济发生崩溃，否则发达国家和新发展起来的国家中，每一个人都仍将接触到廉价而充裕的食物；第二，人类身体演化的速度仍然很慢，生理上难以以一种健康的方式应对这些过剩的热量。而我们的心灵在自然选择进程的塑造下变得灵活、善于适应，如果想要攻克肥胖的流行病，脑才是最佳目标。许多公共卫生官员都说我们迫切需要节食，但节食要改变的不仅是吃什么，还有对食物的态度和心理过程。我们对食物和进食认知过程的理解越透彻，就能越好地实现这些改变。万辛克总结道：“我们的胃不识数，而我们的脑子不长记性。”说脑子不长记性未免有些夸张。参加派对的学生至少在短期内应该记得自己吃过鸡翅，只是不太清楚自己吃了多少。那么那些压根不记得自己吃过东西的人呢？除了记忆之外，是否还有其他机制能够提醒他们已经吃过东西了？烹调活动复杂程度的不断增加，使我们的祖先变得更加灵活，更具适应性。饮食是社交网络的一个重要环节，亲友之间共享互惠，因此工作记忆必须能够同时处理技术、烹饪、社交这三方面的需求。在世界各地的文化中，饮食活动（包括食物的烹饪和分配）都处在一个中心的位置上。可以确定，达成上述三个方面的目标对于生物层面和文化层面的演化成功都是至关重要的。感恩节享宴的特殊之处不仅在于食物，还在于其场所——这是典型的家庭聚会。如果有儿童的话，他们不与成人在一张桌上吃饭，这还能强化关于童年的记忆：儿童地位较低，儿童与成人的世界存在差异。感恩节是美国人身份认同的体现，尤其是某一类的美国人。对一个以自信、莽撞著称的民族而言，感恩节展示了美国人并非不屑于感恩。同时，丰盛的食物提醒大家不应对成功感到羞愧，尤其是当你乐于与他人分享时。感恩节还强化了美国的民族熔炉特征——在自己家中准备感恩节大餐并阖家享用，这几乎和拿到绿卡一样，标志着外来移民的美国化。许多移民家庭珍藏着他们第一次过感恩节的回忆，这是他们接受新民族身份的一个里程碑。记住过往才能定义现在。在我看来，一个人拥有的美好回忆要比糟糕回忆多，这样才能算得上是一个快乐的人。无需生活在食物匮乏状态下的人是幸运的，对他们而言，简简单单的食物就是潜在的美好回忆的来源。应当谨记，各种力量，个体的、集体的，都参与塑造我们与食物相关的记忆。或许这样能帮助我们把糟糕的事抛在一旁，而创造更多关于美食和美好时光的记忆。自然选择进程塑造了动物的分类能力。例如，所有的社会化灵长目动物，都需要对同类用以表达情绪的面部表情进行分类，只有这样才能适应社交生活。有观点认为，随着人类脑容量的增大，储存加工词语的能力增强，语法就浮现了出来。这种观念与诺姆·乔姆斯基在20世纪五六十年代提出的观点多少是有些相反的，乔姆斯基认为在童年时我们就拥有一种本能的、深层的语法能力。有些食物味道不错，短期内不会致病，而且还是现成的，但是现在认为这样的食物是不健康的，长远看来甚至是致命的。食用此类食物被视为缺乏意志力的表现，并且暗示此人容易受到其他不道德因素的影响，这种行为甚至被视做一种慢性自杀，而自杀在很多信仰体系中是不道德的。我们之所以觉得大规模的文明比小规模的传统社会更容易出现创造性的天才，主要是因为人口的增长。人口基数更大，那么潜在的创造性天才就更多，鼓励个体表达创造力的机会和机构也更多。发达国家家庭内部的烹饪活动与传统的民族烹饪活动相似，菜谱没有所有权，创新也不知该归功何人。从20世纪50年代起，美国的家庭烹饪发生了很多变化，厨房中引入了新的技术和产品，这也反映了日常生活中发生的根本变化。家政专家和研究工业化食品问题的食品科学家们希望能为美国家庭厨房带来效率与便捷，于是各种饮食创新被自上而下地引入美国家庭。这让我们不禁要问一个更基本的问题：为什么没有更多的女性从事创造性的烹饪工作？女性进入这个体系已经有好几代人的时间了，其中有一些取得了很大的成功，但是其总数仍旧无法与男性相比。这与餐厅厨房的工作环境有关：男性更适应这种工作环境。情况或许已经在发生变化，但是社会变革往往发生得非常缓慢。此外，工作时间也很重要。与其他行业一样，年轻女性在平衡工作与家庭时会比年轻男性遇到更多的困难。高级餐厅的工作时间没有什么灵活性，餐厅生意火爆的时间段是相对固定的。这些理由充分地解释了为什么女性在创意餐厅的工作机会有限。在发达国家的现代饮食环境中，许多人随时都能获得相对廉价而丰富的食物，饮食方面的创造力并不是必需的。食物匮乏已经不是问题，家庭饮食中也不在乎昂贵原材料的烹制方法是否有创意。不管是自己在家做饭还是花钱去餐馆吃饭，饮食创造力已经变成了仅是一种选择。那么为什么还有人追求食物的创造性呢？看看本章前半部分托马斯·凯勒说过的话，他指出了创造性体验的关键所在——创造过程充满“满足感”，能够促进“感觉”和“激情”。毫不奇怪，多巴胺的奖赏/动机系统也与创造力相关：就像对巧克力“上瘾”一样，人们也可以对创造活动“上瘾”。对于那些没有“上瘾”的人来说，创造力也能带来愉悦，就像美味的食物能令人愉悦一样。我们追求甜食和脂肪时是有动机的，同样，在生理和文化的双重背景下，我们追求创新也是有动机的。在某种程度上，所有的灵长目动物在成长过程中都要学习如何进食，它们会观察母亲以及社会群体中的其他成员是如何处理食物的。食物理论和心智理论一样，都不是人类的专利。但是我相信，和心智理论一样，在社会文化环境和强化的认知能力的作用下，人类食物理论的水平是其他动物所不具备的。我们的食物理论不可能仅关注营养，因为当生存境况到了生死攸关之时，生理和文化的界限就会变得模糊。就好像生物学中的性别二分法在人类文化中表现得千姿百态，异性之间的繁殖行为在人类文化中成为一种社会制度，人类的食物和饮食当然也不仅仅是消化吸收而已。我们的食物理论不仅关于能量，更重要的是理解人类社会存在的基本方式。但是我们满怀热情四处搜寻的美食或者自己烹制的食物，也可以勾起更私人化的美好回忆。我们都曾有过这样的体验，偶然遇到的某种食物将我们的思绪带回到过去某个时刻。此类能勾起回忆的食物，至少是勾起美好回忆的食物，不应该只是“偶然”遇到。我喜欢为家人做番茄酱炒饭，不仅仅因为这是处理剩菜的好方法，更因为在儿时我母亲常常给我这么做，我希望某天我的儿子也会给他的家人做番茄酱炒饭。某种特定的食物可能是发展一段人际关系的催化剂，因为食物与感情的联系直达肺腑。食物可以是唤醒、保持回忆的载体，它超越了时间与空间。能勾起回忆的饭菜不一定要在法定假日和宗教节日食用。对人类来说，我们对于许多食物的认识中，就包括其烹制和食用需要花费多少时间。从长期来看，跟踪记录食物的季节性不仅需要记忆力，还需要分类能力。此外，随着我们的祖先发展出进行“精神时间之旅”的能力，他们开始可以预测和讨论未来的事件，关于动植物的季节性知识无疑会成为他们获取食物策略中必不可少的一部分。季节性会影响许多动物的食物摄入量，但是对人类而言，这种季节性是可以有意识地预见到的，因为人类懂得太阳、其他恒星、月亮运动轨迹的知识，以及其他的历法信息。我们的食物理论悄悄地监控着食物与时间之间的各种关系。生活在发达国家的人们被看似无穷无尽的食物环绕着，他们会觉得这是理所当然的：食物一直就在那儿，而且将永远充裕。这种态度是不正确的，因为它违背了我们的生物和文化属性。足够幸运的人才可能随时获取各种各样的蔬菜、水果、肉类、谷物、海鲜、坚果等，他们应当为自己的好运感恩。最好的感恩方法，也是最人性的方法，就是准备一顿美味的饭菜与家人、好友共同分享。

《2020学会成长》

很多人都会有这种不切实际的幻想：成长会自然发生。而现实是：时间流逝，你还是你，你不会自动变优秀。你想在未来得到什么，你就要认真地规划行动——从今天开始要怎么一步一步靠近它。时间会给你答案，如果你不去做，最终时间给你的答案就是：3年过去了，你跟3年前一样，还是不配得到那个结果。所以，你要行动。人生所有美好的结果，都是靠你刻意行动得来的。为什么很多人在一个行业里工作了三五年，既没有实现大幅加薪，也没有获得升职，而是整体状态趋于停滞？因为很多人都在追求自然成长，并且寄希望于按部就班的努力工作，认为自己工作两三年后就能变得很厉害了，这绝对是幻想。时间带给你唯一的变化，就是你每天都在变老，其他的变化都需要你靠行动刻意为之。高手都在刻意成长，成长是一种不自然的“运动”如果有人不在乎自己这辈子会活成什么样，那他无论怎样选择都无所谓。如果有人仅仅是因为没有足够好的“筛选思维”才这样，那我希望这些人都能通过阅读本书真正受益，因为这本书就是写给这些人的。选择具有唯一性、排他性、不可逆性，因为时光不能倒流，经历不能收回。选择的这种特性要求你：你做的每一个选择，都应该是你能选择的最好的那一个，你所放弃的都不如你所选择的。想想你的精神世界若是由一堆烂书构成的，不可怕吗？选择与谁共度一生，几乎是一生中最重要的选择，这个选择可以改写一个人的命运，所以，你在做其他选择时都可以偷懒，但在做这个选择时千万不要随便。记住一句话：不合适就是不合适，真正合适的不会让你有半点纠结。升级思维的目的是改变行动。请你反思一下，在过去的岁月里，有哪些至关重要的选择是你本可以做得更好，但你没有做到的？请你再思考一下，在未来的岁月里，有哪些至关重要的选择是需要你认真做的？在平时的工作或生活中，筛选思维对你有哪些具体的帮助？一个人在“得”的时候，你无法看清他，只有他面临“舍”的时候，你才能真正认识他。人这一辈子，就是一个得到的过程。但是想得到的太多太多，最终能得到的必然是少的。一些真正能大“得”的人都是“无情”的。对于你不敢放弃的、你不舍得放弃的，他们都敢，也都舍得放弃。物理空间对人认知的改变被很多人忽略了，但实际上，自古以来，我们的认知都在被物理空间塑造，最典型的比如教堂、监狱、学校、商场等。时间对每个人都是公平的，但在同样的时间里，大家输入的信息是有天壤之别的。同样是读书，有人随手摸到什么读什么；有人觉得时间宝贵，读的每一本书都是认真挑选的。同样是听课、看电影、参加线下课，有的人随波逐流；有的人严格筛选，只输入最好的。所以，要学会设计自己的信息环境，少追没有营养的剧，少刷劣质内容，少看垃圾电影，少“喂”自己娱乐八卦，多读好书、听好课、看好电影。同时，你的时间有限，你要提高输入标准。如果一个人没有长期思维，没有耐心，开始急躁，他一定是要开始走下坡路了。因为凡事都需要付出，没有耐心的人会害怕付出，没有付出必然没有回报。理发店若想让顾客办会员卡，就得放弃一次圈钱的思路，甚至放弃一部分眼前的利益，要先把客户服务得舒舒服服的，让自己的服务配得上顾客掏钱办卡，这样，才能让办卡变得顺其自然，让每一笔钱成交得极其容易，细水长流，做长期生意。一个人越是默默无闻的时候，越要少包装自己，越要沉下心来积累代表作。如果没有代表作，你怎么包装都不行；有了代表作，无论你去哪里，别人都会认可你。代表作不用多，而要真的好。人生其实就是一段时间。从出生的那一刻，你就开始匀速地获取属于你的时间，直到你死去的那一刻，你才拥有自己这段时间的全部。你生来就拥有的最宝贵的财富，就是这段时间。你一生获取的全部其他财富，都是出售这段时间的所得。你这一生，就是一边获取时间，一边售卖时间，一边获取财富的过程。因此，人生商业模式就是一个人出售自己时间的方式。千万不要以为只有企业才有商业模式，人生亦有商业模式。这也就是我为什么在这本书里说，即便是打工者，也要有创业者的心态，要像经营一家公司一样经营自己的人生，这种做法的本质是经营自己人生的这段时间。（1）提高单位时间售价；（2）提高时间出售总量。但很明显，开车超过5年的出租车司机没有成为赛车手，很多工作超过5年的记者、编辑并没有成为写作高手。所以，一万小时定律有着巨大的缺陷，长时间写作、练习，并不一定能让你越写越好，反而有可能把你写“废”，让你的写作热情消耗殆尽。既然勤都能补拙，那你为什么不直接用聪明补拙？什么是聪明？我经常思考这个概念。在我看来，聪明就是相信方法论，坚信任何事都可以通过更好的方法论去优化。我的一个密友最近给我看了他写的一个诗歌般的故事，这让我想起吉米以及他最终愿意付出的努力。我这位朋友上二年级时，老师毕尔女士让每个学生画一匹马并剪下来。她将所有的马贴在黑板上方，然后向学生们灌输成长型思维模式理念：“你们的马和你们的头脑跑得一样快。每一次你学到了新知识，你的马就会前进。”

《2014生育制度》

譬如，每个人都要吃饭，若是有人可以不必自己种田，自己煮饭，那就必须有人替他种田煮饭，而他所做的工作也必须就是能满足种田煮饭的人的需要，而且可以因为他做了之后，自己可以不必动手的。不论一社区的分工合作结构怎样复杂，各项工作不但要能加得起来，而且须等于全社区每个人生活的总和。各项工作所需的人员也依着全社区生活需要的总和而规定的。举一个例说：一个社会里有多少人自己不煮饭的，也就必须要有多少代别人煮饭的人（数目的规定得看煮饭的技术）。在一个都市里，有多少饭馆，就决定于这地方有多少人是不煮饭的。这并不是出于某种权力的统治，而是由于经济原则的活动结果。假如一个地方只有一百个人自己不煮饭，天天都得上饭馆的，每个饭馆能招呼二十个顾客，则这地方可以有五个饭馆。现在若有人另外又添了五个饭馆，每个饭馆只能有十个顾客，每个顾客所担负的费用却增加了，因为他们要养活加倍的煮饭的人数。人是有经济打算的，这些顾客会集中到五个饭馆里去，付出较低的价钱，得到同样的伙食。其余的五个饭馆不能不停办了。我举这个例子是想说明社会的分工合作结构是受经济原则的支配，从事于某项工作的人数，在一定的技术下，是有一定的。和个人生活攸关的是社会结构的完整，在这生死参差的人间谋社会的完整，就得维持最低限度的人口，于是社会一定得有一个新陈代谢的机构，使死者尽管死，自有新人物出世来填补他们的遗缺。这在家畜里看得很明白。小猫是不认得父猫的。人类是怎样把父亲拉进这抚育工作中去的呢？在托达人，父子关系是根据弓箭仪式来决定的。特罗布里恩德岛民非但不承认男子在生殖作用中的地位，而且极力否认父子间有任何生物关系。在他们看来，性交只是一种取乐，女子受孕并不是因为和男子发生了性交，而是因为祖先的鬼送来了一个孩子的精灵。男子不过是为孩子“开一个门”，即使这一点也并不是必需的。在达到婚姻的一番手续中常包括着缔约的双方，当事人和他们的亲属，相互的权利和义务。在没有完全履行他们的义务之前，婚姻关系是不能成立的。在结婚前，男女双方及其亲属所履行的各种责任，在我们看来，其重要性是在把个人的婚姻关系，扩大成由很多人负责的事，同时使婚姻关系从个人间的感情的爱好扩大为各种复杂的社会联系。在这些必须履行的义务中，最受人注意的是经济性质的相互服务或相互送礼，而且这些义务时常推及当事者以外的人。这种事实常被解释作婚姻的买卖性质。男家给女家的聘礼，也有人类学者直呼之为“新娘的价钱”。在人类学文献中，常被人当作买卖婚姻例子的是南部非洲土人中常见的“劳保拉”(lobola）风俗。在这些土人里面，一个男子想得到一个妻子，在约定婚姻关系的时候，他的父亲要送女家一群牛，这群牛就称作“劳保拉”。可是这并不是以牛易女的买卖，因为女家并没有把女子送到市场上标价出卖，而且得到的这群牛也不能随意加以处置。女家的家长要把它们分给他的亲属，分法也有一定的规则。余下来的，他又要用来充作他自己儿子订婚时送到女家去的劳保拉。男家在送劳保拉给女家时，他并不是全用自己的牛，他的亲属也有责任把劳保拉送来加入。若是结了婚，女的要离婚的话，女家要把以前所收到的牛一条不错地退回去，不但是数量上要相等，而且一定要那些以前送来的牛。男家若有不是，妻子可以回娘家，男家要损失一笔劳保拉。这样说来，劳保拉与其说是新娘的价钱，不如说是维持婚姻关系的一笔押款。把婚姻这件事拖累很多人，成为一件社会上很多人关心的公事，其用意无非是在维持结婚的两个人营造长期的夫妇关系；长期的夫妇关系是抚育子女所必需的条件。为了双系抚育，人造下了这样多的花样。一个社区里若分成若干感情隔膜、生活习惯不相通的小团体，这个社区的团结力也必然很薄弱，对于这社区的生存力是有损害的。我在云南禄村调查时，就觉得这地方夫妇间的感情淡漠得使我受了一些西洋文化影响的人看不惯。我所租赁的那间房和房东的卧室只隔着一层板壁，所以隔壁的一举一动都可以听得出来。房东太太非但不睡在房里，除了打扫外，根本就不常进去。据说他们自从有了孩子之后就分了房。后来我又搬到另外一家去住，房东和我同居一室。一个多月，我从没有见过他到太太房里去睡。白天，夫妇各做各的事，话也不常说；没有事，各自去找朋友谈天。夫妇间从没有在人前嘻笑取乐过。这也许是因为我住在他们家里所以他们这样装作；即使如此，至少也可以表示在他们看来，这才是行为的标准。和睦等于不吵嘴，相爱等于不打老婆。不要说内地农村里的人是这样，就连我自己也在不知不觉之间一样受了这种传统观念的浸染。我在伦敦的时候，有一天和一位英国朋友从他家里出来，一同去赴一个约会。临行，他和他太太分别时，当着我的面互相拥抱接吻，在他们是一种礼节，可是这却使我起了一阵莫名其妙的异乡之感。这种热情的表示，我想很少中国人是看得惯的。丈夫出门，在我们中国，太太照例守家，不论丈夫出门会有多久；而西洋人却常常要和家眷一起行动。这些都表示了在我们的社会上夫妇间的感情是不加奖励的。在我们中国，所谓尝试还包括着这新加入的媳妇和这家原有的各分子生活上的调适。童养媳和早婚的媳妇因为过门时年龄较小，生活习惯没有成熟，容易改变。婆媳之间的关系可以比较合得来。换一句话说，这是一种变相的内婚制。最通行的变相内婚制是中表婚姻。中表婚姻不但在中国很普遍，在别的民族里也是一样的。表亲们的父母中必有一人是出于同一抚育团体的；姑母和父亲，舅父和母亲，或是姨母和母亲本来是一家的同胞。因之，表亲中传袭着一部分相同的生活习惯。现在中国的青年对于婚姻有了一种以前的人所没有的，或可以没有的新要求。他们要在婚姻配偶身上获得感情上的满足。在一个文化比较静止的社会中，父母自己认为妥当的配偶常常是对子女也未必不适当的配偶，因为他们的判断，根据着可靠的经验，比较正确。而且，第三者的考虑也比较周到和客观，他们可以顾到夫妇生活的各方面。在中国这种环境里，有多少青年男女真的有恋爱的条件我是很怀疑。读者不要误会我反对从恋爱到结婚的过程，我所要指出的，能从这公式中解决终身大事的必须有一个客观环境，也就是说，社会上要把夫妇关系的任务减得很轻，使夫妇不必经营全面的合作，甚至减少到只有性和感情的内容。夫妇之间能否相处，在我看来，是决定于两方面：他们已往的历史里是否具有相互能了解的底子，和他们既已共同生活是否有相互融合的意愿。前者要靠社会的安排，后者则要靠两人的爱好。所以社会合理的安排和夫妇的恋爱是相成的。若是把恋爱训作两性无条件的吸引，把一切社会安排置之不顾的一往情深（这是一种艺术，而不是社会事业），婚姻也必然是这种恋爱的坟墓了。真的坟墓里倒还安静，恋爱的坟墓里要求一个安静的生活却是不可得的。现代社会中，儿女一结婚就和父母分居去经营独立生活，这并不是普通的情形。有很多地方，新婚的儿女要经过一个附属的时期。在我们农村里，男女结婚之后，常常要等一个时期才闹分家。独立成家的大多是已有孩子的夫妇。日夕相处一堂的父子和万里云山相隔的父子，在社会身份上固然没有什么不同，可是实际生活上的关系相差可以很远。贾政为了要讨好贾母，和儿女们同桌坐了一忽（媳妇们站着侍候），使全堂的空气紧张得大家觉得不痛快，还得由贾母打发他先退。男女的行止轨迹相交的地方不多。妇人的领域是门限之内的世界，因之妇德亦称阃德，阃就是门限。内言不出于阃，外言不入于阃，有一条社会封锁线。这充分表示了夫妇在区位上的隔离形态。两人偶尔见面，自然“夫妇”只是在床上了，下了床得相见如宾。阃外的丈夫对着门外的世界负责。他有时需要长期出外，阃门的妻子没有份，她的职务是守着家。不但做官的可以游宦异乡，携眷同行是极不方便的事，出外经商的又是重利轻别离，一别可以几年不回家。据说以前山西在外埠经商的人，在家乡结了婚，生了孩子，就出门了，十多年，发了财回家养老。这种夫妇关系和现代西洋夫妇到处结伴同行、形影相随的情形正是个对照。西洋都市里总是女多于男，而中国都市里却总是男多于女。在人口的分布上也表现区位性质的不同。孩子渐渐长大，从生理性的断乳到社会性的断乳，母子的关系逐渐疏远。这种疏远很清楚地表现在他们空间距离的增大。孩了从母亲的胸前过了一年多，他自己可以独立行动时，就开始像一只扯着满帆的船，到处驶到处触礁。在营养上需要父母供给，生活上需要父母管理的童年，孩子们移动的区域不会太大。不过关于这一点，各地方又有很大的差别。就以我们都市里的儿童和乡下儿童相比较，这差别也够显然了。在乡下，儿童是“野”的，一天中有大半天在不受大人们直接管束的儿童群中过生活。我在禄村调查时邻居那家的情形很可以作一个例子。那家的老父母有两个儿子，大儿子不成才，抽大烟，又懒做工；二儿子却很勤快。起初他们并没有分家，一家的农田几乎全是由二儿子经营和劳作。他辛辛苦苦挑回了谷子来，他老哥偷偷地出卖了，换烟抽。这样，哥哥的抽烟抽到了弟弟的身上。而且不久老哥想卖田了。若是继续这样维持下去，一家的衣食都会被这不成才的大儿子所连累得发生问题了。老哥又千方百计破坏他弟弟的婚姻，使他的弟弟永远不能成家，替他做牛马。这种情形引起了社会的舆论。他们的父亲尽管觉得分家是件有碍体面的事，但是也不能不忍痛把家分了。在一个合作的经济单位中，权利和义务的平衡是维持团体完整的必要条件。在以亲属作基础的团体里，两代之间还可以用权力来维持不太平等的关系，同代之间则比较困难了。这是兄弟间各自成家的一个原因。我在禄村调查时邻居那家的情形很可以作一个例子。那家的老父母有两个儿子，大儿子不成才，抽大烟，又懒做工；二儿子却很勤快。起初他们并没有分家，一家的农田几乎全是由二儿子经营和劳作。他辛辛苦苦挑回了谷子来，他老哥偷偷地出卖了，换烟抽。这样，哥哥的抽烟抽到了弟弟的身上。而且不久老哥想卖田了。若是继续这样维持下去，一家的衣食都会被这不成才的大儿子所连累得发生问题了。老哥又千方百计破坏他弟弟的婚姻，使他的弟弟永远不能成家，替他做牛马。这种情形引起了社会的舆论。他们的父亲尽管觉得分家是件有碍体面的事，但是也不能不忍痛把家分了。在一个合作的经济单位中，权利和义务的平衡是维持团体完整的必要条件。在以亲属作基础的团体里，两代之间还可以用权力来维持不太平等的关系，同代之间则比较困难了。这是兄弟间各自成家的一个原因。在实行父居方式的地方，男子一生住在一个村子里，往来大多是从小一起长大的人，而嫁来的女子在丈夫村子里所接触的人都是生面孔，她和她一同长大相熟的人隔离了，举目无亲的情况下，只有听命于丈夫的指挥。她唯一可能的反抗是逃回娘家去。在一个母居的社区中，妻子的左近都是她自己的亲属，做丈夫的不能不低声下气一些。区位上离合的安排影响了社会关系的内容。我们总是觉得现在不过是将来的预备。煮饭是为了预备吃饭，吃饭是为了预备不至于空了肚子去上课，上课却又为了要得些将来有用的知识。将来、将来，一切都为了将来。每个人的心头都觉得将来是十分真实，永远在用他的想象来描写他自己在人生舞台上将要扮演的角色。他所担心的是为了这个，他所以肯努力的也是为了这个。可是事实怎样呢？哪个白日梦能成为现实？所谓天下事岂能尽如人意，就表明了在时间的推移中，我们每每发现现实的自我永远是有缺陷的。它尽管追赶着理想的自我，但总是差一步。于是，我们若胆敢把往事来重提，哪一事不令人懊丧追悔？懊丧追悔有什么用呢？时光不倒流，亡羊补牢并不能收回已失去的羊群。人生的历史不能重写也许是人间最大的憾事吧。理想和现实的不能相符，使我们在内心铸下了一个重生的愿望。“再来一次！”尼采喊出了这个人生基本的愿望。可是在现实的世界里这怎么可能呢？正如尼哥底母责问耶稣说：“人已经老了，如何能重生呢？岂能再进母腹生出来么？”宗教家把这愿望推入了超自然的世界中，一个对于地上的事尚抱怀疑的法利赛人自然只能说：“怎能有这事呢？”子女既常被父母视作是自我的一部分，而这一部分在时间上却是后来的。它有着另外的一个起始。于是一个被现实所蹂躏过的自我，在这里却找到了一个再来一次的具体机会。每个父母多少都会想在子女身上矫正他过去所有的缺点。他常小心提防使自己不幸的遭遇不致在他第二生命中重现。我们常可以看见一个抽鸦片的父亲严词申斥他儿子偷吸了一支香烟。在第二生命中，一个还没有被现实所毁损的生命中的一支香烟，自比已经糟蹋了的生命中的鸦片为严重。做一行怨一行，所以木匠的父母会不愿儿子再弄绳墨斧斤。这些都表示：在父母的眼中，子女是他理想自我再来一次的重生机会。当一个人内心充满着理想和现实的冲突时，他会感觉到懊丧，甚至严重些，对自己失去信心，终于把理想一步一步排挤出去。可是现实自我却又不能脱离理想而单独存在，人是无法回到禽兽的水准上去过活的。失去了自信的人不是成为病态，就是自杀。因之，理想和现实既不能挤得太紧，也不能分得太远。把理想自我转移到孩子身上去是一个最好的办法。我们常可以听得长辈们捻着胡须，容忍自己的过失，而把责任轻轻地交卸到下一代去。“你们得好好干。”意思是他们已经过去了——并没有完全过去，只是寄希望于下一代身上。在理想和现实极不易相合的社会变迁过程中的人们，最容易有这种口气。李安宅先生曾愤慨地说，这是“维新”以来的大毛病。“父母放弃责任而妄勖子女，教员放卸责任而妄勖学生，壮年放卸责任而妄勖青年。”“以致一代复一代均将人生大事留给将来。”所谓社会变迁，从这方面看去，实在是社会标准的竞争和兴替。社会上不断发生新的理想和新的行为方式，不论是出自个人的发明或是由别地的输入，若是这些新的比原有的更能适合于当时的需要，它们就被人接受，代替原有的成为社会上新的标准形式。话说来似乎是很容易，很简单，可是事实上新旧的交替总是会展开争斗的。这一幕争斗却常加剧了父子之间的隔膜。亲子之间因为隔着一代的时间，他们很可能接触着不同的社会环境，而发生理想上的差别。这是在变迁剧烈的社会中常可见到的事。做父亲的代表着旧有的社会标准，而且握着社会交给他的权力，要把他的儿子造成合乎旧有标准的人物。为儿子的若接受了一套新的理想，新的理想又和旧有标准格格不入时，则他就处于两难的地位了。他既不能抛脱他的父母，因为父母是他生活的授予者和保障者，而且又有童年期亲密的感情把他们互相锁住；他又不能抹煞了自己的希望，跟着前辈走上一条他认为是死路上去。世代的兴替，社会的变迁，不知在多少人的心头玩弄过这套绞人心肠的把戏。父亲的身份在性质上和校长的身份是不同的。只在特殊及有限的情形下，父亲这个身份是可以找人顶替的；可是在普通情形中，谁是你的父亲，一辈子是你的父亲了，死了还是你的父亲，而且没有人可以真正充分地代替他做你的父亲。这说明了亲属关系是个别的，是认人的。我们觉得一个家不因若祖若父的死亡而断绝，是另一种意思，只是指每个家可能一代一代地接续下去，可是并不是同一团体的永久存在。我的父亲并没有代替了我的祖父，即使祖父死了，父亲做了家长，他还是我的父亲而不是祖父。这和一个教员做了校长，或是一个校友被聘为教员不同。后者是个人改变了他的身份，前者却不能变。祖父死，我们就没有了活着的祖父；校长出了缺，学校还要继续的话，就会有个人来当校长。校长并不限定哪一个人当，所以学校的寿命超过了个人。祖父、父亲却不能找替手，所以家庭是暂时的团体。人类的幼年需要依赖成人的保护和供养的时期特别长。这是形成家庭的一个主要因素。家庭就是为了保障孩子得到保护和供养而造下的文化设备。要使父母肯担负这工作就得使他们感觉到孩子的无能，不能脱离他们。在父母眼中，儿女是不会长大的。老莱子要讨他父母的欢心，得穿起彩衣，学孩子们跳跃。靠了父母这种心理，孩子可以不必在能力还不够的时候去直接应付环境。在冷酷的环境和孩子之间有父母这个缓冲。孩子从小只要张嘴哭，就有乳吸；伸手要，就有玩具。这个世界是一个随心所欲，说苹果，苹果就来的神话世界。若是孩子能永远得到这优待，他将成为天宫里的王子了。可是真实的世界哪里真会像是神话。一切东西都得费心费力去求取，而且资源有限，不但各人把劳动的收获分别占有，而且人家先得到了，可以使自己白费辛苦。竞争，竞争，即使不像达尔文和马尔萨斯所想象的世界那样冷酷，世界上只有一个爸爸，那是千真万确的。在私有制的社会里，除了父母，谁肯无偿地授予你他自己劳力的结果呢？除非你去抢、去剥削。一个在家庭环境里生活得太久的孩子，他会在家外的竞争场合中失去适应的能力。在家里他所碰着的人是到处都愿意成全他的，至少也是为他的益处着想的。可是在竞争的场合下，却不全是这样的，在利害关头，可以是你死我活，毫不留情。家庭里训练不出战士，嘴上衔着银匙的成不了好汉。家庭里多的是迁就、谦让，少的是争斗。我们小市镇里的少爷们，就是代表这种教育的结果。这种人，一遇着困难就会想到父母，尤其是母亲。多少诗、多少小说在歌颂这温存留恋的心情。我们说到童时的天真，童时的可爱，还不是因为儿童时期我们有个不要报酬的保护者，不必我们工作，我们可以得到生活的满足？试问那些流浪的孤儿，他们能不能欣赏这种歌颂童年的诗篇？我们若从这方面看去，最喜欢看冰心《寄小读者》的也许并不是太小的读者，而正是那些刚被家庭推出来，进入社会自谋生活的年青人。在社会断乳的过程中，他们留恋追慕那温暖而不须自己负责的家庭，想有个永远在身边的母亲。也正是因为没有人能永远躲在母亲的怀里，所以在这一段时期的读者会有要求母爱的情绪。在历史上我们也看见过有类似蜜蜂的分房，大规模成批的移民到未开发的新大陆上去建立他们的新社区。但是人类的世界却狭窄得很。我们绝不能希望一个永远开发不完的广阔天涯。何况人类和蜜蜂毕竟还有一点不同。蜜蜂能单靠生物机能来分工合作，而人类却靠累积的文化。历史上的大规模移殖不易常见，除非人类愿意活在极简单的程度上。在人类中，除了在一个因技术不断发展，经济也在不住扩大的期间，一般说来，一个新分子的生存空间，物质和社会的支配范围，还得在旧世界里寻觅，他得在原有社会分工体系中获取他的地位。社会结构不再扩张时，新分子入社的资格就得向旧分子手上去要过来，换一句话说，他一定要等社会结构中有人出缺，才能填补进去。这就是我所谓的社会继替。社会有一定的容量在战时最为明显。战时的动员就是调动社会各部门人口数量的配合。战争是一件临时发生的社会大事，有关生死存亡。每一种战争都需要一种能担负这事务的社会结构。战争里要多少作战人员依着战争的性质、战场的广阔而决定。一定数目的作战部队必须多少补充的预备部队。这也决定了每一时期要训练多少壮丁。要维持这个数目的军队能在战场上依着计划作战，就得有一定数目的工人在工厂里制造军火和装备，有一定数目的农民在田地上耕种、生产粮食，有一定数目的矿丁在矿山里发掘原料，有一定数目的司机在公路上开汽车、在铁路上开火车、在海面上开轮船、在天空里开飞机。……现代的战争必需有详尽的统计和计划。人数的调遣是最高统帅部作战计划中最重要的一部分。战争结束就有所谓复员，这是要把社会结构改弦更张，各部门的人数必须加以重行分配。若是不预加计划，就很容易发生失业的恐慌。这里我们最容易看得明白每一个不同的社会结构有它适当的容量。人数过多或过少都会出毛病，所谓出毛病就是社会上有许多人不能得到工作，生活发生困难，或是人手不够，社会事业发生停滞。以往论人口的学者很少注意到人口数量和社会结构的关系。早年的马尔萨斯就是个接受“将错就错”论的人。在他，生育是自然现象，人像苍蝇一样会不断地繁殖。人多了食料不够，吃不到饭的人因穷困营养不良而死去，为要争食料，大家抢饭吃，发生战争。他最后是主张积极性地限制人口，使大家能安居乐业，不必在饥荒战争中去解决人口问题。但是他理论的出发点是把人类看成和其他动物相同的，也就是说他忽略了人类生活所赖的社会结构。人口的消长并不是自然的生物现象，也不是食料的多寡，而是决定于社会结构的性质。马尔萨斯对于人口的预测没有实现。在十九世纪人口增长极快，而到了二十世纪，经济发达，食料日增的情形下，西欧各国反而闹人口降落。在中国和印度却始终保持着庞大人口，虽则他们的生活程度已近于生存线。依马尔萨斯的说法好像人口在可以得到食料的时候，必然会增加的，和苍蝇一样；因之人口必然在最低的生活程度上过日子。依我在本书中所提出的看法则不然。人口的数目是依当时当地的社会结构的需要而决定的。若是一个结构里需要的人数多、物资少，这结构中的人甚至可以在半蛰的状态中过着不得饱食的生活；相反，若是一个结构只需少数人口就能维持，尽管食料丰富，也不会依几何级数的速率去生孩子的。我在《禄村农田》一书里曾特别重视农作里劳力的需要和分配。在以体力来耕种的技术下，在农忙的季节里即使动员全村的劳力还是不够。换一句话说，为了要维持农作的劳力的需要，虽则这需要只发生在一个很短的期间，农村里不能不养着大量的人口。在这种人口就是生产动力的经济结构中，地狭人众的现象是避免不了的。在以蒸汽、电气等作动力，以机械作工具的经济结构中，如现代的西洋，社会结构所需人口的数目降低了，人口渐减的趋势也日见显著。我在这里固然不能用数字来说明每种社会结构的容量有多少，但是若从这个观点去研究这问题是可以有结果的。看法的不同，使得在人口问题的对策上，因之也有所差别。世界各国的政府因为不同的目的时常采取奖励和限制人口的政策，但是效果时常是并不太显著的。当然政府可以禁止出售节制生育的书籍和工具，但是在这方面官方所能做到的很有限。至于奖励则更不易见功。除非政府在经济上谋改革，否则人口消长的趋势是不会改变的。以中国的情形说，我是一向主张推广生育节制的。中国人口太多，资源不足是事实。依现有情形维持下去，中国人民的生活程度是无法提高的。但是现在我觉得单单推广生育节制的知识，并不见得能减少人口。人口众多是症候，而不是病源。除非中国农业里能采取别的动力，不依赖体力劳动，人口才能逐渐减少。在中国农村中，我们常见到农民们对于生育毫无限制，一个妇女可以生十几胎。有人认为那是出于中国伦理观念奖励生育的影响。在我看来那是因为死亡率太高，尤其是婴孩，所致。死亡的威胁下，要维持社会结构的容量，势不能不多多生育。农家尽管几年就有孩子出生，但是能长到成年的儿童为数并不太多。奖励生育并不一定是奖励人口，只是人口的维持没有把握，不能不出此多生一些的下策。我说是下策，那是因为这是最不经济的办法，别的投资多少可以有一些收获；投资在人身上，而人一死，则全功尽弃，还赔上一付棺木。一个已经穷困的社会，再有人的不断死亡去侵蚀它的余力，自是一件可悲的事。我们可以想象一个对于继替作用没有清楚原则的社会，每逢一个人死亡或退位，他所占的地位都要成为一番争夺的目标时，这个社会的混乱，一定难以避免，一切日常生活都会无法进行。所以继替原则的规定其实是一种消极的保障，使社会秩序不致因社会分子的新陈代谢而趋于紊乱。至于一个社会想采取哪一个原则来规定它的继替作用则大有挑选的余地。从过去历史上看，似乎只要所采用的原则能把社会地位的授受规定得清清楚楚，易于记认，不生争执，就可合用。最理想的是限制到一个人的死亡或退位时只有一个人有资格来继替他。退求其次则即有争执，也要有一定的标准，使这种争执能最经济最有效地予以解决。至于继袭者在能力上、在天赋上，是否可以胜任所继的职务，却时常不是规定继替原则时最先考虑到的问题。在初民社会中有许多重要职位如巫师、祭司等规定着许多在我们看来毫不相干的资格，譬如必须是孪生的、瞎眼、孕妇、白痴、反常心理的人。其实这不过是利用生理上不常有的特性来限制这些职位的竞争者罢了。也有地方利用人为的特性来规定资格的。有时看来简直是不近人情，强人所难，如不准婚嫁、毁伤体形、限制饮食等普通人所不愿接受的事。正因为一般人所不愿接受，所以竞争者的数目可以因之减少。也有地方用财富来规定资格，北美大草原印第安人中，一个人若想爬上一级年龄组时，必需用钱向上级的人购取资格。又像滇西的傣族要升作一个有地位的人，必得消耗大批财富做一次“摆”，请一次客。这是和我们现代社会中收取巨额学费以限制统治阶级人数和以时装挥霍来决定出进夜总会的资格，用意是相同的。若以亲属关系来作某项事的资格，可以免除很多发生竞争的纠纷。我们不妨设想一个例子，若是进入戏院的资格是付出一定的票价，则凡是有能力付这个价钱的，都可以购票入场了。若是人多票少，一定要在小窗口拼命挤才能买得着票，妇孺老弱固然取消了入场资格，但愿意出汗折腰的还是大有人在，把一个戏院门前闹得乱哄哄。现在假定戏院里立下一个被大家接受的规则，入场资格以亲属作原则，能入场的必须是上一场入场者的长子，戏院前必然秩序井然了。因为尽管你神通广大，所求必得，可是你却永远不能选择你的父母，随意认人作爸爸，除了冒充。这种冒充要检举时也比较容易。孙字本身就明白说明了是自己的再生。古礼中，祭父时以祭者之子尸其位，那是以孙代祖；昭穆的排列也是隔代成组。我们虽不能确知这些习俗发生时的用心，但是若从世代交替原则上看去，这些习俗似乎可以给我们一种新的领悟。棺材毕竟不是死亡的原因，子女成年也不是自己衰老消灭的促成者。可悲者自是死亡和消灭，不在所预备下的后事，更不是它们的标记。但是事实上却不然。亲属体系一出家庭立刻发生单系偏重的趋势。以我们自己来作例，就很少人能知道外祖母的舅父是姓什么，名字叫什么，他娶了谁，他的曾孙做什么事？反过来看，我们每逢节日很可能会对我们曾叔祖的神位磕头，他的尊容有时也会在过年时所张挂的神轴上见到。至于他的子孙，很有机会可以见面，称兄道弟，祭祠堂时一起行礼。他们结婚时还要破费我们一份贺仪。他们的父亲死时，在讣闻上会发现我们自己的名字。我们对父亲方面的亲属记认得很广很远，而对于母亲方面的亲属则很多就不认账了。当然，我们在这里应当先声明，这种单系偏重和所谓压迫女性是无关的，因为有很多别的民族里，好像特罗布里恩德岛的土人，母亲方面的亲属记认得很广很远，而父亲方面的亲属却记认得很狭很近。亲属的偏重可以在父亲方面也可以在母亲方面，可是在人类社会中还没有双系并重的亲属体系。生育制度的两部分，抚育和继替，既包含着这种矛盾，双方都会因之蒙受不利。因为继替是单系偏重的，所以孩子在抚育上多少会因性别而受到差别的待遇。在我们这种父系社会中，女孩子被认为讨债鬼，不但在教育上受不到和她们兄弟同等的注意，甚至在出生时也有即被溺死，或很小时就被抛弃或被出卖的。女子在社会地位上的低落，无疑是导源于这种歧视的。可是我们也决不应认为父系社会中，父母对于女儿的感情是特别淡漠的。凡是能得到抚育机会的，多年相依的生活中，亲子感情的联系总是很强的。因之，即使在继替过程需要单系的条件下，因为抚育的双系性，单系继替的原则也总是不能贯彻，至多不过偏重于单系罢了。这也就是说，在继替过程中，时常依旧有双系性的部分存在。因为如此，所以社会的秩序和团结也永远受到继替作用的威胁，社会上许多纠纷就出于这个抚育和继替的矛盾上。在我们社会中，女儿过门之后，固然在名义上是和母家脱离了经济关系，但是在生孩子时，做外婆的还是得送大批礼物，包括孩子的衣服和首饰。这份礼物有些地方是认为必需的，相关于产妇的安全。平时，姑奶奶回娘家，常会引起嫂嫂的嫉妒，因为母女间私相传授的事，也是乡下家庭口舌中常常挂在牙齿上的题目。当父母逝世时，虽则女儿不能正式得到遗产，但是出嫁了的女儿也很少会空手回家的。有时，夫妇可以不生孩子，生了又不一定长大；长大了，又因为单系继替原则，可能是依旧不能继替自己的父母。有时，孩子又生得太多，有资格继替的可能很多，继替时也就不免有种种困难发生。若是社会结构不变，而人口增加，社会上各种活动也必然不能有最大的效率。譬如，一个人本来有能力可以耕种20亩田，技术不改变，而人数加了一倍，每一个人只有十亩田可以耕，这社区里的人就会浪费一半的劳力；若是他们生活单靠土地的收入，则他们的生活程度也会降低一半。为了社会结构的完整，人口不宜减少；为了社会的效率，人口也不宜增加。我这样说，并不是在描写事实，因为事实上，人口的消长还不能完全受人的控制。可是在事实层次里，这原则是存在的，人口太多或太少对社会上每个人的生活都会发生一些不良的结果。人口学者有人口适中点的理论，也就是指这社会结构的完整和效率的配合。最明显的例子是广西的一些瑶族集团。在他们，每对夫妇只生两个孩子，不论男女。凡是有了两个孩子，继续受孕的胎儿就要被堕弃，即使没有被堕弃而出生了的婴孩，若没有别家认领，也不易逃避被溺死的运命。这样，他们使人口安定在不会增加的水准上。他们更以承认父母两系并用的办法去解决一家不一定有一男一女时的困难。他们限制人口的原因是在避免继替时的困难。在可耕地有限的山谷里，周围住着的都是比他们势力强大的汉人，资源的限制是显然的。若是一家有了两个以上的儿女，增多的人口既然不易到山外去谋生，势必分享这有限的资源，结果免不了沦入贫困的境地。所以他们实行了人口的控制，使人地的比例不会改变。像瑶族一样有系统地限制人口除了实行计划生育的现代社会之外还不多见。在较为广阔的大社区里，人地的调适不致像山谷居民那样紧凑，因之，也不易见到这种明显地限制人口的规律。若是人口不加限制，或限制得不严，以每家说，很可能有较多的子息了。于是怎样以多继少，就成了问题。农田诚然不像权力那样不能分割，可是我在本章开始时就已说到了人口增加是对生活程度的威胁。以一家人说，若是有两三个儿子，即使父亲手上有相当可观的田产，一分家，各人所得就会小得甚至不易谋生了。我在禄村就见到过这情形。在上一代，该村还有200工田的人家，到这一代最多的只有85工田了。农场缩小的原因是分家。分家就是以多继少的结果。生活的贫困是一件极容易明白的事。田地少了，生活苦了。在云南自有50工田的人家，若是只有一个孩子，这孩子长大了可以有个小康之家；若有了四个孩子，这些孩子全得降为佃户。我在禄村就看见毗邻而居的王家兄弟。长房人口多，到第三代，十几岁的孩子已经下田了。而二房因为家主死得早，只留下一个独生子，到第三代，那孩子却在中学里读书。同是一个曾祖，孩子们的前途可以相差得这样远！我当时曾想：父亲早死竟会成为孩子们的幸福，这世界也太残酷了。在这种世界中，同胞兄弟却成了生存的威胁。阋墙之争怎能只说是世道的衰落？其间确有经济的基础，不容我们忽视的。我虽不愿把经济因素看得太重，但这生活在饥饿线附近的人，同胞的合作似乎很容易被资源的分割所掩没的。人口压力在继替过程中终于引起了同胞间的相煎。若是社会一旦放任了聪明人去占别人的光，聪明人的数目却会日增月累，结果招致聪明反被聪明误的下场。法国人口的下降之速，一方面固然可以表示他们潇洒脱俗的风格、巴黎咖啡馆里的文采，可是另一方面却不能不使一辈远见之士，忧心到他们社会完整的动摇。等到铁骑压境的时候，遭殃的却不分聪明人和傻子了。若是一个家庭毁灭了，对于别家可以没有什么影响。这种情形下，没有儿女来继替，至多不过是这一个小单位的消灭罢了。从这单位讲，男的死了，女的不易维持生活，就得改嫁，或是附入别的单位、或是殉葬，换一句话说把原有的单位毁灭了，也就可以了事。事实上，这种情形在初民社会中是常常可以见到的。死者的财产可以一起葬在地下，或是抛在海里，完事。但是在分工体系比较复杂的社区里，一个人死了，社会上生活相关的其他人还想顺利活下去的话，就不能采取这种消极的办法了。若是每家都得临时决定儿子抑或女儿谁嫁出去或赘出去的问题，凡属出去的一方面就容易不甘心接受这不利的决定。所以，倒不如社会决定了之后，被歧视的一方面怪不得爹娘，只能自叹命薄。这是社会上单系偏重有一贯性的原因。入赘在我们自己社会中，尤其是西南一带的农村中，是同样很通行的。我知道有一个村子里凡是有女无男的人家没有不是招赘的。而且这村中，有女无男的人家为数很多。在这村中，也有招了赘婿之后，父母又生儿子，姊弟一同留在家里的。还有，因为入赘的风气盛行，有特别能干的长女，即使早有弟弟的，也有招赘的。她所生的儿子有一个姓母姓，其余姓父姓，并不是兼从父母，所以在个别例子中，仍旧是单系的，虽则儿女都留在家，实行了暂时的双系。西南农村中所以发生这种现象，有一部分是出于边省人口流动较大，男子又比女子容易流动。外来男性的移民大量地进入这区域，他们本来已经脱离了自己的父母，不能希望留在家里承继父母的财产。他们入赘做女婿是有得无失。在边区男性的流动和死亡率似乎较高。定居的人家有女无子的可能性较多，这两个原因配合起来，可能使入赘的办法通行起来了。在我看来，两方面都有一部分理由。我已经说明了亲属体系中的四个层次：谱系秩序，亲属名词，亲属称呼，被用到没有亲属关系的人身上的亲属称呼。克罗伯是着眼于后面的两种。尤其是最后那一种亲属称呼的次层扩展，譬如我们见了长者称“老伯”，写信时写“仁兄大人”等。在这范围里克罗伯的心理表示论最能解释，就是一般所谓“叫得亲热些”的心理动机。可是为什么叫“老伯”是可以表示亲热，更确切一些说，表示尊敬和亲密呢？克罗伯的说法可以解释亲属称呼的扩展作用，但是并不能说明扩展作用的出发点和限界。所谓出发点就是指在用“老伯”来称一个长者之前，必然有一个用伯字来记认的亲属，有一套和这名词相关的态度和行为；我们在“初生情境”里学习到了对被称为“伯”的人尊敬和亲密，然后在需要表示尊敬和亲密的“后生情境”中用着老伯的称呼。而且有些人我们称“老伯”，有些人我们不称“老伯”而称“叔叔”，每个亲属称呼的扩展都有着限界，这限界固然是表示推广某种态度的限界，但是划定这限界的还是社会关系。譬如，我们对于比父亲地位低、年龄小的客人，不称老伯而称叔叔。氏族的功能既然以政治、经济、宗教等为主，这些制度的发展也直接影响到了氏族的存在问题。洛伊也说：“世界上许多文明民族，如希腊人，从前是经过一个有氏族组织的时期的。但这个事实也许只表示到了某一文明程度，氏族制就要衰颓。”家庭虽则也是曾吸收了很多政治、经济、宗教等功能，但是它有一个基本的抚育作用守得住，虽则其他的功能已经逐步移了出去，它还是能存在。氏族在生育制度中其实并不是一个必需及重要的组织。它是靠其他功能而得到发展机会的。一旦其他的功能不再利用亲属关系，氏族也就会像一朵花一般的萎谢了。至于氏族其他功能的内容，因为和生育制度没有太深的关系，所以我不想在这里讨论了。

《2018早起的奇迹》

现实中只有寥寥数人才能靠近自己梦想的生活，而名言也变为了陈词滥调。大部分人甘于平庸，不管生活赐予什么，他们都照单全收。每天醒来后的活动会不可思议地影响到成功的级别。专注、高效、成功的早晨会让你一天都精力充沛，最后必然会创造出专注、高效的成功生活。反之，懒散、低效、碌碌无为的早晨只会让你一天都精神萎靡，最后必然会导致懒散、低效的失败生活。只要简单地改变早上的活动，你就可以改变生活的各个方面，而且远比你想象的更快。一群优秀的医生和护士密切关注我的身体状况，并参与到恢复期间的各个环节；所有的食物经过精心准备后直接送到我的嘴边。我甚至不用操心工作问题不用担心房租、水电费该由谁来缴。在医院过日子实在轻松。但当我经历人生中第二个深渊时，情况就大为不同了。没有人同情、可怜我，更没有任何人探望、关怀我。大家都很忙，都有自己的问题要解决。所以这次我只能靠自己。我人生的各个方面——身体、精神、情感和财务，似乎都面临巨大的挑战。乔恩毫不犹豫问道：“跑步和现在的生活，你更讨厌哪个？”我已经走到了绝境，没有什么不能失去。于是，我决定开始跑步。早晨，我穿好跑步鞋，带上iPod，以防跑步太过无聊，随后就走出了家门。当时我完全没有料到，自己的人生会因为这次跑步发生迄今为止最强大、最深远的变化。当听到吉姆·罗恩（Jim Rohn）关于个人发展的演讲时，我突然明白了之前从未真正理解的道理。你曾经或许多次听到某个人的话，或是某句歌词，抑或书上的一句话。你始终没有领悟那些词句，直到有一天，它们再次出现，深深地震撼你的心灵。因为你当时的处境和心理状态已准备好领会这些词句的精髓。就是那天早晨，绝望的我听到了让我顿悟的那句话。我听到吉姆自信地宣称：“你的成功水平很少能超过自己的个人发展水平，因为你是什么水平，就会创造什么水平的成功。”奔驰在跑道上的我突然停了下来，我感觉这句充满哲理的话即将改变我的人生。是的，现实世界就好像一场海啸，向我迎面扑来。我第一次意识到：我并没有成为自己想要成为的人，也没有创造并维持我想要的成功。我们必须意识到，如果自己不立即采取行动，告诉人们发挥自己的全部潜力才能够取得非凡的成就，那么你的朋友、家人和同事也很可能沦为平庸之辈。沦为平庸之辈就意味着你要默默忍受自己并不想要的生活，而且会在其中苦苦挣扎。大多数人每天都过着平庸的生活，不论是生理、心理，还是人际、财务等方面，尽管如此，当他们醒来时，还是想要真正获得自己想要的成功、幸福、爱、健康和财富。肥胖像癌症和心脏病等致命性疾病一样，让每个人都感觉筋疲力尽。肥胖人士的身体健康程度降到了历史最低点，如果不喝几杯咖啡，他们就会感觉萎靡不振。从某个角度说，提神类饮料的成功进一步证明了人们在生理上的不适。如果你在大街上随便找一个人询问他的人生目标是什么，他的表情一定会很奇怪，仿佛在回答：“我怎么会知道？”那么，如果我问你，你会怎么回答？一般人根本不知道自己的人生目标是什么，他们简直就是糊涂地度过人生的每一天。当然，一般人是得过且过，从来没有比“活着”更高的目标。大多数人都只会关注如何度过当天，走最轻松的道路，追逐转瞬即逝的快乐，同时避免一切会给自己带来痛苦的事情。我们必须意识到：当下的选择、行动，乃至想法，都会对未来产生不可逆转的影响。因为你的每一个想法、每一次选择，以及每一项行动，都决定你将要成为什么样的人。我们的人格倾向于接近生活中5个最亲密人的平均水平。你跟谁最亲近，你的生活就越像谁。如果你的身边都是懒鬼、弱者、爱找借口的人，你也不可避免地沦为那种人。所以，多花时间与积极、成功的人相处，他们对待成功的态度和习惯会慢慢地影响你，你也会变得越来越成功。大多数人一方面对自己惨淡的人生深恶痛绝，另一方面却选择屈服于平庸。我们在内心深处都认为自己其实可以发挥更大的潜力，拥有更多的财富，取得更高的成就，却感觉自己陷进了泥潭，不知道如何解脱。你宁愿半死不活地赖在床上，也不愿意起床创造自己想要的生活。也就是说，如果你相信自己必须睡足8小时才能精力充沛，那么只要睡眠时间少于8小时，你就会感觉疲惫。如果你改变自己的睡前想法，结果将如何？精神与肉体之间的联系微妙而强大。我相信，我们应该为自己全部的人生负责，包括不管自己每天实际睡了多久都要精神抖擞地醒来。因为若6～8个小时没有喝水，你的身体已经处于轻微脱水的状态，而脱水会导致人体疲劳。所以当你感觉身体疲惫时，其实更需要喝水，而不是睡觉。外部世界是我们内心世界的倒影。通过每天的努力，以及专注于提升自我，你就能成为最好的自己，人生也将得到改善和提高。一切都是水到渠成的事情。一旦你将注意力聚焦在最重要的事情上，你的内在动机将会大幅增强。大声喊出你真正具备的能力，这会让你更加自信；重温自己的决心、意志和目标，能让你再次充满活力。马上开始行动，为获得自己真正想要的人生奋斗不息。消化食物是身体每天最消耗能量的活动之一。每餐吃得越多，你就越容易感觉疲惫，所以我建议你进行“神奇的早起”计划之后再吃食物。一顿饭包含的“生鲜食物”（水果和蔬菜）越多，就越能为你提供更多的能量，让你的头脑变得更加专注。因此我专门设计了“神奇的早起超级食物营养汁”。是的，一杯营养汁就能提供你身体需要的一切营养——完善的蛋白质（包含所有必需氨基酸）、抗氧化物（抗老化）、所有的必需脂肪酸（增强免疫力、促进心血管健康、增强脑力）以及丰富的维生素和矿物质。每天早晨起床时，你都应该这样想：“今早醒来真幸运，我还活着，我还拥有珍贵的人生，我不能浪费它。我将倾尽全力实现自我发展，打开自己的心扉，尽自己最大的努力为他人带去幸福。你和任何人一样都有享受幸福、健康、财富和成功的权利。你要坚信这一点，将它铭记在心，今天就采取必要的行动，创造自己想要的壮丽人生。20世纪70年代，世界似乎开始面临石油耗尽的危机。原因很简单：世界经济在快速发展，而这需要大量的石油，但是我们开采出的石油量却跟不上经济发展的步伐。当你把存款定义为虚荣的自我和收入之差时，你就能明白，为什么很多收入不低的人很难存下钱来，因为他们每天都在和自己想要尽情炫耀并与其他炫富者攀比的本能抗争。那些长期成功经营个人财富的人并不一定有着高收入。他们的一个共同点是，完全不在乎别人如何看待自己。每个人都知道，钱能买到各种各样有形之物，但钱还能买到很多无形之物。后者不容易理解，因此经常被人们忽视。但是金钱的无形好处比你存钱购买实物的有形好处要有价值得多，还能提升你的幸福感。当你不是为了购买特定目标而存钱时，你就会有更多的选择和自由。你有底气一直持币等待，也可以随时将这笔钱投入使用。你的存款会让你拥有充足的考虑时间，让你可以根据自己的具体情况随时改变方向。你的储蓄率是通过控制自己对生活方式的欲望决定的。美国人更喜欢合理的思考，累了的时候，即使没有取得成果，也会毫不迟疑地去休息。空调引发了在自然界本不可能发生的事情。例如，在新加坡，室内控制在22℃～24℃这样令人舒适的室温，但只要往外走一步，就会暴露在接近40℃的户外空气中。也就是说，每次从办公室或家里出来，都要遭受接近16℃～18℃的温差。但是，在原本的自然界，是没有内外温差高达10℃以上这种事的。自主神经承担着快速应对外界温度变化的职能，但不具备应对10℃以上急剧温度变化的能力。结果就是，自主神经必须具备的应对能力就要超过在基因水平上所拥有的能力，而要超越那种能力就得承受本不会有的负荷。也就是说，一方面空调提供了舒适的环境，防止工作效率下降，另一方面，追求应对自然界本不可能出现的急剧的温度变化，结果会让自主神经疲惫不堪，也很容易导致神经失调。还有一个正在使我们疲劳的东西，那就是网络。疲劳的时候想吃的东西也许还有一样，那就是“甜的东西”吧。血糖值下降的时候想要吃甜的东西，这是动物的本能。人类史上，因为在非常非常漫长的时间里，人经常由于饥饿且糖分不足、缺乏精力而陷入疲劳之中，虽然现代社会饮食充足，这种本能还是留存了下来。顺带说一下，肚子饿了血糖值下降的时候人会变得焦躁，据说这也是为了变得富有攻击性以便狩猎捕食。那么，至于甜食是否果真可以缓解疲劳，我们无法期待有什么直接的效果。因为吃一次甜的东西，为了让急剧上升的血糖值回到平常值，人体会分泌胰岛素，这样的调整又会变成自主神经的负担，所以也有可能反而会造成疲劳的累积。过量饮酒后肌肉麻痹，随着肥胖、衰老而产生的肌肉松弛使得气道变窄，这些都是打鼾的原因。在像这样气道变窄的状态下，虽然把空气送进肺里了，与一般状态相比却更费能量。打个比方，就像正在用纤细的吸管拼命地吹气好让气球膨胀起来似的。气道变窄之后，自主神经就会更猛烈地伸缩横膈膜，尽可能地将空气送进肺里。另一方面，加快心跳，升高血压，想要保持脑部氧气供给量。结果，尽管是在睡眠之中，自主神经却也在全速运转地工作，因此，如果打鼾持续了很长时间，别说疲劳恢复了，反而有可能累积了更多的疲劳。人的身体，上半身暖和起来的话，交感神经就会占据优势地位，下半身暖和起来的话，副交感神经就会占据优势地位。冬天一钻进被炉里就犯困也是因为只有下半身变暖和了。洗半身浴的时候就只有下半身暖和，能够由于副交感神经占据优势地位而保持放松的状态。通过这种入浴方式，尽可能不对自主神经施压，能够缓缓提高身体的深部体温。深部体温上升1℃，身体为了给它降温就会释放热量。所以在深部体温降低的时候，人就会觉得困。入睡之前，手脚会暖和起来，这也是从手脚部位释放体温来降低深部体温，在为入睡做准备。一旦习惯于在床上用手机，脑就会将床认成“玩手机的场所”。这样一来，一躺在床上首先就会想起手机，交感神经便活跃地开动起来。这种情况下，即使犯困上了床，脑也会立刻觉醒，当然就会变得不那么容易睡着了。床到底是睡觉的场所，不推荐用来小憩或者消磨时间。至少要在上床睡觉前30分钟停止使用手机。男女在肌肉量与肥胖度上明显不一样。而且一般说来，肌肉少的女性发热量更少，因此可以说会“怕冷”。这种温度感觉本来就是没办法改变的。一起睡觉的时候，双方感觉舒适的温度正好一致，这样的事几乎不存在。对男性来说是适当的温度，对女性来说就太冷了，反过来也是一样。而且，在同一个被窝里睡觉时，体温会互相干扰，以致在比较凉爽的夜里也常常会出虚汗。在这样的状况下，最终总会听从某一方的意见来设定空调的温度吧，但还是有一方难以得到优质睡眠。倘若用驾驶车辆来说明这个原理，那就是在驾驶的时候，人会参考迄今为止所拥有的长期记忆，一边从中调出与交通规则、车的系统有关的信息，一边将在这种场合下所发生的事情作为短期记忆保存下来，在一瞬间与长期记忆相对照的同时驱车前行。像这样，一边接受实时到来的信息，一边将过去的记忆、经验、学习、知识等等连接起来，与现实相对应，使这样一连串的动作成为可能的是脑的工作记忆，也被称为“作业记忆”或“启动记忆”等等。用驾驶来打比方的话，操作方向盘、控制油门与刹车、确认信号灯、留心行人、与副驾驶座上的人说话……人能同时做好这些事情，是因为工作记忆在发挥作用。用脑检查装置MRI给65岁以上高龄者的脑拍照，很多时候会发现多处小型脑梗死。引起脑梗死的神经细胞，由于血管堵塞坏死，由该细胞负责的领域的能力本应该降低了，但基本上没有能自己察觉到这一点的人。那是因为坏死细胞周围的神经细胞弥补了其职责，代替坏死细胞顺利完成任务。多亏了它们，才避免了对特定能力造成的阻碍。而且一般认为，脑的神经细胞万能化的程度越高，互相弥补不足的能力也就越高，结果也会延迟对认知症的发现。超认知，指的是站在比知觉、记忆、学习、言语、思考等自己的“认知”更高的角度俯瞰、观察的“高级的认知功能”。有一种说法是做事时冷静地观察的“另一个自己”，也有稍微复杂一点的说法，即“关于认知的认知”。这是大约40年前美国的心理学者约翰·弗拉贝尔博士提出的概念，超的意思是“高级的”。举例来说，在几个人谈话的时候，客观地看待自己正在说的内容和自己的面部表情，考虑是否与现场的氛围相配，这种行为就相当于超认知。在这种场合下，尽管周围的人已经彻底厌烦了，自己却还在继续自吹自擂，像这样的人可以说是超认知功能很差的了。借助野生动物来思考这个问题就很容易理解了，假如正在睡觉的时候突然响起巨大的声音，动物就会误以为自己正在遭受袭击而一跃而起。这个时候，出于防卫本能，自主神经会在零点几秒内切换到交感神经占据优势地位的状态，防卫力全力开动。就好比动物一边处于自主神经被强行叫醒的状态，一边承受着“受到袭击可能会死”这种巨大的压力。人类也是完全一样的，也保留了这种防卫本能，如果突然响起巨大的声音，人类就会反射性地感到恐惧和压力。而且，实际上大音量的闹钟响起来的时候，人的血压与心搏会一下子上升10%。这不可能对身体有好处。但是根据现代医学，我们已经明白，饭后30分钟内，静静地休息会减少身体的负担，饭后休息才是正确的做法。苦恼于婆媳问题的主妇，介意秉持着旧式价值观的婆婆的看法，可能会觉得吃完就休息什么的压根儿做不到。然而，实际上，女性饭后更应该躺下休息。胃部下垂到比原来低的位置的“胃下垂”，比起男性，毋庸置疑更多见于女性。进食之后，肚脐下面的位置膨胀起来的人，有很大的嫌疑是胃下垂。在胃下垂的状态下，很容易就出现消化不良、胃胀等症状。这种情况下对胃施加负荷的话，担任控制消化与吸收的角色的自主神经也会变得疲劳。接触婴儿或者宠物、恋人等的时候，脑垂体后叶这个地方就会分泌出一种叫作“后叶催产素”的激素。后叶催产素常常会在母亲哺乳等情况下分泌出来，也具有加强对人的信赖的性质。而且，我们也已经知道，后叶催产素也与性有关，会在面对心爱的人时分泌出来，而如果仅仅是在为了满足性欲而做爱时，它是分泌不出来的。为此，后叶催产素也被叫作“爱情激素”“信赖激素”等等。例如，明明平时完全不爱吃甜的，却突然察觉到自己产生了想吃巧克力的冲动，这很有可能是根据“血糖值下降了，最好摄取一些糖分”这一消息，发送出了“要吃甜的东西，那就是巧克力”这一信号。每天骑自行车上下班的人，如果产生了“不知为什么总觉得今天乘电车去比较好”的直觉，这很有可能就是在暗示“今天脑疲劳了，骑自行车的话可能会发生事故”这一风险。为什么自己明明不喜欢夏天，却突然想去南方的岛屿呢？“南方的岛屿”对自己来说象征着什么呢？如果你想到的是“治愈”“无忧无虑”“无所事事的场所”的情景，那么，很有可能，是身体发出了“一直过着在满员电车里摇摇晃晃，每天都加班的生活，现在已经接近极限了，所以应该尽快脱身”的消息，也就是说敲响了“隐性疲劳”的警钟。

《2020疲劳自救手册》

你会感到疲劳或疲倦是因为，你的身体在试着告诉你要做出一些改变，更加尊重自己，更加善待自己。我以前经常因为感觉太累或不能出门而责备自己。现在，我意识到这样做只会让事情变得更糟糕，所以我不再做自己最大的敌人了，而是做自己最好的朋友。我和我的身体是永远的好朋友！愿你一切安好，也愿你的心灵再次开始歌唱。长时间休息之后，流向身体主要器官的血液会发生变化，从而导致体温的改变。这可能会让你感觉忽冷忽热，并伴有出汗过多或出汗异常。当我们焦虑时，血液会流向肌肉，为行动做好准备。流向皮肤的血液减少可能会导致脸色苍白、疼痛、手脚冰凉，有时还会造成麻木或刺痛感。流入肠道的血液减少会影响食物在体内的流动，并可能导致肠易激症状，例如便秘、腹泻和腹部不适。我们建议你至少写两周的活动日记。大约一周后，你可能就会初步了解自己的模式。例如，你可能会发现自己上午比较忙碌而下午比较清闲，或者工作日比较忙碌而周末非常清闲；你可能会发现自己一整天都在为各种小事而奔波；你也可能找不出任何模式。为了弄清楚你生活的平衡状况，你可以把自己的生活想象成一个饼图。我们的意思是，看看你的生活涉及哪些方面，比如睡眠、工作、学习、锻炼、兴趣爱好、休闲放松、人际关系、育儿、社交，等等，以及你给生活的每个方面分配多少时间。你的床应该只用来睡觉和做爱（如果有需要的话）。所以，尽量不要在床上阅读、学习、吃东西、看电视、用电脑/手机或思考白天遇到的问题，因为这些都是人们清醒时会做的事。如果你办不到，例如如果你的房间里没有其他舒服的地方可以坐，那么在不睡觉的时候，试着变换一下床上的布置，可以在上面盖一条毯子，也可以放一个坐垫。这样你就可以在白天使用你的床了，但是要坐在床上，不要躺在被子里。当你准备睡觉时，可以拿掉坐垫或毯子。这样做可以帮助你把床与睡眠而不是清醒时的活动联系在一起。你应该困了再去睡觉，而不是在认为自己应该睡觉的时候去睡觉。例如，如果你认为你应该在晚上11点左右上床睡觉，但这个时候你还感觉不困，那就等到自己感到困了再去睡，因为这可能会加快你入睡的过程。最理想的睡眠模式是指，躺下后在很短的时间内入睡，拥有高质量的睡眠，夜间很少醒来，即使醒来，醒着的时间也很短暂，并且很快又会睡着。尼古丁也会刺激中枢神经系统，尽管许多人说吸烟有助于他们放松下来，但总的来说，吸烟会刺激人体而不是让它放松下来。因此，睡前和夜间醒来后应避免吸烟。酒精会抑制中枢神经系统。虽然它可以帮助你快速入睡，但几小时后，它就会像兴奋剂一样，增加你醒来的次数，并且通常会降低你晚上的睡眠质量。患有慢性疲劳综合征的人不太会喝很多酒，因为他们通常对酒精更敏感。但是如果你喝酒，那么尽量只喝1——2杯，并且睡前3小时最好不要喝。睡前喝1杯牛奶可以帮助你进入困倦的状态，并让你夜间不会醒来。你在休息时间做什么取决于你感到有多疲劳，以及做什么事情会让你放松下来。有些人可能会发现阅读能令他们放松下来；而对其他人来说，阅读可能是一件需要认真去做的事情。你也可以考虑通过听有声书、音乐、广播或看电视让自己放松下来。有些人喜欢和他们的伴侣、孩子或宠物一起放松，或者在外面赏鸟、画画、编织。重要的是，你要把休息时间和活动时间区分开来，休息时间所做的活动是能令你放松的活动。你能早点下班吗？中午的时候，你能好好休息一下，吃个午餐，而不是坐在工位上啃三明治吗？你能晚点再去打扫、清洗、做饭，先坐下休息半小时吗？你能考虑找个清洁工/园丁为你干几个小时活吗？你能每周计划做1——2项娱乐活动吗？你能每天留出1小时给自己吗？你能在学习的间隙散会步、休息一下吗？你能让家人多做点家务或和你一起做饭吗？你能把课程作业的截止日期延后一点吗？注意力训练是为了帮助人们把注意力从担忧中转移出来。后来，注意力训练被用来帮助人们把注意力从不愉快的症状或身体感觉上转移开，并且颇有效果。由此可见，血管老化与全身的老化息息相关，这是不争的事实。年轻的血管既柔软又具有弹性，随着年龄增长，血管会逐渐硬化，并于内侧形成斑块（plaques，即动脉硬化斑块，血管中的障碍物），使血液通道变得狭窄、易破裂，这就是血管老化的征兆。但其实动脉硬化这种血管老化现象，也和发炎有着密不可分的关系。最近，医学界认为，所谓动脉硬化，是血管壁持续处于炎症状态。换句话说，闷烧型的慢性炎症，正是动脉硬化的真正原因。饮食过量或生活习惯不佳，都会导致肠道闷烧。当肠道出了问题，就会提高罹患全身性疾病的风险。肠道是人体当中，最容易发炎（以及老化）的器官。大家都知道，肠道是食物从口腔进入体内后的聚集处，同时也是最容易囤积有害物质的场所。如果一次吃很多食物或零食，食物源源不断地进入胃里，胃部就会来不及处理，于是，食物就会在没有被充分消化的状态下，被送进肠道里面。简单举例来说，在塞得密不透风的客满的电车里，当氧气变得稀薄后，乘客们就会开始感到焦虑不安——肥胖引起的闷烧，就是像这样的现象。健康检查之后，听到医师说：“你有脂肪肝，要少喝点酒喔！”你可能会很疑惑：“我明明没有喝酒啊，怎么会这样呢？”或许就是储存在肝脏的脂肪搞的鬼，还是快快减肥比较实在。另外，当肝脏或肌肉有多余的脂肪附着时，胰岛素的效能就会变差。肝脏或肌肉会在胰岛素的协助之下，把血液中的葡萄糖储存成能量。然而，异位脂肪一旦增加，胰岛素的作用就会下降，人体吸收糖类的功能就会停滞。越胖的人，越不容易得到饱腹感，就此陷入饮食过量的窘境。吸烟之后，体内的活性氧增加，会使全身的细胞氧化，加快闷烧速度。除此之外，压力也会增加活性氧，进一步促进炎症。从嘴巴慢慢吐气之后，再从鼻腔慢慢吸气，让腹部隆起，然后再从嘴巴慢慢吐气、使腹部凹陷，这就是腹式呼吸。一、静坐。二、了解你的意志力量。三、拥抱而非对抗食物。四、感受科学调节的影响。与其强迫自己少吃，不如让内在智慧引导你：“我真的要它吗？ 我真的享受它吗？ 我真的饿吗？ 我还能够享受它吗？”你会发现，只需三四口就能让你像吃下一两份一样满足，而且身体不会感到不适。聆听自己的外在智慧：与其跟着他人的热量营养规则，不如使用外在智能来做明智的选择。外头有着太多不同的饮食营养信息，多到无法承受。某天你学到高脂食物导致肥胖，再来你又听到某些脂肪反而让你减肥，接着，你听说吃素才会有最佳的身体健康，然后又有人说你应该避开碳水化合物。但我们可以中断这个循环，从下一个当下获得自由，我们可以将自动化的反应变成充满正念的回应。透过静坐练习及正念觉察，你会学习用一个不加批判的方式留意所浮现的事物。你会充满愉悦地了解饥饿、饱足、满足的感觉，而不会感到不适。你所做出的饮食决定会滋养你而不是折磨你。你会学习停下来聆听你的选择，并不会感到无法抵抗，也不需建立起不必要的围墙。反正我都控制不了自己，为什么要这么在意？ 克服这个循环跟增强意志力无关。自动反应也许会让你感到无所选择，但是通过正念的力量，你会发现其实是有所选择的。当你允许自己与强烈负面的情绪、渴望、罪恶、其他诱发因素同在，允许自己享受喜欢的食物，你可以渐渐打破这个循环，从进食中获得自在感。远离食物警察：督促自己的这个想法（也许利用食物纪录、减重伙伴、体重计）经常诱发一种叛逆的想法：“谁说我不能吃这个？”通过正念，你从督促自己转换成了解及滋养自己。记录饮食对你有好处吗？ 有好处，第六章会告诉你如何用一个不同的方式来进行记录，以一种充满好奇、探索而不是像有人在背后盯着你看的方式。正念指出一个通用的真理：生命许多的挣扎及痛苦，来自过度执着于想要的事物，对于可能造成问题的事情却充满恐惧。正念允许我们通过察觉自己的过度反应以及考虑其他的可能性，来放下一部分的挣扎。我可以保证，你在生命中已有多次处于正念状态的经验。回想这一天、这一周或者这一个月，你是否曾经停下来欣赏日落或美丽的彩虹？或是认真看着一个婴孩的脸庞？ 或是停下来闻花朵的香味？ 想象自己在电影院点了一桶爆米花后会发生什么事。你会将它带到位子上，接着，你的手就会持续地来回于桶子和你的嘴巴之间，而大部分是你无所意识的。因为对电影着迷，你大概不会花时间留意爆米花的味道，你只是在吃而已。最终你的手会碰到桶子的底部，你想要捞起最后几个爆米花，但是发现爆米花已经全被吃光了。康奈尔大学（Cornell University）食物及品牌实验室主任布莱恩·汪辛克（Brian Wansink），在他其中一个研究中发现，爆米花好吃与否并不影响你是否继续吃。根据爆米花桶子的大小，你也许已吃下了1200大卡，相当于两人份的香肠比萨。然而，你却认为似乎还吃得不够。我们可能大部分的进食都是盲目的。经过同事的零食罐时，顺手拿走一块巧克力。家人坐在身旁吃薯片的时候，顺便吃几片，然后愈吃愈多。我们经常吃下很大分量的意大利宽面条，只因为它在我们面前。我们被许多影响进食的因素包围着。单是食物的影像、味道、想法，就会诱导我们把饼干、薯片、零食塞入嘴里，我们吃下了数百甚至数千大卡，但又无法充分享受它们，在继续与克制中挣扎。更糟糕的是，盲目进食常让我们感到不满足，甚至情绪空虚。当盲目进食时，我们会失去与身体讯息的链接。身体任何时候都跟我们保持沟通，提供我们一些可以运用智能响应的讯息，但是前提是我们愿意学习聆听。如果不留意，我们就会错过自己的饥饿、饱足还有最重要的愉悦享受。盲目进食让我们被蒙蔽，不去了解食物的营养价值。你知道你的午餐热量大概有几大卡（食物能量）吗？它足够让你延续工作到晚餐时刻吗？ 还是因为你只吃了清淡的沙拉所以热量不足？你也可能吃了快餐，还点了特大份，造成热量过剩？你知道你的身体需要多少热量来维持体重吗？ 如果要减一公斤你该如何选择？增加一公斤呢？ 你的身体需要多少热量才能维持你的理想体重？当我们不加思考地做出反应，我们也会让自己丧失对自己的控制，这会导致焦虑、忧郁、饮食障碍以及成瘾行为，一部分是因为盲目进食也包含盲目思考。当我们遇到一个诱发进食的因素（无论是视觉、心理或社交情况），我们会以一个想法（或好几个想法）来反应。这些想法通常在我们无意识下快速地组成。一连串的想法足以诱发过量进食的恶性循环，这可能是相对小的分量或是一个真正严重的暴食事件。我们经常不经意地告诉自己：“一小口没关系。”这些想法有一些是可以被理解的，有一些只是借口。盲目饮食最糟糕的一点是，它让你吃更多，享受更少。过去，我们没有太多的选择，没有足够的食物，大部分人需要进行繁重的劳力工作来养活自己。这时候，盲目饮食可能还行得通，但现在我们大部分人所居住的世界已不同以往。当你学习正念，可以将喜悦带到每一口食物上，充分享受你的经验，滋养自己并尊重带给你生命力及能量的食物。你的一些进食习惯也许就是如此的自动化，连你自己都忘记自己曾经吃了什么。如果请你回想今天吃了哪些东西，你很有可能无法全部记起来。也许你能够回忆起所吃的主餐，但是忘记同事在会议前请你吃的一块巧克力。你每天无意识所吃下的食物，热量很可能超过200大卡。我们的饮食习惯很可能就是如此的盲目。我们过量进食时发生了一件事——我们与身体所释出该停止进食的讯息失去了链接——味蕾对味觉失去了敏感度，忽略了肚子撑大的感觉，也无法专注身体整体舒适感觉的变化。在我们饥饿的时候，食物会显得特别好吃。这是因为当我们需要热量时，味蕾变得比较敏锐，强烈地将这些讯息传送到大脑。当我们继续进食，味蕾很快就会疲乏（不太饿的时候疲乏得较快，饿的时候较慢）。因此，食物在刚开始总是比较好吃。有时你可能会发现，持续进食常常不只是因为想要让自己饱足，有可能是迫于社交压力（想要合群或是因不断被鼓吹而放弃拒绝）。你也可能开始察觉，自己利用食物及进食来解决无聊或其他情绪，或是为了表现内心的叛逆。留意这些惯性想法及行为，可以协助察觉自己如何决定饮食，认清多少食物才是合适的。这没有标准答案。如果你在一两个小时后就要用餐，可以选择吃一份轻食点心。如果你知道晚餐时要加班，中餐吃多一些可能也是合理的。察觉腹部饱足感后，你可以经由几口食物开始留意饱足感的变化。在合适的时候停止用餐，不必等到撑饱不舒服。渐渐地，你也会学习各种食物对于饱足感产生的影响。这些信息能帮你在吃什么、什么时候吃、什么时候停止这些问题上，做出明智的决定。长大后，我们越来越难感到饱足感。一部分是因为成人被鼓励把餐盘里的食物吃光，不浪费食物。另一部分可能来自进食时候的分心。也许你在家吃晚餐时，电视机总在你旁边。或者你经常边走边吃，从一份工作赶往下一份工作。一旦分心，我们很难留意停止进食的讯息。还有一个让我们很难在合适的分量时停止进食的原因是：节制性减重饮食。身体还有一个很重要的讯息。当身体消化了食物，营养进入血液，血糖会上升，引起各种不同的反应。刚开始，这会提升你的体力及整体健康感觉。但是，若过量进食，这些感觉反而会下降。就如腹部饱足感，身体饱足感也不需要20分钟才出现。法国女人会选择自己喜爱的高脂食物，品尝每一口带来的美味。我们可以向她们学习，因为她们是培养内在美食家的大师。他们数着咀嚼次数，无法真正享受食物的美味。当你学会使用正念练习，你可以更早就停止进食，而且感到更满足。你吃了多少食物与地球某个角落饥饿的孩童没有直接关系，况且，如果你吃了不喜欢的食物，吃下身体不需要的热量，还是会浪费食物。把眼前吃不完的食物留下，在味蕾不疲乏、饿的时候再吃，才是不浪费食物。当你渐渐地减少了你（与家人）的食物分量，同时也会减少食材的支出，这时候就可以将省下的钱奉献给慈善团体，喂饱真正需要的人。你会按照自己的需求及喜好做选择。与其强迫自己吃不喜欢的低脂低卡食物，不如做一个自在的选择：享受一小份自己喜欢的食物，培养你的内在美食家，比如少量油炸薯片而不是烤薯片（如果这是你喜欢的），或者是手工布朗尼而不是卖场买的低糖布朗尼。你可能会变成较瘦的挑食者，但是这是出自乐趣，而不是因为恐惧及焦虑。热量，让很多人感到焦虑。然而，和其他恐惧一样，你越了解它，你就越自在。身为心理师，我曾协助很多人面对生活中的焦虑。从对蛇的恐惧、对搭飞机的恐惧，甚至到对空旷空间的恐惧，面对这些恐惧的方法不是避开它，而是学习如何用比较轻松、开放的方式去体验它，最终客观地看待它们。大部分的蛇无毒、大部分人可以很安全地搭飞机、空旷空间并不危险。学习将热量视为知识，比起执着地计算它，来得更有力。通过正念的方式接纳食物的知识，你可以为饮食做出明智的决定。想想看，如果买东西不看价钱会怎么样。就算你只买自己真正所需（比如，只买一双鞋子而不是三双），你还是可能花了比自己赚的还要多的钱，特别是当一双鞋子要一千元而你只有五百元时。体能活动包括大部分人不认为是运动的日常活动。以饭店清洁人员为例，他们大部分的时间都在搬运重物、推车、洗刷、整理床铺以及走动。哈佛的心理学家艾伦·兰格（ Ellen Langer）访问这些饭店清洁人员，在他们当中，百分之六十七的人说自己并没有运动习惯，但他们的每日活动量却已超越美国卫生署长的建议。就像这些清洁人员一样，当我们走到停车位、爬楼梯或在走廊上奔跑至下一个开会地点时，我们不认为“我在运动”，但是其实我们已经在运动了。通过正念，你可能发现自己喜爱跳舞、瑜伽或其他许多运动，却不喜欢某些运动。你也许会发现使用计步器可协助你提高运动动机，增加每天的活动量。你可以选择走到同事座位进行讨论而不是传简讯，走楼梯而不搭电梯。很多学员很兴奋地经由增加步数来达到我们的建议：每周增加百分之十至百分之二十，而不是设定让我们感到遥不可及的每日一万步。活着就要动，多动身体会更舒适。一、想想看，你通常在一天内花多少费心思在进食、体重以及身体上。花多少时间及心思在计划餐点、购买食物、烹煮、进食、运动，还有其他与饮食及减重相关的活动上。比如，与亲人朋友尝试新的食谱、尝试健康食物的选择、尝试找到能够持久的改变，这种想法在你脑海浮现的比例数值为多少？ 有可能是百分之九十、八十、六十、三十或更少。每个人都不大一样，而且没有绝对的对或错。脑袋里清楚浮现数值以后再继续接下来的练习。大部分的人每天花了一些具有意义的时间在准备食物、购买食物、享受餐点上，还会花一点心思在外表上。有些人会花很多时间在这些事情上，这无所谓，目的只是辨识目前的平衡状况， 然后让你决定是否想要做调整。1.将专注力稳在当下。我们的大脑每分钟要处理上千个信息片段，当下最明显或最重要的信息，会浮现在我们的意识中，但是我们对此的反应经常是自动化的。当你学习专注于呼吸，你能更容易地察觉到心智飘往不同的想法、情绪与回忆等。你也会学习如何把注意力带到你想要专注的事情上。心智飘移是一个自然且正常的过程。然而，你会发现愈来愈能够平静且不经批判地牵动心智，而不是让心智牵动你。不加批判的意思是，先放下对于所浮现的想法、情绪产生的内在批判性语言。批判是人性的一部分，但它会把我们带离当下的经验。这些经验包含进食、食物，也包含生活中其他大小事情。食物是我们给予身体的礼物。食物滋养你的细胞，提供维持健康所需的原料，它滋养你的感官。我们生活的世界有各种食物供你选择。你可以盲目及焦虑地看待这些选择，也可以敬重且愉悦地面对这一切的可能性。当你能正念地选择食物，你会无须挣扎，无须过量进食，便能成功转变未来的每一餐。3.深入你的内在智慧。学习如何专注呼吸，能帮你察觉到渴望、饥饿、情绪感受，以及很多其他进食诱发因子。你也就能为吃什么、不吃什么做出明智的决定。你会发现，这个过程其实可以协助你以一个更有力、更完整的方式来处理很多与食物相关的抉择。你会学习如何响应，而不是反应。呼吸是心智与身体之间很重要的联结。人在焦虑、愤怒、害怕的时候，呼吸会变得浅快，因为这可以协助我们在紧急状况下快速反应。深且慢的呼吸跟放松平静有关。当我们刻意从浅快呼吸转换成深且慢的呼吸时，我们正告诉大脑我们不需要呼吸得太快，身体就自动地放松下来了。因此，经由缓慢的深呼吸，你可以把当下的心情转换成一种觉知而不是一种反应。呼吸具有节奏性。很多灵修方式都仰赖节奏，包含祈祷、诵经、苏菲舞蹈、鼓乐等。随着节奏动作或对它的专注（例如呼吸）方式，我们应暂且打断具有成见、执着的心智，转换成一个较中立、平静的状态。·呼吸与智慧有所相连。呼吸的拉丁字根是“spiro”，与英语的spirit（灵魂）、inspiration（灵感）有关。因此，我们的语言将呼吸与智能及灵性联结在一起，其他语言也是如此。中文及日文的“气”，也有“呼吸”“生命力”“生命能量”的意思。让肩膀放松、肚子放松。用一种新鲜的眼光来观察它，就如自己不曾看过或吃过葡萄干一样。留意它的感觉及味道。嘴巴的哪个部位正在进行咀嚼的动作？ 什么时候开始感觉吞咽的冲动？感受自己的身体正从这些小颗的葡萄干吸取食物能量。产地在哪儿？如何被采收与包装？ 如何从产地来到你的面前？是哪些人促成了这一切？ 思考它如何从农夫到卖场的收银人员手中？在你准备吃第四颗葡萄干时，先停下来并考虑：你真的想吃它吗？ 这时候你可以做决定，选择拿起葡萄干并吃下，或是把它留在那儿。尝试不要在一开始就下决定，而是等到吃完三颗葡萄干后的那个当下再决定就好。如果决定吃葡萄干，以前面三颗葡萄干一样的正念感恩方式吃这颗葡萄干，留意它的味道、质地、感受。无论是否决定吃第四颗葡萄干，想一想，你是如何做这个决定的：你的决定过程是怎样的？ 你的想法、疑虑、担忧为何？你是否已开始留意这些感觉？在你血糖低的时候，你的身体有哪些感觉？肚子会咕噜咕噜叫吗？在你用餐以后，什么时候会再次留意到饥饿感的出现？ 夜间过量进食的影响会延续到早上，以致隔天血糖仍然偏高。晚上吃过多这个习惯也许不太容易改变，但是你留意夜间吃得较少跟较多时，隔天早上的不同感觉。隔天身体感觉如何？ 如果早上肚子咕噜咕噜叫，也许可以赞叹前一晚吃得不多！生理饥饿并不是懦弱的象征，它其实象征着你增长的觉知。一些饥饿的感觉是好事，饥饿可能代表你正在减重！你可以随着饥饿的海浪漂浮。记得，它会有所起伏。你可以撑过接下来的一小时，会议或通车时间，不一定要吃东西。饥饿不是紧急事件。经过这个练习，如果真的想要的话，可以吃个点心。以一种好奇探索的态度来觉察。开始留意自己常有的习惯模式。仁慈地对待自己。毕竟身体及心智的讯息十分复杂。运用这些练习一段时间后，你就可以快速地分辨——真正生理饥饿感与其他进食的冲动。例如，你可能是因为自己正处在压力、疲倦、无聊的状态，或是刚好看到同事在吃甜甜圈。也可能是这两者同时造成的。渐渐地，你能像辨识自己是否感觉冷、疲倦或口渴一样，快速地察觉自己有多饥饿。接着， 你就可以运用这个讯息来协助决定是否要进食、吃多少、是否要继续吃。不管你决定在哪里吃零食，你都可以尝试真正地留意味道及当下体验的质量。体验碰到嘴唇时是怎么样的感觉？是脂肪？ 轻脆的口感？ 咸味？味道？ 尝试辨识味蕾什么时候从“哇，真美味”转换成“咦，好油腻喔”。相信我，这一定会发生的。无论什么时候吃这些食物，最终你总会遇到食物味道太油腻或太咸或不再诱人的时候。你可以将对某种食物的专注练习，延伸到对类似食物的比较。不同种类的意大利面或面包比较起来有什么不同？不同种类的苹果呢？是哪些味道、质地让你被某种啤酒或红酒吸引着？是否有哪一种味道留存较久？你是否渴望某些食物或饮品的味道能够停留较久？尝试留意复杂食物的味道。你可以花多少时间享受千层面？你需要很大的分量吗？你可以通过在加上配料的冰激凌或各种配料的比萨上尝试这项练习。你可以在你很饿以及中度饱足的时候探索食物的味道。觉察同样的食物在不同饥饿程度下，味道的不同及味道生存时间的不同。留意自己在社交场合时的表现。你是否可以在与朋友聊天同时留意到食物的味道？社交及其他让你分心的情境，如何协助或干扰你享受食物的能力？持续实验，将你所学应用在更多元的食物及情境中。你需要清楚知道你婉拒的行为和食物或对方完全没关系。当你有机会吃自助餐时，可以放下“吃够本”的心态。与其尽可能多吃些，不妨把它视为少量品尝多种食物的机会。当我们停下来小心做选择时，大部分是因为我们的金钱预算。我们会因为某个东西打折或拥有折价券而购买某个食物。我们可能不会停下来问自己：“这之中有哪个是我比较想要的？哪个看起来最吸引我？ 哪个是我最想享受的？”花点时间考虑自己真正想要什么，吃了想吃的食物，你会感到满足，不会再吃其他的东西。通过正念抉择，你真的可以走入任何地方，选择最好的食物，享受吃下的每一口。在你走出餐厅时，你会充满成就、愉悦、满足感，而不是吃太多导致的不适。这特别的机会，能让你少量品尝不同的食物、只取用真正想吃的食物。它能让你找出自己真正喜爱或不喜欢的食物。尝试正念体能活动。如不搭电梯改走楼梯，车子停在较远处，每天快走十分钟或是参加有氧运动课程。也许这可以多燃烧一些热量，更重要的是，你可以增加身体所需要的活动，这让你愈来愈愿意多动。你花了多少比例的时间在自己的饮食、体重、身体上？ 花些时间反思：现在的时间比例如何？是否有减少？ 你认为理想的比例是多少？回顾你所写下生活重要面向的清单：工作、家庭、爱好等。饮食上的挣扎减少后，你是否可以空出一些心力，花在这些方面上？培养新习惯像耕种植物一样。你会观察它们，细心呵护，然后看看是否出现脆弱的现象。盲目失衡的饮食习惯，可能以各种不同的方式回到我们的生活中。你可以给自己几个月或更多的时间，让自己适应新的体重，并在前往下个阶段前，充分接纳你在这个阶段献给自己的礼物。我发现健康体重者经常愿意承认自己在特殊节庆时会过量进食！

《2020饮食术实践宝典》

正如有“食品工业”一词，生产、销售我们吃的食材、加工品的人们，都是出于挣钱的目的才制造这些的。这种行为本身是无可厚非的，因为所有商业活动都是围绕着“挣更多钱”而展开的。当然，也存在一些像无农药绿色蔬菜这样为消费者着想的食品。但请大家不要忘记，既然饮食成为产业，那么最优先考虑的往往就是企业的利益。大型食品制造商想生产的，是能让消费者“吃了还想吃”、会多次购买的产品。为此，他们为了能让消费者“忍不住想反复购买”而进行科学加工。“食品制造商们会重用专攻视觉、嗅觉的科学家们，利用他们的知识，开发出了无数种糖的使用方法。糖不仅可以赋予食物、饮品难以抗拒的诱惑力，加糖还可以让甜甜圈更为蓬松饱满，让面包能保存更久。”如此，食品制造商为了增加对该食品欲罢不能、反复购买的“上瘾者”，会动用科学的力量。其中最简单高效的方法就是大量使用糖类。血糖上升可以带给我们一时的快感，而大幅下降会导致心情变差。因此，我们便会陷入一种饥渴的状态，“为了让心情变好而渴望更多糖类”。本书中会多次提及，现代人肥胖的原因并不是脂质，而是糖类摄取过量。吃进去的脂肪并不会原封不动地附着在身体上，但是摄取糖类后，血液中过多增加的葡萄糖会在胰岛素的作用下转换为甘油三酯储存在身体里。由于食品厂商的意图和消费者的自以为是，街头巷尾充斥着毫无根据的健康信息。如今，健康就是金钱。从事食品行业的人都会去寻找“具有健康感的食材”来介绍。肥胖者要减少摄取的是糖类，而不是脂肪。令人吃惊的是，越是吃肉多、增加饱和脂肪酸摄取量的人，血压越下降。血液中的胆固醇值虽略有增加，但并无太大差别。如果与摄入食品中所含胆固醇的量相比就会发现：“没有必要在意食品中的胆固醇含量。”导致肥胖的原因其实不是脂质，而是糖类。在买鸡蛋时也最好选择“偏贵”的吧！即使稍微有些贵，鸡蛋也是比较经济实惠的优秀食品。坚果类的霉菌具有强烈的致癌作用。牛油果几乎不含碳水化合物，所以在控糖时绝对是最佳果品。另外，牛油果中还富含维生素E和优质脂肪，所以平时也可以常吃。如果吃太多米饭，血液中的葡萄糖就会过多，也就是血糖值会变高，对健康有显著危害。通过观察我的患者和同事发现，这个年龄段的人担心的不是健康，而是金钱。因为孩子还需要花钱，自己又离退休不远了。所以，很多人注意节俭，在吃的东西上不舍得花钱。在这个年龄段，女性的基础代谢降低，肥胖的风险增大。在肚子、臀部等部位会堆积令人讨厌的脂肪，体形堪忧。周末或下班后，可以练练瑜伽、健美操等。糖类的过量摄取不仅会造成肥胖，还会造成皮肤长小脓疱、皱纹、色斑等。为了美容和健康这两大重要的人生财产，请您务必改变认知。过分消瘦的人应该停止糖类控制，相反，应加大糖类的摄入，进行增肥。如果过于消瘦的话体力就会下降，进而导致贫血、白细胞降低，致使免疫力下降，更容易感冒。另外，甲状腺激素会降低而更怕冷，胆固醇值也会升高。因此，请尽快恢复标准体重。如果是“想增加体重”的时候，增加蛋白质和脂肪的摄取也不会胖起来，要多吃碳水化合物。不过，不要选择白米饭、白面包，应尽量选择富含维生素和矿物质的糙米和全麦面包等，注重平时饮食的“品质”。我和妻子相对比较能吃，但是都不胖。大概是因为按照欧洲诸国的习惯，每次用餐时间都比较长。即便饮食内容相同，如果花时间慢慢吃，血糖值上升的速度就会很和缓。关于这一点，我自己也通过佩戴瞬感扫描式葡萄糖监测仪进行了测量，它是确切无误的。如果吃得非常快，血糖值就会急剧上升。因此，喜欢快餐的美国人更容易胖。为了养成健康而长寿的习惯，请您在用餐的时候，比现在多花些时间。原来午餐20分钟就结束战斗的人可延长至30分钟，原来花30分钟吃饭的人可延长至40分钟，应像这样有意识地延长用餐时间。还有，请增加咀嚼的次数，每一口都好好地品尝玩味。如果一个人用餐的话，会情不自禁地加快速度。所以尽量和别人一边聊天一边吃饭，边聊边吃对控制血糖效果更好。洗热水澡也会使血糖值上升。总而言之，最好避免让心脏怦怦跳的强烈刺激。千万不要被“接受疾病，不与疾病做斗争”这样的风潮所左右！胃溃疡不是由于精神压力，而是感染引起的。导管治疗，就是在血管的狭窄处用球囊扩张，然后再植入管状金属支架。如果是技术高超的医生做这样的微创手术，只需要5～10分钟就可以完成。D先生也只用了5分钟就完成了血管支架的治疗，成功地扩张了血管，捡回了一条命。心脏有3根被称作“冠状动脉”的大血管。无论哪一根发生堵塞，血流不畅通，那部分心肌都会坏死。如果出现坏死，就会伴有强烈的疼痛和痛苦，如果不立即抢救就会死亡。这就是心肌梗死发作。因此，我请E女士口服“拜阿司匹林（阿司匹林肠溶片）”，此药可以降低血液黏稠度，不易形成血栓。如果真的痴呆了，那会连自己健忘都发现不了。请您千万记住，如果到了那个程度的话，就无计可施，为时已晚了！氨基葡糖对治疗膝盖等关节病毫无效果。无论是肉、鱼还是蔬菜，在加热的过程中维生素和矿物质都会有很大程度的流失，鱼肝油可以为我们补充这些营养。可以说，鱼肝油为维持现代人的健康做出了贡献，是既古老又新鲜的元素。即使是现在，市面上也会有滴剂、片剂，您不妨试试。眼角是在人微笑或睁开眼睛时不断运动，嘴是在说话、吃东西时不断运动，因而这些部位容易产生皱纹。额头和眉间，是因为人们喜欢挑眉或皱眉而形成的皱纹，平时越喜欢挑眉或皱眉的人皱纹就越深。摩擦这一行为本身就会不断增加皱纹。

《2020地球上最健康的150种食材》

在缺乏矿物质的土质中成长的蔬果，养分吸收一定不会比长在肥沃土地的蔬果来得高。研究显示，近半个世纪以来，蔬菜、水果和小麦的维生素、矿物质和蛋白质含量都出现5%到35%不等的下降趋势。当农夫在苹果生长过程中，大量使用农药，用人工方式让苹果变得更大、更圆、更红、外表更一致、更有光泽、看起来更漂亮，我们一定有理由相信，这颗苹果的营养成分分析，会和另一颗自然生长的苹果分析大不相同。胡萝蔔真的对眼睛很好，它提供了叶黄素和玉米黄质两种类胡萝蔔素，当它们同时作用时，不但可以保护眼睛，还能预防罹患视网膜黄斑部退化和白内障。α-胡萝蔔素和β-胡萝蔔素都会在体内转成维生素A。维生素A不但是绝佳的抗氧化物、免疫系统增强剂，更会强力促成眼睛产生「视紫质」（rhodopsin），这是眼睛适应微弱光线所需要的紫色素，具有提高视网膜感光区敏感度的作用。如果缺乏维生素A，最后会导致夜盲症。只要靠近细看，你会发现最亮眼的色彩几乎都是来自甜椒。即使是听从专家建议摄取大量钙质的人，得心脏病的机率还是很高，我认为这有很大一部分问题是出在钙质跑到动脉而不是骨头，再加上维生素K不足。因为维生素K（特别是K２）能确保骨头里面的矿物质在各自的工作岗位上尽忠职守。灵芝的有效成分，特别是三萜类化合物的灵芝酸（ganodermic acids）和一些多醣类化合物，所带来的好处包括降血压、肝脏解毒、提升肾上腺功能等。灵芝也是天然的纾压品。朗齐医师表示，处于极度生理与心理压力的人，最适合食用灵芝。此外，也建议特别需要耐力的运动员服用。灵芝含有丰富的抗氧化物质，主要是内含灵芝酸的缘故。初尝辣根是在我第一次参加犹太人逾越节家宴的场合，辣根是餐桌上五道必备苦菜之一，象徵犹太人过去被奴役的苦难。中国传统人家深信芦笋根部能增进感情，因此会把芦笋最好的部分留给亲友。印度人则把芦笋用来提高生育力，减少生理痛，增加哺乳妇女的乳汁分泌。这些传统其实是有科学根据的，因为芦笋根部所含的类固醇醣苷（steroidal glycoside）会影响荷尔蒙的分泌，也许还会改变情绪。印度有个品种还会用来增加精虫数和滋养卵细胞。一般来说，吃饭会导致血糖快速上升，这是糖尿病患和减重者最需要考虑的。糙米的纤维确实可降低一些升糖的效果，但不表示糙米是低升糖食物。该怎么做最好呢？如果你要吃饭的话就挑全谷，别再吃白米和即食米！然后再参考欧洲人与亚洲人吃米的方式，把饭当配菜，量大概是一球冰淇淋的体积。豆类含有蛋白质。豆类的蛋白质消化很慢，可提供人体持久的能量，是使血糖稳定、不会忽高忽低的理想食物。吃豆子也能摄取保护人体的植物化学物质、抗氧化物和维生素。中古时期的欧洲人很喜欢吃豆子，主要是容易栽种、价格便宜、吃得饱，又能补充蛋白质。只要是关于营养，就会不断地强调纤维的重要性。纤维保护人体健康的途径，就是减缓食物进入血流的速度，避免血糖快速上升。豆子是最佳的低升糖食物，因为大量的纤维会使血糖上升变得非常非常地缓慢，而且有不少研究显示，吃豆子这类高纤食品能改善升糖控制力，也就是血糖和胰岛素的调节力。高纤食物也有助于减重，因为高纤的东西会让人咀嚼较久，给身体更多时间下达已经不饿的讯息，不容易吃过头，也会拉长饱足感的时间。豆类比起马铃薯或麦片等其他小麦类食品，使血糖上升的速度都较低。晚餐配一至两份红酒可改善血糖、预防心脏病与中风、改善认知功能和预防记忆力减退。红酒能帮助消化、杀死有害微生物，让晚餐吃得更享受。比较困难的部分是，以每份4至5盎司计算，一次只能饮用一至两份，一日绝不能超过三份。过量的酒精摄取，包括红酒在内，将有害健康。古代希腊人把「认识自我」这四字箴言用黄金刻在德尔菲的阿波罗神庙入口，这是千古不变的道理。有些人体质对糖分的反应就是比其他人敏感，这也没办法。套用一句莎士比亚的名言──「对自己坦诚」，就是：选对食物，也是做出正确人生选择的重要关键。桃子源于中国，桃树在古代中国被视为生命之树。桃子与油桃只能在成熟后摘取，否则难以熟成；处理时也要小心，只要稍微碰撞，很快就会烂掉。桃子有黏核和离核之分，前者是果肉紧贴于核，后者则相反，果肉与核可以分得开。所有的瓜类都是高分量食物，也就是说，相同重量的食物中，瓜类的水分、纤维和空气占的比例都比较高，但热量却较低。椰枣并不是低热量、低糖水果。一大颗去核椰枣热量就高达66卡。常吃椰子的小岛居民，饮食虽然以高油脂（摄取热量的35%到60%是来自椰子中的饱和脂肪）为主，却几乎没有人罹患动脉硬化、心脏病和直肠癌。消化系统问题也很少看到。那里的人既结实又健康，没有肾脏病和高胆固醇的迹象。不过当地人搬到大都市之后，饮食习惯改变，放弃椰子油，改吃理论上较健康的精制多元不饱和植物油之后，心脏病发生率竟然急速上升。坏血病的症状令人惨不忍睹：皮肤变成如墨水般乌黑、溃烂，唿吸困难、牙齿脱落，最可怖的大概是患者嘴巴会长出大片的牙龈组织。绝不会有人想尝试这般滋味。现在我们知道坏血病是维生素缺乏之故，主要是维生素C不足，有时还会因吃鱼肝油导致维生素A过量，使病情恶化。只有当英国的库克船长坚持让船员吃德国泡菜和莱姆汁（採用1747年詹姆斯．林德医师研究报告中提到的建议）之后，死亡率才开始降低。不过一直要等到1795年，英国皇家海军才普遍提供莱姆汁给所有海军成员以预防坏血病。到今天，英国海军还一直被戏称为「莱姆兵」（limeys）。自然食品专家伍德表示，4磅（1.8公斤）葡葡除去水分之后，就成为1磅（455克）的葡萄干。凤梨酵素可消肿止痛，有效治疗瘀伤、扭伤、拉伤。它还是天然清血剂，可预防过多的血小板凝聚而使血管堵塞。蓝莓的成分中，含有具抗氧化和抗发炎的花青素。发炎与氧化压力几乎跟所有严重的致命疾病脱不了关系，包括阿兹海默症、巴金森氏症、糖尿病和心脏病，更遑论一般的老化毛病，比如关节炎。光是这两种成分就足以说服大家，蓝莓是健康食品大明星。而更多其他好处之一，就是让大脑里的神经元之间进行更有效率的讯息传递。蓝莓增强你的记忆力已经离开人世约瑟夫博士曾经说，「衰老的神经元，就像多年夫妻一样，彼此再也不像以前那么经常沟通聊天了。」随着记忆力减退，负责协调和平衡的机制也逐渐衰竭，这就是脑部的讯息传导，而蓝莓成分当中的多酚有能力重新开启讯息传导这项功能。约瑟夫博士在一次访谈中表示，「我们不但能够让这些神经元彼此交谈互通，还可以让大脑生出新的神经元。」芝麻荚果在成熟时会裂开，《天方夜谭》（The Arabian Nights）中有名的「芝麻，开门！」就是源于此。花生其实是豆科植物，跟豌豆同宗，生长于土里。因为营养成分跟坚果很类似，看起来也像坚果，所以我猜许多想要在本书中查阅花生的读者，应该会先从坚果篇找起。味噌是大豆酱水会把代谢物带走，也会把油脂和毒素经由肝脏和肾脏「沖走」。所以，我们是不是需要持续注入干净的山泉活水，而不是让同一滩死水留在体内一用再用呢？水可以提升精力，提高心智与体能表现，清除体内毒素与废物，使皮肤健康有光泽，甚至能帮助减肥。如果你有脱水现象（有些专家认为大部分的人都没有补充足够的水），血液变得浓稠，身体要让血液继续循环就要加倍辛苦。结果大脑变得迟钝，难以集中精神，人还会感到疲惫不堪。水是关节和肌肉的润滑和缓冲液，使其不会受到震动和损伤。身体缺水时容易生病。还有，运动前、中、后，也都要适度补充水分，这样能减少抽筋，也不会一下子就累了。几乎所有物种在限制热量摄取之后都会活得比较久。芦荟凝胶已被证实具有消炎抗菌功效。芦荟叶内部有一层透明、薄薄的果冻状胶质，很适合做为皮肤药膏，搽在皮肤上会带来些许麻醉剂的功效，可缓解瘙痒、肿胀和疼痛感。天然食品　指未经加工或加工程度最低的食品，能加速体内新陈代谢、降低食慾，常保健康。肉桂降血糖；肉豆蔻缓解噁心感；丁香抗发炎；姜纾缓晨间孕吐；薄荷抑制细菌生长；小茴香有益消化；辣椒促进新陈代谢；辣椒粉减轻疼痛；咖哩粉保护脑部；小豆蔻缓解消化不良；姜黄对什么都好；总之，我们可以一直说下去，种种好处三天三夜也讲不完。香辛料的确是让生活充满各种变化的好东西，是大自然化为辛辣与芳香的礼赞。古代会让奴隶和士兵吃大蒜保持健康，维持体力。古希腊人用大蒜来提升战斗精神；希波克拉底以大蒜治麻疯病、牙疼和胸痛；还有，鬼片中常常出现以大蒜驱赶吸血鬼的场景。好吧，大蒜驱鬼可能没有效，治麻疯病也行不通，但它不仅仅是民俗药方而已。大蒜的功效还有：降血脂、抗血栓、抗凝血、抗高血压、抗氧化、抗菌、抗病毒，还抗寄生虫。很吓人吧！已经有上百篇通过同侪审查的研究论文记载上述这些功效。醋是一万多年前被意外发现的，其英文名（vinegar）是从法文的酸酒（vin aigre）两字而来。做法是将新鲜、含自然甜味的苹果汁先发酵成苹果酒，然后再次发酵就变成醋。也可以说，是水果先做成酒，酒再做成醋。在自然营养界，以苹果醋的名气最高，因为苹果酒价廉又好用，各方面都有良好的健康功效。医学之父希波克拉底也认为苹果醋是万灵丹，是自然生成的抗生素与抗菌剂。古埃及人、希腊人和罗马人都喝苹果醋。《圣经》里还提到苹果醋的抗菌与治疗功效。连哥伦布航海时，都会记得在船上准备几大桶的醋以预防坏血症。总而言之，具有健康与净化效果的苹果醋，已经被人类使用了上千年。姜会刺激唾液分泌，所以有助消化。而且姜汁汽水也一直是许多人喜爱的治胃痛饮料，喝了真的有效！有人比较姜和止吐药Dramamine抗晕船的效果，发现姜的效果较好。姜吃起来辛辣又美味，是因为含有前段提到的活性成分姜酚，美国农业部的植化物资料库中将其列为止吐剂，表示具有预防噁心与呕吐的功效。房地产讲究的是地点！地点！地点！而脂肪酸讲究的是平衡！平衡！平衡！地中海文化区的人喜爱户外生活，白天吃大餐，也吃很多健康的食物。所以不要看到餐厅打着「橄榄」名号，就认为做出来的食物一定是好东西。还得看看他们是否使用初榨冷压橄榄油，这绝对是值得多花一点钱和努力去找寻的健康食品，而且，你的心脏也会感谢你喔！多多使用香草，比如奥勒岗叶、鼠尾草、百里香和迷迭香，便能轻松地让饮食中的抗氧化多酚含量加倍。所以，来点香料重口味吧！。但是有一种特别的味觉，似乎是全人类共有的特质，在我们生下来的那一刻就清楚地展现了。那就是爱吃糖！把有甜味的东西沾到小婴儿的舌头上，观察他们的表情，任谁都不会相信这种反应是「后天学来」的。他们爱死了！一生下来就爱，没有原因。主流观点认为，我们的DNA牢牢地记载区分甜味和苦味的能力，这是生存之道，让我们在野外趋吉避凶，远离有毒物质（通常具苦味），去吃安全的东西。（虽然苦味和危险的关联并不是很清楚，不过也算可靠。）另一套理论认为，人类是地球上少数无法自体制造维生素C的生物，所以会去找维生素C含量最多的水果类来吃。如同这套理论所说，自然赐给我们嗜吃甜食的天性，我们才会主动去寻觅那些不吃就活不下去的食物。

《1930我弥留之际》

斯·本德仑的懒惰与自私就没有能把妻子从原有的悲观厌世情绪中摆脱出来，使她过了毫无光彩的一生，终于在郁郁不欢中死去。他不断地剥夺子女的权益，使他们也成为狭隘、自私的人，使他们在感情上互相难以沟通，甚至于彼此仇视。自我净化是人类走向幸福必不可少的一个步骤。从人类总的状况来看，人类仍然是在盲目、无知的状态之中摸索着走向进步与光明。每走一步，他们都要犯下一些错误，付出沉重的代价。艾迪·本德仑不可能找到一个更好的木匠和一副更称心的寿材了。这可以给她带来自信，带来安逸。爹的脚外八字得很厉害。他的脚趾痉挛、扭歪、变形，两只小脚趾根本长不出指甲来，这都是因为小时候穿了家制的粗皮鞋在湿地里干活儿太重的关系。他那双粗皮靴搁在椅子旁，看上去像是用钝斧从生铁块里砍出来的。我说好上帝难道你愿意看见她躺在里面吗。如果世界上有上帝他到底是干什么的。我从未见过他衬衫上有汗渍。爹说，“知道是自己人打的好寿材，躺在里面心里也踏实，自己家里的东西嘛。她一向是个爱用自己家东西的女人。你们是很清楚的。”我记得年轻时我相信死亡是一种肉体现象；现在我知道它仅仅是一种精神作用——是痛失亲人者的精神作用。虚无主义者说死亡是终结；原教旨主义者则说那是开始；实际上它不过是一个房客或者一个家庭从公寓或是一个城镇搬出去而已。我们这个地方就是有这个毛病：所有的一切，气候以及别的一切，都拖延得太长了。就跟我们的河流、我们的土地一样：浑浊、缓慢、狂暴；所形成与创造出来的人的生命也是同样地难以满足和闷闷不乐。我说。上帝把我造了出来。我又没有跟上帝说要把我造在乡下。如果他造得出火车，为什么他不可以把人都造在城里呢，因为面粉、白糖和咖啡。上帝创造出了兔子和负鼠。他造出了火车。如果我妈和兔子没什么两样，那他又何必安排它们上别的地方去呢。一个人有时候是得动脑子想一想这种事。当然，倒不用经常去想。那样更好些。因为上帝要人多做实事，而不希望他们花许多时间去没完没了地想心事，因为人的脑子就跟一架机器一样，是经不起过多折腾的。最好是按常规活动，每天干同样的活儿，不要让哪一个部件使用得超过负荷。我以前说过现在还要再说，达尔真正的毛病就在这儿：他正是独自思忖得太多了。在这件事上科拉说得很对，她说达尔就需要讨个老婆来把他的毛病治一治。我想到这里，不由得又产生一个想法：要是一个人得靠娶老婆来救自己，这样的人也够窝囊的了。可是我寻思又是科拉说得对，她说上帝之所以要创造出女人来是因为男人看见自己的长处也认不出来。车上的木材已经不属于那些把它们伐倒锯断的人了但是还不属于那些买下它们的人同时也不属于我们，虽然它们躺在我们的大车上，因为只有风和雨单为没有入睡的朱厄尔和我勾勒出它们的轮廓。而且因为睡眠是“不存在”，而雨和风则是曾经是，因此木材也是不存在的。然而大车是存在的，因为一旦大车成了过去的事，艾迪·本德仑就会不存在了。既然朱厄尔存在，那么艾迪·本德仑也准是存在的。这么看来我也准是存在的，否则我也无法在一间陌生的房间里排空自己准备入睡了。因为如果我还没有排空自己，那我就是存在的。可是在一个自然形成的洞里，塌陷处总是在正中，因为力量是垂直作用的。他们把她头足倒置放在棺材里，这样就不至于弄皱她的衣服。那是她的结婚礼服，下摆多褶，他们让她头足倒置，这样裙裾就可以摊开来了，他们还剪了一块蚊帐给她做了个面纱，免得显露出脸上被钻破的洞。我说，“不管她去的是什么地方，她总算是摆脱了安斯·本德仑，这就是她的酬谢了。”要在这儿活下去真不容易；这是个苦地方。辛辛苦苦走了八英里路所流的汗全都流到上帝的土地里去了，而这正是上帝他老人家的意思。在这个充满罪恶的世界里，一个老老实实、下力气干活的人在哪儿都得不到好处。那些在城里开铺子的人呢，一滴汗不流，却靠流汗的人生活。下力气干活的人、庄稼人，哪有什么好处呢。有时候我真想不通咱们干吗要这样死受。也许是因为到了天上我们可以得到补偿吧，在那里，有钱人不能把汽车什么的带去。人人平等，上帝会把有钱人的东西分给穷人。可是这一天谁知道什么时候才来到呢。一个人非得委屈自己和他死去的亲人才能得到老老实实做人的报酬，这有多糟心。“这么说你买了一匹马，”他说，“你背着我去买了一匹马。你压根儿不和我商量；你也知道咱们日子过得多么紧巴。可你却去买了一匹马来让我给喂。从自己家里偷了工省出了时间，拿这个来买马。”朱厄尔看着爹，他的眼睛显得比平时更加冷峻了。“它一口草料也不会吃你的，”他说，“一口也不会的。它要是吃我先宰了它。你大可不必担心。大可不必担心。”我扭过头去看看我的骡子，好像它是一副小望远镜，我看着它站在那里，就犹如看见了我全部的广阔的土地以及流汗换来的房子，好像是汗流得越多，土地也就越广阔；汗流得越多，房子也更加牢固，因为若想拢住科拉是需要有一幢牢固的房子的，这样就可以把科拉藏起来，犹如在冰冷的泉水里镇上一壶牛奶似的：你得有一个结实的牛奶壶或者是你需要有一股流得很急的泉水。如果你有了一股充沛的泉水，那么你必定会受到刺激，要弄到结实的、做工讲究的牛奶壶。因为不管酸还是不酸，那都是你的牛奶，因为你是宁愿要会变酸的牛奶也不要不会变酸的牛奶的，因为你是个男子汉嘛。你看得见对岸的那头骡子吗？它上这边来没什么可干的，所以它就不来了，倒不是因为它仅仅是一头骡子。因为一个人有时也能看出来孩子们比他自己更有见识。可是他在孩子们没有长出胡子之前又不愿向他们承认。可是等他们胡子长出来之后，他们又忙忙碌碌，因为他们不知道他们是不是能回到他们长胡子前的那个有头脑的阶段去，于是你也不在乎对那些人承认了，那些人为你自己正在担忧的同一个不值得担忧的问题担忧。我又一次看见两头骡子出现在两个波峰之间。它们一头接一头地在水上翻滚，四脚朝天，直僵僵地叉开着，它们跟土地失去联系时姿势就是这样的。因为判定我们的罪或是知道在上帝的眼睛里何为有罪并不是我们的事。她一生过得很苦，可是哪一个妇女不是这样呢。可是从她说话的口气看来，你会以为对于罪恶与得救，她比上帝他老人家知道得还要多，比那些与人世间的罪恶苦苦奋斗的人知道得还要多似的。其实她犯下的唯一的罪就是偏爱那个不爱她的朱厄尔——这不是咎由自取吗？——却不喜欢那个上帝亲自施恩的达尔，我们凡人都觉得他有些古怪，而他却是真正爱她的。我说了：“这就是你的罪了。对你的惩罚也有了。朱厄尔就是对你的惩罚。不过你的得救之道又在哪儿呢？”我又说：“对于获得永恒的恩典来说，人的一生是非常短促的。而我们的上帝又是一位妒忌心很重的上帝。裁判与评定功过是他老人家的事；而不是你的事。”我求她也跪下来，敞开胸怀把自负的魔鬼赶出来，并且求主上帝宽恕。可是她不愿意。她仅仅是坐在那里，沉溺在自己的自负与骄傲之中，这种感情使她关闭了通向上帝的心扉，让那个自私、凡俗的男孩取代了上帝的位置。我跪倒在地为她祷告。我为这个可怜、盲目的妇人祷告，我连为自己和自己一家人祈祷时都不曾这么上心过。我只能依稀记得我的父亲怎样经常说活在世上的理由仅仅是为长久的死亡做准备。当时，我必须日复一日地看着这些男女学生，他们每一个都有自己秘密、自私的想法，每人身上流的血彼此不一样跟我的也不一样，于是我想，这种日子看来就是我准备长眠的唯一通道了吧，我不由得要恨我的父亲干吗生我培养我。我总是期待学生犯错误，这样我就可以拿鞭子抽他们了。鞭子落下去时我仿佛感到是落在我的身上；在它留下鞭痕使皮肤肿起来时我感到是我的血液在急速地流动，随着每一鞭抽下去我就这样想：现在你可知道我的厉害了吧！现在我已成为你的秘密的自私的生活的一部分，我已经用自己的血永远、永远地在你的血液里留下了痕迹。后来当我知道我怀上了卡什的时候，我才知道生活是艰难的，这就是结婚的报应。也就是在这个时候我明白了话语是最没有价值的；人正说话间那意思就已经走样了。卡什出生时我就知道母性这个词儿是需要有这么一个词儿的人发明出来的，因为生孩子的人并不在乎有没有这么一个词儿。我知道恐惧是压根儿不知恐惧为何物的人发明的；骄傲这个词儿也是这样。我知道生活是可怕的，并非因为他们拖鼻涕，而是因为我们必须通过言词来互相利用，就像蜘蛛们依靠嘴巴吐丝从一根梁桁上悬垂下来，摆荡，旋转，彼此却从不接触，只有通过鞭子的抽挥才能使我的血与他们的血流在一根脉管里。我知道生活是可怕的，不是因为我的孤独每天一次又一次地被侵扰，而是因为卡什生下来之前它从来没有受到侵扰。甚至夜里的安斯也未能侵扰我的孤独。可是接下去我明白欺骗了我的是比安斯和爱更为古老的言词，这同一个词儿把安斯也骗了，而我的报复将是他永远也不知道我在对他采取报复行为。而罪啊爱啊怕啊都仅仅是从来没有罪没有爱没有怕的人所拥有的一种声音，用来代替直到他们忘掉这些言词时都没有也不可能有的东西的。大声地忏悔你的罪过吧。该由那个家庭，由那位受了欺骗的丈夫来原谅你，而不是我。安斯站在那里，两只胳膊晃荡着。“十五年了，我嘴巴里连一颗牙齿都没有，”他说，“上帝是知道的。他知道十五年来我根本没好好吃到他让人吃了长力气的粮食，我这儿省一个子儿，那儿省一个子儿，为的是一家人可以不挨饿，也为了我可以装一副假牙吃上帝规定吃的东西。我把装假牙的钱都拿出来了。我寻思要是我可以不吃粮食，我的儿子也是可以不骑马的吧。苍天有眼，知道我受的罪有多大。”她在纱门那儿绊了一下，乡下人总是这样，然后走了进来。她那顶硬边的草帽端端正正地扣在头顶上，手里拿着报纸包着的一包东西。我料定她身上只有两毛五分钱，顶多也只有一块钱，她兜上一圈之后说不定会买一把便宜的梳子或是一瓶黑人用的花露水，因此我连一分钟也不去打扰她，不过我注意到，尽管她阴沉沉的，动作笨拙，人长得还算标致，像现在这样穿着格子布裙子，不施脂粉，肯定要比她买了她最后决定要买的东西时好看。或是她说了要买什么的时候。我知道她没进店就已经想好要买什么了。不过你得让她们慢慢地耗时间。月光照亮了半张地铺，我们将是半个人躺在白光里，半个人躺在黑影里，月光正好照着我们的腿。这样一来我就可以看到当我们在谷仓里过夜时它们待在什么地方了。我们今天晚上不在谷仓里过夜可是我能看到谷仓因此我能弄清楚它们在哪儿过夜。那句格言说：无论何时都要钉紧钉子，刨光边缘，就像给自己打、为自己所用的一样。天底下好像总有一些人有可以用来盖法院的光滑、漂亮的木板，而别的人只能有配搭鸡棚的粗木料。不过，与其盖一座徒有其表的法院还不如盖一个结结实实的鸡棚呢，两样东西盖得都好也罢盖得都坏也罢，反正不会使一个人觉得舒服些或是觉得难过些。“你们都不明白，”爹说，“要是你和一个人年轻时就处在一起，她眼看你变老，你也眼看她变老，眼看老年就这样来临，而你又听见这样的一个人说没有关系，你就会知道这是从冷酷的世界、从一个男人的全部痛苦和磨难里得出的真理。你们都不明白。”每个人内心深处都好像有另一个自我，这另一个自我已经超越了一般的正常和不正常，他怀着同情的恐惧与惊愕注视着这个人的正常的和不正常的行径。我说：“我琢磨只有走投无路的人才会让比尔·凡纳把自己当牲口治，可是肯让安斯·本德仑用生水泥糊弄的，准是比我多两条腿的畜生。”“你还不想说出名字来呀，”我说，“不说出那个在你肚子里下种的人的名字？叫你来买药的就是他？”她不吭声。“你还没结婚，是吧？”我说。我没见到有结婚戒指。不过看起来，乡下人大概还不时兴戴结婚戒指。咱们这地方原先的医生都是些害风湿病关节不灵活的老家伙，”我说，“杰弗生镇简直成了年老大夫的养老院。生意呢，越来越差，任谁都不生病了，后来人们发现妇女压根儿不看病了，于是他们把老大夫一个不剩全给赶走，请了我们这些年轻、漂亮的来，娘们儿喜欢小伙儿嘛，于是女人家又开始生病了，生意也就一点点好了起来。现在全国都推行这个做法。这事你没有听说过？准是因为你从来不看医生。”“我那个不来了，”她说，“就是这样。”她瞧着我。“我有钱。”她说。现在我明白她的意思了。“哦，”我说，“你肚子里有了一样你本来不想要的东西。”她盯着我看。“你希望保住它还是希望它没有，嗯？”“我有钱，”她说，“他说可以在药房里买到一种药。”“谁这样说的？”我说。“他说的。”她说，眼睛盯着我。“你还不想说出名字来呀，”我说，“不说出那个在你肚子里下种的人的名字？叫你来买药的就是他？”她不吭声。“你还没结婚，是吧？”我说。我没见到有结婚戒指。不过看起来，乡下人大概还不时兴戴结婚戒指。“我有钱。”她说。她拿给我看，是包在手帕里的：一张十块的票子。“你当然会有钱，”我说，“他给你的？”“是的。”她说。“哪一个给的？”我说。她瞪着眼睛看我。“他们当中哪一个给你的？”“就只有一个。”她说。她瞧着我。“算了吧。”我说。她什么也没说。麻烦的是，那个地窖只有一个出口，而且是在房子里面的楼梯的后面。钟面上已经是一点差二十五分了。“像你这样的美妞儿。”我说。

《去吧，摩西》

《2020厨房的常识》

“当你身边都是废物，你就等于在制造脏乱。”他对陈如此说，目光扫过陈的工作台，上面正是一片混乱。“如果这些东西挡着你的去路，你的脑袋大概看起来也差不多了。”我笑了，因为图戎说的正是废物的真相。当你工作多，速度又要快，一定要想清楚你在做什么，还要想清楚你做东西时该有的样子。在烹饪这件忙碌活中，事情不外乎你想象的东西和眼睛实际看到的互相对应。视线之内乱糟糟的一团，也会阻碍你的思绪，心智一旦受阻，就会慢下来，就得改过再重来。家庭厨师各种各样，有为了放松而煮饭的厨师，有把烹饪当嗜好的厨师，也有为了家人健康、口味、省钱等因素而做菜的厨师，还有人下厨是因为这是得到一日所需最不讨厌的选项。无论你是哪一种厨师，都适用于最基本的法则。第一且最重要的原则就是开始前请先思考，当你做了准备和组织，当你安排好所有工作，一切就绪，烹饪应该是容易、迅速、更有效果、更容易成功，也更有趣的事。盐是我们吃下的唯一岩石。是盐让食物横越长途——无论被当作货物买卖，还是作为远洋航行、探索世界的存粮——它一度比黄金白银更有价值。我就遇到过一个喜欢用细盐的主厨，因为细盐溶在汤水里的速度比粗盐快。好的细盐通常是海盐，有很多上好细盐可供选择。我替鱼抹盐就偏好用细海盐。再说一次，善用你的感官。一汤匙细海盐是一汤匙粗犹太盐的两倍重，也就是说，如果食谱要你用一汤匙犹太盐，而你用了一汤匙细海盐，那就等于加了食谱要求的两倍盐量。请勿用含碘的盐。它尝起来有化学味，对食物不好。盐业公司自20世纪20年代开始在食盐中加入碘化钾，以预防缺碘症，因为缺碘会引起严重的甲状腺疾病，但在发达国家已毋须担心这问题。只要你均衡饮食，就不必担心甲状腺问题，况且你一定不希望食物有怪味。基于同样的理由，请勿使用桌上摆着的颗粒状食用盐，它含有添加剂，味道不太好。高汤、汤品、酱汁和炖菜都是早点放盐比最后加盐好，如果到了最后才加盐，盐就没有办法渗进食材里，要给盐一点时间才能完成魔法。盐用得早，对于健康及风味有额外的帮助，可以抑制败坏肉品的细菌。如果你买了新鲜的猪排回家，拿出一块立刻上盐，另一块不上，放入冰箱一星期，没有上盐的那块猪排可能早有怪味，摸起来也黏糊糊的。盐对于有机物具有强大的渗透力，以特定机制让细胞交换营养。这也是用浓盐水腌泡猪里脊，盐可以渗入猪肉中心的原因。盐会吸引水通过细胞膜，企图平衡细胞两侧的盐水浓度。因为蔬菜含水比例高，盐对风味及口感的影响相对更大且迅速。水果加盐可以突显水果的风味和甜味，西瓜加盐就是最好的例子。撒一点盐花在西瓜切片上，再试试味道——嗯，真是美味。这就是哈密瓜为什么和羊奶酪或火腿等盐渍食材如此相配的道理。烹饪老师说，我们评估煮面水的味道就像在试清汤的滋味。这么做，你的意大利面才会味道恰好。浓盐水不但会让蔬菜美味，也会让蔬菜颜色鲜活，特别是当蔬菜需要预先烫好的时候。大多数的绿色蔬菜都可以先烫熟，再放到冰水里，这过程称为“冰镇”（shocking），而后蔬菜再稍微加热。这种情况下，蔬菜用浓盐水处理最好。再次重申，给食物加盐不该是食物上桌后再做的事，那时候的料理工作已经结束，用盐要从料理一开始到结束为止都要处理。请学习如何用盐，这件事只能自学，不断思考、尝试和比较，然后再试更多次，这会比其他技术更能增加你的烹饪功力。水的加热速度相对较慢，原因就在于水的密度。它蕴含极大能量，所以降温时也很慢。水的密度可以让油升到高汤表面，我们就可以从上面把油撇掉。另外，水在100℃（212℉）时会沸腾也是它的重要特性，且在0℃（32℉）时固态和液态同时存在，这就是冰镇时所需状态，水与冰同在。在冰块水里加入一点盐，冰点就会降低，冰块水越冷食物就降温更快，卡仕达酱就可快速结成冰激凌。冰块融化时会吸收能量，把滚烫食物丢到冰水混合物中冰镇，食物的热能会快速释入水中（请想象把很烫的东西丢进冷冰冰的油中，东西冷却的速度几乎就像你把它丢到同样温度的水中一样快）。水变成蒸气也需要能量，流汗时身体降温就是同样的道理，这就是在滤水箱中水温降低的状况。寒冷水面凝结成冰，热量就被释放了。水有了足够能量就无法维持相同体积，一跃而升变成蒸气，而它所含的能量比液态水更大。因此水蒸汽，或说蒸气，它的温度可以比100℃（212℉）更高，是烹煮食物更有效率的工具。如果把意面和绿色蔬菜放进水里慢慢烫，在内里煮熟前，外层早就烂掉了。蔬菜也可以用烤的，但因为空气的密度比水小，用烤的要多花一些时间，温度也会烫一些，还会带着焦褐的效果。对绿色蔬菜来说，煮快一点，能多维持一些深绿色，会增加蔬菜的吸引力。用滚水煮东西不需太多技巧，但有些技巧还是要知道的。人们最常犯的错误是煮东西时水放太少。当时间急迫，而厨房里有太多东西在忙，未经思考下，很容易就拿错锅子或水放太少。沸水煮物的关键在于充足的水，但重点是水的能量而不是水的容量。你给予水的能量越大，煮食物的时间花得越少，食物煮得越快，成果就越好。如果你放进水中的食物比水能量可以负担的还要多，煮食物的水必须得到更多能量来给食物。理想的状况是，你应该视食物的分量决定要用多少水，如此才不会东西一入锅水就不滚了。面团和某些谷类产品用蒸的较好，因为强烈的湿热气不会完全浸润食材，就像中国人的馒头和饺子用蒸的最好。不管是高温或是滚烫的沸水，对于细嫩食物都有害处。所以鱼、蛋、细致的绞肉团或海鲜丸子、根茎类蔬菜、豆子才会用水慢慢烫。就像我们把青豆煮到正好，绿得油亮，软硬适宜，再放到冰水里，用冰水留住鲜亮的颜色和柔软口感。我们把蛋、糖、黄油混和在一起，放在火上搅打，等它浓稠度均匀一致时，就把混和物倒入碗里，放在冰水上维持质地，不要让蛋煮到过熟。水也可以用来冷冻食物。把盐加入冰水混合物中，冰点就会降低。如果不放盐，冰水混合物会保持在0℃（32℉）。加入大量的盐，温度就会降到比0℃还低很多。盐（或溶解在水中的任何东西）会抑制冰的形成。盐会形成阻碍让水分子更难附着在冰上。这也是我们将卡仕达变成冰激凌、让加味水和果汁变成冰沙和棒冰的方法。大多数食物放在水里加热，水就得到了食物的味道。这件事一想到就觉得神奇。同样的事情，油或其他非水为底的液体却做不到。水的这种力量来自那些强而有力的氢原子，它们努力结合，把东西拉开，溶解其他成分。如果你把切好的洋葱和胡萝卜倒进水里加热，由于这些根茎蔬菜带甜味，你就有一锅带着甜味又美味的水。高汤制作可以说是用水提炼食物味道最纯粹的形式。水倒进肉、骨、蔬菜里加热，最后，不管是肉和菜里的风味，还是硬骨软骨里的蛋白质全部溶进水里，简单容易。这可能是餐厅料理和家庭料理间唯一，也是最重要的不同处。高汤制作通常也是餐饮学校教的第一项技术。洋葱在高汤里是十分重要的食材，所以我熬汤至少会用到鸡和洋葱。除此之外，没有什么是绝对必要的。我喜欢用棉布过滤高汤，棉布可去除所有细碎部分。从上层撇去油脂，或者冰过之后再拿掉凝结的油。肉带给高汤风味。骨头和软骨提供浓度。蔬菜增加甜味。其他食材（如大蒜、番茄、香草、胡椒）可贡献好味道，增加高汤的深度。红肉或骨头最好先汆烫或烤过之后再用来做高汤。第一次把水煮热时，捞掉浮起来的浮渣泡沫。熬煮肉和骨头时温度要够高，但不能让汤水煮到明显的沸腾，大概在82℃（180℉），要煮数小时（水面要看来平静，但用手碰锅子的温度仍然是烫的）。最后再加入蔬菜和香草（它们只需在汤里煮一小时左右）。为了让高汤完成时有最清澈的效果，要用厨用棉布过滤高汤。汤放凉冷藏，去掉表面凝结的油脂。洋葱是厨房最厉害的调味工具，用法有千百种，但因为又多又便宜，所以就像盐或水一样，真正的价值往往被忽视：世界各地的每种美食形式，洋葱都是神奇食材，以各种方式改变食物。我只要到市场买菜一定会买洋葱，不是因为我需要它，而是害怕要用时刚好没有。身处没有洋葱的厨房，就像工作时断了手又缺了脚。洋葱带有辛辣味，因为它从土壤吸收硫化物并储存起来。在自然界这是一种保护机制，也是你切太多洋葱眼睛会受到刺激的原因。硫化物分解成硫化氢、二氧化硫和硫酸，令人欣慰的是，经过热和酸的作用，这些硫化物在进入我们嘴里前会迅速挥发消散（如果要生吃洋葱，事先最好冲洗或浸泡过）。有种洋葱叫作“甜洋葱”（sweet onion），味道不那么辛辣，是因为它种在不含大量硫化物的土壤里。洋葱有95%水分，烹煮时会释放液体。在我看来，要做一个好的咸味黄油焦糖酱，重要的两个元素不是黄油和糖，而是盐和苹果醋，是它们让黄油和糖在口中鲜活了起来。在上述情况下，你不需要尝到醋味，如果在咸味黄油焦糖酱中尝到醋的味道，那就是醋放太多了。如果红葡萄酒醋会改变菜肴的颜色，就用白葡萄酒醋代替吧！但是，再次重申，酒醋的质量比它是从哪来的何种酒要重要多了。有的醋暗藏玄机，必须多加留意。有些醋浸泡了香草和水果，我不是说它们一定不好，只是要小心它们可能华而不实。就如普罗旺斯香草醋，也许味道很好，但再想清楚点吧。如果你想在食物里加入香草味，为什么不用香草，加香草醋干什么？只要花一分钟想想，假使那味道适合你，很棒，但这种加味醋的作用有限，最好还是把钱花在质量好的红葡萄酒醋或雪利酒醋上。坚硬却细致的壳护着一个生命，椭圆曲线是生命和多产的象征。美国人慢慢明白脂肪不是什么坏东西，甚至还是好东西，油脂并不会造成肥胖问题。（那是什么造成的？是吃太多造成的！惊讶吧！）油脂作为烹饪媒介让你把食物的温度加热到非常非常高，高到食物变得酥脆。你选的油脂也会使菜肴在完成时大不相同。把薯条放在鸭油里炸，味道和在芥花油这种中性油里炸的味道不一样，薯条在这种油里炸也更酥脆。糖一旦融在食物里，影响远远比让食物变甜更深远。它会吸引水，与水结合，不然水可能会被面粉吸干。它有亲水性，可以让饼干酥脆，保持烘焙物的湿润度。糖对面筋的起酥也有贡献，会让烘焙物松软。糖也可以防止冷冻甜点结晶。若想减少食谱中糖的分量以降低热量，你手上拿的可能就是一团烂泥浆。糖可以帮助食物结合在一起，析出水果的水分，成为具有水果风味的浓缩糖浆。把糖尽情地撒在草莓上，不到一小时，你的草莓蛋糕就有了美味的淋酱。酱汁是最后的提味，是浓郁的原因，柔滑的关键，带着酸度刺激食欲，为最后盛盘的增添视觉美感。天冷时，喝汤暖和身子；天热时，喝汤让人静心。确定肉有没有熟的最好方法是触碰。这需要学习。先用手指压进生肉，体会这种感觉，再把手指压进煎煮中的肉及煎很久的肉，注意其中的差别。不断练习及注意，就能训练自己经由碰触就知道肉有多熟。基本上肉煮得越熟，质地越坚实。确定熟度的另一种方法是用温度计，但做煎炒时，这种方法并不实用，特别是煎很薄的肉片。有些肉片和鱼排如果连内层都煎到温度很高，就会变得粘黏且越来越硬。再次提醒，只有练习及留意才是熟悉食物特性的不二法门。高温的作用在于引发风味，就像肉要好吃，就需要将禽鸟的皮和肉的外层先褐变才办得到。我建议，高温炉烤都应该用对流烤箱，因为对流可以让热气更有效率。好像装了一台涡轮增压器，使用对流的烧烤比没有对流的要快多了。请留意你的对流装置如何运作，再据此调整烧烤时间。直接加热是指食物直接在煤炭上烧烤。它的温度高，食物里的汁液直接滴在煤炭上，再升起味道迷人的熏烟。间接加热是指食物并不直接放在热煤炭的正上方，相较于离火点，食物在烤炉上的位置反而是在无法取得足够热气的那一边，所以比起在炭火上直接受热，间接受热的火候更温和平均。这样的方法我们如何应用，又何时使用？那要了解你追求的效果是什么，请好好想想。我们基于两个理由烧烤，一是让食物变熟，二是让食物有风味。依照你所烹调的食物及调味方式，每项理由都需要独特的策略才可完成。如果你料理的食材质地软嫩，不需要烤太久，通常放在火源上直接加热一下就会有浓烈的香气（如羊排）。但如果这东西须经过烹调才会软嫩，你就要间接加热。通常情况下直接加热产生风味，间接加热得到软嫩。你也可双管齐下，两者皆用。请将盖上盖子的烤炉当成烟熏炉，也可说它真的就是有烟在内的热烤箱。烟贴着肉，烧着肉，加深肉的滋味。烧烤的重点还是在风味及口感。可以拿来油煎、水波煮或炉烤的食材都可拿来炭烤，其实也就是所有肉和鱼。另外，像梨子桃子这类水果用烤的也极好。大多数的蔬菜，甚至是莴苣，用烤的方式料理都会有很棒的效果。唯一要注意的是，蔬菜也许会从烤架上掉落。我们因为风味而烧烤，只要风味达到了，就需要适当烹调食物，也就是软嫩的食物要烤得快，较硬的食物要慢慢烤。油炸食物是最有风味的烹调方式，但也可能是最受误解、最少在家使用的料理技巧。无可否认地，油炸（deep frying）食物定会留着一些炸进去的高热量油脂，所以我们就以为油炸食物一定是高热量食物。但只要炸得适当，食物不会太过油腻。油炸之后，油不该渗入鸡腿的紧实肌肉，而是将鸡皮里的水分炸出来，风味透进去。当热力穿透鸡腿时，鸡皮就会变得金黄酥脆。当我们把薯条丢进热油里，薯条里的水分会沸腾蒸发变成无数的泡泡，把马铃薯的油逼走。虽然油炸食物是令食物美味的有效技法，但缺点就是花费太高。油可比你烤箱里不太花钱的热空气要贵得多，但炸油可以过滤到容器里再次使用。为了减少花费，我们可以使用第二种油炸技巧，“半煎炸”（panfrying）。半煎炸就是以浅量的油煎炸食物，不是只放一层薄油的煎，所用的油量要浸到煎炸物一半的高度。我们使用这个技法处理扁薄的品项，就像猪排骨或鸡肉，半煎炸的鸡肉多半先裹上粉再炸。任何可半煎炸的食物都可以用油炸，比方裹了粉的猪排。在大多数情况下，用油炸的反而浪费油，因为油炸和半煎炸的效果基本上都一样。半煎炸和油炸都用高温均匀有效地烹调食物。除了费油之外，很多人回避油炸的理由是害怕，还有些人能避就避的原因是油炸与高热量有关，其他人则是因为隔天还会在屋里闻到油烟味（装台抽油烟机很有帮助），还有人则是不喜欢清理厨房。某种意义上，餐厅存在的目的，在于提供精美的剩菜。家庭厨师同样能受惠于预煮食物的餐厅策略。这会让你有更多时间在晚餐派对上陪客人，或在平常工作日还能为家人准备营养美味的一餐。但如果你买的生菜刚刚才自当地农场摘下，基本上你可不费什么力气就成为世上最棒的厨神。厨神也无法将饲料猪做出的猪排，变得像自家饲养人工宰杀的猪排一样好吃。但食材来源的好坏却很难说，大卖场里也可能有精美的产品，知名农场也可能养出乏善可陈的牲畜和植物，甚或粗心照料它们。有人总是忘东忘西，有人却像后脑勺也长了眼睛，对周遭状况处处警觉，而大多数人介于中间。我们可以越来越警觉，只要我们对周遭事物更仔细更留心。河粉的制作原料是米浆加薯粉，韧性更强，吃起来比较爽口，而且不容易断，外观更晶莹剔透一些。粿条是用粳米磨浆加入极少量生粉大火蒸成，相比河粉更厚更细，呈不透明乳白色。因为口感比较饱满，潮汕人又称之为“饱嘴”。味道与河粉相比，米香更重，口感偏软偏粉。说到底，粿条与河粉的根本不同就在于米浆的比例和材料的细微变化中。，凉皮是一种基于地域特色的改造食物，夏能解暑，冬可保温，尤其是在夏季烈日炎炎的关中平原，没有比凉皮更清爽的食物了。一碗凉皮，一个肉夹馍，已经成为每一个陕西人的必然选择。酸开胃，辣提香，又无热气叨扰，介于正餐和小吃之间，解馋和充饥一气呵成。住在上海不同地域的人，也有着不同的脸相。所以，在上海从小到大，住了几十年的人，都不敢说自己是了解上海的，只是了解上海的某一块地方。藏区的牛羊肉、汉族的粮食得以相互运输。而世界上每一个重要的交通枢纽，总会留下经商者的饮食痕迹。兰州也不例外，藏族人留下的牦牛肉、西方传来的香料，还有兰州本地盛产的优质小麦，促使了一碗兰州牛肉面的形成。兰州牛肉面特有的风味，正是得天独厚的地理条件赋予的。在机器尚未广泛应用的时候，面条可以说是最饱含手的温度的食物：经过和面、揉面、擀压、抻拉等步骤，塑出一副好“筋骨”。手工面不仅吃起来筋道，制作过程也是一次极具观赏性的力量美的演绎。揉面的目的是使面团起筋。在各个方向上用力挤压，形成网状的面筋，从而产生弹性。面团的延展性越好，做出的面条也越筋道。用擀面杖擀皮时，不要一味求快，否则面皮很容易起皱。用适合的速度将面皮擀成理想的厚度后，将面皮呈“W”形折叠，并铺上薄粉防止粘连。将切好的面条略拍薄粉，防止粘连。一般的拉面店会选择从工厂定制面条。由于拉面是非常亲民的食物，价格低廉，在汤底上下了很大力气的坂本，为了控制成本，决定使用自家制的面条。他选取了六种不同的小麦粉，在研究过它们各自的特性之后，混合制成了具有一灯特色的面条。我们在店里品尝过的蘸面面条，口感十分筋道有力，但咀嚼起来并不困难。在如何将拉面变得“高级”这件事上，坂本有着自己的考虑。除了店面的环境装修和法式料理法之外，我们还注意到一个细节：在一般的拉面店里，调料盘中会放置一些炸蒜或油蒜，但是在一灯的调料盘中却从来不见大蒜的踪影。坂本说，如果客人有需要的话店里会提供，但是为了照顾到女性，让她们吃饭时衣物不沾染上大蒜的味道，一般不会将大蒜摆在台面上。传统的汤面，在端上来的一刻食用，口感最佳。然而随着面条放在热汤里的时间变长，面条口感会变得越来越软。为了保持面条弹性，诞生了用冷面蘸热汤的吃法，蘸汁会比传统拉面的汤底浓厚很多。我比较喜欢东南亚的面食。东南亚料理的特点就是会使用较多种类的香辛料，口味也偏辣，这跟日本的拉面完全不一样，这种异域风味是我非常喜欢的。面条，可以说是非常平民化的食物了，在许多当地人眼中都是只有上班族的男性和学生才会吃的食物。在东京街道上走着的都市女性，很少会光顾这类店铺。三森讲起在拉面店修业的那段经历时，发现与大多数人的印象相符，光顾拉面店的客人，大多是20～40岁的男性，女性和较年长的客人则很少出现。东京自由之丘徒步圈，在大多数日本人眼中，这里一直是甜品、面包和咖啡的激战区。当我问起三森为何会将面店开在这里时，三森说这家店的前身是一家鳗鱼店，因为主厨年纪大想要退休，便把这家店转给了自己。所以当顾客拉开店面的格子木门后，很容易被店内的氛围感染，让心情平静下来，从而更好地审视和品尝料理。“到这里来的目的不应该仅仅是‘进食’，我更希望人们能在这样的环境中享受食物，享受这个过程。”我会比较看重整碗面中各种味道之间的平衡感。味道有五种：酸、甜、苦、辣、咸，真正的美味是超越了这表面上的五种味道，达到一种深层次的平衡。日本人吃饭有一个习惯，一入口的时候如果觉得好吃，会说一句“很好吃！”（おいしい！）但是我更希望顾客吃到这碗面的时候，除了第一口的惊艳，还能尝到更多深层次的味道，好吃到我想用自己的能力把它做出来。在天然条件下生产出的鸡蛋，没有蛋腥味，质量较高。蛋白质含量越高的面条越筋道。3在副食店购买面条，可挑一根面条抻拉，若能拉长且不断，说明面条很筋道。4颜色较深的面条更筋道，颜色越白，说明所用面粉的面筋含量越少。如果买来的面条碱味较重，可在面条快煮好时加几滴醋。这样既能减轻碱味，也能让面条的颜色变白。2煮面时在水中加1汤匙菜油，既能防止面条粘连，又能防止面汤潽锅。5起锅时撒些白芝麻，吃面时满口盈香。15白砂糖能够提高鲜味，一人份的泡面加入半匙白砂糖即可。真的有那么多人都很会做饭吗？是不是只是对自己的手艺较为偏爱罢了呢？或者说素以美食大国自得的我们，其实并没什么品味？我们真的有那么热爱美食吗？我们真的在麻木庸常的生活中，保持着敏锐的触觉和旺盛的热情吗？会不会其实我们自己心里有数，但就是想说点儿好听的给受了委屈的自己？又或者根本就是在自吹自擂？因为热爱美食这个事儿太小，小到不用对任何人负责，小到连自己都不愿深究。

《2020死亡教会我们什么》

我在一个规矩严格、毫无废话的苏格兰长老教会家庭长大，我们把铁锹叫作铲子，经常把同理心和感伤看作弱点，这种教养令我务实、不顾颜面，成为一个实务者，一个现实主义者。我们将出生看作生命的起点，将死亡看作生命的自然终结。但要是死亡只是存在的另一个阶段的起点呢？这当然是大多数宗教的前设，好教我们不害怕死亡，因为它只是通往前方更美好生活的入口。这种信念世世代代相传，安慰了许多人，可能正是我们的社会日渐世俗化所留下的空白，促使我们对死亡及其所有标志的那种古老的、本能的、未经证实的憎恶再次升起。从法医人类学的视角来看，长生当然好，生命越长，其经历就会在身体上书写和存储更多的痕迹，遗体上的印记就会更加清晰。对我们来说，解锁此类信息就犹如从书里阅读，或者像从U盘里下载一样。在大多数人看来，这趟尘世旅程最糟糕的结果就是生命被截短，但我们如何评判怎样算是短命？毫无疑问的是，我们在出生之后活得越久，生命迟早要结束的可能性就越高：在大多数情况下，我们90岁时都比20岁时更接近死亡。从逻辑来说，比起眼下此刻，我们以后与死亡的关系只会更近，不会更远。我们活到超过预期寿命就会自豪，因为这事让我们觉得自己以某种方式战胜了困难。要是我们没有达到预期的年纪，我们撒手人寰之后，亲友会觉得所爱之人的生命被夺走，由此感到愤怒、苦痛和挫败。但寿命曲线的本质恰是如此：标准只是标准，我们大多数人都落在这一标准的周围。怪罪死亡，控诉她残忍地窃取生命，是不公平的。死亡总是诚实地表明，我们的生命长度可能落在人类生命范围内的任何位置。青春总被虚度，唯愿在年少力强时获赐光阴啊。死者教导生者。要是在第一次解剖尸体时不曾削弱共情，他们就得一边保持对尸体的尊敬和维护尸体的尊严，一边又训练自己的心智将那个身体视为一个去人格化的躯壳。黄色的脂肪露出来，碰到你温度稍高的手就液化了。操作手术刀和镊子突然不那么容易了，镊子从皮肤上滑走，脂肪和液体溅到你的脸上，几分钟之前那丝自信不翼而飞。没有人提醒过这事儿。福尔马林闻着恶心，尝起来更糟。这种错误你只会犯一次。你开始辨别并叫出各种骨头及其组成部分的名字——它们是人体的支架，而你还没有意识到，自己已经在说一门全世界解剖学家都掌握的古老语言：现代解剖学研究的创始人、我少女时代一心爱慕的偶像——14世纪的安德烈·维萨里（Andreas Vesalius）就熟知这门语言。我发现他不抽烟（他的肺很干净），他没有饮酒过量（他的肝脏状态很好），他营养状况良好，也不暴饮暴食（他身材高挑细长，几乎没有身体脂肪，但并不瘦弱），他的肾看起来很健康，脑内没有肿瘤，也没有动脉瘤或缺血的表现。他的死亡原因记录为心肌梗死，但在我看来，他的心脏颇为强壮。不过，我知道什么呢？我只是个大三的小毛头。不能系统关注死亡的话，生命科学就不完整。当我们离那命定的六七十岁越来越近的时候，生命仿佛流逝得越来越快，我们才开始意识到还有很多事情要做。有个美妙的说法是，我们定期地替换掉这么多细胞，每隔10年左右我们就变成一个身体上全新的人。但很遗憾，这个神话完全走偏了。这个说法当然根源于忒修斯之船的悖论——如果一个物体的所有部件都被替换掉了，它还是同一个物体吗？你能想象在法庭上我们可以怎么耍弄这个神奇的概念吗？假设一个老谋深算的辩护律师在一桩谋杀案审理过程中坚称：“但是，法官阁下，我的当事人的太太是在15年前死去的，所以，即便曾经的那个他杀了她，生理上他已不再是同一个人，他身体里的每一个细胞已经死去，被替换掉。您面前的这个人无法出现在犯罪现场，因为那时他还不存在。”所以，理论上我们可以检查一个人的遗体，从耳囊和第一磨牙的同位素特征，发现他的母亲在怀孕时住在何处，饮食结构如何。然后我们可以分析其余的恒牙，确认死者在哪里度过童年；检查骨头，看他在死前15年左右在哪里居住。最后用头发和指甲确定他在什么地方度过生命的最后几年或几个月。但随着我们年龄渐长，机能开始退化，生产新细胞的能力也有所减退。衰老的标志开始显现：头发变细褪色，视力衰退，皮肤起皱松弛，肌肉质量和张力降低，记忆力和生殖能力下降。心脏停止跳动以后，毛细血管循环作用停止，血液从皮肤表面退去，并由于重力作用开始聚集到身体的最低处。一种常见的误解是，从尸体中提取DNA即可鉴定身份，但其实需要将采样做比照：或在能获取样本的情况下比照死者可能身份的DNA，或是比照直系亲属（父母、兄弟姐妹、子女）的采样。死者与父母一方的基因关联强度与失散的兄弟是一样的，因此如果要做亲属比照，还需要结合失踪者的其他生物证据，如牙科记录。若是使用父母采样，我们尽量采用母亲的DNA，因显然父亲有并非生父的可能。家庭形态和规模各异，生物关系在家里往往不是秘密。但对于戳穿秘密可能引发惊扰的家庭，调查时会再三谨慎斟酌。我充满智慧的祖母说过：“你知道你的母亲是谁，但只能听她说你的父亲可能是谁。”这里面可能有许多家族故事。无论是什么情形，在丧亲之痛中没有人想要额外背上戳穿秘密的负担。停尸间里有一具支离破碎的无名尸体，符合此人的身体特征，但尸体的DNA和两位姐妹的并不相符。后来的调查显示，这具尸体确实是她们失踪的兄弟。她们并不知道，他本人也可能不知道，他在婴儿时期被这个家庭领养——这是一位年老的姨妈最终确认的。姐妹俩如今要遭受双重打击：失去了兄弟，并发现他并非亲生兄弟。这使她们开始焦虑于兄弟的身份、她们与他的关系，以及她们父母的诚信。威利有一张照片，最能体现他对生活的热情和他所传播的欢笑。照片是在因弗内斯北边不远处的布莱克岛罗斯玛基海滩上拍的。威利曾有一个善良、温和的灵魂，生命活力四射。我从未听过他说人一句坏话，或抱怨什么事情。他曾让我假装在赛马上下注，带我去商店买糖，让我帮他洗车——他就是我年轻生命中的一个欢乐存在。我只遗憾不曾有机会在成年后更多地了解他。穿着威利那套最好的葬礼套装，但那个人的本质已不在，仅留有一丝微小的物理痕迹，而这躯壳中一度承载着他的饱满人格。那天我意识到，当那一度让我们之所以是我们的那股生气，离开了我们一贯驱使着走过生命历程的这副皮囊，物理世界中留下的不过是一阵回声或一道影子。但就我个人的经历来说，我明白，即便是你认识的人，他在死后也和生前大为不同。人体外貌发生的变化要深刻得多，绝不仅仅是血流停止、压强消失、肌肉松弛、大脑失去动力。一些难以描述的东西失去了——无论我们叫它灵魂、人格、人性，还是只是称其为存在。哲学家弗朗西斯·培根在400多年前引用了斯多葛学派的塞涅卡的这句话：“令人惧怕的是随死亡而来之事，而非死亡本身。”我们一心认为能完全掌控自己生命，但这往往只是幻觉。最大的冲突和阻碍存在于我们的心智中，在于我们处理恐惧的方式。就算尝试去控制无法控制之事，也没有意义。我们能做到的就是面对和应对不确定性的方式。有反讽意味的死亡则更为残酷：一个骄傲、独立的人，总是担心自己无法掌控一切，却不得不待在冷冰冰的养老院里，被禁锢在自己的身体中度过最后的岁月；肝脏病理学家死于肝癌；害怕独自死去的女人一个人死在医院病床上……这都是我一些亲友遭遇的命运。有一位老年捐献者尤其体现了我们与当地社区的关系，我称他阿瑟。阿瑟总是带来欢乐：他参加所有的大学活动，无论我们组织的是法医学讲座还是创意写作讲座。他头脑活跃，渴求丰富经历，思想深沉，一直考虑的是自己能留下的东西，而不是自己的死亡。他并不是宗教信徒，认为值得为了共同利益将自己的遗体“循环利用”（用他的话来说），而不是在一场“浪费的葬礼”上毫无必要地花掉一笔钱。而阿瑟已经给自己规划了离开世界的独特方式。他坚决不愿在自己年岁增长、软弱无能的时候倚赖他人。他希望等到自己活够了，就着手安排后事，用自己的手终结生命。他不愿邻居或朋友发现自己在死亡过程中毫无尊严。他牢牢把握着自己的心智，心思笃定，面对什么争辩都不改主意——我真的尝试过很多次了。阿瑟做了一番详尽研究，选择了他决意离开的方式。他告诉我，他已从网上购买了设备，可让他平和地离去，不会对身体造成任何损伤，且直至最后一刻他仍可完全控制自己的行动和决定。他惊讶于脊髓居然那么细，却承载着身体上所有的运动和感觉信息；食道也这么细，他说以后他肯定得小口小口地吃东西。他评论说，看到这些人体结构如此精细，他意识到生命是何等脆弱。他看着心脏里的冠状动脉，又看看那条致使许多壮年男子死亡的动脉（左冠状动脉的前室间支），要我指出可见的心室。他被心脏的腱索逗乐了，这些组织通常被称为“心弦”，听起来很浪漫。实际上呢，他说，它们看起来就像固定着小人国帐篷的微型拉绳。他问这些标本有多老，能保存多久。面对没有身份姓名的人类遗骨，我们不容易产生同情心，而法医人类学的妙处就在于，它能恢复遗骨的身份，重新唤醒人类关爱保护他人的本能。我希望这是学生们该有的反应，希望他们不会让我失望。逝者，没有谎言。西方文化认为，长得高是很好的事情，长得矮则是劣势，所以我们当中的大多数人都会过高地估计自己的身高。因为我们在估计别人的身高时是按照自己的身高为基准，所以我们也会过高估计别人的身高。我们不愿意承认的一个事实是，其实我们的身高会随着年龄的增长缩短，但无论在哪个年龄段，我们都一直沿用自己年轻时的身高，即便事实上我们越来越矮了。每过10年，我们的身高大概缩短1厘米，70岁以后，会再缩短3~8厘米。我们的身高由身体各个部分的长度和厚度构成。包括从脚底到头顶的皮肤，还有各种骨骼的高度和长度（跟骨，距骨，胫骨，股骨，髋骨，骶骨，24节椎骨和颅骨），加上骨头跟骨头之间关节的间距，再加上关节和关节之间软骨层的厚度。临床上说的关节炎和骨质疏松也会改变骨骼和关节的正常形态，降低整体的高度。不管你相不相信，一天的不同时刻我们的身高也是不一样的，晚上的身高平均要比早上起床时的身高矮1.5厘米。起床3小时后我们基本就比起床时矮了，因为软骨下陷压缩减少了关节与关节之间的空间。如果一个国家对死者足够重视尊重，那我可以向你保证，你的国民会心怀慈悲，尊重法律，追求崇高的理想。我不想活到太老的年纪，如果那样，意味着要和年轻人争夺资源，尤其是如果我再也不能贡献什么，还要成为我爱的人的负担。我想要在生命的最后也是独立的，行动自如的，所以我宁愿用质量换取数量。我要大张旗鼓地结束。我可以忍受随着年龄的增长身体开始不适，但是千万不要让我变得糊涂。千万不要让我在毫无温度的养老院或者医院黯然离开。千万不要让痴呆盗走我的生活、我的故事、我的记忆，我不想像我父亲那样死去。

《2020薄世宁医学通识讲义》

用听诊器是用行为去传达医生的关切。带上科学的面具表达关怀和仁慈。现代医学已经认识到，单纯地延长存活时间是远远不够的，维护患者的尊严，支持患者的生活意义，提高患者的生命质量，是医学最重要的使命。精神分裂症的病人，在没有药的年代只能被关在精神病院里。狂躁的病人只能被捆起来，严重的病例也只能打开大脑用手术刀破坏脑组织，人从此变成一具行尸走肉。缰核异常放电，就可以抑制多巴胺的分泌，多巴胺被抑制了，人也就抑郁了。随着年龄增高、肥胖或者有些说不清的原因，血管会逐步狭窄、硬化、血流阻力增加。这个时候，为了保证器官的正常供血，血压就会增高，这就是原发性高血压。也是从青壮年开始，血管上就开始出现斑块，经过20-30年的进展，血管逐步狭窄。当狭窄超过一定范围，才会出现心脏病或脑血管病的症状。年轻人聚会玩嗨了，可别是吸毒了，因为大量吸毒就可以让肺变硬。他来到孩子家里，翻他的用品，问父母孩子的生活习惯，判断这个孩子吸毒不吸毒。这些都是收集证据。我立刻想到这个病人是脑水肿，也就是脑子肿了。大脑里压力高了，所以人体会拼命让血压升高，以对抗大脑里面的高压，给大脑供血。他最后死因也和目标无关，他死于镇静药过量。比如，心外按压的次数是100-120次/分，按压的深度要达到至少5厘米，每按压30次，要给病人做两次人工呼吸，还要尽量减少按压中断时间。比如“伟哥”。本来是治疗心脏病的药，结果发现男病人吃了以后各个都“挺高兴”，原来它可以帮助勃起。所以，“伟哥”就用于治疗阳痿了。“伟哥”，靠扩张血管来增加海绵体的供血，带来勃起。但它也同时扩张很多其它部位的血管，这样也就有了副作用。比如眼睛胀、头疼等等。我们说的“见识”，就是先有“见”，才有“识”在我看来，公共卫生对人类健康功不可没，它是人类历史上性价比最高的健康工程。每天多刷一次牙，心血管疾病的风险可以降低9%。定期看牙医并且进行专业牙齿清洁的人，心血管疾病的风险降低14%。保持口腔清洁，还有利于预防老年痴呆症。比如碘缺乏会引起地方性甲状腺肿，也就是“大脖子病”，还会引发儿童呆小症、智力发育缺陷等。戒烟、戒酒、减肥、多运动、多吃全谷物食品、蔬菜、水果、豆类，少吃糖、少吃红肉（比如猪肉、牛肉、羊肉），这是改变生活方式。压力导致的胃溃疡是真病。看来心病，确实可以引起真病。其次，没得病的猴子，虽然它也挨电，但是它不用高度紧张，也没有成功、失败带来的强烈心理的落差，所以它就不会得胃溃疡。剧烈的心理变化，是这个实验中让动物得病不可缺少的环节。咱们的日常工作中，压力越大的部门，尤其是这个部门的领导，就越容易得心身疾病。所以，咱也别总看人家挣得多，人家是用患心身疾病的高风险换来的。德军用不停的空袭、炮击以及饥饿各种方式打击列宁格勒。那里的居民就处在这样一种随时可能城破人亡的心理压力之下。围攻一直持续了872天。你想一想，这种心理刺激大不大？战争之后，医生们给列宁格勒的居民做体检。发现幸存居民的高血压发病率是战前的16倍，大家刚要把病人往神庙里抬的时候，有个年轻人大声喊道：“这样不对，这个人是大脑出了问题，根本不是什么神鬼惩罚。当务之急是赶紧给他嘴里塞上布，免得咬伤了舌头。过一会儿自然也就好了。”艾滋病早期就有疲乏、食欲下降、消瘦的表现。这个病人和瘾君子走得这么近，那么他很可能也吸毒。中国人忌讳谈死亡。在咱们的教育里，从来就没有过死亡教育。咱们对于死亡的理解，都是自己体会来的。一旦这个过程真的来临，绝大多数的人都是猝不及防、混乱、恐惧、迷茫、痛苦。

《1998变化中的中国人》

1.北京城所在的直隶人至少比广东人、闽浙两省的客家人高出六英寸。他们身材高大，体格强壮，肤色鲜艳,目光诚恳，说明他们在很多方面受到靶靶人血统的影响,而表现出混血的特征。那些铁路警察的相貌、举止，像是美国那些刚刚来自农场性情温和、诚实的小伙子。他们的动作稳健、思维迟缓，但他们善良诚实，可以成为你的好朋友，也可以成为好战士。与北方人相比，南方人身材小，肤色黄，不像北方人那样刚毅、勇敢。那些廉价的小说中所刻画的面目丑陋、满脸皱纹、猫一般狡猾的中国人是以南方人为原型的。他们的思维较北方人灵活，但他们更难以令我们西方人理解或信任。那些可爱的传奇文学中所描绘的东方人的深不可测、诡计多端是以广东人为素材的。北方人尽管在才智方面不如南方人，但在性格方面比广东人更稳重、更自信。他们对朋友较南方人真诚。由于他们能够互相信任，北方人便易于联合在一起。正因为此，在经营股份公司方面，他们会比机智、聪明的南方商人干得出色。所以，在中国工业的发展中，北方人将处于领先地位。在南方，裹脚的习俗并不像北方那样盛行，所以，对于妇女们来说，生孩子并非什么难事，她们并不大喊大叫，而且，一两天就能下床。生活在一个人口饱和使人感到窒息的土地上的中国人，对于卫生常识几乎一无所知，因此，人们的机体中逐渐产生了一种抵抗毒菌的免疫力。这使得外国人既感到吃惊又十分羡慕。中国人对于毒菌的免疫力从下面的事实中可以得到证明，刚到中国的外国人被蚊叮后，被叮处很快就肿胀起来，而在中国人身上则不会发生这种现象；人们饮用被污染的运河水，却不会染上痢疾；中国人很少染上伤寒病，过去，病人身上出现类似于伤寒的症状时，医生们往往错误地诊断为伤寒病。那些缺乏适当体育锻炼，而忙于紧张的脑力工作的学者就不够坚强，他们对痛苦的忍耐力较差。上流阶层那些豪吃豪饮、喝酒吃肉的人们，对于痛苦的忍耐力远不及那些粗茶淡饭、不食酒荤的劳动阶级。那些沉溺于声色，身心缺乏活力，而自我放纵的绅士们，对于皮肉之苦极其敏感，往往躲闪不及。因此，有的医生得出了这样的结论：对于痛苦迟钝的感觉并不是一种种族的特性，而是普通的中国人不自觉的、素朴而有节制的生活所产生的一种结果。他们能够在狭窄的空间内长时间地从事某种单调而乏味的工作，对于我们白种人来说，这既不堪忍受，又很难做到。在教会学校中，假如老师们执意打开学生宿舍的窗子，每到夜晚，学生们便紧缩在被子里面，似乎害怕在空中四处游荡的邪恶的鬼怪接近他们。中国人认为，卫生对于那些弱不禁风的外国人来说是必要的，但对于他们自己则没有丝毫的用处。结果，由于身体状况的差异，在美国人办的教会学校中，中国的女孩子总赶不上美国女孩子的学习进度，她们经常觉得体力和精力不足，而不得不停下来作长期的休养。英国人办的教会学校中的课程较慢，更适合于中国学生学习。几千年来，生活在华南和中原的人们，密集地聚居在乡村或围墙内的城市中，他们一直饮用着运河或稻田间排水沟内的肮脏的水，吃着变了质的猪肉以及那些以污池中的废物为肥料的疏菜。他们拥挤在肮脏的小巷内的低矮而污浊的房屋中，睡在简陋、污秽、令人窒息的窄小房间内。由于人口高度密集，许多有毒的东西随即产生，无数的人因此而丧命。只有不到1/4的幸存者把对有毒物质的免疫力遗传给后代。这些未被淘汰的生存者必须具有以下能力，即能够容忍污浊的空气，能够承受疲劳的工作，能够容忍变质的食品以及有毒的细菌。我相信，假如让同等数量的美国人过着像福州或苏州的中国人那样的生活，只要一年的时间，其中25%的人就会死去。但是，中国人的坚韧是以牺牲身体的发育和体力的增长为代价的。一般说来，中国儿童身体的高度与他们的年龄很不相称，他们的身体显得矮小。即使刚刚出生的婴儿的体质也不比我们的强。但由于艰苦的环境，弱者被淘汰的程度比我们更彻底。然而，在艰苦的生活环境中，即使那些未被淘汰的强者的生命力也遭到了削弱。在好的工作条件下，白种人的劳动成绩比黄种人大，因此，白种人往往能占据那些工作环境好的工作。但在差的劳动条件下，黄种人的劳动成绩则大于白种人，因为他们并不像白人一样对吃饭穿衣十分讲究，他们能够容忍变质的食品、破烂的衣服、污浊的空气、噪音、炎热、污物、痛苦以及细菌。以白人雷利和华人阿三为例，在竞争中,雷利能够击败阿三而找到好的工作环境的工作，但阿三可以在低于雷利的生活水平上生活。尽管阿三比雷利工作得好，但他无力抢走雷利的工作。阿三可以靠着低收入的工资糊口，但如果与阿三同等报酬，雷利根本就无法生活。然而，三四个阿三可以抢走雷利的工作,也可以把工作做得很好。但他们往往被排除在雷利出卖劳动力的市场之外。雷利努力将阿三排除在自己出卖劳动力的市场之外，并不是害怕与一个比自己工作得好的人进行同等条件的竞争，事情并非如此简单，白人也并非如此的自私和小心眼，它说明：能够胜任好的工作环境的人是生活中的强者，他不愿意将自己的位置让给那些能够忍受差的工作环境的弱者。他们的语言缺乏关系代词，句与句之间缺乏关连词。他们的文字还停留在古巴比伦和埃及的象形文字水平上。事实上，许多世纪以来，中国人形成了一种较稳定保守的心理，他们很难接受那些变革社会的思想。中国人认为，只有古代的圣人才有无穷的智慧，现代人无法与他们相比。所以，期望现在的中国人发挥出前所未有的创造力是不可能的，其渺茫的程度如同期望苹果树在十月里开花一样。现在的思想家在提出自己的新的想法之前，已屈服于周围的保守观念所带来的沉重压力，致使他们失去了提出新观点的勇气。总之，当今的社会已经变得异常沉闷，令人感到压抑，缺乏中华民族早期发展阶段那种蓬勃的朝气，那时，中国人发明了火药、活字印刷、纸币、瓷器、指南针、多舱船以及出租车，所有这些都是当时中国人智慧的结晶和创造力的表现。日本人优雅的举止、细腻的情感、精美的艺术往往使西方人折服。我庆幸我们西方人自己可以自由地作出某种决定，可以自由地采取某种行动，而不会有任何来自家庭成员方面的阻力。同时，使我感到高兴的是，我们西方人只为自己的过失负法律上的责任，而不会因亲属的过失受到牵连。然而，我也觉得西方的成年人对于他们的父母远没有尽到自己的义务。那里的老年人时常被一种悲凉、忧郁的心情所笼罩。他们觉得自己成了他人或社会的负担，因此，遭到了人们的遗弃。而中国人的道德观在规定父母具有更多的权力的同时，也规定了孩子们应尽的许多义务。实际上，中国贫穷落后的主要原因仅仅在于有限的土地上养活了过多的人口。因为，经济快速增长所带来的社会财富被迅速增殖的人口所消费，结果，除了中国的人口数量较以前翻了一番外，中国人的贫穷、愚昧、痛苦一如从前。因此，同样重要的是：中国人必须通过种种措施延缓人口增殖的速度。这些措施包括：放弃祖先崇拜、废除家族制、使女子接受教育、提高妇女的地位、提倡晚婚、普及义务教育、限制童工以及其他一些有利于培养家庭成员个性的措施。在大道旁，没有一寸土地是废弃不用的。稻田间的路，只适宜于步行，因为这种路只有一至三步宽。虽然如此，贪婪的农民仍在蚕食路两边的土，直到路基石都倾斜出来，凄惨地陷入水田中。由于耕地太宝贵，根本没有什么牧场或草坪。即使在陡峭的地方，山羊也找不到草吃，因为凡是牧草能生长的地方，农民便种上了玉米。奶牛和水牛只能由老太婆牵着，在路旁和水沟边或沿着稻田田填吃草，此外，再也吃不到新鲜的野草。在任何一个乡村里，人们都找不到被留下来用作娱乐场所的空地。没有绿地，没有草坪，没有鲜花，也没有点缀生活的树木、公园和乘凉的地方。除了寺庙周围的树林外，其他树木都是备用的，而不是用来装饰生活的。当然中国内地也有发财之人，可是相当少。我怀疑两千户中或许会有一户拥有这样的一座花园：园中有长满植物的假山，有垂柳和翠竹相映下的荷花池塘。人们也会对葡萄园、果园和桔子树的少见感到吃惊。虽然在乡村市场上会看到堆成小山的蔬菜，却只能看到几篮子微不足道的水果。由于吸引中国人味觉的奢侈需求太低了，而对维持他们生存的粮食的需求却非常迫切，因而土地不是用于重要的商业活动，而是用来种植稻米、大豆、麦子、大葱这些人类生存的必要之物。要在这种朝天空延伸的斜坡上进行耕种，其劳动是令人心碎的，需要农民从他们的窑洞住处向上爬几千英尺。这就是人口过多产生严重压力的明显迹象。它使人想象到人口膨胀产生的恶果。由于人们在山谷中找不到可耕地了，只好沿着山坡一步一步地往上开垦，一直开垦到山顶之上。那些高入云端的耕地虽然在六月里披上了绿油油的盛装，令人印象深刻，甚至得到一种美感，然而不能不令人想到这是严峻而迫切的饥饿威胁强迫人们干出来的奇迹。不过手指大的贝类也被大量开发出来，运到内陆之地。雨后在草地上大量生长的真菌也是可吃之物。穷人餐桌上的主要粮食是红薯。人们掏干路边的水沟，是为了找到不过手指大的小鱼。山谷里生长的草莓，还只有半熟时，就被人们大篮大篮地采集出来运到市场上去。草和树枝是逃不过拄着竹竿收拾柴禾作燃料、上了年龄的那种人的眼睛的。人们收割庄稼时，镰刀紧贴着地面，因为必须用稻草、麦草之类来煮饭。小孩子细心收拾起落叶。腐烂的树干和圆木是看不到的。人们将大捆大捆的草从几英里外的地方背回家中，用来烧砖瓦和陶器。在最后一棵树被砍伐后，人们就会用斧头或鹤嘴锄在遥远而又难以跋涉的山岗上将树根挖出来，将山岗再次剥了一层皮。如果这些树根不被挖出来，是可以使毁灭性的山脊重新披上盛装的。由于担心饥饿威胁，人们为了一点工资而不顾一切耗尽生命。的确中国现在仍然处于手工业水平阶段，人们沿着街道就会看到工匠们在小作坊里忙于各自的手工业品。那些铁匠、铜匠、银匠及象牙、琥珀、乌龟壳、玛瑙、玉等的雕刻匠，木材、藤杖、漆、石蜡、羽毛等工匠，以及亚麻、棉花、丝等的编织匠，虽然长时期地劳动着，但是比起美国机器工业中受到计件工资、合作劳动和速度等鼓舞的美国工人来说，在用于生命动力花销方面显得紧张、有压力、节俭。还有，某些特定行业的人很明显地在逐渐丧失生命。在西江水上推动轮船后轮的踏车匠承认自己缩短了寿命。中国几乎所有的家俱都是手工制造的，锯木匠的生命过早就被耗尽了。轿夫只能干8 年，黄包车夫只能干4 年，因为他们其他时间都在生病。例如，轿夫和搬运工因为肌肉血液不断回流而经常导致肌肉绷紧，都患上了静脉扩张和动脉瘤病。一位在福建的女医生，在检查了几十名搬运工病人后对人说，她只发现有两名没有患上因沉重负担而引起的心脏病。在广州这座没有汽车或役畜的百万人口城市里，即使是最为粗心的人也会在街头发现搬运工人那过于紧张的明显迹象：脸色苍白、憔悴，表明精力完全被消耗掉了；眼睛痛苦地陷了下去，看不出一点有蓬勃向上的活力；下颗陷进去了，嘴大大地张着，证明太过于疲劳了。那些每天必须搬100到200英担的工人，像小狗一样奔跑，吹着口哨，咬紧牙关，失去光彩。这一切强烈表明生命同喷射出的动脉一样在退化。在其他时间里，搬运工经常像死尸一样靠着或者下垂着头，表明完全失去了生命力。舒适的环境同食物一样难得。城市苦力通常睡在一种不通风的、肮脏的小巷里。他铺上一块木板，以砖头作枕头，盖上一条被子就行了。有位美国慈善家向位于华南的 一家医院提供了所有床位的垫子和弹簧，但是第二天早上却发现所有的病人都睡在地板上。他们习惯于睡在木板上，盖上草席即可。如果睡在松软的床上，反而感到不舒服。他回答说：“人太多了，生命就变得无价值了。”没有一个汉族人敢和他的家庭、家族、行业分离出来，因为一旦他不慎而跌倒之后，就没有人会去救他。另外，个人从事职业的所得，还不如他亲属中有名望的人能给的好处多。官员、兵工厂督办或者大学行政官员，在利用职权将差事作为礼物分给关系户时，就表现出他们是按照他们所了解的最必要的伦理道德行事的。他们渴望得到的是物质利益而非精神祝福。物质主义是险恶的经济环境强加的，是长期以来担心明天生存问题的产物。它并不能被那部分为数很少、并不一样地担心此种严峻的吃饭问题的人的影响所抵消。他们的处境也不是政府剥削的后果，因为政府如果未给其人民带来什么，也就不能从他们身上得到什么。在经济状况良好的时代，政府的财政要求根本不是压榨，因为政府预算在中国人是美国人四倍的情况下却只有美国的五分之一。繁荣必须具备的基本条件即个人自由和财产安全的制度，都很好地建立起来了。虽然可以肯定不存在着工业发明的安全保障，但是地产和财产都受到了合理的保护。平民的处境也不是由剥削造成的。在城市里虽然可以看到一些很富裕的人，但是一出了城市地区，走了几个星期，就看不见富裕的任何迹象：没有高楼大厦，没有生活环境优美的地方，没有华丽的服饰和堂皇的设备。独立自主的农村到处延伸。在农村里的生存斗争虽然严峻，但是耕者有其田，收获归自己所有，他们并不感谢他人。在中国，儿女对父母的负担要比在美国的轻得多，而从儿子身上期望得到的利益却比美国的大得多。中国人缺乏美国人的积蓄机会和投资机会，因此依靠儿子的收入防老。女婴或许被淹死或卖掉，而男婴永远不会遭到此种下场。在中国这样一个男性占统治地位的社会里，一个40岁的、有妻子儿女的教师，仍然要把月薪上交给他父亲，这是他的通常职责。一对父妇如果只有一个儿子，是很可怜的；如果有许多儿子，则受人尊敬，得到祝贺。从远古时代起，中国人所考虑的最有价值的东西，依次是是否有后代，学识程度如何，经济状况好否。这是古时的评判标准，那时各人都有生活空间。而现在不同了，土地在沉重的人口压力下呻吟着。可是人们仍然非常羡慕那种在其葬礼上有许多男性后裔的人。孙子甚至重孙参加葬礼，被认为是对死者的特别祝福。这种令人吃惊的死亡率并不都是贫穷的结果。婴儿体弱占了很大的比例，这或许是母亲营养不足的原因。中国人并不知道使用牛奶，因此婴儿的命运似乎就注定了。即使婴儿能够用牛奶喂养，无知的母亲却在成熟的食品中调配使用。她们用某种不易消化的蛋糕来填满柔嫩的婴儿的嘴，许多婴儿因此死去。这种母亲丝毫不懂得如何照料婴儿，真是无知杀人。他们不自觉地污染了土地，污染了水源，污染了空气，污染了逐渐生长的庄稼。在有足够的粮食时，却未想到积存起来以备年荒。没有树木、小草和鲜花，没有木楼、地毯、窗帘、墙纸、桌布和装饰品，没有书籍、图片、报纸和音乐，没有体育运动、节假日和聚会。到处都是赤身裸体的小孩，他们懒散地躺卧着，局促不安，在泥土中爬来爬去。而这种小孩正是穷困家庭的丰富财产，其他财产均可以无理智的被抛弃。铁路网建成后，中央专制政府就有能力将一个省区的剩余粮食运往遭受饥荒的省区，饥荒就会停止。可以说，日本的农民有着军人勇猛无畏的神情，而中国的军人却有着农民逆来顺受的忍耐力。由于如下信仰在中国人思想中根深蒂固，所以只有遭到一系列的冲击之后，中国人信仰的基础才能动摇，尚武精神才能显示出来，这种信仰就是:强权来自公理，任何问题的解决都应求助于“理”或 “天理， 在中国人对和平尚未失去信心之前，他们尚有足够强大的力量来保卫和平，抵御外来的欺凌，而且他们也有很强的生命力来求得国家的昌盛而无需通过征服他人达到民族富强的目的。中国的商品价格不可能总是与其劳动力的价格成正比。往往是劳动力的价格越低，而商品的价格越高，这与劳动力的技术水平和素质有着密切关系。尽管中国的劳动力价格是比利时的劳工价格的五分之一，但中国人生产的铁路的造价比直接从比利时进口铁桥所花的费用还多。这意味着，目前比利时的一个钢铁工人的价值要高于5个中国劳工的价值。中国的劳工要达到现在西方国家的工人的技术水平至少需要一两代人的努力。半个世纪以来，大批福建人浪迹于英国、荷兰统治下的东南亚，其中相当多的人发了大财，成为商人、种植园主、矿主、承包商和工业家。一些人把资金、技术和经验带回国内，经营大型的企业。然而，除了一家锯木厂外,在福建省我没有听说有第二家现代化的企业。这里的采煤业无人问津，政府官员们只好眼睁睁地瞅着潮水对煤层的侵袭。究竟这些福建人为何不愿在家乡投资设厂呢？在马来西亚，家资百万的中国人有30家，其中一位福建人因在马来西亚西部的霹雳州从事锡矿开采而致富。他的回答是，官方的“敲榨勒索”是导致福建人不在本省投资的重要原因。广东省汕头附近矿藏极其丰富，但假如一位从新加坡退休归来的承包商冒冒失失地在此从事矿业开采，其最终的结果会如何呢？首先，在附近聚居的客家人会向他索取一定的钱财，然后开采工作才不致受到当地居民的干扰。而且还必须贿赂地方官员。其次，在把从国外进口的机器运到施工地点之前，他必须贿赂负责“厘金”的官员。再者，他的产品从产地运往港口的过程中，每经过一地，必须向该地的行政官员上贡，否则，就不准通行。最后，他的经营因人们迷信方面的干扰，每时每刻都有被勒令停工的可能。因为人们担心施工会惊动了地龙，或者破坏了大家的好运。难怪一位政府高级官员私下对我说，他们投资的企业，没有一个不是在旧势力保护之下。尽管商人和银行家在社会中享有很高的威望，但他们还不具有股份制公司中商人们应具有的道德，所以，在中国普遍存在着商人互不信任的现象。在中国，收取酬金是一种司空见惯的行为，也是中国人根深蒂固的一种观念，因此，人们之间的交往纯粹是一种经济行为，谈不上是否符合道德标准。厨师领取工资只是他为主人所付出的劳动补偿。他觉得他的服务与采购员为主人采购东西一样，理所当然地应该获得额外报酬。这种观念中国人至死也不会改变。如果让我的老佣人拿5个铜子去给我买吃的东西，她会匿起一个铜子；如果我只给一个铜子让她去买醋，尽管她无法将半个铜子藏人自己的腰包，但她还是觉得应该得到些什么，她会把瓶中的一些醋洒到地上。中国人的这种观念决定了无论任何方式收集到的商业投资都会在不知不觉中被花得精光。为修建一条铁路而组建一家公司竟有十名无所事事的行政官员，尽管一节铁轨也未铺，而各路段的段长早已指定，并开始领取工资。这些幸运的被雇佣者所得工资的大部分毫无疑问地交到给他们指定工作的人手中。由于大部分经费通过各种渠道被花光，原先拟定修建铁路的计划自然落空先期买进的大量枕木，被搁置了一年之后，卖给了以做家具为业的工匠们。一家官营的铁路公司曾公开招标购买枕木，结果德国一家公司以最低的价格中标，并与中方签订了供应定货的合同。后来，该公司准备买进更多的枕木，此时，负责采购枕木的官员并没有实行新的招标，而是电告德国的公司说：“你们的竞争对手日本人愿意以低于贵方的价格向我们提供枕木，假如贵方愿意提供一笔适当的酬金的话，可以继续为我们供货,这一建议并没有得到重视。结果，日本人赢得了向该公司出售枕木的权力。无疑，负责采购枕木的官员预先接受了日本人的贿赂。钱花了不少而铁路建设的进度却异常缓慢。以厦门至常州的铁路线为例，在福建境内的第一期工程，其建筑速度简直到了令人失望的地步。堆积如山的铁轨、枕木在露天中任其生锈、腐烂，而路基迟迟不能完成。个人很早就从家庭中分离出来，作为一个自由分子在社会上四处闯荡。而在中国，家庭则有着重要的意义，帮助自己的亲人被视为个人最重要的义务，即使这种帮助是以牺牲他人的利益为代价。在中国人看来，给自己的亲戚朋友找个职位、安排一项工作是理所当然的事，至于被安排的人是否适合于这项工作并不怎么重要。当一个人在省城做官，他的亲戚，即使是远房亲戚都会前往造访、祝贺，并请求在位者给他们谋个差使。当补缺者到任后，其前任所提拔的人就会感到自己的职位受到威胁，只要有机会，他们就赶紧体面地离去。经理从来不考虑燃料的质量问题。在他看来，煤本身并没有好坏之分，只要价格便宜就行，所以工厂买进的煤根本达不到工程师提出的标准。山西的煤藏量居全国之首，山西人以很高的代价重新获得了自己开发煤矿资源的权利。然而，一名合格的煤矿经理四年来一直在山西大学任采矿方面的教授，从来没有人向他请教过关于煤矿开采方面的任何问题！那些被推举担任公司董事长的杰出金融家，觉得自己身居要职，不屑去做一些具体而又粗俗的经营工作，往往将具体任务委派给下级去做。受委托的人觉得自己也没有必要做这些工作，于是他又委托另外的人。结果那些出类拔萃的人物都成为企业挂名的首脑，只有那些能力低下的人具体维持着企业的运转。在中国，所有的官营企业无不受害于这些自高自大而又不切实际的官僚。官营工厂生产的水泥最初价格是每桶一美元，比国外优质水泥的价格还高，这些官僚认为国产水泥将会供不应求，人们不会在乎其价格的高低。只顾眼前利益而不计后果是中国人的普遍心理。几年前,从事传教活动的尼维斯博士把美国一批优质水果树苗移植到烟台，不久，他的果园所产的水果在远东名闻遐迩。但他去世后，果园转到一名贪婪的中国人手中。为了获得最大利益，这位中国人把果园当作养猪场，既不为果树松土，也不给果树剪枝。结果，大批果树腐烂，樱桃变小，苹果和梨长满斑疤，果肉似木而且多被虫蛀。在马来西亚的某个地方，许多中国人成为化学品、药剂、家具、制冷设备、酒、饮料以及其他一些商品的制造商，他们都取得了很大的成绩。但是，他们生产的一些商品在国内至今无人问津。在云南，人们商定婚姻问题时，所要了解的最主要的情况是“这个家庭中有几杆鸦片烟枪"，鸦片烟枪的多少，成为衡量某一家庭经济状况好坏的标准。所有的人都屈服于极具诱惑力的烟枪之下，渐渐地滑向一种无法形容的懒散、痛苦、堕落的深渊。中国人从来不热衷于男女之间纯洁而能够带来美好生活情趣的友谊，而是沉醉于吸食鸦片和赌博的双重罪恶之中。他们把这两种罪恶的活动看作调剂沉闷而单调生活的娱乐活动。中国人沉闷而单调的生活是由于在最少的土地上养活最大数量的人口造成的，为此，他们牺牲了本来可以给自己的生活带来情趣的大部分财富。中国的大家庭制度诱使人们注重对于后代的生育和繁殖工作，而从不考虑这种无节制生育的后果和人们的前途如何。因此，他们牺牲了使自己过上美好生活的东西。中国人的娱乐活动如此匮乏，穷人的食品如此糟糕,究竟是什么原因造成的呢？在中国，人们没有户外活动,事实上，除赌博外没有任何其他娱乐活动。整个国家处于一种极其单调和沉闷状态之中。单调和沉闷这两个恶魔逼得高加索人酗酒，在中国，它们迫使人们吸食鸦片。如同一个人由于常年的劳作而不觉得辛苦或者由于忙于商务致使自己不会娱乐一样，中华民族这一辛勤劳作了数千年,让人们不可思议的古老民族同样地达到了这样一个发展阶段，在这一时期，人们娱乐的才能已经萎缩和消失。所以，几千年来中国人所剩下的只是这样一种愿望：在温和平静的环境中消度时光。而鸦片恰是满足这一愿望的最好之物。在台湾，朝气蓬勃的日本儿童正在教那些温和的中国小伙子们如何打网球、踢足球、掷水球、跳远等。日本籍的老师说，所有这些活动是为了提高这里人们的身体素质以及培养他们对于体育活动的情趣，这些体育活动将帮助他们戒除掉在室内吸食鸦片虚度时光的不良习惯。那些没有闲暇的穷人为什么吸食鸦片呢？因为他们经常处于食不果腹的状态之下，此时，只要能够解除因饥饿或强烈的食欲所带来的痛苦，对他们来说，任何药物都是一种极大的安慰和帮助。加上吸食鸦片时，人们所产生的平静舒适的感觉，我们不难发现贫穷的中国人食用鸦片的原因。我们使用吗啡解除肉体的痛苦，而贫穷的中国苦力的痛苦是因为生活必须品的匮乏导致的。鸦片的种植规模如此之大，粮食生产受到严重的影响。生活必需品的价格极其昂贵，农村的劳动群众被推向饥饿的边缘。由于农村中的大部分资金投入了鸦片的种植与生产，土地出租、抵押等也随着鸦片这一有利可图的行当应运而生。大批农民因将自己的土地租让给他人种植鸦片而招致灭顶之灾。两年前，四川还沉溺于大量种植罂粟的运动之中，当时食品的价格几乎达到了无人敢问津的地步。但能干的总督几乎将全省的罂粟铲除干净，只有远离总督府的奉节县幸免。去年，该县五分之四的可耕土地都种着罂粟。现在鸦片的价格是从前的五至十倍，这些狡滑的农民都发了大财。当社会意识到某种具有破坏性的个人习惯正在侵蚀着社会机体的致命器官时，我们所应考虑的问题不是应否向这种习惯宣战，而是应该如何向它发动进攻。恐惧的农民逃进城墙里，而妇女却因为可怜的小脚而跑不动。等她们达到城门时，大门早已关闭，因进不了城被杀害于大门外。他还说：“你们宁愿你们的妻子裹脚，是不是？看到了吧，这就是对你们的惩罚。”美国人紧紧的束腰，在那些时髦女性中只占十分之一，而中国十分之九的女性都裹脚。而且，美国人紧紧的束腰是自愿的，而中国人的裹脚则是对无助的儿童的迫害。在中国的最北方,满族女人也保持着天足，这或许是她们长得高大、健康和漂亮的原因。但在满清帝国的其他地区，裹脚既不是懒惰者的愚蠢行为，也不是时髦者的时尚，而是每一个阶层的人们，无论是穷的还是富的，都必须遵循的习俗。在位于蒙古边界的张家口，农妇跪着劳动，膝盖下放着一个大大的垫子，以免受到潮湿土地的浸湿。在甘肃的三个地区，妇女们仍然紧贴着膝盖在室内四处爬行。她们被贬为残忍者的性工具，以取悦男人们那邪恶的味口！在山西‘和陕西，农妇们挥舞着镰刀收割庄稼。但她们不是弯着腰，因为弯腰会严重损害她们可怜的小脚，而是坐着收割庄稼。她们必须坐在马车上或手推车上被带到麦地里。她们是多么的无望，以至于她们中的大多数自从作为新娘嫁到婆家，一生中从未离开过自己的家。美国妇女在大踏步走路时，整个身体的重量一旦放在脚趾的顶端，另一条腿马上就弯曲向前摆动。然而中国妇女走路却不是这样。由于她们的脚的前端无用，走起路来时，另一支脚只能缓缓地移上前去，因此膝盖几乎不用打弯，这就是她们看上法像装假腿一样摇摇欲倒的原因，也是小腿肌肉从不发达的原因，她们的小腿由皱皱褶褶的皮肤包裹着，瘦得像帚柄一般。比方说，在陕西西部贫穷的山里人难道有此美感吗？让我们看一看这些生活在黄土高原窑洞里的人们的生活环境，地板肮脏，墙被烟熏黑且布满蜘蛛网，烂窗子用纸糊着，土炕上的革垫生满了跳蚤、虱子，室外猪狗、鸡鸭争夺着从主人肮脏饭桌上掉下来的饭粒，——我们想一想，这种未受教育的农民会对小脚有美的嗜好吗？在中国，没有人会设法装饰，没有一点白色或其他颜色，任何事物没有一点经过“女人之手”的痕迹。甚至没有像样的家庭晚饭，每人从饭锅里舀饭出来装进自己碗里, 只要高兴，他会一边闲逛，一边吃饭。男人紧紧地把女人限制在家中，结果女人不会理家。中国有句谚语：“束脚一双，流泪一桶。”这是很可能的。女孩子经过五岁至七岁开始束脚的三年残酷岁月后,脚的前部和足跟紧紧地挤压在一起，能使一美元的硬币插入裂缝中。十五年前成立天足会的立德夫人说：“在这束脚的三年里，中国女孩的童年是最悲惨的。她们没有欢笑，失去了像英国小女孩一样的玫瑰色脸颊。可怜啊！她们的母亲通常在床边放着一根长竹竿，用这竹竿帮助站立起来，并用来抽打日夜哭叫使家人烦恼的女儿；但是把女儿放在外屋睡觉是少见的。女儿得到的唯一解脱要么吸食鸦片，要么把双脚吊在小木床边上以停止血液循环。她们在炕上度过一生，从不锻炼，从不呼吸新鲜空气，也不交流相互之间的情感；只有小康之家的妇女在特殊的春节期间，才会坐着毫无弹性的北京小马车出去游玩一下。母亲把束脚痛苦加在其小女儿身上的唯一动机就是担心她将来找不到婆家。只是到近来才有妓女和奴隶不束脚，但是一个不束脚女孩的婚姻状况还不如一个束脚的驼背女孩好。新郎一旦发现他所期望的“天仙般美丽”的新娘不束脚时，就会在周围冷嘲热讽之下把她赶回娘家，然而新郎是不能随便受责备的。如果男人要选情人，对不束脚的女孩来说才会有些机会。如果年轻小伙子被这样的女孩吸引住了，即樱桃小嘴、调皮的眼睛和因不束脚而具有的聪明才智，或许会置世俗于不顾。但是中国的婚姻归根到底完全由父母作主，而父亲要求儿媳同他的妻子一样的“成体统”。因此，文明国家中从未有过的最严重而残酷的束脚痛苦，因合了中年的父亲那非自然的味口而加在了女孩身上。学生中有两个束脚女孩，她们那悲哀的表情同那些在草地中随意欢跳奔跑的女孩那美丽的玫瑰色脸庞形成了鲜明的对比，使这些应邀者印象深刻。穷人们不但担心受到嘲笑，还希望从新郎那里得到更多的女儿订婚钱。一旦男女双方子女订婚了，女方父母就无权不同意男方的要求。因此这些人相互间限制起来，都对禁止束脚犹豫不决。福建的一个农村的居民在总督命令他们禁止束脚时，虽然都反对残酷的旧俗，可是没有人有勇气为天下之先。现在中国有7000万双变形的、疼痛的、难看的小脚，这些都是堕落的男人审美观的牺牲品。中国文学作品除了情歌以外，没有吸引人的地方。这是因为习俗准则没有给予表达求爱的自由，这种自由一开始就会受到非议的。人们看不到任何中国女子的模糊照，即使是一个妓女的相片也看不见。美国人富有性感的紧身裤和内衣的广告虽然震动了中国人，但是没有一个传教士夫人给中国人看我们姐妹或朋友袒胸露肩的相片。他们从我们裸体雕像、裸体艺术、戏剧海报和芭蕾中所得到的观念，是可以想象的。中国文化的每一点都表现出是男人创造的，表明男人们的观点。然女人是社会不可缺少的，但是她们的地位低下，被社会牢牢地控制。儒家信徒强调，妇女受教育是危险的。她们一旦受了教育，地位就会提高，社会就会大乱。一个女人在结婚那天，需 要 “铺头盖面”的打扮，带上她所有的装饰品和珠宝。她的脚束到最小程度，指甲是修剪过的，脸庞是涂抹过的，头发是打了油的—— 这一切和黑木料雕成的摆设一样的僵硬和复杂。她两只手由女仆牵着，眼睛下垂着，面无表情，忍受着客人们的审视。她们一生大部分光阴是在墙内度过的，她们对街道和公共场所的刺激无动于衷。她们不认识除了亲属以外的人，她们的圈子随着生活的流逝在不断的缩小而不是扩大。春游、旅游和宴会与她们无缘，社会娱乐是为男人们组织的。化妆、吸鸦片、与仆人聊天、拜访几个女友—— 这就是她们的生活。难怪医生只有在这些空虚、压抑的牺牲者中才能找到最严重的精神性病例。但是男人的自大受到了自然的惩罚。聪明的观测家认为，吸食鸦片和赌博这两种有害于人类的讨厌东西是中国上流社会的恶习。这是因为他们生活的空虚，也是对他们强迫妇女“安分守己”的惩罚。贫民如果能维持生计，也会叫他们的女人束脚，并威吓她们。由于对蕴藏于异性纯真交往中的新鲜感和迷人感一无所知，男人们从鸦片烟和赌博中寻找放松,而女人们也同样开始吸食鸦片、赌博以安慰自己。一些穷苦家庭为了逃脱抚养女儿成长的责任，就把女儿送给他人做童养媳。中国发生了许多女孩反对早期婚配的悲惨故事。女孩非常不愿意将一生交给从未见过的男人，但是在请求父母准许另找一个与她现在社会地位相当的丈夫时，却被告知订婚协议已经履行好几年了，不能毁弃。中国有句谚语：“十个媒婆，十一个说谎。”被关闭限制起来的女人们，得不到教育，不能出外旅行，不能交朋结友，不能与他人谈话，没有生活的动力，不能搞不正当的恋爱，没有主见，或者没有阐述自己主张的机会。由于中国人自己在过去五年中建立了许多女子学校，受过教育的女性有了用武之地，教会学校女毕业生成了教师、护士甚至校长。过去不准女儿受教育的父亲，现在因听到受过教育的女儿给父母带来优厚的薪水而放宽多了。春天，冰雪封冻的北方湖水变得缺氧时，如果在冰上打个洞，里面的鱼会挤到一块，疯狂地呼吸空气，以至一些鱼挤跳到冰上来。东方的生活和思想仅仅是调解精神上的悲伤，西方宗教则提供了真正的生命解脱方法。他们还认为东方人特有的聪明和敏锐是一种世俗观念的汇集，而他们却不能融合在这种观念之中。中国妇女的迫切需要并不在于就业和参加社会活动的机会，而是在于提高她们作为母亲和女儿的地位。如果母亲的地位没有得到提高，其位置对于女儿和儿媳来说，没有什么可以渴望的。他们教学生学会尊敬他人、洗澡、吐痰，教会用手巾帕、保持衣服整洁、关心个人房间、养成个人诚实习惯等。他们教会居民打扫房间和庭院、粉刷屋墙、冲洗教室和教堂的地板，他们要中国人履行他们的职责：对不会说话的牲口要仁慈、哺养残疾儿童、教育女孩、尊敬妻子等。工业学校灌输了美国人反对轻视体力劳动、摆架子的观点，即反对那种以指甲留得很长以表明自己不干体力活的态度。在中国口岸的许多商人、船主、海关官员，没有什么家庭困难，自行其是，过着一种传教士所批评和否认的生活。这些享乐主义者的生活腐化，他们饮酒作乐，游手好闲，放荡纵情。中国佛教太古老而不能复苏。即使是日本的佛寺派往中国的佛教徒也由于流行的迷信而变质，并充满了偶像崇拜，因而也呼吸不到使生命再生的空气。中国有影响和有地位的阶层十分骄傲，他们不会允许他们的人民吸收任何西方带来的东西；而在另一方面，如果基督教在西方保持了控制，它当然会传进中国并取得根本的成功，因为它十分适合于中国，正如它在三世纪适合于罗马帝国一样。在挖煤附近，质地优良的煤每吨只卖25美分。如果运到100英里远的地方，则可以卖到此价钱的七倍，每一英里的运费将此价格提高到十分之一，并使每磅小麦面粉只值0.5美分的历史划上句号。有一个人拥有五所宅邸，其中有许多庭院、装饰的道路、百合花池塘、石桥、夏天乘凉的小屋、大厅，有石桌子、花园和果园，共占地20至 30亩。这些证明了主人以前的富有和地位。但是近来由于抽吸鸦片和懒情，一度是富裕的家庭出卖房屋，没落了。抽吸鸦片和赌博发展浸染商人阶层，那些成功的山西银行商的后代沉湎于纵情声色、出入戏院、赋诗作画之中，使得他们祖宗在满清帝国时期积累起来的事业从他们身上败落了。其中一些富有的年轻人留给我的典型印象是胖胖的、虚弱的、好色的。没有什么能激发起他们的雄心壮志，他们也找不到为什么不赶快享受的原因。他们根本没有体育活动的热情，或者说没有锻炼强健身体的理想。从农村人的住房来看，山西的房屋几乎和贝都因人的营地一样稀少。从来没有牧场、草地、干草堆、谷仓或风车。没有粉刷过的房屋、庭院、谷仓空地或吃草的牲畜。没有树篱或栅栏，到处是空旷的田野点缀着用泥墙围起来的呈正方形的村庄。在祖传的土地上是没有公墓、墓群、石板、墓碑的。只有木瓦板结构的房屋，用瓦或茅草做房顶、用砖修建的住宅和围起来的大庭院。只有白色的教堂、红色的寺庙、学校、宝塔和石窟。只有指路标、破碎的信号塔和拱型的通道大门。中国风味的有趣风俗习惯不胜枚举。在一个拥有骆驼的车马队里，由于骡子没有骆驼的耐力，故而车马队白天在骆驼旅店里休息，晚上才出发。我们遇到几个头发剃得精光的和尚，他们去五台山圣地朝圣。我们突然看到了脸色很好的中国人穷苦的寡妇和赤足的孤儿在残茬地里捡拾麦穗、麦粒，并跟在回家的马车后面捡拾从车上抖落下来的麦穗、麦粒。这种河床地带曾经是游手好闲者在现在水平线下四英寸的高堤岸下消磨时光的地方。数百万人一生中并不知道一种为许多树木环绕的绿色地带的林中空地，也不懂得金色十月里的树叶的光彩，或摘核果、摸鸟窠和追逐松鼠的童年快乐。用砖石造成的游廊、用仅有的树木建成的走廊和大道，向提供一片林荫地方的茶馆延伸，一路上飞着燥热的尘土。因此在树林消失以后，很多美的资源、诗的源泉和激情都干枯了，生活变成了累赘的、可怜的种植粮食、消耗粮食这种周而复始的无味东西。深入中国最深的西方文明是福音、煤油和香烟。我很高兴，福音作为在照相、取热和吸烟之类的光明的先知，首先走进农村。内地的农村从那些感化人们皈依而不是赚钱的传教士中得到了对白种人的最初印象。他们欢迎传教士，养成了用“平安”祝福传教士的习惯。八旗子弟在设防的要塞里享受特权，食物由政府提供，世代过着无所事事的生活。在西安，八旗子弟居住区现在城墙倒塌，空气阴暗，充满了腐烂、懒惰和杂乱。在一个大演习场地里，有一些跑道，骑兵在跑道上奔驰，瞄着靶子射箭，满清高级军事官员在旁检阅。这些懒惰的八旗子弟虽然在军队里受训，但是他们意志薄弱，没有什么战斗力，在二十英里的一般行军中就会被累垮。他们在遗传权利下变得自私、懒散、邪恶。他们易于上小恩小惠的骗，生活水平极低，总是焦虑不安；他们虽然勤奋、聪明，拥有天才、丰富的眼力，勤俭节约、不伤害他人，然而生活仍然沉闷、压抑；他们除非有新剌激、新理想的产生，否则生活将永远没有变化；他们将妇女的作用局限到只是哺育小孩的程度，因而付出了上面这些沉重的代价。只有允许妇女取得自由，取得机会，妇女才能把迷人的优雅、令人吃惊的高贵带进生活。中国需要的是在每个行政地区设立一个道路监督官员，由他组织一个永久的修路队，让他成为专家，让大路和桥梁成为他生活中的工作和娱乐；而不是需要一个有晋升野心的官员，把修建作为他爬向高位的资本。如果我们以上帝的眼光来看无数中国人的生活习惯，就可以想象出他们在为自己的粮食而奔忙，犹如许多困扰不安的蚂蚁为食物忙碌一样。在穿过大山途中，骡子和人相互竞争作为载货工具。许多棉花必须从渭水盆地运到二百五十英里外的汉水流域，人就更适合于这种鼓鼓的棉花运载。我们遇到了许许多多苦力，背上背着大捆的白棉花，犹如迁移的蚂蚁背着蚁蛋一样，在山上艰难爬行。他们每天背上一到二百磅，走八到十五英里，所谓报酬是七美分。沿着大山走进人口稠密的四川，运货骡子不见了，路上主要是扛货的苦力。他们背着塔型的货物，携带一个小小的T型的拐棒，放在背后，休息时可将货物放在拐棒上。有些苦力则用一根长六英尺的竹担用肩挑，两端平衡地摆动着，每隔两分钟就必须从这只肩膀换到另只肩膀。这样的竞争只能从骡子嘴中夺走食物！这些苦力运货人的体格是多么的强健！他们只有下身挂点遮羞布，他们拥有上乘的躯干，他们的肌肉在重荷下完美的发达，手腕结实，下腹从不凸出，没有一点堆集的肥脂肪，他们构造良好的肌体在清晰黄铜色皮肤下的一举一动使人看起来是一种美感。可惜的是，只要他们免除了体力劳动，就要开始向所认为的“高贵”生活中堕落，尽可能的成为不像受人岐视的苦力的体格形象。如果他是一个有钱的商人，他就会为他厚厚的下颗和趋弱的手腕自豪。如果他是一个文人，他就会为他纤细的手和优雅的面容而自豪。在四川，蒙古人的压力减弱了。这里的人脸色较好。我看到一个青年人，他或许以迈克尔•安吉洛的大卫打扮自己，眼睛经常盯着异性安蒂露斯那柳叶眉、纤细腰、直形的鼻梁、高高的鼻子、美丽的眼睛和漂亮的脸蛋。人们很少意识到没有一个地方能比在中国发现更为优雅的表情。中国人素质虽然好，环境却不行。我们所看到的粉瘤、肿瘤、肿胀、消瘦、出疹、疼痛、溃疡，相当令人作呕。毫无疑问，如果我们裸露到手腕而走来走去，将是一个令人吃惊的景象。如果我们一代人在没有医生的医疗下长大，也会发生这引起令人作呕的现象。在某些肮脏的旧城镇里，有些人堕落了，患梅毒和鸦片毒的现象相当普遍。在以肉为主食时，在屋墙、地板、家俱、外衣和洗刷的水充满微生物时，在有传染危险下不能吃、喝、呼吸时，在不能走动或洗浴时，中国人那强壮的身体就屈服了。如果得到一杯热茶，享受一下煮沸的开水，就算不错了。没有报纸、法庭、社会集会、令人向上的宗教，没有什么能给予人以激励和希望。在六个星期里，我只看到一个读书人，头却埋在书上睡着了。八至十二岁的男孩脸色虽然吸引人，看起来也比同年龄的小孩要聪明，可是悲伤得很，没有好的公立学校、好的经济条件，他们长大以后，也像他们父辈一样无知、迷信、日夜操劳。成都平原是富饶的，而居民大多数（至少有四千万人）却很贫穷。如果肥沃的土壤翻了一倍，贫穷的人也会翻倍。我想，世界上没有一个地方能如此巧妙地从如此少的土地中获取如此多的粮食，听说一个季节有七次收获。一小块土地，就能给一个人提供一年的粮食。农民积极积肥，他们在田地边上挖上一个大坑，用茅草之类遮盖起来，坑里的粪便发出不可形容的臭气。中国儿童不像我们的孩子们那样奔跑、嬉闹、爬行,中国学生不如白人学生奔放不羁。中国人不知道体育运动，他们放风筝、斗蟋蟀、赌博、下棋、放鞭炮。中国人喜欢的是温驯的骡子而非马，骡子只是慢慢地走或轻快小跑。骑在骡子上的士兵加速时，所产生的一种情景使眼睛得到放松。中国人从来不把拳击作为一种运动，斗殴很少，没有相互之间猛烈的打架，有的也不过是女人式的抓伤和抓头发。男子唱歌，不过是一种鼻子发出的假音，这与西方男子的吼叫形成了奇怪的对比。中国人认为步行会降低身份，因而从不走路，有钱人坐轿子。他们的开支是作为尊严感觉而非懒惰的花费。即使是被认为孩子气的强壮男子所表现的行动，也好像是患了运动失调病一样；他们反而认为这样会受人尊敬。在成都街头散步的外国官员就因为步行而被视为外国苦力。有钱的中国人懒洋洋地躺在藤椅上，或在大轿子里，逐渐长胖，变得油滑、迟钝。如果他是一个纵欲者，就会变得虚弱；如果是禁欲者，就变得脸色苍白。文人从来不作剧烈运动，除非他要用大毛笔锻炼写字技术。他们会让指甲长到一定尺寸，并用银白色的套子保护起来。由于他们长时期地从事伦理道德的研究与发展，自然瞧不起体力劳动，因而虚弱成为这些知识分子的附属品。这种知识分子的虚弱在积极好战的脉博跳动中像一块湿毛毯一样，阻止了民族的雄劲力。中国人习惯上在进大门到院子里的地方修造一个砖墙屏幕，目的是使无视力的飞虫在找路进入房间时悲惨地撞死在墙上。皇帝意味深长的责备好像能查出腐败、制止腐败，因而忠告性的诏令源源不断地出笼。当然格言永远不能改变官员的本性，因为它们提供不出正确行为的动机。中国人从未接受讲求效率的原则，即所选择的方法方式并不在于看起来适用；而在于是否能真正产生最令人相信的、马上就带来可利用的经济结果。中国人不能鉴别看出适用性的真正价值，因为他们从未把行动和进展的效率作为追求的对象。我们的祖先在智能方面能比得上我们，而在实际能力方面落后得多。同样，中国人由于其潜力未发挥出来，企图在效率方面超过我们是一种梦想。在北京的陆军部有600个官吏，而所有工作不过是由50个人承担的，其余是寄生虫，大部分是满族人。他们的任职主要是为了确保满清王朝的存在。在贪污横行的政府里，不要期望教育部门能完全自由行事。那些在学校里占很大比例、并不教书的官员，认为安稳的职位应该给予某人的亲戚朋友。真令人怀疑，在无钱聘请优秀教师时，却购进了大量 的昂贵设备。在某个学校的大厅入口处，会看到很好的生 物学和植物学略图，然而却无人能讲授这两门学科并使用 略图。在某些地方也会看到物理实验室，里面的设备虽然很好，却铺满了灰尘。关于物理，教师除了懂点电学外，其他方面一概不知。教师的备课水平与我们大学低年级学生的水平差不多。这就是“盲人引导盲人”的现象，这正是一个比宾夕法尼亚州人口还多的省份的教育制度的最高水平。在日本的军校里，当教师要讲到某种新鲜或特别重要的地方时，他就要求在场的中国学生出去，关上门来，只对日本学生传授。虽然猜测是不正确的，然而可以断定日籍教师迅速被解聘的原因，证明了日本人似乎注定不能将西方科学传播到中国来。日本人谦虚、好学，很久以前就从中国大陆吸取文化，现在他们坐在西方学者脚下学习并不感到自卑。而中国人一直认为他们所拥有的自豪感就是自己的文化，仍然傲慢地否认中国完全需要外国教育的援助。中国人不能单纯理解西方文化的广度和深度，因而不设法努力吸收。中国年轻人由于必须认识几千个汉字（其中一些汉字的笔画有三十多笔），因而拥有记忆技巧。他们甚至通过死记来学几何和物理。我们白种人对于新问题的逻辑思维令人骄傲。可是有人把中国学生的上述情况归结于不完全的训练而非民族缺陷。有一个人的孩子是在传教士家庭中长大的，他就没有这些缺点。另一个人注意到，他的儿子两三年后长大了，开始独立思考。如果要在黄种人和白种人的天资中找出什么差别，我认为差别就在于意志力而不在于智能。中国绅士的指甲很长，以此证明他们不是苦力，因此我们对中国年轻人蔑视任何带有体力劳动的表示并不吃惊。中国人的观念在于听和看，而不是做。他们受到的传统教育是关心自己的地位，害怕在在场官员的面前“丢脸”。一个旧式教育官员会贬低开矿工程师或铁路工程师，因为他们弄脏了自己的手，认为他们是一种苦力。在北京的这种木乃伊似的官员企图在国外受过自由教育的回国学生，和那些受过技术教育的学生之间令人反感地划出一个区别，认为后者的地位低一些。我在六个星期的中国内地旅行中，至少看到了 300个中国人坐轿子。在上最险阻的山路时，中国人也坚持坐轿子，软软地躺着，好像这是一个恩赐。在凉爽的傍晚散步时，提着鸟笼、让鸟呼吸一下新鲜空气，就是绅士们的锻练方法。当华北一所大学里的美国教授声称要利用网球场地时，学生们就不理解他们以前的尊严教师的滑稽和玩笑行为，一个感兴趣而又吃惊的旁观者问道：“难道你们无钱雇佣苦力吗？”所有教师都可以证明中国学生在文字组成或学习动植物方面具有绘画般的美感、精确和详尽的才能。这种灵巧的手法来自于长期的对千百种文字的组织训练。如果要求他们分清各种文字，中国学生并不像我们有时不认真，他们拥有必须具备的仔细和精确精神。从同样的精神可以看出他们在准备标本和幻灯片时轻轻的、自信的、柔和的、刻苦的绘画手法。但是，远东地区的民族必须克服文字上的困难，才能与我们并驾齐驱。我曾问过两个日本帝国大学的校长：“为什么你们学生在二十一岁时才上大学，比美国学生晚了三年呢?”他们回答说：“因为我们的语言比你们的字母文字难学，必须花上三年至五年的时间才能掌握。我问一个在中国过了半生的学者:”在中国人放弃他们表意文字之前需要多长时间？”他回答说：“或许五个世纪。”因为封建时代的中国人永远不能教授他们中占有相当大比例的年轻人去阅读一门语言—— 这门语言比学一门西方语言所需时间多三倍或四倍。现在中国人追求的是富强，认为西方的富强依赖于立竿见影的科学，因而学生们都向往科学。但是他们忽视了西方潜在的道德基础，他们会发展出一种自私的物质性因素，这将给中国带来的是灾害而不是富强。

《2020埃莱娜-弗兰特》

宣传难道不是很花钱吗？不参加这些活动，我会是出版社最省钱的作者，我的出场也省了。这些年老而无形的女人的眼睛是神圣的，她们不会为自己哭泣，只会为孩子哭泣；她们的嘴唇也是神圣的，她们不会为自己祈祷，而是为孩子祈祷。在儿子面前，如果有人叫他们母亲的名字，那就麻烦了！麻烦大了！这是致命的羞辱！那台老缝纫机的出现，还有女孩在缝纫机上的探索，可能会让人看到母亲在家的工作，引入衣服的主题（她想象母亲穿上那些衣服，后来会揭示出，那是母亲为她挑选的），还有受伤的手指。这些物件（缝纫机、针、粉笔、顶针、别针垫子、手套、布料和衣服）都是一些暗示，都能展示阿玛利娅隐藏她不安的或者说有待规训的身体。但我还是想强调一点，阿玛利娅的工作，在有些场景下会让人联想到斗争，也就是在四五十年代人们为了生存的挣扎，后来他们逐渐有了一些奢侈品（卡塞尔塔的蓝色西装和驼色大衣，在黛莉亚看来，就是母亲的“另一种生活”——一种秘密的生活）。《烦人的爱》的故事深层有这样一个背景：一个无产者从赤贫状况过渡到一种类似于资产阶级的富裕生活，这中间会有巨大的能量浪费。我们想想尼古拉·伯雷德罗的黑市买卖，他用搞到的商品供给他父亲在郊外的点心房；尼古拉·伯雷德罗通过黛莉亚父亲的“艺术”发了小财，有一个阶段他很有钱，但他后来还是滑向了贫穷。他通过一些非法买卖，最后年老时，靠着儿子给黑社会办事的非法所得苟活着。需要想象一下，黛莉亚的父亲开始是有一些天分——可能沃氏姐妹挂在店里的画儿真是他画的——但他迫于生计，他急需要超过卡塞尔塔（卡塞尔塔炫富，让他很嫉妒、恼火）这使他改变了初衷。想一下，那种迫于改变经济状况的心理，会在他身上产生一连串反应，压力混合着暴力、嫉妒、性方面的畏惧、怀才不遇、挫败感，还会让他遭受盘剥和利用。黛莉亚也觉得，工作都是男人的事儿，但后来有一个非常重要的时刻，她意识到，母亲的工作会给家里带来金钱。母亲的身体是“吉卜赛女人”裸体的原型；父亲和卡塞尔塔之间的决裂（中间还卷入了阿玛利娅），起因是对那具身体以获利为目的的使用产生的矛盾。我觉得，那些读到好书的读者，只是希望作者能继续创作，写出更好的书。我还认为，那些写出经典作品的作家，唯一能代表他们的是他们写的文字，他们的个人生活无关紧要。读者开始读这些书时，作者的个人生活也会化为烟云。举个例子来说，甚至是托尔斯泰，他和他笔下的人物安娜·卡列尼娜放在一起，也是一个无足轻重的影子。我想说的就是这个。最让人激动的镜头就是，黛莉亚在她母亲死去时穿的衣服上寻找母亲的味道，那是一件在沃氏姐妹的店里买的新文胸。当黛莉亚从垃圾袋里拿出阿玛利娅的衣服，我觉得她整理裤子时的手部动作非常优美。黛莉亚穿上了注定属于她的衣服，她一步步地发现，这些衣服是她母亲去世前穿过的；包括在沃氏的商店里她第一次穿的那条红裙子。我觉得这是现代女性身体的一个重要影像，象征着一个寻找自我的女性。黛莉亚先是通过男性化服饰掩饰自己，后来她在那个地下室的最深处，找到了母亲原本的身体。最后她意识到，她要接受自己和阿玛利娅之间的联系，母女之间的承传得到重建，那些难以言说的东西也得到了揭示。

《1990中国古代的性与社会》

男字从田从力，力是一种农具。它说明殷人认为妇女主要是生儿育女的母亲。而男人则主要是种田养家的人,这是一种带有母权味道的区别。松树和灵芝就是因从不凋萎而被认为是口德之所集，而玉也被认为是特别富于德。如玉或贝壳，因为后者像阴门,象征着生殖力和创造力中最初，有病的妇女和奴隶也被用来生殉，或入墓前杀死以陪葬，但后来则只陪葬他们的偶像。而刀剑、甲胄、个人饰物，马匹和战车则仍然用原物陪葬，因为人们指望这些东西可以继续为亡灵服务。近世人们下葬时烧死者房屋、衣物的纸糊模型，这是周代的古老遗风口。天与地是在暴风雨中交媾,从荒古时代以来中国人就认为云是地的卵子，它靠雨即天的精子而受孕。在人类范围内，国王和王后、男人和女人的结合，真正地体现了世界上正、负两极的平衡。如果它们的结合不和谐，整个大地都会遭受旱涝和其他自然灾害之苦.因此，统治者和其配偶的性关系要按礼仪做周密调节。我们先来描述这种性关系，然后进一步讨论统治阶级成员和平民的婚姻。统治阶级成员的婚姻叫做“婚3“这个神秘古老的字眼似乎意为。黄昏的典礼力指在晚上庆祝婚礼和完婚。平民的婚姻叫做"奔”当春天来临，农家都从冬季住所迁至田野，村社组织春节的庆祝口届时艾男少女乃一起跳舞、轮唱、踏歌、所有这些歌几乎千篇一律都与生殖崇拜有关，并常常带有不加掩饰的色情性质口每个青年男子都挑选姑娘，向她们求爱步并与她们交媾。以此作结的男欢女爱持续于整个夏季和秋季.并且在这些家庭搬回冬季住地之前，被人们（也许是村中长者）以某种手续使之合法化。合法的标准恐怕是看姑娘是否怀孕。商业发展和货币制度,使上述等级之外又增加了一个等级，即商人等级。至于火和水两种成份，值得注意的是医学和性学的论著把男子的性体验比作比,女人的性体验比作水口火容易燃起,也容易被水浇灭口而相反，水在火上加热需要很长时间，但冷却下来也非常慢。这是男女性高潮前后不同体验的真实写照。中医学虽疏于解剖学，但对心理因素却总是体察得细致入微。人们爬山登高，在山上野餐步也被认为可以延年益寿。从很早的时候起，人们就分辨出五种不同的元素，即水 ，火、木、金 、土。这些元素逐渐和星辰、季节、颜色、方位相联。其次，性交又是为了让男人采阴以壮其陌，而同时女人也可以因激发其阴气而达到强身健体。人们也意识到，当一定数量的妇女被迫长期地亲密生活在一起,女子同性恋的发生是很难避免的。秦国的国君是个能干而果断的人,他采用集权主义的法家原则建立起一个组织严密、效率很高的军事国家。旧的封建忠诚已经土崩瓦解，新的中间等级正在兴起步他们既富且贵,但没有封建贵族的道德传统和道德约束。但在诸侯王的宫廷中，淫乱放荡却一发而不可收。因为它们的木制品多像殷富人家的宅笫一样漆成青色。古代中国人意识到，圆满的性行为不仅有其他好处，而且还可调节血液循环，放松神经。谢端为福建人，虽然贫穷但心地善良.独居白水之滨口。按照懦家的观点，丈夫把妻子当作人而感兴趣只限于在床上口因此不必奇怪,一般人们很少会让女孩和妇女受文化教育，人们认为她们只要知道如何满足丈夫的欲望、如何照顾孩子和如何操持家务就足够了。根本不用设想她们也能分享男子的高雅乐趣，她们被严格禁止干预男子在外边的活动。即便是上等人家的女子也仅限于教给她们女红，如织布、缝纫和理家y而不按常规教给她们一门读写的技能。虽然有不少女孩偶然靠自己也学会读写，但大部分体面的女人却是文盲.特别令人奇怪的是，歌女倒是把学习基本的读写技能当作她们职业训练的一部分。与西方不同.中国上等人家的已婚和未婚成员都想尽可能紧密地生活在一起予因而这些家庭的规模便日益增大。而那些手艺人和小商贩，特别是农民的家庭却相反，总是要分裂为许多小单位。家庭人数愈多，就愈是便于相互支持，愈是有更多的机会增进彼此的利益。在中国，地香炉已逐渐废弃不用.但在日本却还保留着象形的香炉,放在佛寺入口处的地板上,供朝拜者进人正堂前洁净衣衫口。一般只有艺妓才粗通文墨口。这是为什么大部分描写女子感情的诗仍然出于男子之手的第二个原因。他想靠恢复汉代从儒生取仕的制度来巩固他的统治，在首都设立竞争性的考试，给成功的投考者授以“进士”。制定这些规则的人心里也确实考虑到了女子得到性满足的权利。而中国人特有的观点是，'胜利”属于在性交中顺利获得对方元气以补自己元气的一方。应该注意的是，蒙古人种的妇女一般说来比其他种族的妇女阴蒂发育得要小。因此中国人讨厌大阴蒂，对这种生理现象充满疑惑。必须记住,东方的残酷标准与我们不同，不论是在法庭上和军队里，还是在家中，为微不足道的理由处人以酷刑是相当常见的。年轻的学者为考取进士来参加三年一度的科举考试，浪游的武士来寻找雇主,诗人和画家来寻找有钱的赞助人，政客们来寻找有势力的靠山口为了招待各种各样寻欢作乐的人，酒肆妓院盛况空前,而道德风尚却江河日下。正是年轻的文人为这个纵情声色的世界确定了基调。他们研习儒家经典,只是为了通过科举考试,而不是要身体力行白他们的惯例是，每一位中试的考生要在靠近皇宫东南角的妓院区平康里（也叫北里）请客口未中试的考生往往宁愿留在这种气味相投的环境里，也不愿回家去见父老乡亲的怒容.当时的文献生动地刻画了这个烟花世界,其中的人物类型也常常见于西方上屡试不中的考生、当铺老板、寄生食客、乡下的土财主、妓院的保镖、老鸨和拉客者。北里的姑娘.从目不识丁的妓女到粗通文墨、能歌善舞的艺妓,等级不一口其中大多是从穷人家买来的，也有一些是掠来的，还有一些是自愿沦落烟花界口她们一旦身陷此地，便须入籍而住进高墙深院之中,按等级分配住所。然后她们还要接受各种严格的职业技巧训练，少不了要挨假母（俗称鸨母）的鞭笞.只有受雇去官家的宴会上招待客人，或者在固定的日子里去附近著名的保唐寺做法事，她们才可外出口每逢这些日子，名妓们乃盛装而出，在陪媪和丫环的簇拥下前往口城中的花花公子也集于寺中,艳羡这些花团锦簇的女子,想趁机结识她们。鱼玄机（约844—868年）生于首都长安的一个穷苦人家。由于容貌美丽，擅长歌舞和追求享乐，她很快就与一伙寻欢作乐的年轻学者打得火热。和他们在一起，使她对文学大开眼界并开始作诗。她很快就出了名，以至 可以靠情人供养，而不必正式入籍为娼。当她还很年轻时,有个年轻学者李亿娶她为妾，赶考之后携她返回故里。但他的妻子不喜欢丈夫的新欢，接着是令人焦躁不安的争吵，调停、别离，后来他们才重新团聚。读过她的 许多诗篇（肯定写于这段时间）,你会感到鱼玄机是个个性鲜明的多情女子，她决不轻易放弃她所钟情的男子。她的诗显得生动活泼，别出心裁。她看不起当时爱情诗中惯用的陈辞滥调。鱼玄机转而对道教发生兴趣，迸京城的咸宜观当了道姑中当时许多尼庵和女道院都名声不好电它们不仅是虔诚少女的避难所，也是寡妇和无家可归的离婚女子的收容处，同时不愿入籍为娼而向往自由生活的放荡女子也投奔于此。这里常常有欢宴酒席。因为用酒食待客有利可图，寺院住持往往加以默认。鱼玄机在咸宜观恢复了放荡的生活，接待所有风雅的年轻文人和官僚，有许多风流韵事口但随着年老色衰,她的名气渐销，有势力的保护人纷纷离她而去口她穷愁潦倒，卷入与基层警官的纠纷之中。最后她被指控（可能是错误的指控）鞭打女仆至死,因而被判刑处死。艺妓薛涛（768-831年）的个性和经历与鱼玄机形成鲜明对照。她出身于长安城中一个殷实的家庭，父亲为官，使她受到文学方面的教育。她九岁便能赋诗。传 说有一次她父亲让她写一首关于树的诗，她写了一联： 枝迎南北鸟，叶送往来风。其父大为不快。因为他从此联中发现他的女儿天生有好色的气质。父亲带她到四川省就任，竟死在那里，这使她陷入困窘之中。由于她喜欢奢华，又有姿色，便在成都入籍为娼，不久便因才貌出众而名声大噪。当时的一些著名诗人游四川，往往都要登门求见。因为必须指出的是，在唐代和唐代以前，堡酒是一种尚可容忍的一般缺点口在宴会上无论男女往往都饮酒无节多甚至在宫廷和御前亦如此，街头常有醉汉争吵斗殴。就这点而言，中国的生活方式在明、清之际是完全改变了。酒精消耗量大为减少，酒醉街头被视为耻辱。十九世纪来华的外国人对中国的良好印象是街头无醉鬼,甚至港口城市也是这样。而唐朝的情况却远非如此。一个官员只要能给他的上司或某个有势力的政客引见精心物色的艺妓便可确保升迁,一个商人也可用同样的手段获得急需的贷款和重要订货。高级艺妓的卖淫组织得很好。妓院老板被迫统一于行会中，向政府纳税反过来，他们也像其他商业企业一样有费格受到政府的保护。如果一个女孩撕毁合同，就会受到政府起诉力尽管妓院老板和他们的打手完全可以由自己来应付这类事情。而另一方面，妓女们也可以告发凶残的或不公正的主人，一般她们总是通过某个有势力的崇拜者插手其间来达到目的。当然每个艺妓的最终目标是被一个爱她的男人赎出，但那些找不到丈夫的艺妓照例也得养起来，当她们年老色衰不能接客时，便留在妓院中,靠给年轻姑娘教音乐舞蹈为生。只要一个艺妓一旦出了名步她被富有的保护人赎出的机会也增加了，这对她本人和她的老板都有好处。因为聪明伶俐的姑娘在她们参加的宴会上总是注意倾听人们的谈话，并对这些谈话表现出一种恰到好处的兴趣,因而能够搜集到许多官场和商界的内部消息。果她们喜欢腹她们出去的男人.她们就会向这个男人提出许多有价值的建议。一个女孩一生有两次可赚大钱。第一次是在她作为处女初入妓院掌握了接客技巧并破身之后。为她破身的客人必须付一大笔钱，并在女孩的屋里举行一次豪华的宴会。第二次是在她被赎出时。不过，妓院的日常收入却是靠在妓院内包办筵席和由艺妓在这些宴会或其他地方的宴会上待客赚来的钱。周昉的画，说明男人喜欢健壮结实的女子，脸圆而丰腴，乳房发达，腰细而臀肥。这种嗜好也见于古代日本丁平安。时代画卷中的女子正如唐代绘画中的女子一样丰腴，然而,这一理想后来很快就改变了.北宋时代,人们开始喜欢苗条的女子。想必是个精力过人的女子。近七十岁时，她还与一个叫张昌宗的年轻人鬼混。唐以前,色情文学通常都带有说教性。无论房中书或道家丹书，都不是用来取悦读者的。第一学古人认为狐狸元气充沛。第二，认为狐狸天生喜欢捉弄男人。这一习俗确是在这一时期或其前后,即唐、宋之间约五十年的时间里出现的。缠足使女人对舞蹈，击剑仗及缠足时代以前女性从事的其他体育活动兴趣锐减。下等的妓女之所以被人看不起。不仅是因为她们是罪犯或罪犯的亲属，而且还因为她们缺乏高等妓女的技艺口因此“嫖“就成了一个粗俗的骂人词汇。南宋时期有一种宽袍大抽的睛势于无论男女,都穿后摆曳地的宽袍。由于此时服装式样已经定型于女人裸露脖子和胸部是不体面的,所以，女人开始在衣衫里面套上一件短上衣，前面扣扣，带紧身高领口唐代流行的围裙式外衣似乎已被废除，但我们发现，这一时期的女人在外面的袍子上还罩有一种罩衣前面敞口，用两根长得过分, 一直拖到地上的带子系紧。成吉思汗的继承人是一些贪得无厌的征服者于当他们把注意力转向中国时，首先想到的是如何用最短的时间虏获最多的战利品口蒙古人不仅在北方强制推行严酷的军事统治，而且于1279年打败了南宋的最后一个皇帝后，蒙古人还把这种军事统治扩展到全国，并一直延续到1367年。蒙古人蔑视中国的一切豕他们只想用残酷的手段榨取这个国家的财富，把中国当作军事基地于去侵略满洲、朝鲜、日本和印度支那等邻国。有人推测，正是在这一时期，中国人的假正经已显露苗头，他们开始竭力掩饰其性生活，使外人无法窥知。中国文人本身是为做官才读书，而现在却不求官做，而1284-1313年间才蒙古人废除了科举考试，就连举子们也不得不放弃攻读白作为这种非常状态的一个后果，有一种喜欢轻松娱乐的趋势迅速发展起来，特别是在比较年轻的文人当中。戏剧,在此以前曾被当作是没有文化教养的大众的一种粗俗消遣，而现在却成了文人最热衷的娱乐活动。从《青楼记》的这些小传可以看出，这些女子的一生是多么坎坷不平，它们反映了那个时代的动荡不安口有些歌女被富人买去做妾，然后又把她们推给另一个人的私人戏班，最后或者嫁给戏班主人。或者辗转重操旧业. 另一些女子则成了道姑，在帝国的各大城市间流浪漂泊，一会儿当演员，一会儿当妓女,聊以为生，最后穷困潦倒，或被汉族官员，或被蒙族的官员收为姬妾。书中也谈到男演员,他们职业低贱，收入菲薄的妻子和女儿常常不得不靠卖淫来补贴家用口。男女艺人们还专门从事于街头说唱步这种艺术形式之所以风靡一时，除去价钱便宜步大概还在于它使人们可以冷嘲热讽,借题发挥，发泄他们对占领者的共同怨愤，这种下里巴人的艺术形式在中国文学中注定要发挥重要的作用。因为它促进了一种非常接近口语的文学传播媒介的发展口在此之前。所有诗文都是用陈陈相因,精雕细琢的文言写成。可是现在，由于蒙古官吏和其他异族谋臣既无时间也无愿望去掌握这种极为困难的文言。所以统治者与被统治者之间的口头交流和书面交流便用一种官话来进行，这种官话是以简单的日常口语为基础混合而成的。但是很多太监却长期受着慢性膀胱失禁和其他疾病的折磨。这些慢性疾病,加上生理缺陷带来的自卑感，可以部分地解释我们从中国历史和文献中看到的太监的怪癖性格，他们通常傲慢自大而生性多疑，好动肝火，喜怒无常.他们渴慕奢华的生活*尽管他们中的许多人似乎不是酒徒，但却是声名狼藉的老饕中他们的性无能得到了许多补偿。而且似乎已经彻底逆来顺受、认命知足。虽然大多数太监是在很小的时候为了进宫而被父母阉割，但也有少数成年人是主动自残的。因为一个太监肯定能在皇富或王公府邸中找到一个轻闱而有利可图的差事。一旦立住脚，他们便讨个老婆来侍候他们，并收养儿子来继承香火。另外，太监还结为朋党,相互照应，相互提携。他们能够自由出入后宫，对宫中女人们的流言蜚语和阴谋诡计了如指掌，因此摸透了皇帝的情绪、弱点和嗜好.太监比执政大臣和其他高官更接近皇帝。后者通常只有在上朝或重大庆典上才能见到皇帝。因此皇帝常常委托太监去执行秘密使命，让他们看所有重要的国家文件。太监们都很懂得如何利用他们的特殊地位去谋取私利。当他们不能直接对皇帝施加影响时，就通过皇后或其他后宫嫔妃从中插手以达到目的立太监们的权力可以大到左右国家局势，往往给国家带来灾难性的后果，最后也殃及自身。古人的强大统治貌似长久。但旋即衰落口全凭马上功夫而缺乏文化背景的政治权力经不住挫折的打击。蒙古人取得了最初的胜利,但以后却遭到许多失败口在北亚和中亚的大草原及华北平原上，蒙古人几乎战无不胜，但他们却受不了南方炎热潮湿的气候，也完全不适应海战。他们的军队一挫于印度支那，再败于对日大海战。而终负于远征印度尼西亚©这些挫折使蒙古人懂得了必须向中国人学习，他们开始采取一种比较宽宏的态度,为中国的文人士大夫提供更好的职位。眼睛充血时，特别是喝醉酒时切忌行。忽必烈汗和继承他而统治中国的蒙古人都是喇嘛教的信徒。当时，北传大乘佛教中的金刚乘从印度传入西藏又传入蒙古。在蒙古十分盛行，特别是性力 （FemaleEnergy）崇拜.。其士兵也被养尊处优的生活所削弱,早已失去当年的雄风“举国上下起而驱逐和杀戮他们痛恨的蒙古官吏及其他异族亲信。首先朱元璋皇帝本人就是一介武夫，出身微贱，缺少文化教养，而且处理的主要是军事问题口因此,他鼓励严刑苛法，对案件快办重判,听任官吏对百姓作威作福白这在政府的各级官员中助长了一种傲慢之风，这种风尚使当时来华的外国考察者大为震惊。部分是因为逆反于蒙古统治者对中国文化的蔑视，部分是因为他们刚刚解放，民族的情绪太强烈，明代产生了一种对民族遗产的过分推崇，这虽导致了所有艺术的大复兴，但也造成了一种对独立思考的压制。天才的艺术家们在书画方面创立了新的风格，他们的作品不仅装潢了富人的堂皇宅第，也美化了清贫学者的淡雅书斋。追求生活风雅已发展成一种十足的崇拜，人们写了大量的书来描写这类生活乐趣及其享受。人们怀疑尼姑只是为了干下流勾当才信教,而尼姑庵则被说成暗地里行淫之所㈤.人们通常以为尼姑登门，不是去给女人送春药，就是去拉皮条。确实滇心渴望过虔诚生活而信教的女人毕竟较少，女孩往往是被父母不容商量就送进尼姑庵的，甚至还在她们出生以前这一切就已经决定了。尼姑庵的住持若不是生性坚强的女人，庵里的道德约束就会江河日下。第一条家训强调的是，由于女人的大部分时间都是在家里度过，生活过于单调，唯一的消遣是一起在屋里娱乐各种流行于明代的游戏,如弹琴、下棋、玩麻将、打纸牌©因此性生活对她们来说，要远比对她们的主人更为重要。因为他在外面有各种各样的乐趣，如工作，交朋友等等.就我所知,这在当时是一种新鲜的想法口别的作家一般都认为，妇女与世隔绝、生活单调乃是理所当然的。第二条家训指出，对于大多数女人说来，男人的性交技术要比他的年轻漂亮更重要。而性无能会使女人变得喜欢争吵和难以驾驭。第三条家训证明，作者很善于揣摸人的心理。男人应当防止他的妻子多疑.以为新妾有什么神奇魅力，足以夺其宠。故主人应从一开始就讲清她们的地位要优于新来者。当他为新妾破身时，也叫其他女人在场，好让她们亲眼看到她并不比她们别有所长。正蒙古房中书所讲过的步性交应在月经之后的头几天进行。由于当时佛教已在很大程度上下降为普通人的偶像崇拜，正统儒家已不再认为值得对它大加挞伐。因为在炎热的地方阴道反射易于松弛，所以正常性交对人缺乏吸引力。西门庆的文化程度几乎只够应付处理帐务往来,没有人帮助就不能阅读公文,他和他的朋友们对艺术、文学或其他风雅之事都毫无兴趣，他扪的女人也是这样。当时，各种体育运动仍为人们所崇尚，年轻的读书人学习拳击、击剑和射箭学骑马和打猎也是他们最喜欢的消遣活动，所以体格强健乃是一个英俊男子的公认标志。他们被画成身高肩宽的样子，并且在春宫画册中，总是把他们的裸体画成胸脯厚实、四肢肌肉发达的样子。在满族占领时，武术被占领者所垄断。汉人,尤其是文人阶层开始认为身体锻练是粗俗的，而体育才能只应属于丁清夷学及汉族的专业拳师及杂技演员。中国人的这种态度变化无疑是人们日益回避爱情中肉欲的一面，而强调多愁善感，才子佳人式的爱情的原因。当时的小说讲步青年男子只要读了未曾谋面的少女写的诗便会欲火燃烧.只凭漂亮的书信往来和诗歌赠答，两人便可订立终身之约。理想的男人被描写成文弱书生，多愁善感，面色苍白，双肩窄小，大部分时间都泡在书本和花丛之中，只要稍不如意就会病倒。而他的女伴则被描写成柔弱的少女，略长而削瘦的脸上总带着一种惊讶的神色，溜肩膀，扁平胸，臀部窄力，胳膊瘦长，一双长而过分纤细的手口两者都被描写成非常亢奋,情绪变化无常，患有各种真实的或想象的疾病学往往年纪轻轻就夭折。李渔出身于书香门第于受过良好教育口本该走上仕宦之途，但初试以外却从未得手口他的科场蹭蹬肯定是由于他不愿趋附时尚,因为他是一个博览群书、才华出众的作家。当首都迁往北京时，有些艺术家和工匠也随之前往，但大多数人还是宁愿留在南京及其周围地区，其中包括像杭州，苏州和扬州这类风景如画的城市。这个地区的传统可以追溯到宋都南迁的1127年口作家和艺术家们认为这里的环境比起尔虞我诈的北京更合口味口工匠们也留恋这个地区悠久的地方传统和有利于手工艺制作的自然资源。所以，不仅大多数大作家和大画家留在了南方。而且许多著名的印制书画的雕版工匠和制造书画用绢和毛笔的匠人也留在了南方。人体的比例也不正确,一般上身与腿相比太短。按照印度教的观念,精液是以一种稀薄状态而遍布于全身口在意志力的影响下，它会在性器官中浓缩起来。

《BBC自然探索系列》

月球是所有卫星中占母星（地球）体积最大的卫星，这使得它对地球产生了强大的引力影响。月球对地球所施加的引力是形成潮汐现象的主导因素。较不为人所知但却同样重要的是，月球引力对地轴倾角具有抑制和稳定作用。如果没有这样一颗近距离的大型卫星，地球就会任由太阳和木星双重引力作用摆布。这种引力的大小会随着木星运行距离的远近而有所变化。如果没有月球这个陀螺仪的稳定作用，地球的地轴倾角将会变得混乱无序，与垂线的夹角有时甚至会达到90度。这可能将导致北极直接指向太阳，从而引起冰盖融化，洪水泛滥整个地球。因此，月球是地球至关重要的气候调节器，它为物种进化提供了稳定的生存环境。赤道附近获得的太阳辐射较多，因为太阳光在此处经过的大气路程比在两极的短。纬度越高，太阳高度角越小，这意味着等量太阳光所辐射的面积比在热带时要大。当它到较冷的高纬度地区时，便会下沉如果从赤道出发，分别向南北半球的热带地区前进，气候会发生明显变化。尽管阳光依旧充足，气温依旧常年温暖，但雨量却没有那么充沛了。一年之中干湿季分明，植物生长不得不适应这种气候变化。生长在印度北部和东南亚的季雨林就是典型的例子。热带雨林特有的常青树被柚木、乌木这样的落叶树种所取代，它们通过每年落叶来减少水分流失。这些树都很矮小，但地域分布广泛，和热带雨林的树种相比，根系更为发达。这里是叶猴和老虎的栖息地，每年11月到次年4月，在季雨造成洪涝灾害之前，都会经历一个旱季。在干旱地区，诸如澳大利亚北部，都会大量种植桉树这类树木来改善两个“大湿季”之间的旱情。针叶树锥状的树形和裹有蜡质的针状叶子，能够助其安然度过这里寒冷而干燥的冬天。这里没有海洋的温和调节和水分滋润，所以冬天寒冷，夏天炎热干燥。树木在这样干涸的环境中难以适应，只能让位于广阔的温带草原。草对气温变化及缺水环境具有极强的忍耐力，已成为地球上数量最多的一种植物。到了短暂的夏季，很多动物，如雪雁和驯鹿，便从南方迁徙而来，趁机享受这里长时间的白昼和短暂的生长季。对于地球上的亿万动物来说，栖息地的季节变换意味着它们要不停地迁徙，以跟上温暖的太阳或多变的珍贵淡水补给。春季，很多北方鸟类飞至北极产卵。这里相对温暖，又有大量昆虫可以捕捉来喂养幼鸟。一旦海面结冰，那些在海中觅食的动物，如北极海豹、鲸鱼和鸟类，便不得不南迁寻找无冰水域。针叶林能适应水分流失和冰冻天气，它们还能承受冰雪的重压，并将雪抖落下来。树木生长的要求是每年必须至少有30天的平均气温超过10摄氏度。如果生长季节太短，达不到这个要求，树干根本长不大，而新生的针叶林还没来得及长成，严酷的寒冬就来了。针叶树的针叶表面积小，且有一层蜡质保护，能够避免水分的流失。针叶里还含有少量液体，可以降低冰晶从内部凝结的概率。针叶之所以是深色的，是因为其含有大量的有效色素，这些色素可以用来捕捉高纬度地区微弱的低入射角阳光。即便如此，它的成长仍然是一场艰苦卓绝的斗争：生长季太过短暂，针叶树得花25年时间才能从苔原的矮树中脱颖而出，长成一棵真正的树；很多树还没来得及长大，就早早枯萎了。为了提高效率，鸟嘴必须要精准凌厉，于是，交喙鸟进化出了3种长着不同喙部的种类，分别取食冷杉、云杉和松树的球果。星鸦储存的食物总是比通常需要的多出25%，这是为了弥补自己忘记的那部分，还是在为更严酷的寒冬未雨绸缪？大型动物能行走更远的距离，储存更多的脂肪，在没有食物的时候，能支撑得更久。这些本领在贫瘠的地方十分有用，因为那里的动物经常需要跋涉很远才能找到足够的食物果腹。这里食物稀缺，狼獾的领地必须要足够大才行。大型掠食者都需要大片拥有丰富猎物的领地。宽大的树叶能比针叶更有效地吸收日光，但由于叶大且薄，更容易失水，所以不耐冻。于是，阔叶树通过冬天落叶来弥补。春季，新叶生长的消耗要远远大于在更长的生长季里所产生的养分。宽大的阔叶本身就是优良的食材，完全可以食用。有些阔叶树会用化学物质来保护自己的叶子，但它们的首要任务其实是在其竞争树木的叶子遮住阳光之前尽快长高。树叶吸收的太阳能量会传递给其他生物，从而维持整个复杂精巧的生命网络。而在针叶林中，大部分的能量都被巨大的树干给固定了。或许蝉是通过吸食含糖树汁来感知秋季落叶时树皮压力的改变，并以此来计算时间的。在蝉出现的那一年，所有幼虫都停止吸食树汁，给树木减轻了很大的负担。随后，万亿只腐烂的成年蝉再次回到土壤中，将积累了17年的养分还给了土壤。但在北美洲，山脉全部是南北走向，所以树种能够沿着山谷向南迁移。冰川消融后，北美洲的树木便重归故地，而很多欧洲的树木则就此灭绝。这也许正好解释了为什么北美洲有3 000种阔叶树，而欧洲只有1 000种。阔叶树能制造上好的木材，而且一旦被永久砍伐，留下的肥沃土地还可以供农业使用。白昼变短时，树木会把叶中的养分回收，并在霜冻冻死叶子的细胞之前，将叶绿素分解掉。气候温暖，阳光充足，土壤湿润，植物长势茂盛，动物也加快了繁殖进度。树木开始落叶，回收养分；树汁也不再流入树叶，树叶内部发生的化学变化把森林染成了五颜六色。内华达山脉阻挡了所有从西面吹来的潮湿空气，使得这里成了世界上最干旱的地方之一。冬季来临时，食物紧缺迫使它们不得不以小群落聚居没有了冬霜对树叶的摧残，常绿阔叶林便随之出现，如木兰和常绿槠，它们的树叶终年不落。现在最关键的问题变成了留住水分，所以这些树的叶子都偏小偏薄，且表层有蜡质，令叶子显得亮闪闪。黄昏时分，还经常能看见印度懒熊也加入阵营。这种奇观无疑在告诉我们，森林中的所有生物都离不开水。阳光的多少对于森林的繁荣十分关键，但能否获得淡水同样至关重要。持续的迁徙，再加上错过了进食时间及被昆虫叮咬造成的失血，导致驯鹿的体重在最需要增加的时候下降了。狼会一直追着落单的幼仔，直到有一方精疲力竭而放弃，这场耐力赛的赛程通常会长达8 000米。狩猎者之所以只捕猎雄赛加羚羊，是因为只有雄赛加羚羊有角。这就意味着，雌赛加羚羊在数量上占据绝对优势，所以整个种群的数量没法快速反弹。青藏高原曾经是一个古老海洋的海底，所以能在这个海拔高达4 000米的地方找到海洋化石。今天，它是一片一望无际的高原，面积几乎是法国的4倍，高原的绝大部分地区都远高于欧洲最高的山峰。来到这里，你注意到的第一件事就是自己的心跳。当血液在体内快速循环以补偿稀薄空气中氧气的缺失时，你会感觉晕眩，而且头会不停地颤动。你还会发现这里几乎没有人或动物。的确，你偶尔会遇到一只流浪的绵羊，但是这里的植被是如此稀少，新鲜水源又是如此分散，以至于几乎见不到大群牲畜或是很多人。这片恶劣的高原异常干燥，风能吹走所有水分，使你一直口干舌燥。如果在这里扎营，你会发现在一个又一个万里无云的日子里，除了你和宇宙间的深蓝色天空，整个世界空无一物。野生牦牛有着更大的肺和心脏，它们的血液能够运输更多的氧气。冬天，它们结满霜花的厚重毛发，可以抵御连续不断的冷风和低至零下40摄氏度的严寒。英语中的沙漠desert一词源于拉丁语中的desertum，意为被废弃的地方。以沙漠人—撒哈拉沙漠的图阿雷格人和阿拉伯沙漠的贝都因人—深知头巾保护的重要性，他们一般都选择在相对凉爽的早晨或傍晚出行。耐旱植物的叶子都很小、很简单，叶表不可渗透，以使水分流失最小化，有的植物甚至没有叶子。仙人掌通过将叶片变为针状，不仅减少水分流失，而且能有效地避开食草动物。口渴的食草动物对沙漠中的植物来说是个很大的威胁，因此沙漠植物一般不是有毒就是有针刺，来保护自己。河流是强大的水平仪，在山地雕刻出深V型山谷，裹挟被侵蚀的山石流入大海。

《1628心血管运动论》

在盖仑看来，心脏的作用就在于产生“内热“。其次，盖仑将肝脏看做一个重要的造血器官。食物的有用部分变成“乳糜”，从肠经肝门静脉进入肝脏，肝脏将乳糜转变成暗红色的静脉血，从而起到营养全身的作用。他认为心脏的右边是静脉系统的主要分支，血液从心脏的右边出来后进入身体的不同分支。部分血液通过肺动脉进入肺，在这里排出烟气。部分血液则通过心室之间的小孔进入左心室，在这里，静脉血与由肺动脉从外界带来的元气相遇，两者混合，产生了鲜红的动脉血和富有活力的灵气，再通过动脉系统分布到全身。某些动脉血流到大脑，在这里 ，血液中的灵气通过中空的神经分布到全身。中医从未把“阴阳”和“气血”等重要的概念作为实体来看待。比如，用一枚针去刺激一只小鸡胚胎的早期原生质，它就会颤动，表明在神经系统分化之前，它必定已有感觉形式。蛇和青蛙等，其心脏生命力更为顽强，往往在离体的情况下还能跳动一段时间。心脏的基本功能是主动收缩并排出物质而不是扩张和吸引物质。这样，心脏就是一个动力源。哈维认为脉搏就是被心脏排出的血液冲击动脉的结果。当动脉被割断时，血液就会在心脏的收缩期更为有力地排出，对此现象还有一个旁证。据说，还是在求学时代，哈维曾目睹一起同学间的打架事件，一同学的手臂动脉被人用匕首刺穿，只见动脉中的血液是一阵阵地涌出，而不是像水流那样均匀地淌出，这一情景给哈维留下了深刻的印象。一个动物的脉搏越是有力，它的动脉就越厚。哈维批驳了盖仑的许多错误说法，尤其是这一提法，即脉搏和呼吸的目的都是为了吸入元气，以保证血液的通风散热。经验告诉我们，当我们的脉搏快速有力地跳动时，呼吸却可以保持平静；发烧时的脉搏也要快于平时，但这时的呼吸反而更慢。足可见呼吸（即肺脏的运动）与脉搏（与心脏的运动有关）不是一回事。解剖学也告诉我们，肺脏的结构与心脏的结构迥然相异。哈维力图予以证明的是，心脏排出、动脉接受的是物质（即血液）而不是空气（或所谓的元气），并且动脉和静脉里流淌着的是同一种物质，即血液。肺动脉的存在是为了使血液能够通过肺而不是为了营养肺本身。生活中的常识告诉我们，有经验的屠夫会干净利索地割断动物的颈动脉，不多时，动物体内的血液就会流尽。脉搏的跳动越是有力频繁，身体中失血的速度就会越快，因此，昏迷和惊悸状态时脉搏的迟缓无力，就是身体的一种保护措施，因为它使出血量大大降低。此外，如果一条活蛇的腔静脉被结扎，跳动着的心脏中的血液很快就会排空，而如果主动脉被结扎，心脏中不久就会充满血液。如果一条手臂被紧紧结扎以至动脉脉搏被阻断，那么，结扎下方的动脉不久就会变得苍白无血，而结扎上方的动脉则会充溢着血液。但是，如果结扎不是做得太紧，以至影响的仅是静脉中的血液而不影响脉搏（因静脉分布于体表处，肉眼可见的青筋即是静脉），那么 ，在结扎旁侧的上方动脉会充盈血液，而同时仅仅是在结扎下方的静脉才充盈着血液，这就表明手臂中的血液必定是从外周的动脉而不是中心静脉流入的。如果此时打开充盈着血液的血管，经过一个半小时，体内大多数血液就会流失。这也提供了一条线索，表明血液是从心脏流入动脉，再从动脉流回静脉。静脉的向心回流是循环的必要条件。哈维认为，当血液到达身体的外周部分时，它会因为失去热量和元气而变得黏稠和凝结，如同死亡状态时一样，这时它需要重新回到心脏去获得热量和元气。换言之，心脏是生命的源头所在。这一观点秉承了亚里士多德的生命观。哈维甚至认为，忧郁、恋爱、妒忌、焦虑及其他类似的情感都会使人憔悴衰弱，原因就在于心境影响了心脏，而心脏乃是生命之源。此外，哈维还通过更多的事实来验证循环学说。比如他举例道，在梅毒、被蛇咬、狂犬病等症状中，有时梅毒能使肩和头感到疼痛，而生殖器却安然无恙；即使被狂犬咬过的伤口愈合了，但是发烧及其他严重的症状依旧存在。显然这正是因为某一部位受到感染后，病原由回流的血液带到心脏，通过循环而感染了全身。最后，哈维还从比较解剖学及心脏的结构着手，再次论证心脏在循环中所起的作用。动物的体形越大，体温越高，其心脏也更完善和更强有力。此外，越是接近心脏的动脉，其结构与静脉结构的差别就越大。接近心脏的动脉更强韧，而在身体的端点，如四肢等处，两种血管则很相似，用肉眼几乎无法区分。理由就在于：血管离心脏越远，受到因心脏跳动而产生的冲击力就越小 ，而动脉与静脉的结构差异正是由此而起的。哈维的不少前辈曾将心脏看做热量的提供者，而血液就是热量的载体。但哈维早期曾经认为血液本身就是热量和元气，是生命的源泉所在，心脏确实是重要的器官，但它只有分配血液的作用。然而，当哈维发现循环之后，他不得不面对这一问题：为什么血液会持续地回到它的起点？ 一个明显的答案似乎就是它迅速地在外周散失了热量 ，因此要回到起点。出于许多理由，他不认为血液流经肺是它获得活力的重要渠道。在这点上，盖仑的见解倒是正确的。因此 ，哈维只得回到这一观点，即心脏是体内热量的实际来源，而血液仅仅是其载体。静脉与动脉的连接，现在我们知道是毛细血管，但它无法用肉眼观察到。哲学家并不把信念寄托在别人的告诫上，否则，他们便会丧失自由，抛弃通过亲自观察得出的结论。他们并不忠诚于古代的贤者，而且公开驳斥接弃朋友们的真理。不过他们也知道，浅薄轻信的人格守先入为主的观念，而且相信被灌输的任何事情；因为他们发现愚钝无知的人不能正视眼前的事实，甚至对中午的阳光也熟视无睹。他们在哲学课上告诫我们，要避开诗人的寓言、庸人的幻想和怀疑论的谬论。这样，勤学、善良、正直的人，绝不会陷入仇恨和妒忌的情绪中，不至于低估有助于信奉真理的论据，正确地认识得到充分证实的观点；当真理和无可辩驳的证据要求他们改造自己的观点时，他们并不认为这样做是不值得的;对于错误的见解，尽管是得到古人赞同的，他们就是放弃也在所不辞，因为他们知道人类容易误入迷途，容易上当受骗。许多事情是偶然发现的，可以从不同的方面学到，老年人从青年人那里学到，智者从愚者那里学到。正如法布里修斯在他最近出版的著作《论呼吸 》一书中所断言的那样，心脏和动脉的搏动不足以保证血液的通风散热，因而需要在心脏的周围形成肺脏。如果动脉在舒张时充满着当时吸入的空气（大量空气渗入时 ，脉搏强劲而丰满），那么，当把具有强劲而丰满的搏动的动脉放入水浴中或油浴中，由于周围的液体会使空气难以或者不可能渗入，所以脉搏应该变得又小又慢。同样，所有的动脉，无论体内深层的，还是身体表面的，都在同一瞬间以相同的速率扩张。那么，空气渗入体内深层部分，又怎么可能像仅仅通过表皮那样自由、迅速地通过皮肉及其他结构？胎儿的动脉如何通过母体腹部及子宫体将空气吸入到体腔内呢？海豹、鲸 、海豚和其他鲸类动物以及生活在深海里的各种鱼类，如何能够通过动脉的舒张从大量的水中吸入和排出空气呢？但是当把动脉剖开时，我们却清楚地发现，只有血液的不断输出，却不见空气的进入和散出。如果动脉的搏动是像肺扇动冷却心脏那样使身体若干部分降温，那么，为什么通常认为动脉携带富含生命力的元气的新鲜血液到身体的各个部分，这些元气保存着这些部分的热量，睡眠时予以维持，疲劳时予以补充？而且为什么会发生这种情况：当动脉被扎紧时，被扎紧的部位不仅会立刻麻木，而且会立刻变凉 ，颜色淡白，最后竟停止了营养？按照盖仑的观点，这是因为被扎紧的部位失去了来自心脏（热源）流到各个部分的元气。那么 ，动脉显然是传递热的，而不是使各个部分散热变冷的。当认定心脏与动脉同时舒张，心脏与动脉也同时收缩，就会出现一种不协调。因为两种物体如何能够相互关联，它们同时膨胀、收缩，或从另一方吸收物质呢？或者同时收缩，彼此接受物质呢？所以，一个物体，这样吸收另一物体进入自身，看来好像是不可能的，因为变成膨胀时，表现出的膨胀是被动的，除非以海绵的方式，事先受到外力的挤压，当恢复成自然状态时，进行吸收。但是难以设想在动脉中有这样的情况。动脉之所以扩张，是因为它们像膀胱或皮袋似的充满物质而扩张，而并不像风箱那样充满气体而扩张。是血液的充盈导致动脉的扩张，如果仅凭动脉自身的扩张，不能将血液喷射得很远 。随着急剧的充血，脉搏的搏动更为有力，而结果呼吸反而变缓，但青年人的脉搏是快速的，而呼吸却是缓慢的。处于惊骇 、专注、焦虑中也是如此；有时，在发烧时，脉搏也是急速的，而呼吸却比平常还慢。为什么造物主出于仅仅营养肺这 一目的而需 要增加另一个心室呢？在许多动物中，眨眼之间心脏的运动便完成了，来去就如闪电一般。当心脏活动并且变得绷紧时，血液被挤出，当心脏松弛静息并同时下垂时，血液便流入。身体中所有动脉的搏动是由于左心室的收缩，同样 ，肺动脉的搏动则是由于右心室的收缩。这个瘤是由于动脉本身的溃烂引起的，并且一天天地长大。随着心脏的每一次跳动，这个瘤子便接受了动脉血，这时可以发现瘤在胀大。这个病人死后，剖开动脉瘤可以发现瘤子与动脉的联系很明显。该病人的右臂脉搏很弱，这是因为大部分血液流到肿瘤处，血液被截流的缘故。由此可见，动脉中流动的血液如果受到阻滞，无论是因为紧张 、淤血或被截流，远处的动脉便不会有力地搏动，因为动脉的搏动就是因为血管中血液的冲击和振动。有一次我用鸽子做实验，当鸽子的心脏已经完全停止跳动，而且心房也不再跳动时，我用手指沾了一些唾液，放在鸽子心脏上 ，过了不久，发现心脏被温暖后，恢复了新的力量和生命，于是心室和心房交替搏动、收缩和松弛，想起来就像是死而复生。这必然是因为较大而且更完善的动物是热血动物，这些动物成熟后，体内的热度增加，我可以说。体内在燃烧，需要湿润或降低热度，所以血液要流经肺，这样血液可以被吸入的空气降温，不至使血液过热，这样血液便可以冷却。显然，我们只要回想一下水透过地层而成为泉水和溪水的方式，或当我们设想一下水透过皮肤或尿液透过肾脏的脏体，就可以了。众所周知，凡饮用过矿泉水或帕多瓦境内拉马多纳河水的人，或者饮用过含酸的水或含盐的自然水的人，或者就是喝下一加仑水的人，所喝的水在一两个小时内便成为尿液。这么多的液体必定经过了短时间的调制 ，液体肯定流经肝脏（人们承认我们食物中的浆汁在一天中两次经过肝脏），液体肯定流经静脉，经过肾脏，经过输尿管到达膀胱。在身体上，通过血液的运行，也同样出现了循环现象 ，身体各部分都受到更温热、更完善 、汽化 的 、有活力的 ，即我所说的滋补的血液的营养、养育而有生气。相 反 ，血液由于与身体部分的接触，而变得冷却、凝结，也就是说 ，耗竭了。于是 ，血液又回到它的源泉，或者叫作身体中血液的家—— 心脏 ，血液在心脏中又恢复了它的完善状态。血液在心脏中恢复了流动性 ，接受了来自大自然的有活力的财富—— 这是一种生命的财富，并且含有了元气 ，也可以说含有了兴奋剂 。于是血液又重新散布开来 ，而这完全是依赖于心脏的运动和作用。正是由于心脏的搏动 ，血液可以运行，可以完善，可以适于营养机体，可以防止腐蚀和凝结 。心脏是体内的神灵，心脏行使其功能时，便会营养 、哺育机体 ，使机体有活力。因此心脏确实是生命的基础 ，是机体所有活动的源泉 。对于这些看法，当我们推测心脏运动的最终原因时，再作详述 。动脉从心脏运出血液，静脉将血液运回心脏，静脉含有污浊、活力耗竭的血液，已不适于营养机体，动脉运输消化过的、完善的 、非常适于营养机体的液体。切断牛的咽喉，也就是剖开颈部血管，经过一刻多钟，所有的血管中都没有血液了，全身的血液已经流尽。在人类的截肢和割瘤手术中，有时也会发生血液流尽的事情，而且速度很快。首先，死亡是缺乏热量而产生的一种腐烂,，而且因为所有活着的东西都是温热的，一切死了的东西都是冷的，所以必定存在一个特殊的部位和根源，一个家庭，在这里自然的抚育、自然之火的源头，得到贮存和保护。由此热和生命从源头散布到身体的各个部分，体内物质的消化、营养以及所有具备生命力的能量也都依赖于这一源头。心脏就是这一源头的部位，心脏就是生命的始基，我上文提到的一些过程，我相信没人能否认！我们常常看到，因为外界的寒冷，四肢是如何战栗，鼻子、脸颊和双手是如何变蓝，以及滞留其中的血液如何像倒吊的人或尸体下半身那样显出灰暗的颜色，同时，四肢麻木，很难活动，似乎失去了活力。这时，没有什么能比从血液的源头心脏新流出的血液的热量能更有效更迅速地恢复那些部位的生命、热度和颜色了。但是，那些热量和生命几乎消失的部位如何吸收热和新鲜血液呢？除非心脏真的是血液的源头，在那里，冷却的血液恢复了生命和热度，新鲜、有热量并且注入了元气的血液由动脉输出，冷却和衰竭的身体部位才会受到驱动，恢复了曾经失去的热量，愈加枯竭的活力就受到了激发。因为心境的影响，无论是痛苦还是喜悦，希望还是恐惧，都是一种激动的原因，会影响到心脏，使心脏的天然构造，在温度、搏动和静息方面发生了变化，从而破坏了心脏中血液的营养，降低了心脏的效应。结果，无疑会引起四肢及躯干形成各种不治之症，正如同在身体处于营养不良、热度缺乏的情况下从事体力劳动而染上的疾病一样。在间日热疾病中，病原先侵染心脏，然后往来于心肺之间，使患者呼吸急促，呼气出声，吸气费劲。由于生命的源泉受到侵害，当心脏搏动频率加快、微弱而且有些不规则时，驱动到肺部的血液变浓，难以在肺里运行（我在解剖染上这种病的患者身体时亲眼见过这一情况）。不过，随着温度的升高，病原减少，通道开通，血液运动，这时全身的体温开始升高，心脏的搏动也变得饱满有力。热病完全发作时，心脏出现异常的热度，这样的热度伴随着病原体通过动脉又传遍了全身，而且也是通过这条途径被造物主克服和消灭。一个男子的肌肉越是发达有力，肌肉就越结实，心脏也就越强健、厚实、致密 ，纤维也越多。按同样的比例，心房和动脉也就越厚实、致密和强健。

《1875货币与交换机制》

约翰·梅纳德·凯恩斯 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)、

威廉·斯坦利·杰文斯 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

人们须牢记，价值只是所交换物质间的数量比率。可以肯定，相对于另一种商品，任何物质都不会永远保持完全相同的价值。从埃斯库罗斯所写的《阿伽门农》中我们得知，一头牛的身形是最先压制在硬币上面的符号，并且关于最早发行的罗马货币阿斯（As）也有过同样的说法。从古希腊人的时代到今天，在欧洲的偏远地区，玉米成了交换的媒介。在挪威，人们甚至还把玉米存入银行，并且用于放贷和借债。对于欧洲来说，小麦、大麦以及燕麦的作用，就如同玉米在中美洲部分地区尤其是墨西哥所起的作用一样，玉米先前在那些地方参加过流通。在环地中海的许多国家里，橄榄油是最为常见的产品和消费品之一，而且因为这种产品质地相当均匀、经久不坏、易于分割，所以橄榄油早就在爱奥尼亚群岛、米蒂利尼、小亚细亚的一些城镇，以及累范特的其他一些地方充当钱币了。在普遍种植杏树的欧洲国家，杏仁在一定程度上也曾像可可豆一样地流通，但杏仁的价值却会根据收成的好坏而变化。当一种物品一旦被广泛地用作货币，可以想象，其使用价值将变得主要取决于该物品因而所能向社会提供的服务。譬如，黄金作为货币材料的重要性就远比黄金被用于生产盘子、首饰、手表、金箔等等物品的意义大得多。一件原有许多种用途的物质，可能最终会仅仅去充当货币。然而受钱币需求和习惯力量的影响，这种物质可能会保持其价值。玛瑙贝在印度沿海的流通，或许就是一个例证。据赫伯特・ 斯宾塞先生说，习惯，无论是个人的还是遗传的，其在货币科学中的重要性至少是与一般而言的道德和社会学现象同样的伟大。在希腊有这样一个传说，莱库古斯强制拉凯戴孟人②使用铁制的货币，以便铁钱的重量可以吓住拉凯戴孟人不去进行过多的贸易。无论怎样，铁制货币肯定是不能在当今时代用于现金支付的，因为那样1个便士便会重达一磅左右，而且要取代一张5英镑的钞票，我们就不得不运送一吨重的铁。倘若我们把一张皮革或者毛皮剪开，一般说来被剪开之后的各块皮子的价值要比整张皮革或者毛皮低许多，除非被剪开的皮革有某种特殊的用途。木材、石头以及绝大多数被分割之后便不可能再重新拼接起来的其他材料也都属于这同一种情况。但是金属的各个部分却可以在熔炼了之后再重新聚合起来，只要是有这样的要求。据格拉德斯通先生说，在荷马史诗的年代,铁要比铜价值高得多，铜在当时是最普通和最有用的金属。铅在当时几乎不被人知晓或者没有什么价值。但是黄金、白银以及锡却占据着同今天一样高的地位，排在名单之首。因为锈蚀会很快让硬币上的图案变得不再清晰，变得肮脏和易于伪造。锡应当非常适合于制作便士，因为锡具有纯洁的白颜色，完全不会被腐蚀，而且价值要比铜高得多。不幸的是,这种金属在成色很高的情况下太软，容易弯曲并折断，这些都是锡被用作货币道路上不可逾越的障碍。如果在空气中曝露得太久，白银会因表面形成的一层黑色硫化银薄膜而失去光泽。但这一点并不能构成白银被用作钱币的障碍，因为那层薄膜总是很薄很薄的，而且薄膜奇异的黑颜色甚至可以帮助人们把纯银与魔品区别开来。倘若适当地做成合金，白银的硬度便足以经受得起很大的磨损，而且白银是仅次于黄金的、所有金属中延展性最好和最可模压印迹的金属。一枚用白银制作的硬币或者其他物件，可以通过下列标记被辨认出来：（1）只要是刚刚擦拭过或者刮过，白银就会现出优雅纯洁的白色光泽。（2）只要把这种物品的表面长时间地曝露于空气之中，便会出现一种发黑的色泽。（3）比重适度。（4）将之抛掷在地时，会发出好听的金属声。（5）相当坚硬。（6）强硝酸可以溶解白银，而且若将这种溶液置于光下，溶液会变黑。但当黄金与十分之一或者十二分之一的铜冶炼成合金时，它又可以变得很硬，足以抵抗磨损。而且，这种合金能够发出一种好听的金属声。然而，这种合金依然保持着完美的延展性，能够打上清晰的印迹。陷于困境之中的君主们或者国家，常常会把自己最容易搞到的金属铸成硬币。由詹姆斯二世发行的爱尔兰货币，据说就是用旧枪炮、破碎的钟、废铜、黄铜、白锻、旧的厨房用具以及事实上詹姆斯二世的军官们所能找得到的任何垃圾金属的混合物制作而成的。詹姆斯二世曾试图用白镯制作的克朗以银制克朗的价值参加流通。将黄金和白银熔化，然后再用锤子把黄金和白银敲成各种形状的手艺很早以前就被发明了出来。甚至在当今，积攒了几个卢比的穷苦印度人也会找一个银匠，把这些卢比熔化掉，再将之打制成简单的手镯。这些穷苦的印度人把手镯戴在手腕上，既可以当作装饰物，又是一种财富的囤积办法。在历史的长河中，位高权重的统治者一次又一次地挖空心思，力图把新的铸币投入流通，或者将旧的铸币从流通中收回。但是人们自私自利的本能或者习惯，对于法律和惩罚来说则一直都是太强大了。许多怀揣着优质崭新硬币的旅行者，来到一个他碰巧并不熟悉的国度，他于是不得不在花销这种钱时蒙受一些损失。当我国的青铜便士还是一种令人感到相当新鲜的物件时，我碰巧带了一些这样的硬币来到北威尔士的一个偏远地方，结果人家不收这样的钱。钱币所遭受的贬值，显然是由于习俗占据了至高无上的地位,而且由于人们缺少对铸币的实际价值进行评估的手段。假币制造者与国王是一丘之貉，他们发现只要他们能够把新币做得与旧币看起来和摸上去完全一样，人们就会毫无问题地接受业已贬值的货币。可以相信，那些想要家具或者书籍或者衣服的人们，能够选择他们所能买得起的最好的商品，因为他们会把这些采购来的东西保存好并且投入使用。但对于拿到的货币，情况则刚好相反。货币本来就是要被花掉的。人们想得到货币，但并不是为了把货币保存在自己的口袋里，而是想把钱花掉，放进别人的口袋里面。他们让别人所接受的货币越是质次价高，能够给自己带来的利润就会越丰厚。于是便会出现金属钱币贬值这样一种自然的趋势。这种趋势只有通过国家持之以恒的监管才有可能避免。该词在某些老版本的《旧约》中被翻译成带有羔羊意思的词语。这似乎可以再次证明，牛羊先前曾被用作一种交换的媒介。关于中国货币，康姆特・罗切舒瓦特先生作过一个很有意思的描述，该描述可以在1869年的法文《经济学家杂志》（第 15卷，第 103页）中找到。据这位作者描述，黄金和白银简直是被当成了商品，黄金和白银的上面甚至连一枚得到过认可的印章，或者关于对该金属成色的政府保证都没有。旅行者必须随身携带这些金属，因为要带上足够数量的一串串通宝（cash） ,就需要赶着一辆大车去进行运输。然而在兑换白 银或者黄金的时候，这个旅行者肯定要蒙受巨大的损失，这些损失既会来自秤上的藏奸耍滑和重量上的缺斤短两，也会来自无法确定金属的成色。要买一两黄金，这个旅行者可能不得不支付18两白银。但在卖出黄金时,旅行者所得到的白银时常不会超过14两。品行端正的外国造币厂生产的硬币，不必回炉熔化，就是按照重量来进行买卖的，但是那些小国的铸币则要回炉熔化并且直接当作金属条块来对待，因为这些小国有时会让本国的货币贬值。绝大多数人从来就不需要对重量问题有任何考虑。他们只需弄懂多少个铜币等于一个银币，以及多少个银币等于一个金币就可以了。不得不精于计算的必要性，惹出了毫无必要的时间损失和麻烦 ，而且专家和无良无德的人一定会以牺牲穷人和无知人的利益为代价去增大自己的虚假收益。一旦铸币有了确凿的磨损或遭破坏的痕迹，铸币就一定要按照重量进行流通，这样，我们就又回归到了一种原始的货币体系上面。国际钱币体系所带来的一个成果便是，贵重金属会更多地以铸币的形式为人们所持有。建立一种国际货币体系的主要困难产生于如下这个事实：即世界上有若干个伟大的民族，法国人、英国人、美国人以及德国人。他们当中每个民族都有自己的货币体系，无论出于什么样的动机,高尚的还是不高尚的，他们都不愿意放弃本民族的货币体系。这些货币体系中没有任何一个具有压倒性的优势，从而可以凭借自身的优点脱颖而出，鲜明地显示自己是最好的。因此这里存在着一种使情况陷入僵局的力量平衡。美元是按十进制方法进行分割的，而且正如我们将要看到的那样，美元分割得极其方便。美元属于这样一种铸币，它已经在极其广泛的范围内流通了二三个世纪，并且被当作记账单位，所以在赞成美元作国际货币的考量中，经验也占有很大的权重。但最重要的是，美元已被坚定不移地接受为这样一个国家的货币，这个国家，对人类智慧所能够预见得到的未来来说，注定要成为世界上人口最众多、最富裕和最强大的国家。这个在最优秀的英国积淀基础上崛起的国家，吸收了欧洲其他国家的许多最优秀的血液，并且继承了世界上最富饶的一块大陆。当一个社会已经彻底地习惯于一种具有这一特性的钱币的流通时，人们时常会发现把被代表性钱币当作基础的贵重金属挪走，然而却让毫无价值的皮革片或者纸片还像从前一样地留在流通领域中是可行的。古代国家并不熟悉纸币的使用，原因很简单，就是因为他们没有纸。在中国，纸币的使用早在很久以前就已经十分发达了。还在公元前一个多世纪的时候，一位中国皇帝就开始使用皮革代用货币为其所进行的战争筹措钱款了。他的筹款方式显示，老百姓对于皮革代用货币的使用是很熟悉的。这些代用货币是用白鹿皮制作的，中国皇帝将所有找得到的此类颜色的鹿都圈养到一个林苑之中，并严禁自己的臣民拥有任何同类的动物。于是，这位皇帝便取得了对该材料的垄断地位，这使人不禁想起英格兰银行对带有水印纸张的垄断地位。拥有垄断地位的皇帝，以很高的价格发行了一块块用白色鹿皮制成的货币。13世纪中叶，马可・ 波罗在中国发现，流通中有一种纸质的货币，该货币用捣碎的树皮内瓢制成的纸张来制作，正方形的纸片上规格非常严谨地署有签名并盖有印章。这些钞票的面值五花八门，是法定货币，对那些拒绝接受这些纸币的人们施行的惩罚是死刑。另一位在14世纪到访过中国的游客，对当时流通的纸质货币作了非常相似的描述，他补充道，当纸币出现磨损或者破碎时，可以免费用旧钞去换新钞。一般地讲，人们只是根据铸币的熟悉外观来接受铸币。所以，这件发生在非常无知人群中间的事情完全可以说明，人们时常会发现连续发行的铸币最好应保持压制在铸币上面的图案不被改变。在许多情况下，铸币为了这个目的而将很久以前的一个日期，甚或一个已故君主的肖像压制到铸币上面。买卖的商品数量越多，这些商品倒手的次数越多，移动这些商品所需的钱币就越多。货币所承担的工作量还与商品的价格是成比例的。倘若黄金的价值下跌，而物价上涨，那么要偿还名义数量已经增大了的债务就需要有更多的货币。所谓钱币的效率，我们的意思是指在单位时间内，譬如说一年，每一枚货币所实现的平均交换次数。货币所完成的总的工作量，要通过这样的算法来衡量，即用货币的数量乘以每枚硬币或者每张纸币在一年时间内转手的平均次数。现在我们非常不精确地得知了绝大多数国家的钱币数量是多少，但对货币的平均流通速度我们却是一无所知。某些硬币，尤其是小额的银币或者青铜币，在一天之内就可能转手若干次。另外一些硬币或者纸币，有可能在衣服口袋里一放几个星期，或者有可能被存放起来长达若干月或者若干年。我还从来没有见到过有人试图去弄清任意某个国家的货币平均流通速度，我也从来没有能力去构想出任何一种可以让我哪怕是接近于完成对这一问题的调查的办法，除非是采用逆运算的方式。

论《创世记》

Philo - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

摩西，由于他已经达到哲学的顶峰，并且已经领悟了关于自然的学问中最伟大而又最基本的部分，必定会承认宇宙”须由两部分组成，一部分是主动的原因，另一部分是被动的物体。主动的原因就是那最完美、纯洁无污的宇宙理智产超越德行、超越知识、超越善良本身和本身。* ** ***被动的物体本身不能具有生命和运动，但在理智使之产生运动，使之具有形状和使之加速时，它就变成最完美的杰作，亦即这个世界。那些断言这个世界是无根源的人下意识地取消了所有事物中最有益的，必不可少的，激发虔敬的东西，亦即神意。被创造的东西由它的父亲和创造者来照管是合情合理的。众所周知，父亲对他的子孙，匠 人对他的作品都会加以保存，用各种方法使他们的所有部分都得到保护，使之不至于丢失或遭到伤害。他热忱地想要以各种方式为他们提供有益的东西，而在那些没有被创造的东西和没有创造它们的造物主之间却不构成这种联系。但是，此说将混乱置于井井有序的世界之中，使之没有保护者、仲裁人或审判官，没有任何管理和指导所有事务的职司。这种学说是毫无价值的，是邪恶的。“demiurge”，亦即柏拉图《蒂迈欧篇》中的工匠。—— 中译注 ** 这里“以感性认识之物”（1。aistheton）和“以理性认识之物”（to noeton）乃是斐洛 承受了柏拉图思想中感性与理智的对比。前者有形体，可见；后者无形无体,不可见。——— 中译注存在物本身没有秩序、质、灵魂、相似性；它充满不一致、错误的裁决、不和谐；但它能够转化，变成最优秀者，变成与先前所有性质都不同的东西，变得有序、有质、有生命、一致、相同、相似，有完善的调适与和谐，转化为所有那些更优秀的模式具有的性质。神接着命令所有的咸水，因它们会引起谷物和树木不能生长，聚集在一起，从大地各处的微孔流向同一处。于是旱地出现了。新鲜的淡水留下来保持土地的永久性。因为，适量提供新鲜的淡水可以将各分离的部分粘连起来，亦可以防止因完全干燥而产生的贫瘠和荒芜，又使土地能像个母亲，为后代提供的两类营养物，不是只提供固体食物，而是提供两种，即食物和饮料。因此，大地像乳房似的拥有丰富的血管。这些血管张开时就会流出河流和清泉。为使大地拥有无限的生育力，神也让地下水道渗入丰饶的沃土。把这些成分安排有序后，神给他们起了名字，称旱地为“地”，称与旱地分离的水为“海“。不同的海出产不同的鱼，而非各处都出产所有的种类。这在我们的意料之内，因为有些种类乐意在咸水湖中而不是在真正的深海中生活，有些乐意在港湾和开阔的锚地生活。它们既不能爬上陆地，又不能游得远离陆地。那些经常出没于深海的鱼也避开峭壁矗立的海岬、海岛或礁石。有些鱼在平静的水中兴盛，而另一些则在汹涌的波浪中成长。由于用力抗击波浪的拍打和突袭，它们长得肌肉强健，精力充沛。在某种意义上说它们是动物但又不是动物，乃是无灵魂而会动之物。生命始基的种子是从外移植在它们肉身里面，只是为了使它们的身体能持久，恰如把盐加入肉中（有人这样说过）使之不易腐烂。在鱼类之后，神造出鸟类和陆地动物。因为当我们论及它们时，可以发现它们有着比较敏锐的感官。它们的形体结构和各种性质都清楚地表现出生命始基已被植入。如前所述，为了使一切圆满，神创造了人，并赋予人最优秀的理智，即生命始基自身的生命始基，好比眼睛的瞳孔；关于这一点.那些比旁人更多地研究过事物本性的人说，它是眼睛的眼睛。创世主在决定造就生物时，按秩序首先造出来的生物是比较低等的，如果我们可以这样说的话，亦即鱼类。而那些按秩厅最后出现的是最优秀的，亦即人。在两个极端之间出现的是其它生物。这咚生物优于在它们之先产生的.但劣于在它们之后产生的,亦即陆地生物和空中的鸟类。因为人是与他最亲密最接近的生物，让人在产生时不缺乏任何生资而美好地生活是神的意愿。他慷慨大方地把所有可供享受的东西都提供给人。为了使人生活得更好，他提供了沉思天体的本能。靠着这种沉思，理智感受到对天体知识的热爱和期盼。哲学由此而产生人虽会朽坏，但藉此却使人变得不朽。这就好比请客的主人不到宴会准备妥帖不会发出请帖。又好比那些进行体育竞技和表演的人，在他们召集观众进入戏剧场或体育场前，总要准备一系列格斗或杂耍以娱乐观众的耳目。万物的主宰以完全相同的方式，像组织竞技的人或请客的主人那样，在请人赴宴或观剧时会事先准备好所需的东西。他希望人一来到这个世界，就可以马上看到一席宴会和一场神圣的戏剧。一方面，这个世界充满大地、河流、海洋和天空生成的万物供人使用和娱乐；另一方面是所有物类的壮观景象。它们的基质和性质是最醒目的，神奇的循环运动秩序井然，按其数量与和谐的轨道适当地运动着。看到这些我们完全可以说，这是一种真实的音乐，是其它音乐的根源和模式。后来的人由此在他们的心灵中刻下这些形象，留下一门对人生至关重要的和有益的技艺。（二十六）这显然就是人在万物之后被创造出来的第一个原因，但我们还必须提到第二个原因，这个原因也并非不可能。人产生之后马上就会看到所有为生命所必需的给养都已经有了。这是为了能够引导后代。自然似乎呼喊着人的始祖，要无忧无虑地度日，到处都有丰盛的物品供给他们的需要。理该如此，要是非理性的快乐没有控制灵魂，用贪婪的淫欲来攻击，追求荣耀、财富或权力的欲望也没有僭取生命的控制权，没有降低或压抑理智使之沮丧，要是恐惧，这个邪恶的参谋，没有排斥理智去追求高尚行为，也没有愚蠢、胆小、不义和无数其它恶德对人进行攻击。然而就像现在这样，所有刚才列举的恶德占了上风，人毫无约束地放纵自己，只剩下无节制的罪恶的欲求。这种欲求甚至连名字都是有罪的。为了惩罚邪恶，出现了一种适当的处罚。这种处罚就是使获取生活必需品发生困难。于是人只好开垦草原，用泉水和河水灌溉它。他们耕地播种，终身不断、日夜不停地不知疲倦地承受着耕耘的辛劳，但仍难以得到必需的食物.不能按时获得足够的劣质的食物。庄稼由于许多原因而受到伤害，被暴雨蹂蹦，被降落的冰雹砸毁，被大雪冻坏，或被狂风连根拔起。水和空气可以用许多方式把庄稼的果实毁坏，使人一无所获。但若人的无节制的情欲冲动能够平静下来，能自控而减弱，他们追求恶欲的渴望能被正义所监视。简言之，如果他们怂恿的恶德和无结果的行动能让位于美德和与美德相应的行为，灵魂中的战火将会被扑灭，在所有战争中,这种战争是名符其实的，是最可怕、最悲惨的。而和平会盛行，会以宁静平和的方式为我们各种能力的发挥提供良好的秩序。会出现这样的希望，神，作为美德和善美之物的热爱者，也热爱人，会为我们的族类提供那同时产生、同时备用的所有好东西。因为这样做显然更简便，不需要诉诸农夫的技艺，而只是提供那些已经准备好的丰盛的食物，而不是让人去生产出那些原先没有的东西。（二十八）最后还有一个蛮有说服力的理由，人必须在所有被造物之后产生，因为，他最后突然出现在动物面前能在动物中产生惊恐。动物一看到人，肯定会极度惊愕，把他当作主宰或主人来崇拜。各种动物一看到人就都被驯服，那些生性最野蛮的动物一看到他就马上变得可以管教的。它们之间仍会有不驯服的争斗，但它们只对人表现出温和与驯服。亦因这缘故，天父不仅使作为生物的人本性上适合拥有主权，而且委任他为生活在月亮以下、活动在陆地上、在海中游泳、在空中飞翔的所有生物之王。神让所有生活于土、水和气三种元素中所有会朽坏的生物臣服于人，但天上之物例外，它们获得神圣的一分。我们眼前发生的事为人的统治权提供了最清晰的证明。一大群公牛有时被一个相当普通的人驱赶。他没有穿盔甲带铁器，也没有带任何保护自己的东西。他只披着一块羊皮，手持一条用来给牛群指路的木杆，可供牧人在旅途疲劳时靠住。看那，有个放牧绵羊的人，有个放牧山羊的人，有个牧牛人带领着羊群或各种畜群。他们甚至并不强壮有力，也不精力充沛，但却使那些看到他们的牲畜产生惊惧。所有那些筋骨强健、拥有天然自卫武器的牲畜在人面前都变得胆怯，就像站在主人面前的奴仆听从主人的命令。公牛被套上扼具终日深耕土地，有时还彻夜干活，只有一些农夫的手在指挥它们；公羊长满了厚厚的羊毛，春天一到，它们温和地站着，甚至按照牧羊人的命令平静地躺倒，把羊毛献给牧羊人，它们的本性把牧羊人当作它们的国王。还有，所有动物中最有精神的马也是那么容易地可用马嚼子驯服。上马嚼子只是为了防止马匹变得倔强和想要逃跑。马背是凹陷的，像个舒适的座位。烈马把它的骑手驮得高高地猛跑，送他去想要去的地方。而它的骑手稳稳地骑着马，沉着镇静，用马的身体和四脚完成自己的行程。（二十九）任何想要扩大议题的人都可以有许多话可说，以证明没有任何动物可以逃脱人的管辖，或能从人的控制下被解放。我说过的事实已经充分表明了这一点。但有一点一定不能忽视,最后产生这个事实并不表明人在这个被产生的事物系列中的地位是低下的。驭者和舵手就是明显的例证。驭手尽管产生于马匹之后，获得的位置也在马匹的后面，但仍握有缰绳，能按自己的意愿驾驭马匹，一会儿让它小跑，一会儿又勒缰让它不要跑得太快。舵手也是这样。他们握着舵，处在船上最后面的位置，但我们可以说，他的地位优于船上其他所有人。神让人作为驭者或舵手，驾御和指挥地上的事物,让他照料动物和植物，就像臣服于元首和大王的一位总督。（三十五）除了已经提到的证据外，数 目 7 的完美力量也在人的成长阶段中显示出来。按下列性质可以衡量幼年到老年：头一个7年是牙齿生长的时期；第二个7年已有射精的能力；第三个7年长出胡须；第四个7年体力增长；第五个7 年是结婚的最佳年龄；第六个7年是理智最健全的时候；第七个7 年是理智和思考改善和发展获得进步的时期；第八个7年两个方面都已完善；第九个7年 ，由于更加完全地驯服了情欲，于是出现忍耐和温和；第十个 7年，产生合乎心意的生命终结。但此时身体器官仍是坚实的。拖延的老年倾向于衰退，器官的机能也会垮掉。雅典人的立法者梭伦 ，与其他人一样曾用下列诗句描写人生的这些阶段：头一个7 年，幼小的婴儿长出乳牙又脱落，牙齿围住了他的舌头。上天让他渡过了第二个7 年，许多标志着少年时期的迹象出现了。在生命的第三个阶段，他的肢体飞快地成长，而他的下巴长出稚毛；少年的早期迹象离开了他的面庞。在第四个7年，他精力充沛，看上去确实强壮，所有人都相信这是一个重要时期。让他在第五个7 年里讨一个新娘，让他有一个后代能继承他的名字。在第六个7年，他拥有所能获得的最好的识别能力，不会胡思乱想，也不会任意妄为。到了第七第八个7年，他确实抵达识别能力和言语能力最强的时候。在第九个年，他在言语和智慧方面仍然强得足以获得较多成就，但比前一阶段要弱。然后到了第十个7年完成之时，人获得生命的终结。死亡，这个并非过早的礼物，作为一种命运已经适时地在召唤。（三十六）梭伦用上述十个7 年来计量人生，医生希波克拉底则说，人生有七个年龄段：幼年、少年、青少年、青年、成年、壮年、老年。这些年龄段是用7 的倍数来度量的，尽管人生的各个时期并非与年龄段逐一对应。他的原话是这样的：人的一生有7个时期，可称为年龄段：幼年、少年、青少年、青年、壮年、成年、老年。7 岁之前是幼年，是他乳牙脱落的时期；到达发身期之前是少年，亦即到两个7 岁之前；到三个 7 岁之前，他的下巴长出稚毛；到四个7 岁之前是青少年，整个身体发育完成；到 49岁之前，亦即七个7 岁之前是成年；到 56岁以前是壮年，即八个7 岁；从那以后是老年。他在最神圣的律法石板上刻上数目7 的美。将7印在所有在他之下的人的理智中，命令他们在每隔六天之后，把第七天当作神圣的。这一天不能用于那些为获得生资所要做的其它工作，给他们一个时间追求哲学，改善性格，作良心的反省。作为灵魂的判官，良心从来不会在发出谴责时感到窘迫。它有时用锐利的恫吓，有时用温和的训诫。在故意行恶之时用恫吓，在防患于未然时用训诫，此时的恶行还不是故意的，因此需要告诫。淡水这一部分的性质就像胶水一样把土地连在一起；土地如果干涸了，没有湿气穿过许多缝隙渗透其中，就真地会变成碎片。陆地之可以结合和持久，部分原因是灵气将之结而为一，部分原因是因为有了湿气使它能避免干涸破碎，能持续地结合在一起。这是一个原因，而我还必须提到另一个原因，尽管这个原因只是一种猜测。离开潮湿的始基，没有任何一种土生的东西能够成形，种子的存放或生长表明了这个道理。动物的种子是湿的，植物的种子是干的，但它的生长需要潮湿。由此清楚可见，我们已经提到的潮湿的始基肯定是万物产生的组成部分，恰如妇女的月经，自然观察家告诉我们，它们也是胎儿的生理基质。我还要提到的事情与已经说过的完全一致。自然赋予每个母亲丰满的乳房，为将要出生的婴儿准备食物。我看到，雕塑和绘画发生同样的情况：临摹劣于原本，按照摹本临摹或雕刻出来的东西更劣于摹本，因为他们距离原型更远。磁性的情况也一样，最先接触到磁铁的铁环粘得最牢，其次的那个铁环就粘得松一些，第三个铁环粘在第二个铁环上，第四个粘在第三个上，第五个吸附在第四个上。这样一长串铁环都被一个吸力吸引而黏附在一起，但各自获得的吸力不同。离起点越远，吸引力越小，因为引力因距离远而减弱。人类显然也经历相同的事，代代相续，而所获的身体和灵魂的力量和质量都变得越来越弱。（五十六）这些记述不是诗人和诡辩者乐于做的那种神话虚构，而是使人的思想变得清晰可见的模式。凭藉寓意释经法，我们能明白那些深层的东西。根据很可能的推测，人们会说那条蛇是快乐的恰当象征。因为，第一，它是腹下无足的爬行动物；第二，它以土为食物；第三，它的牙齿有毒，会本能地杀死被咬住的东西。快乐的热爱者具备所有这些特征，因为肥胖使他身躯下坠，无力抬头；酗酒使他失足；他不食用天上的食物，亦即通过言谈和学理为沉思的爱好者提供的智慧，而食用地上四季轮回出产的东西。这些东西引起酗酒、挑剔和贪婪，这些东西引起肚腹的欲望，使之迸发、鼓胀、变成烈焰，使人变成贪食者。同时它们也会激发他的性欲，因为他用舌头舔那些食物提供者和制造蜜饯者的劳动成果。他极力扭动他的头去捕捉那些精美食物的气息和味道。一看到丰盛的餐桌，就俯伏上去，在食具中打滚，恨不得一口气吞食所有的菜肴。他的目的不是平息他的饥饿，而是吞食摆在他面前的一切，不留下任何东西。因此我们看到的无非就是那条牙齿有毒的蛇,它就是这些无节制行为的代理人和管理者。它切割、嚼咽所有能吃的东西。先是把它们送到舌头上去品尝，它是味道的鉴定者，然后就送进咽喉。无节制的饮食本质上是有害的、致命的，因为吃下去的东西没有时间消化。在吞下的美味佳肴被消化之前，它们已被排泄出去。我再重复，那条蛇据说会发出人声。这是因为，快乐雇有无数的斗士和卫士，它们会保护她、支持她。因而她大胆地说自己拥有对一切事物的至上主权，无人能逃脱她的管辖。如果一个人开始用理智去学习这些事情，而不是靠道听途说，在他灵魂便得到神奇而又珍贵的真理印象。如他懂得：神是永恒的，并来自永恒；真正的神是唯一的，是神创造了这个世界，并且只创造了这一个世界；这个世界像神本身一样是唯一的；神对他的创造物事先做了精心安排，他便可以过一种幸福的神圣的生活。因为人的品性是用真理塑造的，是虔诚和神圣的力量使之形成的。“伊甸”这个词意味着“丰饶”。美德与和平、福益和欢乐协调，而真正的丰饶由这些东西组成。此外，所立的园子朝着太阳升起的方向，因为正确的理性既不坠落也不熄灭，它的本性是不断增长，我认为这就好比是太阳升起填补着黑暗的天空。美德也是这样，它在灵魂中升起，照亮灵魂的昏暗之处，驱散它的黑暗。他说「神把所造的人安置在那里”。由于神是善的，他要训练我们人类把追求美德作为最恰当的行为，所以，他显然是为了这一目的而把理智安置在美德之中。让它做一个好园丁，必须只关注美德而非其它。四美德之一是谨慎，被称作“比逊”。因为谨慎就是“有节制”，监督灵魂，使之不作恶。基训这个词的字义是“胸膛”或“碰撞”。两者都有勇敢的意思，因为，勇敢的处所在人的胸部，心脏也在这里，是完全装备起来用于自卫的。所谓勇敢就是关于必须忍受的、不必忍受的和介于两者间的事情的知识。第三种美德是自制。人们认为它与快乐为敌，能够指引人摆脱软弱。因为在希腊语中“亚述”的意思是“指导”。摩西还把欲望比作老虎，老虎是最难驯服的野兽；欲望要用自制来克服。头部是理性的位置和处所，胸部是情感的处所，腹部是欲望的处所，各有一种美德与之相连。谨慎相对于理性部分，因为谨慎就是那种关于我们该做什么和不该做什么的知识；勇敢相对于情感部分；自制相对于欲望部分，我们依靠自我节制来克服我们的欲望。头部是人最先最高的部分，胸部是第二位的，腹部是第三位的。灵魂也是这样，理性能力处于首位，情感处于第二位，欲望处在第三位。美德亦如此，谨慎处于首位，它在灵魂的第一部分活动，控制理智，位于身体的第一部分，亦即头部；第二位是勇敢，在情感范围内活动，在灵魂的第二部分据有处所，位于身体的相应部分，亦即胸部；第三位是自制，它起作用的区域是腹部，腹部当然是身体的第三部分，欲望的能力的位置被规定在灵魂的第三部分。他说，第四条河是伯拉河“伯拉”的意思是“多产”，象征着第四种美德“公正”。公正确实是多产的美德，它给理智带来快乐。因为如果没有眼睛，他再努力也无法阅读；如果没有耳朵，他又怎能听到鼓励的话呢？如果没有肠胃和良好的消化过程，他又怎能吃喝呢？这就是他也被比作宝石的原因。是的，只是颜色不同。红宝石的色彩属于那些谢恩的人，因为他们在对神谢恩时，被火所充满，具有一种清醒的陶醉。而对那些仍在辛勤劳作的人来说，蓝宝石的色彩是恰当的，因为正在练习和训练的人脸色是苍白的，既因为劳作之艰辛，也因为他们担忧自己的愿望不能达成。儿童需要鼓励和教导。这就好比完全掌握音乐或文字的大师不需要关于这些技艺的说明，而那些缺乏技艺的人会感到困惑，无力去把握它们，这些人确实需要那些我们可以称之为法则或规则的东西，以及有关这些技艺的责诫和禁令。初学者总是需要教导的。感官的苏醒意味着理智的入睡，理智的苏醒意味着感官的懈怠；恰如太阳升起以后，其他天体就看不见了；太阳落山以后，其他天体就会显现。理智就像太阳，它苏醒以后就把感觉掷入阴影之中，但若理智入睡，感官就会发光。这根杖一掷出就变成蛇，这很自然，因为灵魂若一撇开戒律，顷刻即由爱美德者变成为爱快乐者。所以摩西逃离它，因为爱美德者逃避情欲和快乐。产生快乐的东西通过各种狡诈的方式获得，金、银、荣誉、地位、感官对象的材料、机械技艺以及所有其他艺术，都是快乐的侍佣。我们做错事的原因是因为追求快乐。恶行永远与极端的狡诈连在一起。因此，那位与蛇作斗争的人决定反对快乐，并且要把这场高尚的斗争进行到底，通过击败那征服其他所有人的快乐，竭诚尽力去赢得那人类从未取得的高贵的王冠。追逐情欲是一种恶德，生来不适宜在美德之城中居住。极而言之，他会追随乡村的草木，过一种无教养的生活。充满智慧的人，雅各，属于城市，拥有美德作居所。运动员关心对身体有利的每件事，是身体的爱恋者，会把灵魂本身献给身体；而哲学家被高尚的事物所武装，关注灵魂而对那实际上是僵尸的身体漠不关心，只关心他最优秀的部分，灵魂，是否会受到与之相连的罪恶的僵尸的伤害。你们难道没有看到造物主把有些植物造得适宜种植，它们是有用的，有益的，而另一些则是野生的，有害的，是制造疾病和带来毁灭的东西？动物的情况也一样。无疑，蛇，我们现在讨论的主题，也是神创造的，因为这种动物本身就是健康和生命的毁灭者。蛇对人做的事就是快乐对灵魂做的事，因此蛇被用来代表快乐。当我们一开始学习各种艺术的时候，我们不能马上掌握它们的原则，所以在起步时一定会有所遗忘，然后我们进行回忆。这样反复进行遗忘和回忆，结果是准确无误的记忆获胜。因此记忆是后生的，是塑造为回忆的弟妹。因为情欲在身体的这些部分，胸部和腹部，有它的巢穴。当快乐需要能产生快感的某些东西时，它就缠住肚子和肚子以下的部分。但当它失去这些东西时，它就占据胸膛，那是愤怒的处所；因为快乐的爱恋者被剥夺快乐就变得痛苦和愤怒。这表明那个灵魂有了肚腹中永远无法满足的快乐和愿望，因愚昧而变得贪得无厌，无数的欲望注入肚腹，使它的情欲一直保持。理性应置于情欲之上，把它铲除，把它掩埋，而不要让它把你们裹住。因为，神让我们束缚我们的情欲，而不是带着它们到处转悠，放纵它们。当我们受到款待享用那美味佳肴时，如果我们能带着理性出现在餐桌前，就像带着一面盾牌，我们就既不会像贪吃的人那样过分地暴食，也不会像酒鬼那样暴饮，喝得醉醺醺的，胡话连篇；因为，理性会像缰绳那样勒住情欲的狂奔。如果只是现在期盼而非对将来也有期盼，就叫作缺乏希望；如果不相信现在和将来神都会慷慨地施恩于配得恩赐的人，就叫作缺乏信心；如果想像自己足以担当已有物品的保护人而认为神不是保护人，就叫作缺乏见识；理智常常盲目尊大地把自己确定为安全的保护人，而又常常变得脆弱，不堪一击。你们知道，每当我们沉溺于快乐，我们的感官就会迟钝。或者，你们难道没有看到陶醉于酒和爱情的人，看不到和听不进他们原来能看见或能听得进的东西吗？他们准确运用其它感觉的能力被剥夺了。有时还有这样的事，过度耗费所有感觉的能力，感觉就会松弛，就会睡意朦胧。睡眠的名字来源于感觉的松弛。因为在这个时候，感觉器官变得没精打采，我们一醒过来，它的敏感性就增强了，我们得到的印象不再是模糊的，而是比较清晰，比较强烈，能全部传送到理智那里；理智必须接受这种冲击，以便得到鲜明的印象。恶人把肉体的东西当作更值得崇拜的，而善人崇拜理智的事务，因为它们是真实的，不是因为在年纪上，而是在价值和尊严上更值得崇拜，它确实像一座城市里的执政官；灵魂确实是我们的复合存在的统治者。他夺走的东西不是你的，而是与你对立的；因为你的东西只能算作奴隶，而他的东西适合做主人。如果你同意变成智者的奴隶，那么你就要抛弃灵魂的瘟疫、愚蠢和粗鲁，成为责诫和校正的分有者。这些事物转过来又邀来非理性的感觉，它成了它们的主人和主宰。美色奴役着视觉，美味奴役着味觉，各种感官的对象奴役着相应的感觉。看看那个好食者，他不就是那些厨师和点心师为他准备的美味佳肴的奴隶吗。再看看那些音乐迷是如何陶醉于竖琴、长笛的乐声和好歌手的演唱。但是巨大的福益会降临给那从其他事物转向理智的感觉，理智是她的合法丈夫。蠢人的生活是极端痛苦的，是劳苦的,因为，他贪婪地追求所有产生快乐的东西和所有邪恶乐意给他带来的东西。这要多久呢？神说:“直到你归了土，你是从土而出的”（创 3：19）。因为，拒绝了属天的智慧，他不就列位于属地的事物和混乱了吗？

《罗马法原论》

罗马法律对在罗马的敌国人的生命财产一概不予保护，听任罗马人自由处置。或杀戮,或强使为奴而掠夺其财产。当时法律注重形式主义，收养、结婚的仪式都很庄重,且人们集中居住,流动性小，宗教和舆论的制裁作用极为显著°但是,到了共和国后期和帝政时期,商业空前发展，罗马与外邦、外族的交往频繁，道德衰败,人格变更也由两种而变为三种，社会上出现了通过定居国外或者收养、结婚等办法来逃避债务的情况。古罗马社会很重视名誉，一个人名誉之好坏，影响他参与各种社会活动的资格。但这里所指的名誉，不是指显赫的声望，而是指名誉上一般没有什么缺陷，能够享有罗马法上的全部公权和私权。名誉减损也不意味着名誉丧失。名誉丧失是指一个人做了奴隶或外国人，丧失了罗马市民的资格,因而等于人格的消灭。某人经宣告为浪费人后，就不能再管理自己的财产，更不能处分其财产，也不能立遗嘱，其财产由所设置的保佐人代管。首先，此时宗教观念已经淡薄，敬神祭祀，已由虔诚信奉变为一种负担,家长渐渐不再亲自主持,而委诸家属和奴隶去做。大法官根据社会经济的发展，使法律不断符合实际需要，家属的法律地位亦随着经济形势的发展而不断提高。古时生产力低，家属离家,难以独立生活，故解放是对家属的惩罚.子女不肖，家长便逐其出门，与之断绝一切关系，使之丧失继承权。以后手工业和商业发达，解放家属变成了对家属的优待，由其独立生活，经营事业，发挥才能。帝政初年，奥古斯都因奖励增加人口，为了有利于离婚的妇女再婚，进一步从法律上规定，不论有无约定和怎样约定，离婚时一律要返还嫁奁。战争中捕获的俘虏没有杀掉而保留下来的，属于国家所有。罗马的奴隶贩子随军出征，收购军队的战俘,运到罗马出售，转卖给私人作为奴隶，这是罗马奴隶的最主要来源。外国人在罗马的，如他的国家与罗马宣战，即成为敌人，罗马人可把他们抓起来，作为自己的奴隶。因为如果市民滥用资财，这对国家也是一种损失，而浪费人最终必成赤贫，影响社会安宁；在浪费人来说，无知妄用，害及家属，最终会累及自己，也应加以限制，自不应限产根产和有无宗亲。年轻的适婚人也不善于管理财产,往往挥霍浪费，借高利贷。如果有人让土地荒芜而不垦,让奴隶、牲畜游散而不用，法律就没有必要去保护那些因财物过多而废弃不用的人，不必去禁止另也因需要而利用这些东西的人。一些女子之所以不得被遗嘱立为继承人，是因为罗马人认为，豪富家庭的女子习于奢侈，又不会管理财产，故古代家长很少有立女子作继承人的。当时生产力有了提高,财富增加,加之世风日下,家长或因受人愚弄,或因一时偏爱而滥用遗嘱自由权的现象日趋严重.有的奴隶主甚至立遗嘱将其遗产留给情妇或不相干的人,而不给自己的子女。西塞罗即自夸收到朋友们的遗产达20万银币之多。因此,市民法和大法官法才逐步对遗嘱自由加以适当的限制。人民也因生活困难，往往不愿娶妻育子。为女子设立嫁奁，正是为了补偿她对生父遗产继承权的损失。

《圣西门选集:第二卷》

我们的淳朴良知，足以使我们看出:法兰西民族的国事被管理得很糟，他们的资源被利用得很坏，他们的活动被领导得很差。或者更正确点说，我们看到法兰西民族被错误的领导弄得瘫痪了。我们可以在十年之内将法国国土的价值增加一倍。为此，要开垦荒地，排干沼泽地带，开辟新的道路,改善现有的道路,架设便利交通的桥梁，开凿可供航运和灌溉的运河。为实现全面改造法国国土的美好计划，并不缺乏资金。如果国家（只增加税收即可，而税收的增加乃是财富增长的必然结果）尽量让企业家在经营企业时获得利润,则资本将会源源而来。也不缺乏人手。因为没有采取我们提出的措施，而这个措施又是唯一能够使人人从事生产的办法，所以有大量的农村劳力经常没有工作。现在，农业的日常工作,只在收获季节才把人手全部用上。收获季节一旦结束，只要有八分之一的农村人口参加劳动,就能做完翻地、选种，耙地、脱谷和饲养家畜等农活。因此，在加工业生产不用农村劳力的地区,便有大部分农业劳动力在一年的大部分时间内没有工作。我们可以准确无误地算出，有六百万农村劳力在'农闲期'间没有工作。公共事务的现行管理机构，首先有如下的严重缺陷:行政管理官员及其下属的人数过多，他们使行政管理机构的费用达到巨大的数额，给全国人民带来了极其沉重的负担,但对他们并没有什么益处。一句话，目前的行政管理机构主要由贵族、法学家和军人控制。但是，这三个阶级完全坐食实业的产品。他们不仅没有能力领导生产者的活动，而且在许多方面串通一气，共同反对实业获得成功，因为实业获得成功之后，必将提高生产者的作用，而降低贵族、法学家和军人的作用.道德的目的在于将人类组成社会，使每个人有最大可能将自己的精神力量和物质力量最有益地贡献于社会和大多数同胞。人们应当控制自己的幻想，降低自己的奢望,使形而上学失去其绝大部分威信。简而言之,就是要使实证知识得到足够的发展，使理性获得足够的力量，并叫人们把这种力量更多地用于他们的科学创造和实业活动，而少用于他们的宗教信仰、祷告和其他宗教实践，以使他们的命运得到改善.它决不设法扩大国民的实证教育，反而竭尽一切可能使人民受迷信的控制，把国民教育的领导权交给僧侣阶级。僧侣决不是最有能力担任公共事务领导的人，而所以要委他们以这种重任,首先是因为他们是旧制度的狂热拥护者。几次十字军东征耗费了贵族即法兰克人的大量金钱，可是他们的收入不足以偿付这笔开销。为了保证自己得到必要的款项，他们不得不向能够供给他们金钱的高卢人出售自由，买到这种自由的高卢人，大部分是一些比别人有更多的机会和办法积累财富的手工业者。男人讲究排场的风气，助长了妇女卖弄风情的行为;妇女学会卖弄风情以后，又养成了喜欢打扮的习惯。亚洲制造的美丽绸缎,刺激了妇女也想拥有这种物品的愿望。由此发生了对外贸易，由此开始了贵重武器的生产，最后还由此开始了各种奢侈品的制造，以供给业已养成爱好享受的习惯的人们使用。我们在城里的工厂主兄弟会设法供给您最富丽堂皇的而且最舒适的家具，我们的商人兄弟在他们的店铺里为您摆着会使尊夫人着迷的上等绸缎，我们的资本家兄弟在您需款的时候会向您放款;夏天，您来到乡间城堡的时候,可以打猎消遣，而府上的太太小姐可以在花圃里种花取乐。贵族被这些建议迷住了，接受了这些建议。从此以后,他们不再对国家的政治发生任何影响，因为他们不再领导人民的日常活动了。高卢人的后裔即实业家们创造了金钱势力，这种力量统治了一切。他们所以能够掌握这种力量，不仅是因为他们拥有比法兰克人的后裔多得无比的大量金钱，而且因为他们可以通过自己的放款控制法国的几乎全部货而流通。因此,高卢人成了最有实力的社会成员。如果考察一下个人受教育的过程，我们就会发现:在小学中教师的身教活动对儿童的”影响最大;到了高一级的学校以后，这种影响便减弱了，而言教活动开始起着越来越重要的作用。对于社会的教育，也可以这样说。社会不能按照常规从封建制度过渡到实业制度，因为这两种制度是截然不同的,甚至是互相对立的。前一种制度极力要在人们中间建立尽可能大的不平等，把人们分成统治者和被统治者两个阶级，使统治者的权力变成世袭的权力，把唯命是从的义务从父亲传给儿子。实业是一切财富的源泉；当然，神学家应当鼓励实业，因为有益的活动是一切美德之本，而游手好闲则是万恶之母;当然，立法者应当制定最有利于生产的法律，因为十分勤劳的民族要生活在社会的安宁最容易维持的社会中。科学在不断发展。现在，巴黎工业大学的任何一个学生,都可以轻而易举地解答阿基米得这位天才人物曾经花了很大力气才加以解决的几何学习题。在这些大学生当中，任何一个人的几何学知识都超过这位稀世的天才。当一个英国人说某人的价值有多大的时候，这就是说他拥有多少金钱，而不表明其他任何事情。在一般地评论一个人的时候，英国人只注意这个人的财产;英国人完全轻视人的其他一切品质和才能。贵族本身，不管他们有无能力，都从民族身上，即从生产阶级或实业阶级身上,以俸禄、薪饷、年金和奖赏等形式，榨取大量的金钱。如果把贵族加于实业阶级的这种金钱负担，同他们利用自己的权势。地位和社会影响对实业阶级进行的压迫加在一起,我们就可以看到，英国的实业家至今仍然受到政务制度或封建制度的最强烈和最严重的侵害。当教育者不是教导小学生，而是劝导一些成年人时，我认为首先应当做的事情,是教育学生认识自己的价值，使他们相信自己的力量。人之所以比其他动物优越，只是因为和实际上也正是因为人体的组织比动物完善，除此再不可能有其他原因。因此，归根到底，应把人所做的一切和人可能做的一切，看成是人体组织随外界状况的不同而改变其作用的必然结果。没有存在过一个真正的哲学学派，即没有一个人和没有一个学派同时研究过作为精神存在的人和作为物质存在的人，没有同时对两者兼顾而不偏废。但是，苏格拉底逝世以后，过了不多几年,他的学派在科学方面被两个亚派所代替:其中的一个亚派主要研究作为精神存在的人,另一个亚派主要研究作为物质存在的人。第一个亚派基本上致力于情感方面的改进工作，第二个亚派完全献身于物理观察，即献身于物理事实的整理和系统化。第一个亚派被称为学院派，由柏拉图领导;而亚里士多德则是第二个亚派的创始人，这一派常在回廊下集会讨论学术，它的信徒自称逍遥派。当罗马人占领希腊的时候，单呼即单即逃往亚历山大城。他们在亚历山大城同当地的犹太人联合起，成立了基督教学派。在这个学派里建立了分工：一部分人把人所能做出的一切行为分成善良的或是罪恶的，分成对做出这种行为的那个人和社会是有益的还是有害的，分成合乎神意的还是不合乎神意的;另外一些人的著作，则宣传基督教的道德和与此有关的宗教仪式。献身于第一类活动的人深入底比斯沙漠，为的是不受各种引诱，专心从事改进基督教道德和制定这种道德法规的工作。大多数基督教初期传教士，都曾献身于基督教的传布工作。这是一种使人感到美妙的宗教,它证明自己高于其余一切宗教，甚至证明自己拥有绝对的优势，因为唯有信奉基督教的人民,才不断地改善了自己的命运，才逐渐使奴隶制度削弱，以致最后把它彻底消灭。基督教还教导人们说:在神的面前，人人一律平等。基督教道德责成人人都要兄弟相待，它要求每个人对待他人时就象自己希望他人对待自己那样。拉栖第蒙人的青年常拿奴隶当作狩猎的对象，而他们用这种方法得到的野蛮享乐，决不会给他们带来任何麻烦。这些儿童将不会知道，为了正确地过社会生活，哪些知识是最有用的； 他们在人与人的关系方面，将没有任何生活经验孑他们还必须学习很长时间，才能担当起某一项社会工作。如果对如此成长起来的一代放任不管，听其自流，那末，从文明的观点来说，他们还不如初民社会的人。当社会组织的大多数成员还处于无知和没有远见的状态，甚至不能管理自己的事务的时候,社会组织的机构就必然十分复杂。由于社会成员的理智没有得到这样充分的发展，所以他们还受着粗暴的欲念的支配，使他们走上叛乱的道路，从而产生了各种动乱。有十分可靠的根据说，富人奥意居住在社会成员之间非常平等的国家里，因为在这种国家里，他们可以容易而充分地满足自己的一切愿望。在法国的一些著名城市里，有钱的人都可以随时和毫不费事的吃到山珍海味，并且花钱不多；而在俄国，只有那些高官显贵在饮食方面才能讲究豪华。如果一个旅客在英国擀览，他的马车在途中的某个地方损坏了，他可以根据自己的选择，或者把车修好，或者立刻换上一辆与他原来的同样好的马车;而如果他在俄国旅行，马车在途中离大城市很远的地方坏了，那他除了改乘农民的大车以外,毫无其他办法来继续自己的旅程。由此可见，最有钱和最有势力的人，实际上都关心发展平等，因为这可以使他们随着社会成员的逐渐划一，而增加满足生活享受的条件。统治者认为使被统治者永久服从的最好手段，就是增加国家官吏的人数，重用他们当中最显赫的人物,即发给这些人以优厚的薪金。暴力和欺驱，雇佣军和警察,是他们活动时使用的主要手段;而说服和证明，只被他们看作是次要的手段，但是管理者却只用说服和证明的办法。银行、保险公司、储金局和运河开凿公司的开设，以及旨在管理规模宏大的事业的其他大批社团的成立，使法国人养成了管理大型事业的工作能力。由此应当得出结论：可以把这种工作方式用于公益工作的管理方面，同时在公益工作的最高领导方面采取这种新办法，既不会引起人们的诧异和震惊，又不会同现今一代人已经养成的新习惯相抵触。权势的虚荣已经很少能够引诱他们，他们最喜欢看到能使他们致富的人围绕在国王的左右，而不喜欢看到使他们大量纳税和对社会的繁荣弊多利少的人包围国王。

2024-05-20 15:06:28

Antoine-François de Fourcroy - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

Gerardus Johannes Mulder - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

重性抑郁障碍 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

冠状动脉疾病 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

高血压 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

中风 - 维基百科，自由的百科全书 (wikipedia.org)

人体系统

消化系统

食管

食物进入嘴巴之后，就会开始进行消化过程。食物从胃被送入小肠后，各种各样的酶就开始消化碳水化合物也就是糖类、蛋白质和脂肪。酶能加快化学反应的速度（即具有催化作用）。酶能大大加快这些过程中各化学反应进行的速率，使代谢产生的物质和能量能满足生物体的需求。

糖

一、糖的好处1、提高食欲：糖可以刺激多巴胺释放，引发愉悦感和满足感，起到提高食欲的作用，改善不思饮食、厌食等现象。2、补充能量：糖属于一种热量比较高的碳水化合物，能够产生能量分子维持细胞功能，以及促进机体代谢正常运行。3、缓解压力：糖的口感可以起到稳定注意力的作用，同时糖分可以刺激神经递质释放多巴胺，使机体获得愉悦感、放松感。4、提升血糖：对于血糖比较低的人群，适量吃糖，比如冰糖、水果糖等，可以比较快的提升血糖，减轻血糖偏低引起全身无力、手颤、晕倒等现象。5、减轻疲劳：糖可以促进血糖回升，保持血糖平衡，还可以增加能量来源补充体力，此外还有刺激大脑奖励中枢的作用，能够辅助减轻身体和心理上的疲劳感。二、糖的坏处1、腐蚀牙齿：口腔中含有的细菌，可以将糖分分解成酸性成分，改变口腔微环境，腐蚀牙釉质，导致牙齿、龋坏、松动等。2、增加胃酸分泌量：过量摄入糖类可能会刺激胃黏膜，使胃酸分泌量增加，导致患者出现胃酸、胃有烧灼感等现象，严重的还可能引起胃酸反流。3、肥胖：糖属于一种高热量食物，长期过多摄入会导致葡萄糖在身体内过度堆积并转化为脂肪，造成脂肪含量增加，引起肥胖。4、提高糖尿病发生率：长期大量摄入高糖食物，容易引发胰岛素抵抗，导致胰岛细胞不敏感或者过度损伤，造成胰岛的功能下降诱发糖尿病。5、糖成瘾：糖不但可以补充能量使机体的疲劳感减轻，而且会刺激大脑促进多巴胺释放，引发愉悦感、轻松感，减轻精神压力，所以部分人群可能会对糖产生比较强的渴求感、依赖感，发生上瘾的现象。日常应控制糖的摄入量，如果已经出现血糖过高、肥胖等现象，建议及时到普内科就诊，采取相关干预措施。除了肥胖及糖尿病风险外，由于糖在体内会转换为血脂(脂肪)，吃糖过量也会造成高血脂及脂肪肝。

蛋白质

在人工合成氨基酸成功以前，氨基酸主要来源于蛋白质水解在化学中，氨基酸指的是结构中含有氨基（-NH2 ）和羧基（-COOH）的有机化合物。肉类中的蛋白质是完全蛋白质，可以提供人体所需的全部氨基酸种类，瘦猪肉的蛋白质含量约为10%至17%，肥猪肉则只有2.2%；瘦牛肉为20%左右，肥牛肉为15.1%；瘦羊肉17.3%，肥羊肉9.3%；兔肉21.2%；鸡肉23.3%；鸭肉16.5%；鹅肉10.8%。肉类的蛋白质经过烹调，有一部分会散在肉汤中，也有一部分水解成氨基酸，溶于肉汤里，故烹调好的肉汤味道鲜美而富于营养。在人体中氨基酸中的氮元素以尿素循环的方式变成尿素随尿液或汗液排出体外。氨基酸的分解代谢主要在肝脏中进行。蛋白质就是构成人体组织器官的支架和主要物质男性缺失蛋白质比女性缺失蛋白质更需要重视，男士一旦缺失蛋白质，会导致男性精子质量下降，精子活力降低以及精子不液化造成男性不育。首先过多的动物蛋白质的摄入，就必然摄入较多的动物脂肪和胆固醇。一旦蛋白质在体内转化为脂肪，血液的酸性就会提高，这样就会消耗大量的钙质，结果储存在骨骼当中的钙质就被消耗了，使骨质变脆。肾脏要排泄进食的蛋白质，当分解蛋白质时会产生大量的氮素这样会增加肾脏的负担。人的身体由百兆亿个细胞组成，细胞可以说是生命的最小单位，它们处于永不停息的衰老、死亡、新生的新陈代谢过程中。例如年轻人的表皮28天更新一次，而胃黏膜两三天就要全部更新。所以一个人如果蛋白质的摄入、吸收、利用都很好，那么皮肤就是光泽而又有弹性的。反之，人则经常处于亚健康状态。组织受损后，包括外伤，不能得到及时和高质量的修补，便会加速肌体衰退。蛋白质是荷兰科学家格利特·马尔德在1838年发现的。他观察到有生命的东西离开了蛋白质就不能生存。医生习惯于看到个别病人的疾病，但未能相对考虑大量病例。在生物学中，蛋白质被解释为是由氨基酸借肽键联接起来形成的多肽，然后由多肽连接起来形成的物质。通俗易懂些说，它就是构成人体组织器官的支架和主要物质。蛋白质缺乏：成年人：肌肉消瘦、肌体免疫力下降、贫血，严重者将产生水肿。未成年人：生长发育停滞、贫血、智力发育差，视觉差。蛋白质过量：蛋白质在体内不能贮存，多了肌体无法吸收，过量摄入蛋白质，将会因代谢障碍产生蛋白质中毒甚至于死亡。人体对蛋白质的需要实际就是对氨基酸的需要。蛋白质在胃液消化酶的作用下，初步水解，在小肠中完成整个消化吸收过程。酸碱度对机体的作用，主要表现在对神经肌肉组织兴奋性的影响。在一定pH范围内，碱性增加，兴奋性提高，酸性增加，兴奋性降低。蛋白质在体内不能贮存，多了肌体无法吸收，过量摄入蛋白质，将会因代谢障碍产生蛋白质中毒甚至于死亡。人体没有为蛋白质设立储存仓库，如果一次食用过量的蛋白质，势必造成浪费。相反如食物中蛋白质不足时，青少年发育不良，成年人会感到乏力，体重下降，抗病力减弱。含蛋白质多的食物包括：牲畜的奶，如牛奶、羊奶、马奶等；据报道，第二次世界大战期间，日本动物性食品供应不足，每人每年只平均供应2千克肉，12.5千克奶和奶制品，2.5千克蛋。当时12岁学生平均身高只有137.8厘米。战后，日本经济发展迅速，人民生活改善，动物性食品增多，每人每年食用肉达13千克，奶及奶制品25千克，蛋类15千克。1970年调查，12岁少年(少年食品)的身高已达147.1厘米，平均增高9.3厘米。从这个例子可以看出蛋白质食物(蛋白质食品)对少年儿童(儿童食品)增高所起的作用。因蛋白质缺乏而影响身高。身材越高大或年龄越小的人，需要的蛋白质越多。

脂肪

食物中的油性物质主要是油和脂肪。与糖类不同，脂肪所含的碳、氢的比例较高，而氧的比例较低，所以发热量比糖类高。脂肪组织是绝大多数脊椎动物特有的构造，可以使之一段时间不进食，而不会能量耗竭而死。食物中的脂肪在肠胃中消化，吸收后大部分又再度转变为脂肪。脂肪是细胞内良好的储能物质，主要提供热能；保护内脏，维持体温；协助脂溶性维生素的吸收；参与机体各方面的代谢活动等等。 由于脂肪不溶于水，这就允许细胞在储备脂肪的时候，不需同时储存大量的水，相同重量的脂肪比糖分解时释放的能量多得多。这就意味着，储存脂肪比储存糖划算。如果在保持总储能不变的情况下，将我们的脂肪换成糖，那么体重很可能至少会翻番，这取决于你的肥胖程度。我们的脊椎动物祖先，显然看中了脂肪作为超高能燃料的巨大好处，为此进化出了独特的脂肪细胞以及由此而来的脂肪组织，也埋下了今日我们肥胖的祸根。而吸脂手术后体重的迅速反弹，似乎在暗示，我们的身体能记住脂肪细胞的数量。我们的脂肪组织会向大脑通报储脂情况，如果储存过多，它们会大量释放一种称为瘦素的激素，知会大脑节制食欲，或许还会激发你运动的兴趣，反之它们则默不作声。脂肪肝是指由于各种原因引起的肝细胞内脂肪堆积过多的病变。1．盐：应避免或减少吃过咸的食物，因为它会引致身体积存水分，令臀部和大腿的皮肤水肿。3．酒：喝酒过量对身体无益，因为酒精会令身体水分流失，而且很多人都忽略了酒其实含有很高的糖分，所以多喝容易致胖。如果你一向嗜好杯中物，应将喝酒的频率限制在每周三次以下，每次最多两杯。

碳水化合物

由于它所含的氢氧的比例为二比一，和水一样，故称为碳水化合物。上世纪70年代，心脏病专家罗伯特·阿特金斯博士证明碳水化合物含量高的食物会刺激胃口、增大食欲、使人发胖，而且还会诱发2型糖尿病。 阿金斯博士的实验还证明低碳水化合物饮食可以在短时间内促进体重下降。

消化管道和消化腺

消化系统由消化管和消化腺两部分组成。人体共有5个消化腺，分别为：唾液腺（分泌唾液、唾液淀粉酶将淀粉初步分解成麦芽糖）胃腺（分泌胃液、将蛋白质初步分解成多肽）、肝脏（分泌胆汁、储存在胆囊中将大分子的脂肪初步分解成小分子的脂肪，称为物理消化，也称作“乳化”）、胰腺（分泌胰液、胰液是对糖类，脂肪，蛋白质都有消化作用的消化液）、肠腺（分泌肠液、将麦芽糖分解成葡萄糖，将多肽分解成氨基酸，将小分子的脂肪分解成甘油和脂肪酸，也是对糖类，脂肪，蛋白质有消化作用的消化液）。食物味道是由舌表面的味蕾感知的，味觉相对较简单，仅能区别甜、酸、咸、鲜和苦味，而嗅觉要复杂得多，可以区别各种微小差异的气味。胰腺、肝脏和胆囊，它们用于提供一些消化液。食物在食管的推进不是靠重力，而是靠肌肉有节律地收缩和松弛，称为蠕动。食道粘膜在贲门处与胃粘膜相接。此处的食管下段括约肌能起到收紧胃上口的作用，在胃蠕动过程中防止胃内容物返入食道。一些婴儿在吃奶后平躺容易吐奶，其原因之一也是贲门肌肉比较薄弱。胃是储存食物的器官，可有节律地收缩，并使食物与酶混合。打嗝是指横膈膜不受控制地抽搐或突然运动。 如酒精和阿司匹林能从胃直接吸收，但仅能小量吸收。肠道通过蠕动来搅拌食物，使其与肠的分泌液混合，也有助于食物消化和吸收。位于十二指肠以下的其余小肠分为两部分，即空肠和回肠，前者主要负责脂肪和其他营养物质的吸收。小肠还释放小量的酶以消化蛋白、糖和脂肪。消化酶由胰腺腺泡产生。胰腺分泌的激素有三种：胰岛素，作用是降低血中糖（血糖）的水平；胰高血糖素，作用是升高血糖水平；生长抑素，抑制上述两种激素的释放。胆固醇要生理作用是促进脂类的消化吸收。肝脏产生的胆固醇占全身胆固醇的一半。通常，由于粪便储存于降结肠内，故直肠腔是空的。当降结肠装满后，粪便就会排入直肠，引起便意。消化腺包括唾液腺，胃腺，肝脏，胰腺，肠腺。其主要功能是分泌消化液，参与消化。大肠的主要功能是进一步吸收水分和电解质，形成、贮存和排泄粪便，吸收少量水、无机盐和部分维生素。大肠内无消化作用，仅具一定的吸收功能，吸收少量水、无机盐和部分维生素。

食道

位于气管之后，食管是条由肌肉组成的可膨胀的中空通道食管在平时是呈现扁平状，当有食物通过时便会扩大。主要功能将在口腔咀嚼后形成之食物泥团，借由蠕动分段输送至胃脏。舌头往上抬的同时，食物便会被舌头推送进咽部，此时咽部的软颚便会往上提，鼻子的入口便会被封闭，以防止食物鼻子逆流。再往喉咙深处推送时，便会来到会厌的上方，会厌会负责关闭气管的盖子，如此食物便不会流入气管中，并再进一步送入胃中，这些动作都是不自主的反射动作。舌头往上抬的同时，食物便会被舌头推送进咽部，此时咽部的软颚便会往上提，鼻子的入口便会被封闭，以防止食物鼻子逆流。再往喉咙深处推送时，便会来到会厌的上方，会厌会负责关闭气管的盖子，如此食物便不会流入气管中，并再进一步送入胃中，这些动作都是不自主的反射动作。食管的长短，在动物因颈部和胸部的长度而不同，一般鱼类的食管最短，爬行类较长，鸟类最长。

胃

胃是人类和其他脊椎动物消化系统的一部分。幽门是消化道的一部分，食物在胃中部分消化形成食糜，经由幽门进入十二指肠。幽门透过幽门括约肌调节食糜由胃进入十二指肠的速度，并限制直径大于2毫米的固体的通过。食物涌入胃内。食物有充分时间在胃内消化，缓慢地进入小肠。一般胃对于蛋白质不会吸收，对于其他例如糖类或脂类也不进行吸收作用，但会吸收少量的酒精和药剂。

小肠

消化系统的一部分，平均长达6-7米当肌肉处于松弛状态时（例如人死亡后），小肠的长度将明显增加。由于肌肉紧张程度不同，成人的小肠长度在6到7米之间，而在人在一般时，因为肌肉收缩使小肠的长度介于3-4米之间。十二指肠长度大约为12个手指的宽度总和（约24厘米）食物在小肠内停留的时间一般是3～8小时。小肠是化学消化过程的主要发生场所，大部分在小肠工作的消化酶都是由胰脏生成的，并通过胰管进入小肠。经过消化的食物现在可以透过肠壁通过扩散作用进入血液，大部分营养物质都将在小肠中得到吸收。绒毛上的表皮细胞将氨基酸和碳水化合物从小肠腔内运送至毛细管中，将脂质运送至乳糜管中。被吸收的营养物质将进入血管中并随血液流动被运送至身体的其他器官去制造如蛋白质等身体必需的复杂化合物。没有被消化和吸收的食物将会进入大肠。在空肠中会完成食物的最后消化阶段。

大肠

大肠，分为盲肠、阑尾、结肠、直肠和肛管，是对食物残渣中的水液进行吸收，而食物残渣自身形成粪便并有度排出的脏器。大肠接受小肠下传的食物残渣，吸收其中多余的水液，形成粪便。大肠吸收水液，参与体内的水液代谢，故说“大肠主津”。高体质量指数会增加患大肠息肉的风险，尤其是肥胖患者大肠息肉的患病风险更高。大肠的作用是从肠道内剩余的可消化物质中吸取水分与电解质。食物在大肠中大约需要16小时才可被消化，这个消化过程会把食物中水分以及剩余的可以吸收的所有营养物质全部吸收阑尾内主要是淋巴组织。当阑尾发生梗阻便有可能导致阑尾炎，阑尾可以通过手术摘除而不会给病人带来永久性的伤害。位于阑肠（即盲肠）的底端状似尾巴，故名。

呼吸系统

呼吸系统（respiratory system）由呼吸道和肺组成。呼吸道包括鼻、咽、喉、气管和支气管等。从鼻到各级支气管是负责传送气体，其中鼻腔有加温、湿润和清洁空气等作用，还能在发音时产生共鸣。人体借助于呼吸系统与外界进行气体交换，空气由呼吸道进入肺泡，空气中的氧气从肺泡进入毛细血管的血液，经循环送遍全身，供组织细胞利用。与此同时，组织代谢产生的二氧化碳经血液循环运至肺部，通过呼吸系统排出体外。气温是影响呼吸系统疾病最重要的因素之一，且气温和人群死亡或者发病的关系呈现J型或U型分布特征，在温度相对适宜的情况下死亡或者发病最少，但是随着温度的升高或者降低死亡人数呈上升趋势。除气温健康效应外，环境中的湿度对呼吸系统疾病的发生和发展也发挥着重要的作用，当人体暴露于极端湿度环境下同样也会增加呼吸系统疾病的死亡风险。当血液中的二氧化碳含量升高时，颈动脉和主动脉的外周化学感受器以及骨髓的中枢化学感受器会感受到升高的信号，进而提升呼吸频率。运动也会肌肉运动知觉的动作、体温的升高、肾上腺素的释放和来自大脑的运动冲动使得呼吸频率得到提高。同时运动还能够提高肺活量。在气体被吸入到进入肺部的过程中，气体会被过滤，加温并加湿。气体交换时，身体也会达到酸碱的体内平衡。若无法进行气体交换，可能会出现二种极端的情形：会威胁生命的呼吸性酸中毒，以及呼吸性碱中毒。您的呼吸系统会加热空气以匹配您的体温。它滋润空气，使其达到身体所需的湿度水平。空气会振动您的声带，从而发出声音。吸入空气时，它的分子会通过你的嗅觉神经，嗅觉神经会向你的大脑发送关于某物气味的信息。过多的二氧化碳会降低血液的pH值，使其呈酸性。通过去除二氧化碳，您的呼吸系统有助于维持体内的酸碱平衡。您的呼吸系统还可以保护您的身体免受干燥空气和潜在有害颗粒的侵害。当您吸气时，鼻窦有助于调节空气的温度和湿度。您的呼吸系统还可以保护您的身体免受干燥空气和潜在有害颗粒的侵害。当您吸气时，鼻窦有助于调节空气的温度和湿度。当您呼出过多或过少的二氧化碳时，就会发生呼吸性碱中毒和呼吸性酸中毒，从而改变血液中的酸碱平衡。面部、鼻子和喉咙的肌肉也有助于呼吸。颈部和锁骨的肌肉有助于吸气。

支气管

由于右肺分为上、中、下三叶，故右支气管较早分出一枝进入右肺上叶，即动脉上支气管，而后下行又分成两枝，分别进入右肺中、下叶。右主支气管粗而短，平均长2～3cm左主支气管细而长，平均长4～5cm纤毛不停地向喉口方向摆动，将粘液、灰尘和细菌一起推向喉腔。喉腔粘膜十分敏感，受到痰液的刺激便反射性地引起咳嗽，将痰液排出体外，即咳痰。

肺

肺是陆生动物和许多水生/半水生动物的呼吸系统中最关键的一个器官，用来吸入空气进行气体交换获得细胞呼吸必需的氧气。肺的主要功能是提供一个让空气与血管接触互动的界面，使得空气中呈游离态的氧气可以扩散进入并溶解在血液中并通过循环系统输送到身体各处，同时将代谢产生的二氧化碳从血液中渗除并排出到大气中。当空气通过口鼻和咽喉被吸入气管后，会通过气管和逐渐分化的支气管与小支气管最终到达肺泡，而肺泡和末梢小支气管的上皮细胞构建了成千上万个微小薄壁泡囊。这些总表面积巨大的泡囊周边密布毛细血管，从肺动脉流入的贫氧血液会在这里进行换气，在补充氧气并排掉二氧化碳后，通过肺静脉返回心脏。而换气后的空气则随后被反向呼出体外，身体随后开始下一轮的呼吸循环。

骨骼系统

提供支持、保护内部器官、协助运动以及储存矿物质等功能。骨骼的最主要功能，为支撑保持体形。骨骼也提供肌肉连接面，透过关节，协助肌肉产生运动。一些内骨骼更有在红骨髓内产生血液细胞的能力。人的耳和鼻由软骨定型。有些动物的骨骼完全由软骨构成而没有骨质化的骨软骨（cartilage）是脊椎动物特有的胚胎性骨骼，一种无血管组织，略带弹性的坚韧组织，在机体内起支持和保护作用。虽然牙齿中不包括其他骨骼中常见的组织，但牙齿仍视为是骨骼。男性的骨架一般会比女性要大，其骨骼也比较重。女性的胸骨一般也较宽且较短，其手腕一般也较细。女性的骨盆明显的和男性不同，这是和女性怀孕及生产有关，女性的骨盆较宽而且较浅，骨盆的出口较大，而骨盆的入口也较宽而较圆。男性耻骨之间的角度较较尖锐，因此会有较圆、较窄，形状接近心形的骨盆。若计入舌骨与中耳的听小骨，则头骨共有29块。头骨之功能为支持及保护脑部、脸部、感觉器官，并构成消化与呼吸系统的起始部。脊柱由椎骨组成，分为五段。成人脊柱一般包含26块骨骼，儿童则有34节椎骨。颈椎（cervical vertebrae）是脊椎的第一节。人类的颈椎位于颈部区域，一共有7块颈椎骨。腰椎（英语：lumbar vertebrae）是肋廓和骨盆之间的五块椎骨，它们是脊柱的最大节段椎骨腰椎有助于支撑身体重量，并允许运动。颈椎位于头部、胸部与上肢之间，是脊柱椎骨中体积最小，但灵活性最大、活动频率最高、负重较大的节段。由于承受各种负荷、劳损，甚至外伤，所以极易发生退变。由于颈椎长期劳损、骨质增生，或椎间盘突出、韧带增厚，致使颈椎脊髓、神经根或椎动脉受压，交感神经受到刺激，从而引发颈椎病。胸椎是脊椎的一部分，位于颈椎和腰椎之间。人类有12块胸椎，大小介于颈椎和腰椎之间，从上至下逐渐增大腰椎（英语：lumbar vertebrae）是肋廓和骨盆之间的五块椎骨，它们是脊柱的最大节段椎骨腰椎有助于支撑身体重量，并允许运动。骶骨（sacrum）由5块骶椎融合而成，分骶骨底、侧部、骶骨尖、盆面和背侧面，呈倒三角形，构成盆腔的后上壁，其下端为骶骨尖，与尾骨相关节，上端宽阔的底与第5腰椎联合形成腰骶角。骶骨盆面凹陷，背侧面后凸，以增加骨盆容量。骶骨具有明显的性别差异，男性长而窄，女性短而宽，以适应女性分娩的需要。尾骨由五个椎骨组成尾骨（英语：coccyx，tailbone）又称尾椎，是三角形的小骨块，由3至5块退化的尾椎融合而成。胸廓由25块骨骼组成（胸骨算1块。若加上胸椎，则有37块），某些个案拥有额外的颈肋。人类的胸廓由12块胸椎、12对肋骨和肋软骨以及1块胸骨（包括胸骨柄、胸骨体和剑突三部分）构成。男性的胸骨较女性的要窄小关于人的肋骨另一个有趣的数据，第1到3根肋骨断裂前能承受大约180KG的重量，第4根到第9根相对脆弱些。肋由肋骨与肋软骨组成，共12对。第1~7对肋前端直接与胸骨连结，称真肋。其中第1对肋与胸骨柄间为软骨结合，第2至第7对肋与胸骨构成微动的胸肋关节。第8~10对肋不直接与胸骨相连，称假肋。肋前端借肋软骨与上位肋软骨连结，形成肋弓。第11~12对肋前端游离于腹壁肌层中，称浮肋。胸廓既可保护心脏、肺，又可加强呼吸的机能。上肢包含32对、64块骨骼。肩胛骨（scapula）位于胸廓背部，在第2至第7肋骨的高度，为一大的三角形扁平骨。动物的肩胛骨也叫扇骨。锁骨以关节的形式连接胸骨和肩胛骨，成为躯干和上肢的连接。人的锁骨为S状弯曲的细长骨，是颈与胸两部分界的体表标志，全长可于皮下触及。锁骨是上肢与躯干间唯一的骨性联系，负责支撑肩胛骨并将肩关节维持在正常位置，同时增加上肢的活动范围以提高灵活性。分布至上肢的大血管和神经均在锁骨中段后方通过，即锁骨下动静脉与臂丛锁骨下部，此外锁骨下肌也位于此处。锁骨容易发生骨折，儿童多见，骨折时肩关节失去支持，呈下垂、内移和向前移位的畸形。在肩胛骨与胸骨间有强有力的肌肉。尺骨（拉丁语：Ulna）是位在人体上肢中，手心朝前时前臂内侧的骨头，即在尾指侧的骨，在桡骨之旁。如果跌倒时用手掌撑地，由于桡骨须承受所有力量，有可能因此发生骨折。人类的腕骨有8块，接近前臂的四块为手舟骨、月骨、三角骨、豌豆骨，接近掌骨的为大多角骨、小多角骨、头状骨、钩骨，排列成两排。掌骨是手部骨骼中间的部分，连接在近端手指及腕骨之间，而腕骨再与前臂连结。指骨（英语：phalanges of fingers）共14块，均为长骨。拇指仅有两节指骨；第二至五指各有三节指骨。肱骨（humerus）是上肢最粗壮的骨耻骨与坐骨共同围成闭孔。股骨（Os femoris或者简为Femur）俗称大腿骨，是人体最长最粗壮的长骨。这种弯曲连接能有效降低外界对骨盆的冲击，股骨颈有如一缓冲器。下肢包含31对、62块骨骼。髋骨（hip bone）又称胯骨、髀骨，为人体腰部至臀部的大型骨骼，共左右两块。髌骨（patella），俗称膝盖骨，是股四头肌肌腱中形成的一块籽骨，也是全身最大的籽骨，呈扁粟状，位于皮下，容易摸到，该骨上宽为底，尖向下，前面粗糙，后面光滑；能上、下、左、右移动，对膝关节起保护作用髌骨后面光滑覆有软骨与股骨髌面相接，前面粗糙，有股四头肌肌腱通过。胫骨的大小居人体第二位，仅次于股骨，对支持人体体重起重要作用。腓骨骨干特别细长，呈典型管状骨影，外侧皮质较厚，内侧皮质较薄，有时出现密度较淡的边缘，为骨间嵴影。

循环系统

埃及人认为空气由嘴巴进入体内，再进入心脏及肺脏。空气再由心脏开始，经血管到身体的各个部位。虽然对于循环系统的概念只有部分正确，这是早期科学思考的证据之一。常见的促进血液循环的食物有：辣椒粉、石榴、洋葱、肉桂、大蒜、姜黄、甜菜及核桃等。血液循环系统由血液、血管和心脏组成。淋巴系统是静脉系统的辅助装置。由心脏不停的跳动、提供动力推动血液在其中循环流动，为机体的各种细胞提供了赖以生存的物质，包括营养物质和氧气，也带走了细胞代谢的产物二氧化碳。同时许多激素及其他信息物质也通过血液的运输得以到达其它器官，以此协调整个机体的功能，因此，维持血液循环系统于良好的工作状态，是机体得以生存的条件，而其中的核心是将血压维持在正常水平。血液从左心室搏出后，流经主动脉及其派生的若干动脉分支，将血液送入相应的器官。动脉再经多次分支，管径逐渐变细，血管数目逐渐增多，最终到达毛细血管，在此处通过细胞间液同组织细胞进行物质交换。血液中的氧和营养物质被组织吸收，而组织中的二氧化碳和其他代谢产物进入血液中，变动脉血为静脉血。心脏将含氧血液泵出左心室并进入主动脉，以开始体循环。 在血液为全身的细胞提供氧气和营养物质之后，它将脱氧的血液返回到心脏的右心房。 脱氧血液从右心房向下射入右心室。 然后，心脏将其泵出右心室并进入肺动脉，以开始肺循环。血液运动到肺部，将二氧化碳交换为氧气，然后返回左心房。 含氧血液从左心房向下射入左心室，再次开始体循环。运动会短暂的增加心跳速度，但长期而言会降低静止心率，同时也对心脏健康有帮助。在生命过程中，心脏始终不停地跳动着，而且很有规律。“心跳”实际上就是心脏有节奏的收缩和舒张。一般成年人每分钟心跳约60—80次，平均为75次。儿童的心率比较快，9个月以内的婴儿，正常心律每分钟可达140次左右。烟草中的烟碱可使心跳加快、血压升高（过量吸烟又可使血压下降）、心脏耗氧量增加、血管痉挛、血液流动异常以及血小板的粘附性增加。这些不良影响，使30-49岁的吸烟男性的冠心病发病率高出不吸烟者3倍，而且吸烟还是造成心绞痛发作和突然死亡的重要原因。过量的乙醇摄入能降低心肌的收缩能力。对于患有心脏病的人来说，酗酒不仅会加重心脏的负担，甚至会导致心律失常，并影响脂肪代谢，促进动脉硬化的形成。维持经常性适当的运动，有利于增强心脏功能，促进身体正常的代谢，尤其对促进脂肪代谢，防止动脉粥样硬化的发生有重要作用。对心脏病患者来说，应根据心脏功能及体力情况，从事适当量的体力活动有助于增进血液循环，增强抵抗力，提高全身各脏器机能，防止血栓形成。血流缓慢、凝血亢进和静脉内膜变化是静脉血栓症的3个重要因素。冠状动脉是主动脉的分支，负责供应足够氧和营养素予心肌。冠状动脉被胆固醇或血凝块阻塞时，会形成斑块而引致心脏供血不足，患者需要接受俗称“通波仔”（粤语打通用的气球）的血管扩张手术以气球扩张冠状动脉，使之畅通。若冠状动脉血液被严重阻塞，可引致很严重的后果。冠状动脉（coronary artery）常简称“冠脉”，是供应心脏血流的动脉，属冠脉循环的一部分，它将含氧的血液输送到心肌。心脏需要持续的氧气供应才能运转。 冠状动脉环绕整个心脏，冠状动脉的两个主要分支是左冠状动脉和右冠状动脉。重度抑郁症发作的最典型的症状包括：患者长期处于极度抑郁的情绪状态中，对以前感到有趣的活动失去兴趣甚至失去自身的身体活动力(例如：难以自己穿脱衣服、进食等等)，无法正面思考为患者最明显的特征，认为生活是种痛苦，认为自己的人生毫无价值、极度的罪恶感、对人事物的懊悔感、无助感、对未来感到绝望和自暴自弃。有时患者会感到难以集中注意力和记忆力减退、时间感变慢（尤其是忧郁型和精神病性抑郁症）。患者还表现出回避社交场合和社交活动、性冲动减退、有自杀念头或反复想到死亡等症状。失眠也是一种常见症状，而睡眠周期也会有所混乱，早醒最为常见，有时也会有嗜睡的情况，但这种情况相对少见。没有食欲、体重降低也是常见症状，但是偶尔也有食欲增加、体重增加的情况。患者还可能会感到一些生理方面的症状，尤其是发展中国家的患者可能会有疲劳、头痛和肠胃问题发生。患者的亲友还可能会注意到患者躁动不安或无精打采。高血压（英语：Hypertension，high blood pressure）是动脉血压持续偏高的慢性疾病。降低血压和致命并发症的风险在于改变生活型态与药物控制。减少体重、体能锻炼、适度摄取盐分、少喝酒及均衡饮食等方式都有帮助，若改变生活型态也无效时，则应使用抗高血压药。历史上对所谓的“硬脉疾病”的治疗方法主要是通过放血或者采用水蛭减少血量。中国的黄帝、凯尔苏斯、盖伦、以及希波克拉底都主张放血。中风是因脑血管阻塞或破裂，而引起脑组织损伤的一组急性脑血管疾病，包括缺血性中风和出血性中风。动脉粥样硬化由于使血管变细，造成血凝块，或释放许多小栓塞，从而可能会破坏血液供应。栓塞梗死发生时，栓塞在循环系统的其他地方形成——通常在心脏（心房颤动）或在颈总动脉。这些栓塞进入脑循环，然后阻塞脑血管。破伤风是一种由破伤风梭菌引起的急性感染性疾病，常见于皮肤或黏膜遭受伤害后在缺氧环境中感染破伤风梭菌。破伤风梭菌广泛存在于土壤、环境、人和动物粪便中，感染后会产生强力毒素，阻断肌肉舒张的神经递质，在全身骨骼肌肉产生持续的强直和痉挛，严重时可导致窒息和呼吸衰竭。运动会短暂的增加心跳速度，但长期而言会降低静止心率，同时也对心脏健康有帮助。香烟烟雾中的许多物质会引发神经末梢的化学反应，从而提高心率、警觉性和神经反应时间，还会释放多巴胺和内啡肽，引发大脑快乐的感觉。在吸烟或使用烟草制品时，尼古丁会通过肺部迅速进入血液循环，然后传递到大脑，这是导致吸烟成瘾的主要原因之一。尼古丁可通过刺激中枢神经系统来产生一系列生理和心理效应，其中包括提神、改善注意力、增强情绪等。尼古丁实际上制造了大脑空虚感，通过吸烟等方式提高浓度后，缓解了尼古丁快速代谢所带来的空虚，给人造成吸烟可以给人自信，让人放松等虚假的幻觉，最后可能会因吸食而有成瘾的现象。尼古丁与肾上腺髓质的烟碱接受器结合后，会增加血液中肾上腺素的含量。透过与接受器结合，尼古丁使细胞去极化，钙离子由钙离子通道流入，钙离子促使神经细胞以胞泌作用的方式，释出肾上腺素和正肾上腺素至血液中，血液中肾上腺素增加，造成心跳加快，血压升高，呼吸加快，就像高血糖的情形一样。

泌尿系统

排泄是指机体代谢过程中所产生的各种不为机体所利用或者有害的物质向体外输送的生理过程。泌尿系统由肾脏、输尿管、膀胱及尿道组成。其主要功能为排泄。排泄是指机体代谢过程中所产生的各种不为机体所利用或者有害的物质向体外输送的生理过程。

肾

负责过滤血液中的杂质、维持体液和电解质的平衡，最后产生尿液经由后续管道排出体外；同时也具备内分泌的功能以调节血压。正常人的肾脏外围充满了许多脂肪减少晃动和撞击的风险。由于右侧有实质性器官肝脏占据空间，大多数人左肾位置比右肾稍高。肾也叫腰子。输尿管的狭窄部常是结石的阻塞部位，尤其肾盂输尿管连接处的狭窄性病变，是导致肾盂积水的重要病因之一。气候可以直接或者间接诱发结石形成，夏季是发病高峰，排汗和呼吸丢失的水分增加导致尿液浓缩。其次是日照时间延长，人体合成1,25-双羟维生素D增加，体内钙的含量增加，尿钙的排泄增高，易形成结石。水分摄入不足可致尿液浓缩，过量摄入动物蛋白、钠、钙，长期低镁饮食，维生素A、B6缺乏时也会增加肾结石的风险。山区饮用水未净化，含较多矿物质可能会增加结石风险。刺青和针灸曾经在1980年代造成许多乙型肝炎感染的案例，而随着消毒技术的进步此情况已经少见。

输尿管

输尿管（拉丁语：Ureter）是位于腹膜外位的细长肌性管道，左右各一，约平第2腰椎上缘起自肾盂末端，终于膀胱。长约20～30厘米，平均管径0.5～1.0厘米，最窄处口径只有0.2～0.3厘米。输尿管的主要作用是将肾脏所排泄的尿液排入膀胱。输尿管的腹段始于肾盂下端，在腹后壁腹膜的深面，经腰大肌前面下行至其中点附近，与睾丸血管（男性）或卵巢血管交叉，通常血管在其前方走行，达小骨盆入口处。输尿管全程有三处狭窄：上狭窄，位于肾盂输尿管移行处；中狭窄，位于骨盆上口，输尿管跨过髂血管处；下狭窄，输尿管进入膀胱处。肾结石随尿液下行时，容易嵌顿在输尿管的狭窄处，引起管壁平滑肌痉挛，发生剧烈的绞痛和出现排尿障碍等症状。血尿：由于结石直接损伤肾和输尿管的粘膜结石梗阻可引起肾积水尿液汇集在肾盂，并且连接到输尿管，使尿液流向膀胱，输尿管的长度约为20到25厘米

膀胱

膀胱（urinary bladder，bladder），文言脬，方言尿脬、尿泡，人类的膀胱位于骨盆底部。尿液通过输尿管进入膀胱，然后经尿道排出。正常成年人的膀胱容量平均为350－500毫升，最大容量为800毫升。感染、结石造成的牵张或炎症可刺激膀胱产生神经兴奋，信号主要通过副交感神经传导。在排尿过程中，逼尿肌收缩，尿道外括约肌和会阴肌舒张，使尿液通过尿道排出体外。当膀胱内贮尿量达到300－400毫升时，一些受体会被激活，从而使机体产生排尿冲动。膀胱容量小或膀胱排空不完全可能导致尿频。患前列腺肥大的男性常常尿频。尿频可能会导致失禁。前列腺的主要功能是分泌和储存前列腺液，为稀薄的乳白色液体，含酸性磷酸酶、纤维蛋白溶酶、锌和柠檬酸等物质。前列腺腺管内存有一定量前列腺液。前列腺液可与精子混合成精液。精液包含精子和液状物，此液状物约有10%-30%是来自前列腺所制造，前列腺体也包含平滑肌组织，可帮助射精。一个健康的人类男性其前列腺的大小较核桃略大一点，位于骨盆腔的底部——膀胱颈下，尿道上。许多海龟、陆龟和蜥蜴拥有占体重比较高的膀胱。查尔斯 · 达尔文指出，加拉帕戈斯象龟的膀胱可以重达体重的20%。这种结构是适应偏远岛屿和缺水沙漠等环境的结果。生活在沙漠中的爬行动物拥有巨大的膀胱，可以长期储水，有助于其机体渗透压的调节。一些半水栖动物也有类似的可渗透膀胱膜。因此，他们的尿液排出率往往很高，以抵消这种高水分摄入，同时尿液中含盐量很低。膀胱有助于这些动物保留盐分。、几乎所有的鸟类都没有膀胱。鸟类的输尿管开口于泄殖腔，泄殖腔充当储存尿液、粪便和卵的容器。人类通过屠宰动物获取的膀胱有许多用途。例如，膀胱是最早用于储存和运输液体、奶酪甚至文件的容器之一。欧洲的一些传统香肠和肉菜会使用动物膀胱包裹。在中世纪，人们有时会用覆盖着猪膀胱的木框替代玻璃窗。尿道（拉丁语：urethra）是动物体内泌尿系统的器官之一。它从膀胱连通到体外，它的作用是将尿排出体外。在雄性哺乳动物中它还有将精液导出的作用，因此也是生殖器官之一。尿道长度的性别差异有医学意义：女性尿道比较短，容易导致膀胱炎和尿失禁。男性尿道比较长，对使用导管比较不利，此外容易导致肾结石。尿道肌是骨骼肌，它对憋尿能力非常重要。男性尿道细长，长约18cm，起自膀胱的尿道内口，止于尿道外口，行程中通过前列腺部、膜部和阴茎海绵体部，男性尿道兼有排尿和排精功能。女性尿道粗而短，长约5cm，起于尿道内口，经阴道前方，开口于阴道前庭。男性尿道在尿道膜部有一环横行纹肌构成的括约肌，称为尿道外括约肌，由意识控制。女性尿道在会阴穿过尿生殖膈时，有尿道阴道括约肌环绕，该肌为横纹肌，也受意志控制。尿道狭窄处亦为尿道结石易嵌顿处。女性尿道甚短，长仅2.5-5厘米，平均为3.5厘米，直径约为8毫米，易于扩张，可达10-13毫米，没有弯曲。泌尿系统感染主要包括尿道炎、膀胱炎及肾盂肾炎等病症。女孩发病多于男孩，特别是婴幼儿，因为穿开裆裤，喜欢玩耍，不注意卫生的话很容易引起感染，细菌容易从尿道口侵入尿路而致感染；同时，婴幼儿的输尿管长而弯曲，其管壁发育尚不完善，容易造成尿潴留，从而有利于细菌在输尿管内生长、存留及繁衍。女性的尿道有短、直、宽的特点，并且临近阴道、肛门这些容易被污染的部位，因此很容易受到感染的。如果尿道炎和膀胱炎没有及时，彻底的治疗，细菌沿输尿管向上蔓延，侵袭到肾脏，就会发生“肾盂肾炎”病情严重的多

生殖系统

二性生殖系统的差异可以从二个个体中的基因中组合出新的一组基因，可以提高后代基因的适应度。哺乳动物生殖系统的器官可分为外生殖器（阴茎和女阴）和内生殖器，内生殖器包括产生配子（精子和卵子）的生殖腺（睾丸和卵巢）。雌性哺乳动物的生殖系统包括激素腺体、配子、卵巢、和子宫及阴道，但不包括乳房。临床上常将卵巢和输卵管称为子宫附件。雄性哺乳动物生殖系统由睾丸、附睾、输精管、尿生殖道、副性腺、阴茎和包皮等组成。人类生殖是利用性交的方式进行体内受精。在性交过程中，男性的阴茎勃起，插入女性的阴道内，射精时排出含有精子的精液到阴道内，精子经过阴道及子宫颈，到达子宫或输卵管，目的是使卵细胞受精。受精后的卵细胞称为受精卵，在成功在子宫壁着床后，受精卵会在子宫后发育约九个月的时间，这段期间即为妊娠或怀孕。若胎儿正常成长，最后会分娩，分娩过程包括子宫肌肉的收缩、宫颈扩张、婴儿从产道（即阴道）出生。人类的婴儿和幼儿无法独立生存，需要养育十多年的时间。婴儿刚出生后，母亲乳房的乳腺就可以分泌母乳，供婴儿喂食。这种过程被称为哺乳。男性生殖系统主要可以分为三个部分。第一部分是产生及储存精子。精子是位在阴囊中的睾丸产生，阴囊也有调节温度的功能，还不成熟的精子会移动到附睾中继续发育，附睾也是储存精子的部位。第二部分主要功能是产生精液，其中包括精囊，前列腺和输精管等腺体。第三个部分则是用于交配以及精液（及精子）的释放，包括阴茎、尿道、输精管及尿道球腺。男性的第二性征主要包括以肌肉为主的体格、声音低沈、胡须及体毛、肩膀较宽、以及喉结的发育。主要的性激素有雄激素及睾酮。女性青春期后，大约每28天，脑下垂体就会分泌激素让卵细胞发育成长，卵细胞成熟后会经由输卵管到子宫。卵巢分泌的激素会使子宫准备接受卵子。若卵子没有受精，子宫内膜和未受精卵子会由阴道排出体外，称为月经。若卵子受精，就会在子宫内膜着床，之后受精卵就会渐渐发育。理论上说，包皮过长的男性更容易罹患阴茎癌及其他性病。包皮内侧分泌物中含有溶菌成分，能够抵挡有害细菌，但如果不经常清洁包皮里面的龟头，接触大量细菌后内部相对潮湿的环境适合细菌繁衍生殖。阴茎通过性刺激就会通过初级勃起中枢形成完整的神经反射弧，血液进入阴茎的血管，使阴茎海绵体压迫静脉血管，血液无法倒流，从而使阴茎勃起，富有硬度，能持续相当的时间完成性交。缩阳症：阴茎会缩入自身体内的妄想，是一种与文化有关的精神障碍，主要发生于加纳、苏丹、中国、日本、东南亚和西非等地方。女阴的形状大小颜色等等的变化相当大，女阴左右不“对称”也是常有的事。

呼吸系统

在人类和其他哺乳动物体内中，呼吸系统包括呼吸道、肺和呼吸肌。氧气与二氧化碳在呼吸系统里通过扩散作用在外环境与血液中进行被动交换，气体交换过程发生在肺腔内。其他动物如昆虫的呼吸系统功能非常简单，对于两栖动物而言，他们的皮肤甚至也对气体交换非常重要。植物也有呼吸构造，植物叶片背面的气孔结构也可使其得到氧气进行呼吸作用。大象通过长期的进化可以潜入水下较长时间，因为他们的鼻子可以当作水下通气管来使用。换气受到自主神经系统的控制，具体是由脑干、延髓和脑桥控制，这几个区域形成了呼吸控制中心，低位脑干与中位脑干的相关细胞可以调控呼吸动作。当血液中的二氧化碳含量升高时，颈动脉和主动脉的外周化学感受器以及骨髓的中枢化学感受器会感受到升高的信号，进而提升呼吸频率。运动也会肌肉运动知觉的动作、体温的升高、肾上腺素的释放和来自大脑的运动冲动使得呼吸频率得到提高。同时运动还能够提高肺活量。在正常情况下，主要是由横膈膜驱动空气的吸入。当横膈膜收缩，肋骨扩张，腹部内的组织器官等便会向下移动，这会导致胸腔量变大，并且在胸部形成负压（相对于大气压而言），最终使得气体进入体内。在气体被吸入到进入肺部的过程中，气体会被过滤，加温并加湿。在进行深呼吸等的强制吸气时，肋间外肌与其他呼吸辅助肌会协助扩张胸腔的容积，同时横膈膜也会相应地收缩。肺具有天然的弹性，它可以在吸入气体后进行收缩，肺部的气体便会被排出，直到胸内的气压与大气压达到平衡为止。气体交换的机制是由于压强差而产生的简单现象。当肺部的压强较高时，气体从肺部呼出体外; 当肺部的压强较低时，气体从体外吸进肺部。狗、猫及一些动物会用喘气或是身体其他部位(如猫的肉垫)来调节体温，身体的自然反应形成一种冷却的机制。气管与支气管粘膜中有腺体，能分泌含多种免疫球蛋白（抗体）的粘液，具有抑菌、抗病毒的作用；而且粘膜上皮细胞表面有纤毛，它能不断地向喉的方向摆动，将粘有灰尘的粘液上移，最后咳出体外，形成痰。痰中含有大量的细菌和病毒，因此不要随地吐痰，污染环境。大量研究表明，气温是影响呼吸系统疾病最重要的因素之一，且气温和人群死亡或者发病的关系呈现J型或U型分布特征，在温度相对适宜的情况下死亡或者发病最少，但是随着温度的升高或者降低死亡人数呈上升趋势。除气温健康效应外，环境中的湿度对呼吸系统疾病的发生和发展也发挥着重要的作用，当人体暴露于极端湿度环境下同样也会增加呼吸系统疾病的死亡风险。支气管炎（bronchitis）是肺部支气管（中至大的大小之呼吸道）的发炎。急性支气管炎的咳嗽症状一般持续三周，逾九成是病毒感染引起的。病毒经人们咳嗽的飞沫或直接接触传播。 风险因素包括吸烟、尘埃和空气污染。哮喘（英语：Asthma）又称气喘，是常见的气道慢性炎症疾病，主要特征是多变和复发的症状、可逆性气流阻塞，和支气管痉挛。规律用药治疗、保暖、维持环境湿度及温度、是哮喘病人日常保养重点，此外保养性药物非常重要，有助维持病况稳定，即使没有症状，也要按时使用，日常有出现任何不适症状，应于回诊时向医师回报、讨论。哮喘是由气管的慢性炎症引起的。这种慢性炎症导致周围平滑肌的加剧收缩。

肌肉系统

肌肉系统（英语：Muscular System） 指身体的所有肌肉组织, 包括骨骼肌, 平滑肌和心肌，它参与动作的产生, 维持姿势及产生热量。骨骼肌（Skeletal muscle）是一种肌肉组织，与心肌和平滑肌共同组成了脊椎动物肌肉的三大类型。骨骼肌也是一种随意肌（voluntary muscles），与心肌和平滑肌这类非随意肌（involuntary muscles）不同，其收缩与舒张受个体的意识支配，经躯体神经刺激实现的。骨骼肌（或称“横纹肌”或“随意肌”）是通过肌腱固定在骨骼上，以用来影响骨骼如移动或维持姿势等动作。平均而言，骨骼肌可达成人男性体重的42%，成人女性的36%。平滑肌（或称“非随意肌”）出现在食道、胃、肠脏、支气管、子宫、尿道、膀胱、血管的内壁上，甚至也出现在皮肤上（用来控制毛发的直立）。和骨骼肌不同，平滑肌不受意识所控制。心肌（cardiac muscle，heart muscle，myocardium）是由心肌细胞构成的一种肌肉组织，属一种不随意横纹肌，分布于心壁和邻近心脏的大血管壁上；心肌也是是心脏收缩的动力结构，其收缩功能具有自主性、节律性、不随意、缓慢持久、不易疲劳等特点。心肌构成心壁主要组成部分，位于心内膜与心外膜之间，包括心房肌和心室肌两部分。骨骼肌细胞呈细长的纤维状，肌纤维有明暗相间的横纹，每块肌肉都是由肌纤维组成；肌腱含血管少，不易变形；所以骨骼肌在经过关节和容易摩擦的地方，被肌腱取代；肌腱纤维并不是完全平行，是相互交错的，这样可以使力量均匀作用于肌腱止点，又减少了关节活动对肌的影响；肌腱可以绕过切迹、滑车改变肌的运动方向。肌神经含有运动、感觉神经纤维；神经末梢在神经冲动到达时，释放乙酰胆碱，引起肌纤维收缩。肌神经含有运动、感觉神经纤维；神经末梢在神经冲动到达时，释放乙酰胆碱，引起肌纤维收缩。骨骼肌（skeletal muscle），是横纹肌的一种，附着在骨骼上的肌肉。骨骼肌缩短产生运动，收缩产生的力是拉力而非推力。然而，某些特殊情况下，例如“爆破音作用于耳”时鼓膜膨出以便平衡其两侧的空气压力、肌静脉泵等现象，都与肌肉收缩时肌腹膨胀的效应有关。儿童和青少年期要注意适当增加体育锻炼，提高全身骨骼肌的韧性.

淋巴系统

主要的淋巴干位于颈部、锁骨下方、支气管、纵隔部、腰部与肠部等处。所有的淋巴管最后会流向胸腔：维持液体的平衡和血液中蛋白质的浓度。吸收脂肪：在肠道黏膜的小淋巴管负责吸收消化后的脂肪和脂溶性物质（如一些维生素），成为所谓的乳糜，这些营养经由淋巴系统进入血液。参与免疫应答，辨识入侵的微生物，防御微生物的感染，提供保护的防线活化淋巴球以分泌抗体或吞噬抗原。记忆攻击过的微生物，使下次抗原入侵时能快速且大量地产生相对应的免疫应答反应。脾脏为身体最大的淋巴器官，位于腹腔左季肋区。有一个致密、纤维弹性化的外囊，在脾门处特别厚，并延伸出许多小梁，它们可将较大的血管传送到整个脾脏。某些哺乳动物的此类支持组织含有平滑肌，可产生规律的泵运，将脾脏中的血液打出来，所以可作为血液的储存处。人类则只含有少量的平滑肌。故剧烈运动会使平滑肌收缩而造成我们觉得左季肋区有疼痛感。脾内可以储存一定的血液，马、犬的脾脏的储血量甚至可达总血量的1/4，但人脾储血量较少，只有40毫升。身体缺血时，脾脏被膜和小梁中的平滑肌可发生收缩，将其中的血液挤出。完整健康的皮肤及其所分布的汗腺和皮脂腺，可保护身体不被外在的微生物侵犯及感染。呼吸道一直到泌尿道及消化道的出口都覆盖着黏膜组织来保护人体，这些黏膜组织的细胞与细胞之间排列十分紧密，使微生物无法侵入。

内分泌系统

人体内部有维持恒定现象的机制，此有赖于内分泌系统和神经系统共同运作。外分泌腺：释放分泌物至导管内。例如：肝脏、胰脏、乳腺、泪腺内分泌腺：无管腺，直接将产物分泌至周遭细胞外，而后进入血液循环至作用器官发生作用。包含下丘脑（hypothalamus）、脑下垂体(pituitary gland)、松果腺、甲状腺、副甲状腺、乳腺、肾上腺、胰脏的胰岛、卵巢、睾丸、胎盘中年之后肝脏的重量会逐渐下降。两大血管通往肝脏：肝动脉和肝门静脉；肝动脉来自腹腔；肝门静脉引消化道的静脉血，肝脏可以处理其中的营养物质和毒素；肝静脉直接注入下腔静脉。肝脏有双重血液供应，与腹腔其他器官不同。肝动脉是来自心脏的动脉血，主要供给氧气，肝门静脉收集消化道的静脉血主要供给营养。肝脏血液供应非常丰富，肝脏的血容量相当于人体总量的14%。成人肝每分钟血流量有1500-2000ml。肝接受大约1/4的心脏出血量。肝的血管分入肝血管和出肝血管两组，入肝血管包括肝动脉和肝门静脉，属双重血管供应。出肝血管是肝静脉系。肝脏血液有1/4来自肝动脉，来自心脏的动脉血输入肝脏，主要供给氧气，进入肝脏后分为各级分支到小叶间动脉。肝门静脉是肝的功能血管，肝脏血液有3/4来自于肝门静脉，把来自消化道含有营养的血液送至肝脏“加工”，其血流为减氧血，肝门静脉进入肝脏后分为各级分支到小叶间静脉。肝脏血管受交感神经支配以调节血量。肝脏是人体最大的营养中心及最大的垃圾处理场。分两大阶段将原来只溶于脂肪不利排除的毒素转换成可溶于水的成分，经大小便排出体外，达成肝脏将体内毒素分解、转换、排除的功能。鲨鱼等软骨鱼类靠体内大量的脂肪，如透过肝脏内的脂肪调节浮力，因此鲨鱼肝大又多脂肪，可供制鱼肝油。猪肝是亚洲人常食用的补品，猪肝富含铁质，女性可食用猪肝汤补铁。但猪肝胆固醇高，有心血管疾病或胆固醇患者不宜过度摄取。鲨鱼等软骨鱼类靠体内大量的脂肪，如透过肝脏内的脂肪调节浮力，因此鲨鱼肝大又多脂肪，可供制鱼肝油。猪肝是亚洲人常食用的补品，猪肝富含铁质，女性可食用猪肝汤补铁。但猪肝胆固醇高，有心血管疾病或胆固醇患者不宜过度摄取。肝脏一直是重要的象征神秘生理学。作为最大的器官，一个包含最多血液，它被认为是最黑暗，最突破的一部分人的内脏。因此，它被认为包含了秘密的命运，被用来算命。在柏拉图，并在以后的生理，肝代表最黑暗的激情，特别是血腥，黑烟的愤怒，嫉妒和贪婪的驱动男子的行动。因此，肝意味着感情冲动的生命本身。在希腊神话，普罗米修斯因为帮人类偷火而被惩罚，被拴在一块岩石，秃鹫每天会啄了他的肝，到了晚上他的肝又会恢复原样

免疫系统

人们对于免疫系统的认知来自于免疫学的发展。免疫学是一门研究免疫系统的结构与功能的学科。它发源自医学和对疾病免疫的原因的早期研究。目前已知的最早提及“免疫”这一现象是在公元前430年爆发的雅典大瘟疫期间；古希腊历史学家修昔底德发现在上一次瘟疫中得病的人在瘟疫再次爆发时不会再染病。骨髓是造血组织，也是免疫细胞的产生的场所。造血干细胞是骨髓中的原始细胞，能够分化成各种成熟的血细胞.在病原体被清除之后，这种改进后的免疫反应依然会以“免疫记忆”的方式得以保留；当再次感染该病原体时，适应性免疫系统就会利用“记忆”对其作出更为快速而强烈的免疫攻击。免疫系统另一个重要功能是发现和消灭肿瘤。肿瘤细胞会表达一些未在正常细胞中发现的抗原。人体内的激素可以作为免疫调节剂，调控免疫系统的活力。

其它

皮肤的作用因物种而异，有保暖、保护色、吸引异性等作用。各物种的皮有厚有薄，厚皮叫革。动物皮肤的厚度随部位而不同，例如人类眼睛下方的皮肤和眼睑周围皮肤最薄，厚度约为0.5毫米，而且是最早出现像“鱼尾纹”或其他皱纹老化的情形。手掌及脚掌的皮肤最厚，厚度约4毫米。表皮由角质层、透明层、颗粒层、棘层和基底层所组成，内无血管，但有游离神经末稍。表皮的最外部分，称为角质层（Stratum corneum）。它是从表皮的最底的基底层进行末端分化的过程慢慢被推挤上来形成角质细胞，一个循环为14天。皮肤的感觉是不同的，手指最敏感，特别是触觉；一些地方十分迟钝，例如足底。感知：皮肤有许多体感、温感、触觉、压力、振动及感知组织受伤的神经末梢温度调节：增加血液灌注及散热，可以用收缩血管的方式大幅减少皮肤的血流量，并保存热能。立毛肌对动物而言非常重要。控制蒸发：皮肤是一个比较干燥的半渗透屏障，可以减少液体的蒸发储存及合成：皮肤可以储存水分及脂质。吸收：透过皮肤可以扩散少量的氧气、氮气和二氧化碳。弹性纤维轻度增加、变粗，细胞数变少，表皮变薄

《2019基因蓝图》

遗传是导致易感性差异的关键因素，正如遗传影响了对食物诱因的敏感性，从而影响体重一样。遗传驱动的环境易感性差异是遗传差异使人们产生生物学和心理差异的重要机制。体重是行为的结果：我们吃什么、吃多少以及做多少运动都会对它有影响。而心理学恰恰就是研究行为的科学。在许多方面，肥胖其实是一种心理问题。体重包含了与理解心理特征起源相关的所有问题。遗传分析的出发点是家族相似性，即这个特征是否在家庭成员中都有体现。对于体重，如果你看看你认识的家庭，就会发现这种家族相似性是很强的。瘦的人可能会有比大多数人更瘦的父母和兄弟姐妹。如果体重不具有家族相似性，遗传对于它而言就不重要了。由于领养机构是宗教性的、非营利性的慈善机构，因此他们并没有根据财富情况选择养父母，他们只是希望养父母中至少有一位是基督徒。养父母在受教育程度和职业地位等方面，相对来说足以代表有子女的美国家庭。第一例被研究得非常透彻的是“吉姆双胞胎”，他们在20世纪30年代末出生于俄亥俄州。他们在4周岁的时候被不同的夫妇分别领养，他们的养父母并不知道他们所领养的孩子是一对双胞胎中的一个。这对双胞胎之所以出名，是因为在1979年当他们已经39岁时第一次重聚，竟发现一些惊人的相似之处。例如，两个吉姆在拼写方面都表现不佳，但都很擅长数学。他们在木工和机械制图方面有着相似的爱好。他们都在18岁时开始患上紧张性头痛，在同样的年龄长胖了5千克。他们的身高都是183厘米，体重都为82千克。这些都是逸事，逸事再多也并不是研究数据。尽管被分开领养的同卵双胞胎并不是很多，但是他们的研究结果都支持了其他遗传研究得出的遗传影响显著的结论。一般来说，被分开领养的同卵双胞胎和被共同养育的同卵双胞胎具有几乎一样的相似度，这说明导致他们如此相似的是先天，而不是后天。你怎么知道一对双胞胎是同卵还是异卵呢？因为同卵双胞胎在遗传上是相同的，所以他们的所有遗传率高的特征都非常相似，例如：身高、眼睛颜色、头发颜色和外表。他们很难区分，有时候这会成为他们的烦恼（双胞胎经常被混淆），而这往往也成为他们的娱乐方式（故意迷惑他人）。他们被分开抚养的原因是当时瑞典农业社会的经济萧条，以及双胞胎出生时产妇的高死亡率。这导致许多双胞胎在他们的生命早期被分开领养。例如，父母受教育程度解释了其子女受教育程度方差的近10%。在你认识的人中，你可以看到如果父母接受过大学教育，孩子就更有可能上大学。正如我们将要看到的那样，这种相关性主要取决于先天，而不是像你想象中的那样来自后天。一个例子是，智商约解释了教育成就方差的25%。在这种从小（1%）到中等（10%）再到大（25%）的效应尺度上，50%的遗传率实际上远远超出了这一尺度。迄今为止，遗传得到的DNA差异是塑造我们的最重要的系统性力量。对于成年人来说，环境研究在很大层面上涉及各种生活事件，其中包括财务问题和人际关系破裂等危机。与行为不端的同龄人接触越多就会导致更多的不良后果，例如在青春期吸毒。人际关系破裂和其他造成压力的应激性生活事件与抑郁有关。一个典型的例子是城市中教会的数量与酒精消费量之间的相关性。宗教不会导致你喝酒，饮酒也不会让你变得更有宗教信仰。它们之间的相关性是由城市规模导致的：因为较大的城市有更多的人，所以有更多的教会和更多的酒精消费。一旦你控制了第三个因素，教会的数量与酒精消费量之间就不再有关联。父母和他们的孩子在遗传上有50%的相关性，因此遗传可能会导致爱念书给孩子听的父母和擅长阅读的孩子之间产生相关性。换一种表述方式也许会使遗传关联的可能性更加凸显：喜欢阅读的父母有喜欢阅读的孩子。遗传因素的另一个切入点是喜欢阅读的孩子可能会利用他们的环境来满足他们的阅读欲望，例如请求他们的父母念书给他们听。换句话说，父母可能会回应遗传差异造成的孩子们对于阅读的不同喜好程度。如果父母对孩子看电视的时长负责，那么这可能会减少遗传因素在观看时长中的作用。我惊讶地发现当时大多数父母对孩子看电视的时长并没有任何限制。孩子们看多久电视是由他们自己决定的，这为孩子之间的遗传差异敞开了大门，决定了他们观看电视节目的时长。在科罗拉多领养项目中，对电视观看行为最可靠的度量是整体观看时间，但是我们也有关于电视节目类别的信息，比如喜剧、戏剧和体育节目等。我很惊讶地发现观看喜剧的时长受遗传的影响最强烈，因为我自己并不觉得大多数喜剧很有趣。我们没有将这个结果写在论文中，因为它没有统计显著性。况且，我认为即使不加入这个结果，这篇论文也在挑战着人们以前的看法。我们可以随意地打开或关闭电视，但是将其关闭或打开对不同人心情的影响不同，其中部分原因归结于遗传。遗传并不是像一个表演木偶剧的人一样牵动着线操纵我们。遗传影响是概率性的倾向，而不是预先编制好的程序。青少年群体的同伴特征尤其具有较高的遗传率，例如同龄群体的学术取向或违法行为等特征。这种高度可遗传性的原因可能是：你可以选择你的朋友，但你不能选择你的家人，正如哈珀·李在《杀死一只知更鸟》中提及的那样。你被动地与父母和兄弟姐妹享有共同的基因，导致基因与你的家庭经历相关。与朋友在一起时，你可以选择遗传上与你更相似的个体，主动地创建你的基因与交友经历之间的相关性。请试着在心理环境中想一些与你和你的遗传无关的事情。以天气为例，这是我们无法控制的典型环境因素。据说，马克·吐温曾打趣说：“每个人都在谈论天气，但没有人可以对它做任何事情。”你能对天气做些什么吗？如果这样问，这个问题听起来就像是精神病调查问卷上的一道题目。当然，你不能改变天气。从个体差异的角度来表述这个问题会更有帮助，这是行为遗传学的方法。为什么有些人生活在温暖且阳光充足的地方，而其他人则能忍受生活在寒冷潮湿的地方？一个答案是，虽然我们无法控制天气，但我们可以控制我们住在哪里。如果你喜欢外出，或者你有季节性情感障碍，那么你可以考虑搬到适合你的气候环境中居住。喜爱户外活动或容易抑郁，在一定程度上受到遗传因素影响。搬到适合自己的气候环境中居住是遗传差异的作用之一，它可能导致了个体对“你居住的地方多久能晒到一次太阳？”这样直截了当涉及天气的问题的反应差异。你可以住在阳光充足的地方，因为你能够选择住在那里。作为回应，我会说心理层面有效的环境正是被我们感知的环境。也就是说，我们对环境的主观看法就是我们实际经历的。即使气象记录显示2017年夏天是10年来气温最低、阴天最多的，对我而言重要的却是我对那些温暖的、阳光灿烂的日子的记忆。这些通过我的认知偏差和性格产生的主观感知，就受到了遗传影响。虽然客观的环境度量是有用的，但我们不应该忽视主观感知的重要性。作为回应，我会说心理层面有效的环境正是被我们感知的环境。也就是说，我们对环境的主观看法就是我们实际经历的。即使气象记录显示2017年夏天是10年来气温最低、阴天最多的，对我而言重要的却是我对那些温暖的、阳光灿烂的日子的记忆。这些通过我的认知偏差和性格产生的主观感知，就受到了遗传影响。虽然客观的环境度量是有用的，但我们不应该忽视主观感知的重要性。作为回应，我会说心理层面有效的环境正是被我们感知的环境。也就是说，我们对环境的主观看法就是我们实际经历的。即使气象记录显示2017年夏天是10年来气温最低、阴天最多的，对我而言重要的却是我对那些温暖的、阳光灿烂的日子的记忆。这些通过我的认知偏差和性格产生的主观感知，就受到了遗传影响。虽然客观的环境度量是有用的，但我们不应该忽视主观感知的重要性。环境度量的重要性在于它们的心理影响。如果基因影响环境度量及心理度量，这就说明基因也有可能影响它们之间的相关性。例如，良好的家庭养育与孩子的良好发展相关，品质不佳的同伴与青少年的不良行为相关，而压力大的生活事件则与成人的抑郁相关。这些相关性被认为是由环境引起的，没有人想过遗传也有可能导致这些相关性。HOME中的“E”代表“环境”，但它评估的其实是父母的行为。所以，我们从父母的行为如何与孩子的行为在遗传上相关联进行思考会容易得多。例如，在HOME评估中获得高分的是支持和鼓励他们的孩子并且满足孩子需求的父母，那么可以认为这些是更聪明的父母。将HOME评估与儿童认知发展之间的相关性重新描述为“更聪明的父母拥有更聪明的孩子”，就会使得遗传作为“第三个因素”看起来合理和具有可能性。例如，儿童的天资和求知欲的遗传差异会影响他们利用教育机会的程度，我们对于抑郁的易感性的遗传差异会影响我们究竟是正面还是负面地解读自身经历。这是一种基本的思考方式，关乎我们如何通过环境经历来读取DNA蓝图想要悄悄告诉我们的信息。这是后天的先天性的核心。首先，很明显我们不断受到来自环境的冲击。我们生活的时间越长，就越能体验到父母、朋友、人际关系和工作，以及事故和疾病带来的影响。其次，人们错误地认为遗传效应从受孕的那一刻起就不会再改变：我们从母亲和父亲那里继承了DNA，并且从卵子与精子相遇的那一刻起它就不会改变。从这个角度看，行为遗传学研究有一个不符合我们直觉的重大发现：随着年龄的增长，遗传影响变得越来越重要。没有任何心理特征随着年龄的增长表现出遗传影响变弱的趋势，而其中认知能力的遗传率随发育增加最显著。有许多不同类型的认知能力，比如语言能力和空间能力。事实上，如果你的某项认知能力强，那么往往可能另一项认知能力也比较强。例如，具有较强记忆力的人往往在其他智力方面具有更强的能力。又比如，人们通常认为他们或擅长文学，或擅长数学，但事实上如果他们天生就比较擅长其中一项，他们就更有可能同时擅长另外一项（当然也会有例外的情况）。相比之下，学校没有教授智力，因此在发育过程中它的遗传率会增加，因为孩子们选择并创造了与其自身对于学习的遗传倾向相关的环境。换句话说，在早期教学中教授基本的读写和算术技能在很大程度上消除了环境差异，使遗传影响成为孩子们在这些技能上有差异的主要原因。智力的遗传率随着年级升高而增加，因此升入中学时，它就赶上了学业成就的遗传率。此外，一旦孩子获得基本的读写和算术技能，他们就可以将这些技能用作一般学习的工具，这有助于促进基因型与环境互作过程，进一步提高智力的遗传率。个例子是父母对待孩子的消极性差异与孩子的抑郁情绪相关。也就是说，越是被父母消极对待的孩子，越容易变得抑郁。但是，为什么父母会对待一个孩子比另一个更消极呢？这就涉及了第三步。我最喜欢的一个例子是查尔斯·达尔文在自传中讲述的，关于他在小猎犬号上的5年随航生活。这次航行最终引领他提出了进化论。达尔文写道：“小猎犬号上的航行生活是迄今为止在我生命中最重要的事件，它决定了我的整个职业生涯。然而，这一切起源于一件跟我的鼻子形状一样芝麻绿豆大的小事——我的叔叔提出带我到30英里外的什鲁斯伯里去（很少有叔叔会这么做）。”达尔文关于鼻子的评论所隐喻的是小猎犬号的船长——异想天开的菲茨罗伊。达尔文第一次见他是在什罗普郡的什鲁斯伯里。菲茨罗伊几乎拒绝了达尔文同行，因为菲茨罗伊是颅相学的信徒，习惯通过头部的形状来预测人的性格。菲茨罗伊认为达尔文鼻子的形状说明其不具备足够的精力和航行的决心。在他仅有的几个笑话中，达尔文提及，在航行期间菲茨罗伊终于确信“我的鼻子给他提供了错误信息”。然而，当我们在双胞胎早期发育研究中进行测试时，我们发现语音能力是这个年龄段被报道的具有最高遗传率的性状之一，遗传率约为70%。这意味着语音筛选测试并不能衡量孩子们在阅读方面被教得有多好。相反，它是衡量受遗传驱动的阅读学习能力的灵敏量度。念同一所学校甚至是在同一个家庭中长大的孩子们所共享的环境因素，仅贡献了儿童语音测试表现不到20%的方差。民主的本质是保证人们尽管存在差异，但仍得到公平对待。避免宿命论的第二种方法是推翻导致精英统治和社会流动性之间争论的价值体系。这个价值体系认为教育的目的是取得更好的考试成绩，从而获得更好的职业，进而得到更高的地位并赚更多的钱。而另一种看待教育的方式是：它是让我们学习基本技能，学会如何学习以及享受学习的一段时间。这占据了孩子们一生中10多年的光阴，他们可以发现自己喜欢做什么以及擅长做什么，从中找到遗传自我（可能他们最终不会选择接受高等教育）。每个人都应该有机会在学校学习，但不是每个人都会选择（或能够负担得起）继续上大学。同样地，对于无法避免的职业选择，如果我们只崇尚地位高的职业，那么我们中的绝大多数人最终会感到沮丧。社会需要有责任的工人、护士、水管工、门卫、警察、机械工和公务员。我对我的孩子最大的期盼是他们开心快乐，成为好人。如果他们恰好喜欢自己所做的事情，这将是一个非常棒的惊喜。自我选择是人们可以自由选择谋生方式的重要因素。自我选择包括了聆听遗传对我们的低语，它不仅关乎智力，还关乎性格和兴趣。这些包括选择一个仅够支付账单的低收入工作，而不是高收入、高压力的职业；或者选择一个愉悦的假期却可能无法支付账单。除了赚所需的钱之外，让金钱定义人生的成功并不能实现幸福、愉悦或善良。在一个公正的社会里，那些只需要较少优势就能胜任的工作仍然会得到金钱回报，以便提供合理的生活标准。

《2011遗传学原理》

达尔文想知道当一只苍蝇停在茅膏菜上时，什么使它的叶片闭合起来使苍蝇落入它的黏液陷阱中。他正在探究触发叶片闭合的可能因素。他已经试过许多种物质包括沙粒、牛奶、尿液、水、烤牛肉和一丁点儿煮鸡蛋。没有一个能起作用。现在他正在实验声音的作用，尽管他并不认为声波能触发植物的反应。达尔文正在进行的一项实验,在方法学上研究一系列可能的刺激因子。当科学家发现血友病是由缺少特定的凝血因子引起时，他们认识到可将浓缩的凝血因子输给患者来治疗这种病。最先是于20世纪60年代初，从大量供血者的血液中纯化出蛋白质。这样处理是很昂贵的，而且对许多国家的血友病患者的使用而言，或者是无法做到蛋白质的浓缩，或者是太花钱了。幸运的是,基因工程的出现带来了积极的变化。编码皿因子和IX因子的基因都已被分离，每一种基因都被导入体外培养的哺乳动物细胞。通过这样的步骤,产生了能够合成大量VDI因子或IX因子的体外培养细胞系。现在已从这些细胞中纯化出凝血因子，并用来制备输血所需的浓缩蛋白质。结果这两种凝血因子现在都能无限量地供应治疗血友病患者。达尔文通过自然选择的进化学说指出，在一群生物体中，具有有利性状的生物体比性状较差的生物体留下更多的后代。结果这些有利性状就成为群体中的规范标准。这一基本观点被不适当地应用于人类。查尔斯•达尔文的表弟弗朗西斯•高尔顿(Francis Gallon) 认为人类的许多智能和体质是遗传的，因此也受到选择的作用。可是,高尔顿使这个观点又跨出了一步。他提示人类的遗传组成可通过人工选择来加以改进，他把这种观点称为优生学(eugenics)：表现出优良性状的双亲应受到鼓励去生育更多的后代(积极优生学)。具有不良性状的双亲则应鼓励他们不要生育孩子(消极优生学)。高尔顿认为的有利性状包括高智力、高成就、艺术创造力和体魄健壮。他认为应通过选择而淘汰的性状包括智力低、精神病、犯罪行为和酗酒。性别是如何决定的，一直是生物学上关心的问题。古代人对此曾经有过许多猜测。古希腊流传很广的一种说法是“左右”学说，认为来自男性右侧睾丸的精液生男孩，来自左侧睾丸的精液生女孩。古代印度则有另一种“左右”学说，认为在女性子宫右侧受孕会生男孩，在子宫左侧受孕会生女孩。还有一种说法，则认为生男生女决定于子宫的温度，较热的子宫生男孩，较凉的子宫生女孩，因此劝告想多获得母羊的牧羊人要在刮北风时给羊配种，而且要让母羊臀部向着北方。亚里士多德注意到，只有一个睾丸的男子也能既有儿子又有女儿，因此他不相信“左右”学说。他认为生男生女决定于精液的性质，稀薄的、水样的精液生女孩，黏稠的、富有生命热的精液生男孩，而精液的性质则受年龄、体质、营养、气候等多种因素影响。例如，青年男子还没有足够的生命热，老头子则生命热衰退，这都较容易生女孩。一直到19世纪，关于性别决定问题，仍然盛行着种种猜测性的说法。摩尔根从白眼果蝇发现了伴性遗传，使他相信性别是由染色体决定的，果蝇的性染色体是XX—XY型。从对白眼果蝇的遗传研究又发现了性染色体不分离现象，进一步为性染色体学说提供了有力证据。

《2013艺用人体解剖》

骨骼肌按其作用分别为：屈、伸、收、展、旋前、旋后、回旋、提、降、压、扩张和固定（第244页）。正如植物会附着在坚实的地表一样,所有的骨骼肌都有起端和附着点，根植于骨膜。大块肌肉会对骨施加很大的力量，因此肌腱必须是牢牢附着的。这种连接越有强度，骨表面也就咬得更紧。长的肌腱可以使肌肉活动范围延长，可以分开以便插入到无数的骨里，使人体外形变细长，有助于减缓重量，还可以使大量肌肉组织作用于相对较小的骨表面。皮肤颜色是由黑色素的不同浓度决定的，起着隔离紫外线辐射的屏障保护作用，太阳晒得多，黑色素分泌增加，就会形成晒黑的皮肤，对太阳光就不再那么敏感。黑色素也会使眼睛和头发的颜色不一样。外分泌腺中的汗腺 （遍布除指甲床、阴茎头、耳道和双唇以外的所有地方）通过产生出富含氨、盐、尿酸的水状液体排出废物，控制人体的体温。大汗腺（分布在腋窝、乳晕和肛门周围）在青春期开始发育成熟，产生出一种带有强烈气味的黏糊糊的汗。皮肤是一种很复杂的感觉器官，是产生人体触觉的部位，它防止我们擦伤及体液流失，防止有毒物质或是微生物入侵，并通过产生汗和表面静脉的冷却作用调节人体的体温。胆汁由我们最大的腺体肝脏生产出来并贮存在胆囊中，起清洁剂的作用，它可将脂肪分解成乳剂。（肝脏也加工、贮存并转化营养物，产生废物或尿素，并将毒素转化为毒性较弱的物质，排泄出体外。）营养物质被吸收进血液，大肠吸收水分，其余部分则形成粪便。肾脏过滤血液，除去废物及过多的水分，肾脏还分泌出荷尔蒙来控制血压,刺激血液中的红细胞生长，从肾脏排泄出来的尿液通过输尿管贮存在膀胱里。大脑是神经系统的中心，其最上部（即大脑）可分为相等的两个半球：右半球控制人体左半边，而左半球控制人体右半边。大脑主要由白质构成，周边有一层4毫米 （0」6英寸）的灰质组成的波浪形皮层围绕。白质将信息带给灰质或是从灰质处带回信息。灰质是我们的意识和思想之所在。大脑贮存我们的记忆、情感，具有学习、感觉并且进行自主运动的能力。在大脑的后下侧是三叶小脑，负责协调骨骼肌，并保持音调、平衡、姿势和平稳运动。在大脑下侧和小脑前侧是茎状的脑干，其作用是调节心跳和呼吸，而脊髓的作用则是调节其他简单的反射。每一块肌肉的纤维决定着肌肉可以朝哪个方向牵拉。形成口腔部并使其运动的肌肉，比面部任何一处都要多。当面部放松时，嘴角几乎就处于眼睛中部下方（第57页，上右图）。整个口腔部位的肌肉由颊骨、颌和牙支撑。想象一下：一位上了年纪的人，下颌萎缩、没有牙齿—— 嘴巴深深地往里瘪。男性的甲状软骨要比女性的大得多，常被叫做喉结。在甲状软骨下的环状软骨也是男性的更明显，它在咽的中心偏下处引出一个小小的唧筒。而女性的甲状腺更大一些，它盖住了环状软骨，使得颈部外形更圆润。甲状腺肿大常造成脖颈变粗，这种情况在女性身上比男性更常见，但某些历史时期,粗脖颈被视为一种美,比正常的形状更妩媚动人。深色毛发要比浅色毛发更粗更浓密，不容易断裂，可以长得非常长。头发长长停停，每年平均长12.5厘米，身上的体毛则长得慢多了。一根头发一般存活2至6年，枯死后脱落下来，由新长出来的头发取而代之。这一生长周期决定了一个人头发的自然长度。与大众所信的恰恰相反,人死后毛发和指甲不再生长,但因为脱水和皮肤收缩现象，让人觉得毛发和指甲在人死后仍在长。当我们走路、跑步或是跳跃时，松弛的脊柱就会收缩并膨胀。每节椎骨及其紧邻的软骨盘之间细微的调整，都使得身体在不太需要肌肉用力的情况下能向上保持平衡。假如脊柱是笔直的，胸廓及内脏的重量会使整个身体前倾，使我们倒下。从我们来到世间那一刻起，我们的双眼就在本能地寻找乳房，但这并没有使人们觉得画乳房很容易。若是前臂和手很热，静脉就会贴向皮肤。若是热的手朝下伸并保持不动，静脉就会进一步凸现。当血液回流到心脏，即在抵抗地球吸引力往上走的过程中，静脉内会出现压力，那些小小的凸起就是妨碍血液回流的阀。但在世界神话中有男神和凡人换用大腿来生孩子的故事，这可能是源于那种古老的观念，认为骨髓是人体力量的核心。例如，宙斯与塞默勒的儿子，未出生的狄俄尼索斯，就是在其母亲去世后被缝进他父亲的大腿怀至足月的。在东方，脚越小越美，最痛苦的代表性例子就是中国的裹小脚，不断成长的脚的外形和活力被慢慢地裹成同样的形状。当我们站立不动时，体重就压在跟骨和跖骨头之间。当我们朝前走时，跟骨首先着地，体重会平稳地往下传到脚外侧的跖骨头上，再移到大脚趾底端，将人体往前推进。这一行走模式常常会在我们的鞋底留下陷痕，同样也可以在脚印里清晰地看到。千万不要以为只能在商业用纸的尺寸比例之内画画。训练自己对脚的细节的理解力、观察力和记忆力，这会直接渗透到你绘画的表达方式中去，也会增强你对其他艺术家作品的理解。